單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,高速發(fā)展的多元化背景下,,2003年,xx,品牌跳躍之道,,2002,年12月,,1,,任務(wù)描述,,,,xx,——,中國(guó)視聽領(lǐng)域第一品牌,在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng),,在多元化的背景下,,實(shí)施視聽領(lǐng)域第一品牌計(jì)劃,,2,,策略結(jié)構(gòu),市場(chǎng)機(jī)會(huì),,Business Opportunity,大環(huán)境,,The Big Picture,消費(fèi)者,,Consumer Profile,產(chǎn)品（品牌）,,U.S.P,市場(chǎng)洞察,,Market Insights,溝通定位,,Communication Position,產(chǎn)品主張,,Proposition,創(chuàng)意概念,,Creative Concept,1,、高速成長(zhǎng)的中國(guó)視聽產(chǎn)品市場(chǎng),2002,年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況,圖2 2002,第三季度家用音響市場(chǎng)具體產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu),中國(guó),DVD,產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，與去年同期相比，,2002,年第一,-,三季度,DVD,的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率高達(dá),310%,，突破,700,萬(wàn)臺(tái)的銷售量。出口量已超過(guò),1300,萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率,200%,。,,影碟機(jī)市場(chǎng)總銷售量的同比增長(zhǎng)率僅為,17.4%,，這說(shuō)明,DVD,已成為消費(fèi)主流。,市場(chǎng)需求的主流落在了時(shí)尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢(shì)頭良好。,,中國(guó)家用影院較去年同比增長(zhǎng),38%,，微型組合音響的發(fā)展勢(shì)頭為最好。家庭影院整機(jī)組合市場(chǎng)需求增長(zhǎng)顯著，據(jù)賽迪顧問調(diào)查，,價(jià)格在,3000,元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上頗受歡迎，約占總銷量,50%,以上,。,,,—,來(lái)源,：,CCID2002,年第三季度家用電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)告,,5,,,,2001,年彩電普及率,2001,年影碟機(jī)普及率,城鎮(zhèn),100%,41.5%,農(nóng)村,43%,15.3%,來(lái)源,:2002,CCID,彩電在居民中的高擁有率為影碟機(jī)進(jìn)入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展空間仍很廣闊。,中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)需求趨勢(shì)預(yù)測(cè),,6,,中國(guó)影碟機(jī)市場(chǎng)未來(lái),5,年需求結(jié)構(gòu)分析,2002~2003,期間，,VCD,將快速淡出市場(chǎng)，,SVCD,時(shí)間稍微滯后,;,,DVD,銷售比例迅速增長(zhǎng)，,2004,年基本占領(lǐng)了影碟機(jī)市場(chǎng),;,資料來(lái)源,:2002,CCID,影碟機(jī)行業(yè)報(bào)告,,7,,中國(guó)家庭影院市場(chǎng),2003,年發(fā)展預(yù)測(cè),根據(jù)賽迪,《2002,年第一季度中國(guó)家庭電子視聽產(chǎn)品分析報(bào)告,》,中指出微型音響季度銷售突破,14,萬(wàn)臺(tái)，家庭影院季度銷量,88,萬(wàn)臺(tái)，與去年同期比增長(zhǎng)率為,38.6%,；,,,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有能力購(gòu)買者與已購(gòu)買者的比例是,100：1,，市場(chǎng)需求巨大；,,,根據(jù),《2002,年中國(guó)城市家庭影院消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告,》,，品牌購(gòu)買指數(shù)為愛浪,13.5%,，步步高,6.8%,，索尼,5.5%,。