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1 第十一章公共關系策劃 2 禍從口出 3 公關策劃的概念 一 公共關系策劃 就是指為了達到預定的公關目標 在充分調(diào)查研究的基礎上所進行的超前性謀略和計劃 4 包含幾層含義 策劃的目的 是為了實現(xiàn)有利于組織發(fā)展的特定目標 策劃的前提 進行充分的調(diào)查分析 獲取必要的決策信息 策劃的內(nèi)容 包括謀略 計劃和操作手段 5 民國初年 四川成都有一家新開張的茶館 兼營酒菜飯食 雖然酒菜質量和服務均屬上乘 但因知之者甚少 生意十分冷清 為了改變這種局面 老板特意請了當?shù)匾晃皇钟忻男悴艦樾〉陮憦S一副對聯(lián) 為名忙 為利忙 忙里偷閑 且飲一杯茶去 勞心苦 勞力苦 苦中作樂 再添二兩酒來 他將對聯(lián)掛在店門兩側 這副對聯(lián)以超脫 調(diào)侃的口吻諷喻人生 又點明了茶館的經(jīng)營內(nèi)容 吸引了很多當?shù)厝饲皝碛^看 在品味琢磨之后 不由地踱進店來品茶飲酒 由此店主的生意日益紅火 這家茶館也成為當?shù)厝俗钕矚g光顧的場所 公關小故事 6 評價 從現(xiàn)代公共關系學的角度分析 這家店主運用的就是策劃技巧 小店的劣勢在于 知之者甚少 解決問題的關鍵就在于提高知名度 為達到這一目標 店主采用了 名人效應 具體的操作手段是一副別具一格的對聯(lián) 最終生意冷清的局面得以扭轉 這說明 公關策劃作為一種觀念 早已影響著人們的行為 并在商業(yè)活動中自覺或不自覺地廣泛運用著 7 公關策劃的原則 二 目標導向原則 真誠求實原則 公眾優(yōu)先原則 獨特新奇原則 合理可行原則 8 課堂思考 9 公關策劃活動類型 三 1 按工作方法特點劃分的公關模式 10 宣傳類 新聞發(fā)布會 慶典 宣傳圖冊分為對外宣傳與對內(nèi)宣傳 即運用各種有效的宣傳手段傳遞組織的信息 影響內(nèi)外公眾輿論 迅速擴大組織的社會影響和凝聚力 策劃新聞 引起公眾關注是宣傳型公關的重要工作 11 慶典活動 概念 為提升公關主體形象 以重要節(jié)日或自身重要事件為契機 以慶祝的方式開展的一種專題公關活動 例 西班牙的 西紅柿節(jié) 12 1944年 西班牙南部布洛鎮(zhèn)西紅柿豐收 但因戰(zhàn)亂而賣不出去 于是村民將西紅柿作為玩具 相互投擲取樂 后來 逐漸成為當?shù)氐奶厣?jié)日 每年8月 都會引來大量游客觀看和參與 成為人們發(fā)泄情緒的最佳方法 地方政府將之定為 西紅柿節(jié) 開展龐大的旅游慶典活動 13 案例 鎮(zhèn)江賓館的開業(yè)慶典 鎮(zhèn)江賓館是一家投資1個億 按四星級標準設計建造的酒店 1997年10月 鎮(zhèn)江賓館開業(yè) 為提升自己的形象 他們策劃了 金秋美食節(jié) 的開業(yè)慶典 在慶典中推出長達200米的 金秋蛟龍宴 和 金秋烏龍宴 邀請上級主管 社區(qū) 旅行社同行和客戶代表共500人出席開幕式 品嘗美味佳肴 同時參觀賓館豪華設施 結果引起媒體的高度注意 中國旅游報 華東旅游報 鎮(zhèn)江日報 鎮(zhèn)江電視臺等都爭相報道 給予了高度評價 知名度大大提高 14 雅典奧運會閉幕式安排獨特的中國魅力表演 中國器樂合奏 中國武術 中國紅綢舞 茉莉花 15 主會場鳥巢美麗的水立方會徽 吉祥物 中國文化載體 山水畫 活字表演 獨特的點火設計 2008北京奧運會上的新穎 別致和與眾不同 16 慶典活動的作用 可引起三大效應 引力效應 實力效應 合力效應 17 引力效應 指組織通過慶典活動吸引公眾的注意力 案例 1999年 泰山旅游公司為慶祝新千年的到來 于12月31日在泰山山頂舉辦了 泰山千年慶典 并向全國征集千年之歌和千年歌星 該活動吸引了五萬觀眾到泰山觀千年日出 看千年歌星 聽千年之歌 通過該活動 泰山旅游公司達到了提升主體形象的目的 2002年10月 力帆集團舉辦10周年廠慶 請來著名歌星張學友助興 因慶典內(nèi)容豐富 加之有著名歌星的助陣 參加慶典活動的觀眾人數(shù)超過10萬人 18 實力效應 2003年10月 國美 宣布 投資5千萬港元在香港旺角建立的全香港最大的購物中心 國美香港 將于2003年11月7日舉行開業(yè)慶典 屆時 國美會投入150萬元港幣 低價促銷大批商品 消息吸引了大量香港公眾 許多人頭天晚上就在門口成了兩路縱隊等候 連警察也出動維持次序 該活動大大提高了 國美 在香港公眾中的知名度 指通過舉辦大型慶典 顯示組織強大的綜合實力 以增加公眾對組織的信任感 案例 19 店門外 連夜排起二公里長龍 國美老總黃光裕在新聞發(fā)布會上 瘋狂搶購的人群 20 合力效應 購買放心商品 喜歡到大型商店 原因是大型商店實力雄厚 圖一個放心 同樣 實力強大的組織 也能給自己的職工帶來信任感 提高員工的向心力和凝聚力 開展大型慶典 能增強組織內(nèi)職工 股東的向心力和凝聚力 提高他們對組織的信任感 例如 21 新聞策劃又稱 制造新聞 或 新聞事件 它是指由企業(yè)組織以健康正當?shù)氖侄?