《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(居長(zhǎng)志)(第五版)(居長(zhǎng)志)案例文章化蛹成蝶--蘋(píng)果的創(chuàng)新蛻變》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(居長(zhǎng)志)(第五版)(居長(zhǎng)志)案例文章化蛹成蝶--蘋(píng)果的創(chuàng)新蛻變（8頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、化蛹成蝶--蘋(píng)果的創(chuàng)新蛻變 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2006-07-21 ,作者：愛(ài)成、王逸凡 2005年7月24日，？商業(yè)周刊？雜志公布了 2005年度全球創(chuàng)新企業(yè)二十強(qiáng)名單。其中蘋(píng)果電腦以絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)排在第一位，其支持率高達(dá) 25%,比第二名的3M高出13個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)結(jié)果是波士頓咨詢效勞 公司在調(diào)查了全球各行業(yè) 940名高管后得出的。 蘋(píng)果被評(píng)為全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)可謂當(dāng)之無(wú)愧。蘋(píng)果的開(kāi)展史，本身就是一部不斷銳意進(jìn)取的創(chuàng) 新史——那個(gè)被上帝咬下一小口的蘋(píng)果，對(duì)于呼喚創(chuàng)新和突破的人類來(lái)說(shuō)，似乎具有永不衰減的魅力。 但在蘋(píng)果30年的創(chuàng)新史上，也曾走過(guò)一段長(zhǎng)長(zhǎng)的彎路。近 10年來(lái)，經(jīng)過(guò)痛苦的摸

2、索與蛻變，以創(chuàng) 新為使命的蘋(píng)果終于化蛹成蝶，開(kāi)始在市場(chǎng)的天空迎風(fēng)飛舞。 特立獨(dú)行，為創(chuàng)新而生 蘋(píng)果所以為蘋(píng)果，在于它的特立獨(dú)行。在其創(chuàng)辦初期，蘋(píng)果公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱 我就是與眾不同"。蘋(píng)果公司企業(yè)文化的核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀。事實(shí)上，蘋(píng)果一直 是我行我素，冒高風(fēng)險(xiǎn)，甚至反主潮流。公司的信條是進(jìn)行自己的創(chuàng)造創(chuàng)造，不要在乎別人怎么說(shuō)，一個(gè) 人可以改變世界。蘋(píng)果也一直以這種獨(dú)創(chuàng)精神為驕傲。 新品開(kāi)發(fā)引領(lǐng)時(shí)尚 基于以上信念，蘋(píng)果總是勇于否認(rèn)自己，超越自己，不斷推出更時(shí)尚更具魅力的新產(chǎn)品。今天PC廣 泛使用的鼠標(biāo)、圖形消費(fèi)者界面、USB接口、激光打印機(jī)、DVD刻錄

3、機(jī)、彩色顯示器 ……都與蘋(píng)果有著 千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。自白手起家，小小的蘋(píng)果電腦便在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)引發(fā)兩次變革；它一次次推出的革命性的 外觀設(shè)計(jì)，讓所有追求完美的人為之傾倒，也使得從舊M到微軟，所有的電腦廠商，無(wú)不跟著蘋(píng)果的設(shè) 計(jì)亦步亦趨?？梢赃@么說(shuō)，在 IT界，也許沒(méi)有誰(shuí)能比蘋(píng)果更具創(chuàng)新能力。 1977年推出的蘋(píng)果口"電腦，將蘋(píng)果公司帶入了第一次輝煌。這款產(chǎn)品一反過(guò)去個(gè)人電腦沉重粗 笨、設(shè)計(jì)復(fù)雜、難以操作的形象，設(shè)計(jì)新穎，功能齊全，價(jià)格廉價(jià)，使用方便，看上去就像一部漂亮的打 字機(jī)。這也是當(dāng)時(shí)全球第一臺(tái)有彩色圖形界面的微電腦，因此被公認(rèn)為是個(gè)人電腦開(kāi)展史上的里程碑。在 當(dāng)年的美國(guó)西海岸計(jì)算機(jī)展覽

4、會(huì)上，蘋(píng)果口 ” 一鳴驚人。人們都不敢相信這部小機(jī)器竟能在大熒光屏上 連續(xù)顯示出壯觀的、如同萬(wàn)花筒般的各種色彩。幾千名消費(fèi)者擁向展臺(tái)，觀看、試用，訂單紛紛而來(lái)。幾 年時(shí)間里，蘋(píng)果電腦的旋風(fēng)便席卷大半個(gè)美國(guó)，蘋(píng)果幾乎成為個(gè)人電腦的代名詞，一場(chǎng)個(gè)人電腦革命" 也隨之在美國(guó)轟轟烈烈地展開(kāi)。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果甚至有志于把自己的電腦打造成“2世紀(jì)人類的自行車(chē)"。 1989年，蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)了世界上第一臺(tái)真正意義上的筆記本電腦。這臺(tái)體形過(guò)于男類”的產(chǎn)品，為 以后筆記本電腦的造型打下了根底。而從1991年推出的蘋(píng)果PowerBook 100型筆記本電腦產(chǎn)品開(kāi)始， 現(xiàn)代筆記本的概念模式就這么一直延續(xù)到現(xiàn)在。

