《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件,營銷心理學(xué),營銷,心理學(xué),教學(xué),PPT,課件 高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 企企企企 業(yè)業(yè)業(yè)業(yè) 定定定定 價價價價第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié) 不同年齡、性別顧客的消費心理不同年齡、性別顧客的消費心理不同年齡、性別顧客的消費心理不同年齡、性別顧客的消費心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 消費習(xí)俗消費習(xí)俗消費習(xí)俗消費習(xí)俗 第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 消費流行消費流行消費流行消費流行 第四節(jié)不同職業(yè)、階層顧客的消費心理第四節(jié)不同職業(yè)、階層顧客的消費心理第四節(jié)不同職業(yè)、階層顧客的消費心理第四節(jié)不同職業(yè)、階層顧客的消費心理 走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點知識點知識點知識點理解消費習(xí)俗的定義、特點及其分類；理解消費習(xí)俗的定義、特點及其分類；理解消費習(xí)俗的定義、特點及其分類；理解消費習(xí)俗的定義、特點及其分類；掌握消費習(xí)俗對消費心理的影響；掌握消費習(xí)俗對消費心理的影響；掌握消費習(xí)俗對消費心理的影響；掌握消費習(xí)俗對消費心理的影響；理解消費流行的概念、類別、方式、階段；理解消費流行的概念、類別、方式、階段；理解消費流行的概念、類別、方式、階段；理解消費流行的概念、類別、方式、階段；掌握消費流行對消費心理的影響；掌握消費流行對消費心理的影響；掌握消費流行對消費心理的影響；掌握消費流行對消費心理的影響；掌握青年、中年、老年顧客的消費心理；掌握青年、中年、老年顧客的消費心理；掌握青年、中年、老年顧客的消費心理；掌握青年、中年、老年顧客的消費心理；掌握女性顧客的消費心理和購買特征；掌握女性顧客的消費心理和購買特征；掌握女性顧客的消費心理和購買特征；掌握女性顧客的消費心理和購買特征；理解職業(yè)、社會階層對消費心理的影響。理解職業(yè)、社會階層對消費心理的影響。理解職業(yè)、社會階層對消費心理的影響。理解職業(yè)、社會階層對消費心理的影響。技能點技能點技能點技能點培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響培養(yǎng)觀察分析消費習(xí)俗、消費流行對顧客消費心理影響的能力；的能力；的能力；的能力；培養(yǎng)觀察不同年齡、性別、職業(yè)等消費群體消費心理的培養(yǎng)觀察不同年齡、性別、職業(yè)等消費群體消費心理的培養(yǎng)觀察不同年齡、性別、職業(yè)等消費群體消費心理的培養(yǎng)觀察不同年齡、性別、職業(yè)等消費群體消費心理的能力；能力；能力；能力；培養(yǎng)針對不同顧客群體消費心理開展?fàn)I銷活動的能力。培養(yǎng)針對不同顧客群體消費心理開展?fàn)I銷活動的能力。培養(yǎng)針對不同顧客群體消費心理開展?fàn)I銷活動的能力。培養(yǎng)針對不同顧客群體消費心理開展?fàn)I銷活動的能力。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 FF走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷FF比薩餅在各國派送方式的差異比薩餅在各國派送方式的差異比薩餅在各國派送方式的差異比薩餅在各國派送方式的差異|思考與提示：思考與提示：思考與提示：思考與提示：1 1 1 1多米諾比薩餅公司在全世界多米諾比薩餅公司在全世界多米諾比薩餅公司在全世界多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么派送比薩餅的方式為何有這么派送比薩餅的方式為何有這么派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？大的差別？大的差別？大的差別？2 2 2 2請透過這些差異分析顧客的請透過這些差異分析顧客的請透過這些差異分析顧客的請透過這些差異分析顧客的不同消費心理。不同消費心理。不同消費心理。不同消費心理。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 消費習(xí)俗消費習(xí)俗消費習(xí)俗消費習(xí)俗一、消費習(xí)俗的特點與分類一、消費習(xí)俗的特點與分類一、消費習(xí)俗的特點與分類一、消費習(xí)俗的特點與分類（一）消費習(xí)俗的特點（一）消費習(xí)俗的特點（一）消費習(xí)俗的特點（一）消費習(xí)俗的特點 消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣，消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣，消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣，消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣，主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。消費習(xí)俗具有以下特點：消費習(xí)俗具有以下特點：消費習(xí)俗具有以下特點：消費習(xí)俗具有以下特點：1 1 1 1獨特性獨特性獨特性獨特性 凡是作為消費習(xí)俗存在的，總是形成與一定的自然、凡是作為消費習(xí)俗存在的，總是形成與一定的自然、凡是作為消費習(xí)俗存在的，總是形成與一定的自然、凡是作為消費習(xí)俗存在的，總是形成與一定的自然、社會基礎(chǔ)相應(yīng)的，區(qū)別于其他習(xí)俗的特殊意識和行為，社會基礎(chǔ)相應(yīng)的，區(qū)別于其他習(xí)俗的特殊意識和行為，社會基礎(chǔ)相應(yīng)的，區(qū)別于其他習(xí)俗的特殊意識和行為，社會基礎(chǔ)相應(yīng)的，區(qū)別于其他習(xí)俗的特殊意識和行為，從而建立為眾人共同認(rèn)可與遵從的完整體系。從而建立為眾人共同認(rèn)可與遵從的完整體系。從而建立為眾人共同認(rèn)可與遵從的完整體系。從而建立為眾人共同認(rèn)可與遵從的完整體系。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 2 2 2 2長期性長期性長期性長期性 消費習(xí)俗是人們在長期的生活實踐中逐漸形成和發(fā)消費習(xí)俗是人們在長期的生活實踐中逐漸形成和發(fā)消費習(xí)俗是人們在長期的生活實踐中逐漸形成和發(fā)消費習(xí)俗是人們在長期的生活實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，需經(jīng)過若干年乃至展起來的。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，需經(jīng)過若干年乃至展起來的。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，需經(jīng)過若干年乃至展起來的。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，需經(jīng)過若干年乃至更長時間，而形成了的消費習(xí)俗又將在長時期內(nèi)對人們更長時間，而形成了的消費習(xí)俗又將在長時期內(nèi)對人們更長時間，而形成了的消費習(xí)俗又將在長時期內(nèi)對人們更長時間，而形成了的消費習(xí)俗又將在長時期內(nèi)對人們的消費行為發(fā)生潛移默化的影響。