《HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略研究 開題報(bào)告市場營銷專業(yè)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略研究 開題報(bào)告市場營銷專業(yè)（20頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 目錄 一.立論依據(jù)1 （一）選題背景1 （二）研究意義2 （三）營銷理論相關(guān)理論概述及發(fā)展5 （四）國內(nèi)外相關(guān)研究6 （五）文獻(xiàn)評述、可行性分析和論文創(chuàng)新8 二．研究方案8 （一）研究目標(biāo)8 （二）預(yù)期目標(biāo)8 （三）研究內(nèi)容9 （四）擬采用的研究方法9 （五）技術(shù)路線圖10 （六）論文擬采用的數(shù)據(jù)資料來源10 （七）研究計(jì)劃與進(jìn)度安排10 （八）已參加過的研究工作和已取得的研究工作進(jìn)展11 一． 立論依據(jù) （一） 選題背景 當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，國際油價(jià)低位震蕩，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型和調(diào)整階段，制

2、造業(yè)產(chǎn)能普遍過剩。我國能源消費(fèi)已度過高速增長期，而目前已進(jìn)入下行通道[1]。2002至2013年消費(fèi)年增8%，2014年增速降至2.2%，2015年進(jìn)一步降到0.9%，預(yù)計(jì)“十三五”期間，我國能源消費(fèi)增長將繼續(xù)保持低速，保障能源供應(yīng)的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)過剩、供大于求。與此同時(shí)，隨著改革的不斷推進(jìn)，國家開始有條件地向地?zé)捚髽I(yè)放開原油進(jìn)口權(quán)，成品油出口權(quán)也有望繼續(xù)向地?zé)捚髽I(yè)伸出橄欖枝。2015年，全國已有13家地方煉廠獲得進(jìn)口原油使用資質(zhì)，可以使用進(jìn)口原油5458.88萬噸，還有6家地?zé)捚髽I(yè)申請到原油進(jìn)口資質(zhì)。這些改革舉措，從根本上緩解了地?zé)捚髽I(yè)的運(yùn)營壓力，原油價(jià)格直接與國際接軌，大大降低了生產(chǎn)成

3、本[2]。以山東地?zé)挒榇淼囊恍┐笮蜔捰推髽I(yè)在設(shè)備、工藝和管理水平已經(jīng)與石油央企不相上下，甚至有的指標(biāo)還要優(yōu)于央企，地?zé)捚髽I(yè)的低成本、高品質(zhì)燃油更受市場歡迎，也對“兩桶油”的市場主體地位造成了沖擊。 目前，我國的成品油銷售市場已經(jīng)形成了多元化的競爭模式，隨著地?zé)捚髽I(yè)的不斷發(fā)展壯大，加上地?zé)捰推窊碛邢鄬Φ膬r(jià)格優(yōu)勢，成品油銷售市場已經(jīng)形成了中石油、中石化與地?zé)捚髽I(yè)“三足鼎立”的局面。在此背景下，營銷網(wǎng)絡(luò)終端的拓展對成品油銷售企業(yè)來說顯得更加迫切，“得終端者，得市場”。以中石油銷售公司為例，2016年上半年新開發(fā)加油站245座，新增年零售能力150萬噸，同比翻了兩番[3]。中石油的傳統(tǒng)市場如四川、

4、遼寧、甘肅等地，以往加油站新站開發(fā)寥寥無幾，而2016年上半年開發(fā)數(shù)量均超過30座，開發(fā)力度甚至超過了許多區(qū)外市場，購建加油站已成為成品油銷售市場競爭的重要手段。 （二）研究意義 成品油的銷售是整個(gè)石油的產(chǎn)業(yè)鏈之中占據(jù)關(guān)鍵位置的環(huán)節(jié)。加油站的數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)布局也決定了企業(yè)未來發(fā)展的空間，因此被稱為“黃金終端”。在當(dāng)前持續(xù)低油價(jià)背景下，無論是傳統(tǒng)的“三桶油”還是以山東地?zé)挒榇淼拿衿?、或是殼牌、道達(dá)爾這些外資企業(yè)，都在積極拓展“黃金終端”，實(shí)現(xiàn)油品銷售利潤最大化找到新的方式。另一方面，隨著我國城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，很多城市城區(qū)加油站已經(jīng)飽和，優(yōu)質(zhì)資源稀缺，導(dǎo)致多方角力，進(jìn)一步提高了市場價(jià)格，存在

5、泡沫化現(xiàn)象，對于如何打破該現(xiàn)象提出了自己的看法。本文在研究的過程中使用了4p-4c營銷理論對成品油公司進(jìn)行分析，從公司的選址方向出發(fā)優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，對成品油營銷研究的視角比較新穎。 本文以HB公司所在的河北省為例，該省縣級城區(qū)加油站單價(jià)已達(dá)到1500萬元/座、城市區(qū)加油站單價(jià)達(dá)到3000萬元/座，單站的噸油租賃費(fèi)成本已達(dá)到800元/噸。2014年，河北省某市，中海油以1.2億元價(jià)格收購該市兩座加油站，單站價(jià)格達(dá)到6000萬元，但加油站自投運(yùn)以來銷量未能達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致持續(xù)虧損。上述現(xiàn)象表明，過高的收購價(jià)格導(dǎo)致加油站資產(chǎn)出現(xiàn)泡沫化，給企業(yè)背上了沉重的成本包袱，也擠占了企業(yè)的利潤空間，甚至導(dǎo)致虧損。

