目錄 第一部分 市場研究 第二部分 項目定位 第三部分 營銷推廣 第一部分 市場研究 光谷片區(qū)住宅市場項目概況 光谷片區(qū)住宅市場解析 區(qū)域重點個案點評 結(jié)論 市場研究光谷片區(qū)住宅市場項目概況 光谷片區(qū)住宅項目分布圖 從圖上可以看出，光 谷片區(qū)住宅項目主要 沿五條主干道分布： 珞瑜路、關山大道、 民院路、雄楚大街、 中環(huán)線。 區(qū)域住宅市場項目分布狀況 光谷片區(qū)市場解析 區(qū)域重點個案點評 結(jié)論 1、區(qū)域內(nèi)價格分布 從上圖可看出，中環(huán)線為此區(qū)域房地產(chǎn)價格之最，達到3350元/。最 具代表的萬科城市花園05年9月份銷售均價升至3900元/。其次，珞瑜 路房地產(chǎn)銷售平均價格3200元/，為居第二位。珞瑜路是光谷房地產(chǎn) 開發(fā)最早的區(qū)域之一，其道路、交通、生活配套等設施齊全，房地產(chǎn)價 格也是穩(wěn)步攀升。關山路、民院路、楚雄大道銷售平均價格相對持平。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 2、價格區(qū)間 2005年1-9月份關山地區(qū)在售商品房項目22個，其銷售均價區(qū)間2500元 4200元/。從上圖可看出： 關山區(qū)域主力價格區(qū)間在2800-3200元區(qū)間，占到90%以上。 萬科城市花園銷售平均價格3900元/，為區(qū)域價格最高。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 3、物業(yè)類型價格區(qū)間 小高層銷售價格2930元/，是目前關山住宅市場的主要建筑形態(tài)，供應 量大，呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢。 高層物業(yè)類型價格達3200元/，該物業(yè)類型目前只是關山板塊房地產(chǎn)住 宅市場的輔助產(chǎn)品，但從長遠的發(fā)展來看，高層形態(tài)的物業(yè)將成為未來 市場的主流產(chǎn)品。 多層銷售價格2900元/，這一物業(yè)形態(tài)呈逐步遞減。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 4、供需關系 據(jù)統(tǒng)計，05年份東湖高新開發(fā)區(qū)05年關山區(qū)域在售項目22個，銷售面積 達128萬平方米。其中武漢市05年1-9月辦理預售許可證的樓盤有9個，核準 銷售面積為42萬多平方米。10萬方（含10萬方）以上住宅項目有3個。 在市場需求方面：今年關山區(qū)域房地產(chǎn)銷售量與去年相比，步伐放緩。 但這并沒有影響開發(fā)商對關山房地產(chǎn)市場的信心。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 信息來源：武漢市房 地產(chǎn)市場信息網(wǎng) 根據(jù)對關山區(qū)域調(diào)查統(tǒng)計得出，未來幾年關山區(qū)域房地產(chǎn)將有400萬方以 上的住宅項目向市場推出，并以每年100萬方以上的供應量向市場放量。 樓盤規(guī)模日趨擴大化，集中占地200畝以上，建筑面積20-30萬平方米的 大型多功能社區(qū)，已經(jīng)成為未來幾年中關山區(qū)域房地產(chǎn)市場主體。 5、未來推出量 規(guī)模10萬方以內(nèi)10-20萬方20萬方以上 推盤個數(shù)857 市場研究光谷片區(qū)市場解析 即將開盤項目供應量 項目名稱剩余量開發(fā)周期 臥龍劍橋春天15萬方分二期開發(fā)，已推出一期7.5萬方 森林公園30萬方分三期，已推出一期10萬方 巴黎豪庭34萬分三期開發(fā)，尚未開盤 光谷坐標城20萬不詳 當代國際花園52萬已推出一期8.8萬方 市場研究光谷片區(qū)市場解析 在城鄉(xiāng)結(jié)合部的郊區(qū)房地產(chǎn)市場中，多層住宅依然是市場供應量的主體 ，但從最近新開樓盤來看，小高層和高層逐步在占領關山房地產(chǎn)供應市 場，雖然小高層和高層現(xiàn)在仍舊是以配角的形式出現(xiàn)在各大型項目中， 但從未來關山房地產(chǎn)市場的供應和發(fā)展態(tài)勢來看，小高層和高層將在總 體規(guī)劃中逐步增加其所占比例。 6、物業(yè)形態(tài)分布狀況 市場研究光谷片區(qū)市場解析 7、戶型 從上圖中可以看出，本區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場中，戶型結(jié)構(gòu)上是以 3*2*2占絕對主力；其次是2*2這個結(jié)構(gòu)的戶型，并且呈逐年增大的 趨勢，現(xiàn)市場分額占到32%； 1*1小戶型市場開發(fā)量不多；至于復 式樓一般設于物業(yè)頂層，只是一種附加產(chǎn)品。