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1、 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)展學(xué)院商品學(xué)概論課程設(shè)計(jì) ————商品學(xué)概論設(shè)計(jì) 姓 名 李琳 學(xué) 院 工商管理學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 班 級 2011 級 2 班 指導(dǎo)教師 趙春雷 2011 6 11 ________年_____月_____日 洗滌劑市場營銷設(shè)計(jì)

2、 以洗衣粉為主要對象 [摘要] 1876年，德國人弗里茨·漢高建立了一家日用化學(xué)工廠，生產(chǎn)清潔劑和洗滌劑產(chǎn)品。1907年，漢高公司以硼酸鹽和硫酸鹽為主要原料，在世界上首次發(fā)明了自作用洗衣粉，公司取兩種化學(xué)原料的字頭，將其命名為寶瑩（Persil）。實(shí)踐證明，寶瑩具有見效快、洗滌效果強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠大大減輕家庭主婦的勞動，因而受到公眾的歡迎。寶瑩為漢高帶來了滾滾利潤，漢高的聲譽(yù)日勝一日。 [關(guān)鍵詞] 洗滌劑 品牌 洗衣粉 商品學(xué) 目 錄 摘要 2

3、 關(guān)鍵詞 2 前言 4 一、洗衣粉的概述 4 （一） 洗衣粉的概述及類型 4 （二）洗衣粉品牌簡介 錯誤！未定義書簽。 二、洗衣粉產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析 4 （一） 洗衣粉市場發(fā)展現(xiàn)狀概述及特征 4 （二） 洗衣粉市場分析 6 三、 洗衣粉競爭市場及購買行為分析 9 （一）洗衣粉競爭市場 9 （二）洗衣粉行業(yè)分析 9 （三） 洗衣粉產(chǎn)品市場需求預(yù)測 .........................................10 四、洗衣粉發(fā)展戰(zhàn)略 10 （一） 洗衣粉宏觀戰(zhàn)略 10 （二）政府的引導(dǎo) 10 （三）營銷戰(zhàn)略 11 （四）人才戰(zhàn)略 五、洗衣

4、粉產(chǎn)品4P組合分析 12 （一）洗衣粉產(chǎn)品組合策略設(shè)計(jì) 12 （二）洗衣粉產(chǎn)品定價(jià)策略設(shè)計(jì) 13 （三）洗衣粉產(chǎn)品渠道策略設(shè)計(jì) 13 （四）洗衣粉產(chǎn)品促銷策略設(shè)計(jì) 16 結(jié)論 25 致 謝 6 附錄一：調(diào)查表1 18 附錄二：調(diào)查表2 19 前言：近年來中國洗衣粉機(jī)行業(yè)取得了很大的發(fā)展，但是行業(yè)發(fā)展中也存在一些問題，和國外相比仍有很大的差距。中國制造業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，貼牌生產(chǎn)仍然是“中國制造”普遍的生存模式。很多高端產(chǎn)品表面上市中國生產(chǎn)，其實(shí)核心技術(shù)都來自國外。為此，“十二五”明確指出必須堅(jiān)持發(fā)揮市場基礎(chǔ)性作用與政府引導(dǎo)推動相結(jié)合，科技創(chuàng)新與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，深

5、化體制改革，以企業(yè)為主體，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，讓高端制造業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。制造業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，對于洗衣粉行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響和重大意義。 一、洗衣粉的概述 （一） 洗衣粉的概念及類型 1、洗衣粉的概念 　洗衣粉是塊狀硬皂，主要活性成分是脂肪酸鈉鹽，此外洗衣粉中還含有助洗劑、填充料等。如泡花堿、碳酸鈉、沸石、著色劑、透明劑、鈣皂分散劑、香料、熒光增白劑等。洗衣粉是堿性洗滌劑，其水溶液呈堿性。其去污力強(qiáng)，泡沫適中，試用方便。缺點(diǎn)是不耐硬水，在硬水中洗滌時會產(chǎn)生皂垢。 2. 簡介 　　洗衣粉的成分共有五大類：活性成分、助洗成分、緩沖成分、增效成分、輔助成分。 　　主

6、要成分有：織物纖維防垢劑、陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、水軟化劑、污垢懸浮劑、酶、熒光劑及香料等；較差的洗衣粉常含有磷、鋁、堿等有害成分。表面活性劑在洗衣粉中的作用是使洗衣粉有可溶、乳化、浸透、潔凈、殺菌、柔化、起泡、防止衣物靜電等功能。合成的表面活性劑很早就被人們發(fā)現(xiàn)有使手變粗等副作用，現(xiàn)在已被視為污染環(huán)境的一大公害。另外，磷、鋁堿，尤其是磷在一些發(fā)達(dá)國家已被禁止使用在洗衣粉中，然而我國不少化工廠，還在生產(chǎn)這種產(chǎn)品，特別是一些外資企業(yè)，再自己本土的產(chǎn)品不能有這些有害物質(zhì)，而在我國，則鉆法律不健全、人們環(huán)保意識不強(qiáng)的空子，大膽的添加這些有害物質(zhì) (1).活性成分 　　　活性成分就是洗

7、滌劑中起主要作用的成分。洗滌活性成分是一類被稱作表面活性劑的物質(zhì)，它作用就是減弱污漬與衣物間的附著力，在洗滌水流以及手搓或洗衣機(jī)的攪動等機(jī)械力的作用下，使污漬脫離衣物，從而達(dá)到洗凈衣物的目的。 　　注意：1、要想達(dá)到好的去污效果，洗衣粉中應(yīng)含有足夠的活性成分。為了保證洗衣粉的洗滌效果，國家主管部門對洗衣粉中活性成分的最低含量作了規(guī)定。根據(jù)所用活性劑的種類和產(chǎn)品的類別，洗衣粉中活性成分的量一般不得低于13%； 　　2、因?yàn)楹芏啾砻婊钚詣┯泻軓?qiáng)的起泡能力，消費(fèi)者可依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，從洗衣粉溶于水后發(fā)泡的情形來判斷洗衣粉的優(yōu)劣； 　　3、但某些專用于滾筒洗衣機(jī)的洗衣粉，其發(fā)泡能力比普通洗衣粉要差得很多

