目錄 第一部分 市場(chǎng)研究 第二部分 項(xiàng)目定位 第三部分 營(yíng)銷推廣 第一部分 市場(chǎng)研究 光谷片區(qū)住宅市場(chǎng)項(xiàng)目概況 光谷片區(qū)住宅市場(chǎng)解析 區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 結(jié)論 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)住宅市場(chǎng)項(xiàng)目概況 光谷片區(qū)住宅項(xiàng)目分布圖 從圖上可以看出，光 谷片區(qū)住宅項(xiàng)目主要 沿五條主干道分布： 珞瑜路、關(guān)山大道、 民院路、雄楚大街、 中環(huán)線。 區(qū)域住宅市場(chǎng)項(xiàng)目分布狀況 光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 結(jié)論 1、區(qū)域內(nèi)價(jià)格分布 從上圖可看出，中環(huán)線為此區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格之最，達(dá)到3350元/。最 具代表的萬(wàn)科城市花園05年9月份銷售均價(jià)升至3900元/。其次，珞瑜 路房地產(chǎn)銷售平均價(jià)格3200元/，為居第二位。珞瑜路是光谷房地產(chǎn) 開發(fā)最早的區(qū)域之一，其道路、交通、生活配套等設(shè)施齊全，房地產(chǎn)價(jià) 格也是穩(wěn)步攀升。關(guān)山路、民院路、楚雄大道銷售平均價(jià)格相對(duì)持平。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 2、價(jià)格區(qū)間 2005年1-9月份關(guān)山地區(qū)在售商品房項(xiàng)目22個(gè)，其銷售均價(jià)區(qū)間2500元 4200元/。從上圖可看出： 關(guān)山區(qū)域主力價(jià)格區(qū)間在2800-3200元區(qū)間，占到90%以上。 萬(wàn)科城市花園銷售平均價(jià)格3900元/，為區(qū)域價(jià)格最高。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 3、物業(yè)類型價(jià)格區(qū)間 小高層銷售價(jià)格2930元/，是目前關(guān)山住宅市場(chǎng)的主要建筑形態(tài)，供應(yīng) 量大，呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)。 高層物業(yè)類型價(jià)格達(dá)3200元/，該物業(yè)類型目前只是關(guān)山板塊房地產(chǎn)住 宅市場(chǎng)的輔助產(chǎn)品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，高層形態(tài)的物業(yè)將成為未來(lái) 市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 多層銷售價(jià)格2900元/，這一物業(yè)形態(tài)呈逐步遞減。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 4、供需關(guān)系 據(jù)統(tǒng)計(jì)，05年份東湖高新開發(fā)區(qū)05年關(guān)山區(qū)域在售項(xiàng)目22個(gè)，銷售面積 達(dá)128萬(wàn)平方米。其中武漢市05年1-9月辦理預(yù)售許可證的樓盤有9個(gè)，核準(zhǔn) 銷售面積為42萬(wàn)多平方米。10萬(wàn)方（含10萬(wàn)方）以上住宅項(xiàng)目有3個(gè)。 在市場(chǎng)需求方面：今年關(guān)山區(qū)域房地產(chǎn)銷售量與去年相比，步伐放緩。 但這并沒有影響開發(fā)商對(duì)關(guān)山房地產(chǎn)市場(chǎng)的信心。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 信息來(lái)源：武漢市房 地產(chǎn)市場(chǎng)信息網(wǎng) 根據(jù)對(duì)關(guān)山區(qū)域調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，未來(lái)幾年關(guān)山區(qū)域房地產(chǎn)將有400萬(wàn)方以 上的住宅項(xiàng)目向市場(chǎng)推出，并以每年100萬(wàn)方以上的供應(yīng)量向市場(chǎng)放量。 樓盤規(guī)模日趨擴(kuò)大化，集中占地200畝以上，建筑面積20-30萬(wàn)平方米的 大型多功能社區(qū)，已經(jīng)成為未來(lái)幾年中關(guān)山區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)主體。 5、未來(lái)推出量 規(guī)模10萬(wàn)方以內(nèi)10-20萬(wàn)方20萬(wàn)方以上 推盤個(gè)數(shù)857 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 即將開盤項(xiàng)目供應(yīng)量 項(xiàng)目名稱剩余量開發(fā)周期 臥龍劍橋春天15萬(wàn)方分二期開發(fā)，已推出一期7.5萬(wàn)方 森林公園30萬(wàn)方分三期，已推出一期10萬(wàn)方 巴黎豪庭34萬(wàn)分三期開發(fā)，尚未開盤 光谷坐標(biāo)城20萬(wàn)不詳 當(dāng)代國(guó)際花園52萬(wàn)已推出一期8.8萬(wàn)方 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 在城鄉(xiāng)結(jié)合部的郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，多層住宅依然是市場(chǎng)供應(yīng)量的主體 ，但從最近新開樓盤來(lái)看，小高層和高層逐步在占領(lǐng)關(guān)山房地產(chǎn)供應(yīng)市 場(chǎng)，雖然小高層和高層現(xiàn)在仍舊是以配角的形式出現(xiàn)在各大型項(xiàng)目中， 但從未來(lái)關(guān)山房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，小高層和高層將在總 體規(guī)劃中逐步增加其所占比例。 