的消費行為發(fā)生潛移默化的影響。的消費行為發(fā)生潛移默化的影響。的消費行為發(fā)生潛移默化的影響。3 3 3 3社會性社會性社會性社會性 習(xí)俗的產(chǎn)生沿襲離不開社會環(huán)境，習(xí)俗是社會生活習(xí)俗的產(chǎn)生沿襲離不開社會環(huán)境，習(xí)俗是社會生活習(xí)俗的產(chǎn)生沿襲離不開社會環(huán)境，習(xí)俗是社會生活習(xí)俗的產(chǎn)生沿襲離不開社會環(huán)境，習(xí)俗是社會生活的重要組成部分，具有社會性。其中某些具有較強社會的重要組成部分，具有社會性。其中某些具有較強社會的重要組成部分，具有社會性。其中某些具有較強社會的重要組成部分，具有社會性。其中某些具有較強社會性的消費習(xí)俗，由于受社會環(huán)境、社會形態(tài)、社會意識性的消費習(xí)俗，由于受社會環(huán)境、社會形態(tài)、社會意識性的消費習(xí)俗，由于受社會環(huán)境、社會形態(tài)、社會意識性的消費習(xí)俗，由于受社會環(huán)境、社會形態(tài)、社會意識的影響，也會隨著社會的發(fā)展變遷而不斷地更新變化。的影響，也會隨著社會的發(fā)展變遷而不斷地更新變化。的影響，也會隨著社會的發(fā)展變遷而不斷地更新變化。的影響，也會隨著社會的發(fā)展變遷而不斷地更新變化。例如，隨著國際交往的增多，例如，隨著國際交往的增多，例如，隨著國際交往的增多，例如，隨著國際交往的增多，“圣誕節(jié)圣誕節(jié)圣誕節(jié)圣誕節(jié)”、“情人節(jié)情人節(jié)情人節(jié)情人節(jié)”等等等等“洋習(xí)俗洋習(xí)俗洋習(xí)俗洋習(xí)俗”也在一些國人中流行。也在一些國人中流行。也在一些國人中流行。也在一些國人中流行。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 4 4 4 4地域性地域性地域性地域性 消費習(xí)俗是特定地域范圍內(nèi)的產(chǎn)物，通常帶有強烈的消費習(xí)俗是特定地域范圍內(nèi)的產(chǎn)物，通常帶有強烈的消費習(xí)俗是特定地域范圍內(nèi)的產(chǎn)物，通常帶有強烈的消費習(xí)俗是特定地域范圍內(nèi)的產(chǎn)物，通常帶有強烈的地域色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，地域色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，地域色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，地域色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社會交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加，因此，消費習(xí)俗的會交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加，因此，消費習(xí)俗的會交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加，因此，消費習(xí)俗的會交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加，因此，消費習(xí)俗的地域性有逐漸淡化的趨勢。地域性有逐漸淡化的趨勢。地域性有逐漸淡化的趨勢。地域性有逐漸淡化的趨勢。5 5 5 5非強制性非強制性非強制性非強制性a a a a 消費習(xí)俗的形成和流行不是強制發(fā)生的，而是通過無消費習(xí)俗的形成和流行不是強制發(fā)生的，而是通過無消費習(xí)俗的形成和流行不是強制發(fā)生的，而是通過無消費習(xí)俗的形成和流行不是強制發(fā)生的，而是通過無形的社會約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費習(xí)俗以潛移形的社會約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費習(xí)俗以潛移形的社會約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費習(xí)俗以潛移形的社會約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費習(xí)俗以潛移默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費者自覺或不自默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費者自覺或不自默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費者自覺或不自默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費者自覺或不自覺地遵守這些習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。覺地遵守這些習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。覺地遵守這些習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。覺地遵守這些習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （二）消費習(xí)俗的分類（二）消費習(xí)俗的分類（二）消費習(xí)俗的分類（二）消費習(xí)俗的分類 1 1 1 1物質(zhì)生活習(xí)俗物質(zhì)生活習(xí)俗物質(zhì)生活習(xí)俗物質(zhì)生活習(xí)俗 主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。飲食方面的消費習(xí)俗，既有以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)形成的等。飲食方面的消費習(xí)俗，既有以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)形成的等。飲食方面的消費習(xí)俗，既有以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)形成的等。飲食方面的消費習(xí)俗，既有以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)形成的消費習(xí)俗，也有以地區(qū)生活習(xí)慣為基礎(chǔ)的消費習(xí)俗，其內(nèi)消費習(xí)俗，也有以地區(qū)生活習(xí)慣為基礎(chǔ)的消費習(xí)俗，其內(nèi)消費習(xí)俗，也有以地區(qū)生活習(xí)慣為基礎(chǔ)的消費習(xí)俗，其內(nèi)消費習(xí)俗，也有以地區(qū)生活習(xí)慣為基礎(chǔ)的消費習(xí)俗，其內(nèi)容廣泛、豐富且具體。如一些信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族在容廣泛、豐富且具體。如一些信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族在容廣泛、豐富且具體。如一些信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族在容廣泛、豐富且具體。