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1、 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院 畢業(yè)論文 題 目： 色彩營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷 中的應(yīng)用研究 系 別： 汽車工程系 專業(yè)班級(jí)： 汽服082 姓 名： 劉楊軍 學(xué) 號(hào)： 20081701 指導(dǎo)教師： 申婷婷、陸靜 二〇一一年 月 日 摘 要 摘要：企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場(chǎng)，是一

2、個(gè)企業(yè)保證自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的銷售在企業(yè)中是很重要的環(huán)節(jié)，這項(xiàng)工作開展得好，就能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。了解并且熟練的運(yùn)用這些營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展都有著戰(zhàn)略意義。 本文通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，結(jié)合自身在企業(yè)的實(shí)習(xí)情況，分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)客車企業(yè)銷售策略尤其是其中二三梯隊(duì)企業(yè)的銷售策略存在的問(wèn)題。以這些存在的問(wèn)題為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)分析研究，提出解決問(wèn)題的方法，希望此文的觀點(diǎn)能對(duì)客車企業(yè)銷售，尤其是二三梯隊(duì)的企業(yè)銷售提供幫助。 關(guān)鍵詞：企業(yè)；銷售策略；客車銷售；研究

3、 ABSTRACT Abstract：The key of a company to ensure itself to exist and development is taking what marketing strategies. Production marketing is an important step for the enterprise. If done it well will be benefit for the sustainable development and improve its vigor and vitality. Understa

4、nd and used skillfully these marketing strategies will have deep significance for enterprise’s development. This thesis through research the enterprise’s sales strategies and methods and combine its reality situation to analyses the domestic coach sales strategies, especially the second and third c

5、lasses enterprise’s problems. Based on these problems to make analyses and research and find out the dealt way. Hope this thesis could give some help for coach sales, especially for the second and third classes. Key words: enterprise；sales strategies；coach sales；research

6、 目 錄 第一章 緒 論 - 1 - 1．2研究背景及意義 - 1 - 1.2客車行業(yè)銷售策略的重要意義 - 2 - （三）研究主要內(nèi)容 - 2 - 第二章 企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略理論及概述 - 3 - （一）營(yíng)銷策略 - 3 - 1．營(yíng)銷策略定義 - 3 - （二）產(chǎn)品銷售策略 - 3 - 1．產(chǎn)品銷售策略定義 - 3 - 2．銷售計(jì)劃 - 3 - （一）銷售策略的類型 - 5 - （二）銷售和營(yíng)銷的區(qū)別 - 5 - 第三章 國(guó)際與國(guó)內(nèi)銷售策略的發(fā)展概況 - 5 - （一）國(guó)際的產(chǎn)品銷售策略 - 5 - 1．定價(jià)策略 - 5 - 2．國(guó)

7、際市場(chǎng)銷售的定價(jià)策 - 5 - （二）國(guó)際銷售定價(jià)的相關(guān)難題 - 6 - （三）分銷策略 - 6 - 1.窄渠道策略 - 6 - 2.寬渠道策略 - 6 - 3.短渠道策略 - 6 - 4.長(zhǎng)渠道策略 - 6 - （四）促銷策略 - 6 - 1.公共關(guān)系 - 7 - 2.人員推銷 - 7 - 3.廣告 - 7 - 4.銷售促進(jìn) - 7 - （五）適用中國(guó)的銷售策略 - 7 - 1.功效優(yōu)先策略 - 7 - 2.價(jià)格適眾策略 - 7 - 3.品牌提升策略 - 7 - 4.刺激源頭策略 - 7 - 5.現(xiàn)身說(shuō)法策略 - 7 - 6.媒體組合策略 - 8 - 7

8、.單一訴求策略 - 8 - 8.終端包裝策略 - 8 - 9.網(wǎng)絡(luò)組織策略 - 8 - 10.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略 - 8 - （六）當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)銷售策略中存在的問(wèn)題 - 8 - 1．企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變 - 8 - 2.高層營(yíng)銷管理缺位 - 8 - 3.許多企業(yè)沒(méi)有銷售戰(zhàn)略 - 8 - 4.開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳 - 8 - 5.忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能 - 8 - 第四章 中國(guó)汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售策略概況 - 9 - （一）國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷發(fā)展階段 - 9 - （二）國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 - 9 - 1.代理制和市場(chǎng)責(zé)任制 - 9 - 2.“四位一體”專賣店 - 10 - 3.汽

9、車有形市場(chǎng) - 10 - 4.汽車園區(qū) - 10 - （三）國(guó)內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢(shì) - 10 - 1.買斷式銷售 - 10 - 2.汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷 - 10 - 3.網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合 - 11 - （四）國(guó)內(nèi)汽車近期主要的銷售模式 - 11 - 1.更新營(yíng)銷理念 - 11 - 2.建立完善的售后服務(wù) - 11 - 3.提高顧客滿意度 - 11 - 4.整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) - 12 - 5.完善品牌專營(yíng) - 12 - 6.探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 - 13 - 第五章 國(guó)內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 - 13 - （一）國(guó)內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 - 13 - 1.國(guó)內(nèi)客車行業(yè)

10、總況分析 - 13 - 2.國(guó)內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) - 15 - （二）銷售模式分析 - 17 - 1.經(jīng)銷商代理銷售模式 - 18 - 2.人員推銷的直銷模式 - 19 - 第六章 國(guó)內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊(duì)的現(xiàn)存問(wèn)題和解決對(duì)策 - 19 - （一）國(guó)內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊(duì)存在的問(wèn)題 - 19 - 1.開發(fā)資金不足 - 19 - 2.品牌影響不夠 - 20 - 3.企業(yè)自身管理不足 - 20 - 4.企業(yè)銷售手段單一 - 20 - 5.銷售人員素質(zhì)偏低 - 20 - （二）針對(duì)存在問(wèn)題提出的解決方案 - 20 - 1.攻差異化市場(chǎng) - 20 - 2.開發(fā)新能源市場(chǎng)、開發(fā)產(chǎn)品系

