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高密市 “錦湖公寓”項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃案 委托單位：濰坊置業(yè)有限公司 報(bào)告單位：青島地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 二00六年七月五日 第一部分 背景資料 一、 樓盤概況 “錦湖公寓”項(xiàng)目坐落于高密市區(qū)南部，位于康成大街以南，密水大街以北，利群路以東，北靠規(guī)劃密州街。項(xiàng)目占地面積19939.8㎡，總規(guī)劃建筑面積35979.54㎡（住宅23241.54㎡,酒店12738㎡），住宅總戶數(shù)155戶,地下車位62個(gè),車庫(kù)70個(gè), 容積率1.8,建筑密度29.2%,綠化率31.6%。項(xiàng)目緊鄰南湖和高密新一中，周邊學(xué)校眾多，配套設(shè)施日益完善，本小區(qū)所在區(qū)域是高密規(guī)劃的文化教育及居住中心，也是高密最大的居住區(qū)域，小區(qū)外部環(huán)境優(yōu)美，發(fā)展前景不可限量。附近的主要樓盤有“文苑小區(qū)”、“密水馨苑”、“南湖花園”、“湖濱花園”等多座新樓盤。 項(xiàng)目由多層住宅、四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)高層酒店和商住兩用高層公寓三部分組成。高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)青島設(shè)計(jì)院的專家進(jìn)行了概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃單體功能超前、配套設(shè)施完備，建筑造形獨(dú)特，充分體現(xiàn)了貴司開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。因獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，和精湛的建筑藝術(shù)，建成后將當(dāng)之無(wú)愧地成為高密市內(nèi)的標(biāo)志性樓盤和經(jīng)典建筑。貴司將以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得信譽(yù)，為客戶營(yíng)造親情家園，如意居所，為自身的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 二、 樓盤所在地——高密概況 高密市位于膠東半島和山東內(nèi)陸的結(jié)合部，版圖面積1605平方公里，人口85萬(wàn)，轄17個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)街道。高密已有2200多年的歷史，春秋名相晏嬰、漢代大司農(nóng)大經(jīng)學(xué)家鄭玄、清代大學(xué)士劉墉出生在這里。被譽(yù)為中國(guó)民間藝術(shù)“三絕”的撲灰年畫(huà)、泥塑和剪紙，久負(fù)盛名，譽(yù)滿天下。張藝謀指導(dǎo)、鞏麗主演的影片《大紅燈籠高高掛》很多素材都來(lái)自于高密，這部電影的作者編輯莫言就是高密人，高密還是個(gè)人杰地靈的地方。 高密有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和便利的交通條件。東臨旅游名城青島，西依世界風(fēng)箏都濰坊。氣候宜人，四季分明。境內(nèi)膠濟(jì)鐵路、膠新鐵路、濟(jì)青高速公路縱橫貫穿，高等級(jí)公路四通八達(dá)，連接濟(jì)南、青島、濰坊、煙臺(tái)、日照等開(kāi)放城市和港口城市，距青島、濰坊機(jī)場(chǎng)不足70公里，是山東沿海地區(qū)通往內(nèi)陸腹地的交通樞紐。 高密有明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，工業(yè)已形成輕工、紡織、印染、工藝品、機(jī)械、化工、建材、醫(yī)藥、釀造、服裝等支柱產(chǎn)業(yè)，其中紡織、食品加工和機(jī)械制造三大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。高密有完善配套的基礎(chǔ)設(shè)施，有廣闊的投資發(fā)展空間，優(yōu)惠的政策和良好的服務(wù)環(huán)境，為高密的快速發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。 自2003年，高密堅(jiān)持把城市建設(shè)擺在全局和戰(zhàn)略高度，緊緊抓住省政府將高密市規(guī)劃為青島城市區(qū)副中心城市的重要機(jī)遇，以“進(jìn)位爭(zhēng)先建強(qiáng)市”為主目標(biāo)，以“一個(gè)中心、三個(gè)板快”為主戰(zhàn)場(chǎng)，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理，加大城建投入，創(chuàng)新管理模式，整體推進(jìn)“五化”，城市面貌發(fā)生了歷史性變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。 “一個(gè)中心、三個(gè)板快”規(guī)劃面積達(dá)到128平方公里，已建成區(qū)面積達(dá)到38.9平方公里，城鎮(zhèn)化水平提高到43.5%，初步搭建起具有發(fā)展?jié)摿Φ闹械瘸鞘锌蚣堋?005年審批舊城改造項(xiàng)目26個(gè)，拆遷、開(kāi)工、竣工分別達(dá)到35萬(wàn)、76萬(wàn)、50萬(wàn)平方米。今年要著重抓好20個(gè)村居的拆遷改造，拆遷53萬(wàn)平方米，新建商住房80萬(wàn)平方米、力爭(zhēng)達(dá)到100萬(wàn)平方米。城市建設(shè)嚴(yán)格按照建設(shè)青島城市區(qū)副中心城市的定位，既注重完善城市功能，又注重設(shè)計(jì)好單體建設(shè)項(xiàng)目，既注重完善城市功能，又注重人與自然的和諧發(fā)展，使城市軟環(huán)境得到明顯改善，最終建設(shè)人與自然和諧發(fā)展的生態(tài)型城市。這也為高密房地產(chǎn)市場(chǎng)的更快更好發(fā)展提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 高密市房地產(chǎn)市場(chǎng)于近幾年開(kāi)始發(fā)展。隨著個(gè)人住房貸款及貨幣化分房的實(shí)施，極大的刺激了個(gè)人購(gòu)房熱情，商品房市場(chǎng)也進(jìn)一步升溫。雖然相對(duì)于其它地區(qū)市場(chǎng)而言尚屬于發(fā)展階段，但是從去年開(kāi)始，隨著大量新興樓盤的逐漸上市，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)增溫，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，樓盤品質(zhì)和營(yíng)銷手段也不可同日而語(yǔ)，售價(jià)也逐漸穩(wěn)步提升。伴隨著高密市舊城區(qū)改造的持續(xù)進(jìn)行和城市總體規(guī)劃的快速發(fā)展，高密市的房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)更加活躍的發(fā)展時(shí)期。 目前高密房產(chǎn)市場(chǎng)可以分為三大區(qū)域：一是以“城投?新視界”、“春雨花園”為代表的老城區(qū)中心商貿(mào)區(qū)，此區(qū)域也是高密市場(chǎng)最為成熟，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域。一般建筑密度偏大，戶型以中小戶型為主，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)達(dá)，小區(qū)受地段影響很大。涌現(xiàn)出了像“密水景園”這樣的標(biāo)桿小區(qū)，成為后續(xù)開(kāi)發(fā)商的參照；二是以“黃金花園”為代表的開(kāi)發(fā)區(qū)新興城區(qū)，戶型、景觀及配套也定位于 高檔樓盤，此區(qū)域是高密未來(lái)的行政中心，環(huán)境優(yōu)越，配套設(shè)施日益完善，發(fā)展前景不可限量；三是以“密水馨苑”、“湖濱花園”為代表的文化教育生活居住區(qū)域，此區(qū)域位于城區(qū)南部，學(xué)校眾多，人文氣息濃厚，是高密未來(lái)的居住和教育中心。小區(qū)規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)超前，戶型偏大，定位為中高檔社區(qū)。 總之，高密市房地產(chǎn)行業(yè)處于上升期，市場(chǎng)開(kāi)始走向多元化，在人才、資金、管理理念及項(xiàng)目決策等方面已經(jīng)基本成熟，買方市場(chǎng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟而逐漸形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重視的要點(diǎn)問(wèn)題，“以市場(chǎng)需求確立項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向”的理念，已得到大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同。 第二部分 市場(chǎng)分析 一、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析 康成大街以南、南湖周邊區(qū)域按高密總體規(guī)劃，將成為高密未來(lái)的文化、教育及居住中心，也將成為高密最大的居住性區(qū)域。