浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部浙江思美廣告有限公司浙江思美廣告有限公司ZheJiang SIMEI AD.媒介策略部媒介策略部Media Planning Dep.浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：央視市場調(diào)查有限公司CTR數(shù)據(jù)時期：數(shù)據(jù)時期：2002年4月至2003年4月數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省共11地市（以CTR監(jiān)測為準）涉及媒體：涉及媒體：省市電視媒體、報媒（以CTR監(jiān)測為準）SOV城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州涉及品牌：涉及品牌：CTR分類法：藥品止痛藥所有有媒介投放品牌注：本報告涉及數(shù)據(jù)均以媒體刊例價統(tǒng)計浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部根據(jù)CTR監(jiān)測顯示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛藥品牌為：愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。由于神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力的核心競爭對手，故本報告中將不作分析。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元注：杭州市包括省級媒體。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部愛麗華在杭州的投放比較成功，在嘉興的投放不理想。芬必得在杭寧兩地的投放皆不太理想?？刀髫愒诤?，寧，嘉三地的投放都取得較為成功的GRP產(chǎn)出。數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的71。位居第二的是芬必得，達到了23。品牌投放集中優(yōu)勢較為明顯。芬必得在大量投放省級媒體的同時，集中力量投放了杭州，寧波兩地。但所取得的GRP較為不理想。愛麗華少量投放省級媒體和杭城，集中優(yōu)勢投放了嘉興，地區(qū)策略比明顯。從全省范圍內(nèi)來看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導地位，除了湖州外，投放幾乎覆蓋各個地市，所取得GRP點也較為理想。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部浙江思美廣告浙江思美廣告ZheJiang SIMEI AD.媒介策略部媒介策略部Media Planning Dep.楊釩Rickie Y浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標媒介目標地理考量地理考量時段及節(jié)目考量時段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標媒介目標地理考量地理考量時段及節(jié)目考量時段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部一、前期投放特點一、前期投放特點 1、競爭品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競爭品牌中已經(jīng)處于較、競爭品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競爭品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置；優(yōu)的位置；2、重視重點城市的傳播，但在部分城市受到競爭品牌的有力競爭，全省性大品牌的特點還未顯現(xiàn)、重視重點城市的傳播，但在部分城市受到競爭品牌的有力競爭，全省性大品牌的特點還未顯現(xiàn)出來；出來；二、二、03年下半年媒介策略思路年下半年媒介策略思路 1、以成為品類領(lǐng)導品牌為目標進行媒介投放。需要有超過競爭對手的聲音份額進行傳播。成為一、以成為品類領(lǐng)導品牌為目標進行媒介投放。需要有超過競爭對手的聲音份額進行傳播。成為一個市場的領(lǐng)導者比占領(lǐng)一個新市場需要付出更大的代價，因此媒介費用上有較大支出。個市場的領(lǐng)導者比占領(lǐng)一個新市場需要付出更大的代價，因此媒介費用上有較大支出。2、到達模式上建議采取、到達模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式和和轉(zhuǎn)移到達模式轉(zhuǎn)移到達模式組合，即：在組合，即：在開始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達率和接觸頻次為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過傳播手段，從一個群體向另一個群體進行轉(zhuǎn)移，依次掃描100的目標受眾。3、從媒介費用上考慮，無法在每一個時期都獲得媒介市場上最大的聲音份額，但從、從媒介費用上考慮，無法在每一個時期都獲得媒介市場上最大的聲音份額，但從整體傳播效果整體傳播效果上要保證優(yōu)于競爭對手。上要保證優(yōu)于競爭對手。4、閃電戰(zhàn)模式采取、閃電戰(zhàn)模式采取MEFMaxEF之間值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達模式以之間值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達模式以MEF作為作為最低傳播最低傳播標準。標準。5、媒介的傳達目標以、媒介的傳達目標以15+人群為目標受眾。人群為目標受眾。6、僅運用、僅運用電視電視作為傳播手段。作為傳播手段。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部為什么選擇閃電戰(zhàn)為什么選擇閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達模式？轉(zhuǎn)移到達模式？品牌的行銷目標是成為市場領(lǐng)導者，要成為領(lǐng)導者需要付出相當大的代價。不僅在傳播中實現(xiàn)高到達率和高接觸頻次，而且還要絕對壓制競爭對手的聲音份額。而閃電戰(zhàn)的支出到達模式是以高到達率高接觸頻次為目標的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場領(lǐng)導者這兩個目標。但閃電戰(zhàn)模式的問題在于需要龐大的媒介費用。廣告主通常無法負擔起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達模式要變。通過前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導品牌。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發(fā)展。