如一些信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族在飲食方面的一些禁忌，以及北方人以面食為主、南方人以飲食方面的一些禁忌，以及北方人以面食為主、南方人以飲食方面的一些禁忌，以及北方人以面食為主、南方人以飲食方面的一些禁忌，以及北方人以面食為主、南方人以大米為主的飲食習(xí)慣等。我國地域遼闊，南北氣候差異很大米為主的飲食習(xí)慣等。我國地域遼闊，南北氣候差異很大米為主的飲食習(xí)慣等。我國地域遼闊，南北氣候差異很大米為主的飲食習(xí)慣等。我國地域遼闊，南北氣候差異很大，產(chǎn)生了不同的服裝消費習(xí)俗。同時，我國人口眾多，大，產(chǎn)生了不同的服裝消費習(xí)俗。同時，我國人口眾多，大，產(chǎn)生了不同的服裝消費習(xí)俗。同時，我國人口眾多，大，產(chǎn)生了不同的服裝消費習(xí)俗。同時，我國人口眾多，是一個多民族的國家，由于各民族的傳統(tǒng)不同，在服飾方是一個多民族的國家，由于各民族的傳統(tǒng)不同，在服飾方是一個多民族的國家，由于各民族的傳統(tǒng)不同，在服飾方是一個多民族的國家，由于各民族的傳統(tǒng)不同，在服飾方面也表現(xiàn)出強烈的民族特色，形成不同的消費習(xí)俗。在人面也表現(xiàn)出強烈的民族特色，形成不同的消費習(xí)俗。在人面也表現(xiàn)出強烈的民族特色，形成不同的消費習(xí)俗。在人面也表現(xiàn)出強烈的民族特色，形成不同的消費習(xí)俗。在人們的日用生活消費和住宿等方面也形成了富有特色的消費們的日用生活消費和住宿等方面也形成了富有特色的消費們的日用生活消費和住宿等方面也形成了富有特色的消費們的日用生活消費和住宿等方面也形成了富有特色的消費習(xí)俗。習(xí)俗。習(xí)俗。習(xí)俗。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 2 2 2 2社會活動習(xí)俗社會活動習(xí)俗社會活動習(xí)俗社會活動習(xí)俗 包括喜慶性消費習(xí)俗、紀(jì)念性消費習(xí)俗、宗教信仰性消包括喜慶性消費習(xí)俗、紀(jì)念性消費習(xí)俗、宗教信仰性消包括喜慶性消費習(xí)俗、紀(jì)念性消費習(xí)俗、宗教信仰性消包括喜慶性消費習(xí)俗、紀(jì)念性消費習(xí)俗、宗教信仰性消費習(xí)俗、地域性消費習(xí)俗、社會文化性消費習(xí)俗等。喜慶性費習(xí)俗、地域性消費習(xí)俗、社會文化性消費習(xí)俗等。喜慶性費習(xí)俗、地域性消費習(xí)俗、社會文化性消費習(xí)俗等。喜慶性費習(xí)俗、地域性消費習(xí)俗、社會文化性消費習(xí)俗等。喜慶性消費習(xí)俗主要是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好的感情，實現(xiàn)美好愿消費習(xí)俗主要是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好的感情，實現(xiàn)美好愿消費習(xí)俗主要是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好的感情，實現(xiàn)美好愿消費習(xí)俗主要是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好的感情，實現(xiàn)美好愿望而引起的某種消費需求的行為方式，如我國的春節(jié)、西方望而引起的某種消費需求的行為方式，如我國的春節(jié)、西方望而引起的某種消費需求的行為方式，如我國的春節(jié)、西方望而引起的某種消費需求的行為方式，如我國的春節(jié)、西方國家的圣誕節(jié)等。紀(jì)念性消費習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人、某國家的圣誕節(jié)等。紀(jì)念性消費習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人、某國家的圣誕節(jié)等。紀(jì)念性消費習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人、某國家的圣誕節(jié)等。紀(jì)念性消費習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人、某事而形成的某種消費風(fēng)俗與習(xí)慣。如我國人民在正月十五吃事而形成的某種消費風(fēng)俗與習(xí)慣。如我國人民在正月十五吃事而形成的某種消費風(fēng)俗與習(xí)慣。如我國人民在正月十五吃事而形成的某種消費風(fēng)俗與習(xí)慣。如我國人民在正月十五吃元宵、五月初五吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等消費習(xí)俗都屬此類。元宵、五月初五吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等消費習(xí)俗都屬此類。元宵、五月初五吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等消費習(xí)俗都屬此類。元宵、五月初五吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等消費習(xí)俗都屬此類。宗教信仰性消費習(xí)俗是由于某種宗教信仰而引起的消費風(fēng)俗宗教信仰性消費習(xí)俗是由于某種宗教信仰而引起的消費風(fēng)俗宗教信仰性消費習(xí)俗是由于某種宗教信仰而引起的消費風(fēng)俗宗教信仰性消費習(xí)俗是由于某種宗教信仰而引起的消費風(fēng)俗習(xí)慣。例如伊斯蘭教的開齋節(jié)、宰牲節(jié)，基督教的復(fù)活節(jié)，習(xí)慣。例如伊斯蘭教的開齋節(jié)、宰牲節(jié)，基督教的復(fù)活節(jié)，習(xí)慣。例如伊斯蘭教的開齋節(jié)、宰牲節(jié)，基督教的復(fù)活節(jié)，習(xí)慣。例如伊斯蘭教的開齋節(jié)、宰牲節(jié)，基督教的復(fù)活節(jié)，猶太教的成年禮等屬于傳統(tǒng)的宗教節(jié)日。猶太教的成年禮等屬于傳統(tǒng)的宗教節(jié)日。猶太教的成年禮等屬于傳統(tǒng)的宗教節(jié)日。猶太教的成年禮等屬于傳統(tǒng)的宗教節(jié)日。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 二、消費習(xí)俗對消費心理的影響二、消費習(xí)俗對消費心理的影響二、消費習(xí)俗對消費心理的影響二、消費習(xí)俗對消費心理的影響（一）消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買（一）消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買（一）消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買（一）消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買 消消消消費費費費習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)俗俗俗俗促促促促成成成成了了了了顧顧顧顧客客客客購購購購買買買買心心心心理理理理的的的的穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)定定定定性性性性和和和和購購購購買買買買行行行行為為為為的的的的習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)慣慣慣慣性性性性。