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1、歡迎體驗(yàn)?zāi)厦榔放苿?chuàng)建歷程,September 2007.01.31,南美大酒店品牌書,SOUTH AMERICA The Brand Book,品牌管理,Brand,Manage,儲(chǔ)值,研發(fā),再生,品牌基因,Brand,Gene,不同,美,以簡馭繁,系統(tǒng)思考,先見之明,邏輯,Brand,Definition,品牌接觸,Brand,Communicate,生長,功能與情感,多元互動(dòng),品牌定義,積累,感知,創(chuàng)生,溝通,1,聚焦品牌靈魂所在的位置,邏輯與理性的思考,3C分析,A,盡力把自己與其競爭對(duì)手區(qū)分開來！,品牌戰(zhàn)略三角模型(3C),品牌在那些領(lǐng)域和市場(chǎng)渴望相互匹配？,什么是品牌相對(duì)于競爭的優(yōu)勢(shì)

2、?,品牌戰(zhàn)略制定意味著以最有效的方法改變 品牌相對(duì)于競爭對(duì)手的持續(xù)優(yōu)勢(shì),酒店：審視自我,中文名稱：廣東南美大酒店有限公司 英文名稱：South America Grand Hotel 所屬行業(yè)：酒店服務(wù)業(yè) 細(xì)分市場(chǎng)：以水療、休閑為主題的酒店 經(jīng)營模式：全國連鎖,身份,立志成為 健康商務(wù)休閑酒店(連鎖) 行業(yè)的領(lǐng)先者,以水療為主題的商務(wù)休閑酒店的代名詞,愿景,人力：打拼多年的市場(chǎng)實(shí)踐團(tuán)隊(duì) 遠(yuǎn)見：長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo) 財(cái)力：實(shí)力強(qiáng)大的集團(tuán)后盾 管理：打造專業(yè)酒店管理公司 經(jīng)驗(yàn)：目前已成功運(yùn)營三家門店,優(yōu)勢(shì),Customer 消費(fèi)者,Competition 競爭者,hotel 酒店,消費(fèi)者：誰是“上帝” ?

3、 ,顧客是一群什么樣的人？ 要回答這個(gè)問題， 我們必須分析了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)！,商務(wù) 價(jià)值,消費(fèi)動(dòng)機(jī)雷達(dá)圖,核心顧客鎖定：商務(wù)人仕,顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)：商務(wù)活動(dòng),他（她）們,他（她）們是精英商務(wù)人士，年齡介于2550歲之間，通常為企業(yè)主或公司白領(lǐng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是商務(wù)社交需要，他們希望在一個(gè)相對(duì)私密、休閑而又不失身份的場(chǎng)合進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，南美的綜合性服務(wù)功能正好可以滿足他們的這種需求！ 他（她）們所從事的行業(yè)多種多樣，閱歷豐富，穿著講究，對(duì)服務(wù)、功能、品位要求都很高，喜歡大氣、簡潔、有內(nèi)涵的品牌，不喜歡太張揚(yáng)、花俏的東西。 他們的生活軌道中大部分時(shí)間都處于消費(fèi)狀態(tài)中，商務(wù)社交應(yīng)酬占了日常工作生活的一半以

4、上時(shí)間，對(duì)他們而言，與普通民眾生活保持距離，是至關(guān)重要的，因而，每個(gè)城市中，值得他（她）們消費(fèi)的場(chǎng)所并不多，因此，這群顧客很容易成為忠實(shí)的固定消費(fèi)者。,那么，我們是否能滿足他（她）們？,Customer 消費(fèi)者,Competition 競爭者,hotel 酒店,競爭者：有何不同？,競爭對(duì)手是誰？,在這一創(chuàng)新的領(lǐng)域里， 我們尚未發(fā)現(xiàn)具有競爭力的直接競爭對(duì)手， 與我們競爭的， 其實(shí)是細(xì)分市場(chǎng)的“業(yè)態(tài)”之間的競爭！,酒店,桑拿洗浴中心,健身SPA會(huì)所,棋牌娛樂中心,溫泉水療中心,夜總會(huì)/酒吧,南美主題型水療商務(wù)休閑酒店 （創(chuàng)新的混合型業(yè)態(tài)）,（傳統(tǒng)細(xì)分業(yè)態(tài)）,VS,顧客渴望的價(jià)值,1,心理層面：體面

5、，私密，符合身份，被充分尊重,功能層面：商務(wù)與休閑并重，功能設(shè)施齊全，時(shí)間寬松,消費(fèi)層面：價(jià)格適中，輕松無壓力，健康安全,商務(wù)層面：交通方便，良好口碑，形象健康,我們提供的價(jià)值,2,經(jīng)營：創(chuàng)新的商務(wù)休閑酒店經(jīng)營模式 理念：誠信經(jīng)營，長遠(yuǎn)發(fā)展 主題：水文化、商務(wù)文化、休閑文化 服務(wù)：恰到好處（服務(wù)有尊嚴(yán)，價(jià)格無壓力） 功能：洗浴水療、健身美容、餐廳客房、 棋牌娛樂、特色吧、影視休閑 選址：商務(wù)集中區(qū)，交通便利,顧客渴望的價(jià)值,我們提供的價(jià)值,相互匹配?,品牌戰(zhàn)略型市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣框架,行業(yè)定義（新的行業(yè)區(qū)間）,主題型水療商務(wù)休閑酒店 （創(chuàng)新的混合型業(yè)態(tài)）,我們相對(duì)于競爭對(duì)手的持續(xù)優(yōu)勢(shì),有尊嚴(yán) 無壓力