6、物業(yè)形態(tài)分布狀況 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 7、戶型 從上圖中可以看出，本區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中，戶型結(jié)構(gòu)上是以 3*2*2占絕對(duì)主力；其次是2*2這個(gè)結(jié)構(gòu)的戶型，并且呈逐年增大的 趨勢(shì)，現(xiàn)市場(chǎng)分額占到32%； 1*1小戶型市場(chǎng)開發(fā)量不多；至于復(fù) 式樓一般設(shè)于物業(yè)頂層，只是一種附加產(chǎn)品。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 從上圖中看出，本區(qū)域內(nèi)住宅面積以80-130平方米為主力供應(yīng)量 。區(qū)域面積集中于110-130平方米，其次面積在80-100戶型， 多以2*2*1。大戶型主要集中于復(fù)式和四房中，面積均超過140平 方米以上。為滿足不同消費(fèi)階層的置業(yè)需求，出現(xiàn)28-65的 小面積，更加強(qiáng)調(diào)多以精裝修的形式向市場(chǎng)推出。 8、面積 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 9、綠化率 從上圖表明，關(guān)山板塊樓盤綠化率平均達(dá)38%以上，后期開發(fā)的 樓盤項(xiàng)目綠化率達(dá)到了40%，個(gè)別樓盤達(dá)到了45%，呈逐年上升的 勢(shì)態(tài)，且整體綠化率普通高于武漢平均綠化率水平。這說(shuō)明開發(fā) 商注重樓盤的品質(zhì)，小區(qū)綠化環(huán)境的營(yíng)造，創(chuàng)造一個(gè)良好的居住 環(huán)境。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 10、成交客戶分析 客戶特征： o受教育水平，文化素質(zhì)等普遍高于其它區(qū)域。 o具有穩(wěn)定的收入來(lái)源，消費(fèi)能力水平高。 o地域范圍廣泛，武漢市外購(gòu)房者占有相當(dāng)比例。 o年齡上呈年輕化發(fā)展趨勢(shì)，在25-40歲為主力購(gòu)買人群。 o對(duì)生活配套設(shè)施要求高，如交通、購(gòu)物、娛樂等 o注重樓盤品質(zhì)、文化內(nèi)涵、教育環(huán)境及未來(lái)的升值潛力 o隨著關(guān)山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格的上漲也出現(xiàn)了少量投資客。青睞于商住樓、 小戶型公寓。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 光谷片區(qū)的購(gòu)房客戶職業(yè)構(gòu)成主要有四大類： o教師教師已成為該區(qū)域房地類消費(fèi)的主流客群。他們注重社區(qū)的名氣和 檔次、對(duì)社區(qū)的配套及服務(wù)要求高； o技術(shù)人員這類客戶收入職業(yè)穩(wěn)定且收入高、注重物業(yè)的居住份圍和住 宅檔次、較為接受新鮮事物和好的產(chǎn)品；對(duì)物業(yè)的設(shè)計(jì)較注重品味。是目 前此區(qū)域僅低于教師的房地產(chǎn)消費(fèi)人群。 o公務(wù)員機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的職員，他們有較為穩(wěn)定的職業(yè)和可觀的收入， 是社區(qū)中堅(jiān)階層。追求高質(zhì)量的生活空間；注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境，注 重安全；對(duì)配套服務(wù)要求高；重視子女素質(zhì)教育；同樣是房地產(chǎn)消費(fèi)的重 要組成部分。 o私營(yíng)業(yè)主這部分人是社會(huì)中先富起來(lái)的人，他們有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 并且有許多已是多次購(gòu)房，購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，投資觀念強(qiáng)。他們注重社區(qū)的 名氣和檔次；講究品味；注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境，注重安全； 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 11、營(yíng)銷推廣方式 o營(yíng)銷中心設(shè)置上大多采取現(xiàn)場(chǎng)+外展售樓部形式； o少數(shù)偏遠(yuǎn)樓盤有派單營(yíng)銷，但效果一般； o開盤前大量廣告投入（平面媒體、車身、燈箱、主要路段戶外廣 告）； o開盤前大多以VIP卡選房，及抵房款的優(yōu)惠活動(dòng)； o打折送家電現(xiàn)象，一般折扣為99折； o參加各種評(píng)選活動(dòng)，增加樓盤知名度； oVIP解籌會(huì)、網(wǎng)站開通會(huì)、贈(zèng)電影票、舉辦懷舊露天電影、節(jié)日 PARTY等； 區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的推廣主題，多以“光谷”這個(gè)地段為價(jià)值核心，突 出樓盤自身特點(diǎn) 。 市場(chǎng)研究光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 區(qū)域住宅市場(chǎng)項(xiàng)目分布狀況 光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 結(jié)論 巴黎豪庭（一期） 項(xiàng)目地址洪山珞喻路與關(guān)山二路交匯處 建筑面積35萬(wàn) 容積率2.40 產(chǎn)品類型 高層2棟（28F） 小高層4棟（12F） 開盤價(jià)格未定 戶型面積 主力戶型：三房130137 一房：55 兩房：96 四房：141155 市場(chǎng)研究區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 巴黎豪庭 產(chǎn)品詳情 m項(xiàng)目總建面積34萬(wàn)，分三期開發(fā)； m一期開發(fā)為4棟12層小高層和2棟28層高層； m園林景觀采用歐式建筑風(fēng)格，充分融合法國(guó)式的浪漫與人文生活方式； m采用圍合式布局，形成中心綠化。強(qiáng)調(diào)環(huán)境的“均好性”，環(huán)境資源包 括綠地花木、水景等自然景觀和人工景觀； m社區(qū)內(nèi)部采用最新科技天燃?xì)夤┡?，充分考慮居民的生活舒適性。 