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1、第六章第六章 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃主主 要要 內(nèi)內(nèi) 容容第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃概述（一）策劃的含義（一）策劃的含義 策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。 案例：孫子兵法、赤壁之戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、草船借箭等典故。案例：孫子兵法、赤壁之戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、草船借箭等典故。 （二）公關(guān)策劃的含義（二）公關(guān)策劃的含義中國(guó)公共關(guān)系大詞典中國(guó)公共關(guān)系大詞典上，策劃被定義為上，策劃被定義為“是指人們是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，為決為了達(dá)成某種特定的目

2、標(biāo)，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程?！?案例：案例：“變形金剛變形金剛”打入中國(guó)市場(chǎng)打入中國(guó)市場(chǎng)（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（二）公共關(guān)系策劃的價(jià)值（二）公共關(guān)系策劃的價(jià)值確立公關(guān)目標(biāo)的重要性表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：確立公關(guān)目標(biāo)的重要性表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序一、綜合分析一、綜合分析二、制定計(jì)劃二、制定計(jì)劃三、書(shū)面報(bào)告與方案的審定三、書(shū)面報(bào)告與方案的審定 公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定

3、問(wèn)題與尋找偏差步是要確定問(wèn)題與尋找偏差。綜合分析的步驟如。綜合分析的步驟如下：下：一、綜合分析一、綜合分析 二、制定計(jì)劃二、制定計(jì)劃 （一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)（二）（二）確定公眾確定公眾（三）（三）確定主題確定主題 （四）（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介 （六）（六）確定時(shí)間確定時(shí)間 （七）（七）確定空間確定空間 （八）（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算 個(gè)人、群體、大眾個(gè)人、群體、大眾依據(jù)：目標(biāo)、要求；對(duì)依據(jù)：目標(biāo)、要求；對(duì)象；內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)條件象；內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)條件啤酒進(jìn)入北京市場(chǎng)案例啤酒進(jìn)入北京市場(chǎng)案例Te=（

4、To4TmTp）/6固定比率法、投資報(bào)酬固定比率法、投資報(bào)酬法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法、量入法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法、量入為出法、目標(biāo)先導(dǎo)法為出法、目標(biāo)先導(dǎo)法 （一）策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（一）策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：三、書(shū)面報(bào)告與方案的審定三、書(shū)面報(bào)告與方案的審定（二）公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)（二）公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào) 公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過(guò)本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門(mén)申報(bào)。（1 1）審批過(guò)程是行政管理的法定措施；審批過(guò)程是行政管理的法定措施；（2 2）審批過(guò)程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行）審批過(guò)程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性

5、研究的過(guò)程；宏觀的可行性研究的過(guò)程；（3 3）審批過(guò)程是政策把關(guān)的過(guò)程。審批過(guò)程是政策把關(guān)的過(guò)程。 方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的可行性論證，包括如下五個(gè)方面：論證，包括如下五個(gè)方面：（三）方案論證（三）方案論證組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛金剛鉆鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙金鑰匙”第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的公式一、組

6、織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力（1 1）立項(xiàng)前要充分了解組織的目標(biāo)）立項(xiàng)前要充分了解組織的目標(biāo)（2）迅速將目標(biāo)歸類(lèi)分析，列出策）迅速將目標(biāo)歸類(lèi)分析，列出策劃的目標(biāo)系統(tǒng)劃的目標(biāo)系統(tǒng)（3）保持一定的靈活性與應(yīng)變性）保持一定的靈活性與應(yīng)變性 二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)二、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)了解公眾心理了解公眾心理需要需要調(diào)查調(diào)查調(diào)查方法調(diào)查方法結(jié)果分析結(jié)果分析運(yùn)用運(yùn)用 三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的三、信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆金剛鉆” 向組織宣傳品牌知識(shí)與信息個(gè)性向組織宣傳品牌知識(shí)與信息個(gè)性的重要性。的重要性。 篩選組織特色加

