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1、單擊此處編輯母版標題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,高速發(fā)展的多元化背景下,,2003年,xx,品牌跳躍之道,,2002,年12月,,1,,任務描述,,,,xx,——,中國視聽領域第一品牌,在高速增長的市場,,在多元化的背景下,,實施視聽領域第一品牌計劃,,2,,策略結構,市場機會,,Business Opportunity,大環(huán)境,,The Big Picture,消費者,,Consumer Profile,產品（品牌）,,U.S.P,市場洞察,,Market Insights,溝通定位,,Communication Position,產品主

2、張,,Proposition,創(chuàng)意概念,,Creative Concept,1,、高速成長的中國視聽產品市場,2002,年第三季度家庭視聽產品銷售狀況,圖2 2002,第三季度家用音響市場具體產品規(guī)模結構,中國,DVD,產業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比，,2002,年第一,-,三季度,DVD,的銷量呈現出爆炸式增長，同比增長率高達,310%,，突破,700,萬臺的銷售量。出口量已超過,1300,萬臺，增長率,200%,。,,影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為,17.4%,，這說明,DVD,已成為消費主流。,市場需求的主流落在了時尚普及型產品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。,,中國家用影院較去年同比增

3、長,38%,，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據賽迪顧問調查，,價格在,3000,元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產品在市場上頗受歡迎，約占總銷量,50%,以上,。,,,—,來源,：,CCID2002,年第三季度家用電子消費產品市場報告,,5,,,,2001,年彩電普及率,2001,年影碟機普及率,城鎮(zhèn),100%,41.5%,農村,43%,15.3%,來源,:2002,CCID,彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數據表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。,中國影碟機市場需求趨勢預測,,6,,中國影碟機市場未來,5,年需求結構分析,2002~20

4、03,期間，,VCD,將快速淡出市場，,SVCD,時間稍微滯后,;,,DVD,銷售比例迅速增長，,2004,年基本占領了影碟機市場,;,資料來源,:2002,CCID,影碟機行業(yè)報告,,7,,中國家庭影院市場,2003,年發(fā)展預測,根據賽迪,《2002,年第一季度中國家庭電子視聽產品分析報告,》,中指出微型音響季度銷售突破,14,萬臺，家庭影院季度銷量,88,萬臺，與去年同期比增長率為,38.6%,；,,,國內市場有能力購買者與已購買者的比例是,100：1,，市場需求巨大；,,,根據,《2002,年中國城市家庭影院消費市場研究報告,》,，品牌購買指數為愛浪,13.5%,，步步高,6.8%,，索

5、尼,5.5%,。,,8,,2003,年中國視聽行業(yè)總體特征,視聽產品進入全面換代時期，行業(yè)進入高增長期（約,40%,）,,中高端成為視聽市場的主導增長力量,,“廈新”競爭加入者的品牌優(yōu)勢大,,視聽產品的更新換代具有各類相互帶動的特點,,視聽產品的從功能關注提升到品牌關注。,,視聽產品普及階段,追求高質量的,,視聽享受階段,趨勢,,9,,2003,年金正競爭處于,,動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年,,實現視聽領域第一品牌的戰(zhàn)略目標,,必須首先從,整合內部資源,,打造,品牌整體優(yōu)勢,為立足點,,,2003年,xx,品牌管理工作原則是,“,整合,”,、,“,突破,”,,10,,2002年,xx,各事業(yè)

6、部銷售額統(tǒng)計,影碟機,家影,復讀機,通訊,增長率？,增長率？,,增長率？,,增長率？,,,約,9,億,,約,170,萬臺,,約,7800,萬元,,（,4-12,月）,,0.9,億,,約,80,萬臺,,,？,70%,15%,10%,5%,營業(yè)額估計,12,億元,,11,,xx,品牌認知調查,Q9：,是否信任和支持,xx,投入生產家庭影院、復讀機、手機、數碼電子等產品,：,要根據具體產品而定。如果品牌地位在該領域高則會考慮,認為專業(yè)化生產更有機會,,非常反感介入手機行業(yè),認為可以擴展與影碟機相關的產品和技術含量較低的產品,——據11,月平成,7,大城市,100,人電話訪談,影響消費者對,xx,,多

