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1、項目營銷方案 上善若水，水利萬物而不爭 序 。 目 錄 左岸楓橋項目形象定位 VI推廣的策略 營銷計劃思考 邯鄲鄲首席中式府邸 項項目形象定位 邯鄲鄲首席中式府邸 * 搜尋 源于對項目優(yōu)勢的反復思考 項目名稱 總建面 （萬 ） 戶型面積價格容積率產(chǎn)品形態(tài) 風格位置推廣主題 拉德芳斯 本世 家 110 兩居室96-99 三居 室134-138 5000元/2.4 普通住宅 多層 高層 現(xiàn) 代 叢臺區(qū) 人民路與東環(huán)路交叉 口北行150米路東 獻給進退自如的趙錢孫李；國際人文 府邸 趙都新城300 兩居室82-94 三居 室119-131 4600元/3.1 普通住宅 高層城市綜合 體 現(xiàn)代 邯山區(qū)

2、 浴新大街與學院北路 交叉口東北角 新城 新家 新世界；300萬平米城中 之城，領(lǐng)航邯鄲商圈 阿爾卡迪亞 碧 水灣 61 兩居室91-88 三居 室96-138 4500元/3.0 普通住宅 高層 小高層 邯山區(qū) 浴新大街與學院北路 交叉口西北角 五倉新區(qū)首座61萬平米水景園林生活 區(qū)；榮盛開發(fā)商品牌 華信山水文苑 （溫哥華森林 ） 170106205二至四居 7000元/2.0 高層 商業(yè) 寫字樓 大型 城市綜合體 叢臺區(qū) 人民路與東環(huán)路交叉 口東南角 1100畝，北美市鎮(zhèn)生活 創(chuàng)鑫 陽光城24097-132一至三居5970元/3.4 高層 多層 城市綜合體 西班牙歐式園林 邯鄲市人民路與東

3、環(huán)交叉口 路南交警支隊東側(cè) 邯鄲新CBD，240萬平世界級城市生 活綜合體 金世紀 新城28144-1686200元/5.0 普通住宅 高層 叢臺區(qū) 人民路金世紀國際商 務(wù)中心北側(cè) CBD中央 18萬平米 地標建筑群 晉和 楓丹白露30 86-90兩居 120- 150三居 5800元/3.0 高層 小高層 花園洋房 法式園林 高開區(qū)-世紀大街與友誼路交 叉口東北角 大型法式風情園區(qū)；全邯鄲向這看 頤景藍灣25.6 68-90一至二居 120-140三居 170 -200四居 4600元/3.0 普通高層 邯山區(qū)-中華街與南環(huán)交叉口 西北 全景生態(tài)HOUSE建筑群 邯鄲個案一覽 * 阿爾卡迪亞

4、 創(chuàng)鑫陽光城創(chuàng)鑫陽光城 華信山水文苑 晉和楓丹白露 趙都新城趙都新城金世紀新城金世紀新城拉德芳斯 邯鄲樓盤分析 現(xiàn)階段在建、在售高層項目較多，中小戶型為主，但總體存在建筑形式簡單 、產(chǎn)品單一、布局呆板、建筑風格雷同無特點等種種現(xiàn)象。 現(xiàn)有項目中，包括“趙都新城”、“溫哥華森林”、“拉德芳斯“等都在以占地1000-3000畝、 體量百萬平米以上的規(guī)模見長，以大取勝，建筑風格多以現(xiàn)代簡約為主，并從而在購房者的心目 中占據(jù)高端項目的地位。榮盛錦繡花園、阿爾卡迪亞則強在精雕細琢，重在細節(jié)環(huán)境的營造?？?體形象上給購房者沒有特別的感覺。 而真正以品質(zhì)見長的高端項目，必然是集“貴氣”、“大氣”于一身。而從

