《傳統(tǒng)媒體的生存方式與策略研究》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《傳統(tǒng)媒體的生存方式與策略研究（5頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 傳統(tǒng)媒體的生存方式與策略研究 1．媒介形態(tài)：自由漂浮沖擊刻板傳輸傳統(tǒng)媒體亦稱為平面媒體，這是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，繼19世紀(jì)的報刊、20世紀(jì)的廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的“新型高速公路”，它以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，亦即通過某種機械裝置定期向社會受眾發(fā)布信息或提供教育娛樂。而微博主要基于計算機信息處理，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運作平臺并集文字、聲音、圖像、視頻等于一體，在一定程度上突破時空，表現(xiàn)出極大的開放性和交互性，把受眾從視覺和聽覺的種種被動狀態(tài)中解放出來，進入一種自由漂浮的體驗狀態(tài)。2．運營模式：單一大渠道對峙小型專業(yè)化，誰能抗過誰如今一條主題信息的發(fā)布可以通過互聯(lián)網(wǎng)的傳輸高效的覆

2、蓋到身邊的角角落落，這種傳播效度是傳統(tǒng)媒體夢寐以求的。傳統(tǒng)媒體通常通過報社、電臺、電視臺發(fā)布信息，在國營體制方方面面的制約下，直面網(wǎng)絡(luò)媒體公司的競爭，受到資金投入不足、運作機制不夠靈活，缺乏求變的自覺和能力。此時，微博利用平臺擁有大量的粉絲數(shù)量，綜合博主和粉絲的關(guān)系，平臺不可隨意發(fā)送垃圾信息，只有選擇性的發(fā)送對粉絲有價值的信息。物以類聚，人以群分。粉絲根據(jù)自己的興趣愛好，尋找各自認(rèn)同、欣賞的信息，從而形成小型專業(yè)化的傳播模式，但并不是對傳統(tǒng)傳播模式的完全棄用，而是說，較之于傳統(tǒng)的傳播渠道形態(tài)，微博平臺彰顯了信息的生產(chǎn)、傳播和接受的普遍性和重要性，使得小型專業(yè)化在傳播中更具優(yōu)勢地位。3．接收終端

3、：軟硬結(jié)合才是硬道理通常，傳播活動由傳者、傳播途徑、受者三方組成，受眾接收“信息”的器具，我們稱之為接收終端，一般可以細(xì)分為兩種，信息的傳播終端：受眾。信息的顯示終端，以傳統(tǒng)媒體為例：報社即報紙刊物、電臺即收音機，電視臺即電視機。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，接收終端進一步升級，從技術(shù)上打破了不同媒介之間的界限，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。一般我們獲取新聞會直接進入傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐等，找資訊我們會打開Google和百度。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們有很好的渠道和工具去滿足我們的信息需求。同時新聞和資訊的接收終端也呈現(xiàn)多樣化，電腦、手機等“硬終端”，開始替代傳統(tǒng)的電視和

4、報紙，易被忽略的“軟終端”是指運行在硬終端上的各類瀏覽和收看的軟件，如：瀏覽器、播放器等。因為終端離用戶最近，誰掌控了終端，誰就貼近了用戶。傳統(tǒng)媒體之所以無法與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭，主要是輸在無法有效地將信息傳遞給用戶。4．交往方式的變革凸顯受眾參與的力度受眾參與是受眾作為傳播過程中一個獨立要素參加到傳播活動中的觀念和行動，其力度代表了媒體生命力的久遠(yuǎn)。傳統(tǒng)媒體是典型的大眾傳播工具，受眾是一個寬泛的群體，他們通常被媒體牽著鼻子走，報紙要等出版后才能閱讀，廣播、電視要等播出后才能收聽和觀看，呈現(xiàn)一種單向的線性傳播態(tài)。而微博是一種融合了多種類型傳播的新式媒介，它使受眾的能動性不斷增強，但參與度卻是不同。一