有意識地采取既對自己有利 又使社會公眾受惠的行動 去引起新聞單位和各界人士的注意 為了提高本單位的知名度與美譽度 在某一企業(yè)組織發(fā)生的真實事件上 經(jīng)過公共關系人員的推動挖掘 主動安排籌劃一系列具有新聞價值的事件或活動 以期獲得宣傳媒介的報道機會 新聞策劃 22 案例引導 富亞涂料 喝出來的知名度 23 2000年10月8日 一家名為富亞的涂料公司在 北京晚報 上打出一則通欄廣告 10月10日上午 在北京市建筑展覽館門前開展 真貓真狗喝涂料 活動 以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害 由于這一活動的新奇性 加上近年來 動物保護 意識已深入人心 因此廣告一刊出 即在社會上引起軒然大波 10月10日上午 北京建筑展覽館門前掛起了 真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗 的橫幅 一貓三狗準備就緒 富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位 而展臺前則擁滿了觀眾 其中幾位憤怒的動物保護協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事 另外還有不少跑來 搶新聞 的媒體記者 24 上午9時 富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳 1998年 中國預防醫(yī)學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗 結論是 實際無毒級 開展這次活動 是請大家親眼見識一下 畢竟 耳聽為虛 眼見為實 嘛 他的解釋沒能說服特意趕到現(xiàn)場來制止這一事件的動物保護主義者 北京市海淀區(qū)環(huán)保協(xié)會動物救助分會會長吳天玉向在場的觀眾和媒體發(fā)表了自己的看法 我認為這種做法是錯誤的 傷害了人類的朋友 動物 她認為 涂料一定會損傷動物的腸胃功能 25 北京市保護小動物協(xié)會副秘書長趙羽和國際愛護動物基金會的吳曉京也是反應激烈 他們與同伴一起在現(xiàn)場舉起標語 請不要虐待動物 孩子們看了怎樣想 要求立即停止動物喝涂料的實驗 并幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走 現(xiàn)場秩序很亂 圍觀者越聚越多 眼見 真貓真狗喝涂料 活動就要泡湯 這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢 大義凜然的宣布 考慮到群眾情緒 決定不讓貓狗喝 改為人喝涂料 他親自喝 話音剛落 場內(nèi)頓時鴉雀無聲 在兩名公證員的監(jiān)督下 蔣和平打開一桶涂料 倒了半杯 又兌了點礦泉水 舉在眼前頓了頓 在四周觀眾直勾勾的注視下 蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯 喝完后一擦嘴 還面帶笑容 26 蔣和平這一 悲壯 的行為贏得了極大的新聞效應 當時 新華社播發(fā)了一篇700字的通稿 為做無毒廣告 經(jīng)理竟喝涂料 此后媒體紛紛跟風 老板喝涂料 的離奇新聞開始像野火一樣蔓延 不僅北京市的各大媒體競相報道 全國各地的媒體也紛紛轉載 當時有個細節(jié)可說明這一事件的影響力 北京電視臺評選的10月份十大經(jīng)濟新聞 老板喝涂料 赫然躋身其中 與 悉尼奧運會 等同列 事后有人做過一個統(tǒng)計 全國至少有200多家媒體報道或轉載了這則消息 就在這樣高密度的報道過程中 富亞的知名度越來越高 27 案例評析 這真的是一個突發(fā)的經(jīng)濟新聞嗎 非也 這是一次精心的策劃 事后 蔣和平在接受媒體采訪時表示 在激烈的涂料市場上要想與國外大品牌抗衡 就必須要打響自己的品牌 但他們根本沒有打廣告的錢 于是在北京一個著名策劃人的幫助下 想出了 老板喝涂料 這一怪招 用人喝的方式來 鑒定 涂料的環(huán)保與無毒 確實是一個大膽而富有創(chuàng)造力的策劃 其最大成功之處在于 新聞 制造 得不留痕跡 因為事件本身的離奇性已經(jīng)足夠構成一個新聞題材 28 新聞策劃的特點 它不是偶然發(fā)生的 而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方策劃 安排而發(fā)生的 這類新聞不能無中生有 弄虛作假 同樣以事實為依據(jù) 但比一般新聞更富有戲劇性 