市場(chǎng)研究區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 巴黎豪庭 營(yíng)銷推廣手法 mVIP客戶認(rèn)籌并于11月5日舉行認(rèn)籌冷餐會(huì)； m三千元現(xiàn)金抵房款優(yōu)惠活動(dòng)； m參加各種房地產(chǎn)展會(huì)、評(píng)選活動(dòng)，增加樓盤知名度； m媒體投放：平面媒體、路旗、網(wǎng)絡(luò)、大型戶外廣告牌； 市場(chǎng)研究區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 臥龍劍橋春天 劍橋園（二期） 項(xiàng)目地址珞喻路葉麻店 建筑面積25萬(wàn) 容積率2.03 產(chǎn)品類型多層、小高層 開盤價(jià)格未開盤 戶型面積 兩房：7080 三房：120130 四房：150165 市場(chǎng)研究區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 產(chǎn)品詳情 m項(xiàng)目總建筑面積25萬(wàn)，分兩期開發(fā)； m項(xiàng)目集商業(yè)、住宅、辦公為一體的大型綜合物業(yè)； m臥龍劍橋春天二期住宅開發(fā)以多層和小高層為主； m社區(qū)內(nèi)部景觀為蘇式園林風(fēng)格，以國(guó)際推崇的“街區(qū)形態(tài)”為規(guī)劃設(shè)計(jì) 理念，同時(shí)結(jié)合社區(qū)內(nèi)部商業(yè)設(shè)施，創(chuàng)造一種街區(qū)生生活模式 市場(chǎng)研究區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 臥龍劍橋春天 劍橋園（二期） 營(yíng)銷推廣手法 m9月17號(hào)二期客戶認(rèn)籌； m參加各種房地產(chǎn)展會(huì)、評(píng)選活動(dòng)，增加樓盤知名度； m媒體投放：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視評(píng)論、車身、路旗、燈箱、主要路段戶 外廣告牌； 市場(chǎng)研究區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 臥龍劍橋春天 劍橋園（二期） 區(qū)域住宅市場(chǎng)項(xiàng)目分布狀況 光谷片區(qū)市場(chǎng)解析 區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案點(diǎn)評(píng) 結(jié)論 1、光谷樓盤逐漸從低容積率、高密度向高容積率、低密度轉(zhuǎn)變； 2、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)由價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)層面向品牌競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)等層面發(fā)展； 3、主力戶型集中于3*2*2（130）面積，價(jià)格普遍低于城區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格 ，但總價(jià)相當(dāng)； 4、區(qū)域人群購(gòu)買力旺盛。教師與高科技人員是兩大強(qiáng)勢(shì)客戶群體，他們的 收入水平遠(yuǎn)高于武漢市的平均水平，不但具有很強(qiáng)的支付能力，而且 消費(fèi)意識(shí)也比較超前； 5、隨著各知名開發(fā)商及代理公司紛紛進(jìn)入光谷房地產(chǎn)市場(chǎng)，區(qū)域整體營(yíng)銷 水平不斷提升，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷觀念及手法，對(duì)區(qū)域整體樓盤品質(zhì)具 有推進(jìn)重用； 6、內(nèi)部配套設(shè)施齊全，地下車庫(kù)、會(huì)所、超市、智能設(shè)施等為大多樓盤所 具有，由開發(fā)商下設(shè)企業(yè)或部門提供專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)，聘請(qǐng)知名物 業(yè)管理企業(yè)為顧問在區(qū)域樓盤中點(diǎn)較大比例； 市場(chǎng)研究結(jié)論 通過分析，可看出光谷片區(qū)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)具有以下特征： 第二部分 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 優(yōu)勢(shì)(S): 整個(gè)光谷區(qū)域良好的發(fā)展前景； 毗鄰華科大,人文氛圍濃郁, 生活 配套完善； 視野開闊，擁有良好的自然景觀 資源,一定樓層以上可觀東湖、珞迦山 。 劣勢(shì)(W): 項(xiàng)目單體開發(fā)，規(guī)模小, 居住氛 圍不濃，缺乏社區(qū)景觀跟社區(qū)配 套。 戶型設(shè)計(jì)存在通風(fēng)、采光、私密 性等問題。 機(jī)會(huì)(O): 項(xiàng)目毗鄰的虹景花園及虹景豪庭已樹 立區(qū)域內(nèi)高端形象；對(duì)項(xiàng)目形象有一 定的提升作用。 周邊項(xiàng)目普遍定位為中檔及中高檔， 中高端市場(chǎng)仍有可為。 威脅(T): 區(qū)域內(nèi)居民對(duì)高層住宅存在 一定抗性； 整個(gè)片區(qū)推盤量大，對(duì)項(xiàng)目 目標(biāo)客戶群勢(shì)必產(chǎn)生分流。 項(xiàng)目定位SWOT分析 從雷達(dá)圖可見，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的項(xiàng)目在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力 、產(chǎn)品、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且，我們的項(xiàng)目 存在戶型類型單一、戶型設(shè)計(jì)存在硬傷（采光、通風(fēng)、私密性問題 ）。 占地規(guī)模 地產(chǎn)商綜合實(shí)力 園林綠化產(chǎn)品 品牌個(gè)性 巴黎豪庭 劍橋春天 常春藤名苑 森林花園 我們?nèi)绾螐闹苓叺母?jìng)爭(zhēng)盤手中奪得江山？ 項(xiàng)目定位SWOT分析 看看周邊項(xiàng)目的個(gè)性 巴黎豪庭法式風(fēng)情，展現(xiàn)歐陸的浪漫與閑適 臥龍.劍橋春天以英國(guó)名校命名，烘托自身的人文優(yōu)勢(shì) 地龍常春藤借美國(guó)常春藤盟校之名，突出教育環(huán)境、人文資源 思路如果能在宣傳中塑造品牌個(gè)性，應(yīng)該可以 彌補(bǔ)先天的不足 項(xiàng)目定位SWOT分析 我們的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目全都打的人文、異域風(fēng)情牌 我們的突破口在哪里？ 