消費(fèi)心理學(xué)復(fù)習(xí)ppt課件
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營銷心理學(xué),復(fù)習(xí),1,,名詞解釋 3分×5 單選 1分×15 多選 2分×5 判斷 1分×10 簡答 5題 34分 4題 34分 案例 2題16分,2,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象,一、消費(fèi)與消費(fèi)心理概述 (一)消費(fèi)的含義 消費(fèi)是一種行為,是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的,有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。 (1)生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 (2)生活消費(fèi):滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。,3,,心理現(xiàn)象,心理過程,認(rèn)識(shí)過程,情感過程,意志過程,,,,,,,注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維,情緒、情感(喜、怒、哀、樂),提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù),,,,個(gè)性心理,個(gè)性傾向性,個(gè)性心理特征,,,,需要、興趣、態(tài)度 、動(dòng)機(jī)、理想、信念、世界觀,氣質(zhì)、性格、能力,,,,,,心理學(xué)的研究對(duì)象,4,主要觀點(diǎn),1、美國的蓋爾1895年采用問卷調(diào)查的方法,了解廣告對(duì)消費(fèi)者影響的效力。 如為什么要購買別墅?動(dòng)機(jī)之一炫耀 2. 1899年威布倫在《悠閑者階層理論》一書中首先提出消費(fèi)心理中的社會(huì)含義。 3、1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》。該書被認(rèn)為是第一次提出消費(fèi)心理學(xué)問題:即廣告能否改變消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)?有多少? 4、 1903年斯科特《廣告理論》指出:廣告影響消費(fèi)者心理的各種因素和暗示心里。例如: 望梅止渴。 《廣告理論》被認(rèn)為是標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)最初的雛形----廣告心理學(xué)的產(chǎn)生。 5、 1960年美國心理學(xué)會(huì)消費(fèi)心理學(xué)分會(huì)成立,標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生了,5,第三節(jié) 營銷心理學(xué)的研究方法,一.研究消費(fèi)心理應(yīng)遵循的三個(gè)原則,,研究原則,客觀性 原則,聯(lián)系性 原則,發(fā)展 性原則,6,二、消費(fèi)心理的研究方法,(一)觀察法 (二)實(shí)驗(yàn)法 (三)訪談法 (四)投射法 (五)問卷法,羅夏墨漬投射法 主題統(tǒng)覺測驗(yàn)TAT 角色扮演法 造句測驗(yàn)法,7,第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程,一、消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段 (一)感覺--最簡單 (二)知覺 (三)錯(cuò)覺 二、消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)階段 (一)注意 (二)記憶 (三)聯(lián)想 (四)思維 (五)想象,8,,感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 閾限(threshold),是指人剛剛能夠感覺到的刺激強(qiáng)度水平。剛剛能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度被叫做絕對(duì)閾限。剛剛能夠引起感覺差異的最小刺激變化強(qiáng)度被叫做差別閾限 。,9,,知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。 知覺必須以感覺為基礎(chǔ),但并不是感覺的簡單相加。 知覺的性質(zhì): 1)知覺的選擇性 2)知覺的理解性 3)知覺的整體性 4)知覺的恒常性,10,注意,注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng),而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。 是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象。 它具有選擇功能、維持功能及加強(qiáng)功能。 根據(jù)消費(fèi)者有無目的以及是否需要意志努力,可以將注意分為無意注意、有意注意、有意后注意等三種形式。,11,記憶的類型,根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為 形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶 運(yùn)動(dòng)記憶,根據(jù)記憶保持時(shí)間的長短或記憶階段分為 瞬時(shí)記憶:0.25—2秒 短時(shí)記憶:1分左右 長時(shí)記憶:1分鐘以上,直至終生,瞬時(shí)記憶——短時(shí)記憶——長時(shí)記憶 (注意) (重復(fù)) 消失 遺忘,,,,,,12,想像--特殊形式的思維,是指用過去感知的已有的材料來進(jìn)行加工改造,在頭腦中形成新的形象的心理過程。