11、列化 - 21 - 3.網(wǎng)絡(luò)銷售 - 21 - 4.協(xié)同營(yíng)銷可以事半功倍 - 22 - 結(jié)束語(yǔ) - 24 - 致 謝 - 25 - 參考文獻(xiàn) - 26 - 緒 論 （一）研究背景及意義 企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場(chǎng)，是該企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的銷售工作，在企業(yè)中的作用是極其重要的，這項(xiàng)工作開展得好．就能夠不斷地促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。從而使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道

12、策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 在人類已跨入21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。 長(zhǎng)期以來(lái)，被營(yíng)銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國(guó)學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出的，4Ps營(yíng)銷策略能從復(fù)雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到最為重的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷經(jīng)理

13、在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋,首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的4個(gè)新要素。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市

14、場(chǎng)交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新著眼點(diǎn)。 當(dāng)前，我國(guó)比較傾向于接受美國(guó)的“產(chǎn)品銷售”概念。結(jié)合中國(guó)國(guó)情去認(rèn)真學(xué)習(xí)西方市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)銷售策略的研究范圍不盡相同。有些銷售的學(xué)術(shù)界的共同語(yǔ)言的理解有差異。難以與國(guó)際同類活動(dòng)接軌，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚在發(fā)展與培養(yǎng)中，而且有我國(guó)的社會(huì)主義特色。過(guò)去幾十年的經(jīng)濟(jì)改革中誕生出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)逐步向自覺(jué)的市場(chǎng)銷售過(guò)度。但是我國(guó)也存在著一些銷售誤解。特別是國(guó)有企業(yè)，將銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷混為一談，只有供銷部門，而沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也就是說(shuō)，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念基本上還

15、停留在西方社會(huì)20世紀(jì)40年代的水平。 （二）客車行業(yè)銷售策略的重要意義 汽車行業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，無(wú)論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的市場(chǎng)占有率整體上呈上升趨勢(shì)。在汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，作為汽車產(chǎn)業(yè)重要組成部分的客車市場(chǎng)，也取得了巨大發(fā)展。2009年政府決定將汽車作為國(guó)家振興的十大產(chǎn)業(yè)之一，給中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。近年來(lái)，無(wú)論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的市場(chǎng)占有率整體上呈上升趨勢(shì)，作為汽車工業(yè)重要組成部分的客車行業(yè)也得到了巨大發(fā)展，客車的產(chǎn)量和銷售量在不斷地增加，出口量和出口地在不斷擴(kuò)大。在這良好的發(fā)展?fàn)顩r

16、下，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，客車行業(yè)也存在著一些亟待解決的問(wèn)題：諸如客車行業(yè)發(fā)展的集約化程度底、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、客車銷售方式的單一性、產(chǎn)品組合不合理、品牌意識(shí)薄弱、銷售人員綜合素質(zhì)低、信息化建設(shè)滯后、出口秩序混亂等，阻礙了客車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！澳嫠兄?，不進(jìn)則退"，在大好的政策環(huán)境下，針對(duì)客車企業(yè)的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，國(guó)內(nèi)客車行業(yè)只有及時(shí)制定現(xiàn)實(shí)可行的銷售戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，開拓新的生存空間，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （三）研究主要內(nèi)容 本文通過(guò)現(xiàn)有階段的企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，以及各類文獻(xiàn)的歸納。結(jié)合自身在企業(yè)里實(shí)習(xí)的情況。分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)以及客車企業(yè)銷售策略存在的問(wèn)題尤其是其中客車

17、行業(yè)中二三梯隊(duì)企業(yè)（國(guó)內(nèi)除宇通，廈門金旅、蘇州金龍、廈門金龍四家企業(yè)外客車企業(yè)）的銷售策略存在的問(wèn)題。再以這些存在的問(wèn)題為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)分析研究，提出解決相應(yīng)問(wèn)題的方法，希望此文的觀點(diǎn)對(duì)客車企業(yè)的銷售尤其是二三梯隊(duì)的企業(yè)銷售提供幫助提高競(jìng)爭(zhēng)力。 一、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略理論及概述 （一）營(yíng)銷策略 1．營(yíng)銷策略定義 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的確切含義，國(guó)外學(xué)者做過(guò)多種不同的解釋和表述，其中具有代表性的是世界著名營(yíng)銷專家菲利普?科特勒與加利?阿姆斯特朗在其合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》中提到：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和

18、價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程?！睆倪@一定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷包含以下主要內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷師一種創(chuàng)造性行為。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足顧客需要的行為。只有企業(yè)能夠很好的了解顧客的需要，才能開發(fā)出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品，并能通過(guò)有效的定價(jià)、分銷等行為把產(chǎn)品銷售出去。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如收集市場(chǎng)信息、開展市場(chǎng)調(diào)研、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品等，而且包括生產(chǎn)過(guò)程完成之后進(jìn)入銷售過(guò)程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如產(chǎn)品定

19、價(jià)、選擇分銷渠道、開展促銷、提供售后服務(wù)等?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)換換相扣的系統(tǒng)管理過(guò)程。 綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為滿足顧客需要而進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （二）產(chǎn)品銷售策略 1．產(chǎn)品銷售策略定義 銷售策略是指實(shí)施銷售計(jì)劃的各種因素；包括：產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷及立地條件，是一種為了達(dá)成銷售目的之各種手段的最適組合而非最佳組合。銷售策略即公司產(chǎn)品，服務(wù)投放市場(chǎng)的理念。 2．銷售計(jì)劃 （1）銷售計(jì)劃定義 銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，

20、隨后編寫銷售預(yù)算，來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計(jì)劃是各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。銷售計(jì)劃中必須包括整個(gè)詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了公司的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計(jì)劃外，其他如未來(lái)發(fā)展計(jì)劃、利益計(jì)劃、損益計(jì)劃、資產(chǎn)負(fù)債計(jì)劃等的計(jì)劃與實(shí)行，無(wú)一不需要以銷售計(jì)劃為基礎(chǔ)。 （2）銷售計(jì)劃的內(nèi)容 成功的銷售計(jì)劃不必非常復(fù)雜或冗長(zhǎng)，但應(yīng)包含足夠的信息來(lái)幫助您建立、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)您的營(yíng)銷工作。一份切實(shí)有效的銷售計(jì)劃應(yīng)包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： ①市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析即專家性總結(jié)，是指店鋪所作決策的指導(dǎo)性綱要。文字要求簡(jiǎn)明扼要，且具有高度的概括性。它主要是對(duì)所經(jīng)營(yíng)的零售店的市場(chǎng)、產(chǎn)品、

