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1、化蛹成蝶--蘋果的創(chuàng)新蛻變 中國營銷傳播網(wǎng)，2006-07-21 ,作者：愛成、王逸凡 2005年7月24日，？商業(yè)周刊？雜志公布了 2005年度全球創(chuàng)新企業(yè)二十強名單。其中蘋果電腦以絕 對優(yōu)勢排在第一位，其支持率高達 25%,比第二名的3M高出13個百分點。這個結果是波士頓咨詢效勞 公司在調查了全球各行業(yè) 940名高管后得出的。 蘋果被評為全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)可謂當之無愧。蘋果的開展史，本身就是一部不斷銳意進取的創(chuàng) 新史——那個被上帝咬下一小口的蘋果，對于呼喚創(chuàng)新和突破的人類來說，似乎具有永不衰減的魅力。 但在蘋果30年的創(chuàng)新史上，也曾走過一段長長的彎路。近 10年來，經(jīng)過痛苦的摸

2、索與蛻變，以創(chuàng) 新為使命的蘋果終于化蛹成蝶，開始在市場的天空迎風飛舞。 特立獨行，為創(chuàng)新而生 蘋果所以為蘋果，在于它的特立獨行。在其創(chuàng)辦初期，蘋果公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱 我就是與眾不同"。蘋果公司企業(yè)文化的核心是一種鼓勵創(chuàng)新、勇于冒險的價值觀。事實上，蘋果一直 是我行我素，冒高風險，甚至反主潮流。公司的信條是進行自己的創(chuàng)造創(chuàng)造，不要在乎別人怎么說，一個 人可以改變世界。蘋果也一直以這種獨創(chuàng)精神為驕傲。 新品開發(fā)引領時尚 基于以上信念，蘋果總是勇于否認自己，超越自己，不斷推出更時尚更具魅力的新產(chǎn)品。今天PC廣 泛使用的鼠標、圖形消費者界面、USB接口、激光打印機、DVD刻錄

3、機、彩色顯示器 ……都與蘋果有著 千絲萬縷的關系。自白手起家，小小的蘋果電腦便在技術領域內(nèi)引發(fā)兩次變革；它一次次推出的革命性的 外觀設計，讓所有追求完美的人為之傾倒，也使得從舊M到微軟，所有的電腦廠商，無不跟著蘋果的設 計亦步亦趨?？梢赃@么說，在 IT界，也許沒有誰能比蘋果更具創(chuàng)新能力。 1977年推出的蘋果口"電腦，將蘋果公司帶入了第一次輝煌。這款產(chǎn)品一反過去個人電腦沉重粗 笨、設計復雜、難以操作的形象，設計新穎，功能齊全，價格廉價，使用方便，看上去就像一部漂亮的打 字機。這也是當時全球第一臺有彩色圖形界面的微電腦，因此被公認為是個人電腦開展史上的里程碑。在 當年的美國西海岸計算機展覽

4、會上，蘋果口 ” 一鳴驚人。人們都不敢相信這部小機器竟能在大熒光屏上 連續(xù)顯示出壯觀的、如同萬花筒般的各種色彩。幾千名消費者擁向展臺，觀看、試用，訂單紛紛而來。幾 年時間里，蘋果電腦的旋風便席卷大半個美國，蘋果幾乎成為個人電腦的代名詞，一場個人電腦革命" 也隨之在美國轟轟烈烈地展開。當時蘋果甚至有志于把自己的電腦打造成“2世紀人類的自行車"。 1989年，蘋果公司開發(fā)了世界上第一臺真正意義上的筆記本電腦。這臺體形過于男類”的產(chǎn)品，為 以后筆記本電腦的造型打下了根底。而從1991年推出的蘋果PowerBook 100型筆記本電腦產(chǎn)品開始， 現(xiàn)代筆記本的概念模式就這么一直延續(xù)到現(xiàn)在。

