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1、 海爾名牌戰(zhàn)略的研究 姓 名 專 業(yè) 財(cái)務(wù)管理 指導(dǎo)教師 二零一二年六月 摘 要 近年來, 品牌已成為商品市場(chǎng)中的重要話題, 企業(yè)、公司都日益注意品牌的價(jià)值。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。隨著中國(guó)家電市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善, 名牌戰(zhàn)略已成為許多家電生產(chǎn)企業(yè)謀求成長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。例如, 青島海爾集團(tuán)從創(chuàng)建開始就把名牌戰(zhàn)略作為

2、整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。在中國(guó)家電行業(yè)中, 海爾濟(jì)身中國(guó)十大馳名商標(biāo)之列，贏得了空前的市場(chǎng)信譽(yù)。那么海爾是如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略？在實(shí)施過程中有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？存在哪些問題？對(duì)我國(guó)家電企業(yè)有何啟示？為此本文對(duì)此問題進(jìn)行論述。 【關(guān)鍵字】：品牌 名牌戰(zhàn)略 家電企業(yè) Abstract In recent years, the brand has become an important topic in the commodities market and enterprises, companie

3、s are increasingly attention to the value of the brand. The brand is the consumer to the product experience and experience. With Chinas home appliance market development and improvement, famous brand strategy to already became a lot of home appliance manufacturing enterprise seek growth of important

4、 strategic. For example, Qingdao haier group from the beginning to create famous brand strategy of the product strategy as one of the important aspects of the. In the Chinese electrical appliances industry, haier has the ten body in the list of well-known trademark, won an unprecedented reputation i

5、n the market. So haier is how to implement the strategy of famous brand? In the process of implementing what successful experience? What problems exist? To our country home appliance enterprise what apocalypse? This paper discussed this question. 【Key words】brand brand-name strategy household

6、 appliance enterprises 目 錄 摘要 I Abstract II 緒論 1 一、什么是企業(yè)名牌戰(zhàn)略 1 （一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略 1 （二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略 2 （二）企業(yè)名牌維護(hù)戰(zhàn)略 3 二、海爾品牌的內(nèi)容層次分析 3 （一）海爾品牌內(nèi)容的四個(gè)層次 3 （二）海爾品牌發(fā)展的幾個(gè)階段 4 三、海爾集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略所采取的措施 4 （一）追求卓越定位名牌的策略 5 （二）立足市場(chǎng)發(fā)展名牌的策略 5 （三）強(qiáng)化管理鞏固名牌的策略 5 （四）以人為本弘揚(yáng)名牌的策略 6 （五）聯(lián)合艦隊(duì)延伸

7、名牌的策略 6 四、海爾名牌戰(zhàn)略的啟示 6 （一）海爾名牌戰(zhàn)略的成功分析 6 （二）海爾名牌戰(zhàn)略的問題分析 7 （三）海爾名牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的啟示 8 五、總結(jié) 8 參考文獻(xiàn) 9 一、什么是企業(yè)名牌戰(zhàn)略 企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。 名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。 　　　　　　　　　　 （一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略 人們信任名牌、追逐名牌，最根本

8、的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。其核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容： 1．目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 、需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。 2．戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃。 3．以人為本強(qiáng)化管理 實(shí)施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時(shí)，不但要在量上、技術(shù)、設(shè)備等"硬件"上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等

9、"軟件"管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。 4． 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度；優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能使企業(yè)及其品牌的形象在顧客心目中生發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。 （二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略 卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合、輔助 戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀 品質(zhì)和獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品

10、牌的知名度，樹立品牌形象。 1．品牌設(shè)計(jì) 名牌是指著名品牌。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。 2．包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企 業(yè)及其品牌形象。 3．廣告宣傳 廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對(duì)廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，做好創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時(shí)間選擇恰當(dāng)合理。 （三）企業(yè)名牌維護(hù)戰(zhàn)略 企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之

