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數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式 呂本富教授 中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院 2 、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的分類 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 三、廠商的競爭策略 四、廠商的經(jīng)營策略 五、商業(yè)模式創(chuàng)新及案例 3 、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的分類 ?通過數(shù)字化形式提供內(nèi)容產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求的行業(yè)（包括學(xué)習(xí)、娛樂、資訊等），被稱為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，廠商被稱為內(nèi)容提供商 ?數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有三種：離線方式， 線方式；特殊終端方式， ?消費(fèi)方式有兩類：碎片消費(fèi)（快速消費(fèi)品）、功能消費(fèi)（耐用消費(fèi)品）。 4 ?電紙書 ?在線文學(xué) ?數(shù)字音樂 ?數(shù)字視頻行業(yè) ?網(wǎng)絡(luò)游戲：角色游戲、小游戲、數(shù)字動漫等 ? 動內(nèi)容增值服務(wù)） ? （ C） ： 在一個生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商的總投入 ， 包括不變成本和可變成本 。 不變成本 （ F） ： 一個生產(chǎn)周期內(nèi) ， 廠商對不變生產(chǎn)要素支付的總成本 ， 比如廠房 、 設(shè)備等 。 可變成本 （ V） ： 一個生產(chǎn)周期內(nèi) ， 為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品 ， 對可變生產(chǎn)要素付出的成本 ， 比如人力 、 利息等成本 。 邊際成本 （ ： 一個周期內(nèi) ， 增加一個單位產(chǎn)品時所增加的成本 。 平均成本 （ ：一個周期內(nèi) ， 生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所消耗的全部成本 。 二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 6 ???????????????，為要素價格，/C,)(I F ,,/)(//)(7 +可變成本 +利潤 =（ 沉淀成本 +可轉(zhuǎn)換成本 ） +（ 生產(chǎn)成本 +流通成本 ） +利潤 內(nèi)容產(chǎn)品的價格構(gòu)成 8 ?不變成本分析 信息商品的不變成本 =可轉(zhuǎn)化成本 +沉淀成本 （ ， 沉淀成本通常必須在生產(chǎn)開始前預(yù)付 ， 沉淀成本的比例高是信息商品生產(chǎn)的特點(diǎn) 。 沉淀成本體現(xiàn)在： 內(nèi)容 的設(shè)計(jì)費(fèi)用；軟件產(chǎn)品的研究發(fā)展費(fèi)用；服務(wù)器和帶寬成本；技術(shù)維護(hù)和培訓(xùn)服務(wù)準(zhǔn)備費(fèi)用；品牌產(chǎn)品差異化費(fèi)用；上市前的推廣費(fèi)用等 。 數(shù)字內(nèi)容業(yè)集中體檢了這些特點(diǎn)：數(shù)字內(nèi)容業(yè)的成本只與信息本身的內(nèi)容 、 信息的采集渠道和處理方法有關(guān) ， 與用戶的需求無關(guān) 。 9 ? 可變成本分析 信息生產(chǎn)的可變成本結(jié)構(gòu)和物質(zhì)生產(chǎn)不同 ， 主要有：生產(chǎn) （ 復(fù)制 ） 成本和不變成本相比非常低；每一份拷貝的的單位成本基本不變 ， 生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力限制 。 沒有設(shè)備折舊和固定資產(chǎn)的折舊 。 對于在線的內(nèi)容產(chǎn)業(yè) ， 在設(shè)計(jì)容量的范圍之內(nèi) ， 新開通一個用戶 ， 不需要增加成本 。 對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè) ， 同樣多增加一個訪問用戶 ， 也幾乎不增加成本 。 由于可變成本的特點(diǎn) ， 對于廠商來說 ， 一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量理論上不受限制 ， 可以覆蓋全部市場 。 10 ： 反病毒軟件廠商的價格戰(zhàn) 2002年 9月 ， 中國殺病毒軟件市場爆發(fā)了一場空前規(guī)模的價格戰(zhàn) 。 在價格戰(zhàn)之前 ， 殺毒軟件的單位價格為 200元左右 ， 金山公司突然在市場拋出了 50元的殺毒軟件 ， 當(dāng)然原來殺毒軟件的龍頭老大江民公司 ， 自然不敢怠慢 ， 將其產(chǎn)品定位在 49元 。 在降價的游戲中 ，瑞星不為所動 ， 沒有加入戰(zhàn)團(tuán) 。 消費(fèi)者在享受降價的實(shí)惠以后 ， 是否也思考到價格戰(zhàn)后面的 “ 門道 ” 。 我們對發(fā)生在中國的家電行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉 ， 但是家電降價幅度達(dá) 75%的情況恐怕沒有出現(xiàn)過 ， 如果現(xiàn)在市場價10000元的背投彩電 ， 只買 2500元 ， 各大商場一定出現(xiàn) “ 門庭若市 ”的局面 。 為什么軟件可以降價 75%促銷 。 