5、類是直接參與者，通過微博平臺直接參與事件話題的討論，進而在一定程度上帶動他人的話語欲。一類是間接參與者，他們被動的去看，或許是提高了關(guān)注度，但參與度幾乎為零。不可否認(rèn)的是，他們的瀏覽也間接參與了事件的傳播過程。新媒體技術(shù)的發(fā)展為受眾交互式的參與提供了多種方式，形成了一種新的不在場的交流狀態(tài)，亦即主體與媒介符號的交流。異功能，而是微博這種媒介與我們當(dāng)代人們的信息需求度結(jié)合到了一起，由此所產(chǎn)生的巨大傳播力。如今人們的信息渴望度不斷攀升，致使人們必須選擇一種在時間與空間結(jié)合上效度最高的傳播方式去滿足自己，這時微博應(yīng)運而生。事實證明，凡是廣而大的事物最終都會發(fā)展為具有針對性的個體身上，之所以出現(xiàn)這樣的

6、情況，是因為人們都傾向于關(guān)注自己喜歡的主題，人們的口味越來越高，講求精細(xì)度將是一個趨勢，如此，微博的細(xì)分必然是一個亮點。不可否認(rèn)，微博時代的到來聚合了極高的人氣，它搶占時間、搶占受眾，致使傳統(tǒng)媒體“別有一番滋味在心頭”，隨著媒介技術(shù)日新月異，媒介系統(tǒng)步步聯(lián)合，廣播面臨最為明顯的挑戰(zhàn)，電視經(jīng)受著強烈的沖擊，期刊舉步維艱，報業(yè)也四面楚歌，而微博自誕生就不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體市場，這無疑造成傳統(tǒng)媒體發(fā)展上的瓶頸，從以下幾點做詳細(xì)闡述： 微博“以動制靜”、先發(fā)制人當(dāng)前，在獨有資源越發(fā)稀有的傳媒環(huán)境下，以往趨于靜態(tài)的“新聞策劃觀”和滯后的采編機制，顯然難以適應(yīng)新的媒介環(huán)境。傳統(tǒng)媒體下中國龐大的新聞

7、從業(yè)人員代表了黨和政府的喉舌，對信息的發(fā)布途經(jīng)很多環(huán)節(jié)，如采集、編拍、校對、審核，他們積極主動跑新聞、挖新聞，辯證、歷史地看問題，但依然趕不上微博的動態(tài)制，即以動態(tài)信息生產(chǎn)促成內(nèi)容產(chǎn)品升級，進而延伸信息傳播鏈，使內(nèi)容資源優(yōu)勢在微博平臺上得以良性循環(huán)。6．誰做了微博的“嫁衣”當(dāng)今，微博已然成為一支新軍，駐扎在媒體業(yè)。高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的重要因素，傳統(tǒng)媒介多年來一直奉行“內(nèi)容為王”的理念。而自20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化技術(shù)和信息傳輸技術(shù)飛速發(fā)展，媒介融合取得了巨大進展。微博對傳統(tǒng)媒介功能兼容并蓄的特點，使得傳統(tǒng)媒介內(nèi)容資源的稀缺性明顯降低，削減了傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容價值。在此形勢下，如果傳統(tǒng)媒

8、介繼續(xù)單純強調(diào)“內(nèi)容為王”，就只能淪為替微博做嫁衣。1．搶占“全媒體”盛宴今天，供受眾選擇的媒介形態(tài)日益豐富，任何一種單一媒介想通過單一的傳播渠道來傳遞信息，已經(jīng)不合時宜，只會流失掉最后的受眾群。自上世紀(jì)70年代起，媒體融合已經(jīng)出現(xiàn)，現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體更應(yīng)創(chuàng)辦網(wǎng)站、涉足網(wǎng)絡(luò)、手機媒體，將廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等整合于一體進軍“全媒體”領(lǐng)域。當(dāng)前主要的“全媒體”發(fā)展模式有：（1）全媒體新聞中心模式以煙臺日報傳媒集團為代表。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團成立“1029項目組”，啟動“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”的研發(fā)。2008年3月，該集團組建全媒體新聞中心，相當(dāng)于集團內(nèi)部的通訊社，由三部