7、以加工、提煉、篩選組織特色加以加工、提煉、充實(shí)、升華。充實(shí)、升華。 運(yùn)用排除法加以確認(rèn)，是否真的運(yùn)用排除法加以確認(rèn)，是否真的具有信息個(gè)性（縱向排除、橫向排除、具有信息個(gè)性（縱向排除、橫向排除、法律咨詢、法律專利保護(hù)）法律咨詢、法律專利保護(hù)） 審美情趣是指人理解和評(píng)價(jià)自然界和社會(huì)生活中審美情趣是指人理解和評(píng)價(jià)自然界和社會(huì)生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點(diǎn)的能力。各種事物和現(xiàn)象的審美特點(diǎn)的能力。 充分了解公眾的文化背景、審美充分了解公眾的文化背景、審美水平、審美意識(shí)等；水平、審美意識(shí)等； 策劃時(shí)應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)、美學(xué)、藝策劃時(shí)應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)、環(huán)境美學(xué)、商業(yè)美學(xué)等觀點(diǎn)術(shù)哲學(xué)、環(huán)境美學(xué)、商業(yè)美學(xué)

8、等觀點(diǎn)綜合設(shè)計(jì)；綜合設(shè)計(jì)； 請(qǐng)專家和部門(mén)公眾體驗(yàn)，諧音、請(qǐng)專家和部門(mén)公眾體驗(yàn)，諧音、歧義、宗教信仰歧義、宗教信仰 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則與方法公共關(guān)系策劃的原則與方法公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的方法現(xiàn)代管理工具在公關(guān)策劃中的應(yīng)用現(xiàn)代管理工具在公關(guān)策劃中的應(yīng)用一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則一般成功的公關(guān)策劃應(yīng)遵循以下原則一、公共關(guān)系策劃的原則一、公共關(guān)系策劃的原則 也稱也稱“策劃新聞策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者轟動(dòng)效應(yīng)的事件。發(fā)的可以引起戲劇性或者轟動(dòng)效應(yīng)的事件。二、公共關(guān)系策劃的方法

9、二、公共關(guān)系策劃的方法v由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道v（要有人報(bào)道、成為事實(shí)上的新聞）（要有人報(bào)道、成為事實(shí)上的新聞）v具有新、奇、特的特點(diǎn)具有新、奇、特的特點(diǎn)v（有新聞的特點(diǎn)）（有新聞的特點(diǎn)）v符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠v（不允許編造事實(shí)、欺騙輿論（不允許編造事實(shí)、欺騙輿論 ） 公共關(guān)系公共關(guān)系“由頭由頭”是指一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開(kāi)展的價(jià)值是指一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開(kāi)展的價(jià)值和依據(jù)，換句話說(shuō)也就是解決一個(gè)和依據(jù)，換句話說(shuō)也就是解決一個(gè)“師出有名師出有名”的問(wèn)題的問(wèn)題 （二）時(shí)機(jī)選擇的方法（二）時(shí)機(jī)選擇的方法三三 現(xiàn)代計(jì)劃管理工具的應(yīng)現(xiàn)代計(jì)劃管理工具

10、的應(yīng)用用工作內(nèi)容工作內(nèi)容工作標(biāo)準(zhǔn)工作標(biāo)準(zhǔn)工作要工作要求求上崗時(shí)間上崗時(shí)間崗位崗位責(zé)任人責(zé)任人1安保、調(diào)車(chē)安保、調(diào)車(chē)憑車(chē)證調(diào)車(chē)，保證場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外安全憑車(chē)證調(diào)車(chē)，保證場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外安全安全、順暢、安全、順暢、有序有序5 5月月1818日日8 8：00001111：3030會(huì)議大廈西側(cè)門(mén)，會(huì)議大廈西側(cè)門(mén)，8 8、9 9號(hào)門(mén)，匯賓廣場(chǎng)，號(hào)門(mén)，匯賓廣場(chǎng)，主干道東西口，亞運(yùn)村主干道東西口，亞運(yùn)村4 4號(hào)門(mén)號(hào)門(mén)王王保安隊(duì)保安隊(duì)2迎接中方迎接中方貴賓貴賓由會(huì)議中心、集團(tuán)、婦聯(lián)、市政府有由會(huì)議中心、集團(tuán)、婦聯(lián)、市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及4 4名禮儀小姐迎候貴賓，送名禮儀小姐迎候貴賓，送至二層多功能廳至二層多功能廳熱情周到熱