8、。這是因?yàn)闈L筒洗衣機(jī)主要依靠衣物在滾筒中的翻滾所產(chǎn)生的機(jī)械力，來達(dá)到洗凈衣物的目的。而洗滌溶液中過多的泡沫，會大大減弱這種因衣物翻滾而產(chǎn)生的機(jī)械力，使得洗凈效果大打折扣。 (2).助洗成分 　　洗衣粉中的助洗劑是用量最大的成分，一般會占到總組成的15%-40%。助洗劑的主要作用就是通過束縛水中所含的硬度離子，使水得以軟化，從而保護(hù)表面活性劑使其發(fā)揮最大效用。所謂含磷、無磷洗滌劑，實(shí)際是指所用的助洗劑是磷系還是非磷系物質(zhì)。 　　注意：1、一些省市制定了地方法規(guī)，禁止或限制含磷酸鹽洗滌劑的銷售和使用。 　　2、在非磷系的助洗劑中，被業(yè)界所公認(rèn)能夠較好替代磷酸鹽成分的，是一種被稱為沸石的物質(zhì)

9、。 　　3、除此而外，還有形形色色的“廉價(jià)”無磷助洗劑，如碳酸鈉（純堿）、硅酸鈉（水玻璃）以及它們的各種比例的復(fù)合物。由于這些無磷助劑最終都是形成了不溶于水的沉淀，如果不能有效地將它們懸浮在水中，它們會沉在衣物上。長期使用這種無磷洗滌劑的結(jié)果將使衣物變硬、發(fā)黃。為了防止這類情況發(fā)生，設(shè)計(jì)良好的無磷洗滌劑都要在配方中使用有效的分散劑，使形成的不溶解顆粒不會沉積在衣物上。 (3).緩沖成分 　　衣物上常見的污垢，一般為有機(jī)污漬，如汗?jié)n、食物、灰塵等。有機(jī)污漬一般都是酸性的，使洗滌溶液處于堿性狀態(tài)有利于這類污漬的去除，所以洗衣粉中都配入了相當(dāng)數(shù)量的堿性物質(zhì)。一般常用的是純堿和水玻璃。 　　注

10、意：1、雖然堿性有利于衣物的洗滌，但是過量的堿性物質(zhì)會對衣物和皮膚帶來傷害，因此國家對洗衣粉的堿性作了相應(yīng)的規(guī)定，合格的洗衣粉應(yīng)當(dāng)符合這些要求。 　　2、此外，如前面所述，這些堿性物質(zhì)會與硬水形成沉淀，而過多的堿性物質(zhì)會導(dǎo)致洗滌時形成大量的沉淀，反而使洗滌效果變差。 (4).增效成分 　　為了使洗滌劑具有更好的和更多的與洗滌相關(guān)的功效，越來越多的洗滌劑含有特殊功能的成分，這些成分能有效地提高和改善洗滌劑的洗滌性能。 　　根據(jù)功能要求，洗滌劑中使用的增效成分有這樣幾類：提高洗凈效果的，如酶制劑（蛋白酶、脂肪酶、淀粉酶等）、漂白劑、漂白促進(jìn)劑等；改善白度保持的，如抗再沉積劑、污垢分散劑、酶

11、制劑（纖維素酶）、熒光增白劑、防染劑；保護(hù)織物改善織物手感的，如柔軟劑、纖維素酶、抗靜電劑、護(hù)色劑等。 　　注意：1、事實(shí)上，許多品牌的洗滌劑在采用的主要成分方面大同小異，而各家產(chǎn)品的奧妙往往是在這些增效成分上。各種酶制劑的采用，可以大大增強(qiáng)洗滌劑對特殊和難洗污漬的洗凈能力，如血漬、汗?jié)n、食物油漬、蔬菜水果漬等；漂白劑則能使色素類污漬被分解去除；抗再沉積劑可保證衣物多次洗滌后不會發(fā)灰發(fā)黃。 (5).輔助成分 　　這類成分一般不對洗滌劑的洗滌能力起提高改善作用，但是對產(chǎn)品的加工過程以及產(chǎn)品的感官指標(biāo)起較大作用，比如使洗衣粉顏色潔白、顆粒均勻、無結(jié)塊、香氣宜人等 　　3、洗衣粉的分

12、類 　　洗衣粉是一種傳統(tǒng)的洗衣用品，是用動物油脂或植物油脂與燒堿進(jìn)行一系列反應(yīng)后生成的脂肪酸鈉鹽，屬于一種典型的陰離子表面活性劑。國內(nèi)企業(yè)以大鍋煮皂工藝為主；國際上則主要流行油脂水解-脂肪酸連續(xù)中和、連續(xù)皂化兩種工藝。從產(chǎn)品類型上分可以分為以下幾種： 　　1）、透明洗衣粉：從嚴(yán)格意義上來講，應(yīng)該叫做半透明皂，一般俗稱為“透明皂”。 ?? 它是目前市場上主流品種，半透明塊狀皂中有微小的結(jié)晶顆粒，能部分通過光線，呈半透明狀，泡沫豐富、性能溫和、去污力好、香型清新等優(yōu)點(diǎn)受到了廣大消費(fèi)者的普遍喜愛。是一種物美價(jià)廉的洗滌用品。 　　2）、增白洗衣粉：通過添加熒光增白劑對洗滌白色織物尤為

13、出色，外觀潔白清爽，越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可。 　　3）、 植物洗衣粉：全植物油脂配方，使用更安全、更環(huán)保，沒有動物油脂的怪味，在消費(fèi)者越來越重視安全、環(huán)保的情況下該類洗衣粉會有較好的市場前景。 4）、普通洗衣粉 ：低擋產(chǎn)品，市場逐漸萎縮，主要是洗滌中對皮膚傷害較大。 二．洗衣粉的檢驗(yàn)方法.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) (一)洗衣粉的檢驗(yàn)方法 1. 外觀，目測。 　　2. 顆粒度按GB 12030規(guī)定，用孔徑1.25mm的試驗(yàn)篩測定。 　　3. 表觀密度按GB/T 13175測定。 　　4. 總活性物含量按GB/T 13173.2測定。一般檢驗(yàn)按A法，要求檢驗(yàn)結(jié)果不包括水助溶劑時按B法。 　　5. 聚磷

14、酸鹽含量按GB/T 13173.4測定。 　　6. 4A沸石含量按附錄A測定。 　　7. 總五氧化二磷含量按附錄B測定。 　　8 .水溶性硅酸鹽含量（以SiO2計(jì)）測定，洗衣粉試樣用水溶解，濾去水不溶物后，對于總五氧化二磷大于9%的樣品按GB/T 15816的規(guī)定測定，對于總五氧化二磷不大于9%的樣品按QB/T 2114的規(guī)定測定。 　　9. pH值按GB/T 6368的規(guī)定，將試樣的1g/L溶液在電磁攪拌器緩和攪拌下，保持25℃，測定其pH值。 　　10. 對油污布的去污力按GB/T 13174的規(guī)定程序測定。可用按GB/T 13174制備的污布，同機(jī)測定樣品和標(biāo)準(zhǔn)粉的去污力，用相對標(biāo)準(zhǔn)粉的