5、現(xiàn)有的市場情況來看 ，邯鄲還沒有出現(xiàn)真正高端的項目。這也標志著邯鄲房地產(chǎn)市場仍有發(fā)展空間，高端市場仍有空 白點。 按現(xiàn)代營銷理念，邯鄲每個樓盤都只用一句話來概況，恐怕有相當多的樓盤 會重復失語。 邯鄲樓盤分析 多層近乎絕跡，高層占主流 由于土地成本提高，售價水平高企，在此條件下，容積率成為項目開發(fā)時首要考 慮的因素。邯鄲市現(xiàn)售的項目，多為高層。多層項目已近乎絕跡，在市場上基本 上無法找到多層項目的蹤影。TOWNHOUSE別墅項目除前幾年的香墅麗舍外，目 前已經(jīng)從市場上完全消失。 邯鄲客戶構(gòu)成 邯鄲市主城區(qū)的普通市民階層。他們是目前市場上中低檔商品房和經(jīng)濟適用房以及二 手房的消費主力。需求特征：

6、普通市民階層購買的產(chǎn)品以普通住宅為主，價格較低，以滿足自己 的基本居住需求和考慮子女的教育為主； 邯鄲市主城區(qū)的較富裕階層。包括本地商人、高薪行業(yè)工作人員和政府工作人員等， 他們是目前市場上中高檔商品房的消費主力； 邯鄲市主城區(qū)和周邊縣市的首富階層。他們的購買目標是高檔物業(yè)。他們購房時更 多考慮的是生活的舒適性以及安全性，同時，潛意識中也以追求高檔物業(yè)作為顯示自己身份的象 征。對他們來說，價格并不是要考慮的首選因素，地段、產(chǎn)品以及產(chǎn)品所能代表的形象是他們更 看重的因素。 邯鄲戶型需求 80120平方米住宅構(gòu)成需 求市場的主力產(chǎn)品 三室一廳最受歡迎，其次是三室二廳和 二室二廳的房子 根據(jù)調(diào)研，7

7、0.4%的購房者購房還是出于改善居住條件的目的，因此改變 居住環(huán)境仍是邯鄲市需求市場商品住宅得以消化的主要目的之一。 邯鄲市場綜述 大環(huán)境趨完善 購買需求持續(xù)增大 邯鄲近幾年在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入較大，人民路、中華路、叢臺路等主要城市干道的擴建，龍湖公園的 大規(guī)模建設(shè)己竣工投入使用。北湖公園、南湖公園、叢臺廣場等城市主要綠化休閑廣場也相繼開工，另外位于人 民路東段的集邯鄲大院劇、圖書館、博物館、展覽館四館一體的邯鄲市文化藝術(shù)中心也在緊鑼密鼓的進行著。 2011年城建項目進展明顯加快，城市交通路網(wǎng)的完善，使得城市次中心區(qū)、近郊區(qū)與市中心區(qū)的聯(lián)系更加 緊密，出入更為方便，吸引更多的市民關(guān)注環(huán)路周

8、邊的房地產(chǎn)項目。而綜合整治和市政府的“三年大變樣”工程 的實施，令邯鄲城市面貌煥然一新，既促使樓價升值，還吸引了更多的買家入市。 邯鄲經(jīng)濟的發(fā)展直接帶動了樓市活躍。近年來邯鄲國民經(jīng)濟的增漲速度都保持在 10% 以上，雖經(jīng)歷了2008 年的金融危機，但市民的收入依然穩(wěn)步增長，購房意愿不斷增強，二次置業(yè)的需求不斷擴大，有力的支持了邯鄲 房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 隨著城市化進程的加快，城市的擴張、城中村的改造、大規(guī)模的拆遷，加上周邊縣市部分居民考慮孩子教育 問題紛紛遷居市區(qū)，涌現(xiàn)出購買商品房的又一支重要生力軍。 邯鄲市場前景預測 p 短期觀望、需求旺盛、層面上升； p 競爭日趨激烈 開發(fā)商面臨更大挑戰(zhàn)；

9、 p 市場細分趨勢開始顯現(xiàn) 產(chǎn)品也出現(xiàn)細分趨勢； p 中高檔住宅將出現(xiàn)裝修套餐 而中低檔住宅則還會以毛坯房為主 ； p 營銷競爭白熱化 產(chǎn)品競爭己到來 品牌競爭是趨勢； p 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的水準不斷提高； p 智能化設(shè)施是樓盤基本配置； p 近郊區(qū)住宅持續(xù)升溫； p 由于經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)增長，豪宅時代來臨是必然趨勢。 左岸楓橋周邊競爭樓盤 左岸 楓橋 起價每平米4460元 全款九八折優(yōu)惠 御景江山城項目，擁有 40萬平米左右的商業(yè)區(qū)，涵蓋特色商業(yè)、豪華會所、國際雙語 小學和幼兒園及 各類生活服務(wù)設(shè)施等多元業(yè)態(tài)，配套齊全。項目將成為邯鄲市新時代 商業(yè)名片，填補市內(nèi)高檔商業(yè)空白，為全體市民提供世界頂級潮