11、后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自 己倒牌子。一是企業(yè)不注意對(duì)自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施名牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致名牌衰落原因的分析，名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)名牌不受侵害。 二、海爾品牌的內(nèi)容層次分析 企業(yè)正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提必須首先理解品牌的內(nèi)涵, 把握品牌的內(nèi)容層次, 青島海爾集團(tuán)品牌策劃者和營(yíng)銷人員從四個(gè)層次上理解品牌。 （一）海爾品

12、牌內(nèi)容的四個(gè)層次 第一層次為基本層。即滿足購(gòu)買者和使用者的基本需求方面, 一般產(chǎn)品基本都具備了這一功能, 這是產(chǎn)品最容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的一個(gè)方面。第二層次是滿足特定目標(biāo)顧客的需要, 如方便購(gòu)買、合理定價(jià)等期望值。隨著消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的積累, 他們的選擇變得越來越復(fù)雜或苛刻。因此, 品牌必須在更多的方面加以擴(kuò)充, 也就是說需要具備一種滿足超功能之外需求的附加值, 即感性的、人文的東西, 這就進(jìn)入到品牌的第三層——擴(kuò)展層。如果一個(gè)品牌具備了滿足消費(fèi)者特別心理或情感的需要, 就標(biāo)志著品牌已經(jīng)開始走向成熟。青島海爾正逐步向這一層次邁進(jìn),從“海爾”品牌創(chuàng)立時(shí)起, 就同時(shí)推出了“海爾兄弟”的人性化商標(biāo), 使

13、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感, 從感性上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌發(fā)展到最后的成熟階段就進(jìn)入到潛力層。這一層次的品牌面對(duì)的是更為成熟和富有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者, 他們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品差異性是很小的。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能問題上, 而是通過促銷等方式使更多無(wú)形的感性的因素來突出其品牌的潛力層。青島海爾的品牌要上升到潛力層還有一段路要走, 這是一種品牌最高境界的營(yíng)銷。 （二）海爾品牌發(fā)展的幾個(gè)階段 海爾品牌的發(fā)展可以分為三個(gè)階段，這三個(gè)階段可以用海爾的三句名話來概括。 第一階段：名牌階段——“追求卓越”。 對(duì)“追求卓越”海爾有一個(gè)簡(jiǎn)明的解釋：要干就要爭(zhēng)第一。后面這句話可

14、能是借鑒了美國(guó)通用電氣公司的CEO韋爾奇的觀點(diǎn)。他認(rèn)為GE在選擇產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，必須選擇可以做到第一第二的產(chǎn)業(yè)，否則就不要做。 第二階段：企業(yè)名牌階段——“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。對(duì)誰(shuí)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)？對(duì)消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費(fèi)者對(duì)海爾的信任和喜愛。不是一時(shí)的喜愛和信任，而是永遠(yuǎn)的喜愛和信任。這就抓住了名牌是最基本的實(shí)質(zhì)，那就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。不是一般的關(guān)系，而是以心換心的關(guān)系，是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)不變的真誠(chéng)，換來消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真誠(chéng)的、持久的、廣泛的信任和喜愛的關(guān)系。 第三階段：社會(huì)名牌階段——“先造勢(shì)，后謀利”。這是海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要原則。什么是“勢(shì)”？很

15、難解釋得很清楚。自身的狀態(tài)，自身的位置，會(huì)形成一種勢(shì)；外界的名聲，外界的評(píng)價(jià)，會(huì)形成一種勢(shì)。勢(shì)，在張瑞敏的眼中是那個(gè)可以生成“有”的“無(wú)”。所謂“無(wú)”在這里不是不存在，而是看不見——它是存在的，只是看不見。海爾非常注意用有形造無(wú)形，又非常注意用無(wú)形造有形。1985年砸冰箱，最?yuàn)W妙之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。它的奧妙在于用有形造無(wú)形。造兩個(gè)方面的無(wú)形：一個(gè)方面是職工的質(zhì)量意識(shí)，這是無(wú)形的。另一個(gè)方面在消費(fèi)者中間造自己的信譽(yù)——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！ 三、海爾集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略所采取的措施 1984 年,兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了青島電冰箱總廠,由青島市家電公司副經(jīng)理張瑞敏出

