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企業(yè)商業(yè)模式研究,1,芮明杰教授簡介：,復(fù)旦大學(xué)校學(xué)術(shù)委員會委員,學(xué)位委員會委員 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院學(xué)位委員會主席 教育部跨世紀(jì)優(yōu)秀人才 國務(wù)院突出貢獻(xiàn)特殊津貼獲得者 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系主任 復(fù)旦大學(xué)國家重點學(xué)科產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科帶頭人 復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理學(xué)科帶頭人、教授、博士導(dǎo)師 復(fù)旦大學(xué)工商管理博士后流動站站長 大型企業(yè)與上市公司獨立董事、顧問、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副理事長，中國企業(yè)管理研究會常務(wù)理事、上海市管理科學(xué)學(xué)會副理事長等,2,主要論著：,《再創(chuàng)業(yè)—企業(yè)再創(chuàng)業(yè)的理論與策略》（2004） 《現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展理論與策略》（2004） 《新經(jīng)濟(jì)、新企業(yè)、新管理》（2002） 《國有企業(yè)戰(zhàn)略性改組》（2002） 《市場營銷管理—定位、聯(lián)盟、策略》（2001） 《中國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》（2000） 《管理學(xué)----現(xiàn)代的觀點》（1999） 《產(chǎn)業(yè)制勝---產(chǎn)業(yè)視角的企業(yè)戰(zhàn)略》（1999） 《再造流程》（1998） 《現(xiàn)代公司理論與運(yùn)行》（1998） 《國有控股公司運(yùn)行與管理》（1998） 《管理創(chuàng)新》（1996）等。,3,目錄,一、認(rèn)識商業(yè)模式（Business Model） 二、確立商業(yè)模式 三、再造商業(yè)模式 四、基本商業(yè)模式,4,當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。 ——管理學(xué)大師彼得·德魯克,5,一、認(rèn)識商業(yè)模式（Business Model）,1、商業(yè)模式究竟是什么？ 最原始的答案就是賺錢的方法； 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忉屖牵?企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境、企業(yè)需要實現(xiàn)的財務(wù)目標(biāo)，以及在給定環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務(wù)目標(biāo)所需要的內(nèi)部活動和能力。 商業(yè)模式是一種系統(tǒng)的設(shè)計，用于衡量和打造一個企業(yè)的健康狀況和盈利方法。,6,因此，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：,商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素。 商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)的關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。,7,2、兩類基本的商業(yè)模式—— 運(yùn)營性商業(yè)模式和策略性商業(yè)模式 運(yùn)營性商業(yè)模式指一個企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。 策略性商業(yè)模式則表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣通過改變自身來達(dá)到持續(xù)盈利的目的。 運(yùn)營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識；策略性商業(yè)模式對其加以擴(kuò)展和利用。,8,9,,環(huán)球公司運(yùn)行性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢。 可見，運(yùn)營性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其作出改變，都會使整個結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。