受受受受消消消消費費費費習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)俗俗俗俗的的的的長長長長期期期期影影影影響響響響，顧顧顧顧客客客客在在在在購購購購買買買買商商商商品品品品時時時時，往往往往往往往往容容容容易易易易產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生生生習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)慣慣慣慣性性性性購購購購買買買買心心心心理理理理，固固固固定定定定地地地地重重重重復(fù)復(fù)復(fù)復(fù)購購購購買買買買符符符符合合合合其其其其消消消消費費費費習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)俗的各種商品。俗的各種商品。俗的各種商品。俗的各種商品。在中國，北方人做菜用醬油是在長期生活中形成的牢在中國，北方人做菜用醬油是在長期生活中形成的牢在中國，北方人做菜用醬油是在長期生活中形成的牢在中國，北方人做菜用醬油是在長期生活中形成的牢固習(xí)慣，所以，一旦醬油用光，便會再去購買，而不會去固習(xí)慣，所以，一旦醬油用光，便會再去購買，而不會去固習(xí)慣，所以，一旦醬油用光，便會再去購買，而不會去固習(xí)慣，所以，一旦醬油用光，便會再去購買，而不會去買別的做菜用的買別的做菜用的買別的做菜用的買別的做菜用的“蠔油蠔油蠔油蠔油”或者或者或者或者“魚露魚露魚露魚露”之類。而福建人做之類。而福建人做之類。而福建人做之類。而福建人做菜的調(diào)料首選是菜的調(diào)料首選是菜的調(diào)料首選是菜的調(diào)料首選是“蠔油蠔油蠔油蠔油”和和和和“魚露魚露魚露魚露”，在沒有，在沒有，在沒有，在沒有“蠔油蠔油蠔油蠔油”、“魚露魚露魚露魚露”可買的時候才不得不去買醬油來做菜。可買的時候才不得不去買醬油來做菜。可買的時候才不得不去買醬油來做菜?？少I的時候才不得不去買醬油來做菜。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （二）消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理（二）消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理（二）消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理（二）消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理 消費習(xí)俗的非強制性和長期性使顧客自覺或不自覺消費習(xí)俗的非強制性和長期性使顧客自覺或不自覺消費習(xí)俗的非強制性和長期性使顧客自覺或不自覺消費習(xí)俗的非強制性和長期性使顧客自覺或不自覺地固定、重復(fù)購買符合某種消費習(xí)俗的商品，久而久之，地固定、重復(fù)購買符合某種消費習(xí)俗的商品，久而久之，地固定、重復(fù)購買符合某種消費習(xí)俗的商品，久而久之，地固定、重復(fù)購買符合某種消費習(xí)俗的商品，久而久之，顧客對該商品產(chǎn)生了信任感，形成偏好，并不斷得以強顧客對該商品產(chǎn)生了信任感，形成偏好，并不斷得以強顧客對該商品產(chǎn)生了信任感，形成偏好，并不斷得以強顧客對該商品產(chǎn)生了信任感，形成偏好，并不斷得以強化。同時，消費習(xí)俗促成消費行為的無條件性，從而強化。同時，消費習(xí)俗促成消費行為的無條件性，從而強化。同時，消費習(xí)俗促成消費行為的無條件性，從而強化。同時，消費習(xí)俗促成消費行為的無條件性，從而強化了顧客的從眾心理?；祟櫩偷膹谋娦睦?。化了顧客的從眾心理?；祟櫩偷膹谋娦睦?。（三）消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度（三）消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度（三）消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度（三）消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度 消費習(xí)俗對顧客心理的變化既可以起阻礙作用，也消費習(xí)俗對顧客心理的變化既可以起阻礙作用，也消費習(xí)俗對顧客心理的變化既可以起阻礙作用，也消費習(xí)俗對顧客心理的變化既可以起阻礙作用，也可以起促進(jìn)作用。當(dāng)新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗可以起促進(jìn)作用。當(dāng)新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗可以起促進(jìn)作用。當(dāng)新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗可以起促進(jìn)作用。當(dāng)新商品或新的消費方式與消費習(xí)俗具有共同點、相融性時，會加速消費心理的變化，使消具有共同點、相融性時，會加速消費心理的變化，使消具有共同點、相融性時，會加速消費心理的變化，使消具有共同點、相融性時，會加速消費心理的變化，使消費者迅速接受這種新商品或新的服務(wù)方式。費者迅速接受這種新商品或新的服務(wù)方式。費者迅速接受這種新商品或新的服務(wù)方式。費者迅速接受這種新商品或新的服務(wù)方式。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 消費流行消費流行消費流行消費流行一、消費流行的概念及其分類一、消費流行的概念及其分類一、消費流行的概念及其分類一、消費流行的概念及其分類（一）消費流行的概念（一）消費流行的概念（一）消費流行的概念（一）消費流行的概念 消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。其主出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。其主出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。其主出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。其主要特點是驟發(fā)性、集中性、群體性、周期性和變動性。要特點是驟發(fā)性、集中性、群體性、周期性和變動性。要特點是驟發(fā)性、集中性、群體性、周期性和變動性。要特點是驟發(fā)性、集中性、群體性、周期性和變動性。消費流行往往是建立在一定的消費習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消消費流行往往是建立在一定的消費習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消消費流行往往是建立在一定的消費習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消消費流行往往是建立在一定的消費習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消費習(xí)俗的變異；消費習(xí)俗則是消費流行的鞏固化、穩(wěn)定費習(xí)俗的變異；消費習(xí)俗則是消費流行的鞏固化、穩(wěn)定費習(xí)俗的變異；消費習(xí)俗則是消費流行的鞏固化、穩(wěn)定費習(xí)俗的變異；消費習(xí)俗則是消費流行的鞏固化、穩(wěn)定化。化。化。化。