16、任廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)的狀況是虧損147 萬(wàn)元。在這種情況下,要尋求生路,在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地,談何容易！以張瑞敏為首的廠領(lǐng)導(dǎo),分析市場(chǎng)形熱后發(fā)現(xiàn)：盡管市場(chǎng)上的冰箱品牌不少,但并沒真正意義上的“名牌冰箱”，名牌還幾乎是洋貨的代名詞。于是張瑞敏果斷提出:“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一，創(chuàng)名牌?！边@樣“名牌戰(zhàn)略”的競(jìng)爭(zhēng)觀念便在海爾誕生了，從此海爾集團(tuán)走上了創(chuàng)名牌、以品牌求發(fā)展的道路。 （一）追求卓越定位名牌的策略 “名牌戰(zhàn)略”的核心是名牌產(chǎn)品，而名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)在于質(zhì)量。張瑞敏上任不久,發(fā)現(xiàn)廠里生產(chǎn)的76 臺(tái)電冰箱不合格。他讓全廠職工輪流參觀后當(dāng)眾宣布：由生產(chǎn)這批產(chǎn)品的直接責(zé)任人親手砸毀這些冰箱。高科

17、技是高質(zhì)量的堅(jiān)強(qiáng)后質(zhì)，為了創(chuàng)造名牌就必須尋求高技術(shù)支撐。從1996 年開始，在引進(jìn)消化吸收的基礎(chǔ)上，海爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則,即技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)國(guó)際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場(chǎng)化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化，走以技術(shù)創(chuàng)新為核心，創(chuàng)“國(guó)際名牌”的發(fā)展之路。 （二）立足市場(chǎng)發(fā)展名牌的策略 為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位，海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，因地制宜地采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，提高了產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。如寬電壓冰箱新品種的問世，打開了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)；集洗、脫、烘于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“

18、梅雨”之苦的江南地區(qū)消費(fèi)者。在國(guó)際市場(chǎng)上，目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展了30 多家海爾專營(yíng)點(diǎn)、5500 多個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，并通過這些專營(yíng)商使海爾在國(guó)際市場(chǎng)上市場(chǎng)份額及聲譽(yù)不斷提高，取得良好的市場(chǎng)效果。同時(shí)，海爾集團(tuán)向西班牙、沙特、孟加拉國(guó)等國(guó)輸出成套變頻空調(diào)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)；以設(shè)備與技術(shù)作為投資在印尼建立起擁有51 %股份的合資廠，這些對(duì)海爾產(chǎn)品打入歐盟及東南亞周邊國(guó)家起到很好的促進(jìn)作用。 （三）強(qiáng)化管理鞏固名牌的策略 海爾集團(tuán)在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中，創(chuàng)造了一套卓有成效的管理模式———OEC，即日清日高管理系統(tǒng)。OEC 是英文Overall Every Control an

19、d Clear 的縮寫，即全方面地對(duì)每人、每天、每事進(jìn)行清理、控制，其主要內(nèi)涵，就是貫穿在企業(yè)各項(xiàng)工作中的“日事日畢、日清日高”。按照這一管理模式上，上至總裁，下至一般員工，哪怕是一個(gè)修剪花草的花匠,都十分清楚自己應(yīng)該干什么，干多少，按什么標(biāo)準(zhǔn)干，達(dá)到什么結(jié)果。在執(zhí)行的過程中，要求今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標(biāo)必須比今天更高一點(diǎn)。員工每人都有一張“三E卡”，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的觀念，嚴(yán)格的管理，使海爾人受到強(qiáng)烈震撼，并由此形成了獨(dú)特的企業(yè)管理文化，構(gòu)成了企業(yè)豐富的無(wú)形資產(chǎn)，從而為企業(yè)帶來了無(wú)窮的效益。 （四）以人為本弘揚(yáng)名牌的策略