11 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 隨著產(chǎn)量的增加 ， 單位成本是上升的 ， 還是下降的 ， 或者說平均成本是否大于邊際成本 。 當(dāng)邊際成本曲線位于平均成本曲線之下時 ， 隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大 ， 平均成本下降 ， 存在大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性；產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大 ， 邊際成本和平均成本相交或重合 ， C，， 在一定產(chǎn)量以內(nèi) ， 規(guī)模收益不變 ， 假如產(chǎn)量繼續(xù)擴(kuò)大 ， 邊際成本高于平均成本 ， 出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì) ， 則就進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的范圍。 12 ， 固定成本 2，固定 成本小 ， 平均成本和邊際成本相接近 ， 產(chǎn)量增大時 ， 平均成本下降速度慢；固定成本大 ， 平均成本的下降速度快 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)在固定成本較大的行業(yè)中體現(xiàn)明顯 ， 固定成本是影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要因素 。 由于信息生產(chǎn)中固定成本較大 ， 信息生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理 。 數(shù)字內(nèi)容規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最好體現(xiàn) 。 14 ，在技術(shù)條件和設(shè)備一定的情況下，增加工人的數(shù)目只能到一個最大值，再增加工人數(shù)目，會產(chǎn)生窩工。隨著對生產(chǎn)函數(shù)中某一要素的逐漸增加，邊際產(chǎn)出量會呈現(xiàn)先上升后下降的規(guī)律，被成為邊際報(bào)酬遞減。 也就是說，物質(zhì)生產(chǎn)存在 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)中，由于可變成本可以為零，不存在 一定條件下，呈現(xiàn)邊際 報(bào)酬遞增現(xiàn)象 。 15 ，一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，上述的沉淀成本就成為風(fēng)險(xiǎn)，而且信息產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉淀成本，所以必須近快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽落，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度高，利潤就大，壟斷的時間長，利潤也大。 一般來說，信息產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大于物質(zhì)產(chǎn)品，一是開發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專屬度高，二是競爭比較激烈。所以要判斷開發(fā)信息產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，主要是二個要素：不變成本、沉淀成本的比例（或者說資產(chǎn)專屬度），相對壟斷的時間期限。 16 ?信息商品的固定成本高，可變成本低； ?固定成本會成為沉淀成本，由此可能產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)； ?生產(chǎn)拷貝的數(shù)量不受生產(chǎn)能力的限制，可以無限供給，可以呈現(xiàn)邊際報(bào)酬遞增； ?信息產(chǎn)品的生產(chǎn)符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律 ? 總之，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一個高風(fēng)險(xiǎn)和高利潤的特點(diǎn)。 17 ， 每一個供應(yīng)商都沒有單獨(dú)影響市場價格的能力 ， 因此價格可以看作外部因素 。 對于同類信息市場而言 ， 由于信息高固定成本 ， 低可變成本 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)特別明顯 ， 收益遞增機(jī)制起作用 ， 單個廠商可以供應(yīng)覆蓋全部市場的產(chǎn)品 。 當(dāng)競爭存在時 ， 產(chǎn)品的價格會迅速下降 ，最終達(dá)到信息產(chǎn)品的行銷成本 ， 如果營銷成本很低 ， 產(chǎn)品的價格可以下降為零 。 信息商品的生產(chǎn)者完全無利可圖 。 三、市場的競爭策略 18 ： ?作為龍頭企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本和價格優(yōu)勢； ?非龍頭企業(yè)，產(chǎn)品差異化，獲得獨(dú)立的信息源，或者為原始信息增加額外價值。 ?混合模式，在差別市場中獲得價格優(yōu)勢，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式下突出獨(dú)立分割的市場份額。 19 ?成本領(lǐng)先策略 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，盡快收回沉淀成本是決策的主要依據(jù)，因此同類信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商經(jīng)常進(jìn)行價格戰(zhàn)。 