5、“1984"挑戰(zhàn)舊M 不僅僅是產(chǎn)品，在傳播方面，蘋果也總在追求顛覆傳統(tǒng)。1984年，初出茅廬的蘋果公司向當時占統(tǒng) 治地位的舊M發(fā)起了一次堪稱經(jīng)典的挑戰(zhàn)。 陰森的大廳內(nèi)，無數(shù)機器般冷酷的精悍男子整齊排列著。高懸的超大屏幕中，冷峻的領袖"在訓 話。突然一個身材健美的女子手握大錘沖進了大廳！她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，在她身 后有手持重型武器的警察在追趕。沖破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭轉身軀，使出全身的力氣擲出鐵 錘，屏幕轟然炸裂，旋即煙霧消散、祥光四射 …… 這不是？黑客帝國？的續(xù)集，而是早在1984年，蘋果電腦為新推出的 Macintosh系統(tǒng)所做的廣告 “1984 —

6、—矛頭直指業(yè)界領袖 舊M。在第18屆超級杯電視轉播中，“1984在3/4場的廣告時段播 出。廣告剛一結束，負責籌劃制作“1984的Chiat/Day公司以及蘋果電腦三家公司的鈴聲立刻響個不 停，大局部來電都是問：這廣告說的是什么"，這是什么產(chǎn)品？ "“1984是蘋果用來推出 Macintosh 個人電腦的，但這個 60秒的廣告中卻沒有一點電腦的影子。蘋果的初衷就是要用這種懸念的方式來吊人 們的胃口，讓世界都知道 Macintosh的橫空出世。而不是僅僅做產(chǎn)品介紹。 就這樣，“1984因其獨特的廣告宣傳贏得了空前的關注和廣^的議論。美國的三大電視網(wǎng)和將近50 個地方電視臺都在超級杯后報

7、道重放了“1984 ,還有上百家報刊雜志評論“1984的現(xiàn)象和影響，這些都 為蘋果公司和Macintosh做了免費廣告。之后，“1984贏得了戛納電影節(jié)大獎和 30多項廣告行業(yè)的評 獎，并被譽為20世紀最杰出的商業(yè)廣告。 有人說，蘋果改變了世界，并且不只一點點。"這話沒錯，通過革別人的命，革自己的命，從創(chuàng)業(yè) 開始，蘋果就一直以特立獨行的姿態(tài)站在行業(yè)技術的最前沿，并一次次奉獻出藝術般的完美產(chǎn)品，使其消 費者產(chǎn)生一種使用偏好。即使是蘋果的競爭對手，也不得不為蘋果的創(chuàng)新意識和能力所折服。在某種意義 上，蘋果已經(jīng)超越產(chǎn)品的概念，上升為一種標新立異的象征。 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)

8、新。標新立異是蘋果得以在舊M、HP等傳統(tǒng)巨頭的包圍下安身立命的法寶，可 是，它的問題也恰恰出在創(chuàng)新上。偏執(zhí)于創(chuàng)新并沒有使蘋果站在產(chǎn)業(yè)的巔峰，其創(chuàng)新并不是良性的創(chuàng) 新，即其創(chuàng)新沒有針對性，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而忘記了技術是為市場效勞這一商業(yè)根本定律。早期喬布斯熱 衷于對技術的狂熱追求，導致整個公司陷入一種完全崇尚技術革新的企業(yè)文化中，而忽略了本錢和消費者 需求。在很多年里，喬布斯一直把技術的革新說成是工種藝術精加工的過程，值得你傾盡所有"。一款 款超前的產(chǎn)品一次次地將蘋果帶上波峰，又一次次地陷入低谷。特立獨行的蘋果一路走來，跌跌撞撞。 固守技術孤島 喬布斯追求產(chǎn)品完美細節(jié)的激情是比爾崔茨和邁

