《美的家電廚具電器年度推廣規(guī)劃 (2)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《美的家電廚具電器年度推廣規(guī)劃 (2)（34頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,,*,美的電磁爐公司,2008.11,2,目 錄,09,年市場環(huán)境預測,08,年問題總結(jié),09,年產(chǎn)品策略和推廣策略總體思路,09,年產(chǎn)品策略,09,年推廣策略,3,一、,08,年問題總結(jié) 之,產(chǎn)品問題,4,,面板：,產(chǎn)品問題,一、產(chǎn)品線南北差異考慮不足,,功率：,,贈品：,,功能：,1,、同等價位產(chǎn)品，競品黑晶板大于美的。,,,2,、即使黑晶板尺寸一樣，競品通過外觀設計，在視覺上也比美的大氣。,1,、競品,199,價位產(chǎn)品有,2000W,產(chǎn)品，美的是,1900W,。,,,2,、競品,299

2、,價位產(chǎn)品有,2100W,產(chǎn)品，美的是,2000W,。,1,、競品在卡位產(chǎn)品上加贈數(shù)量大于美的。,,,2,、競品根據(jù)不同區(qū)域加贈靈活，蒸禍、套裝等形式較多。,1,、競品在北方市場主推爆炒功能，符合北方消費習慣。,,,2,、美的文火功能在北方使用較少，炒菜功能推廣較弱。,5,,,,KA,訂制機效果不佳。,,主要表現(xiàn)為：,產(chǎn)品定位尷尬，受到新品和老品的雙重擠壓。,產(chǎn)品問題,二、產(chǎn)品線自身規(guī)劃問題,6,,,,觸摸屏策略成功提升產(chǎn)品競爭力，改善銷售結(jié)構(gòu)，但,499,的價格對自身產(chǎn)品線的影響較大。,產(chǎn)品問題,二、產(chǎn)品線自身規(guī)劃問題,799,按鍵式,499,觸摸屏,899,按鍵式,7,,,,嵌入式數(shù)量不足

3、，只有,SN2111B,可以嵌入，且價格偏高，無法滿足消費者對中檔產(chǎn)品的嵌入需求,產(chǎn)品問題,二、產(chǎn)品線自身規(guī)劃問題,8,一、,08,年問題總結(jié) 之,市場問題,9,,,,標準化套裝物料顏色略顯暗淡，終端活力不足,市場問題,一、終端活力不足，信息傳達不統(tǒng)一,10,,,,核心賣點與輔助賣點各自為陣，統(tǒng)一性、協(xié)同性不足。,火力好？,輻射??？,散熱快？,不進水？,安全高？,市場問題,一、終端活力不足，信息傳達不統(tǒng)一,11,,,,,導購員在終端戰(zhàn)斗力不足，產(chǎn)品賣點掌握不熟，對競品打擊方法不清晰,市場問題,二、終端戰(zhàn)斗力不足,,培訓的手段單一、方式生硬。導購員掌握困難。,,培訓主要以自衛(wèi)為主，對競品的攻擊性

4、不足。,12,,,,09,年的市場環(huán)境變化，要求推廣更加精準，準確抓住目標消費者。,市場問題,三、新興媒體嘗試不足,傳統(tǒng)媒體投放效率低，很難精確的對主力消費者推廣。,？,13,目 錄,09,年市場環(huán)境預測,08,年問題總結(jié),09,年產(chǎn)品策略和推廣策略總體思路,09,年產(chǎn)品策略,09,年推廣策略,14,二、,09,年市場環(huán)境預測,宏觀環(huán)境,15,,,,1,、,GDP,漲幅回落到,8%,左右,,CPI,漲幅回落到,4.5%,,消費能力下降,09,年市場環(huán)境預測,宏觀環(huán)境,2008,年,9,月，歐美金融危機爆發(fā)后，中國經(jīng)濟也陸續(xù)受到影響。根據(jù)中國銀行金融機構(gòu)預測，,2009,年,GDP,漲幅回落