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 從上圖中看出，本區(qū)域內(nèi)住宅面積以80-130平方米為主力供應量 。區(qū)域面積集中于110-130平方米，其次面積在80-100戶型， 多以2*2*1。大戶型主要集中于復式和四房中，面積均超過140平 方米以上。為滿足不同消費階層的置業(yè)需求，出現(xiàn)28-65的 小面積，更加強調(diào)多以精裝修的形式向市場推出。 8、面積 市場研究光谷片區(qū)市場解析 9、綠化率 從上圖表明，關山板塊樓盤綠化率平均達38%以上，后期開發(fā)的 樓盤項目綠化率達到了40%，個別樓盤達到了45%，呈逐年上升的 勢態(tài)，且整體綠化率普通高于武漢平均綠化率水平。這說明開發(fā) 商注重樓盤的品質(zhì)，小區(qū)綠化環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個良好的居住 環(huán)境。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 10、成交客戶分析 客戶特征： o受教育水平，文化素質(zhì)等普遍高于其它區(qū)域。 o具有穩(wěn)定的收入來源，消費能力水平高。 o地域范圍廣泛，武漢市外購房者占有相當比例。 o年齡上呈年輕化發(fā)展趨勢，在25-40歲為主力購買人群。 o對生活配套設施要求高，如交通、購物、娛樂等 o注重樓盤品質(zhì)、文化內(nèi)涵、教育環(huán)境及未來的升值潛力 o隨著關山區(qū)域房地產(chǎn)價格的上漲也出現(xiàn)了少量投資客。青睞于商住樓、 小戶型公寓。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 光谷片區(qū)的購房客戶職業(yè)構(gòu)成主要有四大類： o教師教師已成為該區(qū)域房地類消費的主流客群。他們注重社區(qū)的名氣和 檔次、對社區(qū)的配套及服務要求高； o技術人員這類客戶收入職業(yè)穩(wěn)定且收入高、注重物業(yè)的居住份圍和住 宅檔次、較為接受新鮮事物和好的產(chǎn)品；對物業(yè)的設計較注重品味。是目 前此區(qū)域僅低于教師的房地產(chǎn)消費人群。 o公務員機關企事業(yè)單位的職員，他們有較為穩(wěn)定的職業(yè)和可觀的收入， 是社區(qū)中堅階層。追求高質(zhì)量的生活空間；注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境，注 重安全；對配套服務要求高；重視子女素質(zhì)教育；同樣是房地產(chǎn)消費的重 要組成部分。 o私營業(yè)主這部分人是社會中先富起來的人，他們有雄厚的經(jīng)濟實力， 并且有許多已是多次購房，購房經(jīng)驗豐富，投資觀念強。他們注重社區(qū)的 名氣和檔次；講究品味；注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境，注重安全； 市場研究光谷片區(qū)市場解析 11、營銷推廣方式 o營銷中心設置上大多采取現(xiàn)場+外展售樓部形式； o少數(shù)偏遠樓盤有派單營銷，但效果一般； o開盤前大量廣告投入（平面媒體、車身、燈箱、主要路段戶外廣 告）； o開盤前大多以VIP卡選房，及抵房款的優(yōu)惠活動； o打折送家電現(xiàn)象，一般折扣為99折； o參加各種評選活動，增加樓盤知名度； oVIP解籌會、網(wǎng)站開通會、贈電影票、舉辦懷舊露天電影、節(jié)日 PARTY等； 區(qū)域內(nèi)在售項目的推廣主題，多以“光谷”這個地段為價值核心，突 出樓盤自身特點 。 市場研究光谷片區(qū)市場解析 區(qū)域住宅市場項目分布狀況 光谷片區(qū)市場解析 區(qū)域重點個案點評 結(jié)論 巴黎豪庭（一期） 項目地址洪山珞喻路與關山二路交匯處 建筑面積35萬 容積率2.40 產(chǎn)品類型 高層2棟（28F） 小高層4棟（12F） 開盤價格未定 戶型面積 主力戶型：三房130137 一房：55 兩房：96 四房：141155 市場研究區(qū)域重點個案點評 巴黎豪庭 產(chǎn)品詳情 m項目總建面積34萬，分三期開發(fā)； m一期開發(fā)為4棟12層小高層和2棟28層高層； m園林景觀采用歐式建筑風格，充分融合法國式的浪漫與人文生活方式； m采用圍合式布局，形成中心綠化。