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1、房地產(chǎn)營銷方案,營銷11-4 張鑫 王曉妍 葛盈君 石佳 徐茜 徐倩茹 賀凱凝 李世錦,目錄策劃書的構(gòu)成,1、國家調(diào)控政策 2、房地產(chǎn)行業(yè)分析 3、房地產(chǎn)面臨的問題 4、盈利形式分析 5、實行的銷售策略 6、銷售方案的確定 7、結(jié)束語,前言,經(jīng)過20多的發(fā)展，房地產(chǎn)行已經(jīng)成為我國國民經(jīng)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進我經(jīng)濟發(fā)展、社會就、擴大內(nèi)需等有著十分重要的作用但是，由于諸多原因，我國的地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過中出現(xiàn)了諸如房價過高、投過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題從2005年以后，房地產(chǎn)場的價格一直高漲，每增長率都遠高于經(jīng)濟長幅度和居民收入增長幅度，起了社會各界的高度關注有關房地產(chǎn)價格的內(nèi)容已經(jīng)成為老姓茶余飯后的重

2、要話題，房地產(chǎn)價格增長速度的滿情緒也在群眾中蔓延。府為此采取了包括貨幣金融、稅收土地及行政等多種調(diào)控手段行市場調(diào)節(jié)干預。,國家對房地產(chǎn)調(diào)控的方式,1國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策 1.1年初，中央提出“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展”。 1.2近日，國家發(fā)改委提出了幾條具體措施：編制實施好“十二五”住房保障規(guī)劃；繼續(xù)嚴格執(zhí)行抑制投機、投資性需求的政策措施；研究商品住房領域反暴利規(guī)定 1.3為加強和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，穩(wěn)定市場預期，促進房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)國務院同意，出臺了房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控的基本方針政策國十一條。具體措施為：加快中低價位、中小套型普通商品住房建設

3、；增加住房建設用地有效供應和開發(fā)利用效率；加大差別化信貸政策執(zhí)行力度；繼續(xù)實行差別化住房稅收政策；加強房地產(chǎn)信貸風險管理；繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序；進一步加強土地供應管理和商品房銷售管理；加強市場監(jiān)測；加快推進保障性安居工程建設；進一步健全和落實穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、解決低收入家庭住房困難問題。,國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響,近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務院發(fā)布關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，明確二套房貸首付不能低于40%，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁

4、止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進行試點，標志著房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。,對于房地產(chǎn)市場的影響,國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發(fā)商主動退出市場，并促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。 其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實施土地的招、

5、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。 最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚,對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期,房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產(chǎn)市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認真面對的問題。,我國房地產(chǎn)現(xiàn)狀,在國家一

6、系列宏觀調(diào)控政策下，我國房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)三年來前所未有的蕭條景象。主要呈現(xiàn)出四種形勢： 2.1主要城市房地產(chǎn)市場回落較大。在20個主要城市中，有13個城市前三季度成交量同比2010有所下降下降。 2.2一二線城市樓市成交量變化趨勢較為一致。由于調(diào)控作用繼續(xù)顯現(xiàn)，成交量持續(xù)下滑，去年“金九銀十”銷售旺季如約而至，而今年受調(diào)控政策影響，樓市持續(xù)低迷，“金九”風光不再，“銀十”也恐難再續(xù)。 2.3對二三線城市的調(diào)控一步步收緊。去年9月新政以來，部分大中城市陸續(xù)出臺了限購令。目前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處在關鍵時期，而中央強調(diào)調(diào)控決心不能動搖、政策方向不能改變、力度不能放松，這也預示著后期房地產(chǎn)調(diào)控政策，特別是對

7、二三線房價上漲過快的城市的調(diào)控，將會繼續(xù)從緊。 2.4四線城市商品房市場逐步出現(xiàn)分化。目前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處在關鍵時期，而中央強調(diào)調(diào)控決心不能動搖、政策方向不能改變、力度不能放松，這也預示著后期房地產(chǎn)調(diào)控政策，特別是對二三線房價上漲過快的城市的調(diào)控，將會繼續(xù)從緊。 在這種形勢下，地產(chǎn)股資產(chǎn)負債率、財務費用比率均處歷史高位。進入統(tǒng)計的122家房地產(chǎn)開發(fā)板塊的上市公司，它們的平均資產(chǎn)負債率在半年內(nèi)從68.47%上升至69.73%。而財務費用占營業(yè)總收入比例也從去年年底的2.39%上升到了5.45%。與此同時，“招保萬金”的平均資產(chǎn)負債率則從去年年底的72.37%上升至74.4%。通過對2002年以