10、流一站式Shopping 中心和 大型游樂休閑的場所，成為未來邯鄲市人氣集散地，創(chuàng)造了一個商業(yè)航母，打 造了一個北部新城！【摘自御景江山項目規(guī)劃宣傳資料】 項目概況 地理位置：左岸楓橋位于滏河北大街北段西側(cè)，規(guī)劃果園北路北側(cè)，北 距北環(huán)路400米，南臨規(guī)劃的蘇曹公園。 主力戶型：二居室 84平米 三居室 121-153平米 四居室 182-204平米 建筑類別：4棟24層，2棟23層，1棟28層 結(jié)構(gòu)布局：中正對稱的空間結(jié)構(gòu)和大進深的景觀軸，超大樓間距 景觀設(shè)計：整個小區(qū)采用人車分流，地上采用江南園林式的景觀設(shè)計， 移步異景，山水相宜。 公攤：20%左右； 車位比：1：1 社區(qū)配套：6000的

11、下沉式會所、健身房、室內(nèi)游泳池等更能提升業(yè)主 的品質(zhì)生活，是一個值得期待的高尚住宅新區(qū)。 回顧本案 項項目銷銷售進進度 時間報價 新浪 價格 記錄 2012-04-274700元 2012-02-034500元 2010-11-124180元 2010-10-073860元 2010-08-203780元 2010-08-033720元 2010-07-143660元 時間報價 搜 狐 價 格 記 錄 2012-03-144700元 2010-11-124400元 2010-11-124180元 2010-10-053860元 2010-08-193780元 2012年“美麗邯鄲”春 季邯鄲房

12、展會，左岸楓 橋項目均價4500元/平 米，一次性購房98折優(yōu) 惠。 項目銷售進度：截止到 目前，銷售率（含預訂 ）為25%左右；在近年地 產(chǎn)銷售業(yè)績普遍較差的 情況下，此業(yè)績屬理想 水平。 項目工程進度：已建至 地面20多層，預計2013 年6月30號之前交工。 SW 1、項目中正開闊，雙公園配套、三重水景、 景致與科技結(jié)合得體，風格突出，賣點鮮 明，地段優(yōu)越，生活、教育配套及景觀配 套良好。 2、周邊樓盤工程緩慢，本項目部分住宅即將 封頂，是周邊樓盤中工程進度最快的樓盤 。在整體市場購買心態(tài)趨向理性和謹慎的 環(huán)境中極具優(yōu)勢。 OT 1、項目主體建設(shè)進度快，而景觀配套 工程體量較大，與銷售配

13、合程度較 弱，景觀優(yōu)勢難以發(fā)揮，難以與項 目銷售形成良好互動。 1、周邊中高端樓盤林立，競爭壓力相 對較大。 2、房地產(chǎn)政策持續(xù)緊縮； 3、銀行房貸政策仍未顯曙光。 4、限購令、房產(chǎn)稅的實施對房地產(chǎn)是 個極大的壓力。 1、與其他城市相比，邯鄲房價仍有一定 的上漲空間。邯鄲房價有較強的抗性 。 2、中心城市居住環(huán)境差，近城區(qū)域邯鄲 特色高品質(zhì)住宅稀缺。 3、邯鄲東北部區(qū)域成為中高端住宅區(qū)的 特點和趨勢基本成型。 4、項目周邊樓盤眾多，配套正在逐步完 善，區(qū)域價值逐漸體現(xiàn)，對提升地塊 價值有較大幫助。 SWOT分析 項目核心價值與賣點提煉 【傳統(tǒng)+現(xiàn)代】、【浪漫+和諧】、【南園+北院】 【大氣+細

