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1、第八章 公共關系策劃,第一節(jié) 公關策劃概述 第二節(jié) 公關策劃與創(chuàng)造性思維 第三節(jié) 公關策劃的過程,第一節(jié) 公關策劃概述,一、公關策劃的涵義 二、公關策劃的特征 三、公關策劃的原則,一、公關策劃的涵義,策 劃 策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。（哈佛企業(yè)管理叢書） 策劃是人們?yōu)榱诉_成某種特定目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。（中國公共關系大詞典） 任何活動都需要策劃。,公關策劃 是公關人員為了達到組織的目標，在充分調查研究基礎上，運用專門的知識和手段，對公共關系的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。,二、公關策劃的特征,目的性 無論宏觀、中觀、微

2、觀活動的策劃，都必須在一定目標指導下進行； 計劃性 即按照公關總體目標，根據(jù)公關活動的特點，有計劃、分步驟地實施公關策略； 調適性 即在進行公關策劃時應充分考慮條件的變化，適應環(huán)境遠比改變環(huán)境重要。,三、公關策劃的原則,以事實為根據(jù) 不是簡單的消極適應，而是可以積極創(chuàng)造，前提是不違背法律和道德； 以創(chuàng)意為生命 要力求新意，打破傳統(tǒng)思維的束縛，令人為之一振、耳目一新。 以整體性為重要條件 要堅持整體、全局觀念，統(tǒng)籌各個局部、環(huán)節(jié)、方面，使之成為一個有機整體。,第二節(jié) 公關策劃與創(chuàng)造性思維,一、創(chuàng)造性思維的涵義與特征 二、創(chuàng)造性思維的形成過程與存在形式 三、獲取創(chuàng)造性思維的態(tài)度、方法和技巧,一、創(chuàng)

3、造性思維的涵義與特征,涵義 所謂創(chuàng)造性思維，是策劃者運用邏輯推理和豐富的想象，對概念表象等思維元素進行組合加工，產(chǎn)生創(chuàng)造性思維的過程。從某種意義上講，創(chuàng)造性思維是一種辯證思維。,特征 積極的求異性 敏銳的洞察力 創(chuàng)造性的想象 獨特的知識結構 活躍的靈感,二、創(chuàng)造性思維的形成過程與存在形式,1、形成過程 定向階段 主要是創(chuàng)造者收集感性和理性的信息，初步研究問題的性質以及各方面的問題，運用聯(lián)想，從過去的經(jīng)驗中獲得啟發(fā)，以確定創(chuàng)造方向和課題； 逼近階段 以最大的毅力和決心，集中精力，調動全部知識和能力，向追蹤的目標進行思維沖擊，激出思想火花，提出大致設想； 成型階段 經(jīng)過一段時間的努力，思想火花形成

4、正式方案，產(chǎn)生新的有價值的觀點和結論； 深化階段 通過必要的論證和深化的思維，使方案更加豐滿、系統(tǒng)和完善。,二、創(chuàng)造性思維的形成過程和存在形式,2、存在形式 思維存在的一般形式 理論思維、直觀思維、傾向思維、聯(lián)想思維、聯(lián)結與反聯(lián)結思維、形象思維、邏輯思維； 創(chuàng)造性思維的特殊形式 發(fā)散性思維和集中性思維； 發(fā)散性思維 指延著各種不同的方向去思考，重組眼前的信息和記憶中的信息，產(chǎn)生新的思維； 集中性思維 指利用已有的各方信息，概括和綜合，達到某一正確的結論。,三、獲得創(chuàng)造性思維的態(tài)度、方法和技巧,1、態(tài)度 激起認識興趣 堅信定能創(chuàng)造 遇事主動思考 克服思維慣性,2、方法 追蹤法 追蹤思考，層層逼近

5、； 類比法 由此及彼，舉一反三； 分散法 圍繞問題，多方思考； 還原法 還原結論，暴露謬誤； 反尋法 正面定題，反向思考。,三、獲得創(chuàng)造性思維的態(tài)度、方法和技巧,3、技巧 不放過靈機一動 腦力震蕩 激發(fā)靈感 突破想象 換個角度試試,第三節(jié) 公關策劃的過程,一、策劃前的準備 二、設計主題 三、分析公眾 四、經(jīng)費預算 五、審定方案,一、策劃前的準備,組織班子 策劃往往不是一個人而是團隊行為。要分工合作，集思廣益； 收集資料 要收集與問題相關的全部資料，包括有利的和不利的，過去的和現(xiàn)在的，內部的和外部的，并做到了然于胸； 現(xiàn)狀評估 對現(xiàn)狀要進行評估，做到心中有數(shù)； 確立目標 科學的目標是既具必要性，

6、又具可行性，還要具備相關性。目標統(tǒng)帥整個策劃活動。,二、設計主題,主題是對公共關系活動內容的高度概括，它提綱挈領，對整個活動起指導作用； 公共關系活動主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的，如口號、陳述或表白； 設計主題時要考慮公關目標、信息特征、公眾心理； 主題必須簡明扼要，富有激情又貼切樸素。,三、分析公眾,對公眾分析透徹了才能有的放矢，收到事半功倍的效果； 首先鑒別公眾的權力要求，將其作為策劃的依據(jù)； 然后對公眾對象的各種權利要求進行概括和分析，找出共性，作為設計組織總體形象的基礎； 分析特殊公眾的要求，作為制定特殊形象的依據(jù)。,四、選擇媒介,個體傳播媒介 針對個人所進行的傳播，對象明確，深入細微，

7、但面較窄； 群體傳播媒介 面對一群人所進行的傳播，解決特殊問題，如報告會； 大眾傳播媒介 傳播迅速，面廣力大，有利于解決共性問題； 選擇媒介的依據(jù) 目標、對象、內容、經(jīng)濟條件。,五、經(jīng)費預算,預算的重要性 是計劃具有可行性、便于分清輕重緩急、杜絕浪費、考核效果； 預算的構成 勞動力成本、管理費用、設施材料費、項目開支等； 確定預算的方法 固定比例法、報酬投資法、量入為出法、目標先導法。,六、審定方案優(yōu)化,方案優(yōu)化 即選出最佳方案?？紤]的因素包括增強方案的目的性、可行性、降低耗費； 重點法 分析三個因素中影響最大的因素，以此作為重點，進行突破； 輪變法 在影響整體的要素中，將一個作為變數(shù)，其他的

8、作為定數(shù)，對變數(shù)作數(shù)量的增減，以期在其它要素不變的情況下提高合理值，直至不能再減。依此類推； 反向增益法 與輪變法相反，以一個要素的變化去求得其它要素的較大變動，即以較小的成本增加求得利潤的最大化。,六、審定方案論證,對目標進行分析，即分析目標是否明確，以及實現(xiàn)程度如何； 對限制性因素進行分析，看在哪些條件下可行或不可行； 對潛在問題進行分析，即預測公共關系活動計劃實施時可能發(fā)生的潛在問題和障礙，分析防止和補救的可能性； 對預期結果進行綜合效益分析，判斷該計劃是否付諸實施。,六、審定方案書面報告,任何公關方案，都必須形成報告書，建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)； 報告的內容為：綜合分析的介紹、活動的計劃書、方案的論證報告； 報告必須經(jīng)本單位的領導審閱批準，以獲得支持，便于與別的工作協(xié)調。,案例策劃方案,廣東省佛山市三水工業(yè)區(qū)招商策劃,