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （二）消費流行的分類（二）消費流行的分類（二）消費流行的分類（二）消費流行的分類 按消費流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費流行、服飾品消按消費流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費流行、服飾品消按消費流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費流行、服飾品消按消費流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費流行、服飾品消費流行和日用品消費流行。紅葡萄酒的流行，就是因為醫(yī)學(xué)研究費流行和日用品消費流行。紅葡萄酒的流行，就是因為醫(yī)學(xué)研究費流行和日用品消費流行。紅葡萄酒的流行，就是因為醫(yī)學(xué)研究費流行和日用品消費流行。紅葡萄酒的流行，就是因為醫(yī)學(xué)研究表明適量飲用紅葡萄酒有益于身體健康；學(xué)生對麥當(dāng)勞、肯德基表明適量飲用紅葡萄酒有益于身體健康；學(xué)生對麥當(dāng)勞、肯德基表明適量飲用紅葡萄酒有益于身體健康；學(xué)生對麥當(dāng)勞、肯德基表明適量飲用紅葡萄酒有益于身體健康；學(xué)生對麥當(dāng)勞、肯德基的追捧也是一種消費流行心理的體現(xiàn)。的追捧也是一種消費流行心理的體現(xiàn)。的追捧也是一種消費流行心理的體現(xiàn)。的追捧也是一種消費流行心理的體現(xiàn)。按消費流行的速度分類，可以分為迅速消費流行、緩慢消費按消費流行的速度分類，可以分為迅速消費流行、緩慢消費按消費流行的速度分類，可以分為迅速消費流行、緩慢消費按消費流行的速度分類，可以分為迅速消費流行、緩慢消費流行和一般消費流行。消費流行速度還與商品價格有關(guān)，顧客購流行和一般消費流行。消費流行速度還與商品價格有關(guān)，顧客購流行和一般消費流行。消費流行速度還與商品價格有關(guān)，顧客購流行和一般消費流行。消費流行速度還與商品價格有關(guān)，顧客購買貴重商品時，往往要經(jīng)過充分比較和慎重選擇，因此，消費流買貴重商品時，往往要經(jīng)過充分比較和慎重選擇，因此，消費流買貴重商品時，往往要經(jīng)過充分比較和慎重選擇，因此，消費流買貴重商品時，往往要經(jīng)過充分比較和慎重選擇，因此，消費流行的速度就慢；當(dāng)顧客購買價格低、使用頻率高的商品時，決策行的速度就慢；當(dāng)顧客購買價格低、使用頻率高的商品時，決策行的速度就慢；當(dāng)顧客購買價格低、使用頻率高的商品時，決策行的速度就慢；當(dāng)顧客購買價格低、使用頻率高的商品時，決策快、購買迅速，因此，消費流行的速度就快?？?、購買迅速，因此，消費流行的速度就快。快、購買迅速，因此，消費流行的速度就快。快、購買迅速，因此，消費流行的速度就快。按消費流行的地理分類，可分為世界性消費流行、全國性消按消費流行的地理分類，可分為世界性消費流行、全國性消按消費流行的地理分類，可分為世界性消費流行、全國性消按消費流行的地理分類，可分為世界性消費流行、全國性消費流行和地區(qū)性消費流行。費流行和地區(qū)性消費流行。費流行和地區(qū)性消費流行。費流行和地區(qū)性消費流行。按消費流行的時間分類，可分為長期消費流行、中短期消費按消費流行的時間分類，可分為長期消費流行、中短期消費按消費流行的時間分類，可分為長期消費流行、中短期消費按消費流行的時間分類，可分為長期消費流行、中短期消費流行和短期季節(jié)消費流行。流行和短期季節(jié)消費流行。流行和短期季節(jié)消費流行。流行和短期季節(jié)消費流行。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 二、消費流行的方式、階段和產(chǎn)生原因二、消費流行的方式、階段和產(chǎn)生原因二、消費流行的方式、階段和產(chǎn)生原因二、消費流行的方式、階段和產(chǎn)生原因（一）消費流行的方式（一）消費流行的方式（一）消費流行的方式（一）消費流行的方式 從消費流行的起源來看，消費流行有以下三種方式。從消費流行的起源來看，消費流行有以下三種方式。從消費流行的起源來看，消費流行有以下三種方式。從消費流行的起源來看，消費流行有以下三種方式。1 1 1 1滴流滴流滴流滴流 這這這這是是是是指指指指由由由由上上上上至至至至下下下下形形形形成成成成和和和和發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)展展展展的的的的消消消消費費費費流流流流行行行行。它它它它通通通通常常常常以以以以權(quán)權(quán)權(quán)權(quán)威威威威人人人人物物物物、名名名名人人人人明明明明星星星星的的的的消消消消費費費費行行行行為為為為為為為為先先先先導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)，而而而而后后后后由由由由上上上上至至至至下下下下在在在在社社社社會會會會上上上上流流流流行行行行開開開開來來來來。如如如如中中中中山山山山裝裝裝裝、列列列列寧寧寧寧裝裝裝裝的的的的流流流流行行行行等等等等，其其其其特特特特點點點點是是是是速速速速度度度度快快快快、來勢迅猛、傳播面廣。來勢迅猛、傳播面廣。來勢迅猛、傳播面廣。來勢迅猛、傳播面廣。2 2 2 2橫流橫流橫流橫流 這這這這是是是是指指指指社社社社會會會會各各各各階階階階層層層層之之之之間間間間相相相相互互互互誘誘誘誘發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)橫橫橫橫向向向向流流流流行行行行的的的的方方方方式式式式。具具具具體體體體表表表表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)為為為為，某某某某種種種種商商商商品品品品或或或或消消消消費費費費時時時時尚尚尚尚由由由由社社社社會會會會的的的的某某某某一一一一階階階階層層層層率率率率先先先先使使使使用用用用，而而而而后后后后向向向向其其其其他他他他階階階階層層層層蔓蔓蔓蔓延延延延、滲滲滲滲透透透透，進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)而而而而流流流流行行行行起起起起來來來來。如如如如近近近近年年年年來來來來，外外外外資資資資企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)中中中中白白白白領(lǐng)領(lǐng)領(lǐng)領(lǐng)階階階階層層層層的的的的消消消消費費費費行行行行為為為為經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)常常常常向向向向其其其其他他他他社社社社會會會會階階階階層層層層擴(kuò)擴(kuò)擴(kuò)擴(kuò)散散散散，從從從從而引發(fā)流行。而引發(fā)流行。而引發(fā)流行。而引發(fā)流行。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 3 3 3 3逆流逆流逆流逆流 這這這這是是是是指指指指由由由由下下下下至至至至上上上上形形形形成成成成和和和和發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)展展展展的的的的消消消消費費費費流流流流行行行行。具具具具體體體體表表表表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)為為為為從從從從社社社社會會會會下下下下層層層層的的的的消消消消費費費費行行行行為為為為開開開開始始始始，逐逐逐逐漸漸漸漸向向向向社社社社會會會會上上上上層層層層推推推推廣廣廣廣，從從從從而而而而形形形形成成成成消消消消費費費費流流流流行行行行。該該該該種種種種消消消消費費費費流流流流行行行行方方方方式式式式的的的的主主主主要要要要特特特特點點點點是是是是流流流流行行行行速速速速度度度度緩慢，但持續(xù)時間較長。緩慢，但持續(xù)時間較長。緩慢，但持續(xù)時間較長。緩慢，但持續(xù)時間較長。