20、 在企業(yè)管理中,海爾強(qiáng)調(diào)“人人是人才”的觀念。所有的員工都是可造就的人才,應(yīng)該設(shè)法把每一個(gè)人的潛能都發(fā)揮出來，使之對(duì)企業(yè)達(dá)到“投入地愛一次,忘了自己”的境地。為此，海爾制定了許多有關(guān)的制度，如通過實(shí)行公開招聘上崗制度，發(fā)現(xiàn)人才和促進(jìn)了人才流動(dòng)，使許多年輕有為的員工走上了領(lǐng)導(dǎo)崗位。對(duì)待被兼并的企業(yè)，海爾集團(tuán)不斷地強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部的責(zé)任意識(shí)和進(jìn)取精神，促使廣大干部重新振作起來。企業(yè)里最活躍的因素是人，而在人的因素中，中層以上管理干部雖是少數(shù)，卻在企業(yè)的發(fā)展中負(fù)有80 %的責(zé)任。海爾集團(tuán)通過強(qiáng)化管理,充分調(diào)動(dòng)了廣大員工的積極性。 （五）聯(lián)合艦隊(duì)延伸名牌的策略 在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中,海爾人明白了這樣一個(gè)道

21、理：一只戰(zhàn)艦的實(shí)力再?gòu)?qiáng)也是有限的,在現(xiàn)代化的戰(zhàn)爭(zhēng)中，孤軍作戰(zhàn)很難應(yīng)付復(fù)雜的情況，也難免顧此失彼,慘遭敗局。海爾創(chuàng)出名牌后,必須走規(guī)?；?jīng)營(yíng)的道路,組建聯(lián)合艦隊(duì)。1991 年12 月20 日,青島電冰箱總廠兼并了處境艱難的青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠。1994 年,兩廠雙雙通過了ISO9001 國(guó)際認(rèn)證,從而使海爾集團(tuán)成為我國(guó)唯一3 個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品都通過ISO9001國(guó)際認(rèn)證的家電企業(yè)。1995 年底,在全國(guó)暢銷國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)評(píng)選中,海爾冷柜、海爾空調(diào)和海爾冰箱同時(shí)榮獲金橋獎(jiǎng),并分別名列同行業(yè)第一名,使海爾集團(tuán)成為獲獎(jiǎng)最多,獎(jiǎng)項(xiàng)最高的企業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)1997 年全國(guó)600 家大中商場(chǎng)家電商品主要品

22、牌市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：海爾冷柜和海爾空調(diào)市場(chǎng)份頻均居榜首。 四、海爾名牌戰(zhàn)略的啟示 在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)上，每天都有無(wú)數(shù)新的企業(yè)、新的品牌誕生，同樣也有無(wú)數(shù)品:牌如流星般在劃過天空后便消失無(wú)蹤影。如何將品牌做大、做強(qiáng)，這是每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。通過研究中國(guó)著名企業(yè)海爾的名牌戰(zhàn)略管理過程，總結(jié)他們品牌運(yùn)營(yíng)中的思路、方法，與本企業(yè)實(shí)踐相對(duì)照，必然對(duì)今后的品牌管理有所啟發(fā)。 （一）海爾名牌戰(zhàn)略的成功分析 海爾品牌價(jià)值的提升，是其品牌營(yíng)銷的成功。最重要的是海爾堅(jiān)持自身企業(yè)理念，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合，獲

23、得品牌營(yíng)銷的成功。具體說，海爾品牌營(yíng)銷的成功，歸結(jié)為以下幾個(gè)方面: 1．產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌的支持 質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)條件，名牌產(chǎn)品首先必須是高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初始階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個(gè)重要因素加以運(yùn)用。海爾集團(tuán)把質(zhì)量作為創(chuàng)牌子的首要條件，在“海爾”創(chuàng)牌之初，把自己查出的76 臺(tái)不合格冰箱當(dāng)眾砸爛，以質(zhì)量卓越樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，在以后的發(fā)展中，海爾注重內(nèi)部生產(chǎn)管理的改進(jìn)，企業(yè)過采用零缺陷管理、OEC管理等方法始終保持生產(chǎn)的高效和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，通過引入內(nèi)部市場(chǎng)鏈、SB