6、高質(zhì)量的營銷網(wǎng)絡(luò)需要用較低的運(yùn)營成本達(dá)到較高的市場占有率，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化，特別是在當(dāng)前低油價(jià)的背景下，積極拓展有效益的營銷網(wǎng)絡(luò)具有重要的戰(zhàn)略意義。 （3） 相關(guān)理論概述與概念界定 營銷管理相關(guān)理論概述與發(fā)展 營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標(biāo)，通過組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。營銷和管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，相對于項(xiàng)目分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的設(shè)計(jì)，需求管理才是營銷管理的本質(zhì)。在實(shí)踐中企業(yè)往往需要預(yù)先設(shè)定市場需求預(yù)計(jì)水平，但是，市場需求的實(shí)際水平可能不符合市場需求的預(yù)期水平，這就需要企業(yè)營銷

7、管理者針對不同的需求，采用不同的營銷管理策略，有效地滿足市場需求，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 從營銷理論的發(fā)展歷史來看，美國市場營銷協(xié)會于上個(gè)世紀(jì)60年代營銷革命時(shí)期提出營銷的定義，它以把企業(yè)為中心的營銷觀念，變?yōu)橄M(fèi)者為中心的營銷觀念。在這一時(shí)期，企業(yè)所面臨的問題更多的集中在利用現(xiàn)有資源將產(chǎn)品和服務(wù)及其他增值產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，因此營銷的定義是其內(nèi)在的需求，即營銷功能是企業(yè)和消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移相關(guān)產(chǎn)品的活動。 八十年代，當(dāng)美國市場營銷協(xié)會進(jìn)一步更新營銷服務(wù)的定義，社會營銷觀念已經(jīng)出現(xiàn)并被人們所接受。市場營銷的兩個(gè)不同的方面在1960年版主要體現(xiàn)在，一是增加個(gè)人和組織的關(guān)注，即營銷涉及個(gè)人、組織和個(gè)人

8、與組織之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)兩者之間目標(biāo)的交換;二是營銷的內(nèi)涵發(fā)展，產(chǎn)品除了是商品和服務(wù)理念，更是客戶與企業(yè)之間交流的一個(gè)載體，為完整的產(chǎn)品類別的研究奠定基礎(chǔ)，做好企業(yè)與客戶之間的思想共享為企業(yè)奠定競爭基礎(chǔ)。 1985版將營銷作為一個(gè)過程的基礎(chǔ)，美國市場營銷協(xié)會提出了新的營銷的定義相比以前是更進(jìn)了一步，將這個(gè)過程定義為一個(gè)組織的功能和量值傳遞的過程。營銷作為一個(gè)組織的作用，其市場營銷觀念在整個(gè)價(jià)值鏈要得到認(rèn)同，它需要融入企業(yè)的組織功能中，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移演變對顧客價(jià)值的傳遞過程，體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客價(jià)值產(chǎn)生企業(yè)價(jià)值的理論。為了尋求可持續(xù)競爭力和可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值，我們必須將客戶關(guān)系傳遞

9、有效和持久，即有效管理客戶關(guān)系，不單單是需求管理的水平。這種商業(yè)行為和功能的關(guān)系，將有助于企業(yè)綜合考慮社會責(zé)任和自己的利益，而不是只關(guān)注“自我”，通過平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)外圍企業(yè)的利益，從和諧的角度實(shí)現(xiàn)共存。 營銷網(wǎng)絡(luò)界定及概述 界定 全球性的競爭催生了“營銷網(wǎng)絡(luò)”（marketing network）概念的形成。 營銷網(wǎng)絡(luò)的建立分為對企業(yè)合作伙伴的優(yōu)化，和企業(yè)下屬營銷點(diǎn)的優(yōu)化，整體上而言為某一公司在世界各地的市場上同時(shí)推出同一新產(chǎn)品提供了可能，因而，也減少了由于種種原因的限制，使產(chǎn)品在進(jìn)入其他國家和地區(qū)市場的時(shí)間上的延誤而導(dǎo)致被仿制者奪走市場的風(fēng)險(xiǎn)。 功能 商品流通功能 工人生產(chǎn)出的東西

10、要拿出來銷售，要銷售就必須設(shè)點(diǎn)(店鋪)，銷售點(diǎn)的大而廣之，細(xì)而化之，縱橫交錯(cuò)，便成網(wǎng)絡(luò)狀，只有這樣才能達(dá)到足夠的市場占據(jù)率，進(jìn)而提高市場占有率。 信息采集功能 企業(yè)的決策行為不是憑空憑感覺做出的，而是源于對大量信息的收集、歸納及分析基礎(chǔ)上的認(rèn)識。除重大決策行為需要專業(yè)調(diào)查公司參與外，大量的決策依然要靠企業(yè)的力量去收集信息。 網(wǎng)絡(luò)的兼容性 網(wǎng)絡(luò)的兼容性，即企業(yè)在實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，能不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企業(yè)其他品類產(chǎn)品的銷售力，使其快速攻人市場并提高市場占有率。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)在兼容的同時(shí)也要注意自身產(chǎn)品以前的形象定位，盡量削弱對這種定位的負(fù)面影響，并達(dá)到不同