8、來的中報、年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前“招保萬金”的平均資產(chǎn)負債率再一次刷新了近10年來的最高點。,當前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題,營銷觀念落后，不能適應新形勢。 在房地產(chǎn)需求火爆時期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值的內(nèi)涵。 2、市場調(diào)研力度不足，不能適應市場需求 雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目

9、沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調(diào)研，由此導致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產(chǎn)品滯銷，當整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。 3、營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統(tǒng)。 作為一個開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項目的營銷活動由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。,國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策,（一）針對政策、形勢

10、制定營銷策略 近期國家宏觀調(diào)控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風險，應該進行適當?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項目進行相互補充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應當前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。 （二）提升營銷策劃的水平和實效 國家宏觀調(diào)控的目標是使房地產(chǎn)市場回歸

11、理性，也就是說，在未來的相當一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要。可以從兩個方面進行，一是要建立并完善當前的營銷策劃的質(zhì)量考評標準和體系，應當將評價權(quán)下放至項目公司，總部只是出臺相關評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與策劃機構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設計單位的相關人員提前介入到營,地產(chǎn)財務能力的具體分析,償債能力是指償

12、還到期債務的能力，包括短期和長期償債能力 上市公司的償債能力取決于兩點：一是公司資產(chǎn)的變現(xiàn)速度，變現(xiàn)速度越快，償債能力越強；二是公司能夠轉(zhuǎn)化為償債資產(chǎn)的數(shù)量，這一數(shù)量越大，說明償債能力越強 短期償債能力指標 短期償債能力分析指標包括流動比率和速動比率。 流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債，該比率反映上市公司的短期償債能力，流動資產(chǎn)越多，短期債務越少，則償債能力越強 一般認為企業(yè)合理的最低流動比率是2。 房地產(chǎn)公司的流動比率基本呈下降趨勢，但基本在2以上，在08年比率有所上升，主要原因可能是這一年流動資產(chǎn)中貨幣資金較多，而其余年份比率下降的主要原因是流動負債中預收和應收賬款增長較快。 速動比率=（流動

13、資產(chǎn)-存貨） /流動負債，速動比率從流動資產(chǎn)中扣除了存貨部分，比流動比率更能體現(xiàn)企業(yè)償還短期債務的能力，速動比率越高，表明企業(yè)未來的短期償債能力越有保證， 通常企業(yè)設置的速動比率標準值為1，若低于1的速動比率通常被認為是短期償債能力偏低。反映出的中反映出的保利五年的速動比率均未達到公認標準，且比率基本在0.5上下波動。結(jié)合流動比率不難發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)雖然5年的流動比率理想，但流動資產(chǎn)組合中存貨所占比重過大，以致其速動比率也不理想。由以上分析可得房地產(chǎn)公司的短期償債能力比較強。,應收賬款周轉(zhuǎn)率,應收賬款周轉(zhuǎn)率 應收賬款周轉(zhuǎn)率反映的是應收賬款周轉(zhuǎn)速度，應收賬款周轉(zhuǎn)率為銷售收入除以平均應收賬款的比值，該

14、比率越高，說明企業(yè)應收賬款匯款速度越快，企業(yè)在應收賬款上的管理水平越高。由上圖表可知，保利的應收賬款周轉(zhuǎn)率0708年急劇上升，原因可能是企業(yè)加強了對應收賬款的管理，采取了緊縮的應收賬款管理政策。而0810年基本保持在70%左右，說明公司沒有因為金融危機而過多的讓應收賬款成為呆賬，反映出保利強有力的實施能力和抗風險能力。,,,,存貨周轉(zhuǎn)率,.2.2存貨周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率是銷貨成本被平均存貨所除而得到的比率，或叫存貨的周轉(zhuǎn)次數(shù)，它是存貨周轉(zhuǎn)速度的主要指標，存貨周轉(zhuǎn)速度反映存貨管理水平，存貨周轉(zhuǎn)率越高，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應收賬款的速度越快，房地產(chǎn)行業(yè)由于其開發(fā)周期長，開

