《浙江省止痛類藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《浙江省止痛類藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析（34頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部浙江思美廣告有限公司浙江思美廣告有限公司ZheJiang SIMEI AD.媒介策略部媒介策略部Media Planning Dep.浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)調(diào)查有限公司CTR數(shù)據(jù)時(shí)期：數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4月至2003年4月數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省共11地市（以CTR監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)）涉及媒體：涉及媒體：省市電視媒體、報(bào)媒（以CTR監(jiān)測(cè)為準(zhǔn)）SOV城市為杭州、寧波、溫州、金華、紹興、嘉興、衢州涉及品牌：涉及品牌：CTR分類法：藥品止痛藥所有有媒介投放品牌注：本報(bào)告涉及數(shù)據(jù)均以媒體刊例價(jià)統(tǒng)計(jì)浙江思美廣告浙

2、江思美廣告 媒介策略部媒介策略部根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)顯示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛藥品牌為：愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強(qiáng)生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電愛麗華脫疼痛片、康恩貝金康普力膠囊、芬必得、強(qiáng)生泰諾林控釋片、脫疼痛生物電池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。池貼片、神龍鎮(zhèn)痛膏。由于神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故本報(bào)告中將不作分析。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：

3、CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元注：杭州市包括省級(jí)媒體。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年42003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省單位：千元單位：千元浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部愛麗華在杭州的投放比較成功，在嘉興的投放不理想。芬必得在杭寧兩地的投放皆不太理想。康恩貝在杭，寧，嘉三地的投放都取得較為成功的GRP產(chǎn)出。數(shù)據(jù)來源：CTR 數(shù)據(jù)時(shí)期：2002年4

4、2003年4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的71。位居第二的是芬必得，達(dá)到了23。品牌投放集中優(yōu)勢(shì)較為明顯。芬必得在大量投放省級(jí)媒體的同時(shí)，集中力量投放了杭州，寧波兩地。但所取得的GRP較為不理想。愛麗華少量投放省級(jí)媒體和杭城，集中優(yōu)勢(shì)投放了嘉興，地區(qū)策略比明顯。從全省范圍內(nèi)來看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，除了湖州外，投放幾乎覆蓋各個(gè)地市，所取得GRP點(diǎn)也較為理想。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部浙江思美廣告浙江思美廣告ZheJiang SIMEI AD.媒介策略部媒介策略部Media Planning D

5、ep.楊釩Rickie Y浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)地理考量地理考量時(shí)段及節(jié)目考量時(shí)段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)地理考量地理考量時(shí)段及節(jié)目考量時(shí)段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部一、前期投放特點(diǎn)一、前期投放特點(diǎn) 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競(jìng)爭(zhēng)品牌中已經(jīng)處于較、競(jìng)爭(zhēng)品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競(jìng)爭(zhēng)品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置；優(yōu)的位置；2、重視重點(diǎn)城市的傳播，但在

6、部分城市受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，全省性大品牌的特點(diǎn)還未顯現(xiàn)、重視重點(diǎn)城市的傳播，但在部分城市受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，全省性大品牌的特點(diǎn)還未顯現(xiàn)出來；出來；二、二、03年下半年媒介策略思路年下半年媒介策略思路 1、以成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)進(jìn)行媒介投放。需要有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額進(jìn)行傳播。成為一、以成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)進(jìn)行媒介投放。需要有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額進(jìn)行傳播。成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者比占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)需要付出更大的代價(jià)，因此媒介費(fèi)用上有較大支出。個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者比占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)需要付出更大的代價(jià)，因此媒介費(fèi)用上有較大支出。2、到達(dá)模式上建議采取、到達(dá)模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式閃電戰(zhàn)模式和和轉(zhuǎn)移

7、到達(dá)模式轉(zhuǎn)移到達(dá)模式組合，即：在組合，即：在開始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達(dá)率和接觸頻次為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過傳播手段，從一個(gè)群體向另一個(gè)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，依次掃描100的目標(biāo)受眾。3、從媒介費(fèi)用上考慮，無法在每一個(gè)時(shí)期都獲得媒介市場(chǎng)上最大的聲音份額，但從、從媒介費(fèi)用上考慮，無法在每一個(gè)時(shí)期都獲得媒介市場(chǎng)上最大的聲音份額，但從整體傳播效果整體傳播效果上要保證優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上要保證優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、閃電戰(zhàn)模式采取、閃電戰(zhàn)模式采取MEFMaxEF之間值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達(dá)模式以之間值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達(dá)模式以MEF作為作為最低傳播最低傳播標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。5

