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中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng),第四章商品與價(jià)格心理效應(yīng),學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)點(diǎn)1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心理功能；2.掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略；3.理解主觀價(jià)格的心理成因，掌握定價(jià)的心理策略。?技能點(diǎn)1.培養(yǎng)運(yùn)用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等基本要素來滿足顧客對(duì)商品需要的能力；2.會(huì)運(yùn)用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)商品包裝的心理方法；3.會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法。,走進(jìn)營(yíng)銷健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”思考與提示：1.你怎樣看待健力寶集團(tuán)提出的：“只有冒險(xiǎn)者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點(diǎn)？2.健力寶在爆果汽的市場(chǎng)推廣中，為什么一直強(qiáng)調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？3.透過這個(gè)案例，請(qǐng)分析商品設(shè)計(jì)與顧客心理存在何種聯(lián)系？,教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理第三節(jié)商品價(jià)格心理案例分析實(shí)踐與訓(xùn)練,,第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理一、商品功能與顧客心理二、商品壽命周期與顧客心理（學(xué)生自學(xué)）,,一、商品功能與顧客心理（一）商品整體概念與商品功能●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。（1)核心商品（2)有形商品（3)附加商品●商品的功能。一類是商品的基本功能另一類是商品的心理功能（二)顧客對(duì)商品基本功能的需求●實(shí)用方便?！袷孢m安全。●穩(wěn)定適用。●經(jīng)濟(jì)合理。,（三）顧客對(duì)商品心理功能的需求●象征意義。●審美價(jià)值?！駛€(gè)性時(shí)尚?！裥詣e標(biāo)記。,舉例說明,以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。,,二、商品壽命周期與顧客心理（學(xué)生自學(xué)）（一）商品投入期顧客心理（二）商品成長(zhǎng)期顧客心理（三）商品成熟期顧客心理（四）商品衰退期顧客心理,,第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理一、商品名稱心理二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）,,一、商品名稱心理（一）商品名稱的心理功能●認(rèn)知商品功能。●增強(qiáng)記憶功能。●誘發(fā)情感功能。●啟發(fā)聯(lián)想功能。（二）適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱?！窆δ芊?。功能法以商品的主要功能與用途來命名。,●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對(duì)商品命名的方法?！裣笳鞣?。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間?！窠杳?。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱●拿來法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進(jìn)，用于商品命名的方法。,,二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）（一）商標(biāo)的心理功能（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求,,三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）（一）商品包裝的心理功能（二）商品包裝設(shè)計(jì)心理要求,,第三節(jié)商品價(jià)格心理一、商品價(jià)格的心理功能二、主觀價(jià)格及其心理成因三、商品定價(jià)的心理策略,,一、商品價(jià)格的心理功能（一）商品價(jià)值認(rèn)知功能●價(jià)格成為衡量?jī)r(jià)值的尺度?！駥r(jià)格作為衡量尺度的心理分析。（二）自我意識(shí)比擬功能●社會(huì)地位比擬?！窠?jīng)濟(jì)地位比擬?！裎幕摒B(yǎng)比擬。●生活情操比擬。,現(xiàn)身說法,以你曾購(gòu)買過的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。,（三）商品預(yù)期功能●價(jià)格需求彈性心理?！褡窛q等跌心理。,,二、主觀價(jià)格及其心理成因（一）主觀價(jià)格與客觀價(jià)格●客觀價(jià)格。即商品銷售過程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量?！裰饔^價(jià)格。是指在購(gòu)買行為過程中，顧客對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)判?！駜煞N價(jià)格的關(guān)系。主觀價(jià)格雖然依據(jù)客觀價(jià)格而形成，但是主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。,（二）主觀價(jià)格的心理成因●自我心理定位值?！窳?xí)慣性尺度?！裣鄬?duì)性比較?！衩舾卸纫蛩??！駜r(jià)格傾向心理?！駜r(jià)格傾斜心理。,教師提問,價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？,,三、商品定價(jià)的心理策略（一）高低價(jià)策略●高價(jià)策略。●低價(jià)策略。（二）尾數(shù)策略●價(jià)格心理錯(cuò)覺?！裨鰪?qiáng)顧客信任感。（三）折價(jià)策略●增加興趣?！裉岣哂??！駨?qiáng)化動(dòng)機(jī)。（四）招徠與組合策略●招徠定價(jià)策略。●組合定價(jià)策略。,,案例分析佳世客為什么會(huì)敗走上海？問題：(1)為什么佳世客在上海這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營(yíng)銷心理看，佳世客經(jīng)營(yíng)中有哪些不當(dāng)？(2)你能就這個(gè)案例提出一些經(jīng)營(yíng)建議嗎？,,實(shí)踐與訓(xùn)練項(xiàng)目4.1手機(jī)營(yíng)銷與購(gòu)買心理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)對(duì)顧客使用商品心理調(diào)查的能力；2.培養(yǎng)商品使用價(jià)值以外的心理功能的分析能力；3.培養(yǎng)運(yùn)用商品心理促銷商品的能力。,【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】試對(duì)某一手機(jī)商場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。1.就各種品牌手機(jī)的名稱、外型、基本功能、定價(jià)列表進(jìn)行比較；2.分析這些手機(jī)廣告宣傳品運(yùn)用了哪些心理方法，起到什么作用；3.對(duì)所在系的同學(xué)進(jìn)行手機(jī)持有率、持有者所持手機(jī)品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購(gòu)買該款手機(jī)，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購(gòu)買手機(jī)的同學(xué)購(gòu)機(jī)品牌意向和心理價(jià)位；4.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測(cè)】1.寫出調(diào)研與分析報(bào)告；2.依報(bào)告與研討會(huì)表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。,項(xiàng)目4.2啤酒消費(fèi)心理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.體驗(yàn)顧客對(duì)商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；2.培養(yǎng)對(duì)啤酒等商品營(yíng)銷的能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】1.利用暑期到超市啤酒柜臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)啤酒情況。2.統(tǒng)計(jì)各種品牌啤酒的日銷售量。3.對(duì)銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因。可以事先設(shè)計(jì)調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對(duì)部分顧客作現(xiàn)場(chǎng)訪問。【成果與檢測(cè)】1.完成調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況匯總；2.寫出專題報(bào)告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)等方面的成功之處，并對(duì)銷售量不佳的品牌廠商提出改進(jìn)建議；3.進(jìn)行評(píng)估。,,