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1、化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 目 錄 品 牌 廣 告 文 案 點 評 化 妝 品 廣 告 文 案 特 征 名 門 閨 秀 文 案 建 議 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7品牌廣告文案點評 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7理性訴求特 征 ： 傳 達 產(chǎn) 品 特 征 ， 以 客 觀 信 息 為 主 ， 少 包 含 情 感 的 因 素 ，而 且 其 目 的 在 于 促 使 消 費 者 對 廣 告 信 息 產(chǎn) 生 認 知 。 化 妝 品

2、專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7陳述式特 征 ： 直 截 了 當(dāng) 、 簡 單 精 練 的 表 述 產(chǎn) 品 特 性 ， 準 確 、 客 觀 、樸 實 無 華 敘 述 事 實 ， 以 事 實 本 身 對 受 眾 進 行 說 服 ， 很 少 使用 精 巧 、 奇 特 的 文 字 ；適 用 品 牌 ： 使 用 于 特 性 顯 著 的 品 牌 或 產(chǎn) 品 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 理 性 訴 求 ；2、 傳 達 產(chǎn) 品 的 客 觀 信 息 ， 沒 有 過 多的 修 飾

3、與 加 工 ， 體 現(xiàn) 出 大 品 牌 的 氣 度 ；3、 品 名 成 為 文 案 突 出 的 重 點 ， 用 中英 文 突 出 宣 傳 ；4、 廣 告 語 ， 以 功 能 利 益 為 主 ， 但 比較 粗 像 ；5、 正 文 部 分 以 陳 述 式 文 體 ， 傳 達 產(chǎn)品 特 點 及 性 能 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 理 性 訴 求 ；2、 傳 達 產(chǎn) 品 與 功 能 間 的 邏 輯 關(guān) 系 ， 利用 判 斷 、 推 理 來 加 強 說 服 力 ；3、 廣 告 語 ， 是 文

4、案 重 點 ， 突 出 功 能 利益 ， 常 常 以 “ 年 輕 化 ” 的 文 字 表 達 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7論證式特 征 ： 以 說 理 為 主 ， 不 但 傳 達 產(chǎn) 品 事 實 ， 更 傳 達 其 中 蘊 涵 的道 理 ， 通 過 鮮 明 的 論 點 、 充 分 的 論 據(jù) 、 嚴 密 的 論 證 對 受 眾進 行 說 服 。 常 常 以 權(quán) 威 性 方 式 表 述 。適 用 ： 科 技 含 量 較 高 的 產(chǎn) 品 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智

5、2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 理 性 訴 求 的 典 范 ；2、 廣 告 語 ， 用 最 直 接 的 方 式 表 達 產(chǎn)品 特 點 和 功 能 利 益 ；3、 常 常 運 用 “ 消 費 者 不 使 用 產(chǎn) 品 的受 到 的 影 響 ” ， 加 強 產(chǎn) 品 說 服 力 ；4、 文 案 中 使 用 純 科 技 和 理 性 的 訴 求 ，引 用 大 量 的 數(shù) 據(jù) 、 權(quán) 威 的 人 物 和 機構(gòu) ， 產(chǎn) 品 成 分 體 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 有 效 性 。5、 文 字 的 表 達 多 以 說 教 的 方 式 和 權(quán)威 的 口 吻 。 化 妝 品

6、 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 理 性 訴 求 為 主 ；2、 廣 告 語 ， 有 時 以 “ 第 一 人 稱 ” 的方 式 表 述 ， 體 現(xiàn) 出 品 牌 “ 活 力 ” 的 特征 ；3、 文 案 以 理 性 訴 求 為 主 ， 引 用 大 量的 數(shù) 據(jù) 和 實 驗 結(jié) 果 ， 體 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 有效 性 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智

7、2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 理 性 訴 求 的 典 范 ；2、 廣 告 語 ， 直 接 、 明 確 的 表 達 產(chǎn)品 特 點 和 功 能 利 益 ；3、 常 常 運 用 醫(yī) 學(xué) 研 究 數(shù) 據(jù) 表 達“ 消 費 者 不 使 用 產(chǎn) 品 的 受 到 的 影響 ” ， 引 發(fā) 消 費 者 恐 慌 ；4、 文 案 中 使 用 純 科 技 和 理 性 的 訴求 ， 引 用 大 量 的 數(shù) 據(jù) 、 直 接 傳 達產(chǎn) 品

8、 特 征 和 效 果 。5、 文 字 的 表 達 以 醫(yī) 生 的 口 吻 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 歐 萊 雅 品 牌 產(chǎn) 品 文 案 有 著 極 為 相似 之 處 ， 差 別 在 于 品 牌 風(fēng) 格 和 調(diào) 性間 的 差 異 ；2、 廣 告 依 舊 采 用 理 性 訴 求 ， 廣 告 語 ，用 最 直 接 的 方 式 表 達 功 能 利 益 ；3、