15、去污力比值表示結(jié)果。 　　11. 試驗(yàn)溶液濃度：HL-A型和WL-A型樣品溶液及標(biāo)準(zhǔn)粉溶液均為0.2%，HL-B和WL-B型樣品溶液為0.1%，用250mg/kg硬水配制。 　　12. 標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉按照GB/T 13174第7章給定的配方生產(chǎn)。 　　13. 循環(huán)洗滌性能評價(jià)按GB/T 15815的規(guī)定進(jìn)行（循環(huán)洗滌20次）。 　　14. 表面活性劑的生物降解度按GB/T 15818的規(guī)定測定。 　　15. 四聚丙烯烷基苯磺酸鹽和烷基酚聚氧乙烯醚的存在按照附錄C定性鑒定，不得檢出。 　16. 凈含量的測定按國家技術(shù)監(jiān)督局令[1995]第43號《定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督規(guī)定》進(jìn)行。 　　1檢驗(yàn)規(guī)則 　　

16、2 檢驗(yàn)分類 　　3 型式檢驗(yàn) 　　型式檢驗(yàn)項(xiàng)目包括第4章規(guī)定的全部項(xiàng)目，但其中表面活性劑的生物降解度若已知可不檢；對于循環(huán)洗滌性能，企業(yè)在新產(chǎn)品試制定型鑒定時必須檢測，平時可以不檢。其余各項(xiàng)在下列情況下應(yīng)進(jìn)行型式檢驗(yàn)： 　　a)正式生產(chǎn)后原料、工藝有較大改變；或配方調(diào)整可能影響產(chǎn)品質(zhì)量時； 　　b)正常生產(chǎn)時，應(yīng)定期進(jìn)行型式檢驗(yàn)； 　　c)長期停產(chǎn)后恢復(fù)生產(chǎn)時； 　　d)出廠檢驗(yàn)結(jié)果與上次型式檢驗(yàn)結(jié)果有較大差異時； 　　e)國家行業(yè)管理部門和質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)可對任意項(xiàng)提出和進(jìn)行型式檢驗(yàn)。 (二)執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 　　1. 引用標(biāo)準(zhǔn) 　　下列標(biāo)準(zhǔn)所包含的條文，通過在本標(biāo)準(zhǔn)中引用而構(gòu)成為本

17、標(biāo)準(zhǔn)的條文。本標(biāo)準(zhǔn)出版時，所示版本均為有效。所有標(biāo)準(zhǔn)都會被修訂，使用本標(biāo)準(zhǔn)的各方應(yīng)探討使用下列標(biāo)準(zhǔn)最新版本的可能性。 　　GB 601-88 化學(xué)試劑 滴定分析（容量分析）用標(biāo)準(zhǔn)溶液的制備 　　GB/T 6368-93 表面活性劑 水溶液pH值的測定 電位法 　　GB 12030-89 粉狀洗滌劑顆粒度的測定 　　GB/T 13173.1-91 洗滌劑樣品分樣方法 　　GB/T 13173.2-91 洗滌劑中總活性物含量的測定 　　GB/T 13174.4-91 洗滌劑中各種磷酸鹽的分離測定 離子交換柱色譜法 　　GB/T 13174-91 衣料用洗滌劑去污力的測定 　　GB/

18、T 13175-91 粉狀洗滌劑表觀密度的測定 給定體積稱量法 　　GB/T 15815-1995 衣料洗滌劑性能比較試驗(yàn) 循環(huán)洗滌白棉對照布法 　　GB/T 15816-1995 洗滌劑和肥皂中總二氧化硅含量的測定 重量法 　　GB/T 15818-1995 陰離子和非離子表面活性劑 生物降解度試驗(yàn)方法 　　QB/T 2114-95 低磷無磷洗滌劑中硅酸鹽含量（以SiO2計(jì)）的測定 滴定法 　　國家技術(shù)監(jiān)督局令[1995]第43號《定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督規(guī)定》 　　2產(chǎn)品分類 　　2.1 分類原則、代號 　　本標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的洗衣粉屬于弱堿性產(chǎn)品，適合于洗滌棉、麻和化纖織物，按品種

19、，性能和規(guī)格分為含磷（HL類）和無磷（WL類）兩類，每類又分為普通型（A型）和濃縮型（B型），命名代號如下： 　　a)HL類：含磷酸鹽洗衣粉，分為HL-A型和HL-B型。 　　b)WL類：無磷酸鹽洗衣粉，總磷酸鹽（以P2O5計(jì)）不大于1.1%，分為WL-A型和WL-B型。 　　2.2 產(chǎn)品標(biāo)記 　　產(chǎn)品標(biāo)記由洗衣粉類型命名代號后加標(biāo)準(zhǔn)號，示例如下： 　　含磷酸鹽類普通型洗衣粉標(biāo)記為“洗衣粉HL-A GB/T 13171-1997”。 　　無磷酸鹽類濃縮型洗衣粉標(biāo)記為“洗衣粉WL-B GB/T 13171-1997”。 　　3 技術(shù)要求 　　3.1 材料要求 　　各類型洗衣粉應(yīng)

20、使用生物降解度不低于90%的表面活性劑，不得使用四聚丙烯烷基苯磺酸鹽、烷基酚聚氧乙烯醚。 　　3.2 理化性能 　　各類型洗衣粉的理化性能應(yīng)符合表1的規(guī)定。 　　表1 各類型洗衣粉的物理化學(xué)指標(biāo) 　　 　　3.3 使用性能 　　各類型洗衣粉的使用性能應(yīng)符合表2規(guī)定。 　　表2 各類型洗衣粉使用性能指標(biāo) 　　 （三）產(chǎn)品包裝 1.　包裝要求 （1）．　銷售包裝 1）.　塑料薄膜袋的規(guī)格尺寸應(yīng)根據(jù)洗衣粉表觀密度按表2合理選擇。 2）.　銷售包裝應(yīng)符合運(yùn)輸包裝要求、不破裂、不漏粉。 3）.塑料薄膜袋封口應(yīng)整齊。其封口剝離力單、雙層袋按表3規(guī)定，復(fù)合袋按G