強調(diào)環(huán)境的“均好性”，環(huán)境資源包 括綠地花木、水景等自然景觀和人工景觀； m社區(qū)內(nèi)部采用最新科技天燃氣供暖，充分考慮居民的生活舒適性。 市場研究區(qū)域重點個案點評 巴黎豪庭 營銷推廣手法 mVIP客戶認籌并于11月5日舉行認籌冷餐會； m三千元現(xiàn)金抵房款優(yōu)惠活動； m參加各種房地產(chǎn)展會、評選活動，增加樓盤知名度； m媒體投放：平面媒體、路旗、網(wǎng)絡、大型戶外廣告牌； 市場研究區(qū)域重點個案點評 臥龍劍橋春天 劍橋園（二期） 項目地址珞喻路葉麻店 建筑面積25萬 容積率2.03 產(chǎn)品類型多層、小高層 開盤價格未開盤 戶型面積 兩房：7080 三房：120130 四房：150165 市場研究區(qū)域重點個案點評 產(chǎn)品詳情 m項目總建筑面積25萬，分兩期開發(fā)； m項目集商業(yè)、住宅、辦公為一體的大型綜合物業(yè)； m臥龍劍橋春天二期住宅開發(fā)以多層和小高層為主； m社區(qū)內(nèi)部景觀為蘇式園林風格，以國際推崇的“街區(qū)形態(tài)”為規(guī)劃設計 理念，同時結(jié)合社區(qū)內(nèi)部商業(yè)設施，創(chuàng)造一種街區(qū)生生活模式 市場研究區(qū)域重點個案點評 臥龍劍橋春天 劍橋園（二期） 營銷推廣手法 m9月17號二期客戶認籌； m參加各種房地產(chǎn)展會、評選活動，增加樓盤知名度； m媒體投放：平面媒體、網(wǎng)絡、電視評論、車身、路旗、燈箱、主要路段戶 外廣告牌； 市場研究區(qū)域重點個案點評 臥龍劍橋春天 劍橋園（二期） 區(qū)域住宅市場項目分布狀況 光谷片區(qū)市場解析 區(qū)域重點個案點評 結(jié)論 1、光谷樓盤逐漸從低容積率、高密度向高容積率、低密度轉(zhuǎn)變； 2、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，市場競爭十分激烈；區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場由價 格競爭層面向品牌競爭、品質(zhì)競爭等層面發(fā)展； 3、主力戶型集中于3*2*2（130）面積，價格普遍低于城區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價格 ，但總價相當； 4、區(qū)域人群購買力旺盛。教師與高科技人員是兩大強勢客戶群體，他們的 收入水平遠高于武漢市的平均水平，不但具有很強的支付能力，而且 消費意識也比較超前； 5、隨著各知名開發(fā)商及代理公司紛紛進入光谷房地產(chǎn)市場，區(qū)域整體營銷 水平不斷提升，引進先進的營銷觀念及手法，對區(qū)域整體樓盤品質(zhì)具 有推進重用； 6、內(nèi)部配套設施齊全，地下車庫、會所、超市、智能設施等為大多樓盤所 具有，由開發(fā)商下設企業(yè)或部門提供專業(yè)物業(yè)管理服務，聘請知名物 業(yè)管理企業(yè)為顧問在區(qū)域樓盤中點較大比例； 市場研究結(jié)論 通過分析，可看出光谷片區(qū)房地產(chǎn)住宅市場具有以下特征： 第二部分 項目定位 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目附加值建議 項目價格定位 優(yōu)勢(S): 整個光谷區(qū)域良好的發(fā)展前景； 毗鄰華科大,人文氛圍濃郁, 生活 配套完善； 視野開闊，擁有良好的自然景觀 資源,一定樓層以上可觀東湖、珞迦山 。 劣勢(W): 項目單體開發(fā)，規(guī)模小, 居住氛 圍不濃，缺乏社區(qū)景觀跟社區(qū)配 套。 戶型設計存在通風、采光、私密 性等問題。 機會(O): 項目毗鄰的虹景花園及虹景豪庭已樹 立區(qū)域內(nèi)高端形象；對項目形象有一 定的提升作用。 周邊項目普遍定位為中檔及中高檔， 中高端市場仍有可為。 威脅(T): 區(qū)域內(nèi)居民對高層住宅存在 一定抗性； 整個片區(qū)推盤量大，對項目 目標客戶群勢必產(chǎn)生分流。 項目定位SWOT分析 從雷達圖可見，與競爭對手相比，我們的項目在房地產(chǎn)商綜合實力 、產(chǎn)品、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，并且，我們的項目 存在戶型類型單一、戶型設計存在硬傷（采光、通風、私密性問題 ）。 占地規(guī)模 地產(chǎn)商綜合實力 園林綠化產(chǎn)品 品牌個性 巴黎豪庭 劍橋春天 常春藤名苑 森林花園 我們?nèi)绾螐闹苓叺母偁幈P手中奪得江山？ 