,,8,,2003,年中國(guó)視聽行業(yè)總體特征,視聽產(chǎn)品進(jìn)入全面換代時(shí)期，行業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)期（約,40%,）,,中高端成為視聽市場(chǎng)的主導(dǎo)增長(zhǎng)力量,,“廈新”競(jìng)爭(zhēng)加入者的品牌優(yōu)勢(shì)大,,視聽產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有各類相互帶動(dòng)的特點(diǎn),,視聽產(chǎn)品的從功能關(guān)注提升到品牌關(guān)注。,,視聽產(chǎn)品普及階段,追求高質(zhì)量的,,視聽享受階段,趨勢(shì),,9,,2003,年金正競(jìng)爭(zhēng)處于,,動(dòng)態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年,,實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),,必須首先從,整合內(nèi)部資源,,打造,品牌整體優(yōu)勢(shì),為立足點(diǎn),,,2003年,xx,品牌管理工作原則是,“,整合,”,、,“,突破,”,,10,,2002年,xx,各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計(jì),影碟機(jī),家影,復(fù)讀機(jī),通訊,增長(zhǎng)率？,增長(zhǎng)率？,,增長(zhǎng)率？,,增長(zhǎng)率？,,,約,9,億,,約,170,萬(wàn)臺(tái),,約,7800,萬(wàn)元,,（,4-12,月）,,0.9,億,,約,80,萬(wàn)臺(tái),,,？,70%,15%,10%,5%,營(yíng)業(yè)額估計(jì),12,億元,,11,,xx,品牌認(rèn)知調(diào)查,Q9：,是否信任和支持,xx,投入生產(chǎn)家庭影院、復(fù)讀機(jī)、手機(jī)、數(shù)碼電子等產(chǎn)品,：,要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領(lǐng)域高則會(huì)考慮,認(rèn)為專業(yè)化生產(chǎn)更有機(jī)會(huì),,非常反感介入手機(jī)行業(yè),認(rèn)為可以擴(kuò)展與影碟機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品,——據(jù)11,月平成,7,大城市,100,人電話訪談,影響消費(fèi)者對(duì),xx,,多元化品牌認(rèn)同的原因,,企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,,,特別是產(chǎn)品力的體現(xiàn)不足；,,,,品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；,,xx,品牌定位,xx,品牌價(jià)值,/,個(gè)性,xx,品牌充分接觸,xx,品牌解決方案,,13,,新品,1-3,4,月,5,月,,6,月,7-12,DVD,,事業(yè)部,,,可錄,DVD,,迷你組合音響,(帶,VCD,或,DVD),,數(shù)字功放,+,DVD,,,,通訊,,事業(yè)部,,,,,MP3,,數(shù)碼相機(jī),,電子辭典,,MP4,,PDA,手機(jī),,家庭影院,,事業(yè)部,,高端,:,影帝系列（,8018、8028,）,,中端,:1-2,款,,低端,:2,款,,,,,復(fù)讀機(jī),,事業(yè)部,復(fù)讀機(jī),+,MP3+,錄音筆“三合一,”,,復(fù)讀機(jī),+,音箱“二合一”,,,,,,1,、品牌利益,——,2003年,xx,各事業(yè)部產(chǎn)品計(jì)劃,——據(jù)12月29,日前各事業(yè)部部長(zhǎng)訪談,,能否尋找,,主力概念,,產(chǎn)品，支,,持品牌定,,位的刷新,,及產(chǎn)品年,,度的市場(chǎng),,戰(zhàn)略。