7、元化品牌認同的原因,,企業(yè)缺乏多元化發(fā)展的核心競爭力,,,特別是產品力的體現不足；,,,,品牌主張不鮮明，信息不集中，品牌資源不足延伸；,,xx,品牌定位,xx,品牌價值,/,個性,xx,品牌充分接觸,xx,品牌解決方案,,13,,新品,1-3,4,月,5,月,,6,月,7-12,DVD,,事業(yè)部,,,可錄,DVD,,迷你組合音響,(帶,VCD,或,DVD),,數字功放,+,DVD,,,,通訊,,事業(yè)部,,,,,MP3,,數碼相機,,電子辭典,,MP4,,PDA,手機,,家庭影院,,事業(yè)部,,高端,:,影帝系列（,8018、8028,）,,中端,:1-2,款,,低端,:2,款,,,,,復讀機,

8、,事業(yè)部,復讀機,+,MP3+,錄音筆“三合一,”,,復讀機,+,音箱“二合一”,,,,,,1,、品牌利益,——,2003年,xx,各事業(yè)部產品計劃,——據12月29,日前各事業(yè)部部長訪談,,能否尋找,,主力概念,,產品，支,,持品牌定,,位的刷新,,及產品年,,度的市場,,戰(zhàn)略。,,國際市場,,xxDVD,國內市場,,xxDVD,國內市場,,xx,家影,國內市場,,xx,其他產品,xx,品牌域,,,xx,品牌定位,,—,全球化品牌,,—,視聽領域專業(yè)品牌,,,15,,xx,品牌結構與產品結構的關系,xx,品牌,企業(yè),產品,xx,事業(yè)部系統(tǒng),xx,售后網絡,xx,物流系統(tǒng),xx,視頻,xx,音

9、頻,xx,其他,高端,中端,低端,？,？,？,？,？,？,？,？,xx,視聽數碼世界,xx,展示、售后、銷售,xx,數碼視聽產品,xx,視聽數碼世界,制造行業(yè)熱點,-,視聽一體化產品概念，如,xx,“,影帝”。,,16,,2、品牌價值,——,視聽行業(yè)主要品牌推廣模式,低端,中低端,中端,中高端,高端,中小企業(yè),新科,步步高,xx,索尼、,LG、,三星、,,松下、飛立浦,廈新,潮流、科技,品味,技術,+,？,買點,知名度,知名度,價格,,17,,不斷變化的視聽消費需求,,理智事業(yè)族,,(7.34%),上層,,(7.34%),經濟頭腦族,,（,6.20%,）,個性表現族,,（,6.98%,）,中上

10、層,,（,13.18%,）,工作成就族,,(6.70%),平穩(wěn)求進族,,（,6.45%,）,中層,,（,47.90%,）,工作堅實族,,（,6.00%,）,隨社會流族,(13.95%),經濟時尚族,(8.54%),平穩(wěn)小康族,,（,6.26%,）,中下層,,（,18.27%,）,傳統(tǒng)生活族,(6.31%),求實穩(wěn)健族,(5.17%),現實生活族,(6.79%),下層,,（,13.31%,）,消費節(jié)省族,,（,6.46%,）,勤儉生活族,,（,6.85%,）,積極形態(tài)派,,（,40.41%,）,求進務實派,,(40.54%),平穩(wěn)現實派,,(19.05%),,社會分層,,N=69523,生活形態(tài)