21、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)行為特點(diǎn)等的過(guò)往銷售史、現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展的高度概括和總結(jié)。 ②店鋪的銷售目標(biāo) 店鋪的銷售目標(biāo)是指店鋪在一定時(shí)期內(nèi)所要實(shí)現(xiàn)的理想狀況?？梢杂枚ㄐ院投?jī)煞N方式表現(xiàn)。店鋪的銷售目標(biāo)可分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩種。 定性目標(biāo)：通常是指店鋪的市場(chǎng)形象、店員的服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等目標(biāo)。 定量目標(biāo)：通常是指店鋪所經(jīng)營(yíng)商品的市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)收入的額度、利潤(rùn)、投資回報(bào)率等目標(biāo)。 (3)店鋪的銷售行動(dòng)計(jì)劃 店鋪的銷售行動(dòng)計(jì)劃是指為了實(shí)現(xiàn)店鋪既定目標(biāo)而制定的各種可實(shí)施性計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的具體行動(dòng)步驟和周密的布置，換句話說(shuō)就是店鋪日常工作的指導(dǎo)書。 一個(gè)良好的行動(dòng)計(jì)

22、劃應(yīng)明確的規(guī)定出銷售活動(dòng)的內(nèi)容，主要的負(fù)責(zé)人，活動(dòng)的開始和結(jié)束日期，活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、活動(dòng)的日程安排以及績(jī)效的評(píng)估方法等。 (4)制定銷售計(jì)劃可達(dá)到的效果 ①明確店鋪營(yíng)銷計(jì)劃及其發(fā)展方向，通過(guò)銷售計(jì)劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場(chǎng)指明了方向，實(shí)現(xiàn)了銷售計(jì)劃從主觀到理性的轉(zhuǎn)變。 ②實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等基礎(chǔ)性營(yíng)銷管理。不僅量化了銷售目標(biāo)，而且還通過(guò)銷售目標(biāo)的合理分解，細(xì)化到每個(gè)人和每一天。 ③整合企業(yè)的營(yíng)銷組合策略，通過(guò)銷售計(jì)劃，確定新的營(yíng)銷執(zhí)行的模式和手段，為市場(chǎng)的有效拓展提供了策略支持。 (5)制定銷售計(jì)劃要遵循的原則 ①銷售計(jì)劃的擬定要貫徹落實(shí)企業(yè)營(yíng)

23、銷的整體戰(zhàn)略，具有相對(duì)穩(wěn)定性，同時(shí),根據(jù)市場(chǎng)的變化要具有一定的靈活性。 ②銷售計(jì)劃的擬定一定要從實(shí)際出發(fā)，事先做好市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析，并著眼于店鋪的未來(lái)發(fā)展。 ③銷售計(jì)劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營(yíng)業(yè)較差時(shí)期的目標(biāo)。 ④計(jì)劃不僅要強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的結(jié)果的可控性。 綜上所述：銷售策略是一種結(jié)合經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷和思想戰(zhàn)略的集合體。主要涉及產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷，對(duì)企業(yè)滿足顧客欲望，出售商品其直接和主要作用。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的主要體現(xiàn)。 （一）銷售策略的類型 市的成熟化，銷售策略方式也越來(lái)越多樣化，其中可將其歸于以下幾種方式：電話銷售、關(guān)系銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、連鎖銷售、捆綁銷售

24、、會(huì)議銷售等。 （二）銷售和營(yíng)銷的區(qū)別 銷售就是把商品賣給最終的消費(fèi)者。營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)和銷售的綜合，是經(jīng)營(yíng)之道和銷售之道，是在經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售的過(guò)程。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)。經(jīng)營(yíng)時(shí)銷售的前提，銷售業(yè)績(jī)的好與壞取決于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況。 二、國(guó)際與國(guó)內(nèi)銷售策略的發(fā)展概況 （一）國(guó)際的產(chǎn)品銷售策略 1．定價(jià)策略 由于國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國(guó)際企業(yè)在海外銷售的產(chǎn)品定價(jià)增加許多困難，其價(jià)格的構(gòu)成更復(fù)雜，影響其變動(dòng)的因素也更多。 2．國(guó)際市場(chǎng)銷售的定價(jià)策 （1）統(tǒng)一定價(jià)策略 企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格。這一方式簡(jiǎn)便易行，但難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求差異和競(jìng)爭(zhēng)變化。 （2）

25、多元定價(jià)策略 這一策略師指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。采用這一策略時(shí)，企業(yè)對(duì)國(guó)外子公司的定價(jià)不加干預(yù)，各子公司完全根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況做出價(jià)格決策。 （3）控制定價(jià)策略 企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格。采用這種策略是偽劣利用統(tǒng)一定價(jià)與多元定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，客服缺點(diǎn)，這一策略即使定價(jià)適應(yīng)了市場(chǎng)變化，又避免了公司內(nèi)部的盲目競(jìng)爭(zhēng)，但采用這一策略也會(huì)增大管理難度和成本。 （4）轉(zhuǎn)移價(jià)格策略 是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。優(yōu)點(diǎn)是使公司得到最大化利益，但越來(lái)越多國(guó)家的政府已開始關(guān)注由此對(duì)所在國(guó)造成的損失，并為

26、此制定相關(guān)法律。 （二）國(guó)際銷售定價(jià)的相關(guān)難題 價(jià)格階升 所謂價(jià)格階升，是指當(dāng)產(chǎn)品從一國(guó)出口到另一國(guó)時(shí)，由于增加了許多附加成本導(dǎo)致產(chǎn)品在到達(dá)最終用戶中時(shí)，價(jià)格比原產(chǎn)國(guó)國(guó)內(nèi)高出許多。 傾銷 當(dāng)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的售價(jià)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)時(shí)，就會(huì)被認(rèn)為是傾銷。 灰色市場(chǎng) 灰色市場(chǎng)是指同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的售價(jià)差異，使得低售價(jià)區(qū)域的經(jīng)銷商將產(chǎn)品運(yùn)往高售價(jià)區(qū)域銷售，以獲得更高的利潤(rùn)。 （三）分銷策略 國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品從本國(guó)轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)的最終銷售者，形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。由于各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不同，渠道安排錯(cuò)綜復(fù)雜，因而存在著許許多多國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道形成。企業(yè)可根據(jù)不同國(guó)度的市場(chǎng)狀況，采用不同的