看看我們項(xiàng)目的周邊 緊鄰項(xiàng)目的武漢最早的別墅 虹景花園早在1993年，虹景別墅的單價(jià)在8000元平方米 以上，最高達(dá)到1萬(wàn)元平方米，一套獨(dú)立別墅最少在300萬(wàn)元以上， 目前，在武漢消費(fèi)者的心目中，虹景花園仍舊是武漢的首席別墅社區(qū) 。 住虹景花園，絕對(duì)是身份、地位的象征。 項(xiàng)目正前方的 虹景豪庭 目前虹景豪庭的成交均價(jià)在 4000元/平方米。光谷片區(qū) 唯一的高層豪宅項(xiàng)目。 我們的出路 借勢(shì)！ 我們借勢(shì)的支持點(diǎn) 同屬別墅 居住區(qū)！ 配套享受：項(xiàng)目可共享虹景花 園的別墅配套及別墅綠化 地理位置：緊鄰虹景花園別墅區(qū) 我們的思路 依托虹景花園在消費(fèi)者心目中的形象 ，借助別墅社區(qū)的高端形象，打造區(qū) 域內(nèi)的高層神話！ 項(xiàng)目定位SWOT分析 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 定位思路 形象包裝走豪宅的高端形象 市場(chǎng)定位走中高檔住宅路線 我們給消費(fèi)者的利益承諾點(diǎn)： 花中高檔房的價(jià)格，擁有別墅般的享受。 項(xiàng)目定位整體定位 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 純別墅血統(tǒng)，名仕尚宅 項(xiàng)目定位形象定位 別墅級(jí)的生活 別墅級(jí)的享受 高貴 身份的象征 傳承別墅精髓 享有別墅配套 擁有別墅環(huán)境 純別墅血統(tǒng) 形象定位釋義 項(xiàng)目定位形象定位 名仕尚宅 我們的主張所要達(dá)到的傳播目的 與其它項(xiàng)目的有效區(qū)隔 人以群分的群體認(rèn)同感 一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感 如何演繹？ 名仕生活 我們的主張 身處高端 格調(diào)生活 “名仕生活” 最基本的描述 項(xiàng)目定位形象定位 名仕生活代表高尚生活的典范 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 從目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)特征看我們的主張 身處高端 周邊高校教師 本地私營(yíng)業(yè)主 企業(yè)管理者 政府公務(wù)員 項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶群定位 m年齡：28-40歲； m文化程度：本科以上學(xué)歷； m收入：家庭年收入在15萬(wàn)以上； m家庭構(gòu)成：以三、四口之家（成熟型家庭）為主 m心態(tài)：較為理性和挑剔，行事穩(wěn)重，注重生活品質(zhì)，希望自己的成 就被同階層人認(rèn)可，對(duì)高科技技術(shù)產(chǎn)生的新事物接受度較高。 從目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)特征看我們的主張 身處高端 從目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征看我們的主張 格調(diào)生活 他們均為二次以上置業(yè)，對(duì)新居所帶來(lái)的舒適性、享受性相當(dāng)重視。 他們比較挑剔，希望新居能擁有同區(qū)域內(nèi)難得的居住性價(jià)比。 他們注重細(xì)節(jié)，希望住宅建筑品質(zhì)內(nèi)外兼優(yōu)。 他們重視物業(yè)管理服務(wù)上的質(zhì)量，專業(yè)化物業(yè)公司可以提升他們的心 理價(jià)位。 他們重視地段帶來(lái)的便利性，他們會(huì)選擇區(qū)域內(nèi)生活交通配套比較完 善的地段置業(yè)。 他們?cè)诰幼∩蠈?duì)同階層的人有較強(qiáng)的群屬心理，希望與同階層人交 流，渴望被同階層人認(rèn)同。 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 根據(jù)我們的定位思路，以下案名中均含有虹景二字， 意在與虹景花園產(chǎn)生印象上的連接，借“虹景”二字之名， 樹立本項(xiàng)目的高端形象。 項(xiàng)目定位案名建議 壹號(hào)：首席、無(wú)與倫比。 暗指項(xiàng)目的名宅風(fēng)范及其稀缺性，也與項(xiàng)目地址（關(guān)山路特壹號(hào)）中 的“壹號(hào)”相契合 公館：源于19世紀(jì)中期興起的租界文化，是用西方建筑形式和新的工程技 術(shù)、建筑材料開發(fā)出來(lái)的針對(duì)少數(shù)上層社會(huì)人士的住宅產(chǎn)品。 說(shuō)明本項(xiàng)目屬于西洋文明與中國(guó)文化交織的貴族化住宅產(chǎn)品，精致且 超前。 壹號(hào)公館特點(diǎn)：位于城市中交通生活配套完善的地段，又與市中心保持一 段優(yōu)雅的距離。 這與項(xiàng)目的區(qū)位情況十分一致，同時(shí)此案名也將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶希望 同時(shí)享有繁華都市生活與優(yōu)美自然風(fēng)景的完美主義特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。 項(xiàng)目定位案名建議一 虹景壹號(hào)公館 華門有雙重含義： 1、毗鄰華工，儒雅之門。 說(shuō)明本項(xiàng)目擁有濃郁的人文氛圍。 2、華門，表示尊貴的門第。華門不同于豪門，華門的貴族氣質(zhì)更為正統(tǒng)。 華門的主人，富有而不張揚(yáng)，十分注重生活品質(zhì)，尤其是精神上的享受。 不僅表示本項(xiàng)目具有名宅風(fēng)范，也暗指項(xiàng)目目標(biāo)客戶群文化層次較高， 熱愛生活、具有較高的品位。 項(xiàng)目定位案名建議二 虹景華門 諧音虹景西園，表示本項(xiàng)目處于光谷最高檔的項(xiàng)目虹景花園 的西面，許多景觀和社區(qū)配套可以共享。 熹：在古語(yǔ)中有吉祥、尊貴的含義，同時(shí)這個(gè)字也含有較濃的文 學(xué)氣息。 暗指本項(xiàng)目不僅產(chǎn)品高端，針對(duì)上層人士而建，而且毗鄰名校， 人文氛圍濃郁。 項(xiàng)目定位案名建議三 虹景熹園 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目定位的思考 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 思考一： 我們?nèi)绾挝哪繕?biāo)客戶群？ 思考二： 要在這個(gè)中高端項(xiàng)目充斥的市場(chǎng)，想贏得市場(chǎng)份額， 我們又憑什么打動(dòng)客戶群呢？ 