,10,高利潤的市場反應(yīng)良好的輪胎業(yè)務(wù),通過收購、兼并進(jìn)行地域擴(kuò)張,經(jīng)營收入增加,新客戶,市場價值提高,成本狀況改善,運(yùn)營整合,行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模,案例：環(huán)球輪胎公司2000年的策略性商業(yè)模式,需加以利用的核心能力,策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強(qiáng)勢地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來的兩三家最大的輪胎制造廠商之一。,11,二、確立商業(yè)模式,1、運(yùn)營性商業(yè)模式的確立 確認(rèn)公司所有的收入來源，即分析公司的顧客。 確認(rèn)公司吸引和保留每一個收入來源的能力，列出制成這些能力的關(guān)鍵因素，即公司向客戶提供的價值。 確認(rèn)公司怎樣能持續(xù)不斷的向客戶提供這些價值，列出保證做到這一點的關(guān)鍵因素，即向客戶提供價值的方式和籌資方式。 列出公司經(jīng)營活動所產(chǎn)生的可以擴(kuò)展和利用的優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識。 用這些要素來構(gòu)建一個能體現(xiàn)內(nèi)在聯(lián)系的“循環(huán)”，便可得到公司的運(yùn)營性商業(yè)模式。,12,2、策略性商業(yè)模式的確立 確定一個最重要的優(yōu)勢，包括能力、關(guān)系、知識和有形資產(chǎn)等。 列出你將要開發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢。 確認(rèn)在擴(kuò)展利用這些優(yōu)勢的時候所創(chuàng)造的新的收入來源、向客戶提供的價值和成本結(jié)構(gòu)。 確認(rèn)是你能夠在盈利的情況下創(chuàng)造這一切的關(guān)鍵因素。 運(yùn)用這些要素便可構(gòu)造出一個策略性的商業(yè)模式。,任何一種商業(yè)模式都不是一勞永逸的，為應(yīng)對變化，企業(yè)需要適時再造商業(yè)模式。,13,三、再造商業(yè)模式,1、商業(yè)模式的決定因素 2、再造商業(yè)模式的途徑 3、成功的商業(yè)模式應(yīng)具備的三個條件：,14,1、商業(yè)模式的決定因素,企業(yè)特別的價值鏈 消費(fèi)者需求變化 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新 競爭對手的變化,15,企業(yè)特別的價值鏈,16,,17,行業(yè)價值鏈分析來判斷是否可以有行業(yè)協(xié)同性的可能 企業(yè)價值鏈分析來判斷是否可以有職能協(xié)同性的可能 運(yùn)營作業(yè)鏈分析來判斷是否可以有某項具體工作協(xié)同性的可能,18,發(fā)展特別的價值鏈，建立特別的商業(yè)模式,在我們的價值鏈中，哪些活動最與眾不同、最有成效？ 支持這些活動的資源是什么？ 是否可以持續(xù)獲得這些資源？,19,消費(fèi)者需求變化,大眾化消費(fèi)-------個性化消費(fèi) 約束性消費(fèi)-------隨心所欲消費(fèi) 追求質(zhì)量-------追求時尚 價格敏感-------品質(zhì)敏感 對休閑娛樂消費(fèi)的追求 對運(yùn)動保健消費(fèi)的追求 對美麗人生消費(fèi)的追求，,20,技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新,有學(xué)者指出：一個企業(yè)的R&D費(fèi)用如果僅占企業(yè)銷售收入的1%，那么這個企業(yè)注定失敗；如果占3%則僅僅可維持企業(yè)發(fā)展；如果占5%則可能參與競爭；如果占8%才可能有競爭力。 西門子技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略口號：“一年兩萬項發(fā)明革新”。每年20億馬克作為公司R&D費(fèi)用。,21,,判斷決定新的商業(yè)模式在技術(shù)方面要回答六個主要問題： 本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于哪種技術(shù)類型； 預(yù)測本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)在未來會不會出現(xiàn)革命性的技術(shù)進(jìn)步？在哪些方面？ 本企業(yè)顧客需求對技術(shù)與產(chǎn)品變革產(chǎn)生了什么要求？,22,,競爭對手的R&D戰(zhàn)略為何？他們正在做什么？ 本企業(yè)有無能力依靠自己力量去開發(fā)，或去購買？ 本企業(yè)R&D投入獲得新技術(shù)與產(chǎn)品后是否立刻投入市場？或等一下？,23,,企業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新的目標(biāo)原為技術(shù)與產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，謀求企業(yè)在市場上的成功。 