項目定位SWOT分析 看看周邊項目的個性 巴黎豪庭法式風情，展現(xiàn)歐陸的浪漫與閑適 臥龍.劍橋春天以英國名校命名，烘托自身的人文優(yōu)勢 地龍常春藤借美國常春藤盟校之名，突出教育環(huán)境、人文資源 思路如果能在宣傳中塑造品牌個性，應該可以 彌補先天的不足 項目定位SWOT分析 我們的競爭項目全都打的人文、異域風情牌 我們的突破口在哪里？ 看看我們項目的周邊 緊鄰項目的武漢最早的別墅 虹景花園早在1993年，虹景別墅的單價在8000元平方米 以上，最高達到1萬元平方米，一套獨立別墅最少在300萬元以上， 目前，在武漢消費者的心目中，虹景花園仍舊是武漢的首席別墅社區(qū) 。 住虹景花園，絕對是身份、地位的象征。 項目正前方的 虹景豪庭 目前虹景豪庭的成交均價在 4000元/平方米。光谷片區(qū) 唯一的高層豪宅項目。 我們的出路 借勢！ 我們借勢的支持點 同屬別墅 居住區(qū)！ 配套享受：項目可共享虹景花 園的別墅配套及別墅綠化 地理位置：緊鄰虹景花園別墅區(qū) 我們的思路 依托虹景花園在消費者心目中的形象 ，借助別墅社區(qū)的高端形象，打造區(qū) 域內(nèi)的高層神話！ 項目定位SWOT分析 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目價格定位 定位思路 形象包裝走豪宅的高端形象 市場定位走中高檔住宅路線 我們給消費者的利益承諾點： 花中高檔房的價格，擁有別墅般的享受。 項目定位整體定位 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目附加值建議 項目價格定位 純別墅血統(tǒng)，名仕尚宅 項目定位形象定位 別墅級的生活 別墅級的享受 高貴 身份的象征 傳承別墅精髓 享有別墅配套 擁有別墅環(huán)境 純別墅血統(tǒng) 形象定位釋義 項目定位形象定位 名仕尚宅 我們的主張所要達到的傳播目的 與其它項目的有效區(qū)隔 人以群分的群體認同感 一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感 如何演繹？ 名仕生活 我們的主張 身處高端 格調(diào)生活 “名仕生活” 最基本的描述 項目定位形象定位 名仕生活代表高尚生活的典范 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目附加值建議 項目價格定位 從目標消費群的職業(yè)特征看我們的主張 身處高端 周邊高校教師 本地私營業(yè)主 企業(yè)管理者 政府公務員 項目定位目標客戶群定位 m年齡：28-40歲； m文化程度：本科以上學歷； m收入：家庭年收入在15萬以上； m家庭構(gòu)成：以三、四口之家（成熟型家庭）為主 m心態(tài)：較為理性和挑剔，行事穩(wěn)重，注重生活品質(zhì)，希望自己的成 就被同階層人認可，對高科技技術產(chǎn)生的新事物接受度較高。 從目標消費群的社會特征看我們的主張 身處高端 從目標消費群的消費特征看我們的主張 格調(diào)生活 他們均為二次以上置業(yè)，對新居所帶來的舒適性、享受性相當重視。 他們比較挑剔，希望新居能擁有同區(qū)域內(nèi)難得的居住性價比。 他們注重細節(jié)，希望住宅建筑品質(zhì)內(nèi)外兼優(yōu)。 他們重視物業(yè)管理服務上的質(zhì)量，專業(yè)化物業(yè)公司可以提升他們的心 理價位。 他們重視地段帶來的便利性，他們會選擇區(qū)域內(nèi)生活交通配套比較完 善的地段置業(yè)。 他們在居住上對同階層的人有較強的群屬心理，希望與同階層人交 流，渴望被同階層人認同。 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目附加值建議 項目價格定位 根據(jù)我們的定位思路，以下案名中均含有虹景二字， 意在與虹景花園產(chǎn)生印象上的連接，借“虹景”二字之名， 樹立本項目的高端形象。 項目定位案名建議 壹號：首席、無與倫比。 暗指項目的名宅風范及其稀缺性，也與項目地址（關山路特壹號）中 的“壹號”相契合 公館：源于19世紀中期興起的租界文化，是用西方建筑形式和新的工程技 術、建筑材料開發(fā)出來的針對少數(shù)上層社會人士的住宅產(chǎn)品。 說明本項目屬于西洋文明與中國文化交織的貴族化住宅產(chǎn)品，精致且 超前。 壹號公館特點：位于城市中交通生活配套完善的地段，又與市中心保持一 段優(yōu)雅的距離。 這與項目的區(qū)位情況十分一致，同時此案名也將本項目目標客戶希望 同時享有繁華都市生活與優(yōu)美自然風景的完美主義特點表現(xiàn)出來。 項目定位案名建議一 虹景壹號公館 華門有雙重含義： 1、毗鄰華工，儒雅之門。 說明本項目擁有濃郁的人文氛圍。 