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第一章市場營銷策劃的一般原理第二章市場營銷策劃基本流程第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第四章找準顧客心 市場定位策劃第五章以謀制勝 市場競爭策劃第六章追求卓越 企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心 顧客滿意策劃第八章彰顯個性 產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動魔方 價格策劃第十章開辟通路 分銷策劃第十一章多管齊下 促銷策劃第十二章接軌時空 知識營銷策劃第十三章共存共榮 關(guān)系營銷策劃第十四章方興未艾 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第十五章立體傳播 整合營銷策劃 第一章市場營銷策劃的一般原理 第一章市場營銷策劃的一般原理 本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念 基本要素 基本特點和基本類型 重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型 難點是對營銷策劃內(nèi)涵的理解 第一節(jié)理論指向 既是科學(xué)又是藝術(shù) 一 策劃的地位與作用 2006年 俄空軍飛機原計劃穿越湖南張家界天門洞在一場輿論的反對聲中又被取消 當主流輿論洋洋得意于自己的 參與成就 的時候 卻沒有想到 自己的得意早已落入策劃者設(shè)計的 圈套 之中 穿越天門洞 雖然沒能成功實施 但是企業(yè)策劃的目標完美的實現(xiàn) 策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存 求發(fā)展的管理利器 而且已逐漸成為 我們這一代人的一種核心思維方式 被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招 在社會經(jīng)濟生活各個方面得到廣泛應(yīng)用 二 什么是策劃 策劃 是一項立足現(xiàn)實面向未來的 有創(chuàng)意的謀劃活動 策劃 近似于strategy加plan 策劃與計劃的區(qū)別 企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略 通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析 精心構(gòu)思 設(shè)計和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的操作程序 策劃的三要素 1 創(chuàng)意 創(chuàng)意 即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎 令人叫絕 平平淡淡 沒有新鮮感 就談不上策劃 只不過是一種計劃安排而已 創(chuàng)意是策劃的重要特征之一 2 目的 方向 目的 方向 創(chuàng)意必須有利于達成預(yù)定的目標 是為目標服務(wù)的 否則再好的創(chuàng)意也沒有價值 3 可行性 可操作性 策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能 做到這一點 必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力 物力 財力合理結(jié)合 最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用 無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃 正像再好的點子 如果無法實施 只是啟發(fā)人們的思路 不會產(chǎn)生效益 可行性的另一層含義 可行性 天時 地利 人和 三 什么是營銷策劃 營銷策劃 是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和實際 以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案 這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施 有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強營銷活動的計劃性有利于企業(yè)降低營銷費用 及時性 世界第一只登月手表歐米茄 在美國人即將實施 阿波羅登月計劃 時 瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表 廠家認為這是一次絕好的促銷機會 歐米茄公司立即派人去美國商談贊助 但是條件是買斷手表指定權(quán) 美國宇航署獲得了這筆當初沒有想到的贊助費 并同意歐米茄為太空人手表 讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表 在登月的當天 報上刊出了 世界第一只登月手表歐米茄 謹向美國太陽神探月英雄致敬 的整版廣告 并說明太空人手表歐米茄在太空嚴重失重 氣壓巨大變化 震動劇烈的條件下仍能正常工作 伴隨著登月計劃的完成 歐米茄手表的銷量立即大漲 1969年7月伴隨太陽神11號太空人登陸月球 歐米茄超霸表從此獲得 登月表 之美譽 1970年太陽神13號太空船因意外只能依靠手上的超霸計時碼表的精確計時而安全返回地球 美國太空總署因此將代表最高榮譽的 史努比獎 頒贈給歐米茄 1975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號的太空匯合行動 當時正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期 美蘇兩國太空人握手的時刻極具歷史象征意義 因為 他們手上所佩戴的皆是超霸計時碼表 效益性 央視整體改革策劃 面對許多地方臺和其他媒體的挑戰(zhàn) 央視在2004年對黃金段位的廣告時間整體規(guī)劃 進行了大刀闊斧的改革 1 央視節(jié)目大調(diào)整 收視率最高的一套節(jié)目匯集了10個名牌欄目的29個 其他幾套節(jié)目走專業(yè)頻道的路線 2 采取欄目末尾淘汰制 將眾多曾經(jīng)的名牌欄目淘汰 這一制度推行后 央視的頻道 欄目的整體收視率普遍上升 3 開播新聞頻道 屆時央視的頻道數(shù)量將達到14個 4 提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量 使新聞數(shù)量增加 質(zhì)量提高 收視率明顯上揚 5 打造名牌主持人 加快精品欄目的建設(shè) 通過重獎 十佳 主持人來促成主持人的品牌化 2004年 央視黃金段位的廣告招標總額達44 1157億元 創(chuàng)下10年招標歷史的新高 比2003年的33 1465億元增長10 9692億元 增長幅度達到33 3 應(yīng)變性 柯達公司的應(yīng)變策略 1963年2月28日 柯達公司發(fā)明并上市了新相機 傻瓜機 就在傻瓜機大為走俏的時候 柯達公司出人意料地宣布 我們不要獨占傻瓜機專利 其專利全部都可以提供給世界上每一個制造商 隨著柯達傻瓜機的問世 當年營業(yè)額超過20億美元 純利潤3億多美元 600完美元的開發(fā)成本帶來了巨額利潤 與此同時 世界上相機擁有量已有數(shù)千萬只 日本公司自行研究的傻瓜機也將問世 其他一些公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品 相機可以重復(fù)使用 而膠卷軟片是一次性使用的 其市場需求越來越大 公布的結(jié)果是使日本公司的獨立開發(fā)和其他公司的模仿開發(fā)均變得一文不值 沒有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的技術(shù) 最重要的是 其它公司傻瓜相機生產(chǎn)的越多 膠卷軟片的需求就越大 柯達這時集中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場 公司照樣財源滾滾 創(chuàng)新性 西鐵城 空降兵 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上 某日刊出一則引人注目的廣告 意思是說某廣場空頭手表 撿到者等于免費贈送 這一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注 空投那天 直升機如期而至 數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下 等候多時的來自四面八方的人民沸騰了 那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損 走時準確時興奮不已 奔走相告 西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報道的一大熱點 從此西鐵城手表人盡皆知 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 營銷策劃的分類 一 營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 戰(zhàn)略 源于希臘語 意為 將軍的藝術(shù) 原指軍事作戰(zhàn)的謀略 即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù) 將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中 便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標 途徑與手段 并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 任務(wù) 站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢 制定目標和計劃 性質(zhì) 是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性 全局性和綜合性的謀劃 特點 長期的 廣闊的 綜合的 連續(xù)的 內(nèi)容 是市場營銷是策劃人員通過了解現(xiàn)狀 預(yù)測未來 尋求和評價 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 1 市場定位策劃市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會 選定目標市場后 在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案 措施 2 市場競爭策劃市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的 基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 3 企業(yè)形象策劃 CI策劃 corporateidentity 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 并通過廣告以及其他媒體加以擴散 有意識地造成個性化的視覺效果 以便喚起公眾的注意 使企業(yè)知名度不斷提高 4 顧客滿意 CS customersatisfaction 策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計 以提高滿意度為目標 進行企業(yè)營銷策劃 以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法 措施 策略等 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃特點 短期的 局部的 個別的 具體的 內(nèi)容 產(chǎn)品策劃 價格策劃 銷售渠道策劃 促銷策劃 1 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 也稱商品企劃 指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā) 上市 銷售至報廢的全過程的活動方案 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 2 價格策劃幾個策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場 進而滲透甚至占領(lǐng)目標市場 以及為達到營銷目標而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案 措施 3 分銷策劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程 營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 4 促銷策劃促銷策劃是把人員促銷 廣告促銷 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合 綜合運用 最終形成一種整體促銷的活動方案 3 營銷創(chuàng)新 innovation 策劃營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 新技術(shù) 新方法對企業(yè)營銷活動 目標市場 定位 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷等某一方面 的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計 選擇 實施與評價 以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 1 知識營銷策劃知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象 以知識 技術(shù)為媒體的營銷理念和方式 以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷 知識服務(wù)為突破口 從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 2 關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者 供應(yīng)商 經(jīng)銷商 競爭者 政府機構(gòu) 社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 在這一過程中 營銷人員對顧客所做的分析 判斷 構(gòu)思 設(shè)計 安排 部署等工作 便是關(guān)系營銷策劃 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 3 網(wǎng)絡(luò)營銷 cybermarketing 策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ) 以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介手段 對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進行超前決策 包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)分銷 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 4 整合營銷策劃整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實現(xiàn)與消費者溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計 以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案 這套方案是把公關(guān) 促銷 廣告 直銷等集于一身的具體行動措施 二 按市場營銷策劃的主體不同 可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃 三 按照企業(yè)經(jīng)營的地區(qū)范圍不同 可以分為國內(nèi)營銷策劃和國際營銷策劃 第二節(jié)實務(wù)操作 運作與創(chuàng)新 2 常見的八大類型的企業(yè)策劃 5 競爭策劃 6 產(chǎn)品策劃 7 促銷廣告策劃 8 公關(guān)策劃 1 CI策劃 2 公司創(chuàng)立策劃 3 企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 4 危機策劃 回目錄 第二章市場營銷策劃的基本流程 第二章市場營銷策劃的基本流程 本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則 步驟 方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式 重點是市場營銷策劃的一般程序 難點是能對具體的營銷策劃方案進行設(shè)計并撰寫市場營銷策劃書 第一節(jié)市場營銷策劃的原則 步驟與方法 第一節(jié)市場營銷策劃的原則 步驟與方法 1 戰(zhàn)略性原則2 信息性原則3 系統(tǒng)性原則4 時機性原則 5 權(quán)變性原則6 可操作性原則7 創(chuàng)新性原則8 效益性原則 一 市場營銷策劃的原則 第一節(jié)市場營銷策劃的原則 步驟與方法 二 市場營銷策劃的步驟 八個階段 1 了解現(xiàn)狀2 分析情況3 制定目標4 制定營銷戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算 5 指定行動方案6 預(yù)測效益7 設(shè)計控制和應(yīng)急措施8 撰寫市場營銷計劃書 第一節(jié)市場營銷策劃的原則 步驟與方法 三 市場營銷策劃的方法1 點子方法2 創(chuàng)意方法3 謀略方法4 運籌學(xué)方法 第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 一 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 回目錄 第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究 第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究 本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法 市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù) 市場營銷調(diào)研策劃報告 重點是市場營銷調(diào)研策劃的方法 技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報告 難點是調(diào)查問卷的設(shè)計 第一節(jié)營銷信息與營銷策劃 信息是能夠降低營銷決策不確定程度的資料 數(shù)據(jù)和消息信息與一般的消息 數(shù)據(jù) 資料有區(qū)別 信息只有與決策相聯(lián)系才有意義 信息屬于消息 數(shù)據(jù)或資料 但它不是一般的消息 數(shù)據(jù)和資料 它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問題相聯(lián)系 企業(yè)營銷策劃是企業(yè)對營銷管理活動的事前決策 面臨各種各樣的不確定性 包括環(huán)境的 行為的 因此充滿了風(fēng)險考慮到營銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位 為企業(yè)營銷策劃搜集信息 降低決策風(fēng)險就是十分必要的 