15、發(fā)過程投資集中，故存貨周轉(zhuǎn)率是所有行業(yè)中最低的。由上圖表可看出，保利地產(chǎn)的存貨周轉(zhuǎn)率0709年快速上升，說明房產(chǎn)交易快，房地產(chǎn)業(yè)繁榮，而0910年，急劇下降，說明受宏觀調(diào)控的影響，住房成交量減少，房地產(chǎn)業(yè)逐漸走下坡路。,,,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,3.2.3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為銷售收入除以平均資產(chǎn)總額的比值，它反映資產(chǎn)總額的周轉(zhuǎn)速度，是一個綜合性指標，周轉(zhuǎn)越快，反映銷售能力越強。保利10年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.3，稍低于前兩年的水平，可能是受到了國家整個嚴謹?shù)臉鞘姓叩挠绊憽?,,綜合分析,綜合分析，雖然在國家宏觀調(diào)控和金融危機的沖擊下，房地產(chǎn)業(yè)整體上不景氣，但是，這同時也是一次機遇，房地產(chǎn)公司在危

16、機中抓住機遇，使公司的償債能力、營運能力和獲利能力都維持在一個較好的水平。但還應當注意在擴張過程中加強資金鏈的管理，把負債水平控制在一定范圍內(nèi)；適當降低住宅房價均價，使房價同國民經(jīng)濟增長率、物價指數(shù)、居民收入水平的提高相協(xié)調(diào)。這樣一方面呼應了政府的宏觀調(diào)控政策，另一方面也有利于規(guī)范自身發(fā)展與盈利模式；改善自身資本結(jié)構(gòu)，加大權(quán)益資本所占比重，以合理降低負債水平；百尺竿頭，更進一步。將房地產(chǎn)公司在時機成熟時可以考慮逐步實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略。,實行差異化產(chǎn)品定位銷售策略,異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務及其它方面的獨特性。堅持差異

17、化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會盡失先機。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。,加強產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新,首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供

18、應、層次消費的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設計等多家機構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設計機構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機，把握

19、市場。,主要賣點,、對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構(gòu)成： 1） 地理位置；2）、樓盤設施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設計。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費者最關心的物業(yè)指標。,形象定位,對樓盤的綜合素質(zhì)進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設計思想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿，力爭完美。 好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎，使它有機會從眾多物業(yè)

20、中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。,繪制效果圖,根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調(diào)公共空間開闊、細節(jié)豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，無數(shù)事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。,廣告訴求點,1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發(fā)商的

21、信譽；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實用率；10） 闡述樓盤的付數(shù) 計劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。,廣告階段劃分,對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段： 第一階段（預期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。 第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時

22、促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發(fā)布，應依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。,廣告表現(xiàn),在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈

23、現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié)，另視情策劃）。 預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。,引導期,首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲 工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 講習資料編制完成。 價格表完成。 人員講習工作完成 刊登引導廣告 銷售人員進駐。 注意事項： 對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業(yè)務主管召開

24、銷售人員策劃會，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 有關接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。,公開期及強銷期,公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。 、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政

25、經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。 、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。 、每周周一由業(yè)務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。 、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。 、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。 、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合

26、。 、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達到最高點。 、周六、周日下班前由業(yè)務主管或總經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。 、實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。 、隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。 、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定

27、或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。 、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。,持續(xù)期（最后沖刺階段,、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。 、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。 、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。 1、引導期： 首先選搭大型戶外看板

28、，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲 工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 講習資料編制完成。 價格表完成。 人員講習工作完成 刊登引導廣告 銷售人員進駐,確立行銷要求,： 樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。 時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升。 生活性：完全符合消費者的生活需求，接

29、近消費者的消費水平。 安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。 方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。 舒適性：現(xiàn)代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質(zhì)。 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。 自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。,進行消費者背景分析,選購本樓盤的動機： A、認同規(guī)劃設計之功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。 B、經(jīng)過比較競爭后，認同本樓盤的價位。 C、想在此地長久居住者。 D、認為本區(qū)域有遠景，地段有發(fā)展?jié)摿Α?E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力潛力。 F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動機。 排斥本樓盤的理由： A、消費者本人經(jīng)濟能力不足。 B、比

30、較之后認為附近有理想的樓盤。 C、購買個體者較少，對后市看空。 購買本樓盤的理由： A、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。 B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。,設計完美的行銷動作,： 塑造產(chǎn)品的獨特的風格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。 根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、

31、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標在短期之內(nèi)順利實現(xiàn)。 銷售人員應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。編輯本段六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務的策略：,結(jié)束語,房地產(chǎn)營策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程需要在先進的理論指導下運用種手段、工具來實現(xiàn)房產(chǎn)價值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣需求，市場的大環(huán)境復雜萬變，在國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促展時期，更體現(xiàn)出真金不怕煉。好的房地產(chǎn)營銷策是靠市場來檢驗的只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單化向全面化發(fā)展，才能對提高房地開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮要的作用。,謝謝再見,,