更能吸引公眾的興趣和注意力 這類新聞是專門針對塑造和改善組織形象而安排的 并且在大多數(shù)情況下確能起到這個作用 而一般新聞只能提高組織的知名度 好的或壞的 并不能改善組織的形象 1 29 新聞策劃的原則 原則 創(chuàng)造性 是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力 最好是能策劃出奇特的 有著匪夷所思情節(jié)的新聞 因為只有 驚世駭俗 的事件 才能保證被人強烈記憶 相反 如果失去了創(chuàng)造力 所策劃的新聞只可能是缺乏足夠傳播力的普通新聞 這就失去了新聞策劃的價值 2 30 新聞策劃的要領 制造新聞是一個企業(yè)或組織提高知名度和美譽度的有效手段 制造新聞不是嘩眾取寵 故弄玄虛 它必須以事實為依據(jù) 以新聞規(guī)范為指導 有益于社會利益和公眾生活 同時 制造新聞是一項創(chuàng)意性活動 并沒有一套固定的程序和方法 下面介紹一些基本的操作要領 3 31 在不同地區(qū) 不同時期里 有著大多數(shù)公眾都十分關注的特定的重大事件 圍繞著這些事件會形成當時當?shù)氐臒衢T話題 如果能將制造新聞的手法與公眾最關心的熱門話題聯(lián)系起來 更易引起廣大公眾和新聞界的重視 因而獲得曝光機會并改善自己的原有形象 要領 1 32 要領 2 盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日 盛大紀念日聯(lián)系在一起 利用慶典 節(jié)日有意識地組織安排某些具有新聞價值的活動 使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛 這將使制造新聞的做法富有人性味 33 要領 3 抓住人們普遍崇拜知名人士的特點來制造新聞 有意識地把企業(yè)和某些權威人士 社會名流聯(lián)系在一起 從而產(chǎn)生轟動性的宣傳效應 34 要領 4 有意識地同廣播 電視 報紙等新聞機構聯(lián)合舉辦各種形式的活動 以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機會 因為 新聞機構自身參加的活動 必定會在自身傳播工具中反映出來 這樣企業(yè)組織也就較易得到機會與廣大公眾見面 35 一天 在美國聯(lián)合碳化鈣公司剛竣工的大樓的一間房子里 飛進了大群無家可歸的鴿子 公司公關顧問敏銳地認識到這是天賜良機 可借此大做文章 他們關好窗子 不讓鴿子飛走 然后通知動物保護委員會 請他們立即派人來處理這件有關動物保護的大事 接著 給新聞界打電話 告訴他們這樁新奇而有意義的事件 于是各大新聞傳播媒介出動大批記者趕來采訪 36 鴿子事件 的解決 捕捉鴿子整整花了三天時間 這三天中 各新聞媒介進行了生動形象的連續(xù)報導 公司首腦也在屏幕上頻頻亮相 向公眾介紹公司的宗旨和發(fā)展狀況 由此 紐約聯(lián)合碳化鈣公司隨著鴿子事件成為美國人關注的焦點 聞名遐邇 37 征詢類 群眾信訪 征詢廣告 現(xiàn)場走訪是以采集信息 調(diào)查輿論 民意測驗為主的公共關系模式 形式 建立信訪接待機構 設置專線電話 監(jiān)督電話 處理公眾投訴 征求公眾意見 開展咨詢業(yè)務 問卷調(diào)查和直接面訪公眾等 38 征詢型公共關系的相關案例 鄭州隆華超市開業(yè)不久 就在報紙公開征求顧客意見 請顧客批評指教 結果一周內(nèi)就收到各類建議200多條 超市于是據(jù)以采納并改進 然后聘請其中20名建議者為 榮譽店員 做顧客的代言人 這種消費者與超市之間 一家親 的感覺 大大促進了生意 39 服務類 免費安裝 上門維修 無條件退換 是一種以提供優(yōu)質服務為主要手段的公共關系活動模式 日本秘書 希爾頓紅色女郎 40 交往類 招待會 茶會 觀摩演出 春節(jié)團拜 即運用各種交際方法和溝通藝術 廣交朋友 協(xié)調(diào)關系 緩和矛盾 化解沖突 為組織創(chuàng)造 人和 的環(huán)境 41 公益類 捐贈 贊助 社會公益事業(yè) 是組織舉辦社會活動 擴大自己的影響 提高知名度 美譽度的公共關系模式 42 贊助體育活動 主要贊助項目 全興酒廠贊助足球 由默默無聞 變成白酒業(yè)巨頭 力帆贊助重慶足球 極大地提升了自己的形象和地位 健力寶集團 1984年不足百萬民營企業(yè) 5年后達4億 年增100倍 原因 卓越的體育贊助活動 1985年資金150萬 卻貸款250萬贊助第6屆全運會 樹立了體育大使形象 其產(chǎn)品暢銷全國各地 當年產(chǎn)值1 3億 純利潤1000多萬 案例列舉 關注者眾 影響大 社會效果明顯 社會效果 體育設施 體育比賽 體育活動等 43 案例 2004年5月30日 