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1,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,2,因?yàn)椋?華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因?yàn)椋?成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性， 更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。,3,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢在必行。因?yàn)椋? 品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。 品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,4,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。,5, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,6,舉例： 天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念） 諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價(jià),7, 體驗(yàn)國際頂級時(shí)尚的第二世界。 解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。 品牌定位也是一種營銷目標(biāo)，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,8,舉例： 碧桂園——給你一個五星級的家； 世博廣場——博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國際——城市引擎，財(cái)富動力； 地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗(yàn)國際頂級時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達(dá)出來。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。,9, 麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進(jìn)行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。 華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個性，強(qiáng)化在“國際、激情、時(shí)尚”方面。,10, 把華南MALL的品牌形象建設(shè)為： 精彩的、國際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。 這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,11,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,12,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,13,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對象、競爭對手等方面，在此不做細(xì)說。 幾個原則： ★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。 ★ 華南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行 單一訴求。 ★ 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡潔、鼓動性的語言訴求。,14,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。,15,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認(rèn)知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。 1.華南MALL——打造地球上的北斗星 2.地球人的華南MALL 3.歡樂、輕松、國際、時(shí)尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲 4.全面刷新人類生活模式 5.中國正在改變 6.體驗(yàn)國際頂級時(shí)尚的第二世界 7.歷史即將進(jìn)入一個新的時(shí)代,16,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗(yàn)瘋狂！ 購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。 你是哪一派？,17,談?wù)剰V告風(fēng)格 廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。 時(shí)尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。 這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來的，對于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,18,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心 2004-5-7日,