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新的目標(biāo)： 發(fā)展與壯大公司的核心競爭力； 創(chuàng)新，保持永遠(yuǎn)的領(lǐng)先，贏得更多的顧客； 探索未來，創(chuàng)造人類未來的生活質(zhì)量。 最終形成新的商業(yè)模式。,24,競爭對手的變化,競爭對手的變化是影響我們決定新商業(yè)模式的重要因素。競爭對手的變化有： 技術(shù)創(chuàng)新的變化 市場策略的變化 產(chǎn)品的變化 產(chǎn)業(yè)方向的變化 核心競爭力的變化 管理方式的變化,25,2、再造商業(yè)模式的途徑,通過量的增長擴(kuò)展現(xiàn)有商業(yè)模式。 更新已有商業(yè)模式的獨特性。 在新領(lǐng)域復(fù)制成功模式。 通過兼并增加新模式。 發(fā)掘現(xiàn)有能力，增加新的商業(yè)模式。 根本改變商業(yè)模式。,商業(yè)模式再造的途經(jīng)主要有：,26,3、成功的商業(yè)模式應(yīng)具備的三個條件：,成功的商業(yè)模式要能夠提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想，但更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特型的組合。 勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。 成功的商業(yè)模式是腳踏實地的，即不玩概念，不搞炒作，需要平淡務(wù)實的日常管理和高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光的融合。,27,四、基本商業(yè)模式,1、商業(yè)模式的決定 2、制造企業(yè)的商業(yè)模式 3、網(wǎng)絡(luò)公司的商業(yè)模式 4、物流公司的商業(yè)模式 5、俱樂部的商業(yè)模式 6、房地產(chǎn)公司的商業(yè)模式,28,1、商業(yè)模式的決定,不同的商業(yè)模式由企業(yè)各類生產(chǎn)經(jīng)營活動的不同組合所決定。 企業(yè)各類生產(chǎn)經(jīng)營活動的不同組合圍繞投入產(chǎn)出過程展開。 如此展開的生產(chǎn)經(jīng)營活動組合形成企業(yè)特別的價值鏈。,29,,定理1：不同的產(chǎn)業(yè)有不同的商業(yè)模式。 定理2：不同的業(yè)務(wù)有不同的商業(yè)模式。 定理3：業(yè)務(wù)組合可以產(chǎn)生新的商業(yè)模式。 定理4：商業(yè)模式是可以創(chuàng)造的。,30,2、制造企業(yè)的商業(yè)模式,生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并銷售給他們。 節(jié)約成本，擴(kuò)大銷售收入。 當(dāng)產(chǎn)品沒有利潤時，以提供配件或服務(wù)獲取收入。,31,3、網(wǎng)絡(luò)公司的商業(yè)模式,廣告收入 網(wǎng)上銷售，獲取傭金 短信發(fā)送收入 在線娛樂收費(fèi) 為什么不是出售信息賺錢？,32,4、物流公司的商業(yè)模式,倉庫租金 運(yùn)輸費(fèi) 裝卸費(fèi) 這是現(xiàn)代物流公司的商業(yè)模式嗎？,33,5、俱樂部的商業(yè)模式,會員費(fèi) 服務(wù)費(fèi) 娛樂費(fèi) 是否可以創(chuàng)造新的商業(yè)模式？,34,高爾夫俱樂部的贏利模式,會員證----限量發(fā)行----允許買賣----創(chuàng)造了市場----給會員一個贏利模式----可以激勵需求。 會員證可以賣高價----成為身份的象征----成為主要收入來源-----會員消費(fèi)時的高價與折扣----形成一個新的贏利模式。,35,6、房地產(chǎn)公司現(xiàn)在的商業(yè)模式,,36,,房產(chǎn)運(yùn)營主要由拿土地，融資，規(guī)劃，施工，銷售，物業(yè)等環(huán)節(jié)構(gòu)成。,,拿地,,融資,,規(guī)劃,,施工,,,銷售,物業(yè),37,,土地獲取、地產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)屬于價值鏈上的一次開發(fā)，業(yè)務(wù)形式單一，價值增長有限。 房地產(chǎn)開發(fā)細(xì)分為地產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)。這種細(xì)分將要求價值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)在明確分工的基礎(chǔ)上加強(qiáng)聯(lián)系，暢通價值鏈。 房產(chǎn)運(yùn)營和增值服務(wù)屬于價值鏈上的二次開發(fā)，運(yùn)作模式多樣，可實現(xiàn)價值鏈的持續(xù)增值。,38,優(yōu)秀企業(yè)與差房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)鍵要素比較,,,,專業(yè)化水平,土地儲備,,,,,市場化程度,融資能力,,,,,,,,,,,,,,,優(yōu)秀企業(yè),差企業(yè),高,低,,,,,,跨地域布局,39,,現(xiàn)在的房地產(chǎn)商的商業(yè)模式類似一個請建筑商等在自己土地上定制商品，然后買空賣空者。 