21、B10005的規(guī)定。 （2）運(yùn)輸包裝 1）　雙瓦楞紙箱的規(guī)格尺寸應(yīng)按4.1.4.2.2條合理選擇。 2）　裝箱時撐箱成型要平整對齊，銷售包裝應(yīng)排放整齊。 3）　箱外標(biāo)注：品名、規(guī)格、數(shù)量必須與箱內(nèi)實(shí)物相符，箱底、箱蓋的搖蓋之間粘合應(yīng)牢固，不得鼓蓋、松動。 4）　雙瓦楞紙箱封箱方式 　　a.紙箱的各處搖蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠上下封合。 3 of 5 　　b.箱底釘合，不允許有導(dǎo)致塑料袋破損的突出物或加一層襯墊；箱蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠帶封合。 　　c.紙箱的各個搖蓋之間用粘合劑粘合牢固或箱底釘合，再用塑料捆扎帶捆扎二道。 封箱壓敏膠帶長度須超過紙箱兩端

22、，其下垂長度5-7mm。 （3）　包裝標(biāo)志 1）　銷售包裝標(biāo)志 　　a.產(chǎn)品名稱； 　　b.生產(chǎn)廠名、廠址 　　c.注冊商標(biāo)圖案； 　　d.凈重； 　　e.產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號； 　　f.商品條形碼（出口商品）； 　　g.使用說明及注意事項(xiàng)。 2）　裝箱時撐箱成型要平整對齊，銷售包裝應(yīng)排放整齊。 3）　箱外標(biāo)注：品名、規(guī)格、數(shù)量必須與箱內(nèi)實(shí)物相符，箱底、箱蓋的搖蓋之間粘合應(yīng)牢固，不得鼓蓋、松動。 4）　雙瓦楞紙箱封箱方式 　　a.紙箱的各處搖蓋之間用粘合劑粘合牢固，再用壓敏膠上下封合。 　　b.箱底釘合，不允許有導(dǎo)致塑料袋破損的突出物或加一層襯墊；箱蓋之間用粘合劑粘合牢固

23、，再用壓敏膠帶封合。 　　c.紙箱的各個搖蓋之間用粘合劑粘合牢固或箱底釘合，再用塑料捆扎帶捆扎二道。 封箱壓敏膠帶長度須超過紙箱兩端，其下垂長度5-7mm。 （4）　包裝標(biāo)志 1）　銷售包裝標(biāo)志 　　a.產(chǎn)品名稱； 　　b.生產(chǎn)廠名、廠址 　　c.注冊商標(biāo)圖案； 　　d.凈重； 　　e.產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號； 　　f.商品條形碼（出口商品）； 　　g.使用說明及注意事項(xiàng)。 2）　運(yùn)輸包裝標(biāo)志 　　a.運(yùn)輸包裝的部位識別按GB3538中2.1條規(guī)定； 　　b.紙箱外表面應(yīng)標(biāo)明紙箱生產(chǎn)廠名或代號。2、4面標(biāo)志應(yīng)相同標(biāo)有：產(chǎn)品名稱、注冊商標(biāo)、生產(chǎn)廠名、廠址、生產(chǎn)日期及按GB19

24、1選 用怕濕、堆碼極限二種圖示標(biāo)志。5、6面標(biāo)志應(yīng)相同標(biāo)有：品名規(guī)格、數(shù)量、毛重、體積、包裝等級、收發(fā)貨單位、商品條形碼（出口 商品）。 （四）、存放篇 　　存放洗衣粉時，注意防潮、防曬，應(yīng)放置在陰涼干燥處。尤其是加酶加香洗衣粉，溫度過高香精會揮發(fā)，酶會失去活性。 （五）、注意事項(xiàng) 　　已溶解在水里的洗衣粉，可通過皮膚吸收進(jìn)入人體內(nèi)，長期積累易損害肝臟功能，甚至致癌。 洗衣粉是烷基苯磺酸鈉、硫酸鈉、甲苯碘酸鈉、三聚磷酸鈉以及羧甲基纖維合成的堿性化學(xué)洗滌劑。常接觸洗衣粉(水)，易使皮膚角化、皴裂；用洗衣粉洗頭會使頭發(fā)變黃、發(fā)脆；進(jìn)入人體造血系統(tǒng)后會影響肝臟功能 。 三、洗衣粉市

25、場分析 中國本土的日化品牌曾經(jīng)歷過輝煌：洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北；“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉；“海鷗”、“天津”等雄踞一方；中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國……面對外資品牌的大舉進(jìn)攻，一些本土日化企業(yè)選擇了合資路。 本土日化品牌紛紛外嫁，但結(jié)局未必如人意。時至今日，這些本土品牌的命運(yùn)也大致相同：曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的歷史也隨著合資而消亡了，即使有部分本土品牌仍然屹立不倒，但與昔日的燦爛輝煌已不可同日而語。 ? 草草外嫁 ? 合資并購一度被一些本土日化品牌視為救命的良方，各地掀起了一浪高過一浪的合資并購熱潮。 ? 中國日化名牌的誕生實(shí)際上是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特定象征，是

26、市場競爭不充分的表象顯現(xiàn)。在日化名牌的風(fēng)光背后，也有著很多不穩(wěn)定的因素，比如價(jià)格低廉、利潤較低；渠道簡單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏。而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時引爆了。 上個世紀(jì)80年代末至90年代初，寶潔、聯(lián)合利華、漢高等日化巨頭進(jìn)入中國市場，他們挾雄厚資本實(shí)力，大打廣告戰(zhàn)，攻城略地。而這一時期，正是所有國內(nèi)品牌感到最狼狽、最苦澀的噩夢期。 ? 曾經(jīng)風(fēng)光無限的國產(chǎn)品牌面對國內(nèi)消費(fèi)者紛紛購買外資產(chǎn)品，面對自己產(chǎn)品門前冷落的慘境，驟然間變得不知所措。 如何與外資競爭呢？許多廠家想到了合資，認(rèn)為當(dāng)時的品牌還有影響力，早點(diǎn)合資或許還能多值些錢。而且，當(dāng)時整個中國都興起了合資浪潮，政

27、府官員都有著引資的任務(wù)，也希望國內(nèi)企業(yè)能夠合資，何況日化本就不是什么敏感性的行業(yè)。就這樣，郎有情，妾有意，轟轟烈烈的合資正式拉開了序幕。 ? 1994年是本土日化品牌外嫁的高潮期。當(dāng)年2月，擁有浪奇、高富力等知名民族日化品牌的廣州浪奇，與剛剛落地廣州不久的寶潔和黃合資3000萬美元組建了廣州浪奇寶潔有限公司(廣州浪寶)，浪奇以全國知名度較高的高富力品牌、洗衣粉廠房和設(shè)備出資占40%的權(quán)益，寶潔和黃有限公司占60%權(quán)益。 ? 雙方短暫的蜜月由此開始了。其中浪奇寶潔公司在其50年的經(jīng)營期限內(nèi)，擁有使用“高富力”等品牌洗衣粉商標(biāo)的專屬許可，浪寶公司為此支付了4125萬元的許可商標(biāo)使用費(fèi)。