11、,,xx,,目標,,人群,CHINA-VALS,的,分群結構,,18,,“品味”不是,xx,,目標人群對視聽,,的第一關注，,,他們更需要的,,是“感覺”和“享受”,,19,,消費趨勢,——,品質生活引導消費行為,重視產品品質、個性風格，生活及購物具理智性；,,高端及新視聽產品的消費人群高度關注產品品質與獨特性，日常消費中用于體驗性的感受消費比例高。,——2002,CMMS,消費者行為報告,,20,,消費趨勢,——,追求風格的個體消費行為,注重個人風格，講求流行生活，追求發(fā)達文明的生活方式，重視科技的作用,,高端及新視聽產品的消費者個人風格凸現，追求享受新式流行生活，緊密追隨新科技進步,——2

12、002,CMMS,消費者行為報告,,21,,消費趨勢,——,視聽世界、感受生活,對新生事物具有較強的感受能力并對之產生反應；,,關注生態(tài)環(huán)境，注重自身周圍環(huán)境的氣氛、布置和格調所帶來的感受；,,高端和新視聽產品消費者敏銳感受潮流，密切注意個體的周邊氛圍變化，,。,——2002,CMMS,消費者行為報告,,22,,視聽品牌發(fā)展規(guī)律,市場形成產品區(qū)隔時，功能和質量的作用逐漸弱化，品牌的獨特內涵成為發(fā)展重點；,,,“感官”是最終服務對象，捕捉科技發(fā)展的人文關懷，物化的產品能夠被消費者的感受和體驗并獲得認可，品牌才可能具有生命力。,,23,,品牌,/,產品,品牌主張,/,廣告語,SONY,Brand

13、slogan:,Digital Dream Kids,,廣告語：,It’s a,sony,.,Panasonic,Brand slogan:,Feel Future Fun,,廣告語：,What’s new?,,Samsung,Brand slogan: Samsung,DigitAll,,,eveyone,’s invited.,,(,三星數字世界歡迎您）,,三星等離子彩電 英雄所見,Toshiba,Brand slogan:,In touch with tomorrow,Pioneer,Brand slogan:,Sound· Vision· Soul,LG,Brand slogan: D

14、igitally yours LG (,數碼創(chuàng)導）,,長虹,與國際同步，讓世界精彩,,長虹精顯背投廣告語：還原本色，更加出色,,TCL,等離子電視機廣告語：至薄科技，生動體驗,,DVD：,新時尚國際主義,,家庭影院：接一下，讓世界不同,康佳,家庭影院：創(chuàng)新生活每一天,步步高,廣告語：我的精彩我做主！,萬利達,想飛,廈新,卓越科技，精致生活,,音頻產品：,Better life Different life（,釋放生活，非常自我）,CAV,別墅至尊廣告語：音樂之美 名貴之美,領土戰(zhàn)略,,24,,Xx,品,牌價值描述,品牌目標,品牌個性,品牌價值,中國視聽領域第一品牌,科技,——,領先與進步,,時

15、尚,——,消費發(fā)展的需求,視聽感受與體驗,品牌定位,全球化數碼視聽產品,,25,,xx,“,科技”定義,=,時尚,/,感性外觀與領先功能的結合,,26,,xx,“,時尚”定義,=,感性,+,國際感,+,科技,,27,,xx,牌價值的表達,——,品牌主張,,基于,xx,品牌正處在中國視聽行業(yè)的高速發(fā)展,,期、正處在國際市場導入的強啟動期、正處在多元,,化發(fā)展的不確定期，品牌主張的建立必要條件是開,,放的、包容的、易識別的，信息的結構必須是單純,,的、可積累認知的。,,在此前提下，,xx,品牌主張與產品買點有著本,,質的不同，他更多的是表達品牌核心價值，而非產,,品利益的推銷。,,28,,,xx,