牛仔服是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至牛仔服是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至牛仔服是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至牛仔服是美國西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至貧民百姓、上至美國總統(tǒng)都喜愛的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于貧民百姓、上至美國總統(tǒng)都喜愛的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于貧民百姓、上至美國總統(tǒng)都喜愛的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于貧民百姓、上至美國總統(tǒng)都喜愛的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配套的高雅服飾。套的高雅服飾。套的高雅服飾。套的高雅服飾。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （二）消費流行的周期（二）消費流行的周期（二）消費流行的周期（二）消費流行的周期 1 1 1 1消費流行的醞釀期消費流行的醞釀期消費流行的醞釀期消費流行的醞釀期 流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名望、有社會地位及具有創(chuàng)新意識的顧客的注意，進(jìn)而演望、有社會地位及具有創(chuàng)新意識的顧客的注意，進(jìn)而演望、有社會地位及具有創(chuàng)新意識的顧客的注意，進(jìn)而演望、有社會地位及具有創(chuàng)新意識的顧客的注意，進(jìn)而演變?yōu)槟撤N由心理因素導(dǎo)致的興趣，直至采取購買行為，變?yōu)槟撤N由心理因素導(dǎo)致的興趣，直至采取購買行為，變?yōu)槟撤N由心理因素導(dǎo)致的興趣，直至采取購買行為，變?yōu)槟撤N由心理因素導(dǎo)致的興趣，直至采取購買行為，并對社會產(chǎn)生示范作用，這就是消費流行的醞釀期。并對社會產(chǎn)生示范作用，這就是消費流行的醞釀期。并對社會產(chǎn)生示范作用，這就是消費流行的醞釀期。并對社會產(chǎn)生示范作用，這就是消費流行的醞釀期。2 2 2 2消費流行的高潮期消費流行的高潮期消費流行的高潮期消費流行的高潮期 新商品由于早期迅速被采用，加之企業(yè)的促銷努力，新商品由于早期迅速被采用，加之企業(yè)的促銷努力，新商品由于早期迅速被采用，加之企業(yè)的促銷努力，新商品由于早期迅速被采用，加之企業(yè)的促銷努力，引起大眾的注意和興趣，被一般的顧客所認(rèn)同，許多熱引起大眾的注意和興趣，被一般的顧客所認(rèn)同，許多熱引起大眾的注意和興趣，被一般的顧客所認(rèn)同，許多熱引起大眾的注意和興趣，被一般的顧客所認(rèn)同，許多熱衷時尚的顧客競相仿效，迅速掀起一種消費流行浪潮，衷時尚的顧客競相仿效，迅速掀起一種消費流行浪潮，衷時尚的顧客競相仿效，迅速掀起一種消費流行浪潮，衷時尚的顧客競相仿效，迅速掀起一種消費流行浪潮，對市場形成巨大的沖擊，這即為消費流行的高潮期。在對市場形成巨大的沖擊，這即為消費流行的高潮期。在對市場形成巨大的沖擊，這即為消費流行的高潮期。在對市場形成巨大的沖擊，這即為消費流行的高潮期。在消費流行高潮期，企業(yè)應(yīng)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，盡快占領(lǐng)消費流行高潮期，企業(yè)應(yīng)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，盡快占領(lǐng)消費流行高潮期，企業(yè)應(yīng)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，盡快占領(lǐng)消費流行高潮期，企業(yè)應(yīng)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，盡快占領(lǐng)市場，爭取更大的市場占有率。同時，應(yīng)增加銷售網(wǎng)點，市場，爭取更大的市場占有率。同時，應(yīng)增加銷售網(wǎng)點，市場，爭取更大的市場占有率。同時，應(yīng)增加銷售網(wǎng)點，市場，爭取更大的市場占有率。同時，應(yīng)增加銷售網(wǎng)點，為顧客大量購買提供便利條件。為顧客大量購買提供便利條件。為顧客大量購買提供便利條件。為顧客大量購買提供便利條件。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 3 3 3 3消費流行的普及期消費流行的普及期消費流行的普及期消費流行的普及期 當(dāng)消費流行在一定的時空范圍內(nèi)成為社會成員的共同當(dāng)消費流行在一定的時空范圍內(nèi)成為社會成員的共同當(dāng)消費流行在一定的時空范圍內(nèi)成為社會成員的共同當(dāng)消費流行在一定的時空范圍內(nèi)成為社會成員的共同行為和最普遍的社會消費現(xiàn)象時，消費流行則進(jìn)入了普及行為和最普遍的社會消費現(xiàn)象時，消費流行則進(jìn)入了普及行為和最普遍的社會消費現(xiàn)象時，消費流行則進(jìn)入了普及行為和最普遍的社會消費現(xiàn)象時，消費流行則進(jìn)入了普及期。在消費流行的普及期，企業(yè)應(yīng)迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，并期。在消費流行的普及期，企業(yè)應(yīng)迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，并期。在消費流行的普及期，企業(yè)應(yīng)迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，并期。在消費流行的普及期，企業(yè)應(yīng)迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，并開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。因為，與商品市場生命周期不開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。因為，與商品市場生命周期不開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。因為，與商品市場生命周期不開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。因為，與商品市場生命周期不同的是，消費流行普及期十分短暫，普及的同時即意味著同的是，消費流行普及期十分短暫，普及的同時即意味著同的是，消費流行普及期十分短暫，普及的同時即意味著同的是，消費流行普及期十分短暫，普及的同時即意味著消費流行衰退期的到來。消費流行衰退期的到來。消費流行衰退期的到來。消費流行衰退期的到來。4 4 4 4消費流行的衰退期消費流行的衰退期消費流行的衰退期消費流行的衰退期 當(dāng)某一流行商品在市場上大量普及時，由于缺乏新奇當(dāng)某一流行商品在市場上大量普及時，由于缺乏新奇當(dāng)某一流行商品在市場上大量普及時，由于缺乏新奇當(dāng)某一流行商品在市場上大量普及時，由于缺乏新奇感，會使顧客的消費興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，使流行商品在一定時感，會使顧客的消費興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，使流行商品在一定時感，會使顧客的消費興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，使流行商品在一定時感，會使顧客的消費興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，使流行商品在一定時空范圍內(nèi)較快地消失，即進(jìn)入消費流行的衰退期。