28、? ??? 同樣的1994年，聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)，上海牙膏廠以中華和美加凈兩個品牌、土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬美元入股，占40%的股份。而在這一年，北方市場的熊貓也嫁入與浪奇同一夫家的寶潔。 ? 繼南方名牌浪奇率先與寶潔合資，北方老大熊貓也投懷送抱，而海鷗、桂林等則成為漢高旗下之兵。在這場合資運(yùn)動中，本土品牌合資的初衷似乎都一樣：圈更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場份額，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。 ? 被打入“冷宮” 當(dāng)初外嫁的意愿一定是想沾

29、外國情郎技術(shù)、資金、人才、營銷經(jīng)驗(yàn)等光，來增強(qiáng)自己品牌的實(shí)力，達(dá)到維持生存或擴(kuò)張市場的目的。 ? 但沒想到外資卻有自己的想法，其結(jié)婚不是要繼續(xù)打造中國的品牌，共享中國品牌成功后的利潤，而看中的是中國品牌手中的生產(chǎn)線、勞動力，以及大片忠實(shí)的消費(fèi)者群體甚至是銷售網(wǎng)絡(luò)，最終來冷凍中國的合資品牌，以達(dá)到擴(kuò)大外資自有品牌市場、賺取更高利潤的目的。所以，這場婚姻從一開始就是南轅北轍的婚姻。 ? 1994年，寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)，并支付了50年品牌使用費(fèi)1.4億元。但是，寶潔公司把熊貓洗衣粉收購到手后，并沒有延續(xù)原有熊貓品牌的權(quán)力之杖，使其成為合資公司的賺錢品牌，而是開始了游離

30、與分化熊貓品牌權(quán)力的過程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌的權(quán)力擴(kuò)張鋪平道路。 寶潔謀殺本土品牌可謂不遺余力。寶潔的手法很簡單，即把收來之品利用、再利用，直到毫無價(jià)值為止。寶潔先是在熊貓的價(jià)格上開始了手術(shù)的第一刀。那就是它把熊貓洗衣粉的價(jià)格在原來的價(jià)格基礎(chǔ)之上提高了50%。而寶潔公司在熊貓洗衣粉上的所有改變，只是熊貓洗衣粉的生產(chǎn)廠從北京改成了寶潔公司，貼上了寶潔的商標(biāo)。 ? 結(jié)果是，熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了7年的艱難合資歷程以后，銷售量迅速下降，幾個關(guān)鍵的數(shù)字便足以讓人痛心：熊貓洗衣粉與寶潔合資7年以后，從年產(chǎn)量6萬噸，占全國市場份額10%~15%下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸，顯然，6

31、萬與4000相比，已遠(yuǎn)不在一個起跑線上，熊貓的品牌權(quán)力被大量地奪走了。 ? 為避免這一民族知名品牌從此消失，作為熊貓娘家的北京日化二廠決定不惜代價(jià)，2000年9月10日，與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓的使用合同，堅(jiān)決收回了這一民族知名商標(biāo)。 ? 與熊貓相比，高富力的命運(yùn)似乎也沒有太大的改變，銷售量也一直下降，便應(yīng)場倒地，退出市場。 ? 寶潔在收購高富力之后，雖然沒有在價(jià)格上大動文章，卻在品牌形象上，把高富力毀于無形。 ? 寶潔也曾利用電視媒體為高富力做廣告，但這些廣告反而成為寶潔故意冷藏高富力的有力證據(jù)：例如，在給高富力設(shè)計(jì)的廣告里，家居環(huán)境給人一種破敗感，“電器化”

32、程度很低讓人一看就知道屬于中下階層。顯然不屬于“白領(lǐng)階層”的女主人下班回家后沒好氣地抱怨：上了一天班，回到家里已經(jīng)很累了，但還有一大堆衣服要洗。這個場景和劇本馬上讓人覺得用高富力洗衣粉的這家實(shí)在是窮困潦倒。坦白說，這個廣告違背了廣告宣傳的一個重要原則——不要讓你的產(chǎn)品和不美好的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。看了這個廣告的觀眾，很可能以后一聽到或一看到高富力，就產(chǎn)生城市貧民、破落、愁苦之類的聯(lián)想，越發(fā)不愿意買高富力。 ?? ?隨著碧浪和汰漬在國內(nèi)聲名日響，高富力等浪奇原有品牌的市場漸漸萎縮、品牌為人所淡忘。 2000年9月，寶潔終止了與浪寶公司的分銷協(xié)議，碧浪和汰漬被安排到寶潔在中國的其他企業(yè)生產(chǎn)，浪寶公

33、司失去了為寶潔加工洗衣粉的重要業(yè)務(wù)，產(chǎn)銷量大幅減少，同時也由于失去了浪寶，合資企業(yè)浪寶公司在2000年出現(xiàn)了3400多萬元的巨大虧損。這個時候的廣州浪寶既失去市場又失去生產(chǎn)能力，無論對于廣州浪奇或是寶潔而言，都已近似雞肋：食之無味，棄之可惜。 ? 最后的攤牌是在2001年5月，寶潔將廣州浪寶60%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給香港高力國際企業(yè)有限公司，徹底退出合作。隨后，廣州浪奇也將其在廣州浪寶中22% 的股份以4007萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)手，并且出資3300萬元收回了“高富力”的洗衣粉商標(biāo)專用權(quán)，雖然廣州浪奇還保留著廣州浪寶18%的股份，但是對浪奇已經(jīng)沒有什么實(shí)際意義。 ? 在這一段時間內(nèi)，被打入“冷

34、宮”的還有上海美加凈牙膏。而美加凈牙膏是上海牙膏廠以品牌租賃的方式同聯(lián)合利華合資。 ? 聯(lián)合利華對美加凈的發(fā)展策略完全是一個不足為外人道的“圈套”。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)。但是同時，聯(lián)合利華在合資公司成立后不久對美加凈采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。 ? 其實(shí)不考慮配方因素，僅僅是價(jià)格的變化，也足以使原來美加凈的用戶出現(xiàn)游離，因?yàn)閹啄甑匿N售，很多用戶已經(jīng)通過對美加凈的使用而認(rèn)可了聯(lián)合利華這個公司，因此大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯(lián)合利華所需要的。 ? 在完成了這一過程后，聯(lián)合利華在美加凈這個品牌上就完