這個模式的利潤完全依賴土地、資本與市場，風(fēng)險很大，在政府“試錯”條件下風(fēng)險會越來越大。 我認(rèn)為這個模式需要改變！,40,改變的方向,我認(rèn)為改變的基本方向是： 投資持有自己的物業(yè)（寫字樓、商業(yè)樓宇、其他物業(yè)），在銷售收入中占有相當(dāng)?shù)谋壤Ｍ瑫r進(jìn)行明確的市場定位，發(fā)展開發(fā)房產(chǎn)（保持相當(dāng)?shù)耐恋貎洌?，獲得另一部分銷售收入和利潤。 好處：,41,,好處： 收入穩(wěn)定，有現(xiàn)金流入有保證； 長期來看，物業(yè)會增值； 固定資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，抗風(fēng)險能力增大； 融資的空間擴(kuò)大。 成功案例： 香港的新鴻基地產(chǎn)、恒基地產(chǎn)等，日本的森公司等。,42,房地產(chǎn)商資產(chǎn)組合 (資料來源:JP摩根),,43,我國年度最佳商業(yè)模式的評選,16家國內(nèi)著名咨詢機(jī)構(gòu)推薦 《商界?中國商業(yè)評論》企業(yè)研究院評選 五大評選指標(biāo)體系： 短期突破 遠(yuǎn)期成長 管理保障 風(fēng)險控制 創(chuàng)新性,,44,TOP10,45,TOP10 （續(xù)）,46,TOP10,通過類似于并購的購買股份形成戰(zhàn)略聯(lián)盟并不新鮮，獨特之處在于，兩個不同所有制性質(zhì)的優(yōu)秀企業(yè)能達(dá)到相互諒解形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為混合所有制的典范，而且是著名民企主動將控股權(quán)讓給國企。 這種“大方”帶來的結(jié)果是：最大限度的發(fā)揮了國企和民企各自擁有的資源優(yōu)勢，為企業(yè)的迅速發(fā)展提供了源源不斷的動力支持。,,47,TOP10,從游戲代理商起家，在國內(nèi)率先使用點卡計費(fèi)解決虛擬經(jīng)濟(jì)的收費(fèi)問題，成長之后通過國際平臺的系列融資，以巨大的中國本土市場為籌碼凡享受購擁有技術(shù)核心及產(chǎn)品所有權(quán)的韓國母公司，壟斷游戲開發(fā)的上游資源，并大力整合下游網(wǎng)吧銷售終端，成為新經(jīng)濟(jì)的代表,,48,TOP10,通過比競爭對手“轉(zhuǎn)得快”來實現(xiàn)“賺得快”。即建立“上游廠商——連鎖店——消費(fèi)者”的扁平直供構(gòu)架，提高進(jìn)出貨速度，實現(xiàn)資金高速周轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)利潤最大化。,,49,TOP10,國際合作、行業(yè)整合、資本經(jīng)營。研發(fā)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，在自身母體內(nèi)孕育成商業(yè)化項目；以資本運(yùn)作手段收購兼并傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并在其中植入高附加值的高科技產(chǎn)品（項目），置換出或改造原有落后的產(chǎn)銷體系，增加其利潤率和生命力，從而迅速發(fā)展壯大。,,50,TOP10,,在企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)的時候，及時與國際風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)合作，由弱到強(qiáng)的迅速脫胎換骨，通過境外造殼上市融資，然后利用資本謀取快速發(fā)展,51,TOP10 （續(xù)）,在一個大的產(chǎn)業(yè)背景下，抓住全球化專業(yè)分工細(xì)致的趨勢，選準(zhǔn)這個產(chǎn)業(yè)附加值、利潤率最高的環(huán)節(jié)，精耕細(xì)作，心無旁騖，從而成為整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中最難以替代、最優(yōu)秀的一分子。,,52,TOP10 （續(xù)）,在下游市場運(yùn)作與上游資源儲備方面形成有效的信息與網(wǎng)絡(luò)共享，形成獨特的兩輪驅(qū)動模型。,,53,TOP10 （續(xù)）,控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，挖掘每個環(huán)節(jié)利潤，并將其做到各自環(huán)節(jié)的專業(yè)化最強(qiáng)，給競爭對手設(shè)置了難以跨越的進(jìn)入壁壘，同時也將整個終端產(chǎn)品的成本降到最低點，形成壓倒性競爭優(yōu)勢。,,54,TOP10 （續(xù)）,,在一個獨特的行業(yè)內(nèi)，選擇競爭程度相對較低的戲份市場進(jìn)行切入和挖掘，充分利用社會配套資源，最大限度地節(jié)約成本，通過管理上的創(chuàng)新，形成獨特而持久的競爭力。,55,TOP10 （續(xù)）,通過液晶電視機(jī)及無線傳輸?shù)雀呖萍际侄危瑢⑾鄬Ψ稚⒌氖鼙娮⒁饬衅饋?，通過在全國高檔商務(wù)樓宇廣泛布點，形成相對閉合的龐大全國性樓宇視頻傳播平臺，得到長期的廣告收益。,,56,,謝謝！,57,