,,國(guó)際市場(chǎng),,xxDVD,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,xxDVD,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,xx,家影,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,xx,其他產(chǎn)品,xx,品牌域,,,xx,品牌定位,,—,全球化品牌,,—,視聽領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌,,,15,,xx,品牌結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系,xx,品牌,企業(yè),產(chǎn)品,xx,事業(yè)部系統(tǒng),xx,售后網(wǎng)絡(luò),xx,物流系統(tǒng),xx,視頻,xx,音頻,xx,其他,高端,中端,低端,？,？,？,？,？,？,？,？,xx,視聽數(shù)碼世界,xx,展示、售后、銷售,xx,數(shù)碼視聽產(chǎn)品,xx,視聽數(shù)碼世界,制造行業(yè)熱點(diǎn),-,視聽一體化產(chǎn)品概念，如,xx,“,影帝”。,,16,,2、品牌價(jià)值,——,視聽行業(yè)主要品牌推廣模式,低端,中低端,中端,中高端,高端,中小企業(yè),新科,步步高,xx,索尼、,LG、,三星、,,松下、飛立浦,廈新,潮流、科技,品味,技術(shù),+,？,買點(diǎn),知名度,知名度,價(jià)格,,17,,不斷變化的視聽消費(fèi)需求,,理智事業(yè)族,,(7.34%),上層,,(7.34%),經(jīng)濟(jì)頭腦族,,（,6.20%,）,個(gè)性表現(xiàn)族,,（,6.98%,）,中上層,,（,13.18%,）,工作成就族,,(6.70%),平穩(wěn)求進(jìn)族,,（,6.45%,）,中層,,（,47.90%,）,工作堅(jiān)實(shí)族,,（,6.00%,）,隨社會(huì)流族,(13.95%),經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族,(8.54%),平穩(wěn)小康族,,（,6.26%,）,中下層,,（,18.27%,）,傳統(tǒng)生活族,(6.31%),求實(shí)穩(wěn)健族,(5.17%),現(xiàn)實(shí)生活族,(6.79%),下層,,（,13.31%,）,消費(fèi)節(jié)省族,,（,6.46%,）,勤儉生活族,,（,6.85%,）,積極形態(tài)派,,（,40.41%,）,求進(jìn)務(wù)實(shí)派,,(40.54%),平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派,,(19.05%),,社會(huì)分層,,N=69523,生活形態(tài),,xx,,目標(biāo),,人群,CHINA-VALS,的,分群結(jié)構(gòu),,18,,“品味”不是,xx,,目標(biāo)人群對(duì)視聽,,的第一關(guān)注，,,他們更需要的,,是“感覺”和“享受”,,19,,消費(fèi)趨勢(shì),——,品質(zhì)生活引導(dǎo)消費(fèi)行為,重視產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性風(fēng)格，生活及購(gòu)物具理智性；,,高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)人群高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性，日常消費(fèi)中用于體驗(yàn)性的感受消費(fèi)比例高。,——2002,CMMS,消費(fèi)者行為報(bào)告,,20,,消費(fèi)趨勢(shì),——,追求風(fēng)格的個(gè)體消費(fèi)行為,注重個(gè)人風(fēng)格，講求流行生活，追求發(fā)達(dá)文明的生活方式，重視科技的作用,,高端及新視聽產(chǎn)品的消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格凸現(xiàn)，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進(jìn)步,——2002,CMMS,消費(fèi)者行為報(bào)告,,21,,消費(fèi)趨勢(shì),——,視聽世界、感受生活,對(duì)新生事物具有較強(qiáng)的感受能力并對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)；,,關(guān)注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調(diào)所帶來(lái)的感受；,,高端和新視聽產(chǎn)品消費(fèi)者敏銳感受潮流，密切注意個(gè)體的周邊氛圍變化，,。