單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,*,,*,美的電磁爐公司,2008.11,2,目 錄,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),08,年問(wèn)題總結(jié),09,年產(chǎn)品策略和推廣策略總體思路,09,年產(chǎn)品策略,09,年推廣策略,3,一、,08,年問(wèn)題總結(jié) 之,產(chǎn)品問(wèn)題,4,,面板：,產(chǎn)品問(wèn)題,一、產(chǎn)品線南北差異考慮不足,,功率：,,贈(zèng)品：,,功能：,1,、同等價(jià)位產(chǎn)品，競(jìng)品黑晶板大于美的。,,,2,、即使黑晶板尺寸一樣，競(jìng)品通過(guò)外觀設(shè)計(jì)，在視覺(jué)上也比美的大氣。,1,、競(jìng)品,199,價(jià)位產(chǎn)品有,2000W,產(chǎn)品，美的是,1900W,。,,,2,、競(jìng)品,299,價(jià)位產(chǎn)品有,2100W,產(chǎn)品，美的是,2000W,。,1,、競(jìng)品在卡位產(chǎn)品上加贈(zèng)數(shù)量大于美的。,,,2,、競(jìng)品根據(jù)不同區(qū)域加贈(zèng)靈活，蒸禍、套裝等形式較多。,1,、競(jìng)品在北方市場(chǎng)主推爆炒功能，符合北方消費(fèi)習(xí)慣。,,,2,、美的文火功能在北方使用較少，炒菜功能推廣較弱。,5,,,,KA,訂制機(jī)效果不佳。,,主要表現(xiàn)為：,產(chǎn)品定位尷尬，受到新品和老品的雙重?cái)D壓。,產(chǎn)品問(wèn)題,二、產(chǎn)品線自身規(guī)劃問(wèn)題,6,,,,觸摸屏策略成功提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，改善銷售結(jié)構(gòu)，但,499,的價(jià)格對(duì)自身產(chǎn)品線的影響較大。,產(chǎn)品問(wèn)題,二、產(chǎn)品線自身規(guī)劃問(wèn)題,799,按鍵式,499,觸摸屏,899,按鍵式,7,,,,嵌入式數(shù)量不足，只有,SN2111B,可以嵌入，且價(jià)格偏高，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)中檔產(chǎn)品的嵌入需求,產(chǎn)品問(wèn)題,二、產(chǎn)品線自身規(guī)劃問(wèn)題,8,一、,08,年問(wèn)題總結(jié) 之,市場(chǎng)問(wèn)題,9,,,,標(biāo)準(zhǔn)化套裝物料顏色略顯暗淡，終端活力不足,市場(chǎng)問(wèn)題,一、終端活力不足，信息傳達(dá)不統(tǒng)一,10,,,,核心賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)各自為陣，統(tǒng)一性、協(xié)同性不足。,火力好？,輻射??？,散熱快？,不進(jìn)水？,安全高？,市場(chǎng)問(wèn)題,一、終端活力不足，信息傳達(dá)不統(tǒng)一,11,,,,,導(dǎo)購(gòu)員在終端戰(zhàn)斗力不足，產(chǎn)品賣點(diǎn)掌握不熟，對(duì)競(jìng)品打擊方法不清晰,市場(chǎng)問(wèn)題,二、終端戰(zhàn)斗力不足,,培訓(xùn)的手段單一、方式生硬。導(dǎo)購(gòu)員掌握困難。,,培訓(xùn)主要以自衛(wèi)為主，對(duì)競(jìng)品的攻擊性不足。,12,,,,09,年的市場(chǎng)環(huán)境變化，要求推廣更加精準(zhǔn)，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)者。,市場(chǎng)問(wèn)題,三、新興媒體嘗試不足,傳統(tǒng)媒體投放效率低，很難精確的對(duì)主力消費(fèi)者推廣。,？,13,目 錄,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),08,年問(wèn)題總結(jié),09,年產(chǎn)品策略和推廣策略總體思路,09,年產(chǎn)品策略,09,年推廣策略,14,二、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),宏觀環(huán)境,15,,,,1,、,GDP,漲幅回落到,8%,左右,,CPI,漲幅回落到,4.5%,,消費(fèi)能力下降,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),宏觀環(huán)境,2008,年,9,月，歐美金融危機(jī)爆發(fā)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也陸續(xù)受到影響。根據(jù)中國(guó)銀行金融機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，,2009,年,GDP,漲幅回落到,8%,左右,,CPI,漲幅回落到,4.5%,,較,08,年都有明顯降低。,,,CPI,漲幅回落，消費(fèi)能力下降，消費(fèi)者的購(gòu)買將更加理性。電磁灶作為一個(gè)輔助性產(chǎn)品，在大環(huán)境不景氣的情況下，消費(fèi)者將更多的考慮產(chǎn)品的性價(jià)比和差異化。