9、分組成：總編室、采訪部門、數(shù)據(jù)信息部，此外集團還創(chuàng)辦了一個虛擬組織——YMG特別工場，主要應(yīng)對突發(fā)情況或重大新聞事件。他們認(rèn)為報業(yè)要想扭轉(zhuǎn)不斷被沖擊的局面，必須融入其中，紙質(zhì)媒體內(nèi)部傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、運行方式、傳播方式需要實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型，從獨立作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎线\營。（2）“報網(wǎng)合一”模式以杭州日報報業(yè)集團為代表。2008年10月，杭州日報網(wǎng)絡(luò)中心成立；2008年11月，杭州日報網(wǎng)開始試運行；2009年3月，杭州日報網(wǎng)正式開通上線。從此，杭州日報作為單一紙媒的歷史終結(jié)，一個“報網(wǎng)合一”的全新媒體誕生。這種思路摒棄了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙媒之間的對立、分立觀點，把發(fā)展新媒體與創(chuàng)新、改造傳統(tǒng)紙媒有機結(jié)合起來，打

10、破報紙和網(wǎng)絡(luò)的介質(zhì)邊界。報網(wǎng)合一的核心是“一個編輯部，兩種介質(zhì)終端”，這將把因部門分立而導(dǎo)致的溝通成本降低至零，確保思想統(tǒng)一，無縫對接。報網(wǎng)合一之后，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢正好彌補報紙的缺陷，這樣，報紙的競爭領(lǐng)域進一步拓延，極大地延展了報紙在網(wǎng)絡(luò)時代的生命力。（3）“臺網(wǎng)互動”模式所謂“臺網(wǎng)互動”主要是指電視臺或廣播臺利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，與觀眾展開線上、線下交流的互動模式，臺與網(wǎng)共同傳播某一信息，形成合力傳播。1996年，央視國際作為官方網(wǎng)站正式開通，其出現(xiàn)標(biāo)志著“臺網(wǎng)互動”模式的形成。央視國際推出了TV大社區(qū)，打造電視互動平臺，讓電視“動”起來。（4）移動多媒體廣播電視模式中國移動多媒體廣播電視（CMMB

11、）是我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字移動廣播電視技術(shù)，它正在成為信息傳播的新媒體之一。CMMB系統(tǒng)采用數(shù)字編碼，經(jīng)過無線發(fā)射、移動接收的方法進行節(jié)目的傳播。2“．官方”但不“官話”“故治國之道，君以民為本也”，親傳媒巨頭魯珀特?默多克曾在新加坡向廣播團體發(fā)表演講，稱報紙、電視、電影等將能經(jīng)受住來自網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。任何一種媒介都有區(qū)別于其他媒介的獨特優(yōu)勢，并不是一種連環(huán)吞噬。新媒體具有的優(yōu)勢一方面對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體略顯底氣不足；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體也面臨難得的發(fā)展機遇，應(yīng)發(fā)揮自身特點，尋求更好的發(fā)展之路。 自古就是一項團結(jié)勞苦大眾的政策，那么現(xiàn)在我所說的親民也是同樣的道理。傳

12、統(tǒng)媒體應(yīng)改變我傳播、你接受的這種“高姿態(tài)”傳播方式，學(xué)習(xí)微博的“親民”態(tài)度，即時交流、平等對話，關(guān)系傳播，同時轉(zhuǎn)換話語體系，避免官腔官調(diào)，打造受眾喜愛的傳統(tǒng)媒體品牌，培養(yǎng)受眾對其的忠誠度。比如創(chuàng)建一個讀者社區(qū)，允許讀者對報紙上的文章發(fā)表評語，或讓讀者免費查閱存檔文章，通過這一方式，可以使舊新聞增加更多的價值。姚晨人稱“圍脖女王”，在不到2個月的時間她的微博躍居關(guān)注榜首位，“圍脖女王”的魅力在于真實率性。比起大多藝人不愿意過多分享自己的私生活，姚晨就顯得大方隨性得多。跟普通人一樣，姚晨在微博上不爽時候發(fā)泄一下，幸福時候曬一下，得意時候顯擺一下，感動時候煽情一下。如此親民，民怎能不親？3．“議題設(shè)