由浙江紅蜻蜓集團捐資200萬元冠名贊助的首屆紅蜻蜓全國希望小學運動會在北京開幕 通過捐資贊助希望工程實施以來首次全面向全國1萬余所希望小學辦的大型公益體育盛會 使 紅蜻蜓 品牌價值得到了最大的提高 集團的社會責任形象得到了最大的提升 44 2010年5月 廣汽集團宣布向亞運會贊助6億元 成為首家亞運高級合作伙伴 與此同時也創(chuàng)下亞運贊助史上最高贊助金額 目前廣汽集團每年的利潤額在百億以上 6億元的贊助 相當于其一年利潤的近6 堪稱大手筆 亞組委官員透露 當亞奧理事會官員聽到該贊助金額時 都表現(xiàn)出不可思議的錯愕 45 截止2010年11月05日廣州亞運會贊助商已達到53家 贊助金額超過30億元 本屆廣州亞運會的贊助商數(shù)量和贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運會之最 贊助金額是多哈亞運會的5倍 韓國釜山亞運會的3 5倍 贊助商中的廣汽集團的贊助費達到創(chuàng)紀錄的6億元 三星電子 361度的贊助費用也在2億元以上 46 贊助文化活動 贊助項目 1 2001年5月 西南證券撥款120萬 贊助重慶總工會在舉辦紅五月歌詠賽 在重慶公眾中提升了形象 2 2001年 在開發(fā)西部號召下 中央電視臺決定在重慶組織一場 西部之聲 春節(jié)文藝晚會 當年12月 小天鵝 南方集團 裕嘉集團聯(lián)合出資100萬贊助這次活動 案例列舉 因有利于促進民族文化的發(fā)展 所以能得到廣大公眾的支持 提升組織在公眾中的知名度和美譽度 社會效果 文藝表演 電影 民族藝術等 47 48 49 50 51 大連萬達集團董事長王健林以個人名義向南京市人民政府捐款10億重建大報恩寺 為中國慈善史上最大數(shù)額單筆個人捐款 不是佛教信眾只為弘揚文化 王健林表示 希望為弘揚中華傳統(tǒng)文化出一份力 52 53 主要贊助項目 贊助教育事業(yè) 案例 香港實業(yè)家邵逸夫 一生撥出大量資金贊助國內(nèi)教育 據(jù)統(tǒng)計 從1973年至今 他一共興建了351所村小 39所師范學校 10所職業(yè)學校 1所特殊學校 加上直接贊助之醫(yī)院 博物館 圖書館等 總價值在100億以上 以至于提起邵逸夫 就會把他與教育事業(yè)聯(lián)系到一起 案例列舉 因教育在國民心目中具有崇高的地位 所以贊助者可獲得良好的聲譽 能快速提升自己的知名度和美譽度 社會效果 學校 圖書館 博物館的軟硬件建設 偉大慈善家邵逸夫 偉大慈善家邵逸夫 54 贊助社會福利事業(yè) 主要贊助項目 洛克菲勒集團 是美國最大的慈善家之一 該家族贊助福利事業(yè)的資金超過了10億美元 中國接受該企業(yè)的贊助資金僅次于美國本土 如北京協(xié)和醫(yī)科大學 今北京醫(yī)大 就是洛克菲勒集團1921年贊助建立的 案例列舉 因體現(xiàn)了組織高尚的品德和主動承擔社會責任的精神 所以社會效果最好 能迅速提升組織知名度和美譽度 社會效果 為貧困地區(qū) 災區(qū) 孤寡老人等提供幫助 香港演藝界捐助汶川受災 55 中國首善 陳光標 1968年7月生 江蘇泗洪人 祖籍安徽 江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長 5 12汶川地震發(fā)生后 陳光標帶領120名操作手和60臺大型機械組成的救援隊千里救災 還向地震災區(qū)捐贈款物過億元 多年來他積極投身社會慈善事業(yè) 從事大量社會公益活動 截止09年6月3日 10年來向慈善事業(yè)捐款捐物累計突破8 1億2010年9月他在其公司網(wǎng)站上刊出了致比爾 蓋茨和巴菲特的一封信 稱死后全捐50余億人民幣財產(chǎn) 56 三 公關策劃活動類型 按組織與環(huán)境適應程度劃分的公關模式 一 建設型公關 開拓型 二 維系型公關 三 進攻型公關 四 防御型公關 五 矯正型公關 57 一 建設型公關 開拓型 1 含義 是組織為了開局面 采用宣傳與交際相結合的方法 向公眾主動介紹自己 給公眾留下良好的第一印象 初步形成組織的社會關系網(wǎng)絡 2 特征 適用于組織的開創(chuàng)階段 采用高姿態(tài)的傳播方式 3 表現(xiàn)形式 開業(yè)廣告 慶典 新產(chǎn)品展銷 新服務試用等 58 想一想怎么辦 建筑界對薄而強度大 又不易破碎的玻璃產(chǎn)品的需求日益增多 尤其是在安全性要求很高的建筑物上 如銀行 珠寶店的門面 特別是監(jiān)獄和勞教所 美國歌露搏 雅美拉達公司開發(fā)了一種名叫 安全 輕便4x 型的夾層薄玻璃 強度高 經(jīng)得起重擊而不破碎 密爾沃基市擊碎有獎捐贈儀式報紙剪貼贈送建筑開發(fā)商 59 二 維系型公關 1 含義 是通過各種傳播媒介 持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各方信息 