在價格戰(zhàn)中，首先利潤可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計(jì)，如果價格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價只是流通成本，如果流通和分銷成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費(fèi)發(fā)放，也就是價格為零。 發(fā)動價格戰(zhàn)需要從先企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)入手 ， 考慮企業(yè)的實(shí)力 、 爭取對手的市場份額大小 ， 可能開發(fā)的新用戶群 ， 能否帶動互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售等 。 比如微軟和網(wǎng)景的競爭中 ， 就是以免費(fèi)的策略以實(shí)力取勝 ， 然后從互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得利潤 。 我們要提醒發(fā)動價格戰(zhàn)的廠商 ，除非你打垮所有的競爭對手 ， 否則 ， 價格戰(zhàn)一旦發(fā)動 ， 很難再有價格回升的時候 ， 國際國內(nèi)都沒有價格回升的先例 。 20 ?運(yùn)用不同的信息內(nèi)容，針對特定市場的差異化； ?對同樣的信息內(nèi)容，增加不同的附加價值，給用戶提供增值服務(wù)； ?對同樣的信息內(nèi)容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對此進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) ?開發(fā)不同版本的信息產(chǎn)品。 21 ? 成本領(lǐng)先 /差異化競爭策略選擇 ?基本的分銷技能 、 營銷技巧和控制渠道是關(guān)鍵； ?同一種信息產(chǎn)品演變成不同形式反復(fù)出售； ?通過分類和過濾增加一種信息產(chǎn)品的價值； ? 首先進(jìn)入市場 ， 獲得先行者優(yōu)勢 。 領(lǐng)先者需要進(jìn)行限制定價 （ ， 不能完全覆蓋自己的沉淀成本；當(dāng)新來者進(jìn)入市場時 ， 立即降價 ， 讓對方完全收不回沉淀成本；建立在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位 ， 使對手不感輕易進(jìn)入 。 22 ，勢頭迅猛，平均每天有 1000萬元進(jìn)賬。該影片全國票房已突破 2億元大關(guān)，寫下了中國電影的最高記錄；公映前影片的國內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競標(biāo)的形式賣出，廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和 869萬元人民幣 —— 1780萬元的競標(biāo)價加上 5%的中介費(fèi)；《英雄》廣告招商的收入，加上小說、郵票、漫畫形象、動畫形象、短信等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入，在影片正式走入院線前就會超過 3000萬元人民幣。 《 英雄 》 的國際版權(quán)銷售最大的對象是美國片商 ， 當(dāng)然還有日本 、 東南亞 、 港臺市場 ， 沒有看到準(zhǔn)確的數(shù)字報(bào)道 ， 最低估計(jì)應(yīng)該不少于 3000萬美元 。 案例：《英雄》的市場分析 23 《英雄》產(chǎn)品的不同版本的開發(fā) 24 ?版本劃分的依據(jù) 在差異化策略中，最重要的對不同的顧客提供不同類型的產(chǎn)品，或者針對不同的市場提供不同產(chǎn)品，稱之為版本的劃分。 ?根據(jù)不同顧客需要提供不同的版本，一個完整的產(chǎn)品系列會使你提供的信息總價值最大化； ?設(shè)計(jì)這些版本時要突出不同顧客群體的要求，強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價值中抽取最大利潤，每位顧客將選擇最合適的版本。 ?對于信息內(nèi)容沒有本質(zhì)差別的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的版本是基本策略。 25 ? 如果原來高端市場的客戶流向了低端市場，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價值，降低高端版本的價格是否增加銷售量，需要統(tǒng)一對高端版本和低端版本的收入進(jìn)行計(jì)量。 ? 降低低端版本的質(zhì)量。物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量高低就是成本的高低，信息產(chǎn)品的版本的質(zhì)量高低，其成本是一樣的，降低質(zhì)量時，往往引起額外的費(fèi)用。 ? 低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動新的需求。 27 ?如果沒有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。 ?通常先生產(chǎn)高端版本，然后減少一部分價值，獲得低端版本。 ?在具體設(shè)計(jì)的過程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中增加一些有價值的特征，同時設(shè)計(jì)一個開 /關(guān)機(jī)制，當(dāng)這個特征處于開放狀態(tài)時，就是高端版本，處于關(guān)閉狀態(tài)時，就是低端版本。 ?需要確保開 /關(guān)機(jī)制的作用，防止用戶或銷售中介把低端版本變成高端版本。 28 ：微軟的 T 微軟為 60美元，服務(wù)器版根據(jù)配置不同售價在 730美元到 1080美元之間波動。工作站版可以運(yùn)行服務(wù)器，但是只接受 10個用戶的訪問。服務(wù)器版可以接受任何用戶的訪問。根據(jù) O‘兩種操作系統(tǒng)本質(zhì)上是一致的，只需要做很小的改動，工作站就變?yōu)榉?wù)器。 