8、、媒介的傳達(dá)目標(biāo)以、媒介的傳達(dá)目標(biāo)以15+人群為目標(biāo)受眾。人群為目標(biāo)受眾。6、僅運(yùn)用、僅運(yùn)用電視電視作為傳播手段。作為傳播手段。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部為什么選擇閃電戰(zhàn)為什么選擇閃電戰(zhàn)+轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？品牌的行銷目標(biāo)是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要成為領(lǐng)導(dǎo)者需要付出相當(dāng)大的代價(jià)。不僅在傳播中實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率和高接觸頻次，而且還要絕對(duì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。而閃電戰(zhàn)的支出到達(dá)模式是以高到達(dá)率高接觸頻次為目標(biāo)的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這兩個(gè)目標(biāo)。但閃電戰(zhàn)模式的問題在于需要龐大的媒介費(fèi)用。廣告主通常無法負(fù)擔(dān)起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達(dá)模式要變。通

9、過前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發(fā)展。轉(zhuǎn)移到達(dá)模式考慮到了廣告主負(fù)擔(dān)不起對(duì)每個(gè)人都提供暴露，同時(shí)結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費(fèi)者購買之后需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)再次購買。因此，轉(zhuǎn)移到達(dá)模式將廣告不斷從一個(gè)群體向另一個(gè)群體轉(zhuǎn)移，依次掃描100的目標(biāo)受眾。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。高零到達(dá)率（目標(biāo)受眾）開始一年計(jì)劃期（支出模式：）高零開始一年計(jì)劃期（支出模式：）浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部?jī)蓚€(gè)周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場(chǎng)的前3個(gè)月79月。分別做8周投放。三個(gè)周期的轉(zhuǎn)

10、移到達(dá)模式，安排在1012月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達(dá)率，需要投入也較大，特別對(duì)于新上市品牌來說，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此消費(fèi)者對(duì)品牌還有一定的印象度。所以針對(duì)本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間略短便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。1012月份進(jìn)入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達(dá)模式依次掃描100的目標(biāo)消費(fèi)者。因此所需要持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)地理考量地理考量時(shí)段及節(jié)目考量時(shí)段及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣

11、告 媒介策略部媒介策略部有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5

12、8126946浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部ScoreB.消費(fèi)者消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10.競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11.較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 546869評(píng)估分?jǐn)?shù)：評(píng)估分?jǐn)?shù)：78浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部低中高（34-79）（80-124）（125-170）有效頻次評(píng)估表分?jǐn)?shù)完全革新578101012部分革新355779維持243557浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部有效頻次范圍GRP范圍24300350

13、353504655057600687007990081095010121000浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部根據(jù)有效接觸頻次評(píng)估結(jié)果 金康普力的MEF及MaxEF為3和7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在37次。從最優(yōu)化GRP方面看，滿足有效接觸頻次范圍的GRP為350600。因此我們確定：在閃電戰(zhàn)期間，每四周購買GRP為600，平均接觸頻次57次，Reach1+80。在轉(zhuǎn)移到達(dá)模式期間，每四周購買GRP為350，平均接觸頻次35次，Reach1+70。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)地理考量地理考量時(shí)段及節(jié)目考量時(shí)段

14、及節(jié)目考量浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部注：臺(tái)州為浙江思美估計(jì)數(shù)據(jù)因沒有得到品牌在各地的銷售目標(biāo)參數(shù)，因此綜合指數(shù)會(huì)有較大偏差。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購買方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們?cè)O(shè)定了一組參考值代表為達(dá)到同樣效果，需要的比例。杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺(tái)州：金華杭州：寧波：溫州：嘉興：紹興：臺(tái)州：金華1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達(dá)浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部整體媒介策略方向整體媒介策略方向媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)地理考量地理考量時(shí)段及節(jié)目考量時(shí)段及節(jié)目考量

15、浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到達(dá)浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800

16、-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：每15分鐘平均收視率數(shù)據(jù)來源：CSM 數(shù)據(jù)時(shí)期：2003年3月1日5月31日 分析時(shí)間：0800-2400 周天：

17、一至日 數(shù)據(jù)人群：15+浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部省臺(tái)中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區(qū)有較好的收視表現(xiàn)，應(yīng)省臺(tái)中教育科技頻道和影視文化頻道在各地區(qū)有較好的收視表現(xiàn)，應(yīng)為首選；為首選；杭州地區(qū)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，各頻道均有優(yōu)勢(shì)時(shí)段，應(yīng)以買足杭州地區(qū)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，各頻道均有優(yōu)勢(shì)時(shí)段，應(yīng)以買足GRP為前為前提進(jìn)行選擇；提進(jìn)行選擇；各地市一般選擇強(qiáng)勢(shì)媒體投放；各地市一般選擇強(qiáng)勢(shì)媒體投放；但要把握媒體優(yōu)質(zhì)的套播機(jī)會(huì)和促銷機(jī)會(huì)；但要把握媒體優(yōu)質(zhì)的套播機(jī)會(huì)和促銷機(jī)會(huì)；適當(dāng)考慮在白天時(shí)段的購買。適當(dāng)考慮在白天時(shí)段的購買。浙江思美廣告浙江思美廣告 媒介策略部媒介策略部 媒介購買待媒介策略方案確定后給出。媒介購買待媒介策略方案確定后給出。