24、U 等使企業(yè)通過產(chǎn)品努力為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，又依靠先進(jìn)的科技開發(fā)力量、嚴(yán)格的質(zhì)量管理確保了海爾產(chǎn)品從質(zhì)量到價(jià)值，再到創(chuàng)新的高品質(zhì)。卓越的品質(zhì)使得海爾產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，海爾才得以成為名牌并始終保持高品質(zhì)的象征。 2．完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的護(hù)翼 如果說高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場(chǎng)的前提，那么優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是開拓市場(chǎng)的保證，是對(duì)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的一種補(bǔ)償。隨著商品日趨豐富、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，己經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量、價(jià)格、特色同等重要的因素。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品本身怎樣、特色所在、價(jià)格如何，更關(guān)心產(chǎn)品買回來后，供應(yīng)商如何確保產(chǎn)品在其有效期壽命期內(nèi)可靠的實(shí)

25、現(xiàn)每項(xiàng)功能。海爾的“通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”和“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“超值服務(wù)”的服務(wù)理念，真正把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也會(huì)越來越高。 3．以創(chuàng)新來保持品牌的活力 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長(zhǎng)久保持的活力。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。產(chǎn)品不變的是質(zhì)量信譽(yù)，但產(chǎn)品的性能和功能并非一成不變。性能要隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷提高，功能要隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷改變。海爾就是靠技術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，消化吸收世界先進(jìn)技術(shù)，超前開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，同

26、時(shí)采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制造、檢測(cè)技術(shù)，提供自動(dòng)化、專業(yè)化大生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量，支撐著海爾品牌的發(fā)展。 4．有效地實(shí)施整合傳播，塑造品牌形象 名牌產(chǎn)品的塑造不僅僅需要技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，也體現(xiàn)于品牌形象上。國(guó)內(nèi)外企業(yè)中，凡屬享譽(yù)世界，風(fēng)行全球的名牌企業(yè)，無(wú)一不高度重視品牌形象的全面塑造。獨(dú)特、完善的品牌形象是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的努力、不斷的完善才形成的。海爾在其發(fā)展過程中，首先通過三次更改品牌形象，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺符號(hào)形象，拋開抽象圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，有效地塑造了企業(yè)良好的品牌形象。品牌形象需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。海爾就是通過各種媒體、公共關(guān)系

27、以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了海爾品牌的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的形象。 （二）海爾名牌戰(zhàn)略的問題分析 盡管海爾的品牌營(yíng)銷整體上獲得成功，但在成功的背后，其品牌營(yíng)銷管理還 存在這樣和那樣的問題: 1．品牌趨于模糊化 海爾從1995年開始相繼進(jìn)入醫(yī)藥、廚衛(wèi)、保健品領(lǐng)域、領(lǐng)域、物流、通訊等領(lǐng)域，大步實(shí)施品牌延伸之路，但其經(jīng)營(yíng)成效并不滿意。公眾由于無(wú)法自動(dòng)進(jìn)行信息整合，海爾品牌開始由家電名牌走向了泛化品牌，品牌開始模糊化。海爾在公眾心目中印象變得模糊，那就是：海爾是一個(gè)什么都生產(chǎn)的企業(yè)。同時(shí)，海爾的一些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的缺陷業(yè)影響到整個(gè)品牌原有的品質(zhì)形象。品牌延伸一定要在原有品牌內(nèi)涵的主導(dǎo)下，決

28、不能沖淡品牌形象的主題內(nèi)涵。 在海爾品牌的支持力還不能支持每個(gè)海爾產(chǎn)品擴(kuò)張的成功時(shí)，海爾不應(yīng)當(dāng)盲目進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略，每跨進(jìn)一個(gè)行業(yè)，就要保證產(chǎn)品品質(zhì)，力爭(zhēng)成為主導(dǎo)產(chǎn)品，擁有相對(duì)較高的市場(chǎng)占有率，在消費(fèi)者心中恢復(fù)海爾“專業(yè)化，高品質(zhì)”的品牌形象；在收縮或放棄非核心業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)要力爭(zhēng)將現(xiàn)有的負(fù)面影響降到最低，減少對(duì)原有品牌良好形象的沖擊，努力保持海爾辛辛苦苦建立起來的家電名牌地位。 2．強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化副作用 海爾的企業(yè)文化充分反映了外部顧客的價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的廣泛贊譽(yù)，并獲得了中國(guó)最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造

