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1、第六章第六章 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃概述（一）策劃的含義（一）策劃的含義 策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。 案例：孫子兵法、赤壁之戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭、草船借箭等典故。案例：孫子兵法、赤壁之戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭、草船借箭等典故。 （二）公關(guān)策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義中國公共關(guān)系大詞典中國公共關(guān)系大詞典上，策劃被定義為上，策劃被定義為“是指人們是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，為決為了達(dá)成某種特定的目

2、標(biāo)，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程?！?案例：案例：“變形金剛變形金剛”打入中國市場打入中國市場（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（二）公共關(guān)系策劃的價值（二）公共關(guān)系策劃的價值確立公關(guān)目標(biāo)的重要性表現(xiàn)在以下四個方面：確立公關(guān)目標(biāo)的重要性表現(xiàn)在以下四個方面： 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序一、綜合分析一、綜合分析二、制定計劃二、制定計劃三、書面報告與方案的審定三、書面報告與方案的審定 公關(guān)人員為企業(yè)和社會組織進(jìn)行診斷，第一公關(guān)人員為企業(yè)和社會組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定

3、問題與尋找偏差步是要確定問題與尋找偏差。綜合分析的步驟如。綜合分析的步驟如下：下：一、綜合分析一、綜合分析 二、制定計劃二、制定計劃 （一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（二）（二）確定公眾確定公眾（三）（三）確定主題確定主題 （四）（四）選擇公共關(guān)系活動模式選擇公共關(guān)系活動模式（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介（五）選擇公共關(guān)系活動的媒介 （六）（六）確定時間確定時間 （七）（七）確定空間確定空間 （八）（八）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算 個人、群體、大眾個人、群體、大眾依據(jù)：目標(biāo)、要求；對依據(jù)：目標(biāo)、要求；對象；內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)條件象；內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)條件啤酒進(jìn)入北京市場案例啤酒進(jìn)入北京市場案例Te=（

4、To4TmTp）/6固定比率法、投資報酬固定比率法、投資報酬法、競爭對壘法、量入法、競爭對壘法、量入為出法、目標(biāo)先導(dǎo)法為出法、目標(biāo)先導(dǎo)法 （一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項：三、書面報告與方案的審定三、書面報告與方案的審定（二）公共關(guān)系活動方案的申報（二）公共關(guān)系活動方案的申報 公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。（1 1）審批過程是行政管理的法定措施；審批過程是行政管理的法定措施；（2 2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性

5、研究的過程；宏觀的可行性研究的過程；（3 3）審批過程是政策把關(guān)的過程。審批過程是政策把關(guān)的過程。 方案論證就是行動方案擬訂以后進(jìn)行的可行性方案論證就是行動方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個方面：論證，包括如下五個方面：（三）方案論證（三）方案論證組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛金剛鉆鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙金鑰匙”第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的公式一、組

6、織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力（1 1）立項前要充分了解組織的目標(biāo)）立項前要充分了解組織的目標(biāo)（2）迅速將目標(biāo)歸類分析，列出策）迅速將目標(biāo)歸類分析，列出策劃的目標(biāo)系統(tǒng)劃的目標(biāo)系統(tǒng)（3）保持一定的靈活性與應(yīng)變性）保持一定的靈活性與應(yīng)變性 二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場場了解公眾心理了解公眾心理需要需要調(diào)查調(diào)查調(diào)查方法調(diào)查方法結(jié)果分析結(jié)果分析運用運用 三、信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的三、信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛鉆金剛鉆” 向組織宣傳品牌知識與信息個性向組織宣傳品牌知識與信息個性的重要性。的重要性。 篩選組織特色加