優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)和眾多不同層次的學(xué)校云集，極大的促進(jìn)了此區(qū)域房產(chǎn)的快速發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)也將日趨白熱化。隨著高密新一中的投入使用以及青島科技大學(xué)的開(kāi)工建設(shè)，本區(qū)域的教育優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)。 目前在售的幾個(gè)樓盤分別是以“密水馨苑”、“湖濱花園”等為代表的中高檔住宅；“南湖花園”雖然售罄，但它的樓盤所處的地理位置、形象定位、檔次、物業(yè)及目前二手房?jī)r(jià)格對(duì)錦湖公寓小區(qū)的影響也不可忽視；以及以“齊魯紡織城”、“KK商貿(mào)城”為代表的商住兩用項(xiàng)目，以及周邊學(xué)校和其它單位的宿舍樓，再加上本地區(qū)的舊城區(qū)改造項(xiàng)目，可以說(shuō)此區(qū)域?qū)⑹歉呙芊慨a(chǎn)市場(chǎng)最有發(fā)展前景的區(qū)域。各項(xiàng)目一般注重建筑品質(zhì)及園林景觀，戶型偏大。2006年上半年，各類樓盤均價(jià)為低檔1600元/平，中檔1700元/平，高檔1800元/平。從客戶情況來(lái)看：教師、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、原老城區(qū)居民及其它中高收入者都表現(xiàn)出了較大的購(gòu)買潛力，但以本地消費(fèi)為主，外地投資置業(yè)者尚待挖掘。 目前在本項(xiàng)目周圍的多層住宅項(xiàng)目一般具有如下特征：多為5層多層住宅，建筑密度相對(duì)較低，高綠化率，外立面為歐式風(fēng)格環(huán)境，帶車庫(kù)儲(chǔ)藏室，戶型、景觀等都采用最新人性化設(shè)計(jì)，這必將引起市場(chǎng)關(guān)注，對(duì)我方形成巨大的威脅。住宅產(chǎn)品本身隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷升級(jí)換代，居住品質(zhì)更高的低密度住宅正在成為房地產(chǎn)市場(chǎng)新的主流，而適應(yīng)創(chuàng)業(yè)人才需求的小型化商住兩用項(xiàng)目空白也急需填補(bǔ)，房地產(chǎn)市場(chǎng)戶型向兩極化發(fā)展已是必然趨勢(shì)。 結(jié)論：本項(xiàng)目唯有在產(chǎn)品定位方面，和周邊項(xiàng)目盡量拉開(kāi)檔次，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新穎、概念突出、不同于其他項(xiàng)目的個(gè)性化產(chǎn)品，使本項(xiàng)目真正做到從周邊地區(qū)產(chǎn)品中脫穎而出，以產(chǎn)品特點(diǎn)、單位標(biāo)的額優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化特征抵消本項(xiàng)目各方面的劣勢(shì)。更早地把握市場(chǎng)的脈搏，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，以全新概念推出市場(chǎng)方能擺脫目前的種種不利局面。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一） 經(jīng)過(guò)綜合考察評(píng)比后，其中可以對(duì)本項(xiàng)目形成沖擊力的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本情況如下： A .項(xiàng)目名稱：文苑小區(qū) 項(xiàng)目地址：北臨康成大街，西靠利群路 項(xiàng)目進(jìn)度：已交房 項(xiàng)目定價(jià)：起價(jià)1550元/㎡；均價(jià)1650元/㎡；最高價(jià)1750元/㎡ 市調(diào)分析：本項(xiàng)目作為文化教育區(qū)建成較早樓盤，依據(jù)周邊學(xué)校及緊靠康成大街的優(yōu)勢(shì)，以其較低的價(jià)格聚集了周邊康成中學(xué)、康成小學(xué)及其它學(xué)校的教師客戶群。樓盤因開(kāi)發(fā)較早，規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀、戶型及建筑外觀比較落后，物業(yè)費(fèi)也很低，對(duì)教師及其他中低收入者很有吸引力。因所處地段好，二手房升值較快。 B .項(xiàng)目名稱：南湖花園 項(xiàng)目地址：康成大街以南，密水大街以北，利群路西，本案正對(duì)面 項(xiàng)目進(jìn)度：2005年年底交房 項(xiàng)目定價(jià)：原先起價(jià)1480元/㎡；均價(jià)1600元/㎡；最高價(jià)1720元/㎡ 市調(diào)分析：本項(xiàng)目地處本案正對(duì)面，規(guī)模較小，定位于精品宜居小區(qū)，建筑外觀出色、配套設(shè)施完善，售價(jià)不高，故很快售磬。在本區(qū)域?qū)儆谧钤绯尚偷募兙幼⌒孕^(qū)，雖然周邊環(huán)境較差，這也正凸顯出小區(qū)相對(duì)漂亮的獨(dú)特景觀，且有一套剩余房源起價(jià)僅為1480元，對(duì)本案有很大沖擊力。 C .項(xiàng)目名稱：湖濱花園 項(xiàng)目地址：西臨昌安大道，北靠密水大街 項(xiàng)目進(jìn)度：目前地基開(kāi)挖 項(xiàng)目定價(jià)：多層起價(jià)1550元/㎡；均價(jià)1700元/㎡；最高價(jià)1850元/㎡ 小高層價(jià)格未定 市調(diào)分析：本項(xiàng)目是高密規(guī)劃的居住文化教育區(qū)即南湖周邊在建的最大的居住型小區(qū)，共54個(gè)樓座，其中包括6個(gè)小高層和一個(gè)購(gòu)物中心。北靠密水大街，東臨南湖，南依青島科技大學(xué)，地理位置優(yōu)越。周邊村莊工廠比較多，客源豐富，因樓盤較大，規(guī)劃建筑及景觀較高，戶型成熟合理，總體售價(jià)不高，前期銷售業(yè)績(jī)非常好，易形成規(guī)模和向心力。 D .項(xiàng)目名稱：密水馨苑 項(xiàng)目地址：東臨利群路，北靠康成大街 項(xiàng)目進(jìn)度：今年年底交房 項(xiàng)目定價(jià)：多層起價(jià)1600元/㎡；均價(jià)1750元/㎡；最高價(jià)1900元/㎡ 小高層起價(jià)1700元/㎡；均價(jià)2000元/㎡；最高價(jià)2300元/㎡ 市調(diào)分析： 項(xiàng)目規(guī)劃和景觀比較超前，致力于打造高密最健康、溫馨的居住環(huán)境；戶型偏大，定位于中高檔人群。價(jià)格定位在高密房地產(chǎn)市場(chǎng)的中等以上，并有一定的優(yōu)惠措施，對(duì)高密市民有一定的誘惑力。這種低開(kāi)高走的定價(jià)策略，彌補(bǔ)了區(qū)位的弱勢(shì)，及對(duì)開(kāi)盤前期客戶積累不足的狀況也起到了一定的改善作用。 其一期項(xiàng)目“密水景園”是高密標(biāo)桿項(xiàng)目，成為二期強(qiáng)而有力的鋪墊，而且開(kāi)發(fā)商一貫的精品意識(shí)和超前規(guī)劃一直令人所稱道。 （二）分析總結(jié)： “文苑小區(qū)”因其地段及學(xué)校優(yōu)勢(shì)，以先入為主和較低價(jià)位占領(lǐng)部分教師和中低收入家庭客戶；“南湖花園”短小精悍，以漂亮的外觀、出色的規(guī)劃、完善的配套和合理的價(jià)位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；“湖濱花園”屬于大盤操作，利用大盤的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，面向周邊客戶群，訴之優(yōu)越的地段、成熟的戶型和合理的價(jià)位，充分聚集人氣；北洋置業(yè)的“密水景園”、“密水鑫苑”都具備一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是高水平的超前規(guī)劃和優(yōu)秀的建筑品質(zhì)，并使之成為標(biāo)桿建筑，專為事業(yè)有成人士所建，這也是本案所在區(qū)域的唯一定位高檔的樓盤。“密水景園”雖然是在幾年前開(kāi)發(fā)建設(shè)，但至今還是每個(gè)想在高密市場(chǎng)有所建樹(shù)的開(kāi)發(fā)商考察的對(duì)象，足見(jiàn)其影響之大，這與開(kāi)發(fā)商的特點(diǎn)是分不開(kāi)的。 其它項(xiàng)目或具備地理優(yōu)勢(shì)、或具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、或深諳高密市情、或建筑形態(tài)合理、或不吝營(yíng)銷投入?？傊呙芊慨a(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。鹿死誰(shuí)手，但看項(xiàng)目品質(zhì)和運(yùn)作手段。 