29、。 縱觀海爾品牌營(yíng)銷的管理，整體講是成功的，它為中國(guó)眾多企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作與發(fā)展提供了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)。盡管海爾的品牌營(yíng)銷管理還存在一些問題，但我們相信這些都是在海爾追求世界名牌的道路上的一些必然失誤和為此付出的代價(jià)。優(yōu)秀和有危機(jī)并不矛盾，世界上就沒有無(wú)危機(jī)的企業(yè)。優(yōu)秀企業(yè)就是善于發(fā)現(xiàn)危機(jī)，并迅速采取措施海爾品牌營(yíng)悄戰(zhàn)略研究解決危機(jī)的企業(yè)。我們有理由相信，海爾正是這樣的企業(yè)。 （三）海爾名牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的啟示 品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理范疇，它大體可分為三個(gè)層次、最高層是經(jīng)營(yíng)理念層次，中間是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次，最后是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)層次。理念決定戰(zhàn)略的方向選擇，戰(zhàn)略則指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，

30、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略反過來共同體現(xiàn)著理念。企業(yè)實(shí)施名牌營(yíng)銷，應(yīng)該按照從上到下的層次順序，遵循營(yíng)銷管理的基本步驟加以實(shí)施，首先樹立正確的品牌理念，也可以說樹立良好的企業(yè)文化，然后針對(duì)品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。 目前我國(guó)不少家電企業(yè)在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問題。一些企業(yè)在沒有明確理念的情況下盲目制定戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)略不切合自身的發(fā)展而導(dǎo)致失?。贿€有一些企業(yè)以為“先通過戰(zhàn)術(shù)抓住主動(dòng)，在制定合適的戰(zhàn)略跟進(jìn)”，結(jié)果是品牌營(yíng)銷只停留在戰(zhàn)術(shù)層面的管理，經(jīng)營(yíng)常常疲于應(yīng)付市場(chǎng)的變化。這樣的例子有很多，比如家電企業(yè)被動(dòng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏，陷入價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)

31、爭(zhēng)的怪圈。另外，品牌形象內(nèi)涵缺乏、缺乏規(guī)范的管理、廣告盲目投入浪費(fèi)等現(xiàn)象都是沒有系統(tǒng)實(shí)施品牌營(yíng)銷的具體表現(xiàn)。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這些企業(yè)在品牌建設(shè)中產(chǎn)生諸多問題，主要是缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，沒有正確地進(jìn)行品牌定位，沒有可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，缺乏系統(tǒng)的管理支持等。依照名牌戰(zhàn)略管理的基本步驟，有層次地實(shí)施品牌營(yíng)銷就是海爾名牌戰(zhàn)略給中國(guó)家電企業(yè)的一大啟示。 五、總結(jié) 在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)上，每天都有無(wú)數(shù)新的企業(yè)、新的品牌誕生，同樣也有無(wú)數(shù)品牌如流星般在劃過天空后便消失無(wú)蹤影。如何將品牌做大、做強(qiáng)，這是每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。 本文通過對(duì)海爾名牌戰(zhàn)略的研究分析，認(rèn)為

32、海爾在品牌管理中堅(jiān)持自身企業(yè)理念，制定合理的名牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行品牌營(yíng)銷實(shí)施，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，從上到下統(tǒng)一管理有效整合，并將品牌定位、整合傳播理論等與企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)文化等有機(jī)結(jié)合起來，從而獲得成功。 參考文獻(xiàn) [1]孫建.海爾的營(yíng)銷策略[M].企業(yè)管理出版社2002. [2]李宇飛.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇.中國(guó)包裝.2005. [3]世界名牌中國(guó)造看海爾冰箱的國(guó)際品牌之路.瞪望.2005. [4]陳漢軍,李震.解讀海爾戰(zhàn)略[M].北方經(jīng)貿(mào)，2003. [5]楊文虎.完善服務(wù)是成功的保障-.海爾啟示

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