27、渠道策略。 1.窄渠道策略 這一策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。其中又包括獨(dú)家報(bào)銷和獨(dú)家代理兩種形式。 2.寬渠道策略 這一策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。與窄渠道銷售策略相反，寬渠道策略強(qiáng)調(diào)選擇中間商的廣泛性，要求在特定目標(biāo)市場(chǎng)上形成眾多中間商銷售特定產(chǎn)品的格局。 寬渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：一是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng)；二是有利于中間商之間展開銷售競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大商品銷售。寬渠道策略的缺點(diǎn)是；一是中間商不愿意為產(chǎn)品承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用；二是可能造成中間商互相銷假競(jìng)爭(zhēng)，損害產(chǎn)品在國(guó)際場(chǎng)的形象。 3.

28、短渠道策略 短渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易。 4.長(zhǎng)渠道策略 長(zhǎng)渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品易于進(jìn)入更廣闊的地理空間和不同層次的消費(fèi)群，缺點(diǎn)是容易形成產(chǎn)品存量。 （四）促銷策略 市場(chǎng)銷售中的促銷策略包含公共關(guān)系。人員推銷。廣告和銷售促進(jìn)四種形式，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略也不例外。只是由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，使得這四種促銷形式具有新的特點(diǎn)： 1.公共關(guān)系 公共關(guān)系式一種間接的促銷手段，它也許不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，但對(duì)樹立企業(yè)良好的形象以及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展起著十分重要的作用。 2.人員推銷 人員

29、推銷是促銷策略中的傳統(tǒng)方式，在國(guó)際營(yíng)銷中也能起到重要作用。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要成功地實(shí)施人員推銷，關(guān)鍵是組建一支精干高效的銷售團(tuán)隊(duì)。 3.廣告 國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，廣告通常是促銷的先導(dǎo)，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位，也有助于樹立形象。主要涉及：廣告限制因素（法律、媒體、觀眾）；廣告標(biāo)準(zhǔn)化差異化；廣告管理。 4.銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是廣告和人員推銷這兩種促銷方式的有力補(bǔ)充，在一些傳播媒體不發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，開展銷售促進(jìn)活動(dòng)往往可以替代廣告的作用。 （五）適用中國(guó)的銷售策略 1.功效優(yōu)先策略 國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何銷售要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好

30、的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)銷售第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響銷售效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 2.價(jià)格適眾策略 價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。 3.品牌提升策略 所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，

31、即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。 4.刺激源頭策略 所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。 5.現(xiàn)身說(shuō)法策略 現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。 6.媒體組合策略 媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。 7.單一訴求策略 單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效

32、特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 8.終端包裝策略 所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。 9.網(wǎng)絡(luò)組織策略 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起

33、穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。 10.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略 所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 （六）當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)銷售策略中存在的問(wèn)題 1．企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國(guó)有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 2.高層營(yíng)銷管理缺位 導(dǎo)致營(yíng)銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮銷售職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是，這種"重視"具有明顯的局部性、

34、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。 3.許多企業(yè)沒(méi)有銷售戰(zhàn)略 4.開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳 市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。 5.忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能 在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問(wèn)題。 三、中國(guó)汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售策略概況 產(chǎn)品銷售策略涉及到各個(gè)企業(yè)，汽車是一種介于高端科技產(chǎn)品

35、和平民使用產(chǎn)品的后期科技產(chǎn)物，對(duì)人類的發(fā)展起重要作用，并且許多發(fā)達(dá)國(guó)家另汽車產(chǎn)業(yè)作為本國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，一些發(fā)展中國(guó)家也極力向這方面發(fā)展，所以汽車產(chǎn)品的銷售策略更具體企業(yè)產(chǎn)品銷售策略的代表性。而中國(guó)的汽車行業(yè)發(fā)展處于發(fā)展階段，并且以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展。這種環(huán)境下的銷售研究更具代表意義。 （一）國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷發(fā)展階段 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段(1979年以前)；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1979～199年)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。 在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷

36、售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大 中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的

37、專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。 （二）國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展和不斷探索， 目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要有以下幾種 1.代理制和市場(chǎng)責(zé)任制 代理商大多是獨(dú)立中問(wèn)商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 2.“四位一體”專賣店 “四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反銷商“

38、四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，使客戶從購(gòu)車到用車的全過(guò)程得到良好的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營(yíng)理念 3.汽車有形市場(chǎng) 汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。 4.汽車園區(qū) 汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“

39、四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。 （三）國(guó)內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢(shì) 結(jié)合我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒結(jié)合我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒采取以下幾種模式： 1.買斷式銷售 買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。 2.汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷 隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷

40、售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車營(yíng)銷的利潤(rùn)制高點(diǎn)。 3.網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合 通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于

41、減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。 （四）國(guó)內(nèi)汽車近期主要的銷售模式 隨國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，意味著中國(guó)汽車市場(chǎng)要融入到全球汽車市場(chǎng)體系中，中國(guó)汽車市場(chǎng)從原來(lái)銷售經(jīng)濟(jì)階段跨躍到現(xiàn)代營(yíng)銷平臺(tái)，更關(guān)注市場(chǎng)的需求和顧客的利益，促使汽車營(yíng)銷理念發(fā)生了深刻的演變。 1.更新營(yíng)銷理念 汽車銷售的核心問(wèn)題是，以什么為中心來(lái)開展汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很多人都認(rèn)為“汽車營(yíng)銷”，主要是指“汽車推銷”，核心在于“銷售”。體現(xiàn)不出“策略”二字忽視了服務(wù)等。隨國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，許多汽車銷售企業(yè)逐漸意識(shí)到，汽車營(yíng)銷不只是將已制造出來(lái)的汽車設(shè)法推銷出去，更是要不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)