三、本案SWOT分析 結(jié)合我公司所做的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)查，根據(jù)從中整理出的相關(guān)內(nèi)容，做了SWOT分析，如下所示： 優(yōu)勢(shì)（Strengths） 1、特色鮮明——住宅、酒店、商住兩用公寓多種建筑形態(tài)，多種生活方式選擇； 2、學(xué)風(fēng)濃厚——高密新一中、青島科技大學(xué)近在咫尺，康成中學(xué)、康成小學(xué)、康成幼兒園、高密五中、高密技校、高密駕校等環(huán)繞四周，學(xué)習(xí)氛圍甚濃； 3、環(huán)境優(yōu)美——樓盤南行幾分鐘便可到達(dá)南湖風(fēng)景區(qū)，外部環(huán)境優(yōu)美靜謐，無(wú)可比擬；小區(qū)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，庭院錯(cuò)落有致 ； 4、鉆石地段——本案地處高密居住文化教育區(qū)中心，此區(qū)域?yàn)楦呙芪磥?lái)最大的居住區(qū)域，而項(xiàng)目所處區(qū)域更是中心區(qū)之中心，絕佳地段升值潛力不言而喻； 5、交通購(gòu)物便利——樓盤位于康成大街以南，蜜水大街以北，利群路以東，12路公交車途經(jīng)此地，向北即是大利群，離湖很近，離城不遠(yuǎn)； 6、設(shè)計(jì)超前——由青島設(shè)計(jì)院所設(shè)計(jì)，多層住宅、四星級(jí)酒店公寓、商住兩用高層公寓三種建筑形式，兼顧了現(xiàn)在的審美觀念和未來(lái)的發(fā)展空間，建成后將成為高密地標(biāo)性建筑； 7、戶型多樣——二室兩種、三室四種、四室兩種，多種戶型選擇適合不同客戶需求。 8、升值潛力大——地處高密居住文化教育中心區(qū)，優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、濃厚的學(xué)習(xí)氛圍、獨(dú)特的建筑形式及居家理念再加上日益完善的配套設(shè)施，造就樓盤升值潛力無(wú)限。 劣勢(shì)（Weaknesses） 1、缺乏形象和知名度——高密市民對(duì)“”房產(chǎn)項(xiàng)目比較陌生，本案屬于公司第一個(gè)項(xiàng)目，在房地產(chǎn)行業(yè)里知名度較低，難以形成品牌追捧的局面； 2、周邊環(huán)境有待改善——小區(qū)周邊以農(nóng)村民房及耕地居多，且本案南面是已有住宅小區(qū)，時(shí)間較早，建筑外觀不美； 3、樓盤位置隱蔽——樓盤規(guī)模較小，位置相對(duì)隱蔽，這將導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)形象展示和包裝的難度較大，效果差，對(duì)塑造并提升樓盤形象以及品牌效應(yīng)影響較大。 4、小區(qū)建筑密度過(guò)大——建筑密度大，綠化率低，樓間距小，住戶過(guò)多，私密性不好，影響生活環(huán)境質(zhì)量。 5、規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)于超前——樓盤規(guī)模小，卻存在多層住宅、四星級(jí)酒店公寓、商住兩用高層公寓三種建筑形式，客戶接受有一定難度，且高密商業(yè)氛圍有待挖掘。 6、市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)趨勢(shì)——近年來(lái)高密房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快，南湖周邊也規(guī)劃為未來(lái)最大居住區(qū)域，但高密房產(chǎn)市場(chǎng)少有外地客戶支撐，本區(qū)域政府公務(wù)人員有宿舍，教師有公寓，原居民等待改造，客戶資源并非十分充足，須引起重視。 機(jī)會(huì)（Opportunities） 1、居住文化教育中心的確立——隨著高密市新的規(guī)劃方案的確立，本案所在地已位于新的規(guī)劃設(shè)計(jì)的居住文化教育中心地帶，此區(qū)域?qū)⒊蔀楦呙茏畲蟮木幼⌒^(qū)； 2、舊城改造——老城區(qū)的改造，將帶來(lái)大量的搬遷戶和隱性購(gòu)房群體； 3、新城建設(shè)——居住文化教育中心的確立，逐步將城區(qū)平房住宅和農(nóng)村居住用地改造成現(xiàn)代居住生活區(qū)。這將帶來(lái)大量的搬遷戶，成為潛在購(gòu)房戶； 4、文化教育影響——隨著青島科技大學(xué)的遷入，教育氛圍得以更大提升，對(duì)于重視子女教育的客戶來(lái)說(shuō)，此點(diǎn)至關(guān)重要； 5、市場(chǎng)機(jī)遇——高密市進(jìn)入了房地產(chǎn)快速發(fā)展的高峰期； 6、消費(fèi)提高——部分高收入階層對(duì)居住環(huán)境有新的需要，開(kāi)始喜愛(ài)品牌及品味住宅； 威脅（Threats） 1、思想保守——高密市的城市發(fā)展規(guī)模和開(kāi)放程度制約了高密人對(duì)新事物的理解和接受能力，且有怕露富的心理； 2、競(jìng)爭(zhēng)激烈——由于附近的“文苑小區(qū)”、“南湖花園”、“湖濱花園”、“密水馨苑”等樓盤開(kāi)發(fā)較早，項(xiàng)目比較成熟，且項(xiàng)目規(guī)模大，配套齊全，品牌聲譽(yù)較高，對(duì)我項(xiàng)目直接威脅較大； 3、教師公寓——青島科技大學(xué)、高密新一中皆建有教師公寓，康城中學(xué)及小學(xué)教師大多入住“文苑小區(qū)”，教師客戶被瓜分所剩無(wú)幾； 4、市場(chǎng)不完善——房地產(chǎn)市場(chǎng)不夠成熟，市場(chǎng)運(yùn)作體系不夠健全； 5、工農(nóng)收入相對(duì)不高——相對(duì)日益增長(zhǎng)的房?jī)r(jià)和私營(yíng)業(yè)主等群體而言，城鎮(zhèn)工農(nóng)的收入普遍不高，單位集體購(gòu)房能力和意識(shí)較差。 四、對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議 因未拿到具體的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案,設(shè)計(jì)理念及具體數(shù)據(jù)不明確,且樓盤已施工多日,需根據(jù)具體情況來(lái)做出建議。 第三部分 營(yíng)銷定位 本項(xiàng)目周圍競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)激烈，要想有所突破，必須準(zhǔn)確定位。我司通過(guò)仔細(xì)分析整理，得出以下結(jié)論： 一、產(chǎn)品定位 本案定位于高密居住文化教育區(qū)精品時(shí)尚居所，專為有成人士建設(shè)。 本項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、景觀配套、道路規(guī)劃都獨(dú)具匠心，對(duì)空間的合理化利用是本樓盤最大的特點(diǎn)，表現(xiàn)出一種嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的生活態(tài)度和經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于快節(jié)奏的都市人來(lái)說(shuō)，是解除疲憊以便為生活打拼的最佳居所，極具誘惑力。 對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造和整體氣氛的營(yíng)造上，具有鮮明的特性。鉆石地段、健康教育、功能社區(qū)、繁華生活、特色建筑、配套設(shè)施等，都符合此目標(biāo)人群的需求，更能牽引一些盲目購(gòu)房者的思想。 在樓盤概念上，必須遵循兩大原則： 1.樓盤所處區(qū)域的自然環(huán)境與文教氛圍是本項(xiàng)目的外部?jī)?yōu)勢(shì)； 2.獨(dú)特的建筑形式所引領(lǐng)的居家生活理念，是最具特征性的賣點(diǎn)。 因此，結(jié)合周圍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，以及本案的周圍環(huán)境，樓盤特點(diǎn)和宣傳重點(diǎn)，可將本樓盤的地段優(yōu)勢(shì)和風(fēng)格特點(diǎn)作為概念定位： 1.文教中心，風(fēng)雅生活 2.綠色家園，健康生活 3.商務(wù)建筑，時(shí)尚生活 主要的產(chǎn)品訴求點(diǎn)： 1. 優(yōu)越的自然環(huán)境 2. 濃厚的文教氛圍 3. 獨(dú)特的生活方式 二、價(jià)格定位 隨著高密市城市建設(shè)的快速發(fā)展，市內(nèi)的樓盤價(jià)格逐年看漲，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)以出現(xiàn)過(guò)熱跡象。結(jié)合高密樓市總體走勢(shì)及特點(diǎn)，結(jié)合樓盤特點(diǎn)及區(qū)域狀況，對(duì)本案作出價(jià)格定位。 本案遵循“低開(kāi)高走，小步快跑”以及“價(jià)值最大化”的定價(jià)策略，樓盤總體均價(jià)在銷售周期內(nèi)控制在1800元/平，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)、開(kāi)盤價(jià)以及后期最高價(jià)，依據(jù)市場(chǎng)行情和現(xiàn)場(chǎng)銷控而定。 車庫(kù)單價(jià)控制在2000-2200元/平左右，車位總價(jià)控制在5萬(wàn)一個(gè)，儲(chǔ)藏室單價(jià)控制在800元/平左右。 優(yōu)勢(shì)：迅速成交、良性循環(huán) 價(jià)格控制、把握主動(dòng) 聚集人氣，積累客戶 資金回籠、財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn) 劣勢(shì)：首期創(chuàng)造利潤(rùn)不高 樓盤形象檔次難以提升 三、市場(chǎng)定位 我們的主要市場(chǎng)目標(biāo)著眼于整個(gè)高密市區(qū)。然而就高密市目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和本樓盤的號(hào)召力而言，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳的情況下，硬要全面參與全市范圍的市場(chǎng)，將會(huì)力不從心。