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卓越的服務(wù)營銷 第一講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（上） 1.服務(wù)是什么 2.客戶是什么 第二講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（下） 1.現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類 2.服務(wù)的意義與多層次 3.正確的服務(wù)理念 4.客戶的服務(wù)準(zhǔn)則 第三講 客戶心理性格分析（上） 1.客戶的行為心理分析 2.客戶需求分析 第四講 客戶心理性格分析（下） 1.客戶性格分析 2.目標(biāo)顧客分析 3.客戶滿意度測量 第五講 客戶關(guān)系管理實務(wù) 1.CRM管理 2.做好客戶關(guān)系的流程 3.客戶管理的評估 4.客戶資源管理 第六講 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的基本方法 1.卓越的服務(wù)原則 2.客戶服務(wù)的時機 3.客戶服務(wù)的步驟和方法 4.四種類型的服務(wù) 5.建立忠誠的客戶群 第七講 客戶服務(wù)的品質(zhì)（上） 1.對客戶顯示積極的態(tài)度 2.識別客戶的需求 3.滿足客戶的需求 第八講 客戶服務(wù)的品質(zhì)（下） 1.讓客戶成為回頭客 2.投訴、抱怨處理 3.服務(wù)品質(zhì)控制 第九講 客戶服務(wù)溝通實戰(zhàn)技巧（上） 1.客戶服務(wù)溝通的基本功 2.看和動 3.聆聽的技巧 4.微笑服務(wù) 5.詢問的技巧 第十講 客戶服務(wù)溝通實戰(zhàn)技巧（下） 1.電話服務(wù)溝通技巧 2.同理心的溝通技巧 第1講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（上） 【本講重點】 1.服務(wù)是什么 2.客戶是什么 導(dǎo)言 當(dāng)前市場的競爭越來越激烈，越來越殘酷，國內(nèi)的很多企業(yè)都非常關(guān)注戰(zhàn)略問題、成本問題、技術(shù)問題、人才問題，而往往忽略了客戶服務(wù)這個企業(yè)長期生存的命脈。事實上，客戶才是企業(yè)真正的老板，如果企業(yè)喪失了客戶，就失去了生存的基礎(chǔ)，所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù)。 【案例】 臺灣的王永慶是著名的臺商大王、華人首富，被譽為華人的經(jīng)營之神，他一生之所以能夠取得如此輝煌的成就，其中一個重要的原因就是他能夠提供比別人更多更卓越的服務(wù)。王永慶15歲的時候在臺南一個小鎮(zhèn)上的米店里做伙計，深受掌柜的喜歡，因為只要王永慶送過米的客戶都會成為米店的回頭客。他是怎樣送米的呢？到顧客的家里，王永慶不是像一般伙計那樣把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來，然后把米缸擦干凈，把新米倒進(jìn)去，再把陳米放在上面，蓋上蓋子。王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個法寶是一把軟尺，當(dāng)他給顧客送米的時候，他就量出米缸的寬度和高度，計算它的體積，從而知道這個米缸能裝多少米。第二個法寶是一個小本子，上面記錄了客戶的檔案，包括人口、地址、生活習(xí)慣、對米的需求和喜好等等。用今天的術(shù)語來說就是客戶資料檔案。到了晚上，其他伙計都已呼呼大睡，只有王永慶一個人在挑燈夜戰(zhàn)，整理所有的資料，把客戶資料檔案轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動計劃，所以經(jīng)常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了，給你送來。” 然后顧客才發(fā)現(xiàn)原來自己家真的快沒米了。王永慶這時說：“我某業(yè)務(wù)員將在大街上揀到的身份證復(fù)印件傳回公司，并欺騙公司說自己開發(fā)了一個實力強、信譽好、能力強、網(wǎng)絡(luò)廣的大客戶，并申請50萬元的賒銷，于是公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價值50萬元的貨，這位業(yè)務(wù)員拿到貨之后，以低于50萬元的價格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了50萬元銷售量的提成！我們先來看一個故事：在這個本子上記著你們家吃米的情況，這樣你們家就不需要親自跑到米店去買米，我們店里會提前送到府上，你看好不好？”顧客當(dāng)然說太好了，于是這家顧客就成為米店的忠誠客戶。后來，王永慶自己開了一個米店，因為他重視服務(wù)，善于經(jīng)營，生意非常的好，后來生意越做越大，成為著名的企業(yè)家。 王永慶的故事給了我們?nèi)缦聠⑹荆海?） ?服務(wù)可以創(chuàng)造利潤、贏得市場；（2）卓越的、超值的、超滿意的服務(wù)，才是最好的服務(wù)。 ?通過服務(wù)來實施差異化策略，比你的對手做得更好、更多、更棒。 ?像雅倩化妝品一樣“比女人更了解女人”，我們要比客戶更了解客戶，提前發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，培養(yǎng)滿意忠誠客戶群。 企業(yè)目標(biāo)當(dāng)然是贏利。20世紀(jì)的贏利模式是擴大銷售，多做生意多賺錢，忘了客戶流失帶來的成本上升。20世紀(jì)的贏利模式轉(zhuǎn)化為客戶滿意，通過服務(wù)客戶和客戶滿意來長期贏利。管理大師彼得杜拉克說：“企業(yè)目標(biāo)是創(chuàng)造并留住顧客，利潤就是前產(chǎn)品。”客戶服務(wù)從過去的維修保養(yǎng)等戰(zhàn)術(shù)層面上升為創(chuàng)造客戶價值的戰(zhàn)略層面，與客戶結(jié)成績效伙伴，建立滿意忠誠客戶群是企業(yè)建立核心競爭力的重要手段，所以全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)。 然而，國內(nèi)大部分企業(yè)的服務(wù)卻停留在低層次、簡單化、憑感覺、靠估計的狀態(tài)，員工和團(tuán)隊的客戶服務(wù)觀念不夠、人員沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、服務(wù)技能沒有可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，管理者也沒有定期測量客戶的滿意度。當(dāng)然，客戶服務(wù)和客戶滿意被忽略遺忘的重要因素還有薪酬體系和績效評估中沒有與客戶滿意度掛鉤，也許，很多企業(yè)根本就說不出客戶滿意度是多少。 提供卓越的客戶服務(wù)、建立滿意忠誠客戶群對國內(nèi)企業(yè)而言，已經(jīng)迫在眉睫！ 對客戶服務(wù)的認(rèn)知 服務(wù)是什么 在傳統(tǒng)的觀念中，一提到服務(wù)，我們就會想起第三產(chǎn)業(yè)，比如說例如賓館、飯店、旅行社、娛樂場所等等，而很少會聯(lián)想到第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)。事實上，現(xiàn)代管理學(xué)中的服務(wù)理念非常廣泛，任何一個行業(yè)都有服務(wù)，比如正如一家企業(yè)售出家電或者汽車后，就要提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)；還有一些企業(yè)可以稱得上是服務(wù)型企業(yè)，例如戴爾電腦的口號就是根據(jù)客戶的要求定制電腦，大眾生產(chǎn)的POLO可以根據(jù)客戶的喜好指定汽車顏色等等。 