9、克爾硼爾都無法比較的。對完美的追求，使蘋果做 早期的Macintosh電腦時選擇了封閉的操作環(huán)境，因為封閉式的操作環(huán)境比開放式系統(tǒng)更易于控制，開發(fā) 出來的各種應用軟件可以實現(xiàn)無縫融合，使系統(tǒng)的漏洞更少，消費者的感覺更好。 蘋果電腦性能優(yōu)越，使用方便，在技術上無可挑剔，但很長時間里，它都無法跟微軟與Intel控制的 Wintel標準兼容。喬布斯曾經(jīng)比照爾 磁茨說，我們共同控制了 100 %的桌面操作系統(tǒng)"。可事實是，微 軟占有97 %的絕對份額，而蘋果僅僅擁有剩下的3%。蘋果公司的優(yōu)越感很強烈，喬布斯有一種想法， 即行業(yè)內(nèi)的所有其他人都是四肢興旺頭腦簡單的家伙。這樣的想法最直接的后果是，

10、蘋果固守技術孤島， 開展空間愈來愈窄。 現(xiàn)在為蘋果公司的操作系統(tǒng)編寫程序的內(nèi)部及獨立軟件開發(fā)員僅有30萬名，而為Windows平臺開 發(fā)應用軟件的超過700萬名。開發(fā)員少意味著在蘋果電腦上運行的新產(chǎn)品就少，也就意味著終端消費者 的選擇更少，這必定會影響到消費者的購置欲望，并最終影響到蘋果的銷售和利潤。以個人視頻錄像器 〔PVR〕為例，只有兩家開發(fā)商為蘋果的Macintosh電腦提供PVR.而與 Windows兼容的PVR開發(fā)商至 少有6家。 蘋果技術的自我封閉，使得其消費者幾乎全局部布在美術、廣告、圖形設計這些專業(yè)領域。一直以 來，人們都認為蘋果電腦不過是蘋果迷的最愛，而非群眾消費者

11、的產(chǎn)品。 價格曲高和寡 蘋果將自身定義為藝術品，就難免導致本錢及價格的居高不下。1984年，Macintosh電腦首次上市 時的價格是2500美元。以今天的價格計算，約高達 4300美元。所以蘋果電腦最初只能賣給高收入者和 最先接受信息技術者。 1989年，蘋果在全球PC市場的份額下降到10%時，公司一些研發(fā)人員擔憂，如果不擴大客戶根 底，該公司將無法保持競爭力。而要擴大客戶根底，就必須降低價格。為此，這些研發(fā)人員設計出了針對 校園市場、部件本錢僅約 340美元的Mac LC。如果按60%的利潤率計算，其零售價只有 1000美元左 右，遠低于普通 Macintosh電腦。但是，新樣品演

12、示時遭到了蘋果管理層的否決，他們認為這樣的電腦不 符合蘋果的形象，會讓人們覺得蘋果電腦是廉價貨。于是， Mac LC被要求重新設計。1990年，改良后 的Mac LC正式上市，零售價為 2400美元，相當于今天的 3300美元。Mac LC成為一款高價的 低價電 腦"。 不屑于降低本錢大大降低了蘋果電腦的競爭力。由于產(chǎn)品價格昂貴，在戴爾猛烈的價格戰(zhàn)攻勢下，蘋 果電腦的市場占有率一路從 9.4%下降到2%以下。 但蘋果高管仍然 傲慢”地認為，銷售和效勞這樣的事都是不時髦的、單調的，沒有想象力、令人厭 煩的。蘋果的任務就是生產(chǎn)出最酷”的、最具技術含量的產(chǎn)品，剩下的事就是消費者自己的事了。這種

13、 走得過遠”的技術戰(zhàn)略，使蘋果的產(chǎn)品在價格處于絕對劣勢，往往錯失了擴大市場的時機，以至于對技 術巨大的投資無法產(chǎn)生 合理”的回報。 創(chuàng)新信馬由韁 蘋果的追求是做出 完美的機器"。在這種心理的驅使下，蘋果公司不計本錢什么都做，從硬件到軟 件，而不像微軟那樣在一開始時就有所專攻。在硬件制造上，蘋果既做臺式機，也做效勞器，還做筆記 本，從PC整機到鼠標、打印機、掃描儀，數(shù)碼播放器，應有盡有。蘋果甚至與運動休閑服裝生產(chǎn)商 Burton共同推出了世界上第一件所謂電子夾克衫。但是，蘋果似乎忘了自己是為了誰創(chuàng)新，往往造成新 產(chǎn)品太過超前，叫好不叫座。蘋果牛頓個人數(shù)碼助理〔PDA〕”就因此遭遇了失敗。這個