42、法滿足。消費(fèi)者對(duì)于行的需求不僅體現(xiàn)在以購(gòu)車作為代步工具上，在行的整個(gè)發(fā)生過(guò)程中始終與生活息息相關(guān)。如果能夠?yàn)橄M(fèi)者在行的過(guò)程中多提供一些便利、關(guān)懷、體貼服務(wù)，甚至多一些優(yōu)惠，消費(fèi)者很容易對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的信賴感，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)這樣，新車銷售同時(shí)帶動(dòng)其他事業(yè)體商品的銷售，或者通過(guò)其他事業(yè)體的服務(wù)，促進(jìn)品牌認(rèn)知以及再次購(gòu)買，逐漸形成良性循環(huán)，達(dá)到“共擔(dān)成本、共創(chuàng)價(jià)值”的目的。 2.建立完善的售后服務(wù) 體系良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心

43、，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從銷售服務(wù)向服務(wù)銷售的跨越。 3.提高顧客滿意度 由于各種品牌的汽車產(chǎn)品在技術(shù)和工藝上的差距越來(lái)越小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，所以，綜合服務(wù)質(zhì)量成為贏得顧客的關(guān)鍵。加入以后，顧客在購(gòu)買汽車時(shí)不僅要求“價(jià)廉物美”，而且更重視品牌形象、價(jià)格性能比、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素。所以，汽車經(jīng)銷商銷售的不僅是汽車，更是服務(wù)。顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷理念的確立?？?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客感到滿意已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識(shí)，以服務(wù)營(yíng)銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的理性選擇。在服務(wù)上，奇瑞出臺(tái)了許多新的政策，把“2年6萬(wàn)公里”的質(zhì)

44、量擔(dān)保期延長(zhǎng)到所有老客戶，并派出百位專家赴全國(guó)95個(gè)城市進(jìn)行“真情回報(bào)，奇瑞迎春服務(wù)大行動(dòng)”，贏得消費(fèi)者好評(píng)。 4.整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)有些汽車廠商在全國(guó)各地建立了多級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)進(jìn)行汽車的批發(fā)與零售。這種多級(jí)化的網(wǎng)絡(luò)，不僅增加了銷售成本，也增加了管理的難度。加入WT0以后，國(guó)外汽車廠商一方面物色國(guó)內(nèi)的汽車零售商，以作為他們的品牌經(jīng)營(yíng)的代理人；另一方面也在加強(qiáng)自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的滲透力度。國(guó)外廠商的做法，客觀上加速了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的革新與整合。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互連網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī)，通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，向國(guó)內(nèi)外潛在的合作伙伴展示企業(yè)形象。演示

45、產(chǎn)品功能，宣傳產(chǎn)品信息，向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰(shuí)最快搶先掌握了最新信息，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒(méi)有市場(chǎng)。目前，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際汽車工業(yè)廣泛采用平臺(tái)戰(zhàn)略、零部件全球采購(gòu)、系統(tǒng)開發(fā)、模塊化供貨等方式，使新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和工作量部分地轉(zhuǎn)嫁給零部件供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)合理配置資源，提高產(chǎn)品通用化程度，有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，大幅度降低成本。在銷售方面，外國(guó)各汽車企業(yè)已廣泛地。采用網(wǎng)絡(luò)銷售和自助銷售。。而我國(guó)汽車的營(yíng)銷手段十分落后，主要措施仍是在全國(guó)建立營(yíng)銷公司和工作站，這種手段成本高、效益低，與世界汽車行業(yè)的營(yíng)銷策略差距很大。特別是汽車廠商通過(guò)建設(shè)直

46、接面向客戶的扁平式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，減少了管理層次，降低了銷售成本。有的汽車廠商將汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，改變了銷售與售后服務(wù)分離的狀態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)功能完備、運(yùn)作高效、顧客滿意。 5.完善品牌專營(yíng) 目前，國(guó)內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營(yíng)模式。所謂品牌專營(yíng)，是指汽車廠商通過(guò)簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是達(dá)到汽車廠商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。加入WTO以后，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶對(duì)于售后服務(wù)的需求以及國(guó)外規(guī)范的品牌專營(yíng)模式的引入，促使我國(guó)汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營(yíng)的基礎(chǔ)上，注重功能的完善，從單一整車銷售向3s(整車銷售、配件供應(yīng)、維

47、修服務(wù)于一體)、4S(另加信息)以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷售網(wǎng)絡(luò)是一開始就進(jìn)行的。通過(guò)專賣這種形式，建立全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專營(yíng)的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個(gè)公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務(wù)上及時(shí)跟蹤用戶，使顧客能夠買的放心、用的稱心。 6.探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 隨著汽車由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的 空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息迅捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、搜索簡(jiǎn)便、低成本等特點(diǎn)，非常適合作為汽車的營(yíng)銷平臺(tái)。單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能

48、適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，為此，作為一種全新的銷售模式——汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生了。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營(yíng)銷環(huán)境，傳遞汽車營(yíng)銷信息，溝通汽車消費(fèi)者需求的信息化營(yíng)銷過(guò)程。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)形象的快速發(fā)展和品牌樹立；可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商快速、便利的溝通；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可成為網(wǎng)上辦公室，提高辦事效率，能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。根據(jù)調(diào)查，在汽車消費(fèi)者中，有超過(guò)40％ 的用戶在買車前會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車品牌的查詢、性能比較、并通過(guò)論壇等方式同某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己的買車提供參考。同時(shí)，通

49、過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，汽車經(jīng)銷商可以很方便的發(fā)布所經(jīng)銷的汽車品牌、建立自己的網(wǎng)上專賣店、展示自己的公司形象和聯(lián)系方式等，這樣也有利于消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)搜索自己所喜歡的汽車品牌、進(jìn)行性能比較、以及該品牌各個(gè)經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)。這一切都促成了互聯(lián)網(wǎng)與汽車營(yíng)銷之間的聯(lián)姻。車載電視、汽車影音將是今后的消費(fèi)熱點(diǎn)，而這些消費(fèi)群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為趨勢(shì)。這種新型的汽車營(yíng)銷模式，正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，加入WTO以后。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為中國(guó)趕超世界先進(jìn)國(guó)家的重要途徑。 四、國(guó)內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 （一）國(guó)內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 1.國(guó)內(nèi)客車行業(yè)總況分析 從2009年世界范圍內(nèi)客車