簡要的說，服務(wù)就是達(dá)到或超越客戶的期待。這個定義中有三個重要的概念，： ?首先是客戶的期待，也就是客戶怎樣看待這件事情，是滿意還是不滿意，這時這是一個心理上的感覺，主要是主觀因素；另外，滿足客戶的利益需求是客觀因素。 ?第二是達(dá)到，即滿足客戶的客觀需求和心理期待。 ?第三是超越，僅僅達(dá)到還不夠，要做到最好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶的期待，令人難忘。 圖1-1 達(dá)到和超越客戶的期待示意圖 【舉例】 出租車是一項城市服務(wù)，出租車的服務(wù)水平代表了當(dāng)?shù)爻鞘械姆?wù)水平，也間接反映了當(dāng)?shù)卣墓芾硭?。一位外地游客一出車站或者機場，首先就要接受出租車的服務(wù)，他會看出租車是否拒載，是否故意繞路，是否違規(guī)作業(yè)，這些都代表了當(dāng)?shù)氐姆?wù)水準(zhǔn)和管理水平。 【舉例】 一位大爺拿著一個輪胎到沃爾瑪客服柜臺，說輪胎不能用，要求退款，服務(wù)人員很有禮貌地解釋，但是堅持不退錢，這時值班經(jīng)理過來了，問清原由之后問：“大爺，您的發(fā)票帶來了嗎？”大爺說來得匆忙忘記了，最后值班經(jīng)理拿出50元給大爺，把大爺送到門外，再三地跟大爺說：“大爺，如果您下次記得的話可以把發(fā)票送過來?！贝鬆斈弥X走了。可是過了半個小時大爺又來了，把50元往桌上一放，連聲說對不起，原來在沃爾瑪根本就不出售輪胎，大爺走錯地方了。從這件事可以看出沃爾瑪是多么的尊重客戶。 客戶是什么 所謂客戶就是需要服務(wù)的對象，可分為外部客戶和內(nèi)部客戶。其中，外部客戶指那些需要服務(wù)但不屬于企業(yè)員工的社會群體和個體，例如中間商和產(chǎn)品的終端消費者，。內(nèi)部客戶則是指工作流程的下一道工序，在整個工作流程當(dāng)中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客戶，而下一道工序則是自己的客戶，只有每個部門、每個崗位都把自己的客戶服務(wù)好，最后面對終端消費者，即終端客戶的時候才能真正提供優(yōu)良的服務(wù)。 關(guān)于客戶的認(rèn)知，長期以來存在兩個有爭議的問題，分別是：下面我們對這兩個問題進(jìn)行一下簡單的分析： 第一個問題，客戶永遠(yuǎn)是對的嗎 有一句老話：“客戶永遠(yuǎn)是對的”，真的如此嗎？客戶也是人，難免會犯錯，比如說例如有的客戶因為誤解大肆批評產(chǎn)品或銷售員，有的客戶故意找茬出難題，有的客人甚至借酒裝瘋騷擾服務(wù)員，這時我們就不能縱容客戶。但是要記住一點，客戶是最重要的，所以面對問題時我們要委婉的處理，在不要自己受到傷害的同時，也不要傷害客戶。 第二個問題，客戶就是上帝嗎 我們常常說：“客戶就是上帝”，可是在現(xiàn)代客戶服務(wù)理論中，只有VIP客戶、黃金大客戶才是真正的上帝。所以企業(yè)我們要對客戶進(jìn)行重新定位，要選擇目標(biāo)市場，區(qū)別出哪些客戶是受歡迎的還是不受歡迎的，哪些客戶是重點的還是非重點的，從而分級對待。 【舉例】 客戶到花旗銀行存款時，需要花2000美元開一個賬戶，不但沒有利息，每年還要收賬戶管理費，按理來說，這樣的銀行應(yīng)該很快就會倒閉，可是花旗沒有，反而發(fā)展的很好，因為花旗銀行的定位就是貴族銀行，專門為大客戶、VIP客戶服務(wù)。 第2講 現(xiàn)代客戶服務(wù)理念（下） 【本講重點】 1.現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類 2.服務(wù)的意義與多層次 3.正確的服務(wù)理念 4.客戶的服務(wù)準(zhǔn)則 現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念的分類 中國企業(yè)的營銷觀念經(jīng)過幾十年的考驗，歷經(jīng)了四個主要階段。從最開始是“皇帝女兒不愁嫁”的生產(chǎn)觀念，然后過渡到“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念，再發(fā)展到“好貨還要勤吆喝”的推銷觀念，現(xiàn)在進(jìn)入了以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷觀念。 現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C，即企業(yè)的重點不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價格，而是關(guān)注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而服務(wù)營銷是通過客戶滿意來獲利。 圖1-2 營銷的基本要素從4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C示意圖 企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都認(rèn)為，企業(yè)真正的盈利模式應(yīng)該是不斷的去為客戶創(chuàng)造價值，所以全世界優(yōu)秀的企業(yè)都號稱自己是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)的浪潮在21世紀(jì)再一次在全世界興起，企業(yè)的競爭越來越多地進(jìn)入到服務(wù)領(lǐng)域。 【自檢】 請判斷下面的行為是否符合現(xiàn)代客戶服務(wù)理論的要求。 A．老王下了飛機之后發(fā)現(xiàn)自己的鑰匙不見了，于是找到航空公司的接待人員小李，接待人員小李說：“您的鑰匙不可能忘在飛機上了，否則清潔工一定會交給我們的?！? B．一位老太太在一家百貨大樓里迷了路，于是向柜臺小姐打探，柜臺小姐請同事幫忙照看柜臺，然后把老太太送到了目的地。 C．顧客一走進(jìn)麥當(dāng)勞，就會有店員熱情的招呼，提供相應(yīng)的服務(wù)。 見參考答案1-1 服務(wù)的意義 為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 企業(yè)的競爭策略主要有兩種，價格優(yōu)勢策略和差異化策略，而服務(wù)就是一項非常有效的差異化策略。如果兩家企業(yè)產(chǎn)品、實力、品牌、技術(shù)、人員都沒有什么差異，那么客戶為什么要選擇你？所以優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)是提高競爭力的有力手段。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要通過人員來完成，希爾頓酒店有一句名言：“如果沒有希爾頓的員工隊伍，希爾頓酒店只是一懂棟建筑”，因為是員工提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使希爾頓酒店馳名世界。我們國內(nèi)的一些酒店在硬件方面很超前，四星級的酒店達(dá)到了國外五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)，總統(tǒng)套房非常豪華，可是服務(wù)卻跟不上，在軟件方面非常落后。軟件的落后是因為人員的綜合素質(zhì)、教育訓(xùn)練沒有跟上去，還有一個重要的原因是消費者對服務(wù)提供商的要求還不夠高。 好顧客的自白書 我是一個好顧客，因為我從不挑剔服務(wù)的好壞。當(dāng)我走進(jìn)一家餐館，不會在乎服務(wù)員們的聊天，只會在座位上靜靜的等候；當(dāng)我步入一家商店，不會對店員不悅的臉色怒目相對，因為以牙還牙是不妥的；當(dāng)我開車到加油站，等了很久我仍然沒有抱怨。我從不抱怨，就是有人這么做我也不想學(xué)他們的樣，因為我是一位好顧客。我也是一位絕對不會再次光顧的顧客。 