35、全變成了利潤的獲得者。從1997年開始，聯(lián)合利華停止在各種媒體上投放美加凈的廣告。而在同時，聯(lián)合利華在潔諾的廣告投入上卻是不遺余力的。 ? 從寶潔對熊貓的升價(jià)，到聯(lián)合利華對美加凈的降價(jià)，跨國公司“暗算”中國品牌的手段確實(shí)高明。他們在不動聲色中，就破壞了國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者定位：熊貓是大眾化品牌，升價(jià)必然動搖它對固定消費(fèi)者的長期承諾，消費(fèi)者不可能都去追隨；美加凈是中高檔品牌，聯(lián)系人使它低檔化了，部分消費(fèi)者肯定流失。 ? 外資的品牌遏制策略 ? 近年來，一些跨國公司為了控制中國市場，在與國內(nèi)企業(yè)的合資合作談判中，往往憑借核心技術(shù)要挾中國企業(yè)放棄自己的民族品牌，而國內(nèi)企業(yè)為了獲得技術(shù)上

36、的支持，不得不屈從于這樣苛刻的條件。以至中國市場上出現(xiàn)了很多新的國際品牌，而以前的一些耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌就此消失了。 ? 跨國公司進(jìn)入中國，他們雖有錚錚殺氣卻并沒有忽視中國的本土品牌，相反地是他們看到了一些優(yōu)秀的本土品牌構(gòu)成的威脅。于是，想通過合資進(jìn)入中國市場這個契機(jī)，遏制對自己品牌構(gòu)成威脅的中國本土品牌，這是一個“一箭雙雕”的市場發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 合資雙方無不想利用合作的平臺把自己的品牌做大做強(qiáng)，而能否達(dá)到自己的目的取決于各方在合資企業(yè)中的掌控權(quán)。本土企業(yè)在合資時占有股份往往低于外企，因此喪失了決策管理權(quán)，只能眼睜睜地看著自己的品牌慢慢流失而無可奈何。 ? 外資品牌根據(jù)自己的

37、發(fā)展戰(zhàn)略，采用不同的運(yùn)作方式來削弱中方品牌。 ? 首先是使原有本土品牌的消亡。由于知名的中方品牌價(jià)值較大，外資品牌一般不會買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷或租賃中方原有品牌的使用權(quán)，借以控制中方品牌?！盎盍?8”在被并購之初約定被德國美潔時獨(dú)營50年。外資企業(yè)買斷中方品牌之后，一般會將其束之高閣，使其再無出頭之日。 ? 其次是，外企在并購中方企業(yè)時會力爭取得對企業(yè)的控股。取得控股權(quán)的外企在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略時往往做出對中方品牌不利的決策，如減少對中方品牌的投資和技術(shù)革新、壓縮中方品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，對自己的品牌則全力支持。缺乏創(chuàng)新的中方品牌會漸漸失去生命力并最終隕落。于是，中方企業(yè)就淪

38、為外企品牌的加工廠。有的外企是在并購之初就取得控股權(quán)，有的則是利用中方企業(yè)資金不足的弱點(diǎn)，在日后的經(jīng)營過程中逐步加大自己的資金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通過擴(kuò)股，達(dá)到擠股、逼股的目的，最終取得對合資企業(yè)的控股權(quán)。 ? 即使外企不能控股，但他們會利用中方企業(yè)的大意和無知，輕而易舉地掌管合資企業(yè)的銷售和促銷環(huán)節(jié)，從而控制了企業(yè)的兩大命脈。外企會利用渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品，并為其品牌大搞促銷活動，卻將中方品牌擱置一邊。沒有渠道的支持，中方品牌便無法進(jìn)入市場；沒有強(qiáng)有力的促銷，消費(fèi)者會逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣漸漸失去了生命力。 其實(shí)，合資是跨國資本對中國市場的試探和跳板，合

39、資只是一個過程，獨(dú)資才是一個趨勢，跨國資本很清楚市場早晚要自己單獨(dú)來做。跨國資本對獨(dú)資一直是蠢蠢欲動的，就拿寶潔公司來說，1988年通過合資進(jìn)入中國，于1988年在廣州和1994年在北京成立兩家合資企業(yè)，但合資期都只有3年和6年，先后由合資轉(zhuǎn)為獨(dú)資。在合資期間，都曾經(jīng)變相把中資品牌熊貓和高富力進(jìn)行“冷處理”，遏制自己未來在中國市場可能遭遇的競爭品牌，這足以給合資企業(yè)的中方以啟示。 ? 回顧這些年來，中國日化企業(yè)所出現(xiàn)的合資悲劇，幾乎都是剛開始時得到了部分資金，使自己得以暫時度過了危機(jī)，但一開始所追求的技術(shù)并沒得到，反而將自己的市場和品牌都給丟掉了。 合資給國內(nèi)一些名牌造成的傷痛顯然一時難

40、以撫平，在血淋淋的事實(shí)面前，人們不得不反思：沒有自己的自主品牌，不管是現(xiàn)在還是將來，都注定了會是悲劇的主角。 三、 洗衣粉競爭市場及購買行為分析 （一）洗衣粉競爭市場 截止 2003 ，洗衣粉市場大盤已定： （ 1 ）華北區(qū)雕牌急劇增長， 2001 攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。? （ 2 ）華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。 （ 3 ）華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死

41、誰手？猶言過早。 （ 4 ）雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。 （ 5 ）東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。 （二） 洗衣粉行業(yè)分析 優(yōu)勢：洗衣粉行業(yè)是洗滌用品中發(fā)明和使用比較早的，并且在中國的普及度比較高，具有較高的顧客滿意度和品牌知名度，同時中國家庭婦女是使用傳統(tǒng)洗衣粉的一個很大的群體，占有了很大的市場份額。另一方面，習(xí)慣消費(fèi)和使用洗衣粉的原因，使得洗衣粉行業(yè)具有很強(qiáng)的顧客忠誠度。 ??? 劣勢：產(chǎn)品差異較小 價(jià)格競爭日益激烈 品牌眾多； 機(jī)會：市場集中度高，資金和技術(shù)相對比較集中，能夠?yàn)楫a(chǎn)品和

42、技術(shù)創(chuàng)新提供發(fā)展空間和資金支持 相對其他替代而言具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢 威脅：洗衣液和洗衣片等替代產(chǎn)品的威脅 溶解性不高 有皮膚傷害性 （三） 洗衣粉產(chǎn)品市場需求預(yù)測 中國本土企業(yè)目前的成功從營銷層面上說，主要是低成本基礎(chǔ)上形成的低價(jià)格；建立在中國通路復(fù)雜、低效率上的分銷創(chuàng)新；依附于消費(fèi)知識信息不對稱和近于盲目的感性消費(fèi)上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為的非實(shí)質(zhì)意識上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對低端市場和低端客戶的聚集上等。 ? ???? 在這些方面形成的優(yōu)勢基本上處于價(jià)值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競爭優(yōu)勢的范疇，其實(shí)是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢，在這樣的條件下