14、產(chǎn)品結合了多 種數(shù)碼功能，卻把消費者的腦子搞暈了，消費者不知道它到底是做什么用的。好似后來就連蘋果公司自己 也不知道這個產(chǎn)品的功能是什么，所以其廣告語為這是什么"。在蘋果退出該市場幾年之后，PDA卻很 快成長為龐大的產(chǎn)業(yè)。蘋果又一次扮演了先烈的角色。 另一方面，蘋果在公司內(nèi)部倡導我行我素的作風，技術精英們各行其是，缺乏統(tǒng)籌合作意識，結果也 造成了一些創(chuàng)新工程的無果而終。蘋果曾有兩個工程同時開發(fā)下一代操作系統(tǒng)。一個工程代號為藍色" 工程，另一個代號為 粉紅”。前者是在現(xiàn)有操作系統(tǒng)上進行改良，后者那么是要開發(fā)出全新的操作系 統(tǒng)。在工程選擇上，蘋果優(yōu)柔寡斷，無法確定到底該選擇哪個方向。于是它

15、像往常一樣，兩個工程分頭并 進。公司保存 藍色"工程， 粉紅""工程交給它的合資公司。該消耗了兩家公司大量資金和人力，最后不 了了之。 可以這么說，在很長一段時間，尤其是喬布斯離開的那12年里，蘋果的創(chuàng)新方向一直處于非受控狀 態(tài)。產(chǎn)品線的無原那么膨脹，對蘋果的實際業(yè)績提升并沒有帶來多少幫助，反而讓蘋果如脫韁的野馬離核 心業(yè)務越來越遠。 創(chuàng)新能力有余，商業(yè)回報缺乏，蘋果陷身于偏執(zhí)的迷途中，久久不能自拔。到上世紀90年代中期， 蘋果遭遇空前危機，無論是個人電腦還是商業(yè)電腦，其市場份額都被競爭對手搶得所剩無幾。 窮那么思變，王者歸來 蘋果提供了更優(yōu)良的軟硬件架構、更精美的工藝設計，卻難

16、以得到市場的認可，只因為它離市場太 遠。在這樣一個消費至上的市場里，獨特的設計和更先進的技術，似乎敵不過消費慣性、便捷性和親近 性。后者在“Wintel的洪流中得到極至的發(fā)揮，牢牢地抓住了這個崇尚技術而又畏懼技術的時代人群。 市場在哪里？市場需要什么？市場規(guī)那么究竟是什么？—— 1997年，喬布斯受命于危難之際，重返蘋 果并開始認真思考公司未來的出路。他終于明白今后信息技術公司主攻的戰(zhàn)場，不在實驗室，而是在消費 者的右腦與左心房；科技產(chǎn)品不應該高高在上，等著消費者卑躬屈膝地來學習，而是該參與到消費者的生 活之中，與他們一起沖動、夢想和創(chuàng)作。超越產(chǎn)品設計的局限，喬布斯將創(chuàng)新運用到蘋果再造的各

17、個環(huán)節(jié) 之中：從打破技術壁壘到開辟新業(yè)務，到產(chǎn)品營銷乃至價格戰(zhàn)…… 消費導向的產(chǎn)品開發(fā) 在對消費者進行充分研究之后，蘋果發(fā)現(xiàn)消費者未必需要功能多的產(chǎn)品，因為他們很多時候不會用。 他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不僅僅滿足了他們的需要，而是在滿足 了他們的追求。追求比需要更高層次，蘋果設計了操作簡單外形簡潔時尚的產(chǎn)品，而且將簡潔時尚追求到 了極致。因為滿足了消費者的需求，他們的產(chǎn)品得到追捧，并成為一種文化。 iMac的推出是喬布斯重返蘋果后做的第一件具有革命性意義的大事。當時蘋果公司處于低谷，它的 產(chǎn)品因為兼容性等很多原因開始被市場遺棄。蘋果公司根據(jù)對消費者的了解