在消費空范圍內(nèi)較快地消失，即進(jìn)入消費流行的衰退期。在消費空范圍內(nèi)較快地消失，即進(jìn)入消費流行的衰退期。在消費空范圍內(nèi)較快地消失，即進(jìn)入消費流行的衰退期。在消費流行的衰退期，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存。流行的衰退期，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存。流行的衰退期，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存。流行的衰退期，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （三）消費流行產(chǎn)生的原因（三）消費流行產(chǎn)生的原因（三）消費流行產(chǎn)生的原因（三）消費流行產(chǎn)生的原因 消費流行的出現(xiàn)具有多方面的原因。主要有兩大方面消費流行的出現(xiàn)具有多方面的原因。主要有兩大方面消費流行的出現(xiàn)具有多方面的原因。主要有兩大方面消費流行的出現(xiàn)具有多方面的原因。主要有兩大方面的原因：的原因：的原因：的原因：（1 1 1 1）某些消費流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售）某些消費流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售）某些消費流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售）某些消費流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售者對利益的追逐。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種者對利益的追逐。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種者對利益的追逐。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種者對利益的追逐。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種消費氣氛，引導(dǎo)消費者進(jìn)入流行的潮流之中。消費氣氛，引導(dǎo)消費者進(jìn)入流行的潮流之中。消費氣氛，引導(dǎo)消費者進(jìn)入流行的潮流之中。消費氣氛，引導(dǎo)消費者進(jìn)入流行的潮流之中。法國巴黎是世界時裝的窗口，這里發(fā)布的時裝款式法國巴黎是世界時裝的窗口，這里發(fā)布的時裝款式法國巴黎是世界時裝的窗口，這里發(fā)布的時裝款式法國巴黎是世界時裝的窗口，這里發(fā)布的時裝款式經(jīng)常代表下一季度世界時裝流行的趨勢。而這些流行趨經(jīng)常代表下一季度世界時裝流行的趨勢。而這些流行趨經(jīng)常代表下一季度世界時裝流行的趨勢。而這些流行趨經(jīng)常代表下一季度世界時裝流行的趨勢。而這些流行趨勢主要是時裝生產(chǎn)者和銷售者為擴(kuò)大經(jīng)營，借助巴黎這勢主要是時裝生產(chǎn)者和銷售者為擴(kuò)大經(jīng)營，借助巴黎這勢主要是時裝生產(chǎn)者和銷售者為擴(kuò)大經(jīng)營，借助巴黎這勢主要是時裝生產(chǎn)者和銷售者為擴(kuò)大經(jīng)營，借助巴黎這一國際時裝中心的權(quán)威性影響，引導(dǎo)和推動眾多顧客追一國際時裝中心的權(quán)威性影響，引導(dǎo)和推動眾多顧客追一國際時裝中心的權(quán)威性影響，引導(dǎo)和推動眾多顧客追一國際時裝中心的權(quán)威性影響，引導(dǎo)和推動眾多顧客追隨形成的。隨形成的。隨形成的。隨形成的。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （2 2 2 2）有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某種共同心理）有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某種共同心理）有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某種共同心理）有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某種共同心理需求造成的。大部分消費者在這種共同心理的影響下，需求造成的。大部分消費者在這種共同心理的影響下，需求造成的。大部分消費者在這種共同心理的影響下，需求造成的。大部分消費者在這種共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費風(fēng)格，從而自發(fā)推主動追求某種新款商品或新的消費風(fēng)格，從而自發(fā)推主動追求某種新款商品或新的消費風(fēng)格，從而自發(fā)推主動追求某種新款商品或新的消費風(fēng)格，從而自發(fā)推動了流行的形成。動了流行的形成。動了流行的形成。動了流行的形成。對流行心理的分析表明，消費流行是有規(guī)律可循對流行心理的分析表明，消費流行是有規(guī)律可循對流行心理的分析表明，消費流行是有規(guī)律可循對流行心理的分析表明，消費流行是有規(guī)律可循的，因而也是可以預(yù)測的。企業(yè)可以通過對流行趨勢的，因而也是可以預(yù)測的。企業(yè)可以通過對流行趨勢的，因而也是可以預(yù)測的。企業(yè)可以通過對流行趨勢的，因而也是可以預(yù)測的。企業(yè)可以通過對流行趨勢的準(zhǔn)確預(yù)測來制定相關(guān)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)的準(zhǔn)確預(yù)測來制定相關(guān)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)的準(zhǔn)確預(yù)測來制定相關(guān)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)的準(zhǔn)確預(yù)測來制定相關(guān)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。營活動。營活動。營活動。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 三、消費流行與消費心理的交互作用三、消費流行與消費心理的交互作用三、消費流行與消費心理的交互作用三、消費流行與消費心理的交互作用（一）消費心理對消費流行的影響（一）消費心理對消費流行的影響（一）消費心理對消費流行的影響（一）消費心理對消費流行的影響 消費流行以心理因素為其形成的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)為以消費流行以心理因素為其形成的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)為以消費流行以心理因素為其形成的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)為以消費流行以心理因素為其形成的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)為以下兩個方面：下兩個方面：下兩個方面：下兩個方面：1 1 1 1個性的自我表現(xiàn)對消費流行的影響個性的自我表現(xiàn)對消費流行的影響個性的自我表現(xiàn)對消費流行的影響個性的自我表現(xiàn)對消費流行的影響 渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人對個性追求的具體表現(xiàn)。