從“好客戶的自白書”中可以看出，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能讓客戶當(dāng)時覺得滿意，更重要的是可以留住客戶，讓客戶愿意再次上門，以至于多次上門成為忠誠的回頭客。 【案例】 中關(guān)村的企業(yè)起起落落，據(jù)統(tǒng)計中關(guān)村企業(yè)的平均壽命只有三年。一些企業(yè)之所以不能長久發(fā)展，一個重要的原因就是不重視客戶，不能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些企業(yè)在初期或許經(jīng)營的很好，但是到了后期就越來越忽視客戶的價值，所以最終走向了衰敗。 兩種服務(wù)對企業(yè)的影響 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會對企業(yè)產(chǎn)生截然不同的影響。 1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)對企業(yè)的影響 好提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)，其客戶會平均轉(zhuǎn)告5個人。通過有效解決客戶的問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)會使95%的客戶成為忠誠客戶，開發(fā)新客戶要比維護(hù)老客戶多花5倍的成本，而1個忠誠客戶相當(dāng)于10次重復(fù)購買產(chǎn)品的價值，所以維護(hù)老客戶的價值是拜訪新客戶價值的60倍。 圖1-3 好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響 2.劣質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響 如果企業(yè)提供了不好劣質(zhì)的服務(wù)，那么平均每個客戶會把抱怨告訴10個人，其中20%的客戶會把抱怨傳播給20個人，一次不好的服務(wù)需要12次好的服務(wù)來修正，一般來說我們只聽到4%的抱怨聲，81%的抱怨客戶會永遠(yuǎn)的消失了，就像“好顧客的自白書”中所說的那樣。 圖1-4 不好劣質(zhì)的服務(wù)對企業(yè)的影響 企業(yè)之所以會失去客戶，是因為把金錢和利益置于服務(wù)之前。服務(wù)需要成本，我們不提倡付出大量的成本之后只有少量回報，但是必要的成本必須付出。好的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提高客戶的信任度，增加業(yè)務(wù)的信譽，帶來更多的客源，是便宜而有效的廣告宣傳。口碑對于企業(yè)非常重要，有很多產(chǎn)品并沒有花大力氣進(jìn)行廣告宣傳，就是憑口碑一點點占領(lǐng)市場，而有的產(chǎn)品不惜成本，做了很多的廣告，可是銷售卻不盡人意，主要是因為產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的口碑不好。 總之，客戶滿意或者不滿意，會在無形之中把企業(yè)推向良性循環(huán)或者惡性循環(huán)。 服務(wù)的多層次 1.服務(wù)的四個層次 服務(wù)可以分為四個層次：基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)。 ?所謂基本的服務(wù)，例如顧客在超市里購買了一百元的商品，付款后買方與賣方走人，互不相欠，這時候顧客的基本物質(zhì)價值利益得到滿足，這就是基本的服務(wù)。 ?所謂滿意的服務(wù)就是提供服務(wù)的商家態(tài)度友善，使得客戶得到精神方面的滿足，比如顧客去超市購物，超市的服務(wù)人員對顧客殷勤問候、熱情招待、語氣很友善、態(tài)度很禮貌，這就是滿意的服務(wù)。 ?所謂超值的服務(wù)是指具有附加值的服務(wù)，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能夠使客戶更加滿意，覺得有更大的收獲。 ?所謂難忘的服務(wù)是客戶根本就沒有想得到的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的預(yù)料的服務(wù)。 服務(wù)的水準(zhǔn)線應(yīng)該是滿意的服務(wù)，因為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不但要滿足客戶物質(zhì)上的需求，還要滿足客戶精神上的需求。 圖1-5 服務(wù)的四個層次示意圖 2.忠誠客戶群 滿意不等于忠誠，使客戶滿意是很容易做到的，例如客戶覺得產(chǎn)品的品質(zhì)好或者當(dāng)時的服務(wù)人員態(tài)度好，就會感到滿意，這是一種短暫的、易變的感覺。忠誠客戶群是企業(yè)的寶貴資源、勝利之本，企業(yè)一定要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積極發(fā)展并保持忠誠客戶群。 【自檢】 請您閱讀下面的材料，回答問題。 老王乘坐出租車去一家酒店，他得到了以下一系列的服務(wù)。 1.安全、快捷、準(zhǔn)確地到達(dá)目的地； 2.上車時，司機禮貌地問候他“先生您好，請問您到哪里”，下車時又說“下車請走好，帶好您的隨身物品”，態(tài)度很友善，說話很禮貌； 3.在叫停車之后，司機下車幫他把行李箱放到（拿出）后備箱，幫他打開車門，還提供一些當(dāng)天的報紙供他閱讀； 4.下車時老王不小心把手機掉在車?yán)?，到了酒店才發(fā)現(xiàn)，老王正在懊惱的時候，司機居然把手機送了回來，讓老王感到非常意外和感動。 請問，你能判斷出這些服務(wù)分別屬于哪一個層次的服務(wù)嗎？ 見參考答案1-2 正確的服務(wù)理念 下面我們介紹一個先進(jìn)的服務(wù)理念，即雙S專家理論?！? 雙S專家理論 雙S專家是指既做銷售專家（Sales），又做服務(wù)專家（Services），通過銷售來提供服務(wù)，通過服務(wù)來促進(jìn)銷售，服務(wù)現(xiàn)在，行銷未來。目前很多行業(yè)都設(shè)置了客戶經(jīng)理這一職位，客戶經(jīng)理其實就是雙S專家。 服務(wù)并不是可有可無的，而是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，很多生意的成交都源于好的口碑和回頭客，世界上最成功的企業(yè)都是提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)。 【案例】 日本公司成功的一個秘訣就是：重視服務(wù)精神，提高服務(wù)效率；IBM的信條是：尊重客戶，以人為本，無論何時何地都要為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；喬吉拉德的神奇理念：服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)。所以成功者總是用卓越的服務(wù)從老客戶當(dāng)中去建立財富，而失敗者往往會急功近利、緣木求魚，把客戶趕到競爭對手那里去。 客戶服務(wù)準(zhǔn)則 下面我們介紹一些客戶服務(wù)準(zhǔn)則，這些準(zhǔn)則都是經(jīng)過無數(shù)次的實踐與檢驗得到的，具有重要的參考價值。 【本講小結(jié)】 本講的主要內(nèi)容是現(xiàn)代客戶服務(wù)理念。首先，通過著名臺商王永慶的故事說明了服務(wù)的重要性，并引出企業(yè)要解決的問題。然后，分別講解了對服務(wù)和客戶的認(rèn)知，分析了中國企業(yè)的營銷觀念的發(fā)展歷程。接下來，探討了企業(yè)為什么需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣截然不同的影響。再接著，分析了服務(wù)的四個層次，即基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)，提出企業(yè)要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)發(fā)展并保持忠誠客戶群。