11、產(chǎn)品之間在同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)互相映襯的效果，以有效節(jié)約企業(yè)資源。 4Ps營銷理論 4Ps理論在二十世紀(jì)BO年代的美國產(chǎn)生，伴隨當(dāng)時(shí)的營銷組合理論出現(xiàn)。1953年尼爾博登（Neil Borden）在美國營銷學(xué)會演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這個(gè)術(shù)語，指的“營銷變量”或“市場因素”在一定程度上或多或少的影響市場需求。為尋求市場反應(yīng)，企業(yè)必須對這些因素進(jìn)行有效的組合，以滿足市場需求，獲得最大利潤。 營銷組合包括幾十個(gè)要素，杰羅姆麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素概括為4類:產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）.渠道（Place）、促銷（Promotion），即著

12、名的4Psa 1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P。為核心的營銷組合方法，即: 產(chǎn)品（Product）:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格（Pri ce）:根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷（Place）:企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷（Promotion）:促銷是一種溝通，即產(chǎn)品銷售者使用某種方式作為刺激消費(fèi)的各種信息，傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)，從而影響消費(fèi)

13、者消費(fèi)需求。 4Ps是管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。4Ps以單個(gè)企業(yè)為單位進(jìn)行分析，得出兩類因素最影響企業(yè)營銷活動: 一類是企業(yè)無法控制的因素，如社會/人口（Social/demographic）、技術(shù) （Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）,政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境。 一類是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)

14、是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，可以說核心在于制定實(shí)施有效的市場營銷組合。 營銷因素組合的要求及目的是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。因此至今為止，4Ps理論模型仍然是營銷決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效指導(dǎo)理論。 4Cs營銷理論 隨著市場競爭的日益激烈，媒體的傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990，美國學(xué)者羅伯特勞特（Lauterborn）教授提出了與傳

15、統(tǒng)營銷4P對應(yīng)的4Cs理論。4Cs營銷理論的內(nèi)容中的4C分別指代Customer（顧客）、Cost成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。 Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。企業(yè)提供的不僅是產(chǎn)品，其通過給顧客提供產(chǎn)品使產(chǎn)品體現(xiàn)出其客戶價(jià)格。因此企業(yè)必須在了解和研究顧客的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品。 Cost（成本）不僅僅是企業(yè)的生產(chǎn)成本，其還包括購買成本，產(chǎn)品定價(jià)的理想狀態(tài)是既要低于顧客的心理價(jià)格，同時(shí)也能保證企業(yè)盈利?？蛻舻馁徺I成本包括資金、時(shí)間、體力精力以及承擔(dān)購買風(fēng)險(xiǎn)。 Conven

16、ience（便利）客戶購買產(chǎn)品，除了要花費(fèi)資金之外，還需要花費(fèi)一些時(shí)間、精力、體力這些構(gòu)成客戶成本。因此，客戶總成本既包括資金成本，又包括時(shí)間成本和體力成本。由于客戶購買商品要把消耗的資金、時(shí)間和體力降到最低以獲得最大滿足，所以銷售企業(yè)需要充分考慮如何滿足顧客需求，在了解顧客愿意支付成本的基礎(chǔ)上，有目標(biāo)地入手降低顧客購買成本，如降低商品采購價(jià)格和降低營銷成本，降低商品價(jià)格，以減少客戶資金的消耗;提高工作效率，減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)省客戶的時(shí)間;提供詳細(xì)的信息，為客戶提供優(yōu)良的售后服務(wù)，通過各種方式降低客戶的心理和生理成本。 Communication（溝通）是用來代替相應(yīng)的Promot i

17、ors（促銷）0 4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)積極與客戶進(jìn)行雙向溝通，建立基于共同利益的企業(yè)/客戶關(guān)系模型。不是企業(yè)單向的促銷，而是雙方在溝通中實(shí)現(xiàn)自己各自的目標(biāo)。 顧客戰(zhàn)略是4Cs的核心，同時(shí)也是成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略，比如，沃爾瑪基于“顧客永遠(yuǎn)是對的”的企業(yè)價(jià)值觀來開展業(yè)務(wù)。4Cs中對企業(yè)營銷策略設(shè)計(jì)是基于顧客為中心原則開展的，從產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)到如何滿足客戶需求，從價(jià)格制定到如何使價(jià)格更貼近客戶愿意支付的成本，從促銷信息單一渠道傳遞無法直接得到回饋到實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)溝通，產(chǎn)品銷售渠道單一到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性。在4Cs的基本原則中企業(yè)營銷策略的設(shè)計(jì)是以顧客為中心的，以產(chǎn)品來滿足顧客的需求，以價(jià)格