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研作為一個重要的信息來源 與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集 加工和信息傳遞的程序相并列市場調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫中得到部分資料或數(shù)據(jù) 另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后 將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫 第二節(jié)擬訂調(diào)研方案 一 確定調(diào)研目的與內(nèi)容1 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標2 確定調(diào)研內(nèi)容1 市場需求調(diào)研 也就是市場消費群購買力及其投向的調(diào)研 目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢 主要調(diào)查市場需求總量 需求構(gòu)成及其變化趨勢 市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個市場面的占有率 商品購買率及大件耐用商品的普及率等 2 購買者調(diào)查 主要調(diào)查 現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量 構(gòu)成及其地區(qū)分布 購物者購買什么商品及購買動機 如何時購買 購買時間 地點及購買規(guī)模 購買者對本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計 性能 品質(zhì) 包裝 商標和服務(wù)的認識 評價以及對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等 3 價格調(diào)查 主要調(diào)查 商品價格的成本構(gòu)成 價格變化的趨勢 價格變動對商品銷售帶來的影響 影響價格變動的各種因素 商品價格的需求彈性 相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價格 競爭者的價格及企業(yè)的價格策略等 4 市場競爭調(diào)查 5 促銷調(diào)查 市場調(diào)查的類型 探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查在確定了兩個變量之間有因果關(guān)系以后 以一個變量的變動來預(yù)測另一個變量的變動 如以價格或廣告投入的變化來預(yù)測銷售額或市場占有率的變化 以規(guī)模的變化來預(yù)測效率的變化 2 確定調(diào)研方法 1 詢問法 2 觀察法 3 試驗法 4 問卷調(diào)查法 第三節(jié)設(shè)計調(diào)研技術(shù) 一 問卷設(shè)計技術(shù)1 問卷的結(jié)構(gòu) 1 開場白 2 調(diào)查的問題 3 被調(diào)查者的情況 4 編號3 問卷設(shè)計的注意事項 2 問卷設(shè)計的主要步驟 1 確定所需信息 2 確定問卷的類型 a調(diào)研費用 b時效性要求 c被調(diào)查對象 d調(diào)查內(nèi)容 3 確定問題的內(nèi)容 a問題的必要性及數(shù)量 b避免受訪者無法回答 c避免受訪者不愿意回答 4 確定問題的類型 a開放性問題 b封閉式問題 c混合型問題 5 確定問題的措辭 a問題的陳述應(yīng)盡量簡潔 清楚 避免模糊信息 b避免提帶有雙重或多重含義的問題 c最好不用反意疑問句 避免使用否定句 d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) e避免使用引導(dǎo)性的語句 f避免使用斷定性語氣 g避免使用假設(shè)性問題 6 確定問題的順序 a按問題的難易程度 b按問題的時間先后順序 c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列 7 問卷的排版和布局 a卷面不能過緊 過密 b可以通過變換字體和字號 c對于開放性問題 留足空格 d注意細節(jié)問題 8 問卷的預(yù)試 9 問卷的定稿 10 問卷的評價 課堂討論 以下問題有何不足之處 1 您認為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何 2 您認為這種SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何 3 您家誰買衣服 4 您一般在何處購買衣服 第四節(jié)組織調(diào)研實施 一 收集資料與開展調(diào)研運動二 分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報告1 處理資料2 編寫調(diào)研報告 回目錄 第四章找準顧客心 市場定位策劃 第四章找準顧客心 市場定位策劃 本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義 原則 模式和內(nèi)容 市場細分的基礎(chǔ) 標準和目標市場的選擇 市場定位過程和策略 重點是市場定位策劃的模式 市場細分策劃的標準和程序 難點是市場定位策劃的過程 個案引讀 華素片的市場定位策劃華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥 產(chǎn)品主要特點是 具有獨特的碘分子殺菌作用 療效迅速 口含 可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力 但是在華素片推出之前 市場上已經(jīng)有一系列新 老同類產(chǎn)品了 華素片該如何選擇呢 個案引讀 市場定位策劃 個案引讀 分析目標市場的現(xiàn)狀和特點市場定位策的步驟初步定位正式定位 個案引讀 華素片的市場定位策劃 個案引讀 咽喉類藥品市場 市場上常見的咽喉類藥品有六神丸 四季潤喉片 草珊瑚含片 桂林西瓜霜 武漢健民咽喉片 雙料喉風(fēng)散 咽喉沖劑 含碘片 黃氏響聲丸 奎娥寧 國安清涼喉片等諸多藥品 他們或憑借傳統(tǒng)知名度 或憑借低廉的價格 或憑借廣告知名度等 占領(lǐng)了一部分市場份額 在咽喉類藥品市場上 競爭激烈 口腔類藥品 市場上常見的口腔類藥品有牙周清 洗必泰 桂林西瓜霜 雙料喉風(fēng)散等 常品種類不多 而且基本上沒有什末知名度 還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置 因此 華素片界定位于口腔類藥品 個案引讀 消費者基本特點 華素片的藥品并不是固定的一群人 男女老幼都可能成為患者 其中成人比例較高 患者重視療效占被調(diào)查者的93 4 重視服用方便的占67 6 重視口感的占40 3 消費者購買心理與購買行為分析 患者在關(guān)心自己生病的同時又認為這不是什末大事 對品牌忠誠度不高 可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度 一般狀態(tài)下不會有什末反映 消費者只是在想說 想吃 想唱的時候才會有病痛感 希望能夠盡快治好 因此 華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片 個案引讀 華素片的正式定位 快治 人口的承諾和 病口不治 笑從何來 的呼喚 使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中 營銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放 測驗表明 華素片的知名度由原來的20 7 上升到82 6 有66 6 的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥 第一節(jié)市場定位策劃概述 一 概念 市場定位策劃就是在市場細分的基礎(chǔ)上確定目標市場 通過各種途徑和手段 為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置 并且制定一套詳細的方案和措施 二 市場定位策劃的作用 一 市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提 它能夠創(chuàng)造差異 有利于增強企業(yè)的競爭力 它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象 二 市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) 它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ) 它是整合市場傳播策劃的依據(jù) 三 市場定位策劃的原則 一 可入性原則 二 現(xiàn)實性原則 三 效益性原則 四 市場定位策劃的分類 第一節(jié)市場定位策劃概述 五 市場定位策劃的內(nèi)容 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置 檔次 具體包括 對產(chǎn)品質(zhì)量 功能 造型 體積 色彩和價格的定位 二 市場定位 市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場 具體包括 對地域 氣候 性別 年齡 層次 職業(yè) 文化 個性的定位 三 企業(yè)定位 企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強化 它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象 形成企業(yè)的魅力 產(chǎn)生 馬太效應(yīng) 推動企業(yè)的整體營銷活動 第一節(jié)市場定位策劃概述 六 市場定位策劃的途徑 一 