如人腦中的“嫦娥奔月”、“大鬧天宮”等就是一種想像。分為 再造想象:根據(jù)文字的描繪或條件的描述,在頭腦中形成事物的形象。 創(chuàng)造想象:不依賴現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象.,,13,情緒和情感的區(qū)別,引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒:天然需要 情感:社會(huì)需要 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 情緒:情景性、激動(dòng)性和短暫性。 情感:深刻性、穩(wěn)定性和長期性。 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的--情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后,情緒是情感的外在表現(xiàn),情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容,點(diǎn)擊返回上一層,14,二、情緒的分類,(1)根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類—基本情緒 快樂、憤怒、悲傷、恐懼 、喜愛 (2)根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度 A心境(心情)--微弱、平靜而持久 B激情--猛烈、突發(fā)而短暫 C熱情—有力、穩(wěn)定而深沉 D挫折 E應(yīng)激--出乎意料的緊張情況 (3)根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類 道德感、理智感與美感,15,第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程,一、意志的概念與特征 概念:是人自覺地確定目的,并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其行為,克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 特征:(1)有明確的購買目的 (2)是克服困難的過程,16,第一節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài),一、消費(fèi)者需要的含義與特征 (一)含義 是人對(duì)某種目標(biāo)的苛求與欲望,或是生理或心理的匱乏狀態(tài) (二)特征 需要的多樣性和差異性—最基本 需要的層次性和發(fā)展性 需要的伸縮性和周期性 需要的可變性和可誘導(dǎo)性,17,,馬斯洛需要層次論,,馬斯洛需要層次論,18,二、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容,對(duì)商品基本功能的需要 對(duì)商品安全性的需要 對(duì)商品消費(fèi)便利的需要 對(duì)商品審美功能的需要 對(duì)商品情感功能的需要 對(duì)商品社會(huì)象征性的需要 對(duì)享受良好服務(wù)的需要,19,消費(fèi)者需要的基本形態(tài)(了解),A、現(xiàn)實(shí)需要 B、潛在需要 C、退卻需要 D、不規(guī)則需要 E、充分需要 F、過度需要 G、否定需要 H、無益需要 I、無需要,20,第四節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),一、一般動(dòng)機(jī)理論 (一)動(dòng)機(jī)的概念與形成 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。 條件:1、有需要 2、有刺激 3、有滿足需要的對(duì)象或條件,當(dāng)被意識(shí)的需要在強(qiáng)度上達(dá)到一定水平,并且有滿足需要的對(duì)象存在時(shí),就引起動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是需要的具體體現(xiàn)。,21,動(dòng)機(jī)的功能,動(dòng)機(jī)----汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。 發(fā)動(dòng)和終止行為的功能 引起行為,驅(qū)使產(chǎn)生某種行動(dòng) ,當(dāng)某種動(dòng)機(jī)得到滿意結(jié)果后,便會(huì)中止有關(guān)的具體行動(dòng)。 指引和選擇行為方向的功能 某種最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)使行動(dòng)在一定范圍內(nèi),朝著特定的方向,選擇性地決定目標(biāo)。 維持與強(qiáng)化行為的功能 動(dòng)機(jī)貫穿于某一具體行動(dòng)的始終,不斷激勵(lì)人們,直至動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn),行動(dòng)的結(jié)果對(duì)該行為再生具有加強(qiáng)或減弱作用,22,二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征,(一)主導(dǎo)性 (二)可轉(zhuǎn)移性 (三)內(nèi)隱性 隱性動(dòng)機(jī):消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。 (四)沖突性 1、利利沖突--兩利相權(quán)取其重 2、利害沖突--趨利避害 3、害害沖突--兩害相權(quán)取其輕,23,思考:是哪種沖突?,你剛好有一定的存款,只夠買房或買車,可是兩種產(chǎn)品你都想購買。 某消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了,他既不想花錢買新的,也不想花錢修舊的,又不能沒有洗衣機(jī)。 一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。 某消費(fèi)者從服務(wù)態(tài)度不夠理想的售貨員手中買了高檔的收錄機(jī),回家后發(fā)現(xiàn)質(zhì)次價(jià)高,想要退貨 一種新產(chǎn)品上市,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)它還不熟悉、了解時(shí),既想購買,又怕上當(dāng) “魚與熊掌不可兼得” 想買房子,太貴,不買又怕房價(jià)上漲,24,三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型,1.求實(shí)動(dòng)機(jī) 2.求新動(dòng)機(jī) 3.求美動(dòng)機(jī) 4.求名動(dòng)機(jī) 5.求廉動(dòng)機(jī) 6.求便動(dòng)機(jī) 7.求安全、健康的動(dòng)機(jī) 8.好勝動(dòng)機(jī) 9.求癖動(dòng)機(jī) 10.恒常動(dòng)機(jī),自衛(wèi)性 儲(chǔ)備性 紀(jì)念性 補(bǔ)償性 饋贈(zèng)性 求同性,25,態(tài)度是人們對(duì)客觀事物或觀念所持有的一種心理反應(yīng)傾向。,,26,三、態(tài)度在消費(fèi)者購買行為中的作用,導(dǎo)向功能(適應(yīng)功能、功利功能) 態(tài)度能更好地適應(yīng)環(huán)境,趨利避害 識(shí)別功能(知識(shí)功能) 對(duì)感興趣的東西就會(huì)花時(shí)間搜集了解 表現(xiàn)功能(價(jià)值表達(dá)功能) 能表達(dá)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀 自衛(wèi)功能 能保護(hù)個(gè)體人格和回避現(xiàn)實(shí),27,第二節(jié) 消費(fèi)者的購買行為過程與類型,一、消費(fèi)者的購買行為過程,28,二、消費(fèi)者的購買行為類型,(一)按購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分 1、確定型:已明確購買目的,對(duì)商品種類、品牌、價(jià)格、性能、規(guī)律、式樣已有明確要求; 2、半確定型:大致目標(biāo),不具體、清晰、選擇比較; 3、不確定型:無目標(biāo),參觀,瀏覽,了解銷售情況,碰到感興趣與合適的才會(huì)買;與商店內(nèi)外部環(huán)境條件及消費(fèi)者心理狀態(tài)有關(guān)。,29,(二)按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求區(qū)分 1、習(xí)慣型:根據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn),使用習(xí)慣來購買; 2、理智型:觀察、分析、比較、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)商品的知識(shí),廣泛搜集信息,經(jīng)過周密分析、思考才決定; 3、感情型:想象力、聯(lián)想力豐富,審美感靈敏,受外界因素影響; 4、沖動(dòng)型:情緒易沖動(dòng),心境變化劇烈,對(duì)外界刺激反應(yīng)敏感; 5、經(jīng)濟(jì)型:對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。他們一般比較勤儉節(jié)約,選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用, 6、疑慮型:比較內(nèi)向,善于觀察,行動(dòng)謹(jǐn)慎,常?!叭级笮小?; 7、不定型:心理活動(dòng)不穩(wěn)定,缺乏購買經(jīng)驗(yàn),缺乏主見對(duì)商品無固定偏愛。,30,(三)按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分 1、沉著型:少受外界影響,感情不外露舉動(dòng)不明顯; 2、溫順型:愿遵從銷售人員介紹和意見,購買決策快,很少重質(zhì)量,但對(duì)銷售人員態(tài)度敏感; 3、活潑型:愿與銷售人員接近,交換意見,活躍多、興趣廣、開朗; 4、反抗型:不能忍受別人意見,對(duì)銷售人員戒心,警覺,不信任; 5、傲慢型:語言表情神氣十足,命令的口吻提要求情緒易激、易爭吵。,31,(三)購買決策的特點(diǎn),決策主體的單一性 --個(gè)別的獨(dú)立的過程 決策范圍的有限性 --限于6w1h 決策因素的復(fù)雜性 --受各種因素影響 決策內(nèi)容的情境性 --隨時(shí)間、環(huán)境變化不斷發(fā)展變化,32,阿薩爾購買行為類型,消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程,買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面:購買介入程度(對(duì)購買活動(dòng)關(guān)注程度)和品牌差異大小。,33,,個(gè)性是人在先天因素的基礎(chǔ)上,在社會(huì)條件制約的影響下,通過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)。 氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。通俗地講,即脾氣和性情。,34,2、體液說,希波克拉特認(rèn)為,人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體,并根據(jù)這些液體混合比例哪一種占優(yōu)勢,把人分為不同的氣質(zhì)類型: 體內(nèi)血液占優(yōu)勢屬于多血質(zhì);血液是由熱和濕配合的,所以多血質(zhì)的人熱情、濕潤,好似春天 黃膽汁占優(yōu)勢屬于膽汁質(zhì);黃膽汁是熱和干的配合,因此膽汁質(zhì)的人暴躁,好似夏天 黑膽汁占優(yōu)勢屬于抑郁質(zhì);黑膽汁是冷和干的配合,因此抑郁質(zhì)的人憂傷,好似秋天。 粘液占優(yōu)勢屬于粘液質(zhì);黏液質(zhì)是冷和濕的配合,因此黏液質(zhì)的人冷漠、無情,好似冬天,35,6、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說,36,,37,氣質(zhì)與消費(fèi)者行為,消費(fèi)者的不同 行為方式和特點(diǎn),主動(dòng)型和被動(dòng)型,果斷型和猶豫型,敏感型和粗放型,沖動(dòng)型和理智型,38,氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,39,第二節(jié) 消費(fèi)者的性格,一、性格的含義與特征 (一)性格的含義 指個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相應(yīng)的習(xí)慣性的行為方式。 性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征,是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。我們可以根據(jù)一個(gè)人的性格特點(diǎn),預(yù)測他在某種情境下的行為表現(xiàn)。,40,性格與氣質(zhì)的關(guān)系,區(qū)別:1、氣質(zhì)先天,性格后天; 2、氣質(zhì)可塑性小,性格可塑性大; 3、氣質(zhì)無好壞之分,性格有優(yōu)劣之別。 聯(lián)系:1、氣質(zhì)影響性格的形成; 2、氣質(zhì)可以使性格具有獨(dú)特的色彩; 3、性格對(duì)氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用,在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì),41,三、消費(fèi)者的性格類型,1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類 A節(jié)儉型 B保守型 C隨意型,這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用,其生活方式簡單。他們?cè)谶x購商品的過程中,更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性,以物美價(jià)廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn),不追求外觀或名優(yōu)品牌。,此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫,他們的生活方式比較隨便,選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣,既追求實(shí)用,也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富,并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。,他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度,信奉傳統(tǒng)商品,經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較,其消費(fèi)情緒比較悲觀。,42,2.根據(jù)購買方式分類,A習(xí)慣型 B慎重型 C被動(dòng)型 D挑剔型,往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為,一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后,便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。,一般比較穩(wěn)重,情緒不外露,注意力集中,受外界的影響較小,不易沖動(dòng),他們的自控能力較強(qiáng),實(shí)施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。,大多不經(jīng)常購買商品,沒有購買經(jīng)驗(yàn),缺乏商品知識(shí),對(duì)商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛,購買行為也是消極被動(dòng)的,往往是奉命或代人購買。,有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí),換行商品主觀性,不愿和他人商量,并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處,檢查商品小心仔細(xì),對(duì)商品的質(zhì)量要求高,有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。