16、品牌主張,Feel different,,不同的感覺，不同的,xx,,,,29,,,Feel different,,,,不同的感覺,,不同的,xx,感覺真實,(,單芯片,DVD）,留住感覺（,xx,數碼相機）,開心的感覺（,xx,手機）,學習的感覺真好（,xx,復讀機）,感覺觸動（,XX,家庭影院）,,,品牌定位,,,品牌主張,,產品口號,……,.,建立品牌價值的投資,建立產品利益的投資,xx,,視聽數碼世界,,30,,3、品牌強接觸,——,傳播組合,基于,xx,品牌大眾媒介年度推廣預算,1,億的前提下，,,2003,年品牌傳播組合的媒介目標是,——,充分的品牌接觸,,率，以達到品牌主張的

17、傳播，品牌認同的建立。,,,,,31,,單位,:,萬元,,區(qū)域：全國,,時間,:2002.1-11,,全行業(yè)總額,:53195.7,萬元,視聽產品廣告投放超千萬元的品牌,(11個),來源：,AC,尼爾遜廣告統(tǒng)計,,時間,:2002.1-11,,全行業(yè)總額,:53195.7,萬元,媒體,:,CCTV,,時間,:2002.1-11,,總額,:19551.7,萬元,視聽產品央視廣告投放額前十位,視聽產品央視廣告投放占有率前十位,媒體,:,CCTV,,時間,:2002.1-11,,總額,:19551.7,萬元,,35,,,品牌觀,,我愿意多花錢購買高質量的物品；,,我喜歡購買具有獨特風格的產品；,,廣

18、告觀,,廣告是生活中必不可少的東西,;,,購物投資觀,,在購物前我通常會比較幾家商店同類商品價格；,,我有足夠的錢享受生活；,,個性時尚觀,,遇到新鮮和不同的事物時，我會感覺到興奮；,,我非常重視商店的氣氛、布置及格調；,,我希望自己成為獨特風格的人；,,科技環(huán)保觀,,科學技術使我的生活方便、舒適；,,視聽產品目標消費媒介接觸分析,,媒介接觸形式,,,產品資訊,,產品銷售現場,,符合個人喜好的廣告,,新聞,,戶外,,口碑,,來源：,2002,CMMS,研究報告,,36,,品牌接觸的傳播結構,品牌電視廣告,xx,售點形象,,品牌,+,產品媒體演示,xx,產品廣告,互聯網活動,xx,促銷活動,公關

19、,-,口碑,xx,數碼視聽世界,品牌戶外,信息接觸深度,媒介擴散廣度,,37,,國際市場,,xxDVD,國內市場,,xxDVD,國內市場,,xx,家影,國內市場,,xx,其他產品,xx,品牌域,大眾媒體廣告,分眾媒體廣告,,38,,年度品牌推廣結構,品牌運動,,產品推廣,公關,1-3,月,4-6,月,7-8,月,9-12,月,xx,,數碼視聽世界,產品促銷,300,個店的視覺及管理系統(tǒng),國際,xx,服務品牌,產品買點廣告及地方媒體促銷,廣告,,制作等,年度品牌形象及產品廣告制作,技術及產品,品牌刷新,,國際化的,xx,主力產品,,帶動形象,形象帶動,,主力產品,,39,,年度品牌推廣組合預算結

20、構,品牌運動,,產品推廣,公關,1-3,月,4-6,月,7-8,月,9-12,月,1500,萬元,xx,,數碼視聽世界,產品促銷,500,萬元,2000,萬元,4000,萬元,小計,3000,萬元（,300,個店）,200,萬元,300,萬元,500,萬元,3000,萬元,1000,萬元,500,萬元,1500,萬元,3000,萬元,年度推廣預算：約,1.1,億元,廣告,,制作等,500,萬元,(,平面,/,電視等,),500,萬元,,40,,目標,,,xx,中國視聽領域第一品牌,金正,——,中國視聽領域第一品牌,在高速增長的市場,,在多元化的背景下,,實現視聽領域第一品牌,整合資源,,,突顯品牌優(yōu)勢,,41,,Thank you!,,42,,