產(chǎn)品創(chuàng)新 在產(chǎn)品的功能 質(zhì)量 結(jié)構(gòu) 外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處 二 服務(wù)創(chuàng)新 企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外 還可以向買方提供信息 服務(wù) 維修以及信用資助等 三 信息傳遞 企業(yè)通過聲音 文字 圖像等媒介 利用各種傳播手段 將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標市場 使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異 從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象 第二節(jié)市場細分 一 市場細分的概念 市場細分是美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀50年代提出的 即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā) 按照一定的標準將整體市場劃分為子市場 從而確定企業(yè)目標市場的活動過程 二 市場細分的基礎(chǔ) 一 消費者需求的差異性 二 消費者需求的相似性 三 市場細分策劃的標準 一 地理環(huán)境標準 地理位置 城鄉(xiāng)差別 氣候條件 地形條件 二 社會經(jīng)濟標準 消費者的年齡和性別 文化程度和職業(yè) 民族宗教信仰 家庭的規(guī)模和生命周期 三 消費者心理行為標準 消費者的購買動機和偏好 消費者的生活方式和個性 流行時尚 第二節(jié)市場細分 四 市場細分策劃的程序 明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標 確定市場細分變量 初步細分 篩選 初步命名 檢查分析 確定目標市場 監(jiān)督和控制 第三節(jié)目標市場選擇 一 概念 目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策 即在市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施 二 目標市場策略策劃 無差異性營銷策略 企業(yè)以整個市場 全部細分市場 作為目標市場 提供單一產(chǎn)品 采用單一營銷組合的策略 集中性營銷策略 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上 集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場 根據(jù)子市場需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略 差異性營銷策略 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上 分別針對各細分子市場的需求 設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略 第三節(jié)目標市場選擇 三 目標市場的切入策劃 一 目標市場的切入方式選擇1 新產(chǎn)業(yè)的切入方式 第一 以技術(shù)優(yōu)勢挺進市場第二 以企業(yè)原有聲譽進入市場第三 填補市場空白的方式進入市場 2 原有產(chǎn)業(yè)的切入方式 第一 收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進入市場第二 內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場第三 與其它企業(yè)合作進入市場 二 目標市場的切入方法選擇1 廣告宣傳法2 產(chǎn)品試銷法3 公共關(guān)系法4 感情聯(lián)絡(luò)法5 利益吸引法6 權(quán)威人士推介法 第三節(jié)目標市場選擇 三 目標市場的切入時間選擇1 準備時間 準備工作包括產(chǎn)品設(shè)計 試銷 批量生產(chǎn) 推銷培訓(xùn) 建立銷售渠道等等 2 調(diào)整時間 當市場形勢發(fā)生變化時 應(yīng)考慮提前或推遲切入目標市場 3 切入時機 對于季節(jié)性強的產(chǎn)品或者具有特定消費對象的產(chǎn)品 選準時機非常重要 第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略 一 市場定位過程策劃的過程 一 市場定位過程的思路1 明確潛在的競爭優(yōu)勢第一 分析目標市場的顧客需求第二 分析競爭企業(yè)以滿足的目標市場的需求第三 分析本企業(yè)能夠滿足的目標市場的需求 2 選擇相對的競爭優(yōu)勢3 顯示獨特的競爭優(yōu)勢第一 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢第二 創(chuàng)造服務(wù)的獨特優(yōu)勢第三 創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四 創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢 第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略 二 市場定位策劃步驟 分析目標市場現(xiàn)狀和特點初步定位正式定位 監(jiān)督控制 第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略 二 市場定位策略 一 針鋒相對的定位策略 又稱競爭性定位策略 是指企業(yè)選擇在目標市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位 二 填補空缺策略 又稱避強定位策略 是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭 而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi) 使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別 三 重新定位策略 企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位 三 市場定位方法根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度 將定位方法分為內(nèi)部相關(guān) 外相關(guān)部兩種 一 內(nèi)部相關(guān) 用途定位法 外觀定位法 特色定位法 檔次定位法 使用者定位法 情景定位法 文化定位法 二 外部相關(guān) 利益定位法 競爭定位法 感情定位法 比附定位法 第五章企業(yè)形象策劃 中國銀行作為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行 具有80多年的歷史 實力雄厚 信譽良好 已發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行 現(xiàn)已跨進了世界大銀行的行列 按核心資本計算 2007年中國銀行在英國 銀行家 雜志 世界1000家大銀行 排名中列第9位 隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進 中國銀行在80年代開始就推行CIS策劃 先是設(shè)計了能夠符合時代發(fā)展需要的標志 主要設(shè)計思想是將古錢與 中 字結(jié)合 賦以簡潔的現(xiàn)代造型 表現(xiàn)了中國資本 銀行服務(wù) 現(xiàn)代國際化的主題 事實上 這只是CIS的開始 緊隨其后 中國銀行不斷完善企業(yè)的員工行為規(guī)范 小心處理每一細節(jié) 注意配合各種媒介 靈活運用 使統(tǒng)一的形象生動活潑 經(jīng)過多年的努力 中國銀行要建立起了一個比較完美的形象 發(fā)揮出了企業(yè)良好形象的實際作用 第一個問題 企業(yè)形象策劃概述第二個問題 企業(yè)理念策劃第三個問題 企業(yè)行為策劃第四個問題 企業(yè)視覺策劃 了解企業(yè)形象 企業(yè)理念識別系統(tǒng) 企業(yè)行為識別系統(tǒng) 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念 理解企業(yè)形象的作用 企業(yè)理念的功能 企業(yè)行為識別的特點 掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構(gòu)建 企業(yè)形象及其作用企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計規(guī)劃過程 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志 如產(chǎn)品特點 行銷策略 人員風(fēng)格等 而建立起來的對企業(yè)的總體印象 是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺 印象和認知 是企業(yè)狀況的綜合反映 CorporateImage 案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日 四川省汶川縣發(fā)生了八級大地震 很多企業(yè)在參與抗震救災(zāi)的同時 開始意識到如何借助社會事件更好地履行社會責任 傳播企業(yè)文化 提升企業(yè)形象 汶川大地震 對中國本土企業(yè)來說 是一份社會責任的測試題 也是一份企業(yè)文化的測試題 如何應(yīng)答 不亞于一次奧運考題 災(zāi)難發(fā)生后 央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目 細心的觀眾會發(fā)現(xiàn) 