因此，有必要分幾個(gè)階段來(lái)參與高密市場(chǎng)。 目標(biāo)消費(fèi)群界定原則――出于安全營(yíng)銷的角度，考慮品牌知名度建立的時(shí)間周期性問(wèn)題，我們認(rèn)為，本案在營(yíng)銷過(guò)程中按照時(shí)間、形象、品牌和市場(chǎng)變動(dòng)等因素的綜合進(jìn)展?fàn)顩r，大致可以分成兩個(gè)階段： 第一階段：預(yù)開(kāi)盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期至開(kāi)盤期（2006年7月～9月），主要客戶群以區(qū)域客戶為主 此階段屬于形象展示、概念塑造期。就施工進(jìn)度以及樓盤的品質(zhì)特征而言，從下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全令高密市聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。其有效影響力主要集中在高密市區(qū)。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域內(nèi)集中兵力，做到完勝，初戰(zhàn)的捷報(bào)會(huì)極大的促進(jìn)后續(xù)銷售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 第二階段：全面銷售期（2006年9月～2007年2月），主要客戶群覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至整個(gè)高密地區(qū)。 隨著周圍生活環(huán)境的改善、工程進(jìn)度的推進(jìn)、企業(yè)形象的確立，品牌知名度的廣泛傳播，本案目標(biāo)市場(chǎng)的范圍將隨著時(shí)間逐步擴(kuò)大，覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至整個(gè)高密地區(qū)。 四、目標(biāo)客戶定位 仔細(xì)對(duì)本項(xiàng)目潛在客戶群進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)主要在高密市區(qū)，其次在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。其消費(fèi)者可以細(xì)分為： 1、政府公務(wù)人員（年齡：35—60） 電信、金融、保險(xiǎn)、電力、自來(lái)水等與政府壟斷性資源相關(guān)行業(yè)性公司的個(gè)人所得稅交納是普通行業(yè)的3.5倍。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對(duì)居住環(huán)境的改善反響熱烈。其月收入人均約3000—4000元，文化素質(zhì)較高，非常注重樓盤的形象和小區(qū)品位以彰顯自身身份。 2、私營(yíng)企業(yè)主（年齡：26—40） 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化和細(xì)化，催生了一批農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、服裝加工、林產(chǎn)化工、建筑材料、等初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主，其收入較高。年收入5—20萬(wàn)元，較注重樓盤品牌和社區(qū)文化氣息，常感嘆本地樓盤綜合素質(zhì)差，性價(jià)比過(guò)低，有崇尚青島生活的意愿。 3、經(jīng)商人士（年齡：30—50） 由于近年高密市政府加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，不僅豐富了傳統(tǒng)的紡織加工業(yè)，而且?guī)?dòng)了一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成了一些產(chǎn)業(yè)鏈，再加前述私營(yíng)企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)和形象，以符合自身品味和身份，同時(shí)注重子女教育。 4、教師（年齡：26—40） 隨著高密新一中的投入使用以及青島科技大學(xué)的開(kāi)工建設(shè)，本區(qū)域的教育優(yōu)勢(shì)日益凸現(xiàn)，再加上原有不同類別的學(xué)校，學(xué)校云集必然造成教師者眾，成為本區(qū)域最大特色。 5、家庭置業(yè)者（年齡：30—60） 隨著收入的增加，部分家庭已有改善原有居住條件和居住環(huán)境的欲望?！拔镆灶惥?，人以群分”，許多家庭成員已逐漸愿意搬到本項(xiàng)目所在的科教居住區(qū)，以求過(guò)一種更加舒適便利的生活，他們注重實(shí)用性和樓盤形象，以此彰顯與其他家庭的不一樣。 6、其他類（年齡：25—35） 由于高密市內(nèi)的房?jī)r(jià)持續(xù)走高，而本樓盤的價(jià)格適中，提升空間比較大，使得在高密市內(nèi)工作的部分人，尤其是年輕人會(huì)在附近市區(qū)選擇住房。而且這一類消費(fèi)人群的收入較高，消費(fèi)較為理性，對(duì)價(jià)格的敏感性較低，較容易接受本小區(qū)的布局規(guī)劃和戶型設(shè)計(jì)。 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：注重生活品質(zhì)；注重健康生活；鐘情于城市生活；接受現(xiàn)代消費(fèi)文化；三口之家；雙職工家庭；事業(yè)小成者；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；接受銀行貸款業(yè)務(wù)。 五、付款方式及類型 1、一次性付款 傳統(tǒng)意義上的一次性付款一般是一次性交足總價(jià)款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定優(yōu)惠折扣。這種付款方式對(duì)資金充足者或有一定積蓄者有一定意義，可以一次付清，并可享受較大折扣；對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)可以快速回籠資金，資金周轉(zhuǎn)靈活，與消費(fèi)者形成互惠互利。但對(duì)不能一次交足房款者有較大限制，可能會(huì)因此損失一批購(gòu)房者。 2、銀行按揭 銀行按揭付款方式主要是由購(gòu)房者以所購(gòu)房產(chǎn)作為抵押物，由銀行支付六至七成房款。 3、分期付款 4、付款方式優(yōu)劣對(duì)比分析 付款方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 一次性付款 快速回籠資金 手續(xù)簡(jiǎn)單 節(jié)約時(shí)間 對(duì)不能一次交足房款者有較大限制，可能會(huì)因此損失一批購(gòu)房者 銀行按揭 有利于購(gòu)房者在購(gòu)買力不足時(shí)采用，能夠吸引更多的購(gòu)房者，促進(jìn)銷售 辦理手續(xù)比較復(fù)雜 籠資金速度較一次性付款慢 分期付款 有利于購(gòu)房者在購(gòu)買力暫不充足時(shí)采用，能夠吸引更多的購(gòu)房者，促進(jìn)銷售 費(fèi)時(shí)費(fèi)力，資金壓力大 資金回籠速度最慢 當(dāng)工程進(jìn)度慢時(shí)，購(gòu)房者會(huì)向開(kāi)發(fā)商施加壓力 5、付款方式組合 由付款方式優(yōu)劣對(duì)比分析及本項(xiàng)目資金回收速度可以得出一次性付款和銀行按揭比較適合本項(xiàng)目。 項(xiàng)目付款方式在傳統(tǒng)的付款方式基礎(chǔ)上通過(guò)變通可以在付款方式上采取一定的靈活性，其目的是方便購(gòu)樓者選擇，便于項(xiàng)目銷售。我司提出以下方案可供參考： （1）一次性付款； （2）首付80%，余款在交房時(shí)交清； （3）首付60%，余款在合同簽定的3～6個(gè)月，分期付清； （4）銀行按揭； （5）購(gòu)房者只需交付定金，銀行提供六至七成按揭，余款由開(kāi)發(fā)商提供。購(gòu)房者在房屋交付時(shí)把欠款交給開(kāi)發(fā)商。 （6）與多家銀行簽定合作協(xié)議供客戶選擇，同時(shí)也為購(gòu)買多套住房的客戶提供方便。 以上方案可同時(shí)使用，也可根據(jù)項(xiàng)目情況而定。 ☆強(qiáng)烈建議：如銀行按揭，開(kāi)發(fā)商盡量選擇“工商銀行”“農(nóng)業(yè)銀行”，相對(duì)于“中國(guó)銀行”“建設(shè)銀行”而言，手續(xù)簡(jiǎn)便、過(guò)程簡(jiǎn)單、放貸迅速、節(jié)約客戶時(shí)間及相關(guān)材料，為開(kāi)發(fā)商快速回籠資金。 六、促銷定位 樓盤促銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)房群體獨(dú)有的品味與格調(diào)，并且要滿足開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的利益。故樓盤在促銷定位上必須符合市場(chǎng)的現(xiàn)狀和時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品。 （一）、營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題： ① 環(huán)境：南湖風(fēng)貌區(qū)，原生態(tài)居住環(huán)境； ② 健康：內(nèi)外兼修環(huán)境質(zhì)量，造就健康生活方式； ③ 教育：學(xué)校云集，科教氛圍； ④ 時(shí)代：具有前瞻性的居家觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升； ⑤ 舒適：現(xiàn)代化的生活方式，打造都市人心靈的棲息地； ⑥ 選擇：多樣化的房型提供多樣化選擇； ⑦ 自由：使生活、休閑、商務(wù)緊密結(jié)合； 潛力：市區(qū)科教居住中心的確立，帶來(lái)各方面的利好，提升空間大。 （二）、促銷訴求點(diǎn) 1、闡述樓盤的教育優(yōu)勢(shì)； 2、闡述樓盤的環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 3、闡述樓盤的居住理念； 4、闡述樓盤的建筑品質(zhì)； 5、闡述樓盤的升值潛力； 針對(duì)樓盤區(qū)域優(yōu)勢(shì)及自身特點(diǎn)，在樓盤促銷方面可抓住兩個(gè)促銷點(diǎn)：一是教育方面，凡購(gòu)房客戶子女考入大學(xué)及高中者，公司以教育基金形式給與優(yōu)惠；二是商務(wù)酒店方面，凡入住本小區(qū)及后期項(xiàng)目的客戶，均可作為酒店星級(jí)會(huì)員享受酒店方優(yōu)惠。優(yōu)惠形式及內(nèi)容待定。 第四部分 營(yíng)銷策略 綜合分析整理貴司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和高密樓市行情，我司以本案特點(diǎn)和背景為起點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律和自身優(yōu)勢(shì)，制定以下銷售策略： 一、營(yíng)銷原則： 1、高效清盤原則 說(shuō)明：（1）本樓盤是貴公司在高密市場(chǎng)上的第一個(gè)作品，將會(huì)對(duì)貴公司的未來(lái)發(fā)展起到深遠(yuǎn)影響。操作的好，可以在高密市民中產(chǎn)生較大反響，會(huì)使高密市民對(duì)“”品牌產(chǎn)生信賴感，形成品牌追捧，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)的樓盤起到引導(dǎo)促進(jìn)銷售的作用； （2）“高效清盤”的不利因素較少，操作難度比較低，較易執(zhí)行； （3）便于開(kāi)發(fā)商盡快回籠資金； （4）避免使積累客戶因長(zhǎng)時(shí)間觀望而分流，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間。 2、利益最大化原則 說(shuō)明：（1）由于樓盤規(guī)模小、形態(tài)多的劣勢(shì)，使得本項(xiàng)目的起價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，要想追求利益最大化，必須在保證工程質(zhì)量和舒適程度的基礎(chǔ)上，選擇集約型建筑材料以及降低相關(guān)費(fèi)用； （2）營(yíng)銷廣告、活動(dòng)推廣等方面的投入和產(chǎn)出是成正比的，投入越多，相關(guān)回報(bào)越大；反之投入越少，銷售難度越大，回報(bào)率越低，不利于甚至?xí)茐脑瓌t一的效果。 3、持續(xù)發(fā)展原則 說(shuō)明：在前兩者原則得到貫徹執(zhí)行的前提下，利用廣告和公關(guān)等手段聚集人氣，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，形成品牌追隨，為公司持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 二、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃： 我公司作為專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司，憑借多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尤其是近兩年來(lái)在高密市場(chǎng)的成功運(yùn)作，對(duì)項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)選擇有著成熟經(jīng)驗(yàn)。而這種時(shí)機(jī)不是單純的時(shí)間段的選擇，而是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況，以及市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)等因素綜合考慮確定的。因此，一個(gè)樓盤推出的成功與否，并不能單純的選擇某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完備，透徹了解時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，在具備較為成熟的開(kāi)盤條件后，再切入市場(chǎng)。 根據(jù)我公司對(duì)高密市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)近期市場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑僬{(diào)查和分析后顯示，高密市場(chǎng)的銷售高峰期分為九十月份和春節(jié)后兩部分，其中又以九十月份為最佳。因此，本公司對(duì)于該樓盤的入市時(shí)機(jī)有下列建議： 1、導(dǎo)入期（2006-7-1至2006-8-1） 目的：通過(guò)有目的和有針對(duì)性的廣告宣傳打開(kāi)知名度，使本案充分引起關(guān)注，循序漸進(jìn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)本項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商又初步的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生興趣； 2、升溫期（2006-8-1至2006-9-1） 目的：在前一階段的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確并提起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目有較為清晰的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下一階段儲(chǔ)備能量和人氣； 3、強(qiáng)銷期（2006-9-1至2006-10-31） 目的：在充分形成了有效需求，并積累了足夠的期待心理的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確引爆。這一階段是正式開(kāi)盤銷售期。這一階段有足夠長(zhǎng)的假期和空閑時(shí)間可以加以利用，對(duì)環(huán)境造勢(shì)、吸引人群、引爆市場(chǎng)能起到最佳效果，開(kāi)盤初步定在9月10日教師節(jié)； 4、持續(xù)期（2006-11-1至2007-1-1） 目的：此階段在高密市場(chǎng)上屬于房產(chǎn)銷售冰河期。根據(jù)第一階段的銷售情況，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，適時(shí)收手，儲(chǔ)備有效消費(fèi)勢(shì)能。利用這一階段的時(shí)間，根據(jù)前一階段的銷售情況，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和內(nèi)容，并對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)評(píng)價(jià)、報(bào)道、以制造輿論，保持市場(chǎng)溫度； 5、強(qiáng)銷二期（2007-1-1至2007-3-1） 目的：由于在高密市場(chǎng)上，春節(jié)過(guò)后的一段時(shí)期，是房地產(chǎn)銷售的第二高峰期，所以應(yīng)當(dāng)在以上階段的基礎(chǔ)上，制造大規(guī)模的推廣，再次引爆市場(chǎng)，爭(zhēng)取清盤； 6、清盤期（2007-3-1至2007-5-1） 目的：以以上各階段所存在的問(wèn)題為主攻方向，重點(diǎn)促銷，爭(zhēng)取盡早清盤。 三、 銷售控制計(jì)劃 建議在住宅銷售時(shí)采用分樓座分層推出的方式進(jìn)行銷售控制，根據(jù)市場(chǎng)反映確定每期推出的數(shù)量和配比方式，進(jìn)行限量發(fā)售。有效控制各種位置房型的銷售率，同時(shí)也為樓盤銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。 第五部分 廣告推廣 一.廣告推廣 1、推廣目標(biāo) 引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注 啟動(dòng)目標(biāo)并激發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買欲望 阻擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣 樹(shù)立企業(yè)形象 2、賣點(diǎn)梳理 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：高密市科教居住區(qū)精品住宅 主題賣點(diǎn)：環(huán)境和教育是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì) 景觀綠化：內(nèi)外兼景觀綠化，地標(biāo)性建筑 居住理念：居家、酒店、商務(wù)全新生活方式 企業(yè)形象：實(shí)力、品牌、文化 3、推廣思路： ⑴建立營(yíng)銷推廣系統(tǒng) 現(xiàn)代營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購(gòu)買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購(gòu)買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的各種刺激。