50、產(chǎn)量排名前l(fā)O位的國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，2009年我國(guó)客車產(chǎn)量不僅在世界各國(guó)客車產(chǎn)量中排列第一，而且還占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的4成多(高達(dá)40．8％)。同時(shí)，將客車產(chǎn)量排名最前列的兩個(gè)國(guó)家(中國(guó)和韓國(guó))的產(chǎn)量進(jìn)行合計(jì)，占到當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的63．4％，而且這兩個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)集中度很高；前10個(gè)國(guó)家的客車產(chǎn)量合計(jì)，占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的87．2％，生產(chǎn)集中度亦很高?？蛙嚿a(chǎn)主要集中在發(fā)展中國(guó)家，原因主要有以下兩個(gè)方面：首先，客車屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，勞動(dòng)力成本在客車總成本中占有較大的比例。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)力成本很高，所以世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的客車產(chǎn)量并不大，或根本就沒(méi)有出現(xiàn)在客車產(chǎn)

51、量排名前10的國(guó)家排序中。其次，發(fā)達(dá)國(guó)家的私家車擁有量大，對(duì)公共交通需求較少，這構(gòu)成了其客車產(chǎn)量較低的另一原因。 我國(guó)客車的年產(chǎn)值達(dá)300億元，年銷量在10萬(wàn)輛以上，占世界客車產(chǎn)量的l／3。我國(guó)客車主流廠家的市集中度日趨提升，以“一通三龍”為代表的中國(guó)客車的市場(chǎng)占有率超過(guò)50％；我國(guó)客車與進(jìn)口品牌客車同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)好不遜色；以宇通、金龍為代表的中國(guó)客車同時(shí)開始走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開創(chuàng)中國(guó)客車品牌。 目前，我國(guó)汽車出口主要有三個(gè)方面，即汽車零配件、經(jīng)濟(jì)型轎車和大客車。其中，客車是中國(guó)汽車行業(yè)中最具潛力的品種。無(wú)論轎車如何發(fā)展，都不可能替代大客車在國(guó)家運(yùn)輸中的重要地位。大客車屬于典型的技術(shù)、資金

52、、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。在勞動(dòng)密集型方面，我們占有明顯優(yōu)勢(shì)。我國(guó)生產(chǎn)的客車價(jià)格通常只是國(guó)外同類產(chǎn)品的三分之一到四分之一，這就使中國(guó)客車出口數(shù)字逐年上升，國(guó)內(nèi)有能力的企業(yè)也紛紛把目光對(duì)準(zhǔn)了出口市場(chǎng)。2006年，我國(guó)客車出口12917輛，同比增量6478輛，增長(zhǎng)100．6％，這個(gè)幅度是客車行業(yè)銷量增長(zhǎng)幅度的7倍；出口金額達(dá)到41619萬(wàn)美元，同比增量21954萬(wàn)美元。其中，出口數(shù)量超過(guò)千輛的企業(yè)就有4家，出口金額超過(guò)億元的企業(yè)達(dá)到7家，與2005年相比翻了一番。2007年，僅大中型客車出口量就達(dá)到15031輛，約占海外客車市場(chǎng)總量的10％。這10％是最能體現(xiàn)我國(guó)客車行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的10％，是從世界客車原

53、有的市場(chǎng)格局中爭(zhēng)來(lái)10％，我國(guó)客車已成為世界客車市場(chǎng)上一支不可忽視的力量。 現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大中型客車已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，已進(jìn)入紅海(紅海市場(chǎng)是指在該領(lǐng)域內(nèi)，市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售費(fèi)用增加，利潤(rùn)率低)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)謀求更大的市場(chǎng)份額，困難較大。若想突破行業(yè)現(xiàn)行的平穩(wěn)增長(zhǎng)局面，就必須尋找新的市場(chǎng)，即企業(yè)需要跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，以發(fā)現(xiàn)更廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)(藍(lán)海市場(chǎng)是指未開發(fā)的市場(chǎng)空間，在該空間內(nèi)，市場(chǎng)需求與企業(yè)利潤(rùn)能夠快速增張)。此外，一直以來(lái)國(guó)產(chǎn)客車在汽車行業(yè)內(nèi)受關(guān)注的程度遠(yuǎn)不如轎車和卡車，但是打著“中國(guó)制造”的客車卻馳騁在世界各地，更為可貴的是這些出口的客車是有著自主品牌、自主知識(shí)

54、產(chǎn)權(quán)的。所以，國(guó)產(chǎn)客車出口是中國(guó)客車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)國(guó)際汽車制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在全世界大中型客車的產(chǎn)量中，中國(guó)占全世界的33％，排名第一，已經(jīng)成為世界最大的客車制造國(guó)。 綜上所述，我國(guó)客車行業(yè)目前的狀況主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 一是市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的地位進(jìn)一步加強(qiáng)。 根據(jù)近年國(guó)內(nèi)主要大中型客車企業(yè)銷量的排名情況可以看出，當(dāng)今國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成，“一通三龍”的市場(chǎng)主導(dǎo)地位日漸形成并趨于穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。以“一通三龍"為代表的四大企業(yè)，由于具備品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)中的其他企業(yè)。 二是市

55、場(chǎng)需求的季節(jié)性特征更加清晰。 大中型客車市場(chǎng)需求的季節(jié)性特征更加清晰、有序，反映出市場(chǎng)需求中合理性因素所占的比重增加，市場(chǎng)空缺所帶來(lái)的機(jī)遇性機(jī)會(huì)減少，更新需求主導(dǎo)著市場(chǎng)行情的發(fā)展。也就是說(shuō)市場(chǎng)總體需求的變化趨勢(shì)日趨平穩(wěn)，客車行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。 三是市場(chǎng)格局結(jié)構(gòu)不斷變化 大中型客車市場(chǎng)各有特色。縱觀我國(guó)客車市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年的大型客車市場(chǎng)是一種在波動(dòng)中年年增長(zhǎng)的局面：2003年以較大幅度同比增長(zhǎng)14．01％；2004年增幅略有下降，但仍增長(zhǎng)10．61％；2005年出現(xiàn)攀升，增幅高達(dá)20．1 1％；2006年為低速增長(zhǎng)，增幅為5．85％；2007年再次攀升，出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的