43、，一些跨國公司重新收縮戰(zhàn)線、勢必給本土品帶來巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲磥淼母偁幊蓴⒃絹碓饺Q于企業(yè)是否具有核心競爭優(yōu)勢。 ? ??? 洗滌產(chǎn)品本身的差異不大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的表現(xiàn)又很難直觀體驗(yàn)，所以價(jià)格成了最為重要的因素。跨國公司在這個品類上也終于驚醒，“低價(jià)意味著銷量”。所以節(jié)約成本成了經(jīng)營該品類的頭等大事，從把外籍經(jīng)理“趕”回老家，到幫別人生產(chǎn)，請別人生產(chǎn)，所有的一切以節(jié)約成本為中心。無論是當(dāng)年奧妙的“價(jià)格跳水”，還是汰漬的“強(qiáng)檔價(jià)”，市場結(jié)果也驗(yàn)證了“低價(jià)是硬道理”。汰漬洗衣粉大力推出以郭冬臨為形象代言的例證說法，以只售“兩塊”的低價(jià)，以擺事實(shí)，講道理，消費(fèi)者現(xiàn)身做模板的廣告理念，不斷沖擊消

44、費(fèi)者的品牌選擇方式。 ? 這其實(shí)是一次以半自由市場內(nèi)的完全競爭為表像，以調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場占有率為主題，寶潔公司對本土洗滌企業(yè)一線品牌發(fā)起的以價(jià)格爭斗為主、產(chǎn)量規(guī)模及企業(yè)資源條件背景為輔的行業(yè)洗牌競爭戰(zhàn)。其目的是改變洗滌行業(yè)的市場競爭格局，將其徹底演變?yōu)榘雺艛嗟氖袌龈偁帬顟B(tài)。 2010年洗衣粉產(chǎn)品市場調(diào)查檢驗(yàn)結(jié)果匯總 普通(A型)洗衣粉 產(chǎn)品名稱 商標(biāo) 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 包裝規(guī)格(g/袋) 單價(jià)（元） 游離堿/% 總活性物/% 去污力JB-01 去污力JB-02 去污力JB-03 國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定指標(biāo) ≤10.5 ≥13 1.0 1.0 1.0 立

45、白活氧超潔無磷洗衣粉 立白 GB/T13171WL-A 1546 14.5 8.9 20 1.2 3.6 1.0 立白去漬霸全效馥郁百花無磷洗衣粉 立白 GB/T13171WL-A 1780 15.9 8.0 20 1.3 5.6 1.3 汰漬全效炫白加舒膚佳皂粒無磷洗衣粉 汰漬 Q/GZBJ 9A型 1650 15 5.5 16 1.3 4.3 1.0 汰漬全效炫白加衣領(lǐng)凈精華無磷洗衣粉 汰漬 Q/GZBJ 9A型 3000 26 6.0 16 1.3 6.0 1.0 汰漬全效炫白加

46、3600潔凈力無磷洗衣粉 汰漬 Q/GZBJ 9A型 3000 26 6.4 16 1.2 5.7 1.0 碧浪亮潔柔順無磷洗衣粉 碧浪 Q/GZBJ 9A型 1700 19.9 6.1 20 1.2 8.2 1.1 碧浪專業(yè)去漬無磷洗衣粉 碧浪 Q/GZBJ 9A型 1700 19.9 6.2 18 1.2 7.6 1.0 奇強(qiáng)雙倍潔柔順無磷洗衣粉 奇強(qiáng) GB/T13171-2004WL-A 1280 15.9 5.8 20 1.2 4.6 1.0 奇強(qiáng)速潔洗衣粉 奇強(qiáng)

47、 GB/T13171-2004WL-A 1250 11.9 8.3 17 1.1 3.7 1.0 奧妙凈藍(lán)全效水清蓮香無磷洗衣粉 奧妙 Q/YQXA 106 1100 10 8.2 18 1.2 2.8 1.0 奧妙全自動含金紡馨香精華無磷洗衣粉 奧妙 Q/YQXA 106 1700+300 16 9.1 17 1.2 5.9 1.0 雕牌超白加香無磷洗衣粉 雕牌 GB/T13171-2004WL-A 1360 11.9 7.2 15 1.2 6.6 1.1 雕牌超效加酶無磷洗衣

48、粉 雕牌 GB/T13171-2004WL-A 1638 12.3 8.1 14 1.1 6.0 1.0 超能滾筒洗衣粉 超能 GB/T13171-2004WL-A 600 7.5 6.7 16 1.2 6.2 1.1 超能去漬365清蘋香溢洗衣粉 超能 GB/T13171-2004WL-A 600 7.5 7.7 16 1.2 4.7 1.4 白貓冷水速潔無磷洗衣粉 白貓 GB/T13171WL-A 1800 14 5.4 21 1.1 3.2 1.0 白貓威煌高效洗衣粉

49、 威煌 GB/T13171WL-A 1200 8.2 9.5 16 1.1 1.9 1.0 立白彩奇加酶倍潔水漾蓮香洗衣粉 立白 GB/T13171 4460 25.8 9.1 18 1.2 5.0 1.0 潔霸亮彩抗菌無磷洗衣粉 潔霸 Q/ICDJ 55 1700 28.6 8.2 19 1.1 2.2 1.0 美生亮白出彩活性氧全效洗衣粉 美生 GB/T13171-2004 800 13.3 9.3 17 1.1 2.0 1.0 傳化超凈炫彩洗衣粉 傳化 GB/T13

50、171 WL-A 560 4.5 6.0 16 1.1 4.1 1.0 傳化花香亮麗洗衣粉 傳化 GB/T13171.2 WL-A 188 2.2 6.6 18 1.1 5.0 1.0 欖菊健康洗清雅花香超凈霸無磷洗衣粉 欖菊 GB/T13171-2004WL-A 1500 14.9 7.7 19 1.0 4.2 1.0 潔霸深層去漬無磷洗衣粉 潔霸 Q/ICDJ 33 700 11.2 8.2 19 1.1 1.6 1.1 潔霸凈柔無磷洗衣粉 潔霸 Q/ICDJ 78 11