18、，1999年推出了有著紅、 黃、藍、綠、紫五種水果顏色的iMac產(chǎn)品系列，一面市就受到消費者的熱烈歡送。極具創(chuàng)意的iMac讓 所有的電腦消費者眼前一亮，圓潤柔美的身軀、半透明的裝束、多變的色彩組合為個人電腦注入了更多的 活力，用喬布斯的話來說，就是它讓你想舔它" 一一而在iMac誕生之前，個人電腦無非是黑色、白色兩 種色調。 iMac是蘋果公司圍繞消費者心理設計的一個很成功的經(jīng)典案例。推出三年后，其市場銷量到達500 萬臺。這個利潤率到達 23%的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代Mac電腦幾乎一樣！ 但也就是這個產(chǎn)品，成功拯救了蘋果公司。 2001年2月，蘋果公司的

19、工程師被要求去創(chuàng)造一件讓人震撼的音樂播放器。喬布斯對這件東西的設 想是：能快速和電腦連接并高速下載音樂；和 iTunes軟件高度一致能夠很容易地組織音樂，有容易操作 的界面以及能讓人感到愉快。僅用了幾個月時間，一個注定要重寫蘋果歷史的新產(chǎn)品iPod問世了。iPod 以設計和感受取勝，是蘋果對把技術簡單到生活”的實踐，站在蘋果的角度，我們面對每件事情時都會 問：怎么做能使使用者感覺方便？" 第一代iPod使用硬盤作為載體，容量為 5G,可以儲存1000首歌曲。不到兩個月時間里，iPod 一共 售出萬臺。 在iPod試用過程中，喬布斯和他的團隊意識到整個iPod平臺還存在缺陷，那就是能夠下載

20、音樂的在 線商店。他們知道必須有一個更簡單的途徑為iPod得到更多的音樂，而不是通過往電腦里一張張地塞 CD。于是，蘋果將iTunes從一個單機版音樂軟件變?yōu)橐粋€網(wǎng)絡音樂銷售平臺，讓人們將單曲從互聯(lián)網(wǎng)下 載到他們的iPod播放機上，收費僅為 99美分。由此開始，蘋果iPod也超越音樂播放器的概念，成為一 種全新的生活體驗。 因為滿足了消費者的追求，近三年來iPod在消費電子領域創(chuàng)造的風頭無人能及，迄今為止銷量超過 4200萬臺。從而又一次將蘋果從絕境邊緣拉了回來，甚至連比爾？蓋茨也不得不成認 “iPo遑成功的"。 蘋果iPod為消費電子市場開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，這是一種遠比技術創(chuàng)造

21、更重要的價值創(chuàng)新。從技術 上來說，MP3并不是蘋果創(chuàng)造的，網(wǎng)絡音樂下載也不是蘋果的首創(chuàng)，但將兩者結合卻是蘋果iPod的創(chuàng) 新。這種 產(chǎn)品"加 內(nèi)容”的模式一舉奠定了蘋果公司在MP3市場上的霸主地位。 打破技術壁壘 技術的自我封閉曾讓蘋果失去了很多市場時機。蘋果需要考慮的是，在提供更好的技術、更時尚的設 計時，如何消除人們對技術的畏懼感。當然，蘋果不會輕易去改變自己的個性基因。不過它必須要打破的 是，因為過分追求獨特而導致的曲高和寡和相對狹小的客戶群。 重返蘋果后的喬布斯做出了一個令世人大跌眼鏡的決定——拋棄舊怨，與蘋果公司的宿敵微軟握手言 歡，締結了舉世矚目的 世紀之盟"，達成戰(zhàn)略性