節(jié)目播出的間隙 伊利在第一時間 至少在奶制品行業(yè)是第一家 投播一則 早一秒 就多一份希望 的公益廣告 短短15秒 傳遞的信息卻是令人動容 案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日 四川汶川大地震 早一秒 就多一個人獲救 多一秒 就多一份希望 伊利第一時間將災(zāi)區(qū)所需牛奶 奶粉送達 行動就是希望 廣告片不僅與 一線希望 百倍努力 的主旋律相呼應(yīng) 也與伊利 早送一包牛奶 多添一份希望 為題的 抗震救災(zāi)動員令 相呼應(yīng) 堪稱成功案例 一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志或特征 它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象 CorporateIdentitySystem 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)宗旨 企業(yè)精神 企業(yè)發(fā)展目標 經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)道德 企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng) MindIdentitySystem 企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì) 企業(yè)制度 行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng) BehaviorIdentitySystem 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標識及應(yīng)用標識 產(chǎn)品外觀包裝 廠容廠貌 機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng) VisualIdentitySystem 案例鏈接 奔馳 完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌 奔馳已形成了一個核心企業(yè)精神 公平 盡責 公平 是指公平競爭 公平經(jīng)營 這是每個企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則 奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量 花色品種 技術(shù)水平 市場銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實力來力爭上游 盡責 是指在奔馳經(jīng)營范圍 汽車行業(yè) 盡到自己作為一個頂級品牌的責任 不僅為了自己的經(jīng)濟利益 也要兼顧社會所認同 成為同類企業(yè)仿效的楷模 行為方面 奔馳的經(jīng)營理念和價值觀念是日常運作的指導(dǎo)準則 奔馳公司內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀律 嚴格規(guī)范自身行為 對基本理念及其最新發(fā)展動向的深入了解是行動的基礎(chǔ) 因此 對內(nèi)部員工 合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要 案例鏈接 奔馳 完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳設(shè)有專門的培訓(xùn)部門和專業(yè)培訓(xùn)人員 并在各個地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓(xùn)中心 定期開設(shè)各類培訓(xùn)課程 如 新員工培訓(xùn) 市場銷售綜合培訓(xùn) 新車型培訓(xùn) 維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn) 零件培訓(xùn)等等 通過這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育 可以將企業(yè)經(jīng)營理念傳達給公司每一個相關(guān)部門的員工 并可以通過企業(yè)員工的言行傳達給外界 案例鏈接 奔馳 完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳對制作招牌 旗幟 標語牌等有嚴格的程序和標準 以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象 奔馳對商標的使用有著嚴格的規(guī)定 對那些不顧法律約束 盜用奔馳商標的企業(yè)和個人及時予以打擊 以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象 奔馳展廳是一個展示奔馳形象的窗口 其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定 其規(guī)定強調(diào)一種氛圍 使顧客一進展廳就能感覺到的奔馳特有的待客之道 奔馳規(guī)定了所有印刷品的標準格式 企業(yè)實態(tài)調(diào)查 形象概念確立 設(shè)計作業(yè)展開 完成與導(dǎo)入 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) 企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃 理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在 也是企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力 企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括 價值觀念 經(jīng)營哲學(xué) 企業(yè)目標 企業(yè)風(fēng)尚 企業(yè)精神 企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容 案例鏈接 部分著名公司的企業(yè)理念1 海爾文化理念價值觀 敬業(yè)報國 追求卓越 真誠到永遠 質(zhì)量理念 有缺陷的產(chǎn)品是廢品 兼并理念 吃休克魚 用文化激活休克魚 營銷理念 首先賣信譽 其次賣產(chǎn)品 人才理念 人人是人才 賽馬不相馬 服務(wù)理念 用戶永遠是對的 把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念 用戶的難題就是我們開發(fā)的課題 要干就干最好的 案例鏈接 部分著名公司的企業(yè)理念2 華為的核心價值觀追求 電子信息領(lǐng)域的世界級領(lǐng)先企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展員工 高素質(zhì)員工群體是最重要財富 集體奮斗技術(shù) 在獨立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上 開放 合作精神 敬業(yè) 創(chuàng)新 團結(jié) 企業(yè)家精神 愛祖國 愛人民 愛事業(yè) 愛生活文化 資源是會枯竭的 唯有文化是生生不息責任 為產(chǎn)業(yè)報國 科教興國 做不懈的努力 案例鏈接 部分著名公司的企業(yè)理念3 福田文化理念經(jīng)營宗旨 造福億萬百姓 企業(yè)精神 創(chuàng)新思維 超越自我 追求卓越 經(jīng)營理念 變不可能為可能 變可能為現(xiàn)實 質(zhì)量理念 塑造一流品質(zhì) 追求顧客滿意 營銷理念 客戶第一 經(jīng)銷商第二 福田第三 管理理念 系統(tǒng)思考 協(xié)同工作 團隊學(xué)習(xí) 共同提高 用英雄事跡塑造企業(yè)文化 在3M公司 一直流傳著理查 寶爾發(fā)明思高遮蔽膠帶的英雄事跡 有一天他去拜訪汽車工廠的顧客 正好碰到汽車涂裝工人因為使用膠帶固定舊報紙在噴漆完后 撕下膠時噴妥的油漆跟著一并剝落而大發(fā)脾氣 這個情景引發(fā)寶爾的創(chuàng)意 能否制作一種能粘貼自如又不會損傷涂裝的膠帶 不但使涂裝更輕松方便 加工處理也可以更整齊美觀 之后 寶爾在三個月的期間內(nèi)測試過所有的粘劑 失敗多次后 終于研發(fā)出 非烘干膠帶 但寶爾并不以此次的成功而滿足 仍然持續(xù)的進行改良 三年后將此種遮蔽膠帶重新命名為現(xiàn)在知名的 思高膠帶 3M公司以這則英雄事跡來傳承其特有的企業(yè)文化 員工若是自己想研究某些課題 可以不需預(yù)先稟報上司 只要自行調(diào)配工作時間即可 也因此 造就3M成為一個非常有創(chuàng)意的團隊 卓越的企業(yè)皆有其英雄事跡 他們會妥善的搜集事跡資料 因為這些事跡 代表組織在發(fā)展中的實踐愿景及價值的明證 它明確地讓成員知道什么行為是在維護公司的理想 理念與價值 另外 它會有效地運用在組織中 不論是在新進員工的訓(xùn)練中 還是在團隊的訓(xùn)練與聚會互動中 或是在平時的員工對話及組織決策思考中 因為他們知道 文化傳承中故事典范的分享往往是最好的方式 在組織中 英雄人物不一定是身處高位的領(lǐng)導(dǎo)者 他可以是組織中的任何成員 只要他的行為是公司設(shè)立績效的標準 對組織愿景的達成有貢獻 可以提供學(xué)習(xí)的榜樣 是企業(yè)對外的表征 可以鼓舞員工的士氣就行 企業(yè)行為識別的涵義企業(yè)行為識別的目標企業(yè)行為識別的特點企業(yè)行為識別的構(gòu)建 企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念 MI 動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織 教育 管理 制度等方面 