,——2002,CMMS,消費(fèi)者行為報(bào)告,,22,,視聽品牌發(fā)展規(guī)律,市場(chǎng)形成產(chǎn)品區(qū)隔時(shí)，功能和質(zhì)量的作用逐漸弱化，品牌的獨(dú)特內(nèi)涵成為發(fā)展重點(diǎn)；,,,“感官”是最終服務(wù)對(duì)象，捕捉科技發(fā)展的人文關(guān)懷，物化的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)并獲得認(rèn)可，品牌才可能具有生命力。,,23,,品牌,/,產(chǎn)品,品牌主張,/,廣告語(yǔ),SONY,Brand slogan:,Digital Dream Kids,,廣告語(yǔ)：,It’s a,sony,.,Panasonic,Brand slogan:,Feel Future Fun,,廣告語(yǔ)：,What’s new?,,Samsung,Brand slogan: Samsung,DigitAll,,,eveyone,’s invited.,,(,三星數(shù)字世界歡迎您）,,三星等離子彩電 英雄所見,Toshiba,Brand slogan:,In touch with tomorrow,Pioneer,Brand slogan:,Sound· Vision· Soul,LG,Brand slogan: Digitally yours LG (,數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）,,長(zhǎng)虹,與國(guó)際同步，讓世界精彩,,長(zhǎng)虹精顯背投廣告語(yǔ)：還原本色，更加出色,,TCL,等離子電視機(jī)廣告語(yǔ)：至薄科技，生動(dòng)體驗(yàn),,DVD：,新時(shí)尚國(guó)際主義,,家庭影院：接一下，讓世界不同,康佳,家庭影院：創(chuàng)新生活每一天,步步高,廣告語(yǔ)：我的精彩我做主！,萬(wàn)利達(dá),想飛,廈新,卓越科技，精致生活,,音頻產(chǎn)品：,Better life Different life（,釋放生活，非常自我）,CAV,別墅至尊廣告語(yǔ)：音樂之美 名貴之美,領(lǐng)土戰(zhàn)略,,24,,Xx,品,牌價(jià)值描述,品牌目標(biāo),品牌個(gè)性,品牌價(jià)值,中國(guó)視聽領(lǐng)域第一品牌,科技,——,領(lǐng)先與進(jìn)步,,時(shí)尚,——,消費(fèi)發(fā)展的需求,視聽感受與體驗(yàn),品牌定位,全球化數(shù)碼視聽產(chǎn)品,,25,,xx,“,科技”定義,=,時(shí)尚,/,感性外觀與領(lǐng)先功能的結(jié)合,,26,,xx,“,時(shí)尚”定義,=,感性,+,國(guó)際感,+,科技,,27,,xx,牌價(jià)值的表達(dá),——,品牌主張,,基于,xx,品牌正處在中國(guó)視聽行業(yè)的高速發(fā)展,,期、正處在國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)入的強(qiáng)啟動(dòng)期、正處在多元,,化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開,,放的、包容的、易識(shí)別的，信息的結(jié)構(gòu)必須是單純,,的、可積累認(rèn)知的。,,在此前提下，,xx,品牌主張與產(chǎn)品買點(diǎn)有著本,,質(zhì)的不同，他更多的是表達(dá)品牌核心價(jià)值，而非產(chǎn),,品利益的推銷。,,28,,,xx,品牌主張,Feel different,,不同的感覺，不同的,xx,,,,29,,,Feel different,,,,不同的感覺,,不同的,xx,感覺真實(shí),(,單芯片,DVD）,留住感覺（,xx,數(shù)碼相機(jī)）,開心的感覺（,xx,手機(jī)）,學(xué)習(xí)的感覺真好（,xx,復(fù)讀機(jī)）,感覺觸動(dòng)（,XX,家庭影院）,,,品牌定位,,,品牌主張,,產(chǎn)品口號(hào),……,.,建立品牌價(jià)值的投資,建立產(chǎn)品利益的投資,xx,,視聽數(shù)碼世界,,30,,3、品牌強(qiáng)接觸,——,傳播組合,基于,xx,品牌大眾媒介年度推廣預(yù)算,1,億的前提下，,,2003,年品牌傳播組合的媒介目標(biāo)是,——,充分的品牌接觸,,率，以達(dá)到品牌主張的傳播，品牌認(rèn)同的建立。