14、致】、【水墨+科技】、【水景+園林】 個性： 1、首席新中式人文府邸； 2、中正對稱、院落空間大進深的景觀軸； 3、移步異景，中心水域面積突出，建筑細節(jié)中國元素化極致化； 4、太陽能等人性化新生活方式； 5、上善若水，水利萬物而不爭，符合中國傳統(tǒng)理念的無階層無差別化和諧社區(qū)文化； 6、雙低：低容積率+低密度； 共性： 1、雙公園+雙水景； 2、北部城區(qū)主力新區(qū)，升值潛力巨大； 3、外部環(huán)境良好，交通極具優(yōu)勢； 邯鄲首席中式人文宜居府邸 中式傳統(tǒng) 人文科技 項目定位 賣點支撐 品牌主張 品牌名 關(guān)鍵詞人居人文便捷能量 人文與人性融聚 移步異景南園 北院 雙公園三重水景 空間與功能融聚 戶型豐富

15、配套齊全 服務(wù)完整 意識與行動融聚 需求的滿足 頻率的高效 節(jié)奏的起伏 智慧與靈性融聚 人與人交流 人與空間交流 空間能量流轉(zhuǎn) 品牌演示 推廣策略 推廣策略： 廣告目標？ 項目預熱，引起關(guān)注，樹立差異化形象，為大客戶渠道銷售及后期宣傳做鋪墊。 對客戶說什么？ 區(qū)域升值 交通便利 配套完善 物業(yè)管理 樓宇保值 物業(yè)形象 硬件配置 物業(yè)管理 租金水平 付款方式 側(cè)重地段、形象、配套等實用性 側(cè)重投資門檻、回報率 自 用投資 他們關(guān)注什么？ 推廣策略： 推廣策略： 強化品牌 品牌專專案推廣 路牌出街 房交會亮相 企業(yè)圖業(yè)圖 片展 業(yè)業(yè)內(nèi)新聞發(fā)聞發(fā) 布 產(chǎn)產(chǎn)品見見面會 強化打造體系 體系專專案推廣 新

16、聞發(fā)聞發(fā) 布概念導導入 項項目打造規(guī)規(guī)劃體系 介紹紹手冊 電電子樓書書 精裝樣樣板間間 專門講專門講 解員員 強化純純粹居住 區(qū)域差異推廣 內(nèi)區(qū)域 突出高品質(zhì)質(zhì)， 避免價格競競爭 外區(qū)域 突出產(chǎn)產(chǎn)品差異 和區(qū)域特質(zhì)質(zhì)， 搶奪搶奪 客戶戶 拔高形象 突出品質(zhì)質(zhì) 媒體進進行區(qū)域炒作 通過報過報 媒、網(wǎng)絡(luò)共同協(xié)作推廣左岸楓橋邯鄲首席中式 人文宜居府邸的概念地位 活動營銷動營銷 p老業(yè)業(yè)主聯(lián)誼聯(lián)誼 會 p售樓處處開放儀儀式等 借力打力合理利用周邊邊樓盤盤 p利用周邊邊樓盤項盤項 目宣傳節(jié)傳節(jié) 點，截獲獲客戶資戶資 源 p利用工程進進度彰顯項顯項 目形象與進進度優(yōu)勢優(yōu)勢 推廣先行 品牌彰顯 銷銷售現(xiàn)場樹

17、現(xiàn)場樹 立形象風風范 p項項目網(wǎng)站、現(xiàn)場圍擋現(xiàn)場圍擋 、戶戶外廣告、樹樹立品牌形象 p折頁頁、單頁單頁 、DM深入剖析項項目價值值點 項目聚焦 形象樹立 推廣策略： 現(xiàn)場服務(wù)體系 u制定口徑 u規(guī)范流程 u提升服務(wù) 全面性、精細化的接待口徑：針對不同產(chǎn)品、不同客戶群體，對 每條政策都擬定相應(yīng)的接待口徑，對銷售難點做到迅速反應(yīng)。 統(tǒng)一銷售接待流程，提升客戶滿意度:規(guī)范銷售環(huán)節(jié)中的每個接 待點，從打招呼一直到成交回訪，都嚴格做到接待流程、地點、 語言、動作、信息溝通、形象規(guī)范。提升客戶體驗和客戶滿意度 。 “微笑十步曲”，細節(jié)再次提升客戶體驗和附加值：注重客戶在 銷售接待中的峰值峰值體驗和結(jié)尾結(jié)尾