51、00 16.9 7.8 18 1.2 1.6 1.2 碧霞超香全能無磷洗衣粉 碧霞 GB/T13171-2004WL-A 508 7.7 8.0 17 1.0 1.7 1.0 科浪快潔加酶加香百合花香洗衣粉 科浪 QKL2 WL-A 2780 11.3 5.8 10 1.0 1.0 0.5 樂之選超效加香無磷洗衣粉 樂之選 GB/T13171-2004 1500 9.9 6.1 10 1.0 1.1 0.5 家家宜抗菌皂角潔白洗衣粉 家家宜 Q/LT1-2009 WL-A 12

52、55 15 7.5 17 1.1 4.9 0.7 碧霞凈白去漬無磷洗衣粉 碧霞 Q/HT1-2006 300 2.6 6.3 11 1.0 1.1 0.5 加佳超效洗衣粉 加佳 Q/T3201 JHR01 PF-1 1600 12 8.2 12 1.0 2.3 0.6 加佳加酶洗衣粉 加佳 Q/T3201 JHR01 PF-1 280 2 9.0 14 0.9 3.8 0.6 田七草本亮潔洗衣粉 田七 GB/T13171-2004WL-A 1800 11.9 8.2

53、13 1.0 0.9 0.7 阿慶嫂繽紛花果香型無磷洗衣粉 阿慶嫂 GB/T13171 WL-A 156 3 9.0 15 1.1 1.2 0.6 濃縮（B型）洗衣粉（國標(biāo)規(guī)定：用量是普通粉的一半進(jìn)行檢驗(yàn)） 產(chǎn)品名稱 商標(biāo) 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 包裝規(guī)格(g/袋) 單價(jià)（元） 游離堿 % 總活性物 % 去污力JB-01 去污力JB-02 去污力JB-03 國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定指標(biāo) ≤10.5 ≥13 1.0 1.0 1.0 立白全自動超濃縮無磷洗衣粉 立白 GB/T13171WL-B 900 15.

54、5 9.2 20 1.2 4.2 1.0 超能去漬365無磷濃縮洗衣粉 超能 GB/T13171-2004WL-B 700 11.8 9.8 17 1.1 3.2 1.0 白貓超濃縮無磷洗衣粉 白貓 GB/T13171WL-B 1800 27.8 8.9 17 1.1 3.4 1.0 美生有氧洗大顆粒超濃縮洗衣顆粒 美生 Q/MXN 001-2009 535 9.9 10.0 19 1.1 2.3 1.0 奇強(qiáng)濃縮洗衣粉 奇強(qiáng) GB/T13171-2004WL-B 1000 16.2 10.8 20 1.1

55、 3.0 1.0 美生滾筒洗衣顆粒 美生 Q/MXN 005-2009 1025 31.8 10.5 17 1.0 1.3 0.7 四．經(jīng)營方案 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。此時營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動腦筋，以引起消費(fèi)者的購買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買。總之，這個階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機(jī)能上

56、。 市場的本質(zhì)是競爭！競爭的本原是差別化！調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對洗滌用品的功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養(yǎng)和個性化需求四個方面，對洗衣粉而言，去污、留香、柔軟、抗皺、抗靜電、環(huán)保、節(jié)水、護(hù)色、溫和不傷手、殺菌等這些產(chǎn)品概念在市場上應(yīng)有盡有，隨著利潤空間越來越少，產(chǎn)品間差異越來越小，使得差異化營銷手段成為競爭的重要一環(huán)，在營銷策略中，“文化”品味日益濃重，如某品牌的賣點(diǎn)“爆炸鹽”、某品牌出售“時尚”的紙盒裝的洗衣粉等。但是如何有效實(shí)施實(shí)異化呢？差別化的根本是人的差別化！人的差別化的根本是大腦的差別化！大腦的差別化的根本則在于觀念的差別化！ ? ???? 要致力于思想與觀念、行動與方

57、法的創(chuàng)新；要勇于否定自我，樹立動態(tài)一流觀，不斷超越自我。 ??? 企業(yè)取勝的法則就是永遠(yuǎn)地隨顧客需求的變化而及時地對自已的行為作出調(diào)整，并力求比競爭者走得更快更徹底。 ? ??? 目前的大眾消費(fèi)心理日趨成熟，主要有幾個特征：一方面層次分明，有追求時尚、苛求品質(zhì)、不嫌昂貴的，也有價(jià)格敏感、專挑便宜的，另一方面需求多樣化、個性化，這為廣大企業(yè)提供了足夠的想象力與吸引力。 ? 本土洗滌企業(yè)試圖跳出同質(zhì)化競爭的泥沼，是否可以從消費(fèi)者的研究中找到一些新的思路，例如從洗衣粉的感性需求出發(fā)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)干凈的感受、體會更加輕柔自然的香氣、更加柔和護(hù)理的感受等物超所值的體會。例如尋找更新穎的產(chǎn)品概念

58、!更具穿透力的產(chǎn)品賣點(diǎn)：環(huán)保(不含熒光增白劑等)、殺菌、防霉、護(hù)色、嬰兒專用、內(nèi)衣專用等新產(chǎn)品。例如是否可從銷售渠道營銷策略上有所創(chuàng)新，開辟新的團(tuán)購市場，大包裝市場等。 結(jié)論： 洗衣粉行業(yè)人才現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是要提高其科學(xué)技術(shù)水平，以提高整個行業(yè)的研究開發(fā)能力，從而使洗衣粉行業(yè)產(chǎn)品的性能得到開發(fā)和延伸，提升洗衣粉個方面的功能，滿足市場消費(fèi)者的需求，延長行業(yè)的壽命，提高洗衣粉行業(yè)在洗滌劑用品全行業(yè)的整體競爭力水平。 致 謝 經(jīng)過這一學(xué)期商品學(xué)的學(xué)習(xí)，讓我們學(xué)會了什么是商品，商品本身的價(jià)值，對商品應(yīng)該研究什么以及商品的使用等等。在這里就非常要感謝趙春雷老師對我們這一學(xué)期的講解。 通過這次商品學(xué)概論課程設(shè)計(jì)這個論文，能夠讓我們更加清楚和了解我們對這一門課的認(rèn)知以及對以后這門學(xué)科的學(xué)習(xí)都有很大的幫助。同時這樣的一個課程設(shè)計(jì)論文也聯(lián)系了理論與實(shí)踐。謝謝學(xué)院和趙老師給我們這次學(xué)習(xí)的機(jī)會。 最后，我們組謹(jǐn)以此稚嫩的論文獻(xiàn)給所有關(guān)心和幫助我們的老師，同學(xué)和朋友們。我們唯有以后不斷地努力進(jìn)去，謝謝大家！?。? 附錄一： 附錄二：中文譯文