9、文 案 中 使 用 純 科 技 和 理 性 的 訴 求 ，引 用 大 量 的 數(shù) 據(jù) 、 權(quán) 威 的 人 物 和 機構(gòu) ， 體 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 有 效 性 。5、 文 字 的 表 達 多 以 說 教 的 方 式 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7說明式特 征 ： 以 說 明 為 主 要 表 現(xiàn) 手 段 ， 主 要 對 產(chǎn) 品 特 性 、 功 用 、 成 因進 行 說 明 ， 提 醒 受 眾 準 確 認 知 問 題 ， 掌 握 方 法 ， 宣 傳 產(chǎn) 品 。常 常 以 第 一 人 稱 的 方 式 表 達 ， 以 代 言 的 方 式 說 出 消 費 者 需求

10、。適 用 ： 眾 多 受 眾 不 了 解 或 忽 略 的 信 息 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 SK-2與 OLAY， 同 屬 寶 潔 旗 下 品 牌 ，廣 告 風(fēng) 格 也 采 用 同 樣 的 方 式 ；2、 理 性 訴 求 ；2、 廣 告 語 ， 用 最 直 接 的 方 式 ， 提 出 問題 或 以 “ 第 一 人 稱 ” 說 出 產(chǎn) 品 利 益 ；3

11、、 常 常 運 用 “ 消 費 者 不 使 用 產(chǎn) 品 的 受到 的 影 響 ” ， 或 權(quán) 威 的 市 場 研 究 數(shù) 據(jù) ，加 強 產(chǎn) 品 說 服 力 ；4、 文 案 中 簡 單 描 述 產(chǎn) 品 特 征 ， 以 邏 輯推 理 方 式 傳 達 產(chǎn) 品 功 能 特 征 ， 解 決 問 題 ； 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7感性訴求特 征 ： 定 位 于 受 眾 的 情 感 動 機 ， 通 過 表 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的 相 關(guān) 情 緒 與

12、情 感 因 素 來 傳 達 產(chǎn) 品 信 息 ， 使 消 費 者 產(chǎn) 生 購 買 欲 望 和 行 為 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 感 性 訴 求 ；2、 廣 告 語 ， 為 文 案 突 出 的 重 點 ， 用 中 英文 突 出 宣 傳 ；3、 以 一 種 親 人 的 口 吻 傳 達 產(chǎn) 品 所 帶 來 的利 益 及 某 種 情 緒 ， 如 ， 幸 福 、 快 樂 、 安 逸等 ；4、 文 字 簡 潔 ， 品 牌 風(fēng) 格 及 品 牌 力 超 強 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛

13、 亞 宏 智 2004.7情理訴求特 征 ： 顯 示 出 理 性 訴 求 的 特 性 ， 又 顯 示 出 感 性 訴 求 特 性 ， 形成 一 種 情 理 交 融 ， 既 具 有 說 服 力 ， 又 具 有 感 染 力 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 情 理 結(jié) 合 的 表 達 ；2、 廣 告 文 字 ， 體 現(xiàn) 出 理 性 內(nèi) 容 和 感 性內(nèi) 容 的 結(jié) 合 ；3、 理 性 內(nèi) 容 偏 重 于 客 觀 、 準 確 、 公 正 ；感 性 內(nèi) 容 偏 重 于 親 切 、 自 然 、 生 動 ， 親合 性 更 特 出 ， 廣 告 趣 味 性 和 說 服

14、 力 加 強 ；4、 情 理 結(jié) 合 的 表 達 更 加 適 合 東 方 品 牌使 用 ， 非 常 貼 合 亞 洲 女 性 的 消 費 心 理 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化妝品廣告文案的特征1、 市 場 主 流 品 牌 多 采 用 理 性 廣 告 文 案 ； (我國，屬于對產(chǎn)品的功能性需求的消費者占有絕對的比例)2、 采 用 純 感 性 訴 求 品 牌 ， 唯 SHISEIDO， 顯 示 出 其 強 大 的 品 牌 力 ；3、 部 分 日 系 品 牌 ， 雖 然 具 備 一 定 的 品 牌 力 ， 但 都 沒 有 采 用 純 感性 訴 求 的 方 式

15、 ， 而 采 用 感 性 與 理 性 兼 具 的 情 理 訴 求 ；4、 理 性 訴 求 ， 分 為 陳 述 、 論 證 、 說 服 三 種 方 式 。 陳 述 性 方 式 比較 適 合 品 牌 號 召 力 強 產(chǎn) 品 。 論 證 和 說 服 的 方 式 成 為 主 流 品 牌采 用 的 方 式 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7名門閨秀文案考慮因素1、 廣 告 文 案 是 否 針 對 了 名 門 閨 秀 目 標 消 費 者 ？2、 是 否 與 品 牌 目 標 受 眾 的 年 齡 、 性 別 、 文 化 層 次 、 生 活 方 式 、 價 值趨 向 相 同 ？