18、體驗，將滿意度和尊貴感貫穿到銷 售流程的每個細節(jié)，在銷售接待過程中做到“微笑十步曲”。 精細化的五星級標準客戶服務(wù) 銷售服務(wù) 現(xiàn)場服務(wù)體系 現(xiàn)場服務(wù) u物業(yè)保安 u清潔員 物業(yè)保安先進場，著正規(guī)保安服裝，通過對 講在第一時間通知置業(yè)顧問客戶到訪，代客 泊車，并為車輛提供遮陽服務(wù)； 著白色清潔員服裝，隨時在售樓處打掃衛(wèi) 生，但不打擾到客戶； u銷售員著整齊工裝接待客戶。 推售策略思考 n 各批推售單位基于市場競爭及客戶價格敏感點確定，在銷售過程中有效進行組 合銷售,實現(xiàn)各批單位的旺銷和價格過渡是實現(xiàn)銷售目標的關(guān)鍵； n 根據(jù)單位優(yōu)劣型進行產(chǎn)品搭配，是穩(wěn)定的銷售速度，保證各單位按既定銷售速 度和價

19、格持續(xù)走高的重要條件。 結(jié)論： 本項目可對項目各單位的產(chǎn)品形態(tài)及優(yōu)劣差異分析，再根據(jù)銷售目標進行組 合式推售，以降低風險，達到價值最大的的目標。 目標 降低風險,實現(xiàn)銷售均衡性 通過產(chǎn)品類型的組合實現(xiàn)價值最大化 產(chǎn)品組合,均衡銷售,實現(xiàn)價值最大化 推售策略擇地而戰(zhàn) 價格策略 價格策略1、平開高走 控制風險 項目上市必須一炮而紅，因此項目采取平開高走的總體策略； 同時考慮到項目的盈利需要，前期可采用不同產(chǎn)品搭配的方式，以 滿足不同客群的需求，實現(xiàn)旺銷； 項目實現(xiàn)“逐步攀升、大步?jīng)_高”的走勢，最終實現(xiàn)整體銷售，實 現(xiàn)項目價值。 價格策略2、緊盯市場 靈活應(yīng)對 項目已經(jīng)面市一定時間，銷售價格相對較為

20、公開透明，不存在下降 空間；但在本項目及周邊項目活動促銷期間，需要緊盯市場靈活應(yīng) 對，針對競爭樓盤的同類產(chǎn)品制定較有競爭力的價格，截獲及穩(wěn)定 客戶。 營銷計劃思考 項目銷售橫道圖 工作準備期 項目開盤 項目持續(xù)熱銷期 再次開盤 多次開盤 尾房發(fā)售 交房 注：各項活動根據(jù)具體情況選擇安排，另行調(diào)整。 2012年5月底2012年9月2013年4月2012年8月底2012年10月2013年9月2013年12月 住宅部分銷售排期 第一階段：工作準備期 2011年5月底 策劃部工作：全套VI、LOGO及延展、廣告推廣計劃、售樓處開放方案 銷售部工作：銷售資料整理、談判積攢客戶 第二階段：銷售導入期 20

21、11年5月底6月初 項目工程：售樓處開放 推售形式：提前一周進行宣傳推廣，售樓處開放儀式 營銷策略：本階段在售樓處開放基礎(chǔ)上，進行一系列推廣，加深市場印象， 為本項目正式銷售蓄勢造勢，積攢客戶。 左岸楓橋項目營銷展示中心開放方案 活動時間：2012.5月底 活動地點：項目新售樓部 活動人員：意向客戶、潛在意向客戶、媒體 活動形式：利用場內(nèi)品鑒和媒體宣傳的結(jié)合方式，最大限度展示 項目形象，吸引社會公眾關(guān)注。 活動概要： 活動主題： 為讓廣大客戶更好的了解項目打造片區(qū)的高品質(zhì)社區(qū)， 真切感受品牌之魅力，借此售樓部開放之際，主題為 左岸楓橋 營銷展示中心盛大開放 活動目的： 展示項目形象，吸引社會公