微軟的營銷策略是對的，問題在于精明的顧客可以將低價格版本變成高端版本。 29 ?線上版本和線下版本存在天然的質(zhì)量差異。 ?線上版本往往沒有復(fù)制和分銷成本。 ?如果線上版本和線下版本是替代關(guān)系，就需要對線上版本收費(fèi)，或者進(jìn)行版本劃分，如果二者是互補(bǔ)關(guān)系，可以直接免費(fèi)推出線上版本。 ?線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認(rèn)為線上版本是一種增加線下版本價值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類、超鏈接，成為一種營銷工具。線上版本通常設(shè)計(jì)出特色服務(wù)項(xiàng)目，不僅僅是重復(fù)線下版本。 30 ? 一個版本太少，不能細(xì)分市場。太多也不好，增加成本和使用戶混淆。 ? 市場是否自然地分成不同的顧客類型，他們的行為差異能否接受不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品。他們的典型特征是什么？ ? 分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能否在顧客價值顯著的地方設(shè)計(jì)出高端和低端。 ? 等增加版本的數(shù)量的成本等于為顧客增加的價值時，就是版本設(shè)計(jì)的最大數(shù)量。 31 ?如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。 ?三個版本可以描述為：“標(biāo)準(zhǔn)版”、“專業(yè)版”和“黃金版” ?三個版本的建議來源于“回避極端”的心理現(xiàn)象。大部分消費(fèi)者都認(rèn)為選擇最高端和最低端的產(chǎn)品系列是比較危險(xiǎn)的，中間比較安全。 ?在一個產(chǎn)品系列中，增加一種高檔產(chǎn)品，本身不會增加該產(chǎn)品的銷量，但是可以改變顧客對產(chǎn)品系列中低端產(chǎn)品的看法。 32 ?麥當(dāng)勞的三種軟飲料杯。 ? 檔為 檔的選擇概率為45%。當(dāng)增加一款 檔的選擇概率增加為 60%。 ?餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷的。在菜單中設(shè)計(jì)出一種質(zhì)量明顯更低的酒，可以增加銷量。 ?還有什么案例？ 33 ? 數(shù)字化技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的復(fù)制成本；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了信息產(chǎn)品的分銷成本，所以互聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)容生產(chǎn)商的帶來巨大挑戰(zhàn)。 ? 歷史上分別出現(xiàn)過復(fù)制技術(shù)和分銷技術(shù)的革命。印刷機(jī)、復(fù)印機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等使文字的復(fù)制越來越便宜； 書館、復(fù)印機(jī)、錄像帶等分別給圖書產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)帶來困惑，同時誕生了新的商業(yè)模式，從而獲得新的機(jī)會。 ? 面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一是使用知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)達(dá)到的價值最大化，二是需要尋找新的商業(yè)模式，而不是為保護(hù)而保護(hù)。 四、數(shù)字內(nèi)容廠商的經(jīng)營策略 34 ?復(fù)制技術(shù)：數(shù)字技術(shù)對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來帶來很大挑戰(zhàn)，盜版變得非常容易，特別是 字拷貝的生產(chǎn)非常容易，而且盜版和原版幾乎沒有差別。 ?網(wǎng)絡(luò)載體：網(wǎng)絡(luò)版本比較容易傳播，由于各種原因，存在版權(quán)的信息很容易在網(wǎng)上存在免費(fèi)的情況，在打印非常方便的情況下，在線版本將影響線下版本的銷售。 35 ，最初的生產(chǎn)需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價格向市場提供信息商品。如果沒有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，信息的生產(chǎn)者將不愿意再繼續(xù)生產(chǎn)。 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，信息的生產(chǎn)者、加工者、傳播者、使用者都根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定享受自己的利益。 36 ? 傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的類別 1、專利權(quán) 2、版權(quán)（著作權(quán)） 3、商標(biāo)權(quán)（域名） 4、管理方法 5、商業(yè)模式 6、商業(yè)秘密 ? 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的延伸 數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)、反解密權(quán)； 作品權(quán)利管理信息問題 ? 數(shù)據(jù)庫的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 多媒體產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 計(jì)算機(jī)軟件的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 37 ? 