2、華門，表示尊貴的門第。華門不同于豪門，華門的貴族氣質(zhì)更為正統(tǒng)。 華門的主人，富有而不張揚，十分注重生活品質(zhì)，尤其是精神上的享受。 不僅表示本項目具有名宅風范，也暗指項目目標客戶群文化層次較高， 熱愛生活、具有較高的品位。 項目定位案名建議二 虹景華門 諧音虹景西園，表示本項目處于光谷最高檔的項目虹景花園 的西面，許多景觀和社區(qū)配套可以共享。 熹：在古語中有吉祥、尊貴的含義，同時這個字也含有較濃的文 學氣息。 暗指本項目不僅產(chǎn)品高端，針對上層人士而建，而且毗鄰名校， 人文氛圍濃郁。 項目定位案名建議三 虹景熹園 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目附加值建議 項目價格定位 項目定位的思考 項目定位項目附加值建議 思考一： 我們?nèi)绾挝哪繕丝蛻羧海?思考二： 要在這個中高端項目充斥的市場，想贏得市場份額， 我們又憑什么打動客戶群呢？ 思考三： 項目入市形象與成功是否十分關鍵， 那么，產(chǎn)品方面還有沒有改進的余地， 高尚的生活氛圍如何來營造？ 項目定位項目附加值建議 增加項目的科技含量社區(qū)智能化建立 高端消費者越來越追求居住的 舒適性和便利性。 所以，我們在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎 上，再次打造項目新的附加值。 將智能化融入到產(chǎn)品中，使本 項目全面超越競爭對手，真正成為 光谷高端住宅的代表作。全面提升 整個物業(yè)的價值。 電器控制系統(tǒng) 家居上網(wǎng)系統(tǒng)： 家庭安防系統(tǒng)： 停車場智能闡系統(tǒng)、 三表自動抄表系統(tǒng)等 項目定位項目附加值建議 名仕生活之5C服務 mComfortable（舒適的）與國際酒店的服務標準同步的服務標準， 創(chuàng)造舒適的生活享受 mCourteous（殷勤的）與國際酒店理念相同的服務理念 發(fā)自內(nèi)心的真誠，而非程式化的殷勤 mCommunication（溝通的）更加人性化的服務 物管人員可以與業(yè)主進行雙向溝通，而不是只是單向的管理 mComplete（完全的）涵括售前、售中、售后服務三個環(huán)節(jié) 售前：服務提前介入（對設計的要求、對會所配套的要求） 售中：情景行銷、主動性銷售方式 售后：個性化家居設計咨詢、業(yè)主工程監(jiān)督小組等 mCreative（創(chuàng)造性的）個性化而非機械化的服務，根據(jù)業(yè)主不同 情況度身定做 針對大公司高層經(jīng)理商務要求，幫助安排商務會議、商務會餐、商務旅行等 個性化家居設計咨詢服務 項目定位項目附加值建議 名仕生活之5C服務體系 建立客戶健康檔案；安排專職保健醫(yī)生；個人健康評估，健康風險評估 健康大管家 代客泊車、洗車；車輛租憑；汽車資訊名人汽車俱樂部 收發(fā)傳真；資料復??；資料過塑商務管家 大廈配備手推車；代客搬送行李；代客購物貼心管家 室內(nèi)綠化景觀設計；植物租憑；植物日常養(yǎng)護與修剪家居綠化服務 檢修更換室內(nèi)開關；更換室內(nèi)漏電開關；檢修線路故障電氣類服務 修理木門鎖；更換（安裝）木門鎖；修理鐵門鎖土木裝修類 修理更換室內(nèi)水閥；修理更換各類水件；修理更換衛(wèi)生潔具軟水管專業(yè)省時家居維修服 務 一次性清潔；鐘點清潔；專項清潔全程無憂家居清潔 提供專業(yè)搬家公司信息；搬家公司現(xiàn)場專人全程跟蹤與協(xié)調(diào)；家私電器 專業(yè)搬遠與擺設 全程無憂搬家套餐服 務 1、酒店式服務管理： 項目定位項目附加值建議 A套餐細致清潔套餐 適用范圍： 需要對一些很外沒有深入清潔過的物品、家電、設施或裝飾口等進 行深度的清潔，它需要一定的時間，專門的清潔工具和洗滌劑才能 清潔干凈，同時還有一些難度。 套餐內(nèi)容：1.深度清潔抽油煙機； 2.細致清潔廚房用具； 3.家用電器深度除塵； 4.地毯除塵或清洗； 5.裝飾燈具深度清潔； 6.天花掃塵； 7.鋁合金窗窗外清潔； 8.地面打臘、柚木地板打臘； 9.皮沙發(fā)清潔保養(yǎng)（布藝沙發(fā)清洗）。 2、套餐式服務管理： 項目定位項目附加值建議 B套餐家庭（公司）聚會套餐 1.提供場地（會所、泳池或商務娛樂設施）； 2.策劃并實施方案； 3.購物料； 4.喜慶裝飾； 5.酒會/晚宴/BBQ； 6.歌舞表演； 7.健康娛樂活動； 8.發(fā)邀清函； 9.接待、迎送、服務。 適用范圍： 當家庭或公司遇上特別的喜慶事情（如：生日PARTY、慶功、入伙和聯(lián) 誼等活動），我們可利用會所和商務娛樂資源為您提供一系列的娛樂 喜慶服務。 