18、及綜合因素讓顧客權(quán)衡所愿意支付的成本，從單向的信息推廣轉(zhuǎn)變到雙向溝通。 客戶的需求，分主導(dǎo)需求和潛在需求。主導(dǎo)需求是為迎合市場，潛在的需求是為滿足市場。營銷的首要任務(wù)是研究客戶真正的需求，并制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化使客戶顯得消費(fèi)疲勞，適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新是引導(dǎo)和滿足客戶需求較好的競爭手段。 市場細(xì)分的另一依據(jù)就是按照顧客需求層次。滿足水平，直接決定了目標(biāo)市場定位的選擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次，客戶的滿意度發(fā)展水平由基本需求轉(zhuǎn)向更高的心理需求。因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，更要做品牌和生活，通過對品牌核心價(jià)值的創(chuàng)造，創(chuàng)造一種新的生活方式，實(shí)現(xiàn)社會認(rèn)同、生活品位

19、等層次需求的滿足。就像房地產(chǎn)不是建立一個(gè)簡單的住所，而是需要創(chuàng)造生活，客戶擁有的不僅是一套住房，更是一個(gè)安全的港口，心靈的港灣，這是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。 顧客成本是客戶購買和使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的費(fèi)用。價(jià)格是簡單的以產(chǎn)品為導(dǎo)向制定的，顧客成本除了產(chǎn)品的價(jià)格，也包括購買和使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本，如學(xué)習(xí)成本、機(jī)會成本、轉(zhuǎn)換成本及購買額外配件及相關(guān)產(chǎn)品的成本。成本的綜合考慮，有利于根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)滿足客戶的真正需要。 客戶溝通首先要明確企業(yè)的推廣策略是以客戶為導(dǎo)向，而非以業(yè)務(wù)和競爭為導(dǎo)向。許多企業(yè)營銷策略的競爭還是以競爭為導(dǎo)向，結(jié)果陷入了惡性競爭。以客戶為導(dǎo)向制定營銷策略才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭

20、和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。 客戶溝通也更加注重客戶參與整個(gè)過程的互動，實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)絡(luò)和聯(lián)系傳遞。一方面，溝通要使用目標(biāo)客戶習(xí)慣使用的信息渠道，另一方面，由于社會信息豐富，大量消費(fèi)信息通過各種渠道傳遞給消費(fèi)者，因此單一的渠道傳輸信息會因?yàn)橄M(fèi)者對信息渠道的選擇，造成接收過濾從而使傳播效率降低。溝通強(qiáng)調(diào)客戶參與的過程，就是使客戶在互動中接收并記住信息。目前的體驗(yàn)式營銷就是在體驗(yàn)過程中了解自身需求，適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，領(lǐng)悟品牌文化，同時(shí)客戶的需求被企業(yè)了解和接受，并成為產(chǎn)品發(fā)展的目標(biāo)。 4P和4C存在實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)，從客戶成本的角度考慮對如何制定最合理的產(chǎn)品價(jià)格，客戶的需求也對價(jià)格有直接的影響，從與

21、客戶溝通的便利性的角度來確定企業(yè)渠道的選擇，便于提升促銷和推廣的有效性。作為市場營銷的基本理論，4P與4C營銷策略組合的原則，在我們?nèi)粘５臓I銷中經(jīng)常被實(shí)踐使用。4Ps和4Cs是互補(bǔ)而非替代關(guān)系，即Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，需要充分了解客戶的需求，再根據(jù)自身?xiàng)l件去制造產(chǎn)品配套產(chǎn)品營銷策略，Cost，是指用“成本”取代“價(jià)格”，了解顧客的需求欲望，以及他們?yōu)闈M足此欲望愿意支付的成本，再去制定產(chǎn)品價(jià)格;Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，是指要盡可能便于客戶消費(fèi);Communxoation，是指用“溝通’夕取代“促銷”，兩者都是線性的傳播方式。 加油站特征及布局

22、遵循原則 加油站是汽車充裝燃料的基地，它的主要功能是快速、準(zhǔn)確、安全地為汽車充裝燃料。對于加油站的投資經(jīng)營者，它應(yīng)具有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的功能;對于汽車用戶，它應(yīng)該在城市內(nèi)廣為分布，提供方便、安全的服務(wù);對于宏觀管理者，加油站作為服務(wù)企業(yè)，它應(yīng)產(chǎn)生稅收經(jīng)濟(jì)效益，井盡可能降低對交通、環(huán)境和安全的影響，這決定了城市加油站的規(guī)劃布局和評價(jià)的復(fù)雜性和多目標(biāo)性。 加油站目前尚未形成一套較完善的規(guī)劃選址理論和方法，許多城市根據(jù)自身的條件制定了一些原則，選址仍停留在局部定性分析和經(jīng)驗(yàn)階段，沒有從整個(gè)加油站服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來考慮。基于城市加油服務(wù)供求和發(fā)展，以綜合、系統(tǒng)和科學(xué)的觀點(diǎn)來處理城市加油站布局的問題，其優(yōu)化布