5、“1984"挑戰(zhàn)舊M 不僅僅是產(chǎn)品，在傳播方面，蘋(píng)果也總在追求顛覆傳統(tǒng)。1984年，初出茅廬的蘋(píng)果公司向當(dāng)時(shí)占統(tǒng) 治地位的舊M發(fā)起了一次堪稱經(jīng)典的挑戰(zhàn)。 陰森的大廳內(nèi)，無(wú)數(shù)機(jī)器般冷酷的精悍男子整齊排列著。高懸的超大屏幕中，冷峻的領(lǐng)袖"在訓(xùn) 話。突然一個(gè)身材健美的女子手握大錘沖進(jìn)了大廳！她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，在她身 后有手持重型武器的警察在追趕。沖破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭轉(zhuǎn)身軀，使出全身的力氣擲出鐵 錘，屏幕轟然炸裂，旋即煙霧消散、祥光四射 …… 這不是？黑客帝國(guó)？的續(xù)集，而是早在1984年，蘋(píng)果電腦為新推出的 Macintosh系統(tǒng)所做的廣告 “1984 —

6、—矛頭直指業(yè)界領(lǐng)袖 舊M。在第18屆超級(jí)杯電視轉(zhuǎn)播中，“1984在3/4場(chǎng)的廣告時(shí)段播 出。廣告剛一結(jié)束，負(fù)責(zé)籌劃制作“1984的Chiat/Day公司以及蘋(píng)果電腦三家公司的鈴聲立刻響個(gè)不 停，大局部來(lái)電都是問(wèn)：這廣告說(shuō)的是什么"，這是什么產(chǎn)品？ "“1984是蘋(píng)果用來(lái)推出 Macintosh 個(gè)人電腦的，但這個(gè) 60秒的廣告中卻沒(méi)有一點(diǎn)電腦的影子。蘋(píng)果的初衷就是要用這種懸念的方式來(lái)吊人 們的胃口，讓世界都知道 Macintosh的橫空出世。而不是僅僅做產(chǎn)品介紹。 就這樣，“1984因其獨(dú)特的廣告宣傳贏得了空前的關(guān)注和廣^的議論。美國(guó)的三大電視網(wǎng)和將近50 個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)杯后報(bào)

7、道重放了“1984 ,還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論“1984的現(xiàn)象和影響，這些都 為蘋(píng)果公司和Macintosh做了免費(fèi)廣告。之后，“1984贏得了戛納電影節(jié)大獎(jiǎng)和 30多項(xiàng)廣告行業(yè)的評(píng) 獎(jiǎng)，并被譽(yù)為20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告。 有人說(shuō)，蘋(píng)果改變了世界，并且不只一點(diǎn)點(diǎn)。"這話沒(méi)錯(cuò)，通過(guò)革別人的命，革自己的命，從創(chuàng)業(yè) 開(kāi)始，蘋(píng)果就一直以特立獨(dú)行的姿態(tài)站在行業(yè)技術(shù)的最前沿，并一次次奉獻(xiàn)出藝術(shù)般的完美產(chǎn)品，使其消 費(fèi)者產(chǎn)生一種使用偏好。即使是蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不得不為蘋(píng)果的創(chuàng)新意識(shí)和能力所折服。在某種意義 上，蘋(píng)果已經(jīng)超越產(chǎn)品的概念，上升為一種標(biāo)新立異的象征。 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)

8、新。標(biāo)新立異是蘋(píng)果得以在舊M、HP等傳統(tǒng)巨頭的包圍下安身立命的法寶，可 是，它的問(wèn)題也恰恰出在創(chuàng)新上。偏執(zhí)于創(chuàng)新并沒(méi)有使蘋(píng)果站在產(chǎn)業(yè)的巔峰，其創(chuàng)新并不是良性的創(chuàng) 新，即其創(chuàng)新沒(méi)有針對(duì)性，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而忘記了技術(shù)是為市場(chǎng)效勞這一商業(yè)根本定律。早期喬布斯熱 衷于對(duì)技術(shù)的狂熱追求，導(dǎo)致整個(gè)公司陷入一種完全崇尚技術(shù)革新的企業(yè)文化中，而忽略了本錢(qián)和消費(fèi)者 需求。在很多年里，喬布斯一直把技術(shù)的革新說(shuō)成是工種藝術(shù)精加工的過(guò)程，值得你傾盡所有"。一款 款超前的產(chǎn)品一次次地將蘋(píng)果帶上波峰，又一次次地陷入低谷。特立獨(dú)行的蘋(píng)果一路走來(lái)，跌跌撞撞。 固守技術(shù)孤島 喬布斯追求產(chǎn)品完美細(xì)節(jié)的激情是比爾崔茨和邁