德國 惠普科技 ( 2000年 11月 23日接受德國法庭的裁決，為其生產(chǎn)的 能”被消費(fèi)者用來非法復(fù)制在線音樂的行為，向版權(quán)所有者支付費(fèi)用。根據(jù)和解內(nèi)容，惠普科技同意為 1998年 2月后在德國境內(nèi)銷售的每臺 合人民幣 的知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)，今后銷售的每臺刻錄機(jī)則支付 12德國馬克 (約合人民幣 42元 )的知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)。由于此和解案可望成為這類官司的指標(biāo)性判例，預(yù)期德國境內(nèi)其他銷售 訴訟由 據(jù)的是德國在 1965年用以保護(hù)作家和音樂工作者而制定的法律：銷售可用來侵權(quán)盜版的磁帶錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等設(shè)備的制造廠商，須向著作權(quán)人支付知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)。目前在德國境內(nèi)每出售一盤錄音帶，制造商就必須支付 每出售一盤錄像帶則必須支付 18德國馬克。而歐洲地區(qū)的法國、意大利、希臘等國家亦訂有類似法律。 除 求每臺收取 41德國馬克的知識產(chǎn)權(quán)費(fèi)。而其他被認(rèn)為“可能”助長非法傳遞、復(fù)制作品的設(shè)備(如：打印機(jī)、硬盤、調(diào)制解調(diào)器等 )亦將成為下一階段的目標(biāo) 。 38 ? 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)技術(shù) 美國 995年開發(fā)出一項(xiàng)名為 “ 安全盒 ” 的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以幫助廠商通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布有版權(quán)的軟件，而不被非法拷貝。 美國 995年 9月宣布開發(fā)出一種可以保護(hù)電子知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以把電子簽名或系列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其它介質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品中，這種電子簽名不但可以包含能夠證明產(chǎn)權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息。 為了保護(hù)光盤軟件的版權(quán)，日本已開始推廣一種密碼技術(shù)，這一技術(shù)把許多軟件加以鎖定后存儲在 軟件在互聯(lián)網(wǎng)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行時可僅對使用者需要的部分將鎖打開，進(jìn)而向使用者收取使用費(fèi) 。 39 ，免費(fèi)發(fā)放有版權(quán)的產(chǎn)品是一個特殊的策略。如果信息產(chǎn)品可以作為樣品發(fā)放，就是典型的免費(fèi)版本。 ?由于信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，免費(fèi)的版本相當(dāng)于“廣告”的費(fèi)用。信息產(chǎn)品本身可以為自己做廣告。 ?低端版本免費(fèi)，作為高端產(chǎn)品的廣告。 ?瀏覽版本免費(fèi)，作為打印版本的廣告。 ?電子版本免費(fèi)，作為印刷版本的廣告。 40 ?對于反復(fù)使用的信息，第一遍使用可以是免費(fèi)的，可以帶來重復(fù)使用。 ?音樂是反復(fù)播出的典型產(chǎn)品，所以廣播的播出可以是免費(fèi)的。 ?兒童總是重復(fù)看一本畫冊、聽同一首歌、看同一部電影，免費(fèi)讓兒童觀看是比較由有力的營銷策略。 ?成人市場中，有些圖書、影片和錄象帶等也重復(fù)使用，需要分辨出這些產(chǎn)品是否具有收藏價值，是否具有刺激人們反復(fù)觀看的欲望。 41 ：巴尼恐龍 美國的一個叫 尼網(wǎng)站宣稱已經(jīng)銷售超過 3500萬美元的兒童錄象帶，由 100萬巴尼迷俱樂部會員，是美國6歲以下兒童看的最多的節(jié)目。 產(chǎn)錄象帶、商店代銷錄象帶比較容易，但是人們的購買欲望低。她做出一個大膽的冒險(xiǎn)，如果人們不愿意購買，那么就把它送出去。 42 ，告訴家長在哪里可以買到。在孩子們反復(fù)的要求下，家長開始掏錢購買。 尼成為了大眾偶像。 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他們對所有的侵權(quán)行為進(jìn)行起訴，包括沒有得到許可就放映迪斯尼動畫片的幼兒園。 迪斯尼的這種做法，一方面損害了自己的公共形象，另一方面對收入的增加并沒有太多的幫助，是版權(quán)保護(hù)過度的一個例子。 43 ?顧客不愿意看到重復(fù)圖象，但是不希望變化太 大，免費(fèi)的指引可以作為相同基調(diào)的廣告。 ?數(shù)字化水印技術(shù)，可以表明信息的出處。發(fā)放帶有版權(quán)的信息產(chǎn)品，可以進(jìn)行市場調(diào)查，同時通過嵌入的標(biāo)識、文字和超鏈接，指引顧客尋找信息的來源，從而獲得廣告、訂閱或?yàn)g覽的收費(fèi)。 ?提供開放的版本作為指引，顧客自愿負(fù)費(fèi)，或者通過其他產(chǎn)品、版本升級和顧客服務(wù)收費(fèi)。 44 ?當(dāng)兩種信息產(chǎn)品互補(bǔ)時，一種的免費(fèi)可以帶來另一種的銷量 。 ?索引、目錄、搜索等和信息內(nèi)容構(gòu)成了 互補(bǔ)產(chǎn)品。