,16,,市場(chǎng)研究公司調(diào)查預(yù)測(cè)，由于,09,年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者對(duì)汽車、住房等需持續(xù)投入消費(fèi)的產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，人們將第一選擇縮減這方面的開(kāi)支。,,,,,,,,,,,,與此相反的是節(jié)約型能源行業(yè)。如電能產(chǎn)業(yè)、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)等將會(huì)出現(xiàn)從未有過(guò)的關(guān)注。人們更關(guān)注一次投入后繼續(xù)投入成本較低的產(chǎn)品和服務(wù)，電磁灶相對(duì)燃?xì)庠畹墓?jié)能優(yōu)勢(shì)將更加被關(guān)注。,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),宏觀環(huán)境,,,,2,、,經(jīng)濟(jì)減速促使,汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)危機(jī)，但節(jié)約型能源產(chǎn)品走俏,17,,,,,,,,,,,,近幾年,GDP,增長(zhǎng)主要依靠城市建設(shè)投資和城市開(kāi)發(fā)的土地資源增值而獲得。但城鎮(zhèn)化建設(shè)所帶來(lái)的繁榮漸顯飽和，而且財(cái)政對(duì)于城市化建設(shè)的投入過(guò)于寵大，必須調(diào)控壓縮。,,近期國(guó)家,“,土地流轉(zhuǎn),”,政策的出臺(tái)，將在,09,年帶動(dòng)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展。而隨著電磁爐在終端市場(chǎng)銷售的日趨飽和，明年的增長(zhǎng)將主要集中在渠道市場(chǎng)！,,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),宏觀環(huán)境,,,,3,、通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)大內(nèi)需，三、四級(jí)市場(chǎng)潛力增大,18,二、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)環(huán)境,19,,,,中怡康數(shù)據(jù)檢測(cè)，,08,年,10,月份開(kāi)始行業(yè)增速放緩，由原來(lái),1,－,9,月的,40%,的增長(zhǎng)速度為,13,降,%,，預(yù)計(jì),08,年全年以,32%,的速度增長(zhǎng)，,09,年行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，行業(yè)增速將為,10%,左右,,由于受全球金融危機(jī)的影響，大眾消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎，小家電行業(yè)的銷售也會(huì)影響，增長(zhǎng)將放緩。,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)環(huán)境,,,,1,、,行業(yè)增長(zhǎng)放緩，,09,年將會(huì)保持在,10%,左右,20,,,隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣，消費(fèi)者對(duì)節(jié)約型經(jīng)濟(jì)將更加關(guān)注。與燃?xì)庠顭嵝实拖啾龋姶旁顭嵝矢?、更?jié)能、更省錢的特點(diǎn)將會(huì)被更多的關(guān)注。,消費(fèi)者對(duì)電磁爐,性價(jià)比,和,實(shí)用性,的要求提升，希望電磁灶的火力控制能更加自如。,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)環(huán)境,,,,2,、,消費(fèi)者對(duì)電磁灶節(jié)能的關(guān)注度增加，對(duì)實(shí)用性、性價(jià)比要求提高,21,,,受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買電磁爐時(shí)會(huì)更加理性，主要購(gòu)買價(jià)位將集中在,399,以下機(jī)型。,,,原材料價(jià)格的降低，使得部分雜牌廠家又有了可操作空間，他們的加入使得低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,,09,年渠道市場(chǎng)的增長(zhǎng)將大于終端市場(chǎng)，而渠道市場(chǎng)的主銷價(jià)位都相對(duì)較低，會(huì)使得行業(yè)整體價(jià)格降低。,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)環(huán)境,,,,3,、原材料價(jià)格下降，,行業(yè)價(jià)格持續(xù)走低，競(jìng)爭(zhēng)可能加劇,22,,08,年市美的電磁爐加入色彩元素后，被競(jìng)品迅速模仿。同時(shí)，電磁爐功能的差異化也在逐步縮小。,,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),宏觀環(huán)境,,,,4,、,產(chǎn)品同質(zhì)化程度進(jìn)一步加劇,23,,受經(jīng)濟(jì)形式影響，國(guó)美、蘇寧等,KA,系統(tǒng)由于在其他行業(yè)的投資受挫，資金會(huì)出現(xiàn)一定的不足，使得其對(duì)主業(yè)家電銷售的資金占用要求更高。