23、局應(yīng)遵循以下基本原則： 1.統(tǒng)籌規(guī)劃，建管并舉 城市加油站是一項(xiàng)初期投入大，回收期長，服務(wù)質(zhì)量和水平要求較高的城市基礎(chǔ)設(shè)施，其主要客戶是該城市的汽車用戶，它的布局必須要在各部門各行業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由上級統(tǒng)一規(guī)劃定點(diǎn)和審批，以避免重復(fù)建設(shè)和盲目建設(shè)，造成惡性競爭和資源浪費(fèi)。 2.均衡布點(diǎn)，協(xié)調(diào)發(fā)展 根據(jù)城市的地理位置、幾何形狀和交通環(huán)境條件對加油站的布局進(jìn)行約束，為方便用戶加油，加油站應(yīng)均衡布點(diǎn)，并可擴(kuò)大加油網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)域，同時(shí)加油站規(guī)模應(yīng)保證用戶發(fā)展的需要，總量供給與需求的平衡，且與其它車用燃料供應(yīng)單位協(xié)調(diào)發(fā)展。 3.有利于城市交通設(shè)施的充分利用和交通的暢通 加油站是為城市汽車提供加

24、油服務(wù)的場所，顯然它是城市的重要交通吸引點(diǎn)，對重要交通的吸引點(diǎn)合理布局，可以獲得大幅度的空間分流與削減交通量的雙重效果。汽車為加油而專程駛往加油站，將形成以加油為目的的車流，這一車流必將對城市交通產(chǎn)生影響。加油站布點(diǎn)不合理，加油的車輛駛往加油站，必將造成城市交通網(wǎng)中某些路段車流量增大，產(chǎn)生擁擠和堵塞，從而使整個(gè)城市交通系統(tǒng)失去平衡;另一方面，因加油困難，等待加油的車輛過多，駕駛員常常將車?？吭诩佑驼靖浇牡缆飞吓抨?duì)等待，造成道路通行能力下降，從而影響到整個(gè)城市交通路網(wǎng)。加油站的選址和布局直接關(guān)系到加油車流的狀態(tài)，影響到加油站的效益以及整個(gè)城市交通系統(tǒng)的總體經(jīng)濟(jì)效益。囚此，布點(diǎn)時(shí)應(yīng)考慮有利于城市

25、交通和路網(wǎng)設(shè)施的充分利用。 4.方便用戶 城市加油站的主要功能就是向各類用戶提供及時(shí)快速高質(zhì)量的加油服務(wù)，用戶的希望和要求就是加油站工作的日標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一工作日標(biāo)，光靠加強(qiáng)經(jīng)營管理是不夠的，其很人程度取決于加油站網(wǎng)絡(luò)的布局，只有加油站網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)合理、完善，適應(yīng)用戶的要求，加之科學(xué)的管理，熱情地服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。城市汽車加油用戶涉及行業(yè)寬，分布面廣，工作特點(diǎn)和性質(zhì)不同，其加油習(xí)慣和要求各異，因此加油站的布局應(yīng)該充分考慮使用者的要求。 站址宜選在交通主干道，但要避開人口稠密地帶。加油站設(shè)于主干道，既可方便加油，又可避免加油車流過大而造成的道路交通堵塞。從安全角度出發(fā)，應(yīng)盡量避開人口稠密地

26、帶，減少其對周圍環(huán)境的威脅。目前國內(nèi)許多城市都將加油站規(guī)劃布置在城郊，如成都市區(qū)的加油站幾乎全部位于其二環(huán)路之外。選址不當(dāng)（距用戶較遠(yuǎn)，交通不暢），前來加油的用戶過少，將嚴(yán)重影響其經(jīng)濟(jì)性，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。 5.在安全和技術(shù)保障下，市區(qū)可發(fā)展少量的子站或小型站 對于汽車的使用者，若布局不合理，因加油而產(chǎn)生的空駛里程長，加油占用時(shí)間長，社會綜合效益下降。由于私家車、商務(wù)車、出租車和市政車輛大多運(yùn)行在市區(qū)，加油站均布點(diǎn)于郊外，顯然將給這些用戶加油造成不便，因此，為方便用戶，改善加油網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)，在安全和技術(shù)保障下，市區(qū)可發(fā)展少量的子站或小型站。加油站儲有高壓易燃的成品油，安全方面的要求較高，這就

27、需要對加油站進(jìn)行合理布局和嚴(yán)格管理，以保證其本身及周圍環(huán)境的安全。 （四）國內(nèi)外相關(guān)研究 1. 國內(nèi)相關(guān)研究 石油市場的發(fā)展趨勢及石油企業(yè)的特點(diǎn)研究 王澤獻(xiàn)（2012）認(rèn)為成品油批發(fā)市場的需求空間較大，同時(shí)伴隨著成品油定價(jià)機(jī)制的逐漸完善和社會發(fā)展的需求性，市場化趨勢嚴(yán)重，對批發(fā)行業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，所以成品油批發(fā)勢在必行。丁浩等（2013）成品油是一種關(guān)系國計(jì)民生的戰(zhàn)略性物資和特殊商品。中國加入WTO之后，跨國石油公司涌入中國，中國成品油市場格局發(fā)生了變化，石油企業(yè)競爭劇烈化。在新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略應(yīng)進(jìn)行調(diào)整:營銷重心向客戶轉(zhuǎn)移、提升品牌影響力、強(qiáng)化與其他國內(nèi)石油公司的合