16、3、 是 否 切 合 她 們 對 產(chǎn) 品 的 利 益 點 和 理 想 的 利 益 要 求 ？4、 怎 樣 的 語 言 表 達 、 訴 求 方 式 、 風(fēng) 格 傾 向 是 她 們 最 喜 歡 的 ， 能 夠 促使 需 求 ， 引 發(fā) 購 買 ？ 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 名門閨秀廣告文案建議1、 建 議 不 采 用 純 感 性 和 理 性 陳 述 性 訴 求 方 式 ， 尤 其 是 美 白 、抗 衰 老 品 類 ， 消 費 者 以 功 能 需 求 特 征 特 別 明 顯 ， 且 品 牌 眾 多 ，識 別 難 度 大 ， 單 一 感 性 訴 求 難 以 引

17、發(fā) 購 買 ） ；2、 文 案 以 理 性 訴 求 為 主 ， 可 適 當(dāng) 運 用 感 性 文 體 ， 以 情 理 的 形 式出 現(xiàn) ， 但 內(nèi) 容 主 題 仍 以 理 性 訴 求 為 主 ；3、 理 性 訴 求 可 采 用 論 證 或 說 明 的 兩 種 文 體 ， 以 權(quán) 威 性 或 代 言 的口 吻 表 述 。 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7珍珠純凈美白系列 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 純凈白無瑕。凡事追求完美，要成為魅力女人，美白當(dāng)然是凈白無暇。著眼于漢方“精氣血”養(yǎng)顏神奇，揭示困繞凈白肌膚的四大因素： 暗啞無光澤

18、 皮膚粗黑，色素沉著膚色不均、有斑點 膚色干黃 ，無生氣“珍白六味”，純凈美白漢方誕生！成就珍珠般純凈無暇的肌膚。情理篇 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 并非所有的白，誕生就成為萬眾的焦點并非所有的白，引致純凈的白皙并非所有的人，能親自體會無暇的白皙并非所有的人，都能贏得這樣的驚嘆每一位亞洲女性向往和追求的目標純凈、潔白、細致、柔滑，只有她才是瑩透細滑、純凈白無暇一個純凈無暇的美白奇跡理性篇權(quán)威型 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7“一直沒有停止使用美白產(chǎn)品，始終未能改善暗黃面色，但使用新純.凈白系列1個月后，肌膚變得潔白、純凈、

19、細致、柔滑，現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細滑、純。凈白無暇?！庇|發(fā)珍珠般純凈白無暇的驚喜 理性篇代言型 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7黑珍珠HOP奇妙煥新系列 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚不經(jīng)意間黑珍珠多肽HOP聆聽肌膚心聲奇妙不可言。立現(xiàn)青春/年輕動人的肌膚。黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌膚彈性緊致的奧秘！理理篇 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 肌膚一過25歲老化便悄悄爬上你的臉龐！松弛、粗糙、干燥、細紋成為女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力從此消逝黑珍珠，令時

20、間止步的驚奇發(fā)現(xiàn)！緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋理性篇權(quán)威型 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7“2個星期，肌膚就感覺緊緊的，眼角、嘴角的細紋不見了，每一寸肌膚多好滑好有彈性，該是和她們SAY BYE BYE的時候了”觸及黑珍珠，妙不可言的生命能量緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋 理性篇代言型 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7“東方仙草”平衡原液 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 平衡是一種自然的人生哲學(xué)平衡是一種自身修養(yǎng)的完善平衡是一種自我取悅的生活方式平衡是一種絕對誠意愛的表達現(xiàn)代女性雖然在倍受

21、職場、家庭、人際關(guān)系的壓力，但仍能泰然處之，現(xiàn)代女性雖然面對工作的壓力、日曬、空調(diào)、污染、和季節(jié)轉(zhuǎn)變但肌膚的呵護，卻游刃有余成為掌控生活與美麗的平衡的能手。 “東方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！ 理性篇 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 理理篇源和諧是美。平衡，乃肌膚本源之美，肌膚干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩皆因錯失失衡“東方仙草”，開啟5重平衡的神奇功效原來女人能夠這樣永保新鮮 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 緊張的生活壓力、日曬、空調(diào)、污染、季節(jié)轉(zhuǎn)變肌膚脆弱而疲勞，“不堪一擊”。干燥、油膩、毛孔粗大、粉刺、細紋、

22、暗沉問題不斷產(chǎn)生，肌膚頻頻告急！“東方仙草”，瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚！PH值平衡潤澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡理性篇權(quán)威型 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 PH值平衡健康肌膚。調(diào)節(jié)肌膚PH值，增強免疫力。潤澤平衡健全皮脂膜及角質(zhì)層飽水量，肌膚變得柔滑、細膩不再緊繃。透明感平衡改善膚色晦暗、不勻、無光澤；新陳代謝平衡精心呵護，使肌膚活力重生，美麗再現(xiàn)。皮脂平衡青春、不油膩，始終保持清爽純凈，剔透晶瑩美麗肌膚的真諦來自 “東方仙草”平衡原液 理性篇權(quán)威型2 化 妝 品 專 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟?，幻化成源源能量，原本疲勞不堪的肌膚，充滿活力。無懼環(huán)境任何變化?！奔∧w干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩皆因肌膚失去平衡觸動心弦的和諧“東方仙草”，5重平衡 PH值平衡潤澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