并且擴及企業(yè)外部的市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)提供 促銷 社會公益事業(yè) 贊助活動 公共關(guān)系等層面的過程 通過企業(yè)內(nèi)部的制度 管理與教育訓(xùn)練 使員工行為規(guī)范化 企業(yè)在處理對內(nèi) 對外關(guān)系的活動中 體現(xiàn)出一定的準則和規(guī)范 并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀 通過有利于社會大眾和消費者認知 識別企業(yè)的有特色的活動 塑造企業(yè)的動態(tài)形象 并與理念識別 視覺識別相互交融 樹起企業(yè)良好的整體形象 案例鏈接 聯(lián)想集團電話應(yīng)答規(guī)范1 接電話響應(yīng)時間 2 電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽 3 打電話要領(lǐng) 打電話之前 按以下六點理出重點 以免浪費時間 分別為何人 WHO 何地 WHERE 何時 WHEN 何事 WHAT 原因 WHY 如何 HOW 4 接聽電話要領(lǐng) 電話時先報自己特許專賣店姓名及自己姓名 如 您好 這里是聯(lián)想 1 1 5 詢問對方 請問您有什么事情 案例鏈接 聯(lián)想集團電話應(yīng)答規(guī)范6 顧客詢問事情無法回答對方 對不起 請稍等 并請其它熟悉所詢問事項店員接聽 7 電話是找其它店員時 應(yīng)請問其姓名 以便轉(zhuǎn)告 當事人不在時則問其 能不能請您留話 及其姓名 聯(lián)絡(luò)方法 隨時用筆記下重點 關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對無誤后轉(zhuǎn)交給承辦人 8 顧客結(jié)賬與電話鈴響同時 應(yīng)先接聽電話并請其稍等 對不起 請稍等一下 再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先 9 商量時須用手遮住話筒 必須與店長或同事商量后才可回答的問題時 應(yīng)按下保留鍵 以免對方聽到商量的內(nèi)容 首先 行為識別有強烈的實踐色彩 它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有著密切的關(guān)系 其次 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計 更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計公司 他們運用色彩 線條 符號等視覺語言 設(shè)計出能夠表達企業(yè)理念的視覺形象 一 員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ) 二 制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有力工具 三 卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證 企業(yè)視覺識別的涵義企業(yè)視覺識別的設(shè)計 企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨有的一整套識別標志 它是企業(yè)理念的外在的 形象化的表現(xiàn) 理念特征是視覺特征的精神內(nèi)涵 企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的具體化 視覺化 它包括企業(yè)標志 企業(yè)名稱 企業(yè)商標 企業(yè)標準字 企業(yè)標準色 象征圖形 企業(yè)造型等 基礎(chǔ)要素 包括企業(yè)名稱 企業(yè)標志 標準字體 專用印刷字體 企業(yè)標準用色 企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合 應(yīng)用要素 即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后 在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運用 既有辦公事務(wù)用品 建筑及室內(nèi)外環(huán)境 衣著服飾 廣告宣傳 產(chǎn)品包裝 展示陳列 交通工具等等 回目錄 第六章以謀制勝 市場競爭策劃 第六章以謀制勝 市場競爭策劃 本章主要介紹競爭對手分析的步驟 一般競爭戰(zhàn)略策劃的類型和競爭策略的運用 重點是競爭對手分析的步驟 難點是競爭策略的運用 第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手 第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手 一 競爭對手能力分析市場競爭戰(zhàn)略策劃 是企業(yè)在市場競爭中為保持實力和發(fā)展其地位而進行的 基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 所以掌握競爭對手的信息尤為重要 在對手的各種信息中 掌握其競爭能力又是第一位的 第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手 對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行 第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手 二 分析競爭對手的步驟1 確定競爭對手2 收集競爭對手資料 包括競爭對手的目標 策略和執(zhí)行能力 具體來講 就是銷量 市場份額 毛利 投資報酬率 現(xiàn)金流量 新投資 設(shè)備利用能力等 3 分析競爭對手的情況4 分析競爭對手目標5 確認競爭對手策略 第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃 第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃 一般競爭戰(zhàn)略策劃 是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運用比較廣泛 具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略 它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃 以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎(chǔ)上努力降低成本 是產(chǎn)品在同行中成本最低 居于領(lǐng)先水平 成本領(lǐng)先的途徑有兩條 1 采取各種措施進行成本控制 2 采用先進設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率 第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃 第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃 二 差異化戰(zhàn)略策劃 與眾不同差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的 在同行業(yè)中具有獨創(chuàng)性的東西 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來 如產(chǎn)品質(zhì)量特色 外觀造型 包裝 品牌形象 獨特的服務(wù)等 差異化戰(zhàn)略策劃 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色 第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略策劃 三 集中化戰(zhàn)略策劃 聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略策劃 這是套用照相技術(shù)的術(shù)語 意思是企業(yè)策劃的重點就像照相機鏡頭聚焦一樣 集中到市場中的某一特定細分市場 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 一 市場防御策劃 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場防御策劃 就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 保護自己的市場份額 1 先發(fā)制人的防御這是一種進攻性防御 即在對手欲發(fā)動進攻的領(lǐng)域內(nèi) 或是在其可能發(fā)動進攻的方向上先發(fā)制人 在對手進行攻擊前就挫傷它 使其無法再進攻或不敢輕舉妄動 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 2 反擊式防御指在對手發(fā)動進攻時 不僅僅采用單純防御的方法 而是主動組織進攻以挫敗對手 3 陣地防御是在現(xiàn)有四周筑起一個牢固的防御工事 防止競爭者的入侵 4 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域 而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地 不給對手可乘之機 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 5 運動防御這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地 同時也擴展新的市場 作為未來防御和進攻的中心 這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進行 形成一定的戰(zhàn)略深度 6 