對(duì)經(jīng)銷商的入場(chǎng)費(fèi)、貨款結(jié)算等設(shè)置障礙，操作難度加大。,09,年國(guó)美、蘇寧將結(jié)束前幾年不斷擴(kuò)張開(kāi)店的步伐，而受市場(chǎng)影響原有單店質(zhì)量的提升又缺乏力度，故,09,年,KA,系統(tǒng)對(duì)整體銷售的拉力將逐步降低。,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)環(huán)境,,,,5,、,KA,系統(tǒng)操作難度加大，且對(duì)銷售的拉力逐步降低,24,二、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,25,,,,1,、,九陽(yáng),三、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,08,年九陽(yáng)在,250,－,300,、,351-399,價(jià)位段,,依靠單品放量持續(xù)增長(zhǎng),,,依托豆?jié){機(jī)資源支持磁爐終端銷售,,,08,年沿用其,8U,聚磁、防磁泄漏等概念，進(jìn)行持續(xù)的宣傳,,,市場(chǎng)占有率有明顯增長(zhǎng)，,08,年,9,月份同比,07,年增長(zhǎng),2.1,百分點(diǎn),,26,,,,1,、,九陽(yáng)市場(chǎng)表現(xiàn),三、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,27,,,,1,、,九陽(yáng),09,年市場(chǎng)預(yù)測(cè),三、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其利潤(rùn)來(lái)源豆?jié){機(jī)產(chǎn)品受到美的給予的一定壓力，對(duì)于利用豆?jié){機(jī)利潤(rùn)加贈(zèng)電磁爐產(chǎn)品的情況將有所緩解,,,由于,SN216B,上市后打擊了其,499,觸摸屏的銷量，其很可能會(huì)強(qiáng)化其在,399,和,499,價(jià)位段產(chǎn)品力，維持銷售結(jié)構(gòu),,,高端產(chǎn)品由于缺少核心差異化賣點(diǎn)，變動(dòng)應(yīng)該相對(duì)較小,,28,,,,2,、,蘇泊爾,三、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,蘇泊爾在,300-500,價(jià)位段表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),,,依托贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,,,高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),,,各個(gè)渠道均衡增長(zhǎng)，占有率持續(xù)走高,,29,,,,2,、,蘇泊爾市場(chǎng)表現(xiàn),三、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,30,,,,2,、,蘇泊爾,09,年市場(chǎng)預(yù)測(cè),三、,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,由于,08,年蘇泊爾被收購(gòu)后內(nèi)部處于調(diào)整期，無(wú)論是產(chǎn)品還是終端表現(xiàn)都沒(méi)有很發(fā)力，主要還是依靠其中高端老品和贈(zèng)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)在維持。,,,由于其觸摸屏產(chǎn)品原來(lái)在中高端一直占有比較高的份額，但,08,年美的和九陽(yáng)均將觸摸屏策略下移后，對(duì)其利潤(rùn)來(lái)源有一定影響，預(yù)計(jì),08,年調(diào)整完畢后，,09,年將在,499,左右價(jià)位發(fā)力。,,,由于其依靠的優(yōu)質(zhì)原廠贈(zèng)品成本也不低，所以低價(jià)產(chǎn)品跟進(jìn)的可能性不大,,31,目 錄,09,年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè),08,年問(wèn)題總結(jié),09,年產(chǎn)品策略和推廣策略總體思路,09,年產(chǎn)品策略,09,年推廣策略,32,三、,09,年策略總體思路,產(chǎn)品策略,33,,,,一、消除產(chǎn)品線南北差異，滿足消費(fèi)者核心需求,,產(chǎn)品策略,全面提升,功率,,,從,199,元產(chǎn)品開(kāi)始，功率全部提升到,2100W,,取消,1900W,和,2000W,，一步到位，甩開(kāi)競(jìng)品,,,1900W,2000W,2100W,將,2100W,在面板上突出，標(biāo)明差異。,,×,34,,,,全面增大,面板,,,從,199,元開(kāi)始，新產(chǎn)品全部采用純平大面板設(shè)計(jì)，中低端產(chǎn)品面板均大于競(jìng)品,,一、消除產(chǎn)品線南北差異，滿足消費(fèi)者核心需求,,產(chǎn)品策略,,純平直角,,面板增大,,