所以可以通過新書預(yù)告、期刊目錄開放、免費(fèi)搜索等，增加對付費(fèi)內(nèi)容的需求。 ?也存在這樣的情況，內(nèi)容免費(fèi)，信息組織需要付費(fèi)。比如，現(xiàn)在短信天氣預(yù)報(bào)、新聞及時通、股市行情播報(bào)等。 45 ?非法復(fù)制已經(jīng)成為信息生產(chǎn)的最大敵人；及時或者時效很短的信息產(chǎn)品，非法復(fù)制很少。 ?對盜版者的法律戰(zhàn)，就是通過法律的方式將一個信息產(chǎn)品人為分成若干版本，也就是信息產(chǎn)品的“法律版”?！鞍姹镜膭澐帧笨紤]盜版的損失、打擊的難度、對方的支付能力和公眾形象。 ?通常情況下，“法律版”分成四個版本。 46 ?專業(yè)盜版商：盜版的損失最大，打擊的難度也大。需要嚴(yán)厲打擊。 ?經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事經(jīng)營性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 ?非經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)：使用盜版產(chǎn)品，從事非經(jīng)營性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 ?個人使用者：使用盜版產(chǎn)品滿足個人的需要。 47 ? 針對第四類盜版現(xiàn)象，微軟 2004年又推出了一項(xiàng)名為“正版 的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃（ 當(dāng)部分用戶訪問 載補(bǔ)丁程序時將會接收到提示：微軟將檢測他們的操作系統(tǒng)是否得到授權(quán)許可。 目前，訪問者可以不參加這項(xiàng)計(jì)劃，同樣能夠下載到想要的程序。即使訪問者參加計(jì)劃后檢測出所使用的操作系統(tǒng)沒有得到授權(quán)，也不會影響到他們想要完成的下載任務(wù)。不過預(yù)期微軟最終將會強(qiáng)制實(shí)施這一計(jì)劃，阻止那些使用盜版 微軟客戶部門主管大衛(wèi) ·拉扎（ 也表示，微軟在實(shí)施這一計(jì)劃的過程中將會面對一個敏感的用戶群體，這部分用戶在購買了個人計(jì)算機(jī)之后就理所當(dāng)然的認(rèn)為他們同時獲得了正版的 實(shí)際情況卻并不總是如此。微軟希望這一用戶群體最終能夠成為該公司的客戶，因此即使發(fā)現(xiàn)他們使用了盜版 扎還透露，微軟將不會阻止用戶訪問安全更新，特別是 案例：微軟通過在線解決盜版問題 48 ，有合法權(quán)利對產(chǎn)權(quán)進(jìn)行營銷，如何選擇提供產(chǎn)品的條款呢？這里存在策略選擇問題。 ? 需要平衡控制程度和顧客價值的關(guān)系。約束條款越寬松，對消費(fèi)者的價值越大。一份可以與朋友分享、出借、出租、重復(fù)使用、二次銷售的產(chǎn)品，比只能一個消費(fèi)者一次使用當(dāng)然更有吸引力。 ? 需要平衡銷售價格和數(shù)量的關(guān)系。寬松的條款可以訂更高的價格，也可以帶來更多的顧客購買意愿。但是會產(chǎn)生擠出效應(yīng)，消費(fèi)者可以在共享、二手市場尋找替代品，從而總體上減少銷售數(shù)量。 49 ： ?選擇使廠商知識產(chǎn)權(quán)最大化的條款 ?產(chǎn)權(quán)的限制越寬松，價格升高，銷售數(shù)量減少 ?條款的改進(jìn)，需要滿足 51 ：內(nèi)容網(wǎng)站的開放策略 某內(nèi)容網(wǎng)站提供收費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。服務(wù)合同可以設(shè)計(jì)為：一是每年開放 1個月的免費(fèi)七、 2個月的免費(fèi)期、和 3個月的免費(fèi)期。如何選擇？ 以 2個月的免費(fèi)期為基本依據(jù)，其價格為 。 對于其他兩種情況，可以比較為*△ 2= △ P*（ Q） 的大小，如果 1,則策略 2合適。 52 、 哈佛大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)教授和 007年 2月 12日提出商業(yè)模式創(chuàng)新的概念： “ 以 獨(dú)特的客戶價值主張 、 盈利模式和資源與生產(chǎn)過程為特征 的 、 完全與眾不同的模式 ， 才稱得上是真正的 、 改變競爭格局的商業(yè)模式創(chuàng)新 。 我們把商業(yè)模式創(chuàng)新看作是向市場引進(jìn)一個強(qiáng)大的新的商業(yè)模式 。 創(chuàng)新的商業(yè)模式可以是全新的 ， 即徹頭徹尾的新模式；也可以是漸進(jìn)式更新的 。 不論屬于哪一種 ，都是 通過改變競爭的基礎(chǔ)重塑市場 。 如果加以正確應(yīng)用 ， 可以把傳統(tǒng)模式的競爭對手驅(qū)出競爭的舞臺 。 ” 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng) ， 包括構(gòu)成企業(yè)的不同部分 、 各部分之間的聯(lián)系及其互動機(jī)制 ， 是企業(yè)在特定商業(yè)環(huán)境下的 資源集成和價值增值過程 ， 是和相關(guān)者分享增值利益的有機(jī)體系 ， 體現(xiàn)為規(guī)則 、 資源整合方式和動力機(jī)制的集成 。 五、商業(yè)模式創(chuàng)新及案例 53 ?創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品和服務(wù) ?為某一種產(chǎn)品發(fā)掘出一種潛在的顧客群 ?為價值鏈增加了一個新要素 ?為價值的實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)了一個新的媒介 現(xiàn)金流和物流必須能夠轉(zhuǎn)換。 54 ? 稀缺的內(nèi)容最有價值 ? 新鮮的內(nèi)容最有價值 ? 排序的內(nèi)容最有價值 ? 被驗(yàn)證的內(nèi)容最有價值 55 ?