,,,,,31,,單位,:,萬(wàn)元,,區(qū)域：全國(guó),,時(shí)間,:2002.1-11,,全行業(yè)總額,:53195.7,萬(wàn)元,視聽產(chǎn)品廣告投放超千萬(wàn)元的品牌,(11個(gè)),來(lái)源：,AC,尼爾遜廣告統(tǒng)計(jì),,時(shí)間,:2002.1-11,,全行業(yè)總額,:53195.7,萬(wàn)元,媒體,:,CCTV,,時(shí)間,:2002.1-11,,總額,:19551.7,萬(wàn)元,視聽產(chǎn)品央視廣告投放額前十位,視聽產(chǎn)品央視廣告投放占有率前十位,媒體,:,CCTV,,時(shí)間,:2002.1-11,,總額,:19551.7,萬(wàn)元,,35,,,品牌觀,,我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品；,,我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品；,,廣告觀,,廣告是生活中必不可少的東西,;,,購(gòu)物投資觀,,在購(gòu)物前我通常會(huì)比較幾家商店同類商品價(jià)格；,,我有足夠的錢享受生活；,,個(gè)性時(shí)尚觀,,遇到新鮮和不同的事物時(shí)，我會(huì)感覺到興奮；,,我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)；,,我希望自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人；,,科技環(huán)保觀,,科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適；,,視聽產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)媒介接觸分析,,媒介接觸形式,,,產(chǎn)品資訊,,產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng),,符合個(gè)人喜好的廣告,,新聞,,戶外,,口碑,,來(lái)源：,2002,CMMS,研究報(bào)告,,36,,品牌接觸的傳播結(jié)構(gòu),品牌電視廣告,xx,售點(diǎn)形象,,品牌,+,產(chǎn)品媒體演示,xx,產(chǎn)品廣告,互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng),xx,促銷活動(dòng),公關(guān),-,口碑,xx,數(shù)碼視聽世界,品牌戶外,信息接觸深度,媒介擴(kuò)散廣度,,37,,國(guó)際市場(chǎng),,xxDVD,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,xxDVD,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,xx,家影,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,xx,其他產(chǎn)品,xx,品牌域,大眾媒體廣告,分眾媒體廣告,,38,,年度品牌推廣結(jié)構(gòu),品牌運(yùn)動(dòng),,產(chǎn)品推廣,公關(guān),1-3,月,4-6,月,7-8,月,9-12,月,xx,,數(shù)碼視聽世界,產(chǎn)品促銷,300,個(gè)店的視覺及管理系統(tǒng),國(guó)際,xx,服務(wù)品牌,產(chǎn)品買點(diǎn)廣告及地方媒體促銷,廣告,,制作等,年度品牌形象及產(chǎn)品廣告制作,技術(shù)及產(chǎn)品,品牌刷新,,國(guó)際化的,xx,主力產(chǎn)品,,帶動(dòng)形象,形象帶動(dòng),,主力產(chǎn)品,,39,,年度品牌推廣組合預(yù)算結(jié)構(gòu),品牌運(yùn)動(dòng),,產(chǎn)品推廣,公關(guān),1-3,月,4-6,月,7-8,月,9-12,月,1500,萬(wàn)元,xx,,數(shù)碼視聽世界,產(chǎn)品促銷,500,萬(wàn)元,2000,萬(wàn)元,4000,萬(wàn)元,小計(jì),3000,萬(wàn)元（,300,個(gè)店）,200,萬(wàn)元,300,萬(wàn)元,500,萬(wàn)元,3000,萬(wàn)元,1000,萬(wàn)元,500,萬(wàn)元,1500,萬(wàn)元,3000,萬(wàn)元,年度推廣預(yù)算：約,1.1,億元,廣告,,制作等,500,萬(wàn)元,(,平面,/,電視等,),500,萬(wàn)元,,40,,目標(biāo),,,xx,中國(guó)視聽領(lǐng)域第一品牌,金正,——,中國(guó)視聽領(lǐng)域第一品牌,在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng),,在多元化的背景下,,實(shí)現(xiàn)視聽領(lǐng)域第一品牌,整合資源,,,突顯品牌優(yōu)勢(shì),,41,,Thank you!,,42,,