最后，介紹了一些正確的服務(wù)理念，包括雙S專家理論和客戶服務(wù)十大準(zhǔn)則。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第3講 客戶心理性格分析(上) 【本講重點】 1.客戶的行為心理分析 2.客戶需求分析 客戶的購買心理分析 客戶的購買流程 客戶的每次購買行為都是有一個流程的，首先是受到一定的刺激，產(chǎn)生了一定的購買欲望，然后會感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的過程中不斷的篩選、評估、選擇，最后做出決定，實現(xiàn)結(jié)果平衡。 圖2-1 客戶購買心理決策過程圖 【案例】 當(dāng)我們看到身邊的朋友紛紛購買了寬敞漂亮的新房子之后，就會受到刺激，產(chǎn)生買房的欲望，有了買房的需求，于是一家人決定買房，這時首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產(chǎn)廣告，積極參加房交會，去看各種各樣的樓盤，在搜索了信息之后，全家人就要根據(jù)自己的喜好、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對多個房源進(jìn)行篩選評估，分析房子的價格、朝向、布局、交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購買，達(dá)到了結(jié)果平衡。 在客戶的購買流程中有兩個步驟值得企業(yè)特別注意： 信息搜索 當(dāng)客戶搜索信息的時候，企業(yè)的產(chǎn)品信息是否能及時準(zhǔn)確地到達(dá)客戶那兒，直接影響到他是否會購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)通過廣告、宣傳，不斷的擴大與客戶的接觸面，提高品牌度，以保證在客戶搜索信息的時候能夠注意到企業(yè)的產(chǎn)品。 需求分析 不同的客戶需求不同，例如同樣一套100平方米的房子，有的人希望是三室一廳，有的人喜歡兩室一廳，甚至還有的人認(rèn)為一室一廳最好，所以企業(yè)應(yīng)針對不同的消費群體進(jìn)行需求分析，只有掌握客戶的需求，才能進(jìn)行針對性的銷售。 評估選擇過程 客戶的評估選擇是最關(guān)鍵的一步，決定了接下來客戶會在眾多的產(chǎn)品中選擇哪一個產(chǎn)品，雖然說“蘿卜青菜，各有所愛”，但是客戶的選擇總會有一些規(guī)律。一般來說，客戶的評估選擇依據(jù)有三個方面。 圖2-2 客戶評估選擇依據(jù)示意圖 【舉例】 現(xiàn)在購買汽車的人很多，大家的選擇依據(jù)可以稱得上是五花八門。有的人認(rèn)為汽車一定要氣派，這樣和同事、朋友相比才不會丟面子，這是他的價值觀；而有的人認(rèn)為汽車只是代步工具，越實用、越經(jīng)濟(jì)越好，這又是一種價值觀。不同的社會階層用的車也不一樣，在上海有一種說法，別克是商務(wù)用車，奧迪是官方用車，本田則是小資白領(lǐng)用車，每一種品牌的汽車都在無形當(dāng)中被貼上了所謂的社會階層的標(biāo)志。一個家庭要買車，家庭成員的看法也會不一致，妻子喜歡汽車小巧靈活，好操控，漂亮，而丈夫則希望車子要大氣、動力性能要好、外型比較威猛，最好是越野車和四驅(qū)車。因為每個人的選擇評估標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以會產(chǎn)生不同的結(jié)果。 因為客戶的評估選擇具有多樣性，所以企業(yè)要深入研究客戶的核心價值觀、所屬社會階層、收入水平、個性以及目標(biāo)偏向等因素，并認(rèn)真分析、做好記錄，使之成為客戶資料檔案中的重要內(nèi)容。 客戶需求分析 1．人的需求理論 人的需求從低到高有五個層次，分別是：生理需求、安全需求、社會交往的需求、尊重與愛的需求、自我實現(xiàn)的需求。心理學(xué)家認(rèn)為，人的所有行為都可以從兩個方面進(jìn)行分析，或者是為了解決問題，或者是為了實現(xiàn)快樂，我們稱之為“遠(yuǎn)離痛苦”或“實現(xiàn)快樂”。 服務(wù)也可以從兩個方面進(jìn)行分析，要么幫助客戶解決問題，要么幫助客戶實現(xiàn)快樂。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等都是解決問題型；那些時尚的、品牌的，彰顯榮譽、身份、地位的商品和服務(wù)則屬于實現(xiàn)快樂型。 【案例】 糧食、衣服、住房都是屬于解決問題型，但是美味大餐、品牌時裝、豪宅、名表、豪華汽車則屬于實現(xiàn)快樂型。一個人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問題；如果一個人能夠在工作中提升自我價值，則是實現(xiàn)快樂。四代同堂住在一個30平方米的房子里，想要買一套100平方的房子，這是解決問題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實現(xiàn)快樂。買一部手機方便聯(lián)系是解決問題，把還能使用的白屏手機換成彩屏手機則是實現(xiàn)快樂。 解決問題型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用危機行銷法，也就是告知客戶如果問題不解決，將會產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶產(chǎn)生危機感，從而愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)來解決問題。實現(xiàn)快樂型產(chǎn)品和服務(wù)通常采用精神催眠法的行銷方式，即通過描述客戶獲得產(chǎn)品后的美妙情景，對他“催眠”，讓他處在快樂的想象之中，為了得到這份快樂而產(chǎn)生購買行為。 【舉例】 新膚螨靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時候，總是強調(diào)一個人的臉上往往會生長可怕的螨蟲，并展示長有螨蟲的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲?？吹竭@個宣傳片的人往往會忍不住購買新膚螨靈霜，這就是危機行銷法。名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女人就可以得到和展示畫面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法。 2．需求的冰山理論 對于一些不能用通常的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去解釋的現(xiàn)象，心理學(xué)家嘗試著用心理學(xué)原理去解釋，從而產(chǎn)生了一門新興的學(xué)科—心理經(jīng)濟(jì)學(xué)。例如中國的股票指數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為股指是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可是中國股指近幾年萎靡不振，而國民經(jīng)濟(jì)卻高速發(fā)展，這是為什么？用心理經(jīng)濟(jì)學(xué)就可以解釋，那就是股指更多的代表了百姓對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的心理預(yù)期，預(yù)測認(rèn)為多股指就漲，認(rèn)為空股指就跌，與上市公司的盈利水平和整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不一定成正比關(guān)系。 