思考三： 項(xiàng)目入市形象與成功是否十分關(guān)鍵， 那么，產(chǎn)品方面還有沒有改進(jìn)的余地， 高尚的生活氛圍如何來(lái)營(yíng)造？ 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 增加項(xiàng)目的科技含量社區(qū)智能化建立 高端消費(fèi)者越來(lái)越追求居住的 舒適性和便利性。 所以，我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ) 上，再次打造項(xiàng)目新的附加值。 將智能化融入到產(chǎn)品中，使本 項(xiàng)目全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正成為 光谷高端住宅的代表作。全面提升 整個(gè)物業(yè)的價(jià)值。 電器控制系統(tǒng) 家居上網(wǎng)系統(tǒng)： 家庭安防系統(tǒng)： 停車場(chǎng)智能闡系統(tǒng)、 三表自動(dòng)抄表系統(tǒng)等 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 名仕生活之5C服務(wù) mComfortable（舒適的）與國(guó)際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 創(chuàng)造舒適的生活享受 mCourteous（殷勤的）與國(guó)際酒店理念相同的服務(wù)理念 發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，而非程式化的殷勤 mCommunication（溝通的）更加人性化的服務(wù) 物管人員可以與業(yè)主進(jìn)行雙向溝通，而不是只是單向的管理 mComplete（完全的）涵括售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié) 售前：服務(wù)提前介入（對(duì)設(shè)計(jì)的要求、對(duì)會(huì)所配套的要求） 售中：情景行銷、主動(dòng)性銷售方式 售后：個(gè)性化家居設(shè)計(jì)咨詢、業(yè)主工程監(jiān)督小組等 mCreative（創(chuàng)造性的）個(gè)性化而非機(jī)械化的服務(wù)，根據(jù)業(yè)主不同 情況度身定做 針對(duì)大公司高層經(jīng)理商務(wù)要求，幫助安排商務(wù)會(huì)議、商務(wù)會(huì)餐、商務(wù)旅行等 個(gè)性化家居設(shè)計(jì)咨詢服務(wù) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 名仕生活之5C服務(wù)體系 建立客戶健康檔案；安排專職保健醫(yī)生；個(gè)人健康評(píng)估，健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 健康大管家 代客泊車、洗車；車輛租憑；汽車資訊名人汽車俱樂部 收發(fā)傳真；資料復(fù)??；資料過塑商務(wù)管家 大廈配備手推車；代客搬送行李；代客購(gòu)物貼心管家 室內(nèi)綠化景觀設(shè)計(jì)；植物租憑；植物日常養(yǎng)護(hù)與修剪家居綠化服務(wù) 檢修更換室內(nèi)開關(guān)；更換室內(nèi)漏電開關(guān)；檢修線路故障電氣類服務(wù) 修理木門鎖；更換（安裝）木門鎖；修理鐵門鎖土木裝修類 修理更換室內(nèi)水閥；修理更換各類水件；修理更換衛(wèi)生潔具軟水管專業(yè)省時(shí)家居維修服 務(wù) 一次性清潔；鐘點(diǎn)清潔；專項(xiàng)清潔全程無(wú)憂家居清潔 提供專業(yè)搬家公司信息；搬家公司現(xiàn)場(chǎng)專人全程跟蹤與協(xié)調(diào)；家私電器 專業(yè)搬遠(yuǎn)與擺設(shè) 全程無(wú)憂搬家套餐服 務(wù) 1、酒店式服務(wù)管理： 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 A套餐細(xì)致清潔套餐 適用范圍： 需要對(duì)一些很外沒有深入清潔過的物品、家電、設(shè)施或裝飾口等進(jìn) 行深度的清潔，它需要一定的時(shí)間，專門的清潔工具和洗滌劑才能 清潔干凈，同時(shí)還有一些難度。 套餐內(nèi)容：1.深度清潔抽油煙機(jī)； 2.細(xì)致清潔廚房用具； 3.家用電器深度除塵； 4.地毯除塵或清洗； 5.裝飾燈具深度清潔； 6.天花掃塵； 7.鋁合金窗窗外清潔； 8.地面打臘、柚木地板打臘； 9.皮沙發(fā)清潔保養(yǎng)（布藝沙發(fā)清洗）。 2、套餐式服務(wù)管理： 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 B套餐家庭（公司）聚會(huì)套餐 1.提供場(chǎng)地（會(huì)所、泳池或商務(wù)娛樂設(shè)施）； 2.策劃并實(shí)施方案； 3.購(gòu)物料； 4.喜慶裝飾； 5.酒會(huì)/晚宴/BBQ； 6.歌舞表演； 7.健康娛樂活動(dòng)； 8.發(fā)邀清函； 9.接待、迎送、服務(wù)。 適用范圍： 當(dāng)家庭或公司遇上特別的喜慶事情（如：生日PARTY、慶功、入伙和聯(lián) 誼等活動(dòng)），我們可利用會(huì)所和商務(wù)娛樂資源為您提供一系列的娛樂 喜慶服務(wù)。 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 C套餐“室內(nèi)植物”配送套餐 適用范圍： 在家庭、各類型公司辦公場(chǎng)所，可以隨時(shí)為您提供常年翠綠， 蔭生為主的綠色植物，并兩日更換一次央節(jié)慶日子為您提供節(jié) 日時(shí)花，讓您時(shí)刻生活在大自然中。 套餐內(nèi)容：1.室仙植物美好設(shè)計(jì)； 2.盤景造型； 3.時(shí)花選配； 4.常綠、蔭生植物選配； 5.兩月更換一次； 6.定期上門維護(hù)； 7.租用名貴花木； 8.運(yùn)送上門。 項(xiàng)目定位項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目形象定位 目標(biāo)客戶群定位 案名建議 項(xiàng)目附加值建議 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 項(xiàng)目銷售價(jià)格建議 價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣 一起構(gòu)筑而成的一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。 由于項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)距離開盤尚有一段時(shí)間，為此，我們 只能以現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的情況及我們對(duì)項(xiàng)目初步的認(rèn)識(shí)，利用 市場(chǎng)對(duì)比法來(lái)衡量我們的價(jià)格。 