28、作、進(jìn)行銷售體制改革以降低物流成本。劉琦（2012）我國石油企業(yè)發(fā)展特征突出，隨著近幾年國際局勢動蕩加劇，國際市場原油價(jià)格起伏跌宕，石油企業(yè)對原油開采和成品油經(jīng)營的成本管理越來越重視。其中，狠抓成本管理，研究如何有效降低成木，是成功化解價(jià)格變動危及企業(yè)生存風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑，也是當(dāng)今時(shí)代各石油企業(yè)的重要經(jīng)營戰(zhàn)略之一。 成品油的營銷策略研究 余熊（2013）介紹了最近幾年成品油營銷中市場環(huán)境的變化情況，在此基礎(chǔ)上就成品油營銷渠道創(chuàng)新闡述自己的意見，給成品油營銷渠道的創(chuàng)新提供幫助和啟不。單初（2004）中國企業(yè)在營銷渠道策略方面，實(shí)際經(jīng)營較為成熟，但是缺少管理及運(yùn)營的方式方法，缺乏對營銷渠道策略的

29、全面系統(tǒng)認(rèn)識，應(yīng)該借鑒國外成熟理論，中石化下屬每個(gè)分公司都應(yīng)建立一套營銷渠道流程，進(jìn)行渠道的分工與合作。李利林（2011）在渠道營銷方面，打造真正屬于中石化的渠道策略，針對中石化利潤下降、產(chǎn)品質(zhì)量問題以及中石化所占據(jù)的市場份額進(jìn)行綜合指標(biāo)分析，對從沒有過內(nèi)部分銷的中石化來說，無疑是注入了新的理念。王立學(xué)，王國松，鄭義長（2011）認(rèn)為在目前國內(nèi)成品油銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)難度不斷加大，成品油市場競爭十分激烈的狀況下，橇裝式加油站既可以作為一種零售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方式，也可以作為一種成品油營銷方式。推廣應(yīng)用橇裝式加油站，企業(yè)集團(tuán)客戶是首要選擇目標(biāo)，重點(diǎn)要做好前期開發(fā)公關(guān)工作并選好合作經(jīng)營管理模式，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)卣P(guān)系

30、，加強(qiáng)運(yùn)營管理，規(guī)避政策法律風(fēng)險(xiǎn)。周學(xué)江（2012）通過我國本地石油企業(yè)和跨國石油公司在成品油營銷方面的對比分析，找出中外石油企業(yè)在成品油營銷方面存在的差距和原因。通過分析跨國石油公司的成品油營銷策略，從上下游一體化、競爭合作、品牌戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營對我國本地石油企業(yè)的成品油營銷策略給出相關(guān)建議及應(yīng)對策略。 成品油的營銷網(wǎng)絡(luò)布局研究 崔靜（2011）在對我們國家城市加油站的布局進(jìn)行研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我們國家的加油站地址的選擇一般會遵從分層次布局的方法。并且還會根據(jù)城市中的具體交通情況進(jìn)行加油站地址的優(yōu)化。這位學(xué)者對我們國家西部成都市的加油站地址選擇進(jìn)行了調(diào)查，并且根據(jù)成都市加油站地址選擇的具體情

31、況提出了一個(gè)比較好的加油站整體規(guī)劃和布局。王成龍（2012）在我們國家國有石油企業(yè)的加油站布局策略中就提出我們國家的一些大型石油企業(yè)雖然能建造很多加油站，但是在加油站的地址選擇方面仍然存在很多問題。魏維中（2016）對中海油在湛江的成品油銷售市場進(jìn)行研究，分析了成品油銷售市場開放下油企營銷戰(zhàn)略分析。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這些大型石油企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來對加油站的地址進(jìn)行定位選擇，并且對各個(gè)加油站之間的聯(lián)系進(jìn)行加強(qiáng)，建立一個(gè)比較好的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系系統(tǒng)，更好地讓我們國家相關(guān)部門對加油站的地址進(jìn)行了解。并且我們國家著名的學(xué)者唐景輝也提出了在對加油站的地址進(jìn)行選擇的時(shí)候需要注意：合理評估所選位置的周邊環(huán)

32、境、經(jīng)濟(jì)調(diào)查、深入調(diào)查和研究。 2. 國外相關(guān)研究 市場營銷管理的研究 美國得勞可（1955）提出一個(gè)前所未有的定義，那就是目標(biāo)管理，首先需要樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，再制定一系列為了能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)所做的工作，這也是自我控制的一個(gè)重要方法，它意味著能夠達(dá)到更高的目標(biāo)，目標(biāo)管理換句話講，也就是自己控制自己、自己要求自己。美國勞特朋（1981）提出了4個(gè)C的營銷法則，公司要在成本上節(jié)約，注重與顧客交流，提供消費(fèi)便利，意思是從消費(fèi)者的需要與欲望起步，充分顧及到消費(fèi)者愿意支付的成本，調(diào)查消費(fèi)者的購物傾向，為購買商品建立條件，認(rèn)為顧客這個(gè)群體和公司這個(gè)個(gè)體是分不開的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一特征來營銷。德國鳥爾里希貝克（1