7、以加工、提煉、篩選組織特色加以加工、提煉、充實、升華。充實、升華。 運用排除法加以確認(rèn)，是否真的運用排除法加以確認(rèn)，是否真的具有信息個性（縱向排除、橫向排除、具有信息個性（縱向排除、橫向排除、法律咨詢、法律專利保護(hù)）法律咨詢、法律專利保護(hù)） 審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。 充分了解公眾的文化背景、審美充分了解公眾的文化背景、審美水平、審美意識等；水平、審美意識等； 策劃時應(yīng)運用心理學(xué)、美學(xué)、藝策劃時應(yīng)運用心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)、環(huán)境美學(xué)、商業(yè)美學(xué)等觀點術(shù)哲學(xué)、環(huán)境美學(xué)、商業(yè)美學(xué)

8、等觀點綜合設(shè)計；綜合設(shè)計； 請專家和部門公眾體驗，諧音、請專家和部門公眾體驗，諧音、歧義、宗教信仰歧義、宗教信仰 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則與方法公共關(guān)系策劃的原則與方法公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的方法現(xiàn)代管理工具在公關(guān)策劃中的應(yīng)用現(xiàn)代管理工具在公關(guān)策劃中的應(yīng)用一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則一、公共關(guān)系策劃的原則一、公共關(guān)系策劃的原則 也稱也稱“策劃新聞策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者轟動效應(yīng)的事件。發(fā)的可以引起戲劇性或者轟動效應(yīng)的事件。二、公共關(guān)系策劃的方法

9、二、公共關(guān)系策劃的方法v由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道v（要有人報道、成為事實上的新聞）（要有人報道、成為事實上的新聞）v具有新、奇、特的特點具有新、奇、特的特點v（有新聞的特點）（有新聞的特點）v符合新聞規(guī)律，要真實可靠符合新聞規(guī)律，要真實可靠v（不允許編造事實、欺騙輿論（不允許編造事實、欺騙輿論 ） 公共關(guān)系公共關(guān)系“由頭由頭”是指一個公關(guān)活動得以開展的價值是指一個公關(guān)活動得以開展的價值和依據(jù)，換句話說也就是解決一個和依據(jù)，換句話說也就是解決一個“師出有名師出有名”的問題的問題 （二）時機(jī)選擇的方法（二）時機(jī)選擇的方法三三 現(xiàn)代計劃管理工具的應(yīng)現(xiàn)代計劃管理工具

10、的應(yīng)用用工作內(nèi)容工作內(nèi)容工作標(biāo)準(zhǔn)工作標(biāo)準(zhǔn)工作要工作要求求上崗時間上崗時間崗位崗位責(zé)任人責(zé)任人1安保、調(diào)車安保、調(diào)車憑車證調(diào)車，保證場內(nèi)場外安全憑車證調(diào)車，保證場內(nèi)場外安全安全、順暢、安全、順暢、有序有序5 5月月1818日日8 8：00001111：3030會議大廈西側(cè)門，會議大廈西側(cè)門，8 8、9 9號門，匯賓廣場，號門，匯賓廣場，主干道東西口，亞運村主干道東西口，亞運村4 4號門號門王王保安隊保安隊2迎接中方迎接中方貴賓貴賓由會議中心、集團(tuán)、婦聯(lián)、市政府有由會議中心、集團(tuán)、婦聯(lián)、市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及4 4名禮儀小姐迎候貴賓，送名禮儀小姐迎候貴賓，送至二層多功能廳至二層多功能廳熱情周到熱

11、情周到5 5月月1818日早日早9 9：00001010：3030會議大廈會議大廈8 8號門號門張張3迎接迎接外賓外賓由市外辦、中心總辦、公關(guān)銷售部及由市外辦、中心總辦、公關(guān)銷售部及2 2名禮儀小姐迎候外賓，接名片，簽名禮儀小姐迎候外賓，接名片，簽到，發(fā)放紀(jì)念品，放映英文廣告錄像到，發(fā)放紀(jì)念品，放映英文廣告錄像要求外語熟要求外語熟練，熱情周練，熱情周到，忙而不到，忙而不亂亂5 5月月1818日早日早9 9：00001010：3030會議大廈會議大廈9 9號門，中會議廳號門，中會議廳4迎接迎接記者記者簽到，發(fā)記者證簽到，發(fā)記者證熱情周到熱情周到5 5月月1818日早日早8 8：30301010：