項(xiàng)目定位價(jià)格定位 分值臥龍劍橋春天廣夏華庭森林公園楓林上城洪福家園本案 橫向比較 地段107777.27.27 交通條件 8665.56.56.55.5 項(xiàng)目配套 865.85.85.865 周邊配套4332333 規(guī)模65.245.5444 景觀因素121010119.59.210.5 開發(fā)商 43.533.5333.2 合作單位32.222.52.52.22.5 縱向比較 創(chuàng)意戶型877.27.56.26.56.5 規(guī)劃987.28.5777 物業(yè)管理 75.5565.256 建筑細(xì)節(jié)32.522.82.22.32.5 銷售策略53.5443.53.24 產(chǎn)品附加值9443.5448 區(qū)域形象43322.52.53 合計(jì) 10076.466.271.665.665.177.7 價(jià)格 32002800310032003300 估計(jì)均價(jià) 3254 3286 3364 3790 3939 價(jià)格確定3527 綜合各比較項(xiàng)目情況，本項(xiàng)目的總體平均參考價(jià)為： 35503600元/平方米。 第三部分 營(yíng)銷推廣 營(yíng)銷渠道的建立 價(jià)格策略 銷售部署及銷售節(jié)奏 不要過分依賴大眾媒體 常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要依賴不同的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，如 電視、報(bào)紙等。不能完全否定這種方式，但如果從高端產(chǎn)品的推廣 有效性進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其不足之處。首先體現(xiàn)在大眾媒體的特點(diǎn) 上，覆蓋面過廣、覆蓋客戶群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而針對(duì)本項(xiàng)目的高端客戶 群的到達(dá)率不足、說(shuō)服力較低。其次，大眾媒介的受干擾性較大同 時(shí)持續(xù)力低。很多項(xiàng)目因依賴大眾媒介的傳播作用，往往因此要浪 費(fèi)過多資源。 結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)開辟多渠道的推廣平臺(tái) 除了廣告媒體，我們要找到不同的客戶群切入點(diǎn)，整合不 同資源形成一個(gè)復(fù)合型的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，利用多種渠道在最大范圍 鋪開泛銷售、泛團(tuán)購(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò)?！盃I(yíng)銷平臺(tái)+廣告媒體“，我們用兩 條腿走路的總要?jiǎng)e人走得更穩(wěn)，更快。 我們的渠道建立思路 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 推廣 打造高效復(fù)合型營(yíng)銷平臺(tái) 推廣 推廣 推廣 事件、活動(dòng)營(yíng)銷 泛營(yíng)銷 泛銷售 中原客戶網(wǎng)絡(luò) 名仕會(huì) 行業(yè)、企業(yè) 客戶公關(guān) 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 名仕會(huì) 建立一個(gè)客戶圈 作為一個(gè)高定位的項(xiàng)目，需要一個(gè)面向目標(biāo)客戶的營(yíng)銷核心渠道， 建立一個(gè)“名仕會(huì)“，通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目社區(qū)和外界的溝通，展現(xiàn)項(xiàng) 目特色，不斷深化項(xiàng)目在市場(chǎng)的形象。 通過圈子的影響力促進(jìn)銷售 在整合其他渠道的客戶不斷擴(kuò)大其群體，再以定期的宣傳會(huì)刊的直 銷、公關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)、積分制的操作手法、直接優(yōu)惠利益的刺激等一系 列感性和理性結(jié)合營(yíng)銷措施，不斷挖掘市場(chǎng)中潛在的客戶并直接促進(jìn)目 標(biāo)客戶的購(gòu)買意欲。 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 網(wǎng)羅我們的目標(biāo)客戶參與，構(gòu)成目標(biāo)客戶圈 主動(dòng)發(fā)展行業(yè)、企業(yè)客戶資源 中原客戶資源； 泛營(yíng)銷泛銷售帶來(lái)的客戶資源 事件、活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的客戶資源 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 1、行業(yè)、企業(yè)客戶公關(guān) 可挖掘高度客戶資源豐富 據(jù)統(tǒng)計(jì)地區(qū)周邊有高校18所，56所國(guó)家及省部級(jí)科研機(jī)構(gòu)；10個(gè)國(guó)家 重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，7個(gè)國(guó)家工程技術(shù)研究中心，還匯集近十家上市公司和數(shù)10 家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。這些高校的教師及機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員是項(xiàng)目目標(biāo)客戶 的重要組成部分。 重點(diǎn)行業(yè)的公關(guān)工作 如教育系統(tǒng)、公務(wù)員系統(tǒng)、通信行業(yè)、金融銀行各專業(yè)市場(chǎng)。 主動(dòng)式推介 中原成立專門組別企業(yè)客戶公關(guān)組，與政府部門、地方商會(huì)、行 業(yè)協(xié)會(huì)溝通，積極參與或協(xié)辦有關(guān)團(tuán)體活動(dòng)，主動(dòng)與目標(biāo)客戶建立溝通， 使目標(biāo)客戶有更多機(jī)會(huì)了解本項(xiàng)目。 