11、情周到5 5月月1818日早日早9 9：00001010：3030會(huì)議大廈會(huì)議大廈8 8號(hào)門(mén)號(hào)門(mén)張張3迎接迎接外賓外賓由市外辦、中心總辦、公關(guān)銷(xiāo)售部及由市外辦、中心總辦、公關(guān)銷(xiāo)售部及2 2名禮儀小姐迎候外賓，接名片，簽名禮儀小姐迎候外賓，接名片，簽到，發(fā)放紀(jì)念品，放映英文廣告錄像到，發(fā)放紀(jì)念品，放映英文廣告錄像要求外語(yǔ)熟要求外語(yǔ)熟練，熱情周練，熱情周到，忙而不到，忙而不亂亂5 5月月1818日早日早9 9：00001010：3030會(huì)議大廈會(huì)議大廈9 9號(hào)門(mén)，中會(huì)議廳號(hào)門(mén)，中會(huì)議廳4迎接迎接記者記者簽到，發(fā)記者證簽到，發(fā)記者證熱情周到熱情周到5 5月月1818日早日早8 8：30301010：

12、3030會(huì)議大廈會(huì)議大廈2 2號(hào)門(mén)號(hào)門(mén)5接待接待貴賓貴賓簽到，發(fā)紀(jì)念品，簽到，發(fā)紀(jì)念品，2 2名禮儀小姐迎賓，名禮儀小姐迎賓，茶水服務(wù)，上鮮花茶水服務(wù)，上鮮花熱情周到熱情周到5 5月月1818日早日早9 9：00001010：0000會(huì)議大廈二層多功能廳，二層兩個(gè)貴賓休會(huì)議大廈二層多功能廳，二層兩個(gè)貴賓休息室，二層扶梯處息室，二層扶梯處6迎接一般迎接一般賓客賓客驗(yàn)票，維持廣場(chǎng)秩序，接名片，開(kāi)展驗(yàn)票，維持廣場(chǎng)秩序，接名片，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)熱情禮貌熱情禮貌5 5月月1818日早日早8 8：30301111：0000會(huì)議大廈前廣場(chǎng)會(huì)議大廈前廣場(chǎng)7鋪設(shè)地毯鋪設(shè)地毯坐標(biāo)式推展法坐標(biāo)式推展法( (時(shí)間

13、進(jìn)程與事件進(jìn)程的協(xié)調(diào)時(shí)間進(jìn)程與事件進(jìn)程的協(xié)調(diào)) ): :以以時(shí)間進(jìn)程時(shí)間進(jìn)程為縱坐標(biāo)，以為縱坐標(biāo)，以事件事件進(jìn)程進(jìn)程為橫坐標(biāo)，根據(jù)時(shí)間要求和工作進(jìn)展，策劃實(shí)施工作具體計(jì)劃為橫坐標(biāo)，根據(jù)時(shí)間要求和工作進(jìn)展，策劃實(shí)施工作具體計(jì)劃. .優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：以時(shí)間決定工作進(jìn)程，有利于劃分事件發(fā)展的輕重緩急、先后順序，是工作以時(shí)間決定工作進(jìn)程，有利于劃分事件發(fā)展的輕重緩急、先后順序，是工作富有節(jié)奏感，而不會(huì)出現(xiàn)凌亂的局面。富有節(jié)奏感，而不會(huì)出現(xiàn)凌亂的局面。網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖：網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖：是對(duì)一個(gè)大型工作項(xiàng)目策劃實(shí)施的計(jì)劃圖標(biāo)，構(gòu)圖元素是是對(duì)一個(gè)大型工作項(xiàng)目策劃實(shí)施的計(jì)劃圖標(biāo)，構(gòu)圖元素是箭線、結(jié)點(diǎn)、工作項(xiàng)目名稱及時(shí)間指示

14、。優(yōu)點(diǎn)：揭示了各工作項(xiàng)目之間箭線、結(jié)點(diǎn)、工作項(xiàng)目名稱及時(shí)間指示。優(yōu)點(diǎn)：揭示了各工作項(xiàng)目之間的相互關(guān)系；揭示了主要工作路線和工作關(guān)鍵點(diǎn)；揭示了工作環(huán)節(jié)和管的相互關(guān)系；揭示了主要工作路線和工作關(guān)鍵點(diǎn)；揭示了工作環(huán)節(jié)和管理；揭示了時(shí)間安排；揭示了工作項(xiàng)目的先后順序。（工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)賽）理；揭示了時(shí)間安排；揭示了工作項(xiàng)目的先后順序。（工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)賽） 費(fèi)用預(yù)算報(bào)告 各實(shí)施方案 決策 組成機(jī)構(gòu) 獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì) 宣傳推廣計(jì)劃 首次評(píng)委（審）會(huì) 新聞發(fā)布會(huì) 動(dòng)員會(huì) 預(yù)報(bào)名 評(píng)選細(xì)則 系列報(bào)告會(huì) 情況調(diào)查及繼續(xù)預(yù)報(bào)名 作品送評(píng) 評(píng)審 布展 展覽 評(píng)選會(huì) 頒獎(jiǎng)活動(dòng) 總結(jié) 擬定展覽計(jì)劃 方案審定 1/9 30/9 15/