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，問(wèn)題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。 一般地說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷。其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 電視廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 報(bào)紙廣告 銷售介紹 按揭 報(bào)告會(huì) 戶外廣告 現(xiàn)場(chǎng)推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 現(xiàn)場(chǎng)包裝 上門推介 無(wú)理由退房 記者招待會(huì) 直郵廣告 電話推銷 折扣 公益性活動(dòng) 車體廣告 以租代售 研討會(huì) 雜志、廣播 展銷會(huì) 文體演出 網(wǎng)絡(luò)媒體 贈(zèng)品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 公眾參與強(qiáng)的活動(dòng) ⑵主要推廣策略 大眾營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷并行 以公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到“鳳城房產(chǎn)唯我時(shí)尚”的社會(huì)影響 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性→理性→感性 ⑶基本原則 宜務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)買家的心里話 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者 注重力度和精準(zhǔn)度 在推廣過(guò)程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說(shuō)，有的話讓合適的人來(lái)說(shuō) ⑷目標(biāo)營(yíng)銷 由于本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。 具體的來(lái)講，目標(biāo)營(yíng)銷就是相對(duì)減少在大眾媒體上投放的廣告，而是通過(guò)各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過(guò)舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過(guò)直郵、信函、E-Mail等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營(yíng)銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。 4.廣告及主要宣傳品設(shè)計(jì)要點(diǎn) ⑴、媒體廣告----報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、路牌統(tǒng)一有序：整個(gè)樓盤的廣告風(fēng)格及廣告語(yǔ)言，構(gòu)圖要保持一致，也就是要保持一個(gè)統(tǒng)一的形象。不論是平面廣告還是電視廣告，都要按照樓盤的定位和目標(biāo)顧客的要求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不可今天一個(gè)樣，明天一個(gè)樣，使樓盤的形象遭到破壞； ⑵、整體廣告形象——個(gè)性張揚(yáng)、充滿活力； ⑶、語(yǔ)言風(fēng)格——簡(jiǎn)潔明快、訴求感性、有網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言之風(fēng)； ⑷、戶外廣告——需特別重視，現(xiàn)場(chǎng)包裝要新穎獨(dú)特，做的好很容易“出彩”，也很能體現(xiàn)樓盤的個(gè)性和形象，可做出特色和個(gè)性。同時(shí)因本項(xiàng)目地理位置的限制，戶外廣告可將市場(chǎng)推廣的外延點(diǎn)延伸到項(xiàng)目地域之外； ⑸、銷售宣傳品——樓書(shū)、宣傳資料（宣傳單頁(yè)、價(jià)目表、住宅平面圖……）、廣告宣傳資料應(yīng)考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存，再使用的； ⑹、項(xiàng)目宣傳品——可做為禮品贈(zèng)送給重要客戶，清晰、簡(jiǎn)捷、流暢的畫(huà)面應(yīng)配合話外音及優(yōu)美的音樂(lè)或年輕白領(lǐng)喜歡的歌曲。收錄項(xiàng)目背景、區(qū)域規(guī)劃前景、主要公關(guān)活動(dòng)錄像、項(xiàng)目沙盤、模型及效果圖片及項(xiàng)目相關(guān)求等內(nèi)容。 ⑺、公關(guān)禮品----美觀、大方、新穎、實(shí)用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。充分運(yùn)用CIS展現(xiàn)項(xiàng)目牌。 ⑻、媒體廣告策略----化整為零，樓書(shū)雜志化。報(bào)紙廣告固定版面和版式，開(kāi)盤前一月就開(kāi)始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于快節(jié)奏都市生活的夢(mèng)想，一直持續(xù)到開(kāi)盤后。集齊一部分可以換取精美禮品。 二、建立CIS系統(tǒng) 1、確定CI的基本要素 本案案名+LOGO（后附） 建議將項(xiàng)目名稱初步定為“錦湖公寓” ★ 本項(xiàng)目做為貴公司的第一座樓盤，主要目的是塑造貴公司的品牌，使高密市民在認(rèn)可樓盤的基礎(chǔ)上認(rèn)可貴公司，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)和公司發(fā)展起到推動(dòng)作用；公寓一般指酒店、商務(wù)用高檔居所，而本案正包含酒店及商住兩用項(xiàng)目。 ★ 錦——一是錦緞、紡織之意，特指高密紡織業(yè)的主導(dǎo)地位，映射事業(yè)發(fā)達(dá)；二是錦繡前程之意，特指本案所處地域?qū)W校眾多，學(xué)風(fēng)濃厚，父母望子女成才之意。 ★ 湖——本案緊鄰南湖風(fēng)景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)美是又一大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于追求品質(zhì)生活，注重生活環(huán)境的人來(lái)說(shuō)親水生活極具吸引力。 備選案名：“鑫苑公寓” ★ 鑫——財(cái)富興盛繁榮昌盛之意，苑——文人學(xué)士聚集之地。對(duì)于本案所處地域教育優(yōu)勢(shì)及樓盤建筑特點(diǎn)，兼顧了繁華與寧?kù)o的特點(diǎn)，諧音“心愿”，符合大眾財(cái)發(fā)家致富及子女成材之美好心愿，十分符合客戶之意，但跟其它樓盤有重復(fù)之嫌。 2、完成VI的視覺(jué)因素（以后將提交詳細(xì)平面設(shè)計(jì)方案） ⑴、廣告：報(bào)紙、直投、展板、燈桿、電視、電子、車體等 ⑵、商用：項(xiàng)目樓書(shū)、展示陳列、贈(zèng)品、吉祥物等 ⑶、識(shí)別系統(tǒng)：施工現(xiàn)場(chǎng)、賣場(chǎng)的包裝，售樓人員的制服、名片等，車輛工具（看房車車體、車內(nèi)廣告） （4）、業(yè)務(wù)：賣場(chǎng)辦公用品 3、CI非視覺(jué)因素的準(zhǔn)備工作 （1）、本案的品質(zhì)、流通、服務(wù)體系 （2）、人的行為要素 三、媒介組合 1.媒體選擇 大眾媒體：報(bào)紙、電視、戶外等 現(xiàn)場(chǎng)：樓書(shū)、單頁(yè)、圍擋、工地等 直投類媒體：郵寄、信函、夾報(bào)等 重視廣播媒體的利用： 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告等 展銷會(huì)及公關(guān)活動(dòng)(新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)盤儀式、業(yè)主聯(lián)宜會(huì)、樣品房展等） 2、媒體組合 A、原則 （1）互補(bǔ)原則 根據(jù)以往在三線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，建議我項(xiàng)目媒體選擇以現(xiàn)場(chǎng)包裝（包括工地圍檔、樓體等）、看房直通車、公關(guān)活動(dòng)、當(dāng)?shù)匦?bào)、戶外路旗等推廣方式為主，并以主流報(bào)紙、電視為輔助，進(jìn)行相互補(bǔ)充，使廣告受眾在范圍上盡可能地接近我項(xiàng)目的訴求對(duì)象，擴(kuò)大廣告受眾總量，提高廣告效用。 （2）“軟硬兼施”組合原則 隨著2006年以后，項(xiàng)目各個(gè)樓座主體竣工及交付使用的接踵而至，在宣傳推廣的過(guò)程中，我們注重項(xiàng)目社會(huì)效應(yīng)的擴(kuò)張。