9、克爾硼爾都無(wú)法比較的。對(duì)完美的追求，使蘋(píng)果做 早期的Macintosh電腦時(shí)選擇了封閉的操作環(huán)境，因?yàn)榉忾]式的操作環(huán)境比開(kāi)放式系統(tǒng)更易于控制，開(kāi)發(fā) 出來(lái)的各種應(yīng)用軟件可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，使系統(tǒng)的漏洞更少，消費(fèi)者的感覺(jué)更好。 蘋(píng)果電腦性能優(yōu)越，使用方便，在技術(shù)上無(wú)可挑剔，但很長(zhǎng)時(shí)間里，它都無(wú)法跟微軟與Intel控制的 Wintel標(biāo)準(zhǔn)兼容。喬布斯曾經(jīng)比照爾 磁茨說(shuō)，我們共同控制了 100 %的桌面操作系統(tǒng)"?？墒聦?shí)是，微 軟占有97 %的絕對(duì)份額，而蘋(píng)果僅僅擁有剩下的3%。蘋(píng)果公司的優(yōu)越感很強(qiáng)烈，喬布斯有一種想法， 即行業(yè)內(nèi)的所有其他人都是四肢興旺頭腦簡(jiǎn)單的家伙。這樣的想法最直接的后果是，

10、蘋(píng)果固守技術(shù)孤島， 開(kāi)展空間愈來(lái)愈窄。 現(xiàn)在為蘋(píng)果公司的操作系統(tǒng)編寫(xiě)程序的內(nèi)部及獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)員僅有30萬(wàn)名，而為Windows平臺(tái)開(kāi) 發(fā)應(yīng)用軟件的超過(guò)700萬(wàn)名。開(kāi)發(fā)員少意味著在蘋(píng)果電腦上運(yùn)行的新產(chǎn)品就少，也就意味著終端消費(fèi)者 的選擇更少，這必定會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，并最終影響到蘋(píng)果的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。以個(gè)人視頻錄像器 〔PVR〕為例，只有兩家開(kāi)發(fā)商為蘋(píng)果的Macintosh電腦提供PVR.而與 Windows兼容的PVR開(kāi)發(fā)商至 少有6家。 蘋(píng)果技術(shù)的自我封閉，使得其消費(fèi)者幾乎全局部布在美術(shù)、廣告、圖形設(shè)計(jì)這些專業(yè)領(lǐng)域。一直以 來(lái)，人們都認(rèn)為蘋(píng)果電腦不過(guò)是蘋(píng)果迷的最愛(ài)，而非群眾消費(fèi)者

11、的產(chǎn)品。 價(jià)格曲高和寡 蘋(píng)果將自身定義為藝術(shù)品，就難免導(dǎo)致本錢(qián)及價(jià)格的居高不下。1984年，Macintosh電腦首次上市 時(shí)的價(jià)格是2500美元。以今天的價(jià)格計(jì)算，約高達(dá) 4300美元。所以蘋(píng)果電腦最初只能賣(mài)給高收入者和 最先接受信息技術(shù)者。 1989年，蘋(píng)果在全球PC市場(chǎng)的份額下降到10%時(shí)，公司一些研發(fā)人員擔(dān)憂，如果不擴(kuò)大客戶根 底，該公司將無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)力。而要擴(kuò)大客戶根底，就必須降低價(jià)格。為此，這些研發(fā)人員設(shè)計(jì)出了針對(duì) 校園市場(chǎng)、部件本錢(qián)僅約 340美元的Mac LC。如果按60%的利潤(rùn)率計(jì)算，其零售價(jià)只有 1000美元左 右，遠(yuǎn)低于普通 Macintosh電腦。但是，新樣品演

12、示時(shí)遭到了蘋(píng)果管理層的否決，他們認(rèn)為這樣的電腦不 符合蘋(píng)果的形象，會(huì)讓人們覺(jué)得蘋(píng)果電腦是廉價(jià)貨。于是， Mac LC被要求重新設(shè)計(jì)。1990年，改良后 的Mac LC正式上市，零售價(jià)為 2400美元，相當(dāng)于今天的 3300美元。Mac LC成為一款高價(jià)的 低價(jià)電 腦"。 不屑于降低本錢(qián)大大降低了蘋(píng)果電腦的競(jìng)爭(zhēng)力。由于產(chǎn)品價(jià)格昂貴，在戴爾猛烈的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，蘋(píng) 果電腦的市場(chǎng)占有率一路從 9.4%下降到2%以下。 但蘋(píng)果高管仍然 傲慢”地認(rèn)為，銷(xiāo)售和效勞這樣的事都是不時(shí)髦的、單調(diào)的，沒(méi)有想象力、令人厭 煩的。蘋(píng)果的任務(wù)就是生產(chǎn)出最酷”的、最具技術(shù)含量的產(chǎn)品，剩下的事就是消費(fèi)者自己的事了。這種