22、的全面交叉授權協(xié)議。這對偏執(zhí)的蘋果而言無異于宗教 信仰的轉變。 初期的iPod只支持Mac系統(tǒng)，由iTunes程序從CD中拷貝音樂并上傳到iPod上。iPod看上去銷售 不錯，但還不算太突出，局部原因就在于其限制太多。于是蘋果很快便在2002年6月推出了能夠連接 PC的“Windows版iPod "。iPod不再是效勞蘋果個人電腦消費者的配件"，而是面向全新市場的主流 產(chǎn)品事實證明這是一個極為明智的抉擇，蘋果iPod突破了 Mac系統(tǒng)的限制，并迅速得到廣闊Windows 消費者的青睞，潛在市場一下子就被翻開了。 嘗到甜頭的蘋果開始把開放式戰(zhàn)略向電腦領域延伸。2005年6月，蘋果公司宣

23、布，將在蘋果Mac 計算機中采用intel處理器"。蘋果希望借與英特爾合作，擺脫長期以來Wintel聯(lián)盟的制約，向Mactel 〔蘋果Mac OS操作系統(tǒng)+Intel中央處理器〕聯(lián)盟轉變，打造全新的PC世界。在半年以后舊金山舉辦的 Macworld Expo展會上，喬布斯與英特爾CEO保羅澳特里尼共同推出了蘋果歷史上首款采用英特爾處理 器的iMac臺式機。蘋果最新的iMac將采用英特爾Core Duo雙核處理器，另外，"MacBook Pro”的推 出也將是蘋果第一款采用英特爾處理器的筆記本電腦。喬布斯表示，在 2006年年底之前，蘋果所有的 iMac生產(chǎn)線都將采用英特爾處理器。

24、為了拉攏微軟的XP消費者轉向Mac陣容，蘋果還特意發(fā)布了一款稱之為Boot Camp的軟件，從而 允許Mactel消費者可以在不需要從 CD安裝的情況下直接下載安裝 XP。并且蘋果還聲稱，在下一代的 OS X系統(tǒng)中，蘋果將集成該軟件。 另外，2005年年末蘋果和微軟簽署了為期 5年的協(xié)議，共同開發(fā)、升級新版的面向Mac機的Office 軟件。蘋果高層表示,如果一局部 Mac消費者轉向 Windows操作系統(tǒng)，他們并不會介意。事實上，微軟 公司一直在為蘋果機開發(fā)軟件。2004年，微軟推出了面向 Mac的Office軟件，不過此后一直沒有升級。 從iPod到電腦領域，蘋果與微軟、英特爾的兼

25、容互通，對廣闊消費者無疑是一個福音。而駛離技術 孤島的蘋果，前面的天空也從此越來越寬闊。 價格走下神壇 2003年，蘋果十幾年來第一次低下高貴的頭顱，其 Power Mac G4臺式機最大降幅達 500美元， XServe效勞器也降了 200美元；到了年底，蘋果再一次調整電腦全線產(chǎn)品價格，在中國市場上最大降幅 高達2000元人民幣。其中，配置 PowerPC G4處理器的 舊00k筆記本電腦，在內(nèi)置 Combo光驅、ATi Mobility Radeon 9200 顯卡的情況下，價格僅 10900元。此舉將蘋果筆記本從高端拉到了中端的價格水 平，這在蘋果歷史上極為罕見。而手掌大小的Mac

26、Mini ,售價只有4990元，這是蘋果電腦從未想過的價 格。由于現(xiàn)在的蘋果電腦在接口方面屬于兼容性設計，所以，你可以自由給 Mac Mini配置兼容PC的顯 示器、鍵盤和鼠標，本錢相對完全原裝配置的Mac機無疑要廉價很多。 對于眼下的明星產(chǎn)品iPod ,蘋果也根據(jù)外部環(huán)境的變化，主動改變了定價方法。2005年，蘋果推出 iPod shuffle ,這是一款群眾化的產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺，在同類產(chǎn)品非常有競爭力。之所以在這 個時候推出群眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，索尼等 企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價