56、態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年大型客車產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到30821輛和3 169輛，同比分別增長(zhǎng)高達(dá)46．29％和43．26％，大型客車市場(chǎng)跨上了一個(gè)嶄新的臺(tái)階?？梢钥闯?，中型客車市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)嶄新的面貌，突破了前幾年的需求頹勢(shì)，并表現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 2.國(guó)內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)中，客車受關(guān)注的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于轎車和卡車，但是在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域，客車是最主要的運(yùn)力之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2009年，公路、鐵路、民航的旅客運(yùn)輸量之比是117：8：l，旅客運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量之比是5：3：1，客車在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位十分明顯。近年來(lái)，盡管火車不斷提速，高速鐵路快速發(fā)展，航空

57、體系不斷完善，但公路客車運(yùn)輸在旅客運(yùn)輸中仍具有不可替代的地位。這是由客車行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。從近幾年發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)客車行業(yè)有四個(gè)突出的特點(diǎn)。 （1）市場(chǎng)需求持續(xù)快速增長(zhǎng) 市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)大中型客車銷售量呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。從2001年開始，我國(guó)大中型客車銷量大幅度增長(zhǎng)，銷量為6萬(wàn)輛，增幅高達(dá)44．3％。到2002年，大中型客車的需求達(dá)到了一個(gè)高峰8．06萬(wàn)輛，當(dāng)時(shí)的主要拉動(dòng)因素是交通部的客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)定政策。2003年由于全國(guó)范圍內(nèi)“非典”的影響，我國(guó)大中型客車的銷量有所下滑，銷售下滑到7．2萬(wàn)輛。我國(guó)城市公交客車在2004年得到了快速發(fā)展，但是火車不斷提速帶來(lái)了負(fù)面影響，致使當(dāng)年客

58、車市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。2005年大中型客車銷量劇增加，達(dá)到9．05萬(wàn)輛，其增幅達(dá)到19．4％，需求的迅速增長(zhǎng)得主要原因是近幾年國(guó)內(nèi)高速公路的快速發(fā)展，城市交通情況的不斷改善，以及國(guó)家有關(guān)安全、環(huán)保政策的實(shí)施。受2008年奧運(yùn)會(huì)，以及城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，旅游客運(yùn)需求快速增長(zhǎng)，出口市場(chǎng)逐年增加等一系列因素的影響，2009年和2010年大中型客車銷量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年1——11月國(guó)內(nèi)大中型客車?yán)塾?jì)銷售10.66萬(wàn) 輛，同比增長(zhǎng)2.12%。其中，大型客車?yán)塾?jì)銷售3.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.60 %；中型客車?yán)塾?jì)銷售6.78萬(wàn)輛，同比下降3.4

59、5 %。。通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：近幾年我國(guó)大中型客車的年市場(chǎng)需求量基本上呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并且已經(jīng)形成了一個(gè)平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)的基點(diǎn)較高。 （2）技術(shù)水平不斷提高，法律標(biāo)準(zhǔn)不斷完善 近十年來(lái)，我國(guó)制造的客車產(chǎn)品不僅能夠完全滿足國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)的需求，而且已經(jīng)逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在這一發(fā)展變化過(guò)程中，其中技術(shù)水平的不斷提升是客車產(chǎn)品在市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的首要因素。同時(shí)，可以清楚地看出我國(guó)客車產(chǎn)品處于不斷升級(jí)改進(jìn)的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為：客車排放標(biāo)準(zhǔn)從歐I升級(jí)到歐II、進(jìn)而升級(jí)到歐Ⅲ，客車地板從三級(jí)踏步減少N-級(jí)踏步、進(jìn)而發(fā)展到低地板?？梢钥闯鑫覈?guó)客車產(chǎn)品的升級(jí)具有很清晰的階段

60、性和層次性。從我國(guó)客車產(chǎn)品升級(jí)的特點(diǎn)以及發(fā)展歷程來(lái)看，國(guó)家相關(guān)政策發(fā)揮了重要的作用，政策的引導(dǎo)是主要的推動(dòng)力量。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)行有效的客車專用標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)33項(xiàng)，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)17項(xiàng)(其中有關(guān)規(guī)定30％采用國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn))、汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)10項(xiàng)、交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)、城建標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)。目前，客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出以下2個(gè)明顯的特點(diǎn)。 客車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷與國(guó)際接軌。在17項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，1項(xiàng)采用EC指令，4項(xiàng)采用ECE法規(guī)，對(duì)國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的采標(biāo)率達(dá)到30％，而且有多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)參考國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出，我國(guó)客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)正在逐步與國(guó)際先進(jìn)水平接軌。 客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷促進(jìn)該行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。以《運(yùn)營(yíng)客

61、車類型劃分及等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》為例，該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是最近10年來(lái)對(duì)我國(guó)客車行業(yè)影響最為顯著的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，該標(biāo)準(zhǔn)具有5個(gè)明顯功能：一是確保我國(guó)客車行業(yè)的發(fā)展及時(shí)適應(yīng)國(guó)家的相關(guān)政策導(dǎo)向；二是有效地促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)我國(guó)客車產(chǎn)品的升級(jí)換代；三是促進(jìn)我國(guó)客車技術(shù)平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)；四是不斷推動(dòng)客車市場(chǎng)的繁榮；五是有效地規(guī)范客車市場(chǎng)的秩序(該標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，我國(guó)客車被劃分為“普通級(jí)”“中級(jí)”“高一級(jí)”“高二級(jí)”和“高三級(jí)"，從此，我國(guó)高檔客車有了衡量的依據(jù)。 （3）資本結(jié)構(gòu)多元化 我國(guó)客車行業(yè)的兼并重組始于2003年，當(dāng)時(shí)宇通客車、江淮集團(tuán)、中通客車、中大集團(tuán)等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。但從取得的效果來(lái)看，客車行業(yè)的資源整合還處