讓公眾逐漸形成或保持對組織的良好形象 從而鞏固與公眾的良好關系 2 特征 一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時期 采取一種持續(xù)不斷 較低姿態(tài)的傳播方式 軟維系 硬維系 3 形式 細水長流 潛移默化 的方式 吹風 60 某些西方航空公司明確宣布 凡乘坐本公司航班多少次以上者 公司可提供免費旅行一次 大潤發(fā)的會員證 國外的積分公司 國外廠商利用一些節(jié)日 紀念日的機會 向老客戶贈送一些小禮品 舉行一些活動 來加強感情 聯(lián)絡發(fā)展廠商與顧客之間的關系 日本東京的許多公司每天早晨總是派出幾名公司職員 在街頭向路人散發(fā)引有公司名稱 地址 服務項目的香水紙巾 61 三 進攻型公關 1 含義 是組織與公眾發(fā)生沖突 與環(huán)境產(chǎn)生嚴重失調(diào) 其生存 發(fā)展面臨阻力 危機時 組織以積極主動的姿態(tài) 以攻為守 改造環(huán)境 調(diào)整與公眾的關系 創(chuàng)造新局面的一種公關模式 2 特征 主動性 進攻性3 形式 引導社會輿論 降低對抗情緒 減少磨擦沖突 62 1988年一季度 甲型肝炎在全國突然蔓延 對飲食業(yè)造成了很大沖擊 在流行期間 人們幾乎不到外面飯館就餐 北京很多飲食行業(yè)的營業(yè)額大幅度下降 可是北京有一家叫 成都酒家 卻根據(jù)顧客心理 采取一系列措施扭轉了局面 他們改變過去的 餐具一次消毒法 為 雙消毒法 把過去只是沖洗 消毒 改為沖洗 消毒 再煮 然后把餐具扣過來 將水晾干 最后蓋上消毒紗布 他們的這一舉動引起北京新聞界的關注 電視臺為此在成都酒家錄了相 很多報紙做了報道 這家餐館通過這種 主動姿態(tài) 不僅制止了營業(yè)額下降 反而使經(jīng)濟效益提高了很多 又擴大了知名度 63 四 防御型公關 1 含義 是當組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應公眾的現(xiàn)象 或雙方顯露出磨擦苗子時 組織通過及時調(diào)整自己的政策和行為去適應公眾 防御雙方失調(diào)的公共關系模式 2 特征 以防御為主 防患于未然 避免矛盾立即采取銳尖化 64 五 矯正型公關 1 含義 是當組織形象遭受損害時 組織立即采取措施 做好善后補救工作 挽回影響 重建形象的公共關系模式 2 特征 及時 及時發(fā)現(xiàn)問題 及時糾正錯誤 及時改善不良形象 65 及時發(fā)現(xiàn)問題 及時糾正錯誤 及時改善不良形象 66 強生公司泰諾藥片中毒事件1982年秋季 在美國芝加哥地區(qū) 有7人因服用強生公司的主導產(chǎn)品 泰諾 膠囊而死 事件發(fā)生后 人心惶惶 公司營業(yè)陷于停頓 面對緊急狀態(tài) 公司當時的首席執(zhí)行官認為必須采取強有力的措施 來保證公眾的安全和恢復公司最暢銷產(chǎn)品的信譽 他們馬上成立危機處理領導小組著手調(diào)查 發(fā)現(xiàn)上述惡性事故是由于不法之徒通過賄賂在膠囊中摻進了氰化物而引起的 公司一方面通過新聞媒介把調(diào)查結果和公司為此事所做的努力通過整頁的廣告和電視宣傳告訴社會公眾 另一方面 公司不惜以50萬美元作為代價將3100萬個膠囊從全國各商店的貨架上和家庭藥柜中全部收回 67 然后重新設計了包裝 推出帶有易于識別的防污染包裝的全新藥品 并向受損失的公司和個人免費提供 在三個月內(nèi)將市場占有率恢復到危機前的95 這個奇跡的取得是有代價的 但與不這樣做而引起名譽受損 再去恢復名譽所要付出的代價相比 就顯得微不足道了 從商業(yè)角度看 泰諾 危機的結果是強生公司再一次證明了它對其客戶的關心以及它對道德標準的堅持 雖然這是一場悲劇 但悲劇過后 公司在社會上的美譽度和知名度卻明顯得到了提高 68 案情 威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子 喝完以后 無意將罐筒倒扣在桌上 竟然有枚針頭倒了出來 她立即向新聞界捅出此事 可口可樂也趁機大肆宣傳自己的產(chǎn)品 一時間 百事可樂難得有人問津 69 百事可樂公司一得到 針頭事件 的消息 立即采取了措施 一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉 并請她講述事件經(jīng)過 感謝他對百事可樂的信任 為百事可樂把了質量關 并給了威廉斯太太一筆可觀的獎金以示安慰 還向消費者宣布 誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題 必有重獎 70 另一方面 