項目定位項目附加值建議 C套餐“室內(nèi)植物”配送套餐 適用范圍： 在家庭、各類型公司辦公場所，可以隨時為您提供常年翠綠， 蔭生為主的綠色植物，并兩日更換一次央節(jié)慶日子為您提供節(jié) 日時花，讓您時刻生活在大自然中。 套餐內(nèi)容：1.室仙植物美好設計； 2.盤景造型； 3.時花選配； 4.常綠、蔭生植物選配； 5.兩月更換一次； 6.定期上門維護； 7.租用名貴花木； 8.運送上門。 項目定位項目附加值建議 項目SWOT分析 項目整體定位 項目形象定位 目標客戶群定位 案名建議 項目附加值建議 項目價格定位 項目銷售價格建議 價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣 一起構(gòu)筑而成的一個互有關聯(lián)的系統(tǒng)策略。 由于項目現(xiàn)時距離開盤尚有一段時間，為此，我們 只能以現(xiàn)時市場的情況及我們對項目初步的認識，利用 市場對比法來衡量我們的價格。 項目定位價格定位 分值臥龍劍橋春天廣夏華庭森林公園楓林上城洪福家園本案 橫向比較 地段107777.27.27 交通條件 8665.56.56.55.5 項目配套 865.85.85.865 周邊配套4332333 規(guī)模65.245.5444 景觀因素121010119.59.210.5 開發(fā)商 43.533.5333.2 合作單位32.222.52.52.22.5 縱向比較 創(chuàng)意戶型877.27.56.26.56.5 規(guī)劃987.28.5777 物業(yè)管理 75.5565.256 建筑細節(jié)32.522.82.22.32.5 銷售策略53.5443.53.24 產(chǎn)品附加值9443.5448 區(qū)域形象43322.52.53 合計 10076.466.271.665.665.177.7 價格 32002800310032003300 估計均價 3254 3286 3364 3790 3939 價格確定3527 綜合各比較項目情況，本項目的總體平均參考價為： 35503600元/平方米。 第三部分 營銷推廣 營銷渠道的建立 價格策略 銷售部署及銷售節(jié)奏 不要過分依賴大眾媒體 常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要依賴不同的廣告媒體網(wǎng)絡，如 電視、報紙等。不能完全否定這種方式，但如果從高端產(chǎn)品的推廣 有效性進行分析，會發(fā)現(xiàn)其不足之處。首先體現(xiàn)在大眾媒體的特點 上，覆蓋面過廣、覆蓋客戶群結(jié)構(gòu)復雜，而針對本項目的高端客戶 群的到達率不足、說服力較低。其次，大眾媒介的受干擾性較大同 時持續(xù)力低。很多項目因依賴大眾媒介的傳播作用，往往因此要浪 費過多資源。 結(jié)合區(qū)域特點開辟多渠道的推廣平臺 除了廣告媒體，我們要找到不同的客戶群切入點，整合不 同資源形成一個復合型的營銷推廣平臺，利用多種渠道在最大范圍 鋪開泛銷售、泛團購的銷售網(wǎng)絡?！盃I銷平臺+廣告媒體“，我們用兩 條腿走路的總要別人走得更穩(wěn)，更快。 我們的渠道建立思路 營銷推廣營銷渠道的建立 推廣 打造高效復合型營銷平臺 推廣 推廣 推廣 事件、活動營銷 泛營銷 泛銷售 中原客戶網(wǎng)絡 名仕會 行業(yè)、企業(yè) 客戶公關 營銷推廣營銷渠道的建立 名仕會 建立一個客戶圈 作為一個高定位的項目，需要一個面向目標客戶的營銷核心渠道， 建立一個“名仕會“，通過營銷活動實現(xiàn)項目社區(qū)和外界的溝通，展現(xiàn)項 目特色，不斷深化項目在市場的形象。 通過圈子的影響力促進銷售 在整合其他渠道的客戶不斷擴大其群體，再以定期的宣傳會刊的直 銷、公關活動的邀請、積分制的操作手法、直接優(yōu)惠利益的刺激等一系 列感性和理性結(jié)合營銷措施，不斷挖掘市場中潛在的客戶并直接促進目 標客戶的購買意欲。 營銷推廣營銷渠道的建立 網(wǎng)羅我們的目標客戶參與，構(gòu)成目標客戶圈 主動發(fā)展行業(yè)、企業(yè)客戶資源 中原客戶資源； 泛營銷泛銷售帶來的客戶資源 事件、活動營銷帶來的客戶資源 營銷推廣營銷渠道的建立 1、行業(yè)、企業(yè)客戶公關 可挖掘高度客戶資源豐富 據(jù)統(tǒng)計地區(qū)周邊有高校18所，56所國家及省部級科研機構(gòu)；10個國家 重點實驗室，7個國家工程技術研究中心，還匯集近十家上市公司和數(shù)10 家風險投資公司。這些高校的教師及機構(gòu)的高級管理人員是項目目標客戶 的重要組成部分。 重點行業(yè)的公關工作 如教育系統(tǒng)、公務員系統(tǒng)、通信行業(yè)、金融銀行各專業(yè)市場。 