13、 走得過(guò)遠(yuǎn)”的技術(shù)戰(zhàn)略，使蘋(píng)果的產(chǎn)品在價(jià)格處于絕對(duì)劣勢(shì)，往往錯(cuò)失了擴(kuò)大市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，以至于對(duì)技 術(shù)巨大的投資無(wú)法產(chǎn)生 合理”的回報(bào)。 創(chuàng)新信馬由韁 蘋(píng)果的追求是做出 完美的機(jī)器"。在這種心理的驅(qū)使下，蘋(píng)果公司不計(jì)本錢(qián)什么都做，從硬件到軟 件，而不像微軟那樣在一開(kāi)始時(shí)就有所專攻。在硬件制造上，蘋(píng)果既做臺(tái)式機(jī)，也做效勞器，還做筆記 本，從PC整機(jī)到鼠標(biāo)、打印機(jī)、掃描儀，數(shù)碼播放器，應(yīng)有盡有。蘋(píng)果甚至與運(yùn)動(dòng)休閑服裝生產(chǎn)商 Burton共同推出了世界上第一件所謂電子夾克衫。但是，蘋(píng)果似乎忘了自己是為了誰(shuí)創(chuàng)新，往往造成新 產(chǎn)品太過(guò)超前，叫好不叫座。蘋(píng)果牛頓個(gè)人數(shù)碼助理〔PDA〕”就因此遭遇了失敗。這個(gè)

14、產(chǎn)品結(jié)合了多 種數(shù)碼功能，卻把消費(fèi)者的腦子搞暈了，消費(fèi)者不知道它到底是做什么用的。好似后來(lái)就連蘋(píng)果公司自己 也不知道這個(gè)產(chǎn)品的功能是什么，所以其廣告語(yǔ)為這是什么"。在蘋(píng)果退出該市場(chǎng)幾年之后，PDA卻很 快成長(zhǎng)為龐大的產(chǎn)業(yè)。蘋(píng)果又一次扮演了先烈的角色。 另一方面，蘋(píng)果在公司內(nèi)部倡導(dǎo)我行我素的作風(fēng)，技術(shù)精英們各行其是，缺乏統(tǒng)籌合作意識(shí)，結(jié)果也 造成了一些創(chuàng)新工程的無(wú)果而終。蘋(píng)果曾有兩個(gè)工程同時(shí)開(kāi)發(fā)下一代操作系統(tǒng)。一個(gè)工程代號(hào)為藍(lán)色" 工程，另一個(gè)代號(hào)為 粉紅”。前者是在現(xiàn)有操作系統(tǒng)上進(jìn)行改良，后者那么是要開(kāi)發(fā)出全新的操作系 統(tǒng)。在工程選擇上，蘋(píng)果優(yōu)柔寡斷，無(wú)法確定到底該選擇哪個(gè)方向。于是它

15、像往常一樣，兩個(gè)工程分頭并 進(jìn)。公司保存 藍(lán)色"工程， 粉紅""工程交給它的合資公司。該消耗了兩家公司大量資金和人力，最后不 了了之。 可以這么說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，尤其是喬布斯離開(kāi)的那12年里，蘋(píng)果的創(chuàng)新方向一直處于非受控狀 態(tài)。產(chǎn)品線的無(wú)原那么膨脹，對(duì)蘋(píng)果的實(shí)際業(yè)績(jī)提升并沒(méi)有帶來(lái)多少幫助，反而讓蘋(píng)果如脫韁的野馬離核 心業(yè)務(wù)越來(lái)越遠(yuǎn)。 創(chuàng)新能力有余，商業(yè)回報(bào)缺乏，蘋(píng)果陷身于偏執(zhí)的迷途中，久久不能自拔。到上世紀(jì)90年代中期， 蘋(píng)果遭遇空前危機(jī)，無(wú)論是個(gè)人電腦還是商業(yè)電腦，其市場(chǎng)份額都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得所剩無(wú)幾。 窮那么思變，王者歸來(lái) 蘋(píng)果提供了更優(yōu)良的軟硬件架構(gòu)、更精美的工藝設(shè)計(jì)，卻難

16、以得到市場(chǎng)的認(rèn)可，只因?yàn)樗x市場(chǎng)太 遠(yuǎn)。在這樣一個(gè)消費(fèi)至上的市場(chǎng)里，獨(dú)特的設(shè)計(jì)和更先進(jìn)的技術(shù)，似乎敵不過(guò)消費(fèi)慣性、便捷性和親近 性。后者在“Wintel的洪流中得到極至的發(fā)揮，牢牢地抓住了這個(gè)崇尚技術(shù)而又畏懼技術(shù)的時(shí)代人群。 市場(chǎng)在哪里？市場(chǎng)需要什么？市場(chǎng)規(guī)那么究竟是什么？—— 1997年，喬布斯受命于危難之際，重返蘋(píng) 果并開(kāi)始認(rèn)真思考公司未來(lái)的出路。他終于明白今后信息技術(shù)公司主攻的戰(zhàn)場(chǎng)，不在實(shí)驗(yàn)室，而是在消費(fèi) 者的右腦與左心房；科技產(chǎn)品不應(yīng)該高高在上，等著消費(fèi)者卑躬屈膝地來(lái)學(xué)習(xí)，而是該參與到消費(fèi)者的生 活之中，與他們一起沖動(dòng)、夢(mèng)想和創(chuàng)作。超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局限，喬布斯將創(chuàng)新運(yùn)用到蘋(píng)果再造的各