62、于一個(gè)相對(duì)較低的層次。實(shí)踐證明任何行業(yè)整合的兩大必要條件都是強(qiáng)大的品牌實(shí)力和雄厚的資金支持，我國(guó)客車行業(yè)的整合也不例外，但是我國(guó)客車行業(yè)目前尚處于發(fā)展階段，當(dāng)前持續(xù)發(fā)展的突出問(wèn)題就是缺品牌、缺資金。品牌和資金在客車行業(yè)整合中的具體作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面客車品牌的聚集效應(yīng)能夠推動(dòng)整個(gè)客車行業(yè)繼續(xù)進(jìn)步；另一方面，資金是整個(gè)客車行業(yè)整合的有力保障，沒(méi)有充足的資金，整合將成為無(wú)源之水。從近幾年的情況來(lái)看，社會(huì)資本大舉進(jìn)入客車行業(yè)，為客車行業(yè)的資源整合注入了新的活力。我國(guó)客車行業(yè)在公司化、股份制的資本變革中形成了兩大群體：上市公司和民營(yíng)企業(yè)。目前，我國(guó)客車行業(yè)中已經(jīng)有5家上市公司以及10多家客車企業(yè)

63、被上市客車企業(yè)參股或控股，這一點(diǎn)充分表明我國(guó)客車行業(yè)的主流企業(yè)已經(jīng)走上現(xiàn)代企業(yè)制度的軌道。同時(shí)，近年來(lái)民營(yíng)資本在國(guó)內(nèi)客車行業(yè)中也取得了長(zhǎng)足地發(fā)展，目前已經(jīng)形成一股不可忽視的力量。此外，還有50多家左右規(guī)模不大的民營(yíng)企業(yè)，作為主流客車企業(yè)的有效補(bǔ)充，活躍在各自的細(xì)分市場(chǎng)上。資本結(jié)構(gòu)的變化給我國(guó)客車企業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)理念，上市融資和民營(yíng)資本的注入在一定程度上解決了我國(guó)客車行業(yè)資金緊張的難題，同時(shí)也為客車行業(yè)的整合準(zhǔn)備了條件。 （二）銷售模式分析 客車企業(yè)的銷售模式影響著企業(yè)的營(yíng)銷策略，同時(shí)也影響著企業(yè)的銷售額、銷售量。因此，對(duì)客車企業(yè)的銷售模式進(jìn)行分析是非常必要和現(xiàn)實(shí)的。而企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的

64、銷售模式，取決于諸多因素。目前，國(guó)內(nèi)客車企業(yè)可以說(shuō)是百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，進(jìn)入了空前的發(fā)展時(shí)期。各客車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有：國(guó)有企業(yè)、合資企業(yè)、股份制公司、個(gè)體民辦企業(yè)等。但是，各客車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)有著很大的差異，因此，各客車企業(yè)應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠維持生存進(jìn)而求得發(fā)展。由于這些因素，使國(guó)內(nèi)各客車企業(yè)的銷售方式有一定的差異。目前，國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)中所采用的銷售模式主要有經(jīng)銷商代理銷售模式、人員推銷的直銷模式。 1.經(jīng)銷商代理銷售模式 經(jīng)銷商代理銷售模式是指企業(yè)為了提高銷售量、提高市場(chǎng)占有率或?yàn)榱舜蜷_某一尚未開發(fā)的市場(chǎng)，在某一地區(qū)或

65、某一省、市尋求或建立一代理機(jī)構(gòu)來(lái)銷售其產(chǎn)品，企業(yè)與代理機(jī)構(gòu)之間訂立代理協(xié)議，明確雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，以便雙方今后的義務(wù)展開。代理機(jī)構(gòu)稱為代理人，企業(yè)稱為委托人。根據(jù)委托人授予代理人權(quán)力的大小來(lái)劃分銷售代理的種類，有以下幾種：總代理、獨(dú)家代理、普通代理。這三種代理方式，委托人與代理人之間都要簽訂代理銷售協(xié)議，這個(gè)協(xié)議是非常重要的代理文件之一，它是明確雙方之間各自權(quán)利與義務(wù)的法律文件。一般來(lái)講，其主要內(nèi)容包括下列幾項(xiàng)： 協(xié)議雙方當(dāng)事人、指定的代理商品、指定的代理地區(qū)、授予代理的權(quán)利、協(xié)議有效期及終止條款、代理人傭金條款、非競(jìng)爭(zhēng)條款等等。 在我國(guó)目前的客車市場(chǎng)中，存在著代理銷售的必要性和可行性

66、。有些省市自治區(qū)存在著嚴(yán)重的地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策，雖然在人代會(huì)上已經(jīng)提出了地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的弊端，但是要徹底解決還需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策限制或阻撓其他地區(qū)的客車產(chǎn)品的進(jìn)入；或者，由于地域環(huán)境、人文因素的影響，限制了其他地區(qū)客車的進(jìn)入。在這種情況下，采用代理銷售不失為打開這種局面最有效的、切實(shí)可行的方法。 國(guó)內(nèi)某客車企業(yè)為了開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)一個(gè)大都市，他們?cè)谠摮鞘凶隽吮容^充分市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高檔城市公交車輛在該市有很大的需求。他們雄心勃勃準(zhǔn)備在該市大顯身手，找了有關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)系，結(jié)果卻大大出乎他的預(yù)料，處處碰壁。企業(yè)決策層通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)其主要原因是該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策在作祟。找出了原因，對(duì)癥下藥，他們找到一家汽車經(jīng)銷商，商量銷售事宜，對(duì)方提出了很苛刻的條件，為了能打開該市市場(chǎng)，他接受了這些條件，讓其代理銷售，結(jié)果由于車輛檔次高、乘坐舒適安全，很受市民歡迎，創(chuàng)出了牌子，銷量日益增加。該企業(yè)成功地開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目標(biāo)。 由上述實(shí)例我們可以看出，在存在地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的情況下，為了打開該地區(qū)的市場(chǎng)，采用代理銷售是非常有效的。 這種模式特點(diǎn)在于利用他人的資源優(yōu)勢(shì)，減少