在開(kāi)盤活動(dòng)和竣工儀式上，建議項(xiàng)目誠(chéng)邀高密領(lǐng)導(dǎo)及各方知名人士，進(jìn)行報(bào)紙、電視新聞等軟性新聞的炒作，并用戶外和售樓處內(nèi)部包裝的硬性廣告與之相配合。畢竟在“官本位”根深蒂固的中國(guó)，政府出面唱和是一種尊貴的象征，信譽(yù)的保證。 （3）“多兵種”組合原則 高密樓市的2006年可謂熱火朝天。本案的大型活動(dòng)也有不少，奠基、開(kāi)盤、認(rèn)購(gòu)等等，建議最大限度得利用這些有效活動(dòng)資源，在每次活動(dòng)之前、之中、之后都配以工地樓體廣告、售樓處外部（若售樓處選址在現(xiàn)場(chǎng)）大型橫、豎幅，喜慶拱門等，報(bào)紙、電視、印刷品（包括新聞軟文、告知廣告）等，以達(dá)到全方位，包圍的效果。實(shí)現(xiàn)多感官刺激，以達(dá)到目標(biāo)效果。 B、形式 綜合上述三個(gè)原則，我們整理如下媒體實(shí)施組合形式： 大眾媒體： 報(bào)紙 《半島都市報(bào)》《家家樂(lè)》 電視 高密電視臺(tái)新聞、形象廣告等 網(wǎng)絡(luò) www.eanhouse.com全年的形象宣傳、信息公布等 車體 看房車車體廣告、全年戶外流動(dòng)形象宣傳 戶外 高炮、路旗等 其它 DM、夾報(bào) 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 工地圍檔廣告、工地樓體廣告、售樓處外部大型橫、豎幅(若售樓處選址在現(xiàn)場(chǎng))，告知拱門等 公關(guān)活動(dòng)： 奠基、開(kāi)盤、竣工、交房等節(jié)慶活動(dòng)，看房車巡回推廣活動(dòng) 宣傳資料: 樓書(shū)、單頁(yè)、海報(bào)、手提袋及活動(dòng)所需資料的印刷、制作等 其 它: 獎(jiǎng)項(xiàng)、禮品、服裝及隨市場(chǎng)情況臨時(shí)增加內(nèi)容 3、組合原則 原則一：結(jié)合工程實(shí)施進(jìn)度，特別是銷售進(jìn)度與實(shí)際狀況進(jìn)行系列持續(xù)、靈活調(diào)整的推廣。 原則二：我項(xiàng)目處于二線以下城市，推廣方式不能完全取自一線城市的營(yíng)銷活動(dòng)，要求項(xiàng)目推廣形式是高密市民所熟悉的、認(rèn)可的，并且在“利益最大化”的原則下，以實(shí)效為目的，節(jié)流為根本，根據(jù)我項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的心理特征確定二線以下城市認(rèn)可的推廣方式。 原則三：無(wú)論從項(xiàng)目的工程形象還是營(yíng)銷形象看，項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后確定了中高端市場(chǎng)定位。尤其是起價(jià)在高密新城區(qū)樓市中可謂首屈一指。所以為達(dá)到推廣的效果最大化，我們提出與項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群心中的高端定位相匹配的高端推廣方式為原則。 原則四：站在品牌的高度，以品牌促銷售，以銷售強(qiáng)品牌。 總之，根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)及其所處的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征，我們所要制定的宣傳推廣策略，不僅僅是媒體組合的問(wèn)題，它更是一種差異化營(yíng)銷的具體實(shí)施（如通過(guò)賦予項(xiàng)目一個(gè)鮮明的概念、主題等措施來(lái)營(yíng)造賣點(diǎn)，形成與市場(chǎng)上同類樓盤的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），一把品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的利器，一種可以借鑒但不能照搬的標(biāo)桿系統(tǒng)。 四、廣告實(shí)施計(jì)劃 1、推廣階段 ⑴、根據(jù)推廣緊緊圍繞銷售服務(wù)這一宗旨，并結(jié)合主題概念及開(kāi)發(fā)節(jié)奏，我司建議將廣告階段劃分為以下三個(gè)階段： 第一階段： 前期 準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 熱銷期 前期：開(kāi)工前后1個(gè)月，以軟性新聞為主，介紹奠基，讓主題概念初露端倪 準(zhǔn)備期：1-3個(gè)月，以軟性新聞廣告為主配合少量的硬性廣告進(jìn)行形象推廣 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前一個(gè)星期至內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以大量硬性廣告介紹樓盤及認(rèn)購(gòu)方式，配合少量介紹內(nèi)部認(rèn)購(gòu)情況的軟性廣告 熱銷期：開(kāi)盤前一個(gè)星期延續(xù)至整個(gè)過(guò)程，重點(diǎn)放在開(kāi)盤前，以大量硬性廣告宣傳主題，樓盤功能配套、社區(qū)生活、社區(qū)文化等 第二階段：（根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)行安排） 第三階段：（根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)行安排） ⑵、建議 項(xiàng)目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面面如營(yíng)銷中心、工地形象、大眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績(jī)。 試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知，導(dǎo)入期宣傳推廣以報(bào)紙廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（盛大的開(kāi)盤儀式、開(kāi)盤后利用節(jié)假日定期舉行戶外宣傳活動(dòng)等），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 從宣傳階段考慮第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對(duì)大版面投入，后期則可用均衡頻率，中版面進(jìn)行推廣。 2、創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意是在項(xiàng)目形象定位確立后，圍繞訴求主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開(kāi)展的，是融入整合推廣全過(guò)程中的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。 ⑴訴求重點(diǎn) 地段（環(huán)境、教育）——居家（建筑、理念、物業(yè)）——實(shí)力與品牌（開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)、建筑、誠(chéng)信等） ⑵訴求主題 訴求主題應(yīng)與項(xiàng)目的形象定位完全契合，針對(duì)本案的三個(gè)備選形象定位，我們提出三套訴求方案。主要突出本案得天獨(dú)厚的城市發(fā)展規(guī)劃的地段優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本案要打造的是一個(gè)高密精英匯聚的風(fēng)水寶地和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與品牌。 方案主題一：文教中心，風(fēng)雅生活 方案主題二：綠色家園，健康生活 方案主題三：商務(wù)建筑，時(shí)尚生活 3、訴求主題的具體實(shí)施 主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意。 （1）電視廣告創(chuàng)意 l 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞中心主題，用動(dòng)感畫(huà)面表現(xiàn)未來(lái)家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。 建議：考慮到本案的形象定位，面向高密甚至青島地區(qū)的目標(biāo)群，除了形象廣告外，還可用節(jié)目冠名，特別是新聞、經(jīng)濟(jì)、家庭等專題節(jié)目的冠名 l 專題片：以寫(xiě)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對(duì)項(xiàng)目總體規(guī)劃理念經(jīng)營(yíng)管理模式較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性，針對(duì)性而播放的宣傳資料。 建議：做專題光盤，在售樓處播放 l 新聞片：以新聞形式報(bào)道本案開(kāi)發(fā)中的奠基慶典、封頂?shù)雀鞣N活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳遞項(xiàng)目特征與個(gè)性的片段，即有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。 （2）報(bào)紙廣告創(chuàng)意 形象廣告、概念廣告與告知廣告穿插進(jìn)行： l 銷售前期主要以形象廣告和概念廣告為主，重點(diǎn)突出本案的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)商的品牌及綜合實(shí)力、本案的種種理念等 l 配合四個(gè)推廣階段，每期推出一個(gè)階段性主題概念，結(jié)合每期的形象，概念廣告與告知廣告配合進(jìn)行宣傳推廣。 