27、格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價 格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公司在產(chǎn)品線的結構上形成上下搭配”的良好 結構，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。 近三年來，蘋果一次次在價格上推出親民行動，這也正應了喬布斯的一句話，現(xiàn)在，蘋果電腦不僅 面向小眾人群，它需要更多的人去關心。" 關注消費者體驗 在蘋果進軍消費市場的時候，產(chǎn)品的外觀、性能等多方面因素發(fā)生了根本性的改變，使之更能夠適合 于消費者的需要。怎樣才能讓消費者盡快認識到這些呢？ 要想知道梨子的滋味，最好的方法就是親口嘗一嘗。"蘋果在普通消費市場的營銷同樣是這個道 理，不僅要讓普通消費者看到蘋果產(chǎn)品的全新形象，更要讓普通

28、消費者真正了解蘋果產(chǎn)品。必須讓消費者 意識到，蘋果產(chǎn)品與他們沒有距離，是他們生活中的一局部，能夠最大限度地滿足他們。如果讓消費者相 信，自己的產(chǎn)品比其他競爭品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌 就會得到很好的推廣。 2001年，在整個PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學習網(wǎng)絡直銷，從而實現(xiàn)本錢削減時，蘋果選擇了逆 行，它開始在全美國開設了如設計師工作室風格的專賣店。在蘋果專賣店里，雖然也銷售產(chǎn)品，但更多時 候它為消費者提供了最直接的產(chǎn)品體驗——店里擺放的電腦可以免費上網(wǎng)，里面還裝有數(shù)字音樂和電影和 游戲，任何光臨連鎖店的人都可以免費使用，因為開機不需要任何密碼。而銷售

29、員們沒有太多的銷售任 務，他們的主要職責是答復消費者的提問。不久以后，蘋果又將這種銷售方式一路推廣到日本和中國等 地。 隨著這些終端銷售場所的設立，蘋果公司將展示、體驗因素都融入到銷售終端中，越來越多的消費者 更直接、更有效、更深入地了解蘋果，體驗蘋果帶給他們的激情享受。同時，蘋果品牌所倡導的不同凡 響”的品牌主張也成為參與者們的共識。 2005年蘋果的銷售額為162億美元，凈收入億美元，凈收入增長億美元；投資回報率 19.2% ,種種 指標都表現(xiàn)不俗。這些成績的取得，顯然與蘋果調整后的創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。 蘋果創(chuàng)新的啟示 幾百年前，一個墜落的蘋果引發(fā)了牛頓對地心引力的思考；今天，蘋果

30、公司的創(chuàng)新蛻變對我們的企業(yè) 同樣啟發(fā)良多。國外咨詢界的一份統(tǒng)計資料說明，在所有的市場創(chuàng)新實踐案例中，真正獲得成功的比率還 不到10%,而80 %以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。我們也觀察到大局部的市場創(chuàng)新形同找死"。我們 還應該讀懂市場經(jīng)濟的世界開展史，其實就是一部市場創(chuàng)新的災難史。所以我們說，市場創(chuàng)新本身不能僅 靠進取精神和商業(yè)勇氣。在國內(nèi)營銷界大力提倡市場創(chuàng)新的當前，我們還要強調市場創(chuàng)新必須講究方法。 首先，創(chuàng)新必須貼近和滿足消費者的需求，切忌為創(chuàng)新而創(chuàng)新。 蘋果前期的創(chuàng)新是純產(chǎn)品導向或者說是純技術導向的，而恰恰忽略了消費者在技術兼容、價格合理等 方面的需求，結果蘋果電腦成為少數(shù)人的玩

31、物，市場一直難有大的突破，甚至一度跌入深谷。而當它抓住 年輕人個性心理和簡單娛樂需求推出iMac和iPod ,由單純的產(chǎn)品創(chuàng)新上升到一系列變革組成的價值創(chuàng)新 ——打破技術壁壘、降低售價、引導消費者體驗后，便得到了市場的迅速回應。消費者的購置欲望被大大 激發(fā)出來，蘋果也得以鳳凰涅槃。 我們在實踐中所作的市場創(chuàng)新往往涵蓋了品牌價值、產(chǎn)品性能、價格、渠道、傳播等營銷的各個方 面。通常而言，任何營銷工作者都不會糊涂到認為消費者喜歡更差勁的產(chǎn)品，且努力地使自己的產(chǎn)品變更 差。但是，何謂好？何謂好的市場創(chuàng)新？必須是對目標消費者的消費需求更有力的響應和對消費難題更有 效的克服。 很多時候，企業(yè)主和企業(yè)