17、個(gè)環(huán)節(jié) 之中：從打破技術(shù)壁壘到開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)乃至價(jià)格戰(zhàn)…… 消費(fèi)導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分研究之后，蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會(huì)用。 他們需要的是一個(gè)操作簡(jiǎn)單，而外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚的產(chǎn)品。蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅僅滿足了他們的需要，而是在滿足 了他們的追求。追求比需要更高層次，蘋(píng)果設(shè)計(jì)了操作簡(jiǎn)單外形簡(jiǎn)潔時(shí)尚的產(chǎn)品，而且將簡(jiǎn)潔時(shí)尚追求到 了極致。因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求，他們的產(chǎn)品得到追捧，并成為一種文化。 iMac的推出是喬布斯重返蘋(píng)果后做的第一件具有革命性意義的大事。當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司處于低谷，它的 產(chǎn)品因?yàn)榧嫒菪缘群芏嘣蜷_(kāi)始被市場(chǎng)遺棄。蘋(píng)果公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解

18、，1999年推出了有著紅、 黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色的iMac產(chǎn)品系列，一面市就受到消費(fèi)者的熱烈歡送。極具創(chuàng)意的iMac讓 所有的電腦消費(fèi)者眼前一亮，圓潤(rùn)柔美的身軀、半透明的裝束、多變的色彩組合為個(gè)人電腦注入了更多的 活力，用喬布斯的話來(lái)說(shuō)，就是它讓你想舔它" 一一而在iMac誕生之前，個(gè)人電腦無(wú)非是黑色、白色兩 種色調(diào)。 iMac是蘋(píng)果公司圍繞消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)的一個(gè)很成功的經(jīng)典案例。推出三年后，其市場(chǎng)銷(xiāo)量到達(dá)500 萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)利潤(rùn)率到達(dá) 23%的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代Mac電腦幾乎一樣！ 但也就是這個(gè)產(chǎn)品，成功拯救了蘋(píng)果公司。 2001年2月，蘋(píng)果公司的

19、工程師被要求去創(chuàng)造一件讓人震撼的音樂(lè)播放器。喬布斯對(duì)這件東西的設(shè) 想是：能快速和電腦連接并高速下載音樂(lè)；和 iTunes軟件高度一致能夠很容易地組織音樂(lè)，有容易操作 的界面以及能讓人感到愉快。僅用了幾個(gè)月時(shí)間，一個(gè)注定要重寫(xiě)蘋(píng)果歷史的新產(chǎn)品iPod問(wèn)世了。iPod 以設(shè)計(jì)和感受取勝，是蘋(píng)果對(duì)把技術(shù)簡(jiǎn)單到生活”的實(shí)踐，站在蘋(píng)果的角度，我們面對(duì)每件事情時(shí)都會(huì) 問(wèn)：怎么做能使使用者感覺(jué)方便？" 第一代iPod使用硬盤(pán)作為載體，容量為 5G,可以儲(chǔ)存1000首歌曲。不到兩個(gè)月時(shí)間里，iPod 一共 售出萬(wàn)臺(tái)。 在iPod試用過(guò)程中，喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到整個(gè)iPod平臺(tái)還存在缺陷，那就是能夠下載

20、音樂(lè)的在 線商店。他們知道必須有一個(gè)更簡(jiǎn)單的途徑為iPod得到更多的音樂(lè)，而不是通過(guò)往電腦里一張張地塞 CD。于是，蘋(píng)果將iTunes從一個(gè)單機(jī)版音樂(lè)軟件變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷(xiāo)售平臺(tái)，讓人們將單曲從互聯(lián)網(wǎng)下 載到他們的iPod播放機(jī)上，收費(fèi)僅為 99美分。由此開(kāi)始，蘋(píng)果iPod也超越音樂(lè)播放器的概念，成為一 種全新的生活體驗(yàn)。 因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的追求，近三年來(lái)iPod在消費(fèi)電子領(lǐng)域創(chuàng)造的風(fēng)頭無(wú)人能及，迄今為止銷(xiāo)量超過(guò) 4200萬(wàn)臺(tái)。從而又一次將蘋(píng)果從絕境邊緣拉了回來(lái)，甚至連比爾？蓋茨也不得不成認(rèn) “iPo遑成功的"。 蘋(píng)果iPod為消費(fèi)電子市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，這是一種遠(yuǎn)比技術(shù)創(chuàng)造

21、更重要的價(jià)值創(chuàng)新。從技術(shù) 上來(lái)說(shuō)，MP3并不是蘋(píng)果創(chuàng)造的，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載也不是蘋(píng)果的首創(chuàng)，但將兩者結(jié)合卻是蘋(píng)果iPod的創(chuàng) 新。這種 產(chǎn)品"加 內(nèi)容”的模式一舉奠定了蘋(píng)果公司在MP3市場(chǎng)上的霸主地位。 打破技術(shù)壁壘 技術(shù)的自我封閉曾讓蘋(píng)果失去了很多市場(chǎng)時(shí)機(jī)。蘋(píng)果需要考慮的是，在提供更好的技術(shù)、更時(shí)尚的設(shè) 計(jì)時(shí)，如何消除人們對(duì)技術(shù)的畏懼感。當(dāng)然，蘋(píng)果不會(huì)輕易去改變自己的個(gè)性基因。不過(guò)它必須要打破的 是，因?yàn)檫^(guò)分追求獨(dú)特而導(dǎo)致的曲高和寡和相對(duì)狹小的客戶群。 重返蘋(píng)果后的喬布斯做出了一個(gè)令世人大跌眼鏡的決定——拋棄舊怨，與蘋(píng)果公司的宿敵微軟握手言 歡，締結(jié)了舉世矚目的 世紀(jì)之盟"，達(dá)成戰(zhàn)略性