一個人的心理感覺常常會影響他的判斷，美國的心理學(xué)家做了一個非常著名的冰激凌試驗，就是分別在容量300ml的杯子里裝上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里裝上400g的冰激凌，讓實驗者選擇，結(jié)果大部分人都選擇了350g裝的冰激凌，原因是“感覺多一些”，事實上400g裝的冰淇淋更多，可是只有5%的人選擇了它。所以說，大部分人都喜歡憑經(jīng)驗、憑感覺辦事，真正做到標(biāo)準(zhǔn)化測量的人并不多。 【舉例】 北京王府井百貨大樓有一位五一勞動獎?wù)芦@得者張秉貴，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶要買一斤散裝糖的時候，營業(yè)員隨手抓一把放在秤上，如果多了再一點一點往外拿，每次這樣稱完糖果后，客戶都是一臉疑惑，拿著糖果要去找公平秤。于是張秉貴就反其道而行之，每次故意少抓一點在秤上，然后再一點一點往上加，于是客戶滿意而歸。其實兩種做法的依據(jù)一樣，同是稱一斤糖果，可是客戶的感覺卻截然不同，可見人的心理情緒對交易存在很大的影響。 當(dāng)我們的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)與別人差不多的時候，客戶為什么不選擇我們，卻選擇了別人呢？我們可以用需求的冰山理論來解釋。一個人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明顯的利益，如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等等，透過冰山的一角往深處看，第二個層面是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)和交往等等，冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任。 圖2-3 需求的冰山理論示意圖 從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)，真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。在中國，人們往往愿意把生意交給熟悉的朋友，而不是陌生人，即使要給，也要一步步的試探，因為與陌生人第一次打交道，彼此之間的信任為零，需要慢慢地培養(yǎng)，所以企業(yè)客服人員在與客戶交往過程當(dāng)中，必須注意一步步地去培養(yǎng)信任度。 客戶在拒絕成交的時候，一般不會說因為我與你沒有情感、對你不信任、與你沒有關(guān)系，所以不購買你的產(chǎn)品，這些都是主觀的原因，他不會表明。而是使用客觀上的理由，例如產(chǎn)品不夠好、價格太高等等，事實上這些都是借口。通過需求的冰山可以看出，我們真正要做的是與客戶溝通感情，增加彼此的信任度。我們不僅要舍得在客戶身上投資金錢，還要舍得花時間投資情感。 【自檢】 請您認(rèn)真思考下面的問題。 1.客戶為什么會產(chǎn)生購買欲望，具體有哪些購買欲望？ 2.你喜歡到什么樣的商店去購物？為什么？ 3.決定客戶購買的關(guān)鍵因素是什么？產(chǎn)品因素、價格因素還是心理因素？ 4.客戶在購買的時候除了獲得產(chǎn)品利益之外，還希望得到什么？ 第4講 客戶心理性格分析(下) 【本講重點】 1.客戶性格分析 2.目標(biāo)顧客分析 3.客戶滿意度測量 客戶性格分析 1．四種性格類型 按照性格不同可以把客戶分為四類：活潑型、力量型、平和型、分析型。各種性格的具體特征如下。 大部分人的性格都是由四種不同的性格按照不同的比例組合起來的，關(guān)鍵是哪一種性格占優(yōu)勢，起主要作用。例如毛澤東的性格是屬于力量型加活潑型的，周恩來的性格則是四種平均整合。 2．對不同性格類型客戶的策略 對于不同性格類型的客戶，企業(yè)應(yīng)有針對性的采取相應(yīng)的策略。對于活潑型的客戶，客服人員應(yīng)多贊美、恭維他；對于力量型的客戶，客服人員應(yīng)盡量提供服務(wù)，制造一種讓他決定的場面；對于和平型的客戶，需要耐心的解說；對于分析型的客戶，第一給他提供專業(yè)的證據(jù)，第二要征詢他的意見。 圖2-4 客戶性格類型分析圖 【自檢】 請從你所認(rèn)識的人當(dāng)中分別挑選出活潑型、力量型、和平型、分析型性格的客戶各一人，并描述他們的言行舉止和購買特征。 目標(biāo)客戶分析 對目標(biāo)客戶一定要進(jìn)行分析，5W1H分析法是一個有效的手段。通過分析，企業(yè)可以掌握目標(biāo)客戶到底在哪里，是誰在購買企業(yè)的產(chǎn)品，為什么要購買企業(yè)的產(chǎn)品，他們經(jīng)常在何時、何處購買，一次會購買多少等等。 1．特別對待VIP大客戶 VIP大客戶是企業(yè)最重要的客戶資源，需要特別對待。企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析VIP大客戶的情形，然后針對他們的一些主需求點提供專門服務(wù)。 【舉例】 中國移動的目標(biāo)VIP大客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)是一個月的話費在1000元以上，這些客戶都是什么人呢？通過分析這1000元話費的組成結(jié)構(gòu)，比如長途漫游、無線上網(wǎng)、市內(nèi)通話所占比例，就可以發(fā)現(xiàn)VIP客戶大部分是“空中飛人”，需要經(jīng)常乘飛機出差，所以長途漫游費的比例很高。這些客戶經(jīng)常乘坐飛機，針對這一特點中國移動在全國各大機場設(shè)立了中國移動VIP客戶休息所，只要出示中國移動VIP客戶卡就可以使用綠色通道，享受特等待遇，這就是中國移動為VIP客戶提供的一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2．關(guān)注潛在客戶 除了分析顯在的目標(biāo)客戶之外，企業(yè)還要關(guān)注潛在的目標(biāo)客戶，分析哪些人可能成為企業(yè)的客戶，應(yīng)該怎樣做才能培養(yǎng)他們成長為忠誠的客戶。 【舉例】 迪斯尼樂園規(guī)定，所有的服務(wù)人員跟兒童說話的時候都必須蹲下來，不可以彎著腰和小朋友說話，因為這些兒童是樂園的潛在目標(biāo)客戶。麥當(dāng)勞、肯德基在黃金地段的店面總要設(shè)計一個兒童游樂區(qū)，因為他們鎖定的目標(biāo)客戶就是兒童和青少年。 客戶滿意度測量 客戶服務(wù)不能停留在口頭上，而是要落在實際行動上。不少企業(yè)都是憑感覺來測量客戶的滿意度，可是這些感覺都是模糊的，如果企業(yè)不能去度量它，就無法管理它，所以我們必須對客戶滿意度進(jìn)行具體的量化。 【舉例】 一位客人在酒店大堂結(jié)賬時皺了一下眉頭，作為客服人員就要考慮客人為什么皺眉，是對被審查的尷尬、覺得辦手續(xù)時間太長、對價格不滿、覺得服務(wù)不夠周到、還是因為其他客人的喧鬧……這是經(jīng)常性的情況還是僅僅是一次例外？這些都是值得深入研究、需要量化的內(nèi)容。 通過滿意度測量，企業(yè)能夠確認(rèn)其服務(wù)對象的行為，理解其服務(wù)對象的觀點和態(tài)度，并且收集細(xì)節(jié)信息以進(jìn)行分類。具體來說，滿意度測量可以通過三種方法來實現(xiàn)。 【舉例】 迪斯尼樂園采用現(xiàn)場采訪的方式來測量客戶滿意度，規(guī)定每一位員工每天必須要和五位游客交談，并且要做書面記錄。交談時主要征詢游客幾個問題，比如在樂園玩的開心嗎？最喜歡玩哪幾個項目？最不喜歡玩的項目是什么？覺得還缺少什么項目？迪斯尼樂園有2000名員工，每名員工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼樂園收集了多少客戶信息。 【本講小結(jié)】 本講的主要內(nèi)容是客戶心理性格分析。首先，介紹了客戶的購買流程，重點講解了評估選擇過程及其影響因素。