實(shí)體產(chǎn)品的交易接受價值規(guī)律的約束，“性能 /價格”是消費(fèi)者購買的依據(jù)。 ?滿足精神需求的虛擬產(chǎn)品依然受價值規(guī)律的約束，但是在產(chǎn)品的價格比較小時，消費(fèi)者對價格不再敏感，交易的規(guī)則發(fā)生了變化，“愉悅感 /操作難度”成為購買的依據(jù)。（“殺很大”原理） ?研究表明愉悅感來自：生理刺激、被感動、滿足感。 56 ? 盛大文學(xué)所屬的起點(diǎn)中文網(wǎng)的商業(yè)模式非常清晰，其收入由三方面構(gòu)成，一方面是收費(fèi)閱讀（直接出售），另一方面是廣告（簡介獲利）和全方位的版權(quán)合作（延展渠道）。這是數(shù)字出版的綜合商業(yè)模式的典型案例。 ? 盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)。起點(diǎn)中文網(wǎng)有兩千多萬的注冊用戶，每天登陸超過一千萬，每天的點(diǎn)擊量是三億四千萬，在兩千多萬的用戶中有兩百萬是付費(fèi)用戶。一部分書已經(jīng)拍成了電影，現(xiàn)在起點(diǎn)中文網(wǎng)一年的成績應(yīng)該能達(dá)到 4000萬，相當(dāng)于一個中型和大型出版社的行為，而收費(fèi)閱讀這一部分，一年的稿費(fèi)就達(dá)到 3000萬。 ? 起點(diǎn)中文網(wǎng)收費(fèi)閱讀的主要模式是一個作品，他作品前 1/3是免費(fèi)的，后一部分收費(fèi) 收費(fèi)閱讀所獲得的收益，作者一半，網(wǎng)站一半，這個規(guī)?？梢韵胂?。起點(diǎn)中文網(wǎng)的廣告現(xiàn)在剛開始做，效果非常好，預(yù)計(jì)會突破千萬家。至于版權(quán)方面，除了線上的收費(fèi)閱讀還有線下電影、游戲的收入部分。最近盛大上線的一部大型游戲 《 鬼吹燈 》 ，其實(shí)就是源于我們起點(diǎn)的小說。小說的作者，因?yàn)檫@一部書入選了福布斯 2008排行榜。這部著作起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有網(wǎng)絡(luò)小說的所有版權(quán)，版權(quán)包括動畫、動漫、電影、手機(jī)閱讀，所有的版權(quán)都在起點(diǎn)中文網(wǎng)中，起點(diǎn)的銷售收入超過了 1000多萬。 57 ? 亞馬遜公司（ 經(jīng)在直接出售數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域做出了諸多嘗試。人們會像購買傳統(tǒng)的紙質(zhì)書一樣，購買電子版的書籍。 ? 亞馬遜所推出的 一款可以媲美紙質(zhì)書的電子閱讀器，其超大的存儲空間、良好的閱讀體驗(yàn)和便攜性，為讀者提供了紙質(zhì)書之外的另一種絕佳的選擇。 ? 在亞馬遜的網(wǎng)站上的 許多制作精美的電子版書籍、報(bào)紙和雜志，每一本書在付費(fèi)后，都可以通過無線網(wǎng)絡(luò)下載到你的 需等待漫長的送貨時間。 ? 還有許多作者將自己的作品制作成電子版本 —— 如 — 直接在線出售，例如 O’ 58 ? 在硬件方面，就像亞馬遜宣稱的“ ? 吸引用戶蜂擁購買這款電子閱讀器的一個重要因素就是它能無線上網(wǎng)，并且是免費(fèi)上網(wǎng)。每個用戶每月 60美金的無線上網(wǎng)費(fèi)用全部由亞馬遜買單，用戶下載圖書、訂閱報(bào)紙只需支付相應(yīng)的內(nèi)容費(fèi)用即可。 極少有像費(fèi)用且涵蓋范圍廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這種將硬件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高度整合的策略，能大幅降低一般人對電子書的使用障礙，提高購買者的使用意愿。 ? 在內(nèi)容提供方面，在亞馬遜電子書出版平臺上，無論是出版商或個人，均可直接在到使 前萬種書籍，最新暢銷書和長篇大作的售價為 典書籍價格則僅有 線購買后 1分鐘之內(nèi)就能下載到 持免費(fèi)預(yù)覽第一章。 ? 存儲用戶已購買的所有書籍報(bào)刊，在用戶為騰出空間刪除后或設(shè)備損壞的情況下，可以隨時重新下載。從本質(zhì)上來說， 重要的是它的無線網(wǎng)絡(luò)書店功能。 59 ? 以日本手機(jī)小說、手機(jī)漫畫為代表的移動增值服務(wù)模式。 ? 日本人工作壓力很大，在手機(jī)這樣的便攜設(shè)備上閱讀信息可以幫助他們利用各種閑暇時間，所以全世界第一本手機(jī)小說就誕生在日本。 ?日本最新的手機(jī)文化潮流是將傳統(tǒng)漫畫與手機(jī)結(jié)合的手機(jī)漫畫，同時實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)漫畫書無法實(shí)現(xiàn)的聲音等要素。 ?運(yùn)營商非?？春眠@個市場，最新手機(jī)中都安裝了專用的漫畫閱讀器，一些熱門的漫畫也準(zhǔn)備推出手機(jī)專用版。 60 + 蘋果 并不為技術(shù)，而是將目標(biāo)直指消費(fèi)者，蘋果正像一個守門人，讓音樂產(chǎn)業(yè)恭恭敬敬、感恩戴德的對待這一渠道分銷者。蘋果對于這一新模式的掌控，超越了 越了盜版、甚至超越了未來的音樂行業(yè)。 ? 出版業(yè)界遇到的情況何其相似， 亞馬遜、 讀不像音樂一樣充滿時尚，而復(fù)雜的閱讀需求也很難通過單一平臺訂制。法蘭克福書展針對 1000名專業(yè)人士所做的報(bào)告說明了業(yè)界對版權(quán)、數(shù)字版權(quán)集體管理、數(shù)字內(nèi)容的格式、零售價格的穩(wěn)定性等諸多方面難題困擾下還不能形成可靠模式， 61 ? 如果數(shù)字化內(nèi)容主要是專業(yè)學(xué)術(shù)會員模式更加合適； ? 從學(xué)科和內(nèi)容出發(fā)，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，建成若干大型專業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而打破了傳統(tǒng)專業(yè)期刊尤其是綜合性專業(yè)期刊的局限，能夠更好地滿足細(xì)分人群的個性化需求，從而創(chuàng)造出更多的市場需求。 ? 些數(shù)字化期刊群主要開展在線會員制業(yè)務(wù)，在高等院校和科研機(jī)構(gòu)中吸收會員，并根據(jù)這些會員的個性化需求提供最新的專業(yè)信息和研究成果，以此收取相應(yīng)的費(fèi)用。目前 在線專業(yè)期刊商業(yè)模式的關(guān)鍵在于掌握足夠多的專業(yè)期刊，建立足夠大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，才有可能滿足不同專業(yè)客戶的個性化需求，進(jìn)而獲得相應(yīng)的收入。 62 ? 游戲市場中的每一個都已經(jīng)變成了“免費(fèi)”新形式的“培養(yǎng)基地”（ 結(jié)果這也形成了一個密切關(guān)注各種創(chuàng)新型新商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)，這些創(chuàng)新商業(yè)模式中的許多都被應(yīng)用于游戲領(lǐng)域之外。 ? 對游戲產(chǎn)業(yè)而言免費(fèi)并不新鮮：基本的免費(fèi)增值模式一直是該產(chǎn)業(yè)采取的主要營銷策略，各游戲開發(fā)商通常都會推出帶有某種限制條件的演示版，隨游戲雜志或在線分發(fā)給各位玩家并允許玩家免費(fèi)試玩該演示版游戲的某些級別。如果你對這款游戲感興趣，則可購買完整版本或付款獲取密碼以解除對你手中版本其它等級的鎖定。但過去的幾年里，我們已經(jīng)看到了更多圍繞免費(fèi)建立起來的創(chuàng)新型商業(yè)模式快速發(fā)展，只有具備普遍的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入條件時上述模式才具有可行性。 63 ?出售虛擬裝備 不要出售“超級武器”，因?yàn)槟敲醋鍪遣还降?—— 游戲公司不希望玩家能夠買通路子獲得力量，從而創(chuàng)造一個雙重社會。相反，錢可用來節(jié)約時間、裝扮得更酷，或者用更少的精力做更多事情 ?會員訂購： 在其被迪斯尼收購后，企鵝俱樂部擁有了 70萬名付費(fèi)會員（占用戶總數(shù)的 6%），他們?yōu)榫W(wǎng)站帶來了超過 4000萬美元的年收入。這是一種最為常見的在線游戲模式，特別是多見于那些擁有“死忠”社會成員的游戲網(wǎng)站。 64 ? 置入式廣告 游戲中的廣告已經(jīng)變成了終極置入式廣告：不僅每位玩家能夠收到不同的廣告，而且每次玩游戲時廣告都會有所改變以確保相關(guān)性和多樣性。有時游戲廣告看起來與現(xiàn)實(shí)世界中的廣告并無二致，而有些時候它們制作得更為精妙，從滑雪游戲中的靴子品牌廣告到背景音樂中的樂隊(duì)組合廣告 ? 線下互動 2008年的圣誕節(jié)清晨。在數(shù)百萬美國家庭的圣誕樹下出現(xiàn)了一個看似普通的毛絨玩具，但這個小玩具帶著個特殊的標(biāo)簽。標(biāo)簽上有個密碼，拿到這個毛絨玩具的幸運(yùn)兒就可以用密碼登陸網(wǎng)站與他或她的毛絨玩具的“虛擬版”玩耍。這一簡單組合 —— 相匹配的一對毛絨玩具和虛擬寵物 —— 已經(jīng)使“網(wǎng)娃” (連續(xù)兩年成為美國頭號熱賣玩具。 65 ?廣告模式就是在數(shù)字出版物中插入廣告?，F(xiàn)有的技術(shù)，如支持插入文字、圖片甚至超鏈接廣告。 ?廣告追求的是大量的受眾和準(zhǔn)確的信息傳遞。免費(fèi)的模式可以創(chuàng)造大量的讀者群體，而 內(nèi)容又可以確定這些讀者的偏好，這就為廣告提供了一個很好的平臺。例如在插入了 ?由于數(shù)字出版物可零成本廣泛傳播的特點(diǎn)，在數(shù)字出版物中插入廣告將會獲得意想不到的效果，這無疑為廣告模式提供了良好的基礎(chǔ)。 66 ? 廣告業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的擴(kuò)展已經(jīng)創(chuàng)造出很多超越傳統(tǒng)“印象”廣告模式的新廣告形式，前者以每千位觀眾或聽眾為單位收費(fèi)。（這被稱為“每千人成本”或簡稱 處誤用羅馬數(shù)字 ”。）在線廣告計(jì)費(fèi)模式包括“每點(diǎn)擊成本” (這是谷歌使用的計(jì)費(fèi)方法，及“每交易成本” (這是指廣告商只在瀏覽廣告者成為付費(fèi)客戶時才支付廣告費(fèi)，例如亞馬遜網(wǎng)站的 s ? “引導(dǎo)性促成銷售模式”，在該模式中廣告商因獲得被免費(fèi)內(nèi)容吸引的消費(fèi)者的姓名和電子郵件地址或與這些消費(fèi)者相關(guān)的信息而向網(wǎng)站付費(fèi)。廣告商可以固定金額贊助整個網(wǎng)站或其中一個部門，而不按流量支付廣告費(fèi)。它們也可以付錢使網(wǎng)站搜索結(jié)果中含有自己公司的廣告（競價排名），谷歌和其它一些網(wǎng)站均提供此類搜索結(jié)果?；蛘咚鼈兛梢赞D(zhuǎn)而借助質(zhì)量高的老式產(chǎn)品安插廣告并付錢將自己的品牌或產(chǎn)品廣告安插在視頻或游戲中。 67 ? 均獨(dú)立訪問人數(shù)只有 850萬， 950萬，2008年， 500萬美元的廣告收入，毛利將近 1200萬美元，與此形成鮮明對比的是， 卻仍然虧損。 ? 無價值。在 2億部的視頻中，只有 3%能夠植入廣告，其他大部分用戶提供原創(chuàng)視頻的可控性非常差，沒有哪個品牌商愿意將自己的廣告放在這種不可預(yù)知的內(nèi)容中。相反，盡管 是其中將近 80%的視頻可以和廣告聯(lián)系起來。 ? 盡管 0倍，但是關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)顯示 ， 就使得 在收入上的差距卻并不大。 ? 當(dāng)然版權(quán)問題僅僅是 ? “少即是多”的廣告策略 ,們認(rèn)為，與其播放數(shù)量眾多但卻令觀眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告 . 謝謝，請指教！ 10