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,第五章學習與旅游消費行為,知一理，則行一理；知一事，則行一事。為啥學？學什么？怎么學？,基本內容：學習的概述概念學習過程模式學習過程中包含的基本要素學習的有關理論旅游消費學習旅游消費要學習什么怎樣學習旅游消費,一、學習概述,（一）概念"學習就是我們在學校里所從事的活動"廣義概念：學習是人和動物在生活中獲得個體行為經驗的過程。狹義概念：行為學中：學習系指引起個體對特殊環(huán)境條件產生的適應性行為的全部過程。消費心理學：是個體獲得購買和消費知識與經驗并將其應用于相關消費行為的過程。,（二）學習過程模式,1、效果定律效果定律：行為受結果的影響。結果：指人們做任何事都考慮獎酬塑造：當學習是逐步發(fā)生時,稱為塑造模仿：觀察他人并照著去做。,,2、S-O-R學習過程模式,心理學家們認為,學習是一種經由練習,使個體在行為上產生較為久改變的過程。,（三）學習過程中包含的基本要素,1、線索（信息）：環(huán)境刺激2、動機：對學習過程起到激發(fā)作用3、反應：對動機和線索表現出的行為4、強化：使反應成為可能的有效刺激,（四）學習的有關理論,1、巴甫洛夫經典的條件反射理論某種刺激在與能夠引起已知反應的另一個刺激同時使用數次后，也能單獨引起同樣的反應。例：食物＋鈴聲―――唾液鈴聲――唾液,,,三個最重要的概念：,重復:要想讓消費者了解并記住某種信息必須能夠讓他們重復地接觸。有些營銷人員堅持認為,對同一產品進行宣傳的最佳應遵循“三效應”原理:第一次是使消費者意識到產品的存在,第二次顯示產品與消費者的關聯作用,第三次提醒消費者記住產品所能給他們帶來的利益。,刺激泛化:根據經典條件反射理論,學習不僅依賴于重復,而且依賴于個體的概括能力。例如,巴浦洛夫在實驗中發(fā)現,狗不僅對鈴聲產生垂涎反應,而且對類似的如鑰匙串的聲響也產生垂涎反應。刺激泛化原理可以解釋為什么一些仿效產品可以順利進入市場:消費者在仿效品和真品之間產生了混淆。刺激辨認：是從類似的刺激中將某一刺激辨認出來。,2、斯金納操作性條件反射理論,學習產生于有控制的環(huán)境下，個體通過選擇適當的行為而得到報償。,,3、認知學習理論,認知理論：并非所有的學習都是重復試驗的結果，人有發(fā)達的大腦，很多學習是通過思維完成的；人類最典型的學習方式是解決問題，他使人們能夠控制自己周圍的環(huán)境。該理論強調學習中包含大腦對信息的復雜處理過程。1、記憶。2、信息搜尋。3、信息處理。,二．旅游消費學習,（一）學習什么（p68）1、旅游消費動機的學習2、旅游消費態(tài)度的學習（1）通過社會角色學習（2）通過接受教育學習（3）通過提高知覺能力學習（4）通過觀察了解社會文化發(fā)展趨勢學習（5）通過社會實踐學習,3、旅游產品消費的學習（p70）,旅游產品的變化,迫使人們要調整和改變自己的行為,來適應變化發(fā)展了的情況。適應變化就需要學習。諸如購買什么樣的產品,接受什么樣的服務,確定什么樣的價格,吸取什么樣的經驗,避免什么樣的風險,4、減除購買后疑慮的學習,購買后的失調發(fā)生有兩種原因：(P73)1）決策時由于呈現在決策者面前的各種可供選擇的信息太多；2）是在決策之后,也可能出現意外情況引起消費者心理上的不適。,,常見的減除疑慮的辦法有以兩種(P74)：1）有選擇地接受新信息有選擇地接受新信息,就是利用有利的新信息來支持已作出的購買決定,以鞏固自己的信念。2）堅信自己的選擇,（二）怎樣學習,1、通過經驗學習旅游消費2、獲得信息學習旅游消費1）旅游者獲取信息的途徑（1）旅游商業(yè)環(huán)境（2）個人社交環(huán)境據日本交通公社調查發(fā)現,對個體旅游決策起影響的因素中,來自個人社會環(huán)境的因素就高達69%。,2）旅游者在信息選擇時的差異(P76),（1）滿意者或知足者：面對所有的選擇,他認為哪種都不錯。選擇信息時不主動。（2）擇優(yōu)者或精益求精者：面對所有的選擇,他都認為不滿意,而非要作出最好的選擇。需要較多的信息,在尋找信息時比較主動。,,（3）滿意者與擇優(yōu)者：介于前兩種人之間的,這種人在旅游市場上是大多數。尋找信息時介于前兩種人之間,他有時可能傾向于前一種,有時會傾向于后一種。,