在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴格地進行質量檢驗 并請威廉斯太太參觀 使她確信百事可樂質量可靠 并最終贏得了這位女士的贊揚 事件的合理解決 緩解了矛盾 打消了消費者的顧慮 刺激了消費者的好奇心 不僅沒有使銷量下降 反而使購買百事可樂的消費者倍增 71 分析 百事可樂獲取 針頭事件 信息后 即迅速 果斷推出上述一系列措施 面對突如其來的危機 百事可樂勇敢面對現(xiàn)實 極力挽回公司的信譽和市場占有率 72 武漢砸奔馳2000年12月19日 武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車 今年3月初 發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油 汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題 經(jīng)過奔馳公司5次修理 問題依舊沒有得到解決 73 顧客不滿奔馳售后服務老牛拉著 游街 2001年12月25日下午 在十多家媒體記者的鏡頭下 一頭老水牛緩緩拉動一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會議中心旁的馬路邊繞行一圈 武漢森林野生動物園董事長助理劉女士說 他們已經(jīng)對奔馳公司的售后服務不抱任何幻想 12月26日上午 將用兩把大鐵錘砸毀這 74 深圳街頭大奔出故障八個 纖夫 拉深圳街頭上演了 纖夫 拉奔馳的一幕 深圳車主張先生的奔馳車出了故障 他一氣之下雇請8名民工將奔馳車拉往奔馳服務中心 據(jù)其稱 這輛奔馳車已經(jīng)修過11次 75 奔馳公司的對策 第一輛奔馳被砸后 奔馳公司的聲明是 極端的 沒有必要的行為 非理性的而且無意義的舉動 不必要且侵害我公司的權益的行為 在第二輛奔馳被砸后 奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇 希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響 76 出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質量暫且不論 但奔馳公司一開始就對中國消費者采取強硬態(tài)度 絕不是妥當?shù)拿髦侵e 事實證明 奔馳品牌的信譽已經(jīng)因此而在中國消費者的心目中大打折扣 這恐怕是奔馳公司不愿看到卻又不得不面對的一個事實 而對于國家質檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患 奔馳公司再次矢口否認 其態(tài)度更引起了消費者的強烈反感 總的來看 奔馳公司在這場 問題奔馳 危機公關中有幾大失誤 表現(xiàn)得十分幼稚 觸犯了危機公關中的幾大忌諱 與自己作為一個國際性頂級品牌的形象極不相稱 77 冠生園 事件 78 2001年9月3日 中央電視臺名牌節(jié)目 新聞30分 以 南京冠生園 年年出爐新月餅 周而復始陳餡料 為題將冠生園 陳年餡料做新餅 的惡行公諸于世 新聞一出 世人嘩然 想不到有近百年歷史的老字號卻會采用如此卑劣的手段來欺騙 蒙蔽消費者 據(jù)此推斷下去 中國市場上信得過的月餅又能幾個呢 79 于是 消費者猶豫了 月餅市場蕭條了 但受到傷害最嚴重的似乎還是事故的始作俑者 南京冠生園 面對突如奇來的危機 他們慌張失措 招架不及 等待他們的除了官司之外 似乎只有關門大吉的命運了 80 產(chǎn)品質量確實存在嚴重問題 欺騙了消費者 81 虐囚事件 從2003年3月31日開始 紅十字國際委員會在訪問美軍監(jiān)獄時 就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為 紅十字國際委員會主席克倫貝格為此特意造訪美國 同布什政府的要員進行會談 向他們通報了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況 82 83 駐美軍一名年僅24歲的預備役軍官 斗膽捅出此事 并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤 84 為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽造成損害 布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉 稱這是對美國榮譽的 玷污 但他拒絕了民主黨國會議員呼吁國防部長拉姆斯菲爾德下臺的要求 85 危機公關的處理要點 1 危機發(fā)生時 要以最快的速度成立危機事故處理機構 這是處理危機事故的保證2 在制訂危機處理計劃時 最好是聘請社會上的危機處理專家參與 