,43,第三節(jié) 消費(fèi)者的能力,作用方式不同,,,一般能力,特殊能力,,,觀察,記憶,思維,想象,,,創(chuàng)造,鑒賞,組織領(lǐng)導(dǎo),能力是指人順利完成某種活動(dòng)的本領(lǐng)。,人的能力是在遺傳因素的前提下,通過環(huán)境影響(家庭、學(xué)校、社會(huì)等因素)和個(gè)人努力逐步形成的。,44,二 消費(fèi)者的能力構(gòu)成與種類,(1)從事一般消費(fèi)活動(dòng)所需要的能力。,消費(fèi)者的能力構(gòu)成,,一 般 能 力,感知能力,分析評(píng)價(jià) 能力,記憶力 想象力,決策能力,2)從事特殊消費(fèi)活動(dòng)的能力,(3)消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。,45,三、能力與消費(fèi)行為表現(xiàn),成熟型 (特殊型) ---全面 一般型 (普通型 ) -中等 缺乏 型 (幼稚型 )-低下,46,第四節(jié) 消費(fèi)者的興趣,興趣是指人們探究某種事物或從事某種活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性的心理傾向。 它是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的最活躍的因素 按包含的基本內(nèi)容分,分為物質(zhì)興趣與精神興趣 按產(chǎn)生的起因分,分為直接興趣與間接興趣 按持續(xù)時(shí)間的長短分,分為暫時(shí)興趣與長時(shí)興趣,47,二、興趣的特點(diǎn),傾向性(最重要) ----指個(gè)體對(duì)什么發(fā)生興趣。 2、廣泛性 ----指興趣范圍大小方面的特征。 3、穩(wěn)定性 ----指興趣持續(xù)時(shí)間長短方面的特征。 4、效果性 ---指興趣對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生作用大小方面的特征。,48,二、傳統(tǒng)的家庭生命周期,單身階段:強(qiáng)烈的求新求異動(dòng)機(jī)、關(guān)心時(shí)尚、娛樂與休閑,多沖動(dòng)購買。 新婚期:家庭用品購買增多,且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時(shí)髦的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 滿巢期(包括生育期):孩子用品及教育支出增多,求實(shí)求廉心理顯現(xiàn),購買行為多為經(jīng)驗(yàn)型。 離巢期:經(jīng)濟(jì)與時(shí)間上最寬裕的時(shí)期,求名求美的消費(fèi)心理漸強(qiáng),度假、旅游、健康娛樂需求增加。 空巢期與解體期:消費(fèi)心理趨于保守,對(duì)商品價(jià)格敏感,求廉求實(shí)心理占突出地位,購買多屬于傳統(tǒng)型。,49,家庭購買決策的四種方式,妻子主導(dǎo)型:清潔品、廚房用品、食品 丈夫主導(dǎo)型:人壽保險(xiǎn)、汽車 自主型:飲料、煙酒 共同型:孩子上學(xué)、裝修、度假、買房,50,第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行,一、消費(fèi)習(xí)俗 (一)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣,是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。主要包括人們對(duì)信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣 具有長期性、社會(huì)性、地域性與非強(qiáng)制性,51,二、消費(fèi)流行,(一)消費(fèi)流行的含義 消費(fèi)流行是指眾多的顧客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。它是客觀存在的,是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的。 消費(fèi)流行往往是建立在一定的消費(fèi)習(xí)俗的基礎(chǔ)上,是消費(fèi)習(xí)俗的變異;消費(fèi)習(xí)俗則是消費(fèi)流行的鞏固化、穩(wěn)定化。一般來說,當(dāng)流行的某類事物作為特定現(xiàn)象而為人們普遍接受,并經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)時(shí),流行就演化為風(fēng)俗習(xí)慣。,52,(二)消費(fèi)流行的動(dòng)因,動(dòng)因: 社會(huì)文明程度 個(gè)性意志的自我表現(xiàn)--最主要的心理基礎(chǔ) 渴望變化,追求新、奇、特,愿意表現(xiàn)自我等都是人對(duì)個(gè)性追求的具體表現(xiàn)。消費(fèi)流行正是這種追求的結(jié)果。 從眾與模仿--產(chǎn)生的重要心理?xiàng)l件 個(gè)體在行為上具有服從群體并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理 廣告?zhèn)鞑?53,,消費(fèi)流行的方式 1.滴流 這是指由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo),而后由上至下在社會(huì)上流行開來。如中山裝、列寧裝的流行等,其特點(diǎn)是速度快、來勢迅猛、傳播面廣。 2.橫流 這是指社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。