32、營銷工作者認為好的東西，在目標消費者那兒往往會呈現(xiàn)出的卻是一副可怕 的形象。這種令企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者百思不得其解的現(xiàn)象，足以消滅任何一個不可一世的企業(yè)主所有 的商業(yè)成就。其根源在于企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者對去認識和把握目標消費的興趣過于稀薄，他們常常認 為自己比某個消費者聰明就可以代表所有的目標消費者，并習慣于把自己的認識強加于他們身上。而實際 上目標消費者的期許、希望和評判態(tài)度沒有任何人可以隨意捏造和強加。唯一被捏造出來的只是那些所謂 的市場創(chuàng)新成果。因此，企業(yè)如果想讓創(chuàng)新能夠持續(xù)、良性地進行下去，就必須首先弄明白是為誰創(chuàng)新、 創(chuàng)新的目的是什么。 其次，市場創(chuàng)新必須是對營銷環(huán)境變化的切實

33、響應，而非單純的追求完美。 喬布斯是個不折不扣的完美主義者，他一手創(chuàng)造的蘋果也無限追求完美，這些并沒有給蘋果公司帶來 相應的商業(yè)回報，原因在于蘋果的創(chuàng)新與營銷環(huán)境在某種程度上是脫離的。蘋果的產(chǎn)品確實很超前，技術 很先進，可其誕生之時的環(huán)境并沒有給這些未來產(chǎn)品"多大的生存空間，反倒是它的技術經(jīng)別人發(fā)揚光 大后，市場就被很快地放大。蘋果后來推出的iMac、iPod,在技術上算不得最超前的，可它們?yōu)槭裁淳? 讓蘋果大放異彩呢？這與營銷環(huán)境的相對成熟是分不開的。 具備創(chuàng)新精神的人很多都像喬布斯一樣是完美主義者。這些人一旦身居企業(yè)營銷決策的高位，往往會 使企業(yè)陷入不切實際的窘境。同樣，從事市場創(chuàng)新

34、工作的人，無不希望企業(yè)的營銷工作比競爭對手更完 美。但我們無法改變營銷環(huán)境的變化是一個漫長的循序漸進的過程。一個完美的產(chǎn)品和市場創(chuàng)新一旦脫離 營銷環(huán)境的實際，便必然導致企業(yè)經(jīng)營的失敗。因此我們說，市場創(chuàng)新不能一味地追求理想主義中的完 美，而應該達成現(xiàn)實主義中的更好。 原載于？銷售與市場？戰(zhàn)略版 愛成，北京愛成營銷籌劃機構總企劃師，國內(nèi)資深營銷籌劃專家，以顛覆性策略和驚人創(chuàng)意著稱。 2005年中國十大籌劃案例獎獲得者，2004年中國10年最具影響力50強籌劃機構掌門人；著有暢銷實 戰(zhàn)著作？心智戰(zhàn)？、？瘋狂籌劃？和？賣腦傳奇？，最新專著？脫胎換骨？、？品牌革命？和？新營銷精神？即將出 版。中廣協(xié)學術專業(yè)委員會委員、中國經(jīng)營報專家參謀團高級參謀、中國營銷學會副秘書長、中國籌劃研 究會秘書長。在？中國經(jīng)營報？？銷售與管理？？廣告導報？等十多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章230多 萬字；全案主持和正在主持欣龍控股〔潔之夢〕、仕奇定制、蓬巴杜〔魔肽〕、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白 葛業(yè)〔美妙原素〕、前列腺灸、健博士、派標管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個行銷運動，并拍攝了富亞健康 漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是“aichn廣告測試模型''創(chuàng)始人；身兼 四十多家企業(yè)營銷和品牌參謀職務。E-mail:aicheng126@126 ,:。aichn