主動式推介 中原成立專門組別企業(yè)客戶公關組，與政府部門、地方商會、行 業(yè)協(xié)會溝通，積極參與或協(xié)辦有關團體活動，主動與目標客戶建立溝通， 使目標客戶有更多機會了解本項目。 組織學校、企業(yè)等組織相關活動 營銷推廣營銷渠道的建立 2、中原客戶資源 中原進入湖北市場，已經(jīng)開始積累客戶資源和網(wǎng)絡， 并長 期有專業(yè)銷售人員為多次置業(yè)投資的客戶群提供跟蹤式投資服務 ，深入了解本區(qū)域客戶群的消費需求，并長期與客戶保持良好關 系。 營銷推廣營銷渠道的建立 針對準業(yè)主資源和社會資源的開拓方式，以最大化地拓展客戶 渠道為核心操作理念。 對象人群：準業(yè)主、社會資源 操作方式：以人為單位，看成一個分銷商，如果他能組成5批客戶以 上成交能統(tǒng)一獲得一個較大的優(yōu)惠折扣 適用時間：每階段開盤前 配合工作： 銷售部門成立團購組，專門利用信息化管理團購客戶和核對身份 3、泛銷售人脈營銷 營銷推廣營銷渠道的建立 操作過程： 第一步：通過公關活動通知潛在客戶，并公布信息 第二步：每個客戶必須先核實身份才能去組織客戶團購，發(fā)放VIP卡 第三步：組織好客戶后，在現(xiàn)場核實身份，并簽定誠意金書（認購書） 第四步：成為名仕會會員 充分利用口碑傳播力大的優(yōu)點。將有關人群發(fā)動起來，去做 銷售任務。 營銷推廣營銷渠道的建立 4、公關、活動營銷 后面將講到，我們將通過公關營銷來提升項目形象和市場啟 動，并來進行全面的客戶儲備。同時，對于社區(qū)內(nèi)舉辦的各類活 動，如節(jié)日聯(lián)歡、封頂活動等都將其做營銷組成的一部分。 充分發(fā)揮每一次公關活動的機遇，將其價值發(fā)揮到最大化。 同時，也借助這些事件、活動營銷提升項目的影響力。 營銷推廣營銷渠道的建立 營銷渠道的建立 價格策略 銷售部署 m低開高走，分期分批定價，可利用項目之間存在的客觀差異 來實現(xiàn)； m入市時為市場留出一定的升值空間，吸引投資者入市，同時 滿足推廣前期的買家購房心理，并爭取形成社會關系的團體 購買局面； m有競爭力的市場價格，使項目的性價比達到合理水平，實現(xiàn) 項目價值的社會認同。 營銷推廣價格策略 價格走勢圖 價格走勢 m通過不同的推貨組合，及工程進度和示范區(qū)域的配合，實現(xiàn)平穩(wěn) 拉升價格。 m內(nèi)部認購、公開發(fā)售日和公開發(fā)售后實施不同的價格策略，利用 銷售折扣等手段不斷刺激意向客戶，促進銷售速度。 3450 3500 3550 3600 3650 3700 37503800 3000 3500 4000 4500 5000 4567891011 2005年2006年洋房價格走勢 營銷推廣價格策略 營銷渠道的建立 價格策略 銷售部署 營銷推廣銷售部署 第一階段：預熱期（2005年12月2006年3月） 第二階段：強銷期（2006年4月7月） 第三階段：持續(xù)期（2006年8月-12月） 根據(jù)本案整體營銷推廣思路，我們將銷售推廣過程劃分為以下幾 個階段： 根據(jù)項目的工程進度并結(jié)合市場情況，我們建議本項目于2006 年5月份正式對外發(fā)售。 銷售階段的劃分 時間 預熱期 強銷期持續(xù)期 05年12月-06年3月06年4月7月8月-12月 開放現(xiàn)場接參觀， 鞏固市場信心；消 化第一批積累客戶 ，正式公開發(fā)售， 利用積累客源制造 銷售高潮。 延續(xù)公開 發(fā)售高潮 ，保持穩(wěn) 定的市場 態(tài)勢。 由于此項目 的目標客戶 群主要集中 在中高端客 戶，分布范 圍廣，必須 盡早進行內(nèi) 部滲透。 入市 銷售階段的劃分 營銷推廣銷售部署 住宅單位推售建議 項目推售節(jié)奏通過銷控手段，控制銷售節(jié)奏跟銷售速 度，來完成銷售任務。 第一次推售：以低價格打開市場、試探市場，為后續(xù)漲價打好基礎。 推出時間：2006年4月 推出套數(shù)：40套 第二次推售：加大產(chǎn)品的推售量，促進項目的快速銷售。 推出時間：2006年5月 推出套數(shù)：80套 第三次推售：推盤目的：以前期良性的銷售，推動項目高價單位的銷售 推出時間：2006年8月 推出套數(shù)：40套 營銷推廣銷售部署 我們項目的總可售套數(shù)160套。 第一階段預熱期 目標：樹立公司及項目形象，最大化促進目標客戶群觀望。 核心主題：名仕生活 階段工作重點： 攔截目標客戶，建立基本客戶群； 現(xiàn)場營銷中心包裝、工地現(xiàn)場包裝、銷售材料準備、宣傳資 料、人員配備等均完成，為后期開盤做好準備。 