33、986）認(rèn)為，市場營銷具有風(fēng)險(xiǎn)，但是這種風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)是具有“不確定因素，在新時(shí)代的市場營銷中，如何規(guī)避這種不確定因素，是每個(gè)國家的市場營銷學(xué)專家都應(yīng)該考慮的問題。美國唐舒爾茨博士（1992）提出市場營銷是一整套系統(tǒng)共同作用的產(chǎn)物，這種共同作用是把產(chǎn)品、服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳等一系列手段與市場營銷緊密結(jié)合，這些信息與手段匯合一起，傳播給消費(fèi)者，使其清楚。 石油企業(yè)管理發(fā)展的研究 美國霍華德博士（2011）美國跨國石油公司在人才以及技術(shù)創(chuàng)新方面與中國企業(yè)展開競爭，美國公司非常注重人才機(jī)制的培養(yǎng)，人性化理念深入人心，他們利用各種方法，比如幫助規(guī)劃年輕人的職業(yè)發(fā)展、待遇上的優(yōu)勢等，高級人才不約而同會找

34、上門。德國杰姆遜康迪的觀點(diǎn)（2012）跨國石油石化公司越來越多的在中國投資，主要在石油技術(shù)服務(wù)、批發(fā)零售、物流運(yùn)輸?shù)确矫?，而且?guī)讉€(gè)大型公司還準(zhǔn)備在中國境內(nèi)開設(shè)更多的石油研究機(jī)構(gòu)。英國研究員費(fèi)烈奇認(rèn)為（2013）跨國石油石化公司將在高端產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)駐大量開發(fā)項(xiàng)目，比如高級化工制品、專用化學(xué)試劑等，進(jìn)駐一些需要高科技知識型人才所能研制出的高級商品，利潤率提升，外國石油公司會收獲良多。美國學(xué)者杰爾尼菲利普認(rèn)為（2014）長期以來，美國政府對成品油價(jià)格有較大程度的影響，美國石油生產(chǎn)過剩，供需不均衡，油價(jià)起伏不定，調(diào)整美元貨幣政策是需要解決的問題。 （五）文獻(xiàn)評述、可行性分析和論文創(chuàng)新 大量的研究報(bào)告

35、、學(xué)術(shù)論文已經(jīng)研究了很多關(guān)于成品油及其營銷的方式方法，涵蓋了從產(chǎn)品到服務(wù)、從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的全部，國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了很多調(diào)查研究，并且國外已有成功模式已經(jīng)驗(yàn)證了成品油影響網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化新方法的實(shí)踐，在一些歐美發(fā)達(dá)國家都取得了成功，國外已有研究也多以這些國家作為研究對象。 （1）國內(nèi)外研究學(xué)者在石油公司市場運(yùn)作及成品油銷售等方面做了充分的市場研究，大型跨國公司對石油用品的生產(chǎn)加工及全國市場調(diào)研、銷售、廣告等方面的投入，使得國內(nèi)外消費(fèi)品市場研究更為豐富和具體。 （2）營銷渠道的建設(shè)受特定因素的影響，特別是受到產(chǎn)品自身特點(diǎn)的影響，產(chǎn)品特點(diǎn)決定了企業(yè)對目標(biāo)市場及客戶群體的選擇，產(chǎn)品的重要性不容忽視，對

36、于營銷渠道的建設(shè)，也應(yīng)該充分考慮到產(chǎn)品特征的影響。 （3）成品油營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)過程中對于加油站的選址很重要，彼此不能產(chǎn)生功能的重復(fù)，而且要保證加油站自身的利潤，所以要合理評估所選位置的周邊環(huán)境、經(jīng)濟(jì)調(diào)查、深入調(diào)查和研究，進(jìn)而完成全國范圍內(nèi)的加油站布局。 本文研究以HB公司為例，從加油站選址出發(fā)結(jié)合營銷理念根據(jù)實(shí)地考察所得到的具體數(shù)據(jù)為根本，進(jìn)而設(shè)計(jì)出了一套優(yōu)化加油站網(wǎng)絡(luò)布局，完善管理機(jī)構(gòu)，探索大客戶區(qū)域直銷業(yè)務(wù)、增強(qiáng)零售創(chuàng)效能力、加大非油業(yè)務(wù)力度的營銷模式，并為該模式在實(shí)際運(yùn)行過程中的風(fēng)險(xiǎn)做出了防范限定，又針對HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化做出了建議。本文的出發(fā)點(diǎn)是前人所沒有的，并且結(jié)合了具體