22、的全面交叉授權(quán)協(xié)議。這對(duì)偏執(zhí)的蘋(píng)果而言無(wú)異于宗教 信仰的轉(zhuǎn)變。 初期的iPod只支持Mac系統(tǒng)，由iTunes程序從CD中拷貝音樂(lè)并上傳到iPod上。iPod看上去銷(xiāo)售 不錯(cuò)，但還不算太突出，局部原因就在于其限制太多。于是蘋(píng)果很快便在2002年6月推出了能夠連接 PC的“Windows版iPod "。iPod不再是效勞蘋(píng)果個(gè)人電腦消費(fèi)者的配件"，而是面向全新市場(chǎng)的主流 產(chǎn)品事實(shí)證明這是一個(gè)極為明智的抉擇，蘋(píng)果iPod突破了 Mac系統(tǒng)的限制，并迅速得到廣闊Windows 消費(fèi)者的青睞，潛在市場(chǎng)一下子就被翻開(kāi)了。 嘗到甜頭的蘋(píng)果開(kāi)始把開(kāi)放式戰(zhàn)略向電腦領(lǐng)域延伸。2005年6月，蘋(píng)果公司宣

23、布，將在蘋(píng)果Mac 計(jì)算機(jī)中采用intel處理器"。蘋(píng)果希望借與英特爾合作，擺脫長(zhǎng)期以來(lái)Wintel聯(lián)盟的制約，向Mactel 〔蘋(píng)果Mac OS操作系統(tǒng)+Intel中央處理器〕聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，打造全新的PC世界。在半年以后舊金山舉辦的 Macworld Expo展會(huì)上，喬布斯與英特爾CEO保羅澳特里尼共同推出了蘋(píng)果歷史上首款采用英特爾處理 器的iMac臺(tái)式機(jī)。蘋(píng)果最新的iMac將采用英特爾Core Duo雙核處理器，另外，"MacBook Pro”的推 出也將是蘋(píng)果第一款采用英特爾處理器的筆記本電腦。喬布斯表示，在 2006年年底之前，蘋(píng)果所有的 iMac生產(chǎn)線都將采用英特爾處理器。

24、為了拉攏微軟的XP消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Mac陣容，蘋(píng)果還特意發(fā)布了一款稱之為Boot Camp的軟件，從而 允許Mactel消費(fèi)者可以在不需要從 CD安裝的情況下直接下載安裝 XP。并且蘋(píng)果還聲稱，在下一代的 OS X系統(tǒng)中，蘋(píng)果將集成該軟件。 另外，2005年年末蘋(píng)果和微軟簽署了為期 5年的協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)、升級(jí)新版的面向Mac機(jī)的Office 軟件。蘋(píng)果高層表示,如果一局部 Mac消費(fèi)者轉(zhuǎn)向 Windows操作系統(tǒng)，他們并不會(huì)介意。事實(shí)上，微軟 公司一直在為蘋(píng)果機(jī)開(kāi)發(fā)軟件。2004年，微軟推出了面向 Mac的Office軟件，不過(guò)此后一直沒(méi)有升級(jí)。 從iPod到電腦領(lǐng)域，蘋(píng)果與微軟、英特爾的兼

25、容互通，對(duì)廣闊消費(fèi)者無(wú)疑是一個(gè)福音。而駛離技術(shù) 孤島的蘋(píng)果，前面的天空也從此越來(lái)越寬闊。 價(jià)格走下神壇 2003年，蘋(píng)果十幾年來(lái)第一次低下高貴的頭顱，其 Power Mac G4臺(tái)式機(jī)最大降幅達(dá) 500美元， XServe效勞器也降了 200美元；到了年底，蘋(píng)果再一次調(diào)整電腦全線產(chǎn)品價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上最大降幅 高達(dá)2000元人民幣。其中，配置 PowerPC G4處理器的 舊00k筆記本電腦，在內(nèi)置 Combo光驅(qū)、ATi Mobility Radeon 9200 顯卡的情況下，價(jià)格僅 10900元。此舉將蘋(píng)果筆記本從高端拉到了中端的價(jià)格水 平，這在蘋(píng)果歷史上極為罕見(jiàn)。而手掌大小的Mac

26、Mini ,售價(jià)只有4990元，這是蘋(píng)果電腦從未想過(guò)的價(jià) 格。由于現(xiàn)在的蘋(píng)果電腦在接口方面屬于兼容性設(shè)計(jì)，所以，你可以自由給 Mac Mini配置兼容PC的顯 示器、鍵盤(pán)和鼠標(biāo)，本錢(qián)相對(duì)完全原裝配置的Mac機(jī)無(wú)疑要廉價(jià)很多。 對(duì)于眼下的明星產(chǎn)品iPod ,蘋(píng)果也根據(jù)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)改變了定價(jià)方法。2005年，蘋(píng)果推出 iPod shuffle ,這是一款群眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)，在同類產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力。之所以在這 個(gè)時(shí)候推出群眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤(rùn)；另一方面，索尼等 企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋(píng)果急需推出低價(jià)