5、到,8%,左右,,CPI,漲幅回落到,4.5%,,較,08,年都有明顯降低。,,,CPI,漲幅回落，消費能力下降，消費者的購買將更加理性。電磁灶作為一個輔助性產(chǎn)品，在大環(huán)境不景氣的情況下，消費者將更多的考慮產(chǎn)品的性價比和差異化。,16,,市場研究公司調(diào)查預測，由于,09,年經(jīng)濟發(fā)展放緩，消費者對汽車、住房等需持續(xù)投入消費的產(chǎn)品持謹慎態(tài)度，人們將第一選擇縮減這方面的開支。,,,,,,,,,,,,與此相反的是節(jié)約型能源行業(yè)。如電能產(chǎn)業(yè)、太陽能產(chǎn)業(yè)等將會出現(xiàn)從未有過的關注。人們更關注一次投入后繼續(xù)投入成本較低的產(chǎn)品和服務，電磁灶相對燃氣灶的節(jié)能優(yōu)勢將更加被關注。,09,年市場環(huán)境預測,宏觀環(huán)境,,,

6、,2,、,經(jīng)濟減速促使,汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)危機，但節(jié)約型能源產(chǎn)品走俏,17,,,,,,,,,,,,近幾年,GDP,增長主要依靠城市建設投資和城市開發(fā)的土地資源增值而獲得。但城鎮(zhèn)化建設所帶來的繁榮漸顯飽和，而且財政對于城市化建設的投入過于寵大，必須調(diào)控壓縮。,,近期國家,“,土地流轉(zhuǎn),”,政策的出臺，將在,09,年帶動農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展。而隨著電磁爐在終端市場銷售的日趨飽和，明年的增長將主要集中在渠道市場！,,09,年市場環(huán)境預測,宏觀環(huán)境,,,,3,、通過發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擴大內(nèi)需，三、四級市場潛力增大,18,二、,09,年市場環(huán)境預測,行業(yè)環(huán)境,19,,,,中怡康數(shù)據(jù)檢測，,08,年,10,月份開始

7、行業(yè)增速放緩，由原來,1,－,9,月的,40%,的增長速度為,13,降,%,，預計,08,年全年以,32%,的速度增長，,09,年行業(yè)增長進一步放緩，行業(yè)增速將為,10%,左右,,由于受全球金融危機的影響，大眾消費時更加謹慎，小家電行業(yè)的銷售也會影響，增長將放緩。,09,年市場環(huán)境預測,行業(yè)環(huán)境,,,,1,、,行業(yè)增長放緩，,09,年將會保持在,10%,左右,20,,,隨著經(jīng)濟的不景氣，消費者對節(jié)約型經(jīng)濟將更加關注。與燃氣灶熱效率低相比，電磁灶熱效率更高、更節(jié)能、更省錢的特點將會被更多的關注。,消費者對電磁爐,性價比,和,實用性,的要求提升，希望電磁灶的火力控制能更加自如。,09,年市場環(huán)境預

8、測,行業(yè)環(huán)境,,,,2,、,消費者對電磁灶節(jié)能的關注度增加，對實用性、性價比要求提高,21,,,受經(jīng)濟形勢影響，消費者購買電磁爐時會更加理性，主要購買價位將集中在,399,以下機型。,,,原材料價格的降低，使得部分雜牌廠家又有了可操作空間，他們的加入使得低端產(chǎn)品競爭更加激烈,,09,年渠道市場的增長將大于終端市場，而渠道市場的主銷價位都相對較低，會使得行業(yè)整體價格降低。,09,年市場環(huán)境預測,行業(yè)環(huán)境,,,,3,、原材料價格下降，,行業(yè)價格持續(xù)走低，競爭可能加劇,22,,08,年市美的電磁爐加入色彩元素后，被競品迅速模仿。同時，電磁爐功能的差異化也在逐步縮小。,,09,年市場環(huán)境預測,宏觀環(huán)境