具體表現(xiàn)為,某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用,而后向其他階層蔓延、滲透,進(jìn)而流行起來。如近年來,外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為經(jīng)常向其他社會(huì)階層擴(kuò)散,從而引發(fā)流行。 3.逆流 這是指由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。具體表現(xiàn)為從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開始,逐漸向社會(huì)上層推廣,從而形成消費(fèi)流行。該種消費(fèi)流行方式的主要特點(diǎn)是流行速度緩慢,但持續(xù)時(shí)間較長。,54,第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為,暗示又稱提示,是在無對(duì)抗條件下,用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng),或接受暗示者的觀點(diǎn),或按暗示者要求的方式行事。 模仿是指仿照一定榜樣作出類似動(dòng)作和行為的過程。在消費(fèi)活動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時(shí),便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向,從而形成消費(fèi)模仿。,55,消費(fèi)模仿行為特點(diǎn): 1.熱衷于模仿的消費(fèi)者,大多興趣廣泛,喜歡追隨時(shí)尚潮流,對(duì)新生事物反應(yīng)敏感,接受能力強(qiáng)。 2.是一種非強(qiáng)制性行為,模仿的結(jié)果給消費(fèi)者帶來愉悅、滿足的心理體驗(yàn)。 3.可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn),也可是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。 4.模仿行為的發(fā)生范圍廣泛,形式多樣 5.通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn),因而一般規(guī)模較小,56,,從眾是指個(gè)體在群體壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。 從眾行為的心理依據(jù):人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感 從眾行為的特點(diǎn) 1.從眾行為往往是被動(dòng)接受的過程 2.從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限 3.從眾消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)模較大,57,(五)影響消費(fèi)者從眾行為的因素,1.群體因素 (1)群體的一致性-持相同意見的人越多越易從眾 (2)群體的規(guī)模-群體規(guī)模越大越易從眾 (3)群體的專長性-某一方面越有專長越易從眾 2.個(gè)體因素 (1)消費(fèi)者的自信心 (2)消費(fèi)者的自我介入水平(明確表明態(tài)度與否) (3)消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠程度 3、問題的難度,58,(二)商品命名的心理策略,1)以商品的主要效用命名 2)以商品的主要成分命名 3)以商品的外形命名 4)以商品的制作工藝或制造過程命名 5)以商品的產(chǎn)地命名 6)以人名命名 7)以外來詞命名 8)以吉祥物命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法 9)以色彩命名,59,(四)色彩的功能,色彩的功能是指色彩對(duì)眼睛及心理的作用。 生理功能:色彩的明度、色相、純度、對(duì)比對(duì)眼睛刺激作用 心理功能:色彩對(duì)心理留下的影響、象征意義及感情影響。,紅色為興奮與歡樂的象征;綠色作為和平的象征,藍(lán)色就成為現(xiàn)代科學(xué)的象征色。,60,,商品顏色的冷暖感 暖色--紅橙黃 ,體現(xiàn)喜慶快樂 冷色--藍(lán)青,體現(xiàn)清凈高貴 商品顏色的輕重軟硬感 明亮越亮,感覺越輕;明度越暗,感覺越重。 軟硬感與輕重感互想關(guān)聯(lián),輕則軟,重則硬。 商品顏色的空間感覺 冷色系是收縮色,有加大空間的感覺; 暖色系是膨脹色,可使空間產(chǎn)生擁擠感。,“重量”從大到小排列,其順序是黑、紅、藍(lán)、綠、橙、黃、白,61,,商品顏色的舒適感 色飽和度與對(duì)比度適中,不易疲勞 商品顏色的明亮度 淺色系的明亮,深色系的暗淡 商品顏色的聯(lián)想作用 *味覺聯(lián)想--在食品著色和食品包裝上,色彩直接影響到需求的欲望 紅色的糖果-甜味;黃色的蛋糕-奶香味,62,(二)包裝設(shè)計(jì)的心理策略,1、按消費(fèi)者的消費(fèi)者習(xí)慣設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)型包裝(慣用包裝) 系列式包裝 配套式包裝 分量式包裝,63,,2、按消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì) 等級(jí)式包裝 特殊式包裝(如古董字畫) 復(fù)用式包裝 禮品式包裝 簡便式包裝,64,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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