收縮防御是指市場領(lǐng)先者因為自己的業(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時 面對市場競爭者的進攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線 將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi) 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 二 市場進攻策劃 市場挑戰(zhàn)者的策略1 正面進攻2 側(cè)面進攻3 包圍進攻4 迂回進攻5 游擊進攻三 市場追隨策劃 市場追隨者的策略1 緊密跟隨2 選擇跟隨3 距離跟隨 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 四 市場補缺策劃 市場補缺者的策略1 一個理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征 有足夠的規(guī)模及購買力 有成長的潛力 對主要競爭者的利益并不重要 有效地服務(wù)于市場 信譽與技術(shù)足以對抗主要競爭者 第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 2 該策劃的關(guān)鍵在于 專門化3 市場補缺者的戰(zhàn)略目標 能在一個較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額 回目錄 第七章贏得芳心 顧客滿意策劃 第七章贏得芳心 顧客滿意策劃 本章主要介紹顧客滿意指標 顧客滿意度的評估及追蹤方法 顧客服務(wù)滿意的指標 策略與方法 重點是顧客滿意度的評估及追蹤方法 難點是顧客服務(wù)滿意 第一節(jié)顧客滿意指標 第一節(jié)顧客滿意指標 顧客滿意 CS CustomerSatisfaction 策劃 即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計 以提高滿意度為目標 進行企業(yè)營銷活動 以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法 措施 策略等 內(nèi)容 包括顧客滿意指標 顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃 第一節(jié)顧客滿意指標 一 認識今天的顧客1 內(nèi)部顧客 1 股東 員工 企業(yè)的基本顧客 2 采購 生產(chǎn)和銷售 三者是典型的顧客關(guān)系 3 各職能部門之間是顧客關(guān)系 4 工序之間是顧客關(guān)系 第一節(jié)顧客滿意指標 2 外部顧客凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個人都是企業(yè)的顧客 按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種 1 忠誠顧客 2 游離顧客 3 潛在顧客 第一節(jié)顧客滿意指標 1 企業(yè)內(nèi)部CSI 1 內(nèi)部顧客滿意指數(shù) 股東CSI主要包括六個項目 在年度結(jié)算時有不錯的盈余和分紅 企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去 勞資和諧無嚴重沖突 能盡到社會責任 以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 第一節(jié)顧客滿意指標 管理者CSI主要包括13個方面 健全的薪金與退休或退職制度 個人生涯規(guī)劃與晉升機會 好的企業(yè)文化 有自我表現(xiàn)的機會可以達到自我成就的愿望 有更多的學(xué)習(xí)機會 被上級欣賞重用 公司及個人均有發(fā)展前景 能自由發(fā)揮個人潛力 同事間合作愉快 公司的企業(yè)形象或社會地位良好 目前對其個人未來發(fā)展和個人事業(yè)有幫助 有效率的管理制度及充分授權(quán)等 第一節(jié)顧客滿意指標 員工CSI按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的 激勵 保健因素 理論 使職工非常滿意的因素有 成就 認可度 工作本身 責任感 發(fā)展 成長 易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有 公司政策和行政管理 監(jiān)督 與主管的關(guān)系 工作條件 薪水 與同級的關(guān)系 個人生活 與下級的關(guān)系 地位安全 第一節(jié)顧客滿意指標 2 內(nèi)部顧客滿意企劃 尊重員工 體貼關(guān)懷 利益共享 有效溝通 第一節(jié)顧客滿意指標 2 行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項目因子或?qū)傩?行業(yè)CSI的確定有三種方式 一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標 二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點 然后加以組合成為一個更全面 更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI 三是組織CS專家對本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行系統(tǒng)分析 確定出行業(yè)CSI 第一節(jié)顧客滿意指標 3 企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標 而用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標體系 包括 1 美譽度 是顧客對企業(yè)的褒獎程度 2 指名度 是指顧客指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 3 回頭率 指顧客消費了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費 如果可能愿再次消費或介紹他人消費的比例 第二節(jié)顧客滿意度 第二節(jié)顧客滿意度 顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級度 追蹤方法 實施策略在內(nèi)的一系列工程 顧客滿意度還是CS戰(zhàn)略的立足之本 第二節(jié)顧客滿意度 一 顧客滿意度 CSM 的評估 1 CS概念里的滿意界定 在CS的概念里 顧客滿意的 滿意 二字有其特殊的界定 第一 顧客滿意是顧客個體的一種心理體驗 有鮮明的個體差異 第二 顧客滿意必須符合公眾道德 國家法律和社會義務(wù) 第三 顧客滿意是相對的 沒有絕對的滿意 第二節(jié)顧客滿意度 顧客滿意度的追蹤方法1 顧客投訴2 與顧客的直接溝通3 問卷和調(diào)查4 密切關(guān)注的團體5 消費者組織的報告6 各種媒體的報告7 行業(yè)研究的結(jié)果 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 樹立服務(wù)理念 建立完整的服務(wù)指標和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 既是CS營銷的保證 又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 一 顧客服務(wù)滿意的概述顧客服務(wù)滿意的概述真正的客戶服務(wù)滿意度 是客戶個人對于服務(wù)的需求和自己以往享受服務(wù)的經(jīng)歷再加上自己周圍的對于某個企業(yè)服務(wù)的口碑構(gòu)成了客戶對于服務(wù)的期望值 在現(xiàn)實中企業(yè)對于客戶期望值的理解和所提供的服務(wù)與客戶自己對于服務(wù)的期望值存在著某種差距 可能的情況有五種 客戶對于服務(wù)的期望值與企業(yè)管理層對于客戶期望值的認知之間的差距 企業(yè)對于客戶所做出的服務(wù)承諾與企業(yè)實際為客戶所提供的服務(wù)質(zhì)量的差距 企業(yè)對客戶服務(wù)質(zhì)量標準的要求和服務(wù)人員實際所提供的服務(wù)質(zhì)量之間的差距 企業(yè)管理層對于客戶期望值的認知與企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距 客戶對于企業(yè)所提供的服務(wù)感受與客戶自己對于服務(wù)的期望值之間的差距 而這種差距的大小是可以衡量的 這就是客戶服務(wù)的滿意度 可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的RATER指數(shù) RATER指數(shù)是五個英文單詞的縮寫 分別代表reliability 信賴度 assurance 專業(yè)度 tangibles 有形度 empathy 同理度 responsiveness 反應(yīng)度 而客戶對于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低 1 信賴度 是指一個企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾 當這個企業(yè)真正做到這一點的時候 就會擁有良好的口碑 贏得客戶的信賴 2 專業(yè)度 是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識 技能和職業(yè)素質(zhì) 包括 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力 對客戶的禮貌和尊敬 與客戶有效溝通的技巧 3 有形度 是指有形的服務(wù)設(shè)施 環(huán)境 服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn) 