27、格產(chǎn)品來(lái)抗衡，但是原來(lái)的高價(jià) 格產(chǎn)品并沒(méi)有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成上下搭配”的良好 結(jié)構(gòu)，改變了原來(lái)只有高端產(chǎn)品的格局。 近三年來(lái)，蘋(píng)果一次次在價(jià)格上推出親民行動(dòng)，這也正應(yīng)了喬布斯的一句話，現(xiàn)在，蘋(píng)果電腦不僅 面向小眾人群，它需要更多的人去關(guān)心。" 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn) 在蘋(píng)果進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品的外觀、性能等多方面因素發(fā)生了根本性的改變，使之更能夠適合 于消費(fèi)者的需要。怎樣才能讓消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)到這些呢？ 要想知道梨子的滋味，最好的方法就是親口嘗一嘗。"蘋(píng)果在普通消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)同樣是這個(gè)道 理，不僅要讓普通消費(fèi)者看到蘋(píng)果產(chǎn)品的全新形象，更要讓普通

28、消費(fèi)者真正了解蘋(píng)果產(chǎn)品。必須讓消費(fèi)者 意識(shí)到，蘋(píng)果產(chǎn)品與他們沒(méi)有距離，是他們生活中的一局部，能夠最大限度地滿足他們。如果讓消費(fèi)者相 信，自己的產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌 就會(huì)得到很好的推廣。 2001年，在整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)本錢(qián)削減時(shí)，蘋(píng)果選擇了逆 行，它開(kāi)始在全美國(guó)開(kāi)設(shè)了如設(shè)計(jì)師工作室風(fēng)格的專賣(mài)店。在蘋(píng)果專賣(mài)店里，雖然也銷(xiāo)售產(chǎn)品，但更多時(shí) 候它為消費(fèi)者提供了最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)——店里擺放的電腦可以免費(fèi)上網(wǎng)，里面還裝有數(shù)字音樂(lè)和電影和 游戲，任何光臨連鎖店的人都可以免費(fèi)使用，因?yàn)殚_(kāi)機(jī)不需要任何密碼。而銷(xiāo)售

29、員們沒(méi)有太多的銷(xiāo)售任 務(wù)，他們的主要職責(zé)是答復(fù)消費(fèi)者的提問(wèn)。不久以后，蘋(píng)果又將這種銷(xiāo)售方式一路推廣到日本和中國(guó)等 地。 隨著這些終端銷(xiāo)售場(chǎng)所的設(shè)立，蘋(píng)果公司將展示、體驗(yàn)因素都融入到銷(xiāo)售終端中，越來(lái)越多的消費(fèi)者 更直接、更有效、更深入地了解蘋(píng)果，體驗(yàn)蘋(píng)果帶給他們的激情享受。同時(shí)，蘋(píng)果品牌所倡導(dǎo)的不同凡 響”的品牌主張也成為參與者們的共識(shí)。 2005年蘋(píng)果的銷(xiāo)售額為162億美元，凈收入億美元，凈收入增長(zhǎng)億美元；投資回報(bào)率 19.2% ,種種 指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。這些成績(jī)的取得，顯然與蘋(píng)果調(diào)整后的創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。 蘋(píng)果創(chuàng)新的啟示 幾百年前，一個(gè)墜落的蘋(píng)果引發(fā)了牛頓對(duì)地心引力的思考；今天，蘋(píng)果

30、公司的創(chuàng)新蛻變對(duì)我們的企業(yè) 同樣啟發(fā)良多。國(guó)外咨詢界的一份統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明，在所有的市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)踐案例中，真正獲得成功的比率還 不到10%,而80 %以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。我們也觀察到大局部的市場(chǎng)創(chuàng)新形同找死"。我們 還應(yīng)該讀懂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的世界開(kāi)展史，其實(shí)就是一部市場(chǎng)創(chuàng)新的災(zāi)難史。所以我們說(shuō)，市場(chǎng)創(chuàng)新本身不能僅 靠進(jìn)取精神和商業(yè)勇氣。在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界大力提倡市場(chǎng)創(chuàng)新的當(dāng)前，我們還要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)創(chuàng)新必須講究方法。 首先，創(chuàng)新必須貼近和滿足消費(fèi)者的需求，切忌為創(chuàng)新而創(chuàng)新。 蘋(píng)果前期的創(chuàng)新是純產(chǎn)品導(dǎo)向或者說(shuō)是純技術(shù)導(dǎo)向的，而恰恰忽略了消費(fèi)者在技術(shù)兼容、價(jià)格合理等 方面的需求，結(jié)果蘋(píng)果電腦成為少數(shù)人的玩