12、3030會議大廈會議大廈2 2號門號門5接待接待貴賓貴賓簽到，發(fā)紀(jì)念品，簽到，發(fā)紀(jì)念品，2 2名禮儀小姐迎賓，名禮儀小姐迎賓，茶水服務(wù)，上鮮花茶水服務(wù)，上鮮花熱情周到熱情周到5 5月月1818日早日早9 9：00001010：0000會議大廈二層多功能廳，二層兩個貴賓休會議大廈二層多功能廳，二層兩個貴賓休息室，二層扶梯處息室，二層扶梯處6迎接一般迎接一般賓客賓客驗票，維持廣場秩序，接名片，開展驗票，維持廣場秩序，接名片，開展公關(guān)活動公關(guān)活動熱情禮貌熱情禮貌5 5月月1818日早日早8 8：30301111：0000會議大廈前廣場會議大廈前廣場7鋪設(shè)地毯鋪設(shè)地毯坐標(biāo)式推展法坐標(biāo)式推展法( (時間

13、進(jìn)程與事件進(jìn)程的協(xié)調(diào)時間進(jìn)程與事件進(jìn)程的協(xié)調(diào)) ): :以以時間進(jìn)程時間進(jìn)程為縱坐標(biāo)，以為縱坐標(biāo)，以事件事件進(jìn)程進(jìn)程為橫坐標(biāo)，根據(jù)時間要求和工作進(jìn)展，策劃實施工作具體計劃為橫坐標(biāo)，根據(jù)時間要求和工作進(jìn)展，策劃實施工作具體計劃. .優(yōu)點：優(yōu)點：以時間決定工作進(jìn)程，有利于劃分事件發(fā)展的輕重緩急、先后順序，是工作以時間決定工作進(jìn)程，有利于劃分事件發(fā)展的輕重緩急、先后順序，是工作富有節(jié)奏感，而不會出現(xiàn)凌亂的局面。富有節(jié)奏感，而不會出現(xiàn)凌亂的局面。網(wǎng)絡(luò)計劃圖：網(wǎng)絡(luò)計劃圖：是對一個大型工作項目策劃實施的計劃圖標(biāo)，構(gòu)圖元素是是對一個大型工作項目策劃實施的計劃圖標(biāo)，構(gòu)圖元素是箭線、結(jié)點、工作項目名稱及時間指示

14、。優(yōu)點：揭示了各工作項目之間箭線、結(jié)點、工作項目名稱及時間指示。優(yōu)點：揭示了各工作項目之間的相互關(guān)系；揭示了主要工作路線和工作關(guān)鍵點；揭示了工作環(huán)節(jié)和管的相互關(guān)系；揭示了主要工作路線和工作關(guān)鍵點；揭示了工作環(huán)節(jié)和管理；揭示了時間安排；揭示了工作項目的先后順序。（工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計賽）理；揭示了時間安排；揭示了工作項目的先后順序。（工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計賽） 費用預(yù)算報告 各實施方案 決策 組成機(jī)構(gòu) 獎牌設(shè)計 宣傳推廣計劃 首次評委（審）會 新聞發(fā)布會 動員會 預(yù)報名 評選細(xì)則 系列報告會 情況調(diào)查及繼續(xù)預(yù)報名 作品送評 評審 布展 展覽 評選會 頒獎活動 總結(jié) 擬定展覽計劃 方案審定 1/9 30/9 15/

15、7 18/7 15/8 1/9 15/10 1/11 15/11 20/11 15/12 5/1 15/1 群眾投票 專家評議 倉庫準(zhǔn)備 書市及咨詢活動 廣告及宣傳發(fā)布 一期特刊 二期特刊 三期特刊 四期特刊 五期特刊 18/7 15/8 15/9 15/10 1/11 30/11 11 13 16 12 14 15 17 18 19 展 覽 籌 辦 宣 傳 提 綱 海 報 歸 檔 整 理 7 8 9 10 11 12 1 (月份) 67891011121314151617181920212223242526272829303112341策劃，印發(fā)請柬2新聞通稿，資料，落實記者3北京電視臺廣告