22、眾關(guān)注； 認籌前對市場加熱，加深市場印象； 積累客戶資源，為本項目蓄勢造勢。 活動思路： 售 樓 部 開 放 活 動 場內(nèi)外氛圍布置 活動開場 現(xiàn)場溝通互動 場內(nèi)參觀、品鑒 本次活動氛圍亮點將以項目售樓處的外圍與內(nèi)部的裝飾布置為重點，以體現(xiàn)項目 品質(zhì)、迎合項目客戶群的品位，凝聚意向客戶與項目零距離融合的激情，加深客 戶對項目的深刻印象，達到售樓部盛大開放的目的，為后期成功信認籌及開盤做 好鋪墊！ 氛圍亮點： n 售樓部場外布置示意 氛圍亮點： n 售樓處內(nèi)部布置示意 物料明細： n 推廣安排 序號項目時間數(shù)量價格備注 1沿街派單售樓處開放前持續(xù)派發(fā)2萬份 2短信群發(fā)售樓處開放前約100萬條 3

23、邯鄲晚報售樓處開放前1/4版 4電視字幕售樓處開放前兩天 5滏河路道旗及戶外售樓處開放1周 總計：約 元（具體價格以甲方實際詢價為準） 物料明細： n 銷售物料 序號項目時間數(shù)量價格備注 1活動公司開放前一周開始接洽 2禮儀或表演人員開放前一周開始接洽據(jù)實情 3水 果售樓處開放當天若干 4飲 料售樓處開放當天若干 5折頁5月25日前到位10000份 6一次性紙杯5月25日前到位5000個 7名片5月25日前到位兩盒/人 8手提袋5月25日前到位5000個 總計：約 元（具體價格以實際詢價為準） 媒體配合： 售樓部開放當天，請有影響力 的媒體現(xiàn)場報道引起全市關(guān)注， 擴大品牌影響力和知名度。 第三

24、階段：項目多階段認籌與開盤階段 項目進度：已積攢一定數(shù)量客戶 推售形式：本階段是在開盤日期以及答客問等一系列問題得以確認后對市場展開 沖刺，實施高密度多點轟炸，為項目開盤造勢，確保開盤一戰(zhàn)成功。 營銷策略：本階段在開盤前，進行VIP客戶認籌。 正式發(fā)售前的認籌對整個項目的銷售有著舉足輕重的作用，其目的在于： 能從內(nèi)部認購中獲取客戶，能夠更清楚的了解和掌握客戶的購房意向及市場 需求，了解客戶鐘情于哪個樓層、朝向、多大面積，以及產(chǎn)品類型。 在項目正式開盤前確定意向購房客戶，防止已登記客戶的流失。 進一步檢測客戶的真正需求，為價格調(diào)整、銷控提供及時準確的市場反饋。 積累大量的意向客戶，為項目開盤聚集

25、人氣資源制造聲勢。 鍛煉銷售人員，提高其整體業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為正式推售打下扎實的基礎(chǔ)。 住宅認籌目的 項目進度：已積攢足夠的VIP客戶 推售形式：硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，實施 “罐裝銷售”，設(shè)置客戶集中營批量銷售。 營銷策略：本階段策略主要在于開盤當日的現(xiàn)場活動，在項目開盤當日組織演出、抽 獎等活動以保證開盤現(xiàn)場氣氛。 前期 開盤 多階段認籌、開盤階段： 推廣主題： 活動方案： VIP會員卡 開盤慶典 異業(yè)結(jié)盟 第五階段：開盤后熱銷階段 項目進度：開盤當天成功選房 推售形式：按節(jié)奏適當投放，基本保證市場的占有率。 營銷策略：借開盤造成的影響持續(xù)旺銷，并將品牌優(yōu)勢進一步擴大。 銷售排期明細 詳見附件 方案說明 1、本方案將結(jié)合工程進度一并進行。 2、本方案為項目初期方案，會隨著市場和客戶的變化而適度調(diào)整 3、未來每個階段的詳細活動方案，將另行撰寫執(zhí)行案。 4、相信本案一定會完美收官。 THE AND