31、物，市場(chǎng)一直難有大的突破，甚至一度跌入深谷。而當(dāng)它抓住 年輕人個(gè)性心理和簡(jiǎn)單娛樂(lè)需求推出iMac和iPod ,由單純的產(chǎn)品創(chuàng)新上升到一系列變革組成的價(jià)值創(chuàng)新 ——打破技術(shù)壁壘、降低售價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)后，便得到了市場(chǎng)的迅速回應(yīng)。消費(fèi)者的購(gòu)置欲望被大大 激發(fā)出來(lái)，蘋(píng)果也得以鳳凰涅槃。 我們?cè)趯?shí)踐中所作的市場(chǎng)創(chuàng)新往往涵蓋了品牌價(jià)值、產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道、傳播等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方 面。通常而言，任何營(yíng)銷(xiāo)工作者都不會(huì)糊涂到認(rèn)為消費(fèi)者喜歡更差勁的產(chǎn)品，且努力地使自己的產(chǎn)品變更 差。但是，何謂好？何謂好的市場(chǎng)創(chuàng)新？必須是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求更有力的響應(yīng)和對(duì)消費(fèi)難題更有 效的克服。 很多時(shí)候，企業(yè)主和企業(yè)

32、營(yíng)銷(xiāo)工作者認(rèn)為好的東西，在目標(biāo)消費(fèi)者那兒往往會(huì)呈現(xiàn)出的卻是一副可怕 的形象。這種令企業(yè)主和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者百思不得其解的現(xiàn)象，足以消滅任何一個(gè)不可一世的企業(yè)主所有 的商業(yè)成就。其根源在于企業(yè)主和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者對(duì)去認(rèn)識(shí)和把握目標(biāo)消費(fèi)的興趣過(guò)于稀薄，他們常常認(rèn) 為自己比某個(gè)消費(fèi)者聰明就可以代表所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并習(xí)慣于把自己的認(rèn)識(shí)強(qiáng)加于他們身上。而實(shí)際 上目標(biāo)消費(fèi)者的期許、希望和評(píng)判態(tài)度沒(méi)有任何人可以隨意捏造和強(qiáng)加。唯一被捏造出來(lái)的只是那些所謂 的市場(chǎng)創(chuàng)新成果。因此，企業(yè)如果想讓創(chuàng)新能夠持續(xù)、良性地進(jìn)行下去，就必須首先弄明白是為誰(shuí)創(chuàng)新、 創(chuàng)新的目的是什么。 其次，市場(chǎng)創(chuàng)新必須是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的切實(shí)

33、響應(yīng)，而非單純的追求完美。 喬布斯是個(gè)不折不扣的完美主義者，他一手創(chuàng)造的蘋(píng)果也無(wú)限追求完美，這些并沒(méi)有給蘋(píng)果公司帶來(lái) 相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，原因在于蘋(píng)果的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在某種程度上是脫離的。蘋(píng)果的產(chǎn)品確實(shí)很超前，技術(shù) 很先進(jìn)，可其誕生之時(shí)的環(huán)境并沒(méi)有給這些未來(lái)產(chǎn)品"多大的生存空間，反倒是它的技術(shù)經(jīng)別人發(fā)揚(yáng)光 大后，市場(chǎng)就被很快地放大。蘋(píng)果后來(lái)推出的iMac、iPod,在技術(shù)上算不得最超前的，可它們?yōu)槭裁淳? 讓蘋(píng)果大放異彩呢？這與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的相對(duì)成熟是分不開(kāi)的。 具備創(chuàng)新精神的人很多都像喬布斯一樣是完美主義者。這些人一旦身居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的高位，往往會(huì) 使企業(yè)陷入不切實(shí)際的窘境。同樣，從事市場(chǎng)創(chuàng)新

34、工作的人，無(wú)不希望企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完 美。但我們無(wú)法改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是一個(gè)漫長(zhǎng)的循序漸進(jìn)的過(guò)程。一個(gè)完美的產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新一旦脫離 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的實(shí)際，便必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。因此我們說(shuō)，市場(chǎng)創(chuàng)新不能一味地追求理想主義中的完 美，而應(yīng)該達(dá)成現(xiàn)實(shí)主義中的更好。 原載于？銷(xiāo)售與市場(chǎng)？戰(zhàn)略版 愛(ài)成，北京愛(ài)成營(yíng)銷(xiāo)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)總企劃師，國(guó)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)籌劃專家，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。 2005年中國(guó)十大籌劃案例獎(jiǎng)獲得者，2004年中國(guó)10年最具影響力50強(qiáng)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌門(mén)人；著有暢銷(xiāo)實(shí) 戰(zhàn)著作？心智戰(zhàn)？、？瘋狂籌劃？和？賣(mài)腦傳奇？，最新專著？脫胎換骨？、？品牌革命？和？新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)精神？即將出 版。中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)專家參謀團(tuán)高級(jí)參謀、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)籌劃研 究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。在？中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)？？銷(xiāo)售與管理？？廣告導(dǎo)報(bào)？等十多家專業(yè)媒體上已公開(kāi)發(fā)表專業(yè)文章230多 萬(wàn)字；全案主持和正在主持欣龍控股〔潔之夢(mèng)〕、仕奇定制、蓬巴杜〔魔肽〕、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白 葛業(yè)〔美妙原素〕、前列腺灸、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個(gè)行銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，并拍攝了富亞健康 漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛(ài)成還是“aichn廣告測(cè)試模型''創(chuàng)始人；身兼 四十多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌參謀職務(wù)。E-mail:aicheng126@126 ,:。aichn