l 銷售期主要以告知廣告為主，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)項(xiàng)目的種種信息，如開(kāi)盤信息、活動(dòng)信息、工程進(jìn)度信息等 （3）戶外廣告創(chuàng)意 由于戶外的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)的，在廣告畫(huà)面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)煉，越能突出效果，能給人留下強(qiáng)烈印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫(huà)等）。 （4）軟性新聞宣傳 選準(zhǔn)新聞點(diǎn)，發(fā)動(dòng)熱點(diǎn)新聞“圍剿”，使本項(xiàng)目成為眾人焦點(diǎn)。 軟性新聞主題（細(xì)案以后提交） 剖析主題概念，深入主題宣傳 深入剖析項(xiàng)目管理者銷售理念，制造新聞話題 （5）其他廣告創(chuàng)意 巴士站臺(tái)，禮品性廣告。主要突出項(xiàng)目的名稱、項(xiàng)目標(biāo)志，通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。 4、媒體組合 1、頻率 報(bào)紙 每周1次 電視 具體各階段待定 戶外廣告 1次/半年 車身 看房車全天候宣傳 5、媒體分析實(shí)施 A、報(bào)紙 報(bào)紙廣告具有覆蓋面大、權(quán)威性強(qiáng)、可信度高、可讀性強(qiáng)、讀者群特定且廣泛等諸多的優(yōu)點(diǎn)，所 以一、二線城市的房地產(chǎn)廣告多選擇報(bào)紙作為主流媒體。但在高密等二線以下的城市，報(bào)紙的覆蓋面很小，如最普遍的《濰坊晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》的發(fā)行量都很小，可以說(shuō)無(wú)主流報(bào)紙可言。加上報(bào)紙廣告的成本很高，半版廣告動(dòng)輒便上萬(wàn)元，所以對(duì)于高密來(lái)說(shuō)，報(bào)廣的性價(jià)比很低，長(zhǎng)周期、大幅度的投入是不可行的。但考慮到絕大部分成年人都看報(bào)紙，報(bào)紙廣告對(duì)成年人的影響很大，而且報(bào)紙廣告權(quán)威性強(qiáng)、可信度高的特點(diǎn)及項(xiàng)目的形象定位，我們建議選擇一份發(fā)行量大，對(duì)房地產(chǎn)影響頗廣的報(bào)紙，2006年底以前做1-2次的形象廣告。經(jīng)我們簡(jiǎn)單的調(diào)查證實(shí)《半島都市報(bào)》的日發(fā)行量2005年已達(dá)86萬(wàn)份,一躍成為青島和山東半島地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙。所以我們選擇在開(kāi)盤前1周《半島都市報(bào)》周四房地產(chǎn)專版做一次半版形象廣告。另外，由于《半島都市報(bào)》在青島頗具影響力，廣告期間，我公司利用“地利”的優(yōu)勢(shì)，在青島設(shè)咨詢處，探測(cè)并挖掘高密房產(chǎn)在青島的市場(chǎng)。若意向客戶積累到一定的量，開(kāi)盤期間利用看房車組織客戶到高密現(xiàn)場(chǎng)看房，并直接簽定。所以開(kāi)盤前選擇《半島都市報(bào)》稱得上一舉兩得。 同時(shí)，為彌補(bǔ)高密無(wú)主流報(bào)紙、正規(guī)報(bào)紙性價(jià)比較低的媒介劣勢(shì)，我們建議盡可能多的利用高密當(dāng)?shù)孛襟w《家家樂(lè)》，因其成本不高、覆蓋面廣，大多高密房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇此媒介，充分說(shuō)明了其具有較高的性價(jià)比。 B、電視 電視早已成為家庭最喜聞樂(lè)見(jiàn)的獲取信息的媒介，幾乎所有的家庭每天都要看電視，由于電視具有視、聽(tīng)、讀的綜合效果，信息量大且信息傳遞速度快，早已成為價(jià)位最高的媒體。也是房地產(chǎn)廣告的首選寵兒。當(dāng)然，電視廣告也存在成本高、效果延續(xù)性差等缺點(diǎn)。 我們對(duì)高密正在操作的其它項(xiàng)目在廣告期間的客戶數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行了詳細(xì)測(cè)評(píng)，初步估算廣告期間信息來(lái)源于電視廣告的來(lái)電客戶占總來(lái)電客戶的56%，其中信息來(lái)源于電視廣告的有效來(lái)電客戶達(dá)80%。信息來(lái)源于電視廣告的客戶占總來(lái)訪客戶的15%，信息來(lái)源于電視廣告的有效來(lái)訪客戶達(dá)20%。電視廣告片能夠提升項(xiàng)目的品牌認(rèn)知度，維護(hù)項(xiàng)目的長(zhǎng)期品牌影響。 從上述數(shù)據(jù)中可看出，電視廣告的效果較為明顯。隨著本案建設(shè)及銷售進(jìn)程，2006年9月開(kāi)盤之前半個(gè)月左右，可考慮投放一次周期為一個(gè)月左右的電視廣告，廣告形式建議贊助“電視劇場(chǎng)”。 但考慮到效果延續(xù)性差及成本高等問(wèn)題，在2006年全年的時(shí)間里，配合新樓盤上市、項(xiàng)目各重大活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)的電視新聞報(bào)道。除了上述電視廣告的效果，更能達(dá)到電視純廣告達(dá)不到的效果。 C、戶外廣告 戶外廣告設(shè)施通常包括：路檔、路旗、路牌、候車廳、廣告桿、燈箱、路幅等等。由于此種設(shè)施在高密市內(nèi)資源較少，所以各房地產(chǎn)商對(duì)此種廣告設(shè)施的搶奪激烈。 繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對(duì)性強(qiáng)、持續(xù)性長(zhǎng)、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭(zhēng)相選用的傳播渠道，特別是大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹(shù)立上下大工夫。戶外廣告自然成為長(zhǎng)期宣傳推廣的首選媒介，另外因其費(fèi)用較高，所以各項(xiàng)推廣費(fèi)用中所占比例也最大。 本項(xiàng)目雖然規(guī)模不大，但建筑形式多樣，且有后續(xù)項(xiàng)目支持，因此除在充分利用以成型建筑主體宣傳的同時(shí)，還應(yīng)重視在項(xiàng)目所在地域、高密市內(nèi)以及各大進(jìn)出高密出入口設(shè)置廣告牌，做為項(xiàng)目包裝使用，并考慮重要路段的路旗廣告及樓體廣告。 D、網(wǎng)絡(luò) 自進(jìn)駐本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始，便可在我司網(wǎng)站（www.eanhouse.cn）等其它網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形象宣傳和銷售推薦，特別是配合本案重大活動(dòng)的逐步開(kāi)展來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布和推介展開(kāi)。 E、看房宣傳車 租賃看房車，包括車體廣告，以備實(shí)現(xiàn)的宣傳與銷售互動(dòng)，配合重大活動(dòng)和其他活動(dòng)，巡回宣傳并派單。也便于銷售人員到當(dāng)?shù)氐拇笮推髽I(yè)、超市、高密百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)駐地及學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位等目標(biāo)客戶聚集的第一現(xiàn)場(chǎng)，積極主動(dòng)的接觸并說(shuō)服客戶，迅速搶占競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的高密房地產(chǎn)市場(chǎng)，使項(xiàng)目真正成為高密熱銷第一盤。 F、直郵廣告 在奠基及開(kāi)盤活動(dòng)、竣工儀式、節(jié)慶期間向較高檔次、有二次購(gòu)房能力的客戶發(fā)活動(dòng)邀請(qǐng)函?？舍槍?duì)此部分客戶展開(kāi)直郵廣告。 6、現(xiàn)場(chǎng)包裝 媒介廣告雖然是房地產(chǎn)的主流形式，但其“瞬時(shí)性”、“指向性”的弱點(diǎn)明顯，而設(shè)施廣告和現(xiàn)場(chǎng)包裝則具有其強(qiáng)大的彌補(bǔ)作用。其受眾面廣，可以不斷的在重要路段反復(fù)強(qiáng)調(diào)和突出，內(nèi)容表現(xiàn)簡(jiǎn)單而鮮明，市場(chǎng)和客戶很容易通過(guò)設(shè)施廣告和現(xiàn)場(chǎng)包裝建立起對(duì)項(xiàng)目的印象，是樹(shù)立項(xiàng)目形象的最好手段之一。 其中，廣告設(shè)施通常包括：路檔、路旗、路牌、候車廳、廣告桿、燈箱、路幅等等。由于此種設(shè)施在高密市內(nèi)資源較少，所以各房地產(chǎn)商對(duì)此種廣告設(shè)施的搶奪激烈。 其實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)包裝如果做得到位（即把工地和售樓處的資源充分的利用），能起到和廣告設(shè)施同樣的效果。并且與廣告設(shè)施相比，幾乎無(wú)成本。