并多傾聽外部專家的意見3 站在公眾的立場 以公眾利益為中心考慮問題 確實把公眾利益放在首位4 領導要親自出面5 了解公眾意見 尤其要了解批評者 對立者的意見6 侃受到危機影響的公眾站到社會組織的一邊 并幫助社會組織解決有關問題7 邀請公正 權威性機構來幫助解決危機 以確保社會公眾對社會組織的信任8 要善于利用媒介與公眾進行溝通以控制危機并創(chuàng)造轉機 86 公關策劃的步驟 四 1 形象分析 實際形象與期望形象之間的差距 2 目標設定 要完成的任務 達到的目的 3 方案設計 提煉活動主題 分析公眾 組配媒介 經(jīng)費預算 4 方案論證 可行性分析 風險分析 效果預測 5 策劃書制作 說明背景 表述主題 展示活動內(nèi)容 編制經(jīng)費預算 預測活動效果 87 目標設立 時間 長期目標 中期目標 短期目標 規(guī)模 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)術目標 目的 傳播信息目標 溝通感情目標 改變態(tài)度目標 引起行為目標等 作用形式 進攻型目標 防守型目標 性質 一般目標 特殊目標 結構 整體目標 分目標 1 88 主題的表達應不拘一格 一種簡潔的陳述 一條寓意深刻的警句 一句鮮明的口號 公關主題是整個活動的靈魂 是對公關內(nèi)容的高度概括 根據(jù)具體公關目標 設計鮮明 簡潔 親切的主題 有利于推進公關活動目標的完成和總目標的實現(xiàn) 主題設計 2 89 在廣告創(chuàng)意中 一句響亮的廣告詞不僅能吸引消費者的眼球 更是征服客戶的殺手锏 和廣告創(chuàng)意類似 在公關活動的策劃中 公關活動主題的創(chuàng)意也是至關重要的 客戶在審閱公關活動策劃方案時 首先進入其眼簾的就是公關活動主題 活動主題的好壞 將在很大程度上決定案子的好壞 因為活動主題給客戶的是第一印象 90 為了爭取2000年奧運會主辦權 1992年各申辦國和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色 伊斯坦布爾的宣傳主題是 讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方 主題鮮明 意義非凡 又表現(xiàn)得十分貼切自然 令人心動 柏林的宣傳主題簡單 明了 言簡意賅 柏林感謝世界 北京申辦的主題是 開放的中國盼奧運 用 開放 作為我們迎接奧運會到來的前提 用一個 盼 字說明了12億人民的熱切愿望 悉尼申辦主題是 分享奧運精神 內(nèi)涵豐富 寓意深遠 北京申辦2008年奧運會的宣傳主題 根據(jù)時代特點發(fā)展為 新北京 新奧運 綠色奧運 科技奧運 人文奧運 含意明確 觀點鮮明 便于記憶 表現(xiàn)出中國人民對奧運事業(yè)一如既往的堅定 自信 豪邁與負責精神 給人們留下了深刻印象 91 分析公眾 公關目標策劃必須和公關對象的確定一并進行 確定公關活動的目標公眾一般分兩步走 鑒別公眾的權利要求 對公眾對象的各種權利與要求進行概括和分析 找出哪些是公眾的共性要求 哪些是公眾的特殊要求 哪些與組織信念與發(fā)展目標相符 哪些相悖 以便分出輕重緩急 區(qū)別對待 謀求組織與公眾利益的共同發(fā)展 3 92 分不清公眾對象 會產(chǎn)生如下嚴重后果 力量和資金被不加區(qū)別地分散在企圖達到的過多的公眾中 發(fā)表沒有針對性的消息 不顧其對不同人群的適用性 工作將不會有計劃地按時進行 使得人力 時間 物資和設備不能得到最有效的使用 目標將不會實現(xiàn) 管理部門或委托人將會對缺乏成功而失望 杰弗金斯 大師睿智 93 組配媒介 媒介選擇的基本要求 1 與活動目標相適應 2 與傳播內(nèi)容相一致 3 適用于公眾對象 4 與組織經(jīng)濟條件相符 4 94 經(jīng)費預算 經(jīng)費一般包括行政開支和項目開支兩部分 行政開支主要有工資 房租 水電 辦公用品 通信費用 管理費用等 項目開支是該項公關活動單列的支出 如調(diào)研費用 咨詢費用 廣告費用 招待費用 贊助費等 經(jīng)費額度的確立 可根據(jù)活動目標和內(nèi)容的需要來確定 也可先限定可支付總額 再據(jù)此安排公關活動的規(guī)模 5 95 公共關系預算表 96 續(xù) 97 方案審定 可行性分析 即評價不同的行動方案在人力 物力 財力和內(nèi)外條件約束下是否可行 合理 風險預測 即對潛在問題進行分析 預測方案在實施時可能遇到的風險和可能帶來的負面效應 預期效果 即對公共效益 生態(tài)效益 社會效益及企業(yè)經(jīng)濟效益的評價 6 98 封面 封面應注明策劃的形式與名稱 策劃主體 公司或部門 策劃日期 文件編號 此外 還可以加上簡短新穎的文字說明 序文 扼要說明策劃背景 概括提煉策劃書要點 