然后，對客戶的內(nèi)在需求進(jìn)行了深入的分析，介紹了需求冰山理論，指出真正影響客戶購買的決定因素不是我們過去所想像的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任。接下來，按照性格不同把客戶分為四大類，一一講解了每一種性格的客戶特征和優(yōu)缺點，并分析了對每一種性格的客戶應(yīng)該采取怎樣的對策。最后，講解了怎樣對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，怎樣才能具體地測量客戶滿意度。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第5講 客戶關(guān)系管理實務(wù) 【本講重點】 CRM管理 客戶關(guān)系管理的流程 客戶管理的評估 客戶資源管理 CRM管理 對CRM的認(rèn)知 當(dāng)前國內(nèi)的許多企業(yè)都患有“短視癥”，即缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，過于注意短期行為。其原因有：第一，競爭的加劇導(dǎo)致短期行為；第二，績效的壓力使得人們更關(guān)心降低成本、提高業(yè)績以及短期見效的行為目標(biāo)；第三，企業(yè)內(nèi)部各部門更關(guān)注自己部門的營運問題，難以做到以客戶為中心，要想解決這些問題，一個有效的方法就是推行CRM管理。 1.CRM管理的含義 CRM是利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶，吸引新客戶的一種手段和方法，它不僅僅是一套先進(jìn)的計算機軟件系統(tǒng)，同時還是一種先進(jìn)的管理模式。 CRM有兩層含義： 首先CRM是一套企業(yè)信息化管理的軟件系統(tǒng)，也就是如何去管理客戶信息資料的軟件系統(tǒng)。 其次，CRM是一種先進(jìn)的管理模式，就是一切以客戶為中心，一切以客戶為導(dǎo)向，緊緊圍繞客戶這一核心目標(biāo)的先進(jìn)管理模式。 2.CRM的四大功能 客戶的信息管理 企業(yè)應(yīng)盡量搜集大量的、完善的客戶信息資料，建立檔案加以管理。所謂的管理不僅僅是指簡單的登記，登記之后還要進(jìn)行動態(tài)的修改，并且通過分析提前發(fā)現(xiàn)客戶的需求，這樣才是高效的客戶信息管理。 市場營銷的管理 市場營銷管理主要有四項工作：市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。首先要進(jìn)行市場調(diào)研，包括對客戶的調(diào)研，然后對整個目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，取其中一部分為目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。所謂的市場定位就是客戶如何看待企業(yè)，企業(yè)如何看待自己，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)定位在哪一個層次，客戶把我們定位在哪一個層次。市場定位即企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該有所為、有所不為，所謂“在一英寸的地方深挖一英里?！? 【舉例】 奇瑞汽車的“東方之子”在開始生產(chǎn)A級轎車的時候，希望能把這款車定位成中高級的轎車，可是因為其內(nèi)在存在的一些品質(zhì)和內(nèi)飾問題，使得消費者對它的熱情銳減，大家不認(rèn)為東方之子是A級車，從而降低了它的檔次，可以說這是一次錯誤的定位。而奇瑞汽車的另一款QQ則定位鮮明，受到中國消費者的追捧和極大的歡迎，這又是一次正確的定位。其實，奇瑞汽車應(yīng)該有所為、有所不為，花更多的精力在QQ和風(fēng)云旗云上面，中國家庭更需要的是這些汽車，這是奇瑞的真正作為所在。 銷售管理 銷售團(tuán)隊的管理分為業(yè)務(wù)管理和團(tuán)隊管理，國內(nèi)企業(yè)大多過于重視業(yè)務(wù)管理而忽略了團(tuán)隊管理，其實一個團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊能夠很大程度地促進(jìn)業(yè)績的提高。 服務(wù)管理和客戶關(guān)懷 客戶的質(zhì)量主要從三個方面進(jìn)行衡量，分別是客戶的素質(zhì)、客戶的結(jié)構(gòu)和客戶的忠誠度。客戶的素質(zhì)包括表面素質(zhì)和潛在素質(zhì)，分析其是否具有潛力、是否值得我們?nèi)リP(guān)注；客戶的結(jié)構(gòu)包括組成結(jié)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等；客戶的忠誠度是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要通過分析，選擇VIP黃金客戶進(jìn)行合作。 CRM的基本流程 企業(yè)與客戶的交往過程一般分為四個階段：互動、連續(xù)、了解、建立關(guān)系。我們以男女青年談戀愛為例來簡單的說明。 1.互動 在這一階段，企業(yè)要爭取和客戶進(jìn)行對話溝通，達(dá)到彼此之間的初步了解，就像男孩開始追求女孩，一開始總是打電話、聊天，女孩一開始可能會拒絕，但是男孩會堅持不懈，用誠意感動女孩，女孩終于接受了男孩的約會邀請。 2.連續(xù) 這一階段的目標(biāo)是對客戶和企業(yè)間的互動接觸點進(jìn)行規(guī)劃和管理，也被稱為跟進(jìn)了解。就好像男孩在取得初步成果之后，要趁熱打鐵，不斷地進(jìn)行約會，不斷地向女孩展示自己的優(yōu)點、表達(dá)自己的情意，促使兩人的感情升溫。 3.了解 這一階段的任務(wù)是通過捕捉、分析信息進(jìn)一步了解客戶，男女青年戀愛在這一階段已經(jīng)開始彼此欣賞，真正地了解對方，彼此達(dá)成共識了。 4.建立關(guān)系 在這一階段由于前期工作的鋪墊，企業(yè)和客戶終于建立起有價值的伙伴合作關(guān)系，就好像男女青年經(jīng)過戀愛，感情穩(wěn)定之后，終于走向了婚姻的殿堂，確定了彼此的終生伴侶關(guān)系。 【自檢】 請您回答下面的問題。 CRM是什么？ CRM具有什么功能？ CRM的基本流程是什么？ 見參考答案3-1 客戶關(guān)系管理的流程 一般來說，客戶關(guān)系管理分為以下五個步驟： 1.搜集客戶的背景心理資料 搜集客戶資料是客戶關(guān)系管理最基本的步驟，我們關(guān)注的是怎樣才能全面、高效、合理的收集所需要的客戶資料。建議使用各種新技術(shù)和多種渠道來搜集客戶的背景資料、消費偏好以及交易的歷史記載，并把這些資料儲存在客戶資料檔案中，然后把各個部門或分企業(yè)的客戶資料整合到企業(yè)總的資料庫當(dāng)中。除了搜集客觀的客戶資料之外，還要根據(jù)資料對客戶進(jìn)行信用等級的評估，因為信用等級是企業(yè)區(qū)別對待客戶的依據(jù)。 2.分類、分級及建立模式 客戶的資料數(shù)量繁多、種類不一，而且千變?nèi)f化，因此需要對其進(jìn)行分類整理，以便于管理。我們可以憑借各種分析工具和程序?qū)⒖蛻舨煌淖兓诸?，總結(jié)出每一類消費者的模式、特點、級別和種類。分類的依據(jù)有很多種，如客戶的消費習(xí)慣、客戶的身份收入、客戶的信用等級等等，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇一種或者多種。 3.規(guī)劃和設(shè)計服務(wù)營銷活動 以客戶的資料和分類為基礎(chǔ)，企業(yè)就可以規(guī)劃和設(shè)計服務(wù)營銷活動。在這一步驟有兩個重點：第一，要區(qū)別對待客戶，針對不同的客戶設(shè)計不同的營銷模式和流程，因為每個客戶的情況和需求都不一樣，必須采取不同的對待策略；第二，要形成營銷的核心競爭力，所謂核心競爭力就是企業(yè)所獨有的而競爭對手沒有的不可替代的競爭力，這是企業(yè)在市場競爭中保持不敗的絕招。 