6、,通過品牌的管理，讓所有體驗(yàn)過南美服務(wù)的顧客 在全國任何一個(gè)地方， 看到南美就敢進(jìn)入！,目標(biāo),品牌定義,B,南美=？,這是一個(gè)看似簡單的問題，但它卻是品牌的真正靈魂！ 我們?cè)趯ふ疫@個(gè)答案之前，必須先回答幾個(gè)問題。,品牌愿景是什么？,以水療為主題的 商務(wù)休閑酒店的代名詞,問題：如何做到？,對(duì)于顧客而言， 我們能提供什么價(jià)值給他們？是他們必需的嗎？ 是我們獨(dú)有的嗎？,提煉南美有價(jià)值的主題關(guān)鍵詞：,水療,商務(wù),休閑,連鎖,健康,環(huán)保,服務(wù),以水文化為主題的休閑酒店,國人愛水，童叟皆然。水為財(cái)，連綿不斷，皓憾無垠；水寬心，靜如平鏡，微波漣漪；水激情，大浪排山，波濤響雷。任何人離開水，就無法生存下去；以

7、水為主題無窮無盡！休閑是伴隨現(xiàn)代忙碌社會(huì)應(yīng)運(yùn)而生的需求，休閑是生命節(jié)奏不可或缺的向?qū)А０樗蓍e應(yīng)是鬧市中、勞累后最好的生活方式。,顧客渴望的價(jià)值,心理層面：體面，私密，符合身份，被充分尊重,功能層面：商務(wù)與休閑并重，功能設(shè)施齊全，時(shí)間寬松,消費(fèi)層面：價(jià)格適中，輕松無壓力，健康安全,商務(wù)層面：交通方便，良好口碑，形象健康,嘻水如魚 悠閑如鶴,愉悅,南美=水悅商務(wù),品牌定義：,以健康水療為主題的商務(wù)休閑酒店的代名詞,休閑酒店,識(shí)別策略,C,品牌以怎么樣形式出現(xiàn)， 才能被識(shí)別并引發(fā)正確聯(lián)想？,國際酒店識(shí)別方式,國內(nèi)洗浴、休閑行業(yè) 識(shí)別方式,兩種關(guān)聯(lián)行業(yè)的識(shí)別特點(diǎn)比較,酒店,洗浴休閑,精致感性 尊貴奢

8、華 服務(wù)價(jià)值感 端莊正式,識(shí)別：以中文為識(shí)別 特點(diǎn)：直白告知 平易近人 生活化 熱鬧 強(qiáng)調(diào)裝飾性,識(shí)別：以圖形或英文為標(biāo)志,特點(diǎn)：,距離感 服務(wù)品質(zhì),容易親近 沒有品牌感,消費(fèi)者的形象認(rèn)知習(xí)慣分析研究,酒店 形象,洗浴 休閑,親切感,5 4 3 2 1,物超所值,輕松愉快,價(jià)值感,服務(wù)品質(zhì),有尊嚴(yán),商務(wù)感,5 4 3 2 1,品牌文化,方便光顧,健康聯(lián)想,親切感,物超所值,輕松愉快,價(jià)值感,服務(wù)品質(zhì),有尊嚴(yán),商務(wù)感,品牌文化,方便光顧,健康聯(lián)想,重要規(guī)律：兩者之間具有互補(bǔ)的特性,好，我們找到了一個(gè)好的切入點(diǎn)！ 那么，南美的形象應(yīng)該是怎樣的呢？,酒店 商務(wù),洗浴 休閑,親切感,物超所值,輕松愉快

9、,價(jià)值感,服務(wù)品質(zhì),有尊嚴(yán),商務(wù)感,品牌文化,方便光顧,健康聯(lián)想,+,=,南美形象,南美品牌認(rèn)知印象定位策略,（集眾家所長的復(fù)合型印象）,南美形象定位關(guān)鍵詞,健康 商務(wù) 輕松 親和,無不良聯(lián)想 規(guī)范化 品質(zhì)有保證,體面 尊貴服務(wù) 私密性 價(jià)值感,方便 安全 娛樂放松,價(jià)格適中 無壓力 容易進(jìn)入 直截了當(dāng),南美心理形象定位：,南美酒店是一個(gè)象美食飯店一樣可以經(jīng)常光顧、輕松自如的地方，同時(shí)，她又有酒店的服務(wù)品質(zhì)和商務(wù)環(huán)境，最重要的是她不僅體面，而且絕對(duì)物超所值。,南美視覺形象定位：,輕松愉悅 鮮明醒目 精致考究,活力,親和,品質(zhì),我們將以何種方式將 品牌定位完整的表現(xiàn)出來,我們把酒店看成一架飛機(jī)，