組織學(xué)校、企業(yè)等組織相關(guān)活動(dòng) 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 2、中原客戶資源 中原進(jìn)入湖北市場(chǎng)，已經(jīng)開始積累客戶資源和網(wǎng)絡(luò)， 并長(zhǎng) 期有專業(yè)銷售人員為多次置業(yè)投資的客戶群提供跟蹤式投資服務(wù) ，深入了解本區(qū)域客戶群的消費(fèi)需求，并長(zhǎng)期與客戶保持良好關(guān) 系。 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 針對(duì)準(zhǔn)業(yè)主資源和社會(huì)資源的開拓方式，以最大化地拓展客戶 渠道為核心操作理念。 對(duì)象人群：準(zhǔn)業(yè)主、社會(huì)資源 操作方式：以人為單位，看成一個(gè)分銷商，如果他能組成5批客戶以 上成交能統(tǒng)一獲得一個(gè)較大的優(yōu)惠折扣 適用時(shí)間：每階段開盤前 配合工作： 銷售部門成立團(tuán)購(gòu)組，專門利用信息化管理團(tuán)購(gòu)客戶和核對(duì)身份 3、泛銷售人脈營(yíng)銷 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 操作過程： 第一步：通過公關(guān)活動(dòng)通知潛在客戶，并公布信息 第二步：每個(gè)客戶必須先核實(shí)身份才能去組織客戶團(tuán)購(gòu)，發(fā)放VIP卡 第三步：組織好客戶后，在現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)身份，并簽定誠(chéng)意金書（認(rèn)購(gòu)書） 第四步：成為名仕會(huì)會(huì)員 充分利用口碑傳播力大的優(yōu)點(diǎn)。將有關(guān)人群發(fā)動(dòng)起來(lái)，去做 銷售任務(wù)。 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 4、公關(guān)、活動(dòng)營(yíng)銷 后面將講到，我們將通過公關(guān)營(yíng)銷來(lái)提升項(xiàng)目形象和市場(chǎng)啟 動(dòng)，并來(lái)進(jìn)行全面的客戶儲(chǔ)備。同時(shí)，對(duì)于社區(qū)內(nèi)舉辦的各類活 動(dòng)，如節(jié)日聯(lián)歡、封頂活動(dòng)等都將其做營(yíng)銷組成的一部分。 充分發(fā)揮每一次公關(guān)活動(dòng)的機(jī)遇，將其價(jià)值發(fā)揮到最大化。 同時(shí)，也借助這些事件、活動(dòng)營(yíng)銷提升項(xiàng)目的影響力。 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷渠道的建立 營(yíng)銷渠道的建立 價(jià)格策略 銷售部署 m低開高走，分期分批定價(jià)，可利用項(xiàng)目之間存在的客觀差異 來(lái)實(shí)現(xiàn)； m入市時(shí)為市場(chǎng)留出一定的升值空間，吸引投資者入市，同時(shí) 滿足推廣前期的買家購(gòu)房心理，并爭(zhēng)取形成社會(huì)關(guān)系的團(tuán)體 購(gòu)買局面； m有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格，使項(xiàng)目的性價(jià)比達(dá)到合理水平，實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的社會(huì)認(rèn)同。 營(yíng)銷推廣價(jià)格策略 價(jià)格走勢(shì)圖 價(jià)格走勢(shì) m通過不同的推貨組合，及工程進(jìn)度和示范區(qū)域的配合，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn) 拉升價(jià)格。 m內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、公開發(fā)售日和公開發(fā)售后實(shí)施不同的價(jià)格策略，利用 銷售折扣等手段不斷刺激意向客戶，促進(jìn)銷售速度。 3450 3500 3550 3600 3650 3700 37503800 3000 3500 4000 4500 5000 4567891011 2005年2006年洋房?jī)r(jià)格走勢(shì) 營(yíng)銷推廣價(jià)格策略 營(yíng)銷渠道的建立 價(jià)格策略 銷售部署 營(yíng)銷推廣銷售部署 第一階段：預(yù)熱期（2005年12月2006年3月） 第二階段：強(qiáng)銷期（2006年4月7月） 第三階段：持續(xù)期（2006年8月-12月） 根據(jù)本案整體營(yíng)銷推廣思路，我們將銷售推廣過程劃分為以下幾 個(gè)階段： 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度并結(jié)合市場(chǎng)情況，我們建議本項(xiàng)目于2006 年5月份正式對(duì)外發(fā)售。 銷售階段的劃分 時(shí)間 預(yù)熱期 強(qiáng)銷期持續(xù)期 05年12月-06年3月06年4月7月8月-12月 開放現(xiàn)場(chǎng)接參觀， 鞏固市場(chǎng)信心；消 化第一批積累客戶 ，正式公開發(fā)售， 利用積累客源制造 銷售高潮。 延續(xù)公開 發(fā)售高潮 ，保持穩(wěn) 定的市場(chǎng) 態(tài)勢(shì)。 由于此項(xiàng)目 的目標(biāo)客戶 群主要集中 在中高端客 戶，分布范 圍廣，必須 盡早進(jìn)行內(nèi) 部滲透。 入市 銷售階段的劃分 營(yíng)銷推廣銷售部署 住宅單位推售建議 項(xiàng)目推售節(jié)奏通過銷控手段，控制銷售節(jié)奏跟銷售速 度，來(lái)完成銷售任務(wù)。 第一次推售：以低價(jià)格打開市場(chǎng)、試探市場(chǎng)，為后續(xù)漲價(jià)打好基礎(chǔ)。 推出時(shí)間：2006年4月 推出套數(shù)：40套 第二次推售：加大產(chǎn)品的推售量，促進(jìn)項(xiàng)目的快速銷售。 推出時(shí)間：2006年5月 推出套數(shù)：80套 第三次推售：推盤目的：以前期良性的銷售，推動(dòng)項(xiàng)目高價(jià)單位的銷售 推出時(shí)間：2006年8月 推出套數(shù)：40套 營(yíng)銷推廣銷售部署 我們項(xiàng)目的總可售套數(shù)160套。 第一階段預(yù)熱期 目標(biāo)：樹立公司及項(xiàng)目形象，最大化促進(jìn)目標(biāo)客戶群觀望。 核心主題：名仕生活 階段工作重點(diǎn)： 攔截目標(biāo)客戶，建立基本客戶群； 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售材料準(zhǔn)備、宣傳資 料、人員配備等均完成，為后期開盤做好準(zhǔn)備。 