4.標(biāo)準(zhǔn)營銷行為的測試、執(zhí)行和整合 首先要建立不同客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，例如五星級的酒店要有五星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，三星級的酒店則有三星級的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也一樣，對于VIP大客戶有VIP的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，普通客戶有普通的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，要加強過程管理和服務(wù)品質(zhì)的管理，保證服務(wù)過程的每一個細(xì)節(jié)都要標(biāo)準(zhǔn)到位，同時提升服務(wù)品質(zhì)。最后，要保證每一步的正確性，只有做好每個細(xì)節(jié)，才能保證客戶關(guān)系管理最后的成功。 5.績效的分析和評估 企業(yè)應(yīng)建立客戶管理與銷售員業(yè)績考核的指標(biāo)體系，對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行管理。目前國內(nèi)許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員的收入只與銷售業(yè)績掛鉤，而與客戶滿意度沒有關(guān)系，因此一些業(yè)務(wù)人員急功近利，為了拿訂單，隨意向客戶許諾，結(jié)果造成承諾不能兌現(xiàn)，客戶很不滿意的現(xiàn)象。因此，企業(yè)必須把業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核與客戶服務(wù)聯(lián)系起來，避免“短視現(xiàn)象”。 客戶管理的評估 1.自我評估 與客戶建立牢固關(guān)系的第一步就是通過滿足客戶的基本需求來獲得他的信任，不了解客戶的需求和不知道如何滿足這種需求是危險的行為，而要達(dá)到這一點，首先要了解并辨別存在于客戶心中的服務(wù)價值觀，即客戶最關(guān)注的方面和具體的行為標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)首先要進(jìn)行自我評估，通過自我評估可以確定企業(yè)在服務(wù)方面做得如何，有哪些需要改進(jìn)的地方，應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)。 企業(yè)的自我評估 ◆企業(yè)是否知道客戶如何評價企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)績？ ◆企業(yè)的內(nèi)部評估體系是否能夠真實地反映出客戶對企業(yè)服務(wù)行為的評價？ ◆從客戶的角度來看，企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢和業(yè)績比較結(jié)果如何？ ◆本企業(yè)的客戶在競爭對手的客戶眼中的評價如何？ ◆企業(yè)現(xiàn)在的哪些工作會給客戶帶來業(yè)績上的幫助，哪些可能會造成損害？ 企業(yè)的高中層主管應(yīng)當(dāng)身先士卒、身體力行，無論職位高低，都要對客戶的滿意度負(fù)責(zé)。不僅僅要查看報表，還要定期深入客戶當(dāng)中，獲取第一手的反饋資料。此外，在規(guī)范的管理過程當(dāng)中以及最高級別的管理會議中要突出客戶的地位，述職時要談到有關(guān)客戶的現(xiàn)狀和存在的問題。需要提醒的是，高中層領(lǐng)導(dǎo)與客戶的私人接觸往往會帶來更穩(wěn)固、更有利的客戶關(guān)系和需求。 高中層主管的自我評估 ◆在上一次的經(jīng)營會議中，關(guān)于客戶的研討花了多少時間？ ◆在去年一年，是否至少有一位高級主管與企業(yè)最重要的30家客戶中的每一家高級行政主管人員都見過面，進(jìn)行過溝通？ ◆是不是每一位中層主管都認(rèn)可自己至少要對一家客戶的高級別關(guān)系負(fù)責(zé)？ ◆企業(yè)的員工是否認(rèn)為“關(guān)注于客戶”是高中層管理中最重要的事務(wù)之一？ 2.以客戶為中心 以客戶為中心的實質(zhì)并不是為客戶提供所有的產(chǎn)品，也不是為客戶提供無限多的服務(wù)，更不是為客戶做一些本來不該做的事情，而是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務(wù)，使客戶覺得自己的投入能夠獲得高于平均值的回報。 價格并不是客戶惟一關(guān)心的，每個客服人員都應(yīng)該問問自己，你最后一次對客戶回訪是在什么時候？你是否把相似的產(chǎn)品和服務(wù)提供給每一位客戶？有沒有區(qū)別對待不同的客戶？你最后一次考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格策略是在什么時候？你為客戶提供了過多還是過少的服務(wù)？通過這些問題，檢查自己是否做到了以客戶為中心。 對于企業(yè)而言，要經(jīng)常檢視企業(yè)的市場策略是否充滿活力，營銷方法是否有所創(chuàng)新，近期是否進(jìn)行過教育訓(xùn)練，做過什么樣的鞏固和提升，高中層管理人員當(dāng)中有多少人具有豐富的銷售和市場經(jīng)驗，企業(yè)的銷售和市場部門人員保留率有多高，為什么。通過不斷的評估來提高企業(yè)整體客戶關(guān)系管理水平。 3.與客戶協(xié)調(diào)一致 我國企業(yè)一般是按照資產(chǎn)和產(chǎn)品組建業(yè)務(wù)部門，結(jié)果造成多部門為同一客戶服務(wù)，各個部門都從自己的角度來審視客戶，而不是站在企業(yè)整體的立場，部門之間的相互隔離不但造成了資源的浪費，而且使得彼此喪失現(xiàn)有客戶大量交叉銷售產(chǎn)品服務(wù)的機會。部門的獨自經(jīng)營造成了狹隘、短視，提高了服務(wù)成本，還招來了客戶的不滿意。這些現(xiàn)象在我國企業(yè)普遍存在，卻沒有得到足夠的重視。 要想解決與客戶不一致的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到尊重客戶交流和接受服務(wù)習(xí)慣的選擇，當(dāng)客戶和不同部門交易時，不應(yīng)當(dāng)讓其感到很大的差異性，同時要調(diào)整原有的組織架構(gòu)，做到以資產(chǎn)工序為基礎(chǔ)，以市場和客戶為補充，把市場部門和其他部門融合在一起，制定整體的客戶策略。 自我評估 ◆企業(yè)是否有幾個部門在同時向同一個客戶進(jìn)行銷售？ ◆在企業(yè)層面上，是否有正式或者非正式的途徑就客戶交流的問題進(jìn)行協(xié)調(diào)？ ◆企業(yè)能否很容易地得到向某一位客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的機會？ ◆企業(yè)是否做到了客戶信息共享？ ◆企業(yè)是否能夠抓住向每一位客戶供應(yīng)企業(yè)全系列產(chǎn)品和服務(wù)的機會？ 客戶資源管理 1.客戶調(diào)查 客戶調(diào)查包括隨機抽樣調(diào)查、客戶流失原因調(diào)查、重點特定的客戶調(diào)查等等。通過客戶調(diào)查，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、從而有效地留住客戶，防止客戶的流失。 【舉例】 沃爾瑪超市的客戶經(jīng)理每天都會站在超市的出口處，對光顧沃爾瑪?shù)念櫩瓦M(jìn)行調(diào)查，如果顧客空著手離開，他就會詢問顧客在沃爾瑪是不是沒有找到想買的物品，還是因為對超市的某個方面不滿意，如果是沒找到，就請顧客登記下來，超市會送貨上門，如果是對超市不滿意，也會麻煩顧客指出具體對哪些方面不滿意，以便于及時改正。 