歡迎體驗南美品牌創(chuàng)建歷程,September 2007.01.31,南美大酒店品牌書,SOUTH AMERICA The Brand Book,品牌管理,Brand,Manage,儲值,研發(fā),再生,品牌基因,Brand,Gene,不同,美,以簡馭繁,系統(tǒng)思考,先見之明,邏輯,Brand,Definition,品牌接觸,Brand,Communicate,生長,功能與情感,多元互動,品牌定義,積累,感知,創(chuàng)生,溝通,1,聚焦品牌靈魂所在的位置,邏輯與理性的思考,3C分析,A,盡力把自己與其競爭對手區(qū)分開來！,品牌戰(zhàn)略三角模型(3C),品牌在那些領域和市場渴望相互匹配？,什么是品牌相對于競爭的優(yōu)勢?,品牌戰(zhàn)略制定意味著以最有效的方法改變 品牌相對于競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢,酒店：審視自我,中文名稱：廣東南美大酒店有限公司 英文名稱：South America Grand Hotel 所屬行業(yè)：酒店服務業(yè) 細分市場：以水療、休閑為主題的酒店 經營模式：全國連鎖,身份,立志成為 健康商務休閑酒店(連鎖) 行業(yè)的領先者,以水療為主題的商務休閑酒店的代名詞,愿景,人力：打拼多年的市場實踐團隊 遠見：長遠經營目標 財力：實力強大的集團后盾 管理：打造專業(yè)酒店管理公司 經驗：目前已成功運營三家門店,優(yōu)勢,Customer 消費者,Competition 競爭者,hotel 酒店,消費者：誰是“上帝” ? ,顧客是一群什么樣的人？ 要回答這個問題， 我們必須分析了解他們的消費動機！,商務 價值,消費動機雷達圖,核心顧客鎖定：商務人仕,顧客消費動機：商務活動,他（她）們,他（她）們是精英商務人士，年齡介于2550歲之間，通常為企業(yè)主或公司白領，消費動機主要是商務社交需要，他們希望在一個相對私密、休閑而又不失身份的場合進行商務活動，南美的綜合性服務功能正好可以滿足他們的這種需求！ 他（她）們所從事的行業(yè)多種多樣，閱歷豐富，穿著講究，對服務、功能、品位要求都很高，喜歡大氣、簡潔、有內涵的品牌，不喜歡太張揚、花俏的東西。 他們的生活軌道中大部分時間都處于消費狀態(tài)中，商務社交應酬占了日常工作生活的一半以上時間，對他們而言，與普通民眾生活保持距離，是至關重要的，因而，每個城市中，值得他（她）們消費的場所并不多，因此，這群顧客很容易成為忠實的固定消費者。,那么，我們是否能滿足他（她）們？,Customer 消費者,Competition 競爭者,hotel 酒店,競爭者：有何不同？,競爭對手是誰？,在這一創(chuàng)新的領域里， 我們尚未發(fā)現具有競爭力的直接競爭對手， 與我們競爭的， 其實是細分市場的“業(yè)態(tài)”之間的競爭！,酒店,桑拿洗浴中心,健身SPA會所,棋牌娛樂中心,溫泉水療中心,夜總會/酒吧,南美主題型水療商務休閑酒店 （創(chuàng)新的混合型業(yè)態(tài)）,（傳統(tǒng)細分業(yè)態(tài)）,VS,顧客渴望的價值,1,心理層面：體面，私密，符合身份，被充分尊重,功能層面：商務與休閑并重，功能設施齊全，時間寬松,消費層面：價格適中，輕松無壓力，健康安全,商務層面：交通方便，良好口碑，形象健康,我們提供的價值,2,經營：創(chuàng)新的商務休閑酒店經營模式 理念：誠信經營，長遠發(fā)展 主題：水文化、商務文化、休閑文化 服務：恰到好處（服務有尊嚴，價格無壓力） 功能：洗浴水療、健身美容、餐廳客房、 棋牌娛樂、特色吧、影視休閑 選址：商務集中區(qū)，交通便利,顧客渴望的價值,我們提供的價值,相互匹配?,品牌戰(zhàn)略型市場機會矩陣框架,行業(yè)定義（新的行業(yè)區(qū)間）,主題型水療商務休閑酒店 （創(chuàng)新的混合型業(yè)態(tài)）,我們相對于競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢,有尊嚴 無壓力,通過品牌的管理，讓所有體驗過南美服務的顧客 在全國任何一個地方， 看到南美就敢進入！,目標,品牌定義,B,南美=？,這是一個看似簡單的問題，但它卻是品牌的真正靈魂！ 我們在尋找這個答案之前，必須先回答幾個問題。,品牌愿景是什么？,以水療為主題的 商務休閑酒店的代名詞,問題：如何做到？,對于顧客而言， 我們能提供什么價值給他們？是他們必需的嗎？ 是我們獨有的嗎？,提煉南美有價值的主題關鍵詞：,水療,商務,休閑,連鎖,健康,環(huán)保,服務,以水文化為主題的休閑酒店,國人愛水，童叟皆然。水為財，連綿不斷，皓憾無垠；水寬心，靜如平鏡，微波漣漪；水激情，大浪排山，波濤響雷。任何人離開水，就無法生存下去；以水為主題無窮無盡！休閑是伴隨現代忙碌社會應運而生的需求，休閑是生命節(jié)奏不可或缺的向導。