9、,,,,4,、,產(chǎn)品同質(zhì)化程度進一步加劇,23,,受經(jīng)濟形式影響，國美、蘇寧等,KA,系統(tǒng)由于在其他行業(yè)的投資受挫，資金會出現(xiàn)一定的不足，使得其對主業(yè)家電銷售的資金占用要求更高。對經(jīng)銷商的入場費、貨款結(jié)算等設置障礙，操作難度加大。,09,年國美、蘇寧將結(jié)束前幾年不斷擴張開店的步伐，而受市場影響原有單店質(zhì)量的提升又缺乏力度，故,09,年,KA,系統(tǒng)對整體銷售的拉力將逐步降低。,09,年市場環(huán)境預測,行業(yè)環(huán)境,,,,5,、,KA,系統(tǒng)操作難度加大，且對銷售的拉力逐步降低,24,二、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,25,,,,1,、,九陽,三、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,08,年九陽在,25

10、0,－,300,、,351-399,價位段,,依靠單品放量持續(xù)增長,,,依托豆?jié){機資源支持磁爐終端銷售,,,08,年沿用其,8U,聚磁、防磁泄漏等概念，進行持續(xù)的宣傳,,,市場占有率有明顯增長，,08,年,9,月份同比,07,年增長,2.1,百分點,,26,,,,1,、,九陽市場表現(xiàn),三、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,27,,,,1,、,九陽,09,年市場預測,三、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,其利潤來源豆?jié){機產(chǎn)品受到美的給予的一定壓力，對于利用豆?jié){機利潤加贈電磁爐產(chǎn)品的情況將有所緩解,,,由于,SN216B,上市后打擊了其,499,觸摸屏的銷量，其很可能會強化其在,399,和,499

11、,價位段產(chǎn)品力，維持銷售結(jié)構(gòu),,,高端產(chǎn)品由于缺少核心差異化賣點，變動應該相對較小,,28,,,,2,、,蘇泊爾,三、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,蘇泊爾在,300-500,價位段表現(xiàn)強勢,,,依托贈品優(yōu)勢強化其產(chǎn)品競爭力,,,高端產(chǎn)品競爭力強,,,各個渠道均衡增長，占有率持續(xù)走高,,29,,,,2,、,蘇泊爾市場表現(xiàn),三、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,30,,,,2,、,蘇泊爾,09,年市場預測,三、,09,年市場環(huán)境預測,競爭對手,由于,08,年蘇泊爾被收購后內(nèi)部處于調(diào)整期，無論是產(chǎn)品還是終端表現(xiàn)都沒有很發(fā)力，主要還是依靠其中高端老品和贈品質(zhì)量的優(yōu)勢在維持。,,,由于其觸摸屏產(chǎn)品原

12、來在中高端一直占有比較高的份額，但,08,年美的和九陽均將觸摸屏策略下移后，對其利潤來源有一定影響，預計,08,年調(diào)整完畢后，,09,年將在,499,左右價位發(fā)力。,,,由于其依靠的優(yōu)質(zhì)原廠贈品成本也不低，所以低價產(chǎn)品跟進的可能性不大,,31,目 錄,09,年市場環(huán)境預測,08,年問題總結(jié),09,年產(chǎn)品策略和推廣策略總體思路,09,年產(chǎn)品策略,09,年推廣策略,32,三、,09,年策略總體思路,產(chǎn)品策略,33,,,,一、消除產(chǎn)品線南北差異，滿足消費者核心需求,,產(chǎn)品策略,全面提升,功率,,,從,199,元產(chǎn)品開始，功率全部提升到,2100W,,取消,1900W,和,2000W,，一步到位，甩開競品,,,1900W,2000W,2100W,將,2100W,在面板上突出，標明差異。,,×,34,,,,全面增大,面板,,,從,199,元開始，新產(chǎn)品全部采用純平大面板設計，中低端產(chǎn)品面板均大于競品,,一、消除產(chǎn)品線南北差異，滿足消費者核心需求,,產(chǎn)品策略,,純平直角,,面板增大,,