13、置”中“受眾議題”的關(guān)鍵性從伯納德?科恩于1963年提出“議程設(shè)置理論”后，其作為大眾傳播宏觀社會效果研究的熱點課題一直不斷得到拓展。即大眾傳媒通過版面設(shè)置和節(jié)目安排為公眾確定需要關(guān)注的問題，可以把人們的視線集中在某些事物上，亦可忽視某些事物。有大量證據(jù)表明，受眾在看報紙的頭版和電視新聞節(jié)目時，對“議程”，即什么是當(dāng)前的重大事件的注意要遠(yuǎn)比對其它內(nèi)容的注意多。作為普通民眾，我們每天享受著從報紙、廣播、電視上所設(shè)置的公共議題的不同消息來調(diào)整我們的生活，這種自上而下設(shè)置公共議程的媒體我們稱之為垂直媒體，與它交叉存在的便是水平媒體，常見的有微博、BBS，它們具有私人化、平民化的特點。受眾之所以更親睞

14、于水平媒體，一是因為表達(dá)欲在水平媒體上有了更大的話語空間。近年來網(wǎng)絡(luò)上的熱點事件在水平媒體上形成議題，傳統(tǒng)媒體大量跟進令議題擴大化，形成了水平媒體引導(dǎo)垂直媒體的發(fā)展導(dǎo)向，但這種效果并不是媒體業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。二是傳統(tǒng)媒體的渠道容量是有限的。新聞界必須有選擇地報道新聞，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是受媒體的宗旨、方針、價值取向、社會文化規(guī)范等重要因素的局限的。正好印證大眾傳播學(xué)的另一個重要理論：“把關(guān)人理論”，是說大眾傳媒在向社會和受眾傳遞信息的過程中起著過濾的作用，而傳媒內(nèi)部的工作人員則是“把關(guān)人”，強調(diào)傳媒在為受傳者挑選信息、過濾信息、放大信息的過程中，承擔(dān)著主動、積極和自覺的責(zé)任。雖然“媒介議題”和“受眾議

15、題”互相制約、相互影響，但起決定作用的還是“受眾議題”，完全違背受眾意向的“媒介議題”最終會被“受眾議題”否定或改變。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)定期設(shè)置特別公共議題，請一些學(xué)界專家或媒體知名人士進行深入探討，一方面有利于傳統(tǒng)媒體的固定受眾培養(yǎng)，另一方面有利于設(shè)置相關(guān)議程。即便微博的出現(xiàn)引領(lǐng)了資訊的最新動態(tài)，但是傳統(tǒng)媒體依然有其獨到的內(nèi)容，它的感知力必然強于144個字的微博。4．“內(nèi)容為王”還是“內(nèi)容為王”？一直以來，媒體間競爭的關(guān)鍵都以強調(diào)“內(nèi)容”服務(wù)為主，看誰的內(nèi)容更及時、更權(quán)威，誰便理所占據(jù)主流位置。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)馳騁于媒體間時，我們不禁要問“內(nèi)容”與“介質(zhì)”何者為王？事實上，內(nèi)容與介質(zhì)都是整個系統(tǒng)的組成部分，缺一不可。內(nèi)容固然重要，主流媒體必須真正發(fā)出主流聲音，把主流文化價值觀傳到民眾心中，但要達(dá)到這個目的，首先需要特定的傳播介質(zhì)，麥克盧漢的“媒介即訊息”，是說每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。近年來，一向以內(nèi)容取勝的報業(yè)出現(xiàn)了一些負(fù)面情形，如此情形不是偶然，它不早不晚，恰恰出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的成長旺期，不得不令人深思。報業(yè)情形，突出反映媒介變局，“內(nèi)容”不再是一味追求的至關(guān)要素，發(fā)掘媒介自身傳播特性與受眾在特定環(huán)境下的個性化需求這個切合點才最為關(guān)鍵。 本文 5