服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品 但是整潔的服務(wù)環(huán)境 餐廳里為幼兒提供的專用座椅 麥當勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務(wù)小姐等等 都能使服務(wù)這一無形產(chǎn)品變得有形起來 4 同理度 是指服務(wù)人員能夠隨時設(shè)身處地地為客戶著想 真正地同情理解客戶的處境 了解客戶的需求 5 反應(yīng)度 是指服務(wù)人員對于客戶的需求給予及時回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望 當服務(wù)出現(xiàn)問題時 馬上回應(yīng) 迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來積極的影響 作為客戶 需要的是積極主動的服務(wù)態(tài)度 經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) 對于服務(wù)質(zhì)量這五個要素重要性的認知 客戶的觀點和企業(yè)的觀點有所不同 客戶認為這五個服務(wù)要素中信賴度和反應(yīng)度是最重要的 而企業(yè)則認為這五個服務(wù)要素中有形度是最重要的 這正表明 企業(yè)管理層對于客戶期望值之間存在著差距 至此 我們可以看出客戶服務(wù)的滿意度與客戶對服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的 企業(yè)需要站在客戶的角度不斷地通過服務(wù)質(zhì)量的五大要素來衡量自己所提供的服務(wù) 只有企業(yè)所提供的服務(wù)超出客戶的期望值時 企業(yè)才能獲得持久的競爭優(yōu)勢 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 顧客服務(wù)滿意的要素 時間的完整性 技術(shù)的準確性 承諾的可靠性 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 顧客服務(wù)的內(nèi)容1 接納顧客和訪問顧客 2 質(zhì)量 三包 服務(wù) 即包修 包換 包退 3 咨詢服務(wù) 包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢服務(wù)4 安裝和調(diào)試5 產(chǎn)品配件供應(yīng)6 技術(shù)培訓(xùn)7 巡回檢修8 特種服務(wù) 第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃 二 提升顧客服務(wù)滿意的措施1 應(yīng)用客戶服務(wù)請求功能 2 應(yīng)用客戶服務(wù)請求處理功能 3 應(yīng)用了知識庫功能 4 應(yīng)用在線知識庫功能 回目錄 第八章彰顯個性 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品組合策略品牌包裝與裝璜新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品的市場壽命周期 產(chǎn)品的整體構(gòu)成 睡眠與休息 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 以賓館為例 床 被 干凈的床 被 電視 上網(wǎng) 好的服務(wù) 新方法滿足需求 產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容 產(chǎn)品的因素組合決策 即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成 每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益產(chǎn)品組合決策 對于產(chǎn)品組合的寬度 長度 深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策 包括新產(chǎn)品研發(fā) 新產(chǎn)品測試 創(chuàng)意甄別 財務(wù)分析 市場分析 新產(chǎn)品上市推廣等 品牌決策 涉及用不用品牌 用什么品牌 品牌如何定位 品牌是否延伸 是否用家族品牌 如何用 如何保護品牌等問題 單一產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點產(chǎn)品的性價比摔不壞的保險柜只能用幾次的簡便雨傘 產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性 木門窗國家標準 或?qū)⒂?011年年初正式出臺 住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部建筑制品與構(gòu)配件產(chǎn)品表轉(zhuǎn)化技術(shù)委員會專家郭曉武表示 木門窗國標的出臺將推進木門在生產(chǎn) 安裝 消費環(huán)節(jié)的標準化發(fā)展 按照 針織保暖內(nèi)衣紡織行業(yè)標準 要求 保暖內(nèi)衣成品外包裝上須標示保暖率 且保暖率不得低于30 數(shù)據(jù)越高越保暖 低于30 的不能算保暖內(nèi)衣 只是普通內(nèi)衣 產(chǎn)品外觀策劃要點產(chǎn)品形態(tài) 牙膏 漱口水 產(chǎn)品式樣 款式 顏色和口味 兒童用藥水果味 產(chǎn)品體積和重量 沐浴液有家庭裝 品牌 動感地帶橘色的帳篷 產(chǎn)品包裝與裝潢 禮品裝 產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點 服務(wù)項目策劃 包退 包換 免費維修等 服務(wù)收費策劃 將服務(wù)費用均攤在產(chǎn)品價格里 所有服務(wù)免費 服務(wù)人員策劃 服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn) 統(tǒng)一著裝 也可以由經(jīng)銷商派出服務(wù)人員 服務(wù)網(wǎng)點策劃 海爾有非常好的服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容支持 產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合 寬度 多少條不同的產(chǎn)品線 長度 產(chǎn)品線的平均深度 深度 每一條產(chǎn)品線品種 version 的多少 寶潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的利益 產(chǎn)品組合策略的評估 波士頓矩陣法 業(yè)務(wù)增長率 高 低 相對市場占有率 高 低 明星 問題 金牛 狗 選擇有前途者 其余退出 收獲或退出 產(chǎn)品組合策略的評估 通用電器公司計劃方格 行業(yè)吸引力 高 中 低 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 強 中 弱 產(chǎn)品大類策劃思考路徑 企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和盈利情況分析同一市場上本企業(yè)各個產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比情況綜合考慮產(chǎn)品大類的盈利能力和競爭地位 提出優(yōu)化組合方案 并對各種方案進行論證 反復(fù)對比 決定是削減還是新增產(chǎn)品大類 產(chǎn)品組合策劃 擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸生產(chǎn)線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線調(diào)整 產(chǎn)品線擴展 在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項目 包括向下延伸 Downmarket 向上延伸 Upmarket 雙向延伸 Two way 線內(nèi)補缺 LineFilling 產(chǎn)品線革新 LineModernization 產(chǎn)品線特色化 LineFeaturing 產(chǎn)品線壓縮 一些產(chǎn)品項目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項目的銷售額下降資源被較多地投入到銷售額和利潤額很小的產(chǎn)品項目中新產(chǎn)品的引入 使一些原有的產(chǎn)品項目過時 產(chǎn)品線過深綜合癥 產(chǎn)品差異化策劃思路 產(chǎn)品差異化形成的原因?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑 研發(fā)策劃 地理策劃 促銷策劃 服務(wù)策劃 產(chǎn)品差異程度的測定 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 產(chǎn)品整體概念中 任何要素的改變 改進或創(chuàng)新按照程度不同 分為多種形式 新產(chǎn)品的類型 4 新產(chǎn)品開發(fā)程序 創(chuàng)意 4 新產(chǎn)品推廣策劃 一 創(chuàng)新的擴散和采用理論知曉 聽說 興趣 看看吧 評價 哦 試用 試一下哈 采用 還不錯 買吧 二 影響顧客接受新產(chǎn)品的主要因素1 個人態(tài)度的差異 以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類 2 5 創(chuàng)新者 早期采用者13 5 34 早期多數(shù)型 34 晚期多數(shù)型 16 落后者 4 2 個人信息來源3 新產(chǎn)品的自身特征 新產(chǎn)品推廣策劃思路1 天時 何時推出新產(chǎn)品2 地利 何地推出新產(chǎn)品3