階段性工作安排及銷售建議 營銷推廣銷售部署 在項目現(xiàn)場設置展示中心 營銷推廣銷售部署 服務先行，引起關注 m從開盤前開始，就對我們的全新的服務模式進行傳播，以體現(xiàn) 我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念，符合“名仕生活”的服務程式 m通過樓盤軟件方面的服務來先行輸出我們的品牌理念，以提前 引起消費者對本樓盤的關注，積累客源 營銷推廣銷售部署 以公關、軟文制造聲勢 m舉辦一個“名仕生活之5C服務啟動”新聞發(fā)布會酒會 介紹名仕生活之5C服務的各個組成部分，推出“名仕生活”的理念 通過軟性新聞炒作，將5C服務率先推廣出去，引起消費者關注 營銷推廣銷售部署 尋找目標客戶如何尋找？ m 第一種方式：主動型 通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標消費群派發(fā)DM廣告，凡是 憑DM廣告進行內(nèi)部認購的消費者，除了獲得優(yōu)惠折扣外，還贈 送珍藏禮品一份 活動要點利用發(fā)展商以往的老客戶資源 營銷推廣銷售部署 尋找目標客戶如何吸引？ m 第二種方式：引導型 通過有品位的PR活動，吸引目標消費群參與 l 如極品酒會、名人沙龍、名車展示等 營銷推廣銷售部署 尋找目標客戶如何挖掘？ m 第三種方式：借力型 與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時裝、中國移動等 聯(lián)合舉行PR活動，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫或者是客戶資源來進 行聯(lián)合推廣達到雙贏 l 如主題時裝SHOW 營銷推廣銷售部署 目標：提升品牌形象，完成主體銷售任務。擴大知名度，建立充分的美譽度 。將項目的“名仕生活”概念迅速傳達到目標消費群，制造轟動效應，在短時 間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間 階段工作重點： m強勢宣傳、充分造勢、讓項目的核心競爭力得到市場認可，成功樹立項目 形象。 m積累、消化大量客戶資源。 m媒體選擇及公關活動： l 電視宣傳片、報紙、雜志、DM、戶外、現(xiàn)場包裝、開盤慶典/新聞發(fā) 布會 營銷推廣銷售部署 階段性工作安排及銷售建議 第二階段開盤期 名仕生活體驗情景行銷 m目的： l通過嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費者在一種輕松的氛圍 內(nèi)完成看樓的過程，同時體驗到“名仕生活” 帶來的具體生活感受。 m內(nèi)容一： l示范單位內(nèi)所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設。 l銷售人員在示范單位內(nèi)的銷售過程，是一種類似客人到家里拜 訪的過程，而非以往機械式的銷售簡介過程。 l客人在示范單位內(nèi)可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用 冰箱內(nèi)的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志 營銷推廣銷售部署 名仕生活體驗情景行銷 銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而 是應該營造一種類似高檔咖啡廳的感覺 l如售樓部可以擺設一部咖啡機，專人 調(diào)制咖啡，客人到來可以獲得高檔咖 啡館一樣的享受 l銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖 啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷 營銷推廣銷售部署 m內(nèi)容二： 名仕生活體驗主動式銷售 m內(nèi)容： 消費者可以通過電話預約進行“名仕生活之看樓體驗” 消費者無須親自到現(xiàn)場售樓部看樓，而是由我們的銷售人員 主動上門拜訪消費者 銷售人員通過手提電腦，通過VCD向消費者介紹項目的情況 m目的： 通過嶄新的銷售方式，擺脫以往銷售時的被動性，同時彰顯 消費者的尊崇地位和項目以消費者為本的理念 營銷推廣銷售部署 目的：保持一定的曝光率，維持樓盤常規(guī)銷售 核心主題：生活氛圍的營造 階段工作重點： m廣告投放量適當減弱，保持階段性的曝光。 m調(diào)整客戶市場，培育、挖掘新客戶群 m以“文火”預熱市場，為后續(xù)銷售做好準備 m媒體選擇及公關活動：可采用戶外（候車亭、路牌）等可長時 間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式；配合展銷會，投放適當 的平面廣告；結(jié)合公關活動，報紙軟文等 營銷推廣銷售部署 階段性工作安排及銷售建議 第三階段持續(xù)期 THANKS！