10、飛機(jī)的外觀通常都講求簡潔明快， 信息簡略，醒目的識(shí)別元素，以指引乘客識(shí)別和記憶， 并引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。,飛機(jī)里面的識(shí)別通常以精致的紋樣、貼切的指示系統(tǒng)以及服務(wù)細(xì)節(jié)來 加強(qiáng)乘客的尊貴感，并且，飛機(jī)內(nèi)部會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙、頭等艙 不同艙位進(jìn)行不同的品牌應(yīng)用處理，使乘客得到更精確化的品牌感受。,我們的品牌表現(xiàn)可以借鑒這種思路！,品牌表現(xiàn)策略：由外而內(nèi)區(qū)別對(duì)待,外,內(nèi),（建筑外觀識(shí)別）,（內(nèi)部空間指引及營業(yè)物料）,簡潔 醒目 強(qiáng)烈告知意味 功能性 強(qiáng)調(diào)傳達(dá)的快速 健康透明,尊貴 精致 感性 活躍化 強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵 可細(xì)細(xì)品味的接觸感,情感的,功能的,2,尋找屬于南美品牌的符號(hào),開啟智慧與創(chuàng)造的大

11、門,面對(duì)一個(gè)全新的業(yè)態(tài)“水悅商務(wù)酒店” 如何去表現(xiàn)南美的視覺感受？ 是水悅？是商務(wù)？還是酒店？,挑戰(zhàn)：,A.品牌氣質(zhì)的描述 ,安靜,活躍,狂放,水的感受,靈動(dòng) 柔和 愉悅 親切 自然,水悅感受：,效率 成熟 直接 穩(wěn)健 自信,商務(wù)風(fēng)格：,酒店印象：,精致 尊貴 細(xì)心 體貼 奢華,商務(wù),酒店,水悅,基于南美品牌戰(zhàn)略的品牌識(shí)別區(qū)隔,B.識(shí)別中文的設(shè)計(jì),優(yōu)點(diǎn)：曲直分明 直接明了 缺點(diǎn)：缺乏服務(wù)感,優(yōu)點(diǎn)：個(gè)性柔和 缺點(diǎn)：商務(wù)感不足,融 合,南美,南美,專署概念設(shè)計(jì),？,A,財(cái),B,通,C,笑,字體概念,品牌中文字體識(shí)別,概念A(yù),財(cái),概念B,通,概念C,笑,C. 圖形識(shí)別的設(shè)計(jì),水悅休閑酒店,概念連接:

12、,概念導(dǎo)讀:,優(yōu)雅細(xì)膩的服務(wù),海天一色,水波蕩漾,純凈舒適的環(huán)境,標(biāo)識(shí)以南美酒店的中文為認(rèn)知核心，輔以精致活躍的水紋樣配合，使南美酒店具有親切的吸引力的同時(shí)具有高端商務(wù)酒店服務(wù)品質(zhì)和尊貴感。 1,“南美”字體整體簡潔大方，體現(xiàn)了穩(wěn)重、直率、自信的商務(wù)氣質(zhì)； 2,文字設(shè)計(jì)融合“通”、“財(cái)”、“笑”的元素，深刻體現(xiàn)“南美”品牌文化內(nèi)涵； 3,專署的字體識(shí)別設(shè)計(jì)，區(qū)隔其他競爭品牌，強(qiáng)化品牌識(shí)別特征。 4,標(biāo)識(shí)水紋圖形設(shè)計(jì)取自“水”元素，靈動(dòng)、柔和且親切、愉悅。 5,水紋圖形優(yōu)雅自然，不雕琢，體現(xiàn)“水悅”主題又不乏商務(wù)感。 6,標(biāo)識(shí)取自大自然的色彩印象，冷靜清澈的漸變藍(lán)，賦予了“海天一色”的美好聯(lián)想。 南美標(biāo)識(shí)完整體現(xiàn)了南美酒店以“水”為主題的商務(wù)休閑新概念，在識(shí)別上具有強(qiáng)烈的識(shí)別力，讓消費(fèi)者在遠(yuǎn)距離同樣能清晰解讀。,南美品牌標(biāo)識(shí)闡釋,3,體驗(yàn)情感時(shí)代的品牌交流,歡迎來到情感時(shí)代,一個(gè)好看的標(biāo)志，并沒有意義 只有當(dāng)標(biāo)識(shí)在應(yīng)用中 切身實(shí)地的與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴 才能發(fā)揮其品牌的真正價(jià)值！,價(jià)值：,品牌接觸管理的基本原則，就是要保證“沖擊力”與“體驗(yàn)感”之間的平衡，給予生長設(shè)計(jì)識(shí)別管理的具體范圍。,情感溝通中的品牌識(shí)別,生長型,適應(yīng),多元,動(dòng)變,瞬間的品牌感知,A,傳達(dá)型,