篇幅不超過400字 目錄 對內(nèi)容提綱挈領 體現(xiàn)策劃精髓 給人以一目了然之感 五 策劃書的內(nèi)容 99 宗旨 宗旨是策劃的大綱 應將策劃的重要性 活動目標 社會意義 操作實施的可能性體現(xiàn)出來 展現(xiàn)策劃合理性和重要性 內(nèi)容 內(nèi)容是策劃書的主體和最重要的組成部分 說明策劃書的具體內(nèi)容 切忌冗長 要求一目了然 層次分明 邏輯性強 五 策劃書的內(nèi)容 100 預算 預算是按照策劃的目標進行的 是經(jīng)費支出的明晰化 策劃進程表 策劃進程表是把策劃活動的全部過程擬成時間表 標明各時間段的具體內(nèi)容 相關人員目標責任分配表 相關人員目標責任分配表是根據(jù)目標管理原則 明確各項目標 各項任務由何人負責和所有相關人的責 權 利等 五 策劃書的內(nèi)容 101 策劃所需的物品和活動產(chǎn)地安排 對活動所需的各種物品和產(chǎn)地事先周密安排 并逐項落實 預測效果 通過本次活動能取得的成果 五 策劃書的內(nèi)容 102 公關策劃書簡本 某化學廠 絲素 牙膏宣傳活動公關策劃書 一 主題 精英獻愛心 絲素伴你行二 活動目標 1 提高 絲素 牙膏的知名度 2 樹立 關心學生 支持教育 服務社會 的良好形象 三 活動基本程序1 3月28日 某大學的1400名學生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識 散發(fā)宣傳單 直銷絲素牙膏 2 4月23日 某化學廠請江蘇樂團為南京大學免費送去一場音樂會 并贈書500本 四 傳播與溝通方案1 3月27日 晚報 刊登廣告 2 預先和媒體聯(lián)系 爭取發(fā)出新聞報道 3 1400名學生的口頭宣傳和文字宣傳五 經(jīng)費預算1 印刷宣傳品15000元2 廣告40000元3 銷售活動監(jiān)督2000元4 音樂會及贈書的費用12000元5 直銷大學生的報酬即為牙膏銷售利潤 共計69000元六 效果預測如果安排妥當 可以達到預期目標 費用少 效果好 103 六 公共關系認識的誤區(qū) 1 誤認為企業(yè)公共關系是 公關小姐 的交際 2 誤認為公共關系就是接待 文秘 公關 行政 一鍋端 3 誤認為搞公共關系光圖熱鬧 只花錢 不賺錢 4 誤認為公共關系無所不能 包治百病 104 某公司招聘公關人員 要求應聘對象一律為女性 在面試過程中對應聘者容貌挑選甚嚴 據(jù)說這些才是公關人員 公關 的先決條件 該公司經(jīng)理的理由是以后但凡該公司與其他業(yè)務公司之間出現(xiàn)資金不落實或商務談判久拖不決的情況 就是這些 公關小姐 上場的時候 英雄難過美人關 幾天美味佳肴和游山玩水之后 資金與合約自然能順利到手 105 有一家賓館新設了一個公共關系部 開辦伊始 該部就配備了豪華的辦公室 漂亮迷人的公關小姐 現(xiàn)代化的通訊設備 但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做 后來 這個部長請來了一位公共關系顧問 向他請教 怎么辦 于是這位顧問一連問了以下幾個問題 本地共有多少賓館 總鋪位有多少 旅游旺季時 本地的外國游客每月有多少 港澳游客有多少 國內(nèi)的外地游客有多少 貴賓館的 知名度 如何 在過去三年中 花在宣傳上的經(jīng)費共多少 貴賓館最大的競爭對手是誰 貴賓館潛在的競爭對手將是誰 106 去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起 服務不周的癥結何在 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題 這位公共關系部部長竟張口結舌 無以對答 于是 那位被請來的公共關系顧問這樣說道 先搞清這些問題 然后開始你們的公共關系工作 公關部長被公關顧問的一系列問題問得張口結舌 自然在所難免 107 公共關系不是一種盲目的 隨意性的活動 而是有意識 有計劃的行為 公關部的設置是搞好公關工作的組織保證 公共關系工作不僅具有較高的藝術性 而且還有較強的科學性 公關部的經(jīng)常性任務就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系 開展調(diào)查 獲取信息 為組織的最高決策層提供信息保障 顯然 本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內(nèi)涵缺乏了解 甚至存在誤區(qū) 108 5 誤認為公共關系就是危機公關 就是媒體公關和新聞公關 6 誤認為公共關系僅僅是企業(yè)公關部的工作 7 誤認為公共關系就是宣傳而已 8 誤認為廣告要比公共關系更加有效而把絕大多數(shù)費用投入到商業(yè)廣告中 109