37、的公司為實(shí)例具有實(shí)際操作的可行性，而且結(jié)合了當(dāng)下成品油營銷模式進(jìn)而為今后成品油營銷提出了新的研究方向與思路。 二． 研究方案 （一）研究目標(biāo) 本論文以HB公司為樣本，分析HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)地現(xiàn)狀，找出問題，進(jìn)而分析其原因，分析國內(nèi)外成品油行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，對加油站營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了細(xì)致的梳理研究，對HB公司營銷網(wǎng)絡(luò)和市場環(huán)境進(jìn)行了深入分析，查找問題，并提出優(yōu)化措施建議，還推廣智慧加油站建設(shè)，提升企業(yè)地管理效率。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好發(fā)展地同時(shí)，為客戶帶來便捷、高效地加油體驗(yàn)。深化合資合作，幫助企業(yè)盤活發(fā)展新空間，做到有質(zhì)量、有效益地發(fā)展。 （二）預(yù)期目標(biāo) （1）通過對HB公司成

38、品油市場現(xiàn)狀及其問題進(jìn)行分析，對成品油市場營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析并找出問題，制定可行的營銷網(wǎng)絡(luò)策略，優(yōu)化這些策略。 （2）根據(jù)市場營銷的幾大策略知識分析，結(jié)合HB石油公司面臨的實(shí)際情況，從成品油營銷網(wǎng)絡(luò)布局作為出發(fā)店，結(jié)合市場營銷的四個(gè)大方向出發(fā)，對營銷問題進(jìn)行梳理，采納有效營銷，摒棄不合適銷售方式，探討出可操作的成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方案，為石油公司的發(fā)展提供幫助，也對其他公司在成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方面提供指導(dǎo)意見。 （三）研究內(nèi)容 本課題劃分為六個(gè)部分，每一個(gè)部分具體如下： 第一部分為緒論，對研究地背景及意義進(jìn)行闡述 第二部分為行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，對國內(nèi)外成品油地銷售現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹。 第

39、三部分為HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及分析，對該公司地營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出問題、剖析原因。 第四部分為HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計(jì)，制定好網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，對項(xiàng)目銷量進(jìn)行預(yù)測，對優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析等等。 第五部分為HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化地建議，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的質(zhì)量、效益角度出發(fā)，結(jié)合公司實(shí)際提出優(yōu)化原則、開發(fā)策略等方面具體建議和措施。 最后，進(jìn)行了總結(jié)。 （四）擬采用的研究方法 （1）文獻(xiàn)研究法:利用數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺資源，查找收集國內(nèi)外期刊、論文、報(bào)告等各類資料、數(shù)據(jù)，了解國內(nèi)外成品油營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新動態(tài)，分析專家學(xué)者在本領(lǐng)域的研究理論和方向，為本論文找到相關(guān)理論依據(jù)及重點(diǎn)研究方向

40、。 （2）實(shí)例剖析法：通過對國外石油公司一些成功的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)，對照國內(nèi)石油公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)分析存在的主要問題及原因，針對性提出解決方案，提出HB公司成品油營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)化策略。 （3）專家訪談法：根據(jù)本論文的研究內(nèi)容，對中石油、中石化、殼牌、道達(dá)爾等國內(nèi)外成品油銷售行業(yè)的專家和管理人員進(jìn)行訪談，記錄大家對當(dāng)前成品油營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的觀點(diǎn)和看法，歸納梳理出當(dāng)前成品油營銷網(wǎng)絡(luò)存在的主要問題及對策建議。 （五）技術(shù)路線圖 （六）論文擬采用的數(shù)據(jù)資料來源 （1）被調(diào)研企業(yè) （2）行業(yè)內(nèi)人士 （七）研究計(jì)劃與進(jìn)度安排 2017年9月3日——2017年1

41、0月10號：開題階段。學(xué)生完成對資料的廣泛查詢、閱讀與思考，完成開題報(bào)告，并通過指導(dǎo)教師審核。 2017年10月11日——2018年 3月1日：初稿階段。進(jìn)行課題的研究，其中包括對課題的調(diào)研、實(shí)踐、分析，形成初稿。 2018年 3月2日——2018年 3月15日：導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生對論文進(jìn)行反復(fù)修改，使得格式和內(nèi)容符合畢業(yè)論文答辯要求。 2018年5月上旬：定稿與查重階段。對論文的細(xì)節(jié)進(jìn)行進(jìn)一步完善改，定稿，并在規(guī)定網(wǎng)站完成查重，比率低于規(guī)定值。 2018年5月中旬：答辯階段。 （八）已參加過的研究工作和已取得的研究工作進(jìn)展 本人已經(jīng)完成了對于HB公司相關(guān)資料的搜集和整理工作；親身去HB

42、公司旗下一些加油站對客流量做出了統(tǒng)計(jì)；與相關(guān)行業(yè)的一些專業(yè)人士進(jìn)行訪談獲取一些見解與看法；對前人有關(guān)成品油營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的相關(guān)研究資料進(jìn)行了大量的閱讀積累理論知識。 參考文獻(xiàn) [1]鄭旭升.淺談我國成品油營銷現(xiàn)狀分析及展望[J].商場現(xiàn)代化.2011（14）:122-125. [2]王繼偉,段勇,范振忠.中國石油銷售企業(yè)成品油物流SWOT分析[J].科技和產(chǎn)業(yè).2011（04）:117-121. [3]王宜林.中國石油2016年上半年整體盈利報(bào)告[OL].國資委網(wǎng)站，2016（6）：1

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