伴水休閑應是鬧市中、勞累后最好的生活方式。,顧客渴望的價值,心理層面：體面，私密，符合身份，被充分尊重,功能層面：商務與休閑并重，功能設施齊全，時間寬松,消費層面：價格適中，輕松無壓力，健康安全,商務層面：交通方便，良好口碑，形象健康,嘻水如魚 悠閑如鶴,愉悅,南美=水悅商務,品牌定義：,以健康水療為主題的商務休閑酒店的代名詞,休閑酒店,識別策略,C,品牌以怎么樣形式出現， 才能被識別并引發(fā)正確聯想？,國際酒店識別方式,國內洗浴、休閑行業(yè) 識別方式,兩種關聯行業(yè)的識別特點比較,酒店,洗浴休閑,精致感性 尊貴奢華 服務價值感 端莊正式,識別：以中文為識別 特點：直白告知 平易近人 生活化 熱鬧 強調裝飾性,識別：以圖形或英文為標志,特點：,距離感 服務品質,容易親近 沒有品牌感,消費者的形象認知習慣分析研究,酒店 形象,洗浴 休閑,親切感,5 4 3 2 1,物超所值,輕松愉快,價值感,服務品質,有尊嚴,商務感,5 4 3 2 1,品牌文化,方便光顧,健康聯想,親切感,物超所值,輕松愉快,價值感,服務品質,有尊嚴,商務感,品牌文化,方便光顧,健康聯想,重要規(guī)律：兩者之間具有互補的特性,好，我們找到了一個好的切入點！ 那么，南美的形象應該是怎樣的呢？,酒店 商務,洗浴 休閑,親切感,物超所值,輕松愉快,價值感,服務品質,有尊嚴,商務感,品牌文化,方便光顧,健康聯想,+,=,南美形象,南美品牌認知印象定位策略,（集眾家所長的復合型印象）,南美形象定位關鍵詞,健康 商務 輕松 親和,無不良聯想 規(guī)范化 品質有保證,體面 尊貴服務 私密性 價值感,方便 安全 娛樂放松,價格適中 無壓力 容易進入 直截了當,南美心理形象定位：,南美酒店是一個象美食飯店一樣可以經常光顧、輕松自如的地方，同時，她又有酒店的服務品質和商務環(huán)境，最重要的是她不僅體面，而且絕對物超所值。,南美視覺形象定位：,輕松愉悅 鮮明醒目 精致考究,活力,親和,品質,我們將以何種方式將 品牌定位完整的表現出來,我們把酒店看成一架飛機，飛機的外觀通常都講求簡潔明快， 信息簡略，醒目的識別元素，以指引乘客識別和記憶， 并引發(fā)積極的品牌聯想。,飛機里面的識別通常以精致的紋樣、貼切的指示系統(tǒng)以及服務細節(jié)來 加強乘客的尊貴感，并且，飛機內部會根據經濟艙、商務艙、頭等艙 不同艙位進行不同的品牌應用處理，使乘客得到更精確化的品牌感受。,我們的品牌表現可以借鑒這種思路！,品牌表現策略：由外而內區(qū)別對待,外,內,（建筑外觀識別）,（內部空間指引及營業(yè)物料）,簡潔 醒目 強烈告知意味 功能性 強調傳達的快速 健康透明,尊貴 精致 感性 活躍化 強調品牌文化內涵 可細細品味的接觸感,情感的,功能的,2,尋找屬于南美品牌的符號,開啟智慧與創(chuàng)造的大門,面對一個全新的業(yè)態(tài)“水悅商務酒店” 如何去表現南美的視覺感受？ 是水悅？是商務？還是酒店？,挑戰(zhàn)：,A.品牌氣質的描述 ,安靜,活躍,狂放,水的感受,靈動 柔和 愉悅 親切 自然,水悅感受：,效率 成熟 直接 穩(wěn)健 自信,商務風格：,酒店印象：,精致 尊貴 細心 體貼 奢華,商務,酒店,水悅,基于南美品牌戰(zhàn)略的品牌識別區(qū)隔,B.識別中文的設計,優(yōu)點：曲直分明 直接明了 缺點：缺乏服務感,優(yōu)點：個性柔和 缺點：商務感不足,融 合,南美,南美,專署概念設計,？,A,財,B,通,C,笑,字體概念,品牌中文字體識別,概念A,財,概念B,通,概念C,笑,C. 圖形識別的設計,水悅休閑酒店,概念連接:,概念導讀:,優(yōu)雅細膩的服務,海天一色,水波蕩漾,純凈舒適的環(huán)境,標識以南美酒店的中文為認知核心，輔以精致活躍的水紋樣配合，使南美酒店具有親切的吸引力的同時具有高端商務酒店服務品質和尊貴感。 1,“南美”字體整體簡潔大方，體現了穩(wěn)重、直率、自信的商務氣質； 2,文字設計融合“通”、“財”、“笑”的元素，深刻體現“南美”品牌文化內涵； 3,專署的字體識別設計，區(qū)隔其他競爭品牌，強化品牌識別特征。 4,標識水紋圖形設計取自“水”元素，靈動、柔和且親切、愉悅。 5,水紋圖形優(yōu)雅自然，不雕琢，體現“水悅”主題又不乏商務感。 6,標識取自大自然的色彩印象，冷靜清澈的漸變藍，賦予了“海天一色”的美好聯想。 南美標識完整體現了南美酒店以“水”為主題的商務休閑新概念，在識別上具有強烈的識別力，讓消費者在遠距離同樣能清晰解讀。,南美品牌標識闡釋,3,體驗情感時代的品牌交流,歡迎來到情感時代,一個好看的標志，并沒有意義 只有當標識在應用中 切身實地的與消費者產生情感共鳴 才能發(fā)揮其品牌的真正價值！,價值：,品牌接觸管理的基本原則，就是要保證“沖擊力”與“體驗感”之間的平衡，給予生長設計識別管理的具體范圍。,情感溝通中的品牌識別,生長型,適應,多元,動變,瞬間的品牌感知,A,傳達型,