16、4北京電視臺“今日京華“節(jié)目5北京電視臺新聞6中央電視臺新聞聯(lián)播7記者采訪大會8評選好新聞9每日簡報10海報印刷11海報張貼12報刊廣告，報道序號工作項目工作進(jìn)度完成10日前完成10日前完成責(zé)任人監(jiān)督人5月6月甘特圖：甘特圖：它是以發(fā)明者的名字命名的，又名線條圖、展開圖、它是以發(fā)明者的名字命名的，又名線條圖、展開圖、橫線工作法，實際上是一種常用的日程工作計劃進(jìn)度圖標(biāo)。以橫線工作法，實際上是一種常用的日程工作計劃進(jìn)度圖標(biāo)。以縱軸展示計劃項目，橫軸展示時間刻度，在縱軸與橫軸的交叉縱軸展示計劃項目，橫軸展示時間刻度，在縱軸與橫軸的交叉點上用直線或箭線表示兩者關(guān)系。點上用直線或箭線表示兩者關(guān)系。 特點

17、：特點：展示了工作的日程安排和計劃的遞進(jìn)性。展示了工作的日程安排和計劃的遞進(jìn)性。 魚刺圖：魚刺圖：全面質(zhì)量管理中運用的一種因果分析圖，專門用于分析質(zhì)量全面質(zhì)量管理中運用的一種因果分析圖，專門用于分析質(zhì)量原因。首先確定計劃項目，連接一條箭線；再把項目的關(guān)鍵要素在箭原因。首先確定計劃項目，連接一條箭線；再把項目的關(guān)鍵要素在箭線的上下兩端以分箭線劃出，形成一個魚刺的圖形，如人流、物流、線的上下兩端以分箭線劃出，形成一個魚刺的圖形，如人流、物流、信息流、財流等。信息流、財流等。特點：特點：繪制過程就是計劃過程繪制過程就是計劃過程 。 人 流 報 社 記 者 雜 志 記 者 電 臺 記 者 新 華 社

18、記 者 電 視 臺 記 者 國 外 記 者 中 新 社 記 者 主 持 人 簽 到 服 務(wù) 人 員 發(fā) 言 人 資 料 禮 品 發(fā) 放 人 員 現(xiàn) 場 服 務(wù) 人 員 翻 譯 保 安 錄 音 錄 像 人 員 信 息 流 記 者 提 問 記 錄 實 際 席 名 單 事 后 發(fā) 稿 登 記 邀 請 單 位 名 單 主 持 詞 ， 介 紹 出席 人 員 的 名 單 發(fā) 言 稿 記 者 可 能 提 問的 應(yīng) 對 方 案 請 柬 評 估 報 告 記 者 資 料 禮 品 、 紀(jì) 念 品 茶 水 燈 光 主 席 臺 布 置 ， 會標(biāo) ， 橫 幅 音 響 ， 錄 音 ，無 線 麥 克 場 地 錄 像 照 相

19、設(shè) 備 同 聲 傳 譯 設(shè) 備 工 作 人 員 胸 卡 簽 到 簿 、 筆 、 硯 記 者 停 車 場 物 流 禮 品 、 紀(jì)念 品 費 通 訊 費 餐 飲 費 辦 公 費 場 地 費 勞 務(wù) 費 交 通 費 記 者 資 料印 刷 費 資 金 流 發(fā)布會 新 聞 發(fā) 布 會 魚 刺 圖 公 共 關(guān) 系 策 劃信息個性是公共關(guān)系策劃 打入市場的“金剛鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃 方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的原則與方法公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價值確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性綜合分析制定計劃書面報告與方案的審定組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力公共關(guān)系目標(biāo)的分類公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序章章 節(jié)節(jié) 體體 系系 圖圖