消費流行正是這種追求的結(jié)果。對個性追求的具體表現(xiàn)。消費流行正是這種追求的結(jié)果。對個性追求的具體表現(xiàn)。消費流行正是這種追求的結(jié)果。對個性追求的具體表現(xiàn)。消費流行正是這種追求的結(jié)果。每當(dāng)一種新商品或新的消費方式出現(xiàn)時，就會以它獨特的每當(dāng)一種新商品或新的消費方式出現(xiàn)時，就會以它獨特的每當(dāng)一種新商品或新的消費方式出現(xiàn)時，就會以它獨特的每當(dāng)一種新商品或新的消費方式出現(xiàn)時，就會以它獨特的風(fēng)格引起顧客的注意，使其產(chǎn)生興趣，形成消費流行。自風(fēng)格引起顧客的注意，使其產(chǎn)生興趣，形成消費流行。自風(fēng)格引起顧客的注意，使其產(chǎn)生興趣，形成消費流行。自風(fēng)格引起顧客的注意，使其產(chǎn)生興趣，形成消費流行。自我表現(xiàn)欲越強的人，求新、求變的愿望就越迫切。隨著時我表現(xiàn)欲越強的人，求新、求變的愿望就越迫切。隨著時我表現(xiàn)欲越強的人，求新、求變的愿望就越迫切。隨著時我表現(xiàn)欲越強的人，求新、求變的愿望就越迫切。隨著時間的變化，人們對原有的商品或消費方式開始產(chǎn)生心理上間的變化，人們對原有的商品或消費方式開始產(chǎn)生心理上間的變化，人們對原有的商品或消費方式開始產(chǎn)生心理上間的變化，人們對原有的商品或消費方式開始產(chǎn)生心理上的厭倦，為了消除種種厭倦感，必然追求新的商品和消費的厭倦，為了消除種種厭倦感，必然追求新的商品和消費的厭倦，為了消除種種厭倦感，必然追求新的商品和消費的厭倦，為了消除種種厭倦感，必然追求新的商品和消費方式，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。方式，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。方式，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。方式，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 2 2 2 2從眾和模仿心理對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響 流行是社會上一部分人在一定時期內(nèi)能夠一起行動的流行是社會上一部分人在一定時期內(nèi)能夠一起行動的流行是社會上一部分人在一定時期內(nèi)能夠一起行動的流行是社會上一部分人在一定時期內(nèi)能夠一起行動的心理傾向。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一心理傾向。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一心理傾向。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一心理傾向。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內(nèi)為多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會實踐活動中，定時空范圍內(nèi)為多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會實踐活動中，定時空范圍內(nèi)為多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會實踐活動中，定時空范圍內(nèi)為多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會實踐活動中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛仿效，加入到潮流中來。個體在行為上服從群體于是紛紛仿效，加入到潮流中來。個體在行為上服從群體于是紛紛仿效，加入到潮流中來。個體在行為上服從群體于是紛紛仿效，加入到潮流中來。個體在行為上服從群體并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理，個體自發(fā)或自覺并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理，個體自發(fā)或自覺并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理，個體自發(fā)或自覺并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理，個體自發(fā)或自覺適應(yīng)社會、順應(yīng)時尚的模仿心理，是消費流行產(chǎn)生的重要適應(yīng)社會、順應(yīng)時尚的模仿心理，是消費流行產(chǎn)生的重要適應(yīng)社會、順應(yīng)時尚的模仿心理，是消費流行產(chǎn)生的重要適應(yīng)社會、順應(yīng)時尚的模仿心理，是消費流行產(chǎn)生的重要心理條件。心理條件。心理條件。心理條件。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第二章第二章第二章第二章 顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理顧客群體消費心理 （二）消費流行對消費心理的影響（二）消費流行對消費心理的影響（二）消費流行對消費心理的影響（二）消費流行對消費心理的影響 1 1 1 1消費流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化消費流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化消費流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化消費流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化 通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費方式出現(xiàn)時，通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費方式出現(xiàn)時，通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費方式出現(xiàn)時，通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費方式出現(xiàn)時，由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會抱有懷疑和觀望的由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會抱有懷疑和觀望的由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會抱有懷疑和觀望的由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會抱有懷疑和觀望的態(tài)度，然后，通過學(xué)習(xí)、認(rèn)知過程來消除各種疑慮，決定態(tài)