轉(zhuǎn)移到達模式考慮到了廣告主負擔不起對每個人都提供暴露，同時結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費者購買之后需要很長一段時間才會再次購買。因此，轉(zhuǎn)移到達模式將廣告不斷從一個群體向另一個群體轉(zhuǎn)移，依次掃描100的目標受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。高零到達率（目標受眾）開始一年計劃期（支出模式：）高零開始一年計劃期（支出模式：）浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部兩個周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場的前3個月79月。分別做8周投放。三個周期的轉(zhuǎn)移到達模式，安排在1012月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢。閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達率，需要投入也較大，特別對于新上市品牌來說，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時間會長一些。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此消費者對品牌還有一定的印象度。所以針對本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時間略短便能夠達到預(yù)期的目標。1012月份進入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達模式依次掃描100的目標消費者。因此所需要持續(xù)的時間較長。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競爭對手。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標媒介目標地理考量地理考量時段及節(jié)目考量時段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 58126946浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部ScoreB.消費者消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習慣10.競爭品牌活動少11.較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 546869評估分數(shù)：評估分數(shù)：78浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部低中高（34-79）（80-124）（125-170）有效頻次評估表分數(shù)完全革新578101012部分革新355779維持243557浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部有效頻次范圍GRP范圍24300350353504655057600687007990081095010121000浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部根據(jù)有效接觸頻次評估結(jié)果 金康普力的MEF及MaxEF為3和7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在37次。從最優(yōu)化GRP方面看，滿足有效接觸頻次范圍的GRP為350600。因此我們確定：在閃電戰(zhàn)期間，每四周購買GRP為600，平均接觸頻次57次，Reach1+80。在轉(zhuǎn)移到達模式期間，每四周購買GRP為350，平均接觸頻次35次，Reach1+70。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標媒介目標地理考量地理考量時段及節(jié)目考量時段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部注：臺州為浙江思美估計數(shù)據(jù)因沒有得到品牌在各地的銷售目標參數(shù)，因此綜合指數(shù)會有較大偏差。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購買方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們設(shè)定了一組參考值代表為達到同樣效果，需要的比例。杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺州：金華杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺州：金華1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標媒介目標地理考量地理考量時段及節(jié)目考量時段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日5月31日 分析時間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日5月31日 分析時間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日5月31日 分析時間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日5月31日 分析時間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日5月31日 分析時間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標準：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時期：2003年3月1日5月31日 分析時間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部省臺中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區(qū)有較好的收視表現(xiàn)，應(yīng)省臺中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區(qū)有較好的收視表現(xiàn)，應(yīng)為首選；為首選；杭州地區(qū)媒體競爭激烈，各頻道均有優(yōu)勢時段，應(yīng)以買足杭州地區(qū)媒體競爭激烈，各頻道均有優(yōu)勢時段，應(yīng)以買足GRP為前為前提進行選擇；提進行選擇；各地市一般選擇強勢媒體投放；各地市一般選擇強勢媒體投放；但要把握媒體優(yōu)質(zhì)的套播機會和促銷機會；但要把握媒體優(yōu)質(zhì)的套播機會和促銷機會；適當考慮在白天時段的購買。適當考慮在白天時段的購買。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部 媒介購買待媒介策略方案確定后給出。媒介購買待媒介策略方案確定后給出。