階段性工作安排及銷售建議 營(yíng)銷推廣銷售部署 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展示中心 營(yíng)銷推廣銷售部署 服務(wù)先行，引起關(guān)注 m從開盤前開始，就對(duì)我們的全新的服務(wù)模式進(jìn)行傳播，以體現(xiàn) 我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念，符合“名仕生活”的服務(wù)程式 m通過樓盤軟件方面的服務(wù)來(lái)先行輸出我們的品牌理念，以提前 引起消費(fèi)者對(duì)本樓盤的關(guān)注，積累客源 營(yíng)銷推廣銷售部署 以公關(guān)、軟文制造聲勢(shì) m舉辦一個(gè)“名仕生活之5C服務(wù)啟動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)酒會(huì) 介紹名仕生活之5C服務(wù)的各個(gè)組成部分，推出“名仕生活”的理念 通過軟性新聞炒作，將5C服務(wù)率先推廣出去，引起消費(fèi)者關(guān)注 營(yíng)銷推廣銷售部署 尋找目標(biāo)客戶如何尋找？ m 第一種方式：主動(dòng)型 通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)DM廣告，凡是 憑DM廣告進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者，除了獲得優(yōu)惠折扣外，還贈(zèng) 送珍藏禮品一份 活動(dòng)要點(diǎn)利用發(fā)展商以往的老客戶資源 營(yíng)銷推廣銷售部署 尋找目標(biāo)客戶如何吸引？ m 第二種方式：引導(dǎo)型 通過有品位的PR活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群參與 l 如極品酒會(huì)、名人沙龍、名車展示等 營(yíng)銷推廣銷售部署 尋找目標(biāo)客戶如何挖掘？ m 第三種方式：借力型 與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時(shí)裝、中國(guó)移動(dòng)等 聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫(kù)或者是客戶資源來(lái)進(jìn) 行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏 l 如主題時(shí)裝SHOW 營(yíng)銷推廣銷售部署 目標(biāo)：提升品牌形象，完成主體銷售任務(wù)。擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度 。將項(xiàng)目的“名仕生活”概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，制造轟動(dòng)效應(yīng)，在短時(shí) 間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間 階段工作重點(diǎn)： m強(qiáng)勢(shì)宣傳、充分造勢(shì)、讓項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到市場(chǎng)認(rèn)可，成功樹立項(xiàng)目 形象。 m積累、消化大量客戶資源。 m媒體選擇及公關(guān)活動(dòng)： l 電視宣傳片、報(bào)紙、雜志、DM、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝、開盤慶典/新聞發(fā) 布會(huì) 營(yíng)銷推廣銷售部署 階段性工作安排及銷售建議 第二階段開盤期 名仕生活體驗(yàn)情景行銷 m目的： l通過嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費(fèi)者在一種輕松的氛圍 內(nèi)完成看樓的過程，同時(shí)體驗(yàn)到“名仕生活” 帶來(lái)的具體生活感受。 m內(nèi)容一： l示范單位內(nèi)所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設(shè)。 l銷售人員在示范單位內(nèi)的銷售過程，是一種類似客人到家里拜 訪的過程，而非以往機(jī)械式的銷售簡(jiǎn)介過程。 l客人在示范單位內(nèi)可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用 冰箱內(nèi)的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志 營(yíng)銷推廣銷售部署 名仕生活體驗(yàn)情景行銷 銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而 是應(yīng)該營(yíng)造一種類似高檔咖啡廳的感覺 l如售樓部可以擺設(shè)一部咖啡機(jī)，專人 調(diào)制咖啡，客人到來(lái)可以獲得高檔咖 啡館一樣的享受 l銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖 啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷 營(yíng)銷推廣銷售部署 m內(nèi)容二： 名仕生活體驗(yàn)主動(dòng)式銷售 m內(nèi)容： 消費(fèi)者可以通過電話預(yù)約進(jìn)行“名仕生活之看樓體驗(yàn)” 消費(fèi)者無(wú)須親自到現(xiàn)場(chǎng)售樓部看樓，而是由我們的銷售人員 主動(dòng)上門拜訪消費(fèi)者 銷售人員通過手提電腦，通過VCD向消費(fèi)者介紹項(xiàng)目的情況 m目的： 通過嶄新的銷售方式，擺脫以往銷售時(shí)的被動(dòng)性，同時(shí)彰顯 消費(fèi)者的尊崇地位和項(xiàng)目以消費(fèi)者為本的理念 營(yíng)銷推廣銷售部署 目的：保持一定的曝光率，維持樓盤常規(guī)銷售 核心主題：生活氛圍的營(yíng)造 階段工作重點(diǎn)： m廣告投放量適當(dāng)減弱，保持階段性的曝光。 m調(diào)整客戶市場(chǎng)，培育、挖掘新客戶群 m以“文火”預(yù)熱市場(chǎng)，為后續(xù)銷售做好準(zhǔn)備 m媒體選擇及公關(guān)活動(dòng)：可采用戶外（候車亭、路牌）等可長(zhǎng)時(shí) 間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式；配合展銷會(huì)，投放適當(dāng) 的平面廣告；結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，報(bào)紙軟文等 營(yíng)銷推廣銷售部署 階段性工作安排及銷售建議 第三階段持續(xù)期 THANKS！