客戶意見卡是一種形式簡單、花費不多，但是收益頗大的客戶調(diào)查方式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵客戶填寫意見卡，在具體的操作過程中要注意幾個問題：盡可能現(xiàn)場直接反映，如果不能，則要為客戶準(zhǔn)備一張付過郵資的明信片；使用醒目的題頭，內(nèi)容簡潔，給客戶留出主觀發(fā)揮的空間；最好設(shè)計5到10個不同角度的問題，并且備有不同程度的回答（比如說差、一般、好、很好等）；在卡片上不要例行公事的要求客戶簽名；卡片最好由員工親手遞送并請求鼓勵。 2.處理好客戶關(guān)系的法寶 處理好與客戶的關(guān)系是企業(yè)的重要工作，也是每位員工的愿望，這其中有一些竅門和原則，掌握了這些法寶，客戶服務(wù)人員就能做到事半功倍。 【自檢】 請您判斷下面的說法哪些是正確的，哪些是錯誤的。 1.以客戶為中心的實質(zhì)是針對其需求，提供滿足其各自不同需求的服務(wù)。（ ） 2．企業(yè)各部門獨自運營，有助于提高效率，雖然造成了一定程度的資源浪費也是值得的。 （ ） 3．要學(xué)會從客戶的角度想問題，這樣才能拉近與客戶的距離。（ ） 4．客戶意見卡上一定要有客戶簽名，這樣才能保證意見的真實性。（ ） 5．所謂“忠言逆耳利于行”，我們一定要勇敢地指出客戶的缺點。（ ） 6．我們要通過不斷的自我提問、自我評估來發(fā)現(xiàn)問題，提高客戶服務(wù)水平。 見參考答案3-2 【本講小結(jié)】 本講的主要內(nèi)容是客戶關(guān)系管理實務(wù)。首先，介紹了一種先進(jìn)的管理模式——CRM管理的含義、具體功能以及基本流程。然后，詳細(xì)地講解了客戶關(guān)系管理的五個步驟，分析了每一步驟的具體目標(biāo)、正確做法和注意事項。接下來，深入地探討了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何去評估客戶、如何進(jìn)行自我評估，如何真正做到以客戶為中心，如何與客戶保持一致，通過不斷的自我提問、自我檢測來提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平。最后，強調(diào)了客戶調(diào)查的重要性，介紹了怎樣進(jìn)行客戶調(diào)查，并給出了處理好客戶關(guān)系的12個法寶。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第6講 客戶服務(wù)的基本方法 【本講重點】 卓越服務(wù)的原則 客戶服務(wù)的時機和步驟 客戶服務(wù)的方法 四種類型的服務(wù) 建立忠誠的客戶群 卓越服務(wù)的原則 卓越服務(wù)有六個原則，分別是：了解客戶、與客戶溝通、樹立良好形象、盡量滿足客戶的要求、培養(yǎng)忠誠客戶，并且精益求精是卓越服務(wù)的六個原則。我們將通過下面兩個案例來描述卓越的服務(wù)。 【案例一】 陳先生每個月都要去銀行存錢，今天他又來到銀行。服務(wù)人員小李向他微笑，并接過他的現(xiàn)款和存折，幫他把錢存好，并祝他有愉快的一天，這是合格的服務(wù)。如果小李面帶微笑接過陳先生的現(xiàn)款、存折，當(dāng)他知道陳先生是一位忠誠客戶之后，說：“陳先生，如果您每個月繼續(xù)到這里存同樣數(shù)額的錢，我會介紹一種特別為每個月固定存款的客戶而設(shè)立的賬戶，這種賬戶能夠為您帶來更高的利息。”這是卓越的服務(wù)。第二種服務(wù)與第一種相比，不僅有基礎(chǔ)的服務(wù)，而且還能站在客戶的立場上為客戶著想，成為他的利潤和績效伙伴。 【案例二】 張先生剛剛加入一個部門，同部門的同事小周迎上前來做自我介紹，并歡迎張先生的加入，這是合格的服務(wù)。如果小周迎上前來熱情地進(jìn)行自我介紹，主動介紹部門的環(huán)境和有關(guān)情況，并說如果有任何需要都可以找他幫助，這種親切、誠懇的態(tài)度讓人感覺很安心，這就是卓越的服務(wù)。 客戶服務(wù)的時機和步驟 卓越服務(wù)的六個原則既可以用來指導(dǎo)個人的服務(wù)，也可以用來指導(dǎo)企業(yè)的整體服務(wù)，幫助企業(yè)做的更好，從優(yōu)秀一步步的邁向卓越。 1.客戶服務(wù)的時機 傳統(tǒng)觀念中的服務(wù)一般是指售后服務(wù)，其實服務(wù)是貫穿于售前、售中和售后整個過程中的。售前服務(wù)包括充分了解客戶的需求，與客戶加強接觸，建立信任關(guān)系；售中服務(wù)則是指給客戶制定合理的方案，幫助客戶解決實際問題；售后服務(wù)發(fā)生在與客戶成交之后，內(nèi)容是與產(chǎn)品有關(guān)的后續(xù)服務(wù)，售后服務(wù)不僅僅包括維修、配件、保養(yǎng)等基本服務(wù)，還包括超出附加值的服務(wù)，即超值服務(wù)。 提供超值服務(wù)應(yīng)該選定最佳的服務(wù)時機，才能取得最好的效果。一般來說，服務(wù)時機分為定期服務(wù)和非定期服務(wù)兩種。 定期服務(wù) 定期服務(wù)就是每隔一段時間或者在某個固定的時間，比如說節(jié)日、客戶的生日、紀(jì)念日等等，為客戶提供特殊的服務(wù)。定期服務(wù)送給客戶的不僅僅是一份禮物，更是一份用心的關(guān)懷，是朋友的情誼，所以能夠打動客戶。 【舉例】 一位非常優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員在介紹自己的成功經(jīng)驗時說到：“我有一本大臺歷，在臺歷的上面密密麻麻地做滿了記號，用紅色筆標(biāo)出來的是每一位客戶的生日，用黃色筆標(biāo)出來的是客戶的愛人、孩子，或者父母的生日，用藍(lán)色筆標(biāo)出來的是客戶的紀(jì)念日。每天我都要查看臺歷，如果有需要，我就會去訂蛋糕和鮮花，客戶收到我的禮物都會感到很意外、很感動。” 非定期服務(wù) 非定期服務(wù)的形式有很多，包括資訊的提供、不定期的拜訪、電話問候、聯(lián)誼活動、意外的小禮物、手機短信息等等。非定期服務(wù)具有不確定性，只要有需要，我們都應(yīng)該主動為客戶提供服務(wù)。 資訊的提供包括行業(yè)內(nèi)的咨詢，報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息，甚至是客戶資料等等，只要是客戶需要的，我們都應(yīng)該提供。比如一位客戶打算購買房子，這時我們應(yīng)主動為他提供房產(chǎn)信息；如果客戶想購買電腦，則要提供電腦方面的必要資訊。有時候，我們提供一些資訊并不需要花費多少時間和精力，但是對客戶來說可能是非常重要的。 不定期的拜訪就是在時間許可的情況下對客戶進(jìn)行拜訪，可以是事先計劃好的，也可以是臨時順路的。按照客戶等級的不同，我們要采取不同的拜訪頻率，例如A級客戶一個禮拜要拜訪一次，B級客戶一個月拜訪一次，C級客戶則是兩個月拜訪一次。不管是什么級別的客戶，一定要見面，否則很容易與客戶拉開距離。 舉辦聯(lián)誼活動能夠有效地促進(jìn)與客戶的感情。所以企業(yè)應(yīng)經(jīng)常舉辦一些客戶聯(lián)誼活動，一起吃飯、聊天，這樣既能鞏固與老客戶的感情，又能建立并加強與新客戶的關(guān)系，同時在聯(lián)誼會上彼此能夠交流信息、互通有無。 現(xiàn)在的通訊非常發(fā)達(dá)，我們可以用很少的時間打個電話或者發(fā)條短信給客戶，問候一下，表示自己經(jīng)常惦記著他，這些舉措都能獲得客戶的好感。 在必要的時候，可以送客戶一些小禮物，中國有句話叫“投其所好”，“禮輕情誼重”，禮物并不是越昂貴越好，關(guān)鍵是要能投客戶所好。 【舉例】 業(yè)務(wù)員小李很希望加強與一位客戶的溝通，他請客戶吃飯，客戶以自己身體“三高”，不適合吃的太油膩為由婉拒了；他請客戶旅游，客戶以沒有時間為由也婉拒了。后來，小李發(fā)現(xiàn)客戶的兒子在學(xué)鋼琴，就特地從書店買來了一套少兒專用世界著名的鋼琴曲譜送給客戶，