15、7 18/7 15/8 1/9 15/10 1/11 15/11 20/11 15/12 5/1 15/1 群眾投票 專家評(píng)議 倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備 書(shū)市及咨詢活動(dòng) 廣告及宣傳發(fā)布 一期特刊 二期特刊 三期特刊 四期特刊 五期特刊 18/7 15/8 15/9 15/10 1/11 30/11 11 13 16 12 14 15 17 18 19 展 覽 籌 辦 宣 傳 提 綱 海 報(bào) 歸 檔 整 理 7 8 9 10 11 12 1 (月份) 67891011121314151617181920212223242526272829303112341策劃，印發(fā)請(qǐng)柬2新聞通稿，資料，落實(shí)記者3北京電視臺(tái)廣告

16、4北京電視臺(tái)“今日京華“節(jié)目5北京電視臺(tái)新聞6中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播7記者采訪大會(huì)8評(píng)選好新聞9每日簡(jiǎn)報(bào)10海報(bào)印刷11海報(bào)張貼12報(bào)刊廣告，報(bào)道序號(hào)工作項(xiàng)目工作進(jìn)度完成10日前完成10日前完成責(zé)任人監(jiān)督人5月6月甘特圖：甘特圖：它是以發(fā)明者的名字命名的，又名線條圖、展開(kāi)圖、它是以發(fā)明者的名字命名的，又名線條圖、展開(kāi)圖、橫線工作法，實(shí)際上是一種常用的日程工作計(jì)劃進(jìn)度圖標(biāo)。以橫線工作法，實(shí)際上是一種常用的日程工作計(jì)劃進(jìn)度圖標(biāo)。以縱軸展示計(jì)劃項(xiàng)目，橫軸展示時(shí)間刻度，在縱軸與橫軸的交叉縱軸展示計(jì)劃項(xiàng)目，橫軸展示時(shí)間刻度，在縱軸與橫軸的交叉點(diǎn)上用直線或箭線表示兩者關(guān)系。點(diǎn)上用直線或箭線表示兩者關(guān)系。 特點(diǎn)

17、：特點(diǎn)：展示了工作的日程安排和計(jì)劃的遞進(jìn)性。展示了工作的日程安排和計(jì)劃的遞進(jìn)性。 魚(yú)刺圖：魚(yú)刺圖：全面質(zhì)量管理中運(yùn)用的一種因果分析圖，專門(mén)用于分析質(zhì)量全面質(zhì)量管理中運(yùn)用的一種因果分析圖，專門(mén)用于分析質(zhì)量原因。首先確定計(jì)劃項(xiàng)目，連接一條箭線；再把項(xiàng)目的關(guān)鍵要素在箭原因。首先確定計(jì)劃項(xiàng)目，連接一條箭線；再把項(xiàng)目的關(guān)鍵要素在箭線的上下兩端以分箭線劃出，形成一個(gè)魚(yú)刺的圖形，如人流、物流、線的上下兩端以分箭線劃出，形成一個(gè)魚(yú)刺的圖形，如人流、物流、信息流、財(cái)流等。信息流、財(cái)流等。特點(diǎn)：特點(diǎn)：繪制過(guò)程就是計(jì)劃過(guò)程繪制過(guò)程就是計(jì)劃過(guò)程 。 人 流 報(bào) 社 記 者 雜 志 記 者 電 臺(tái) 記 者 新 華 社

18、記 者 電 視 臺(tái) 記 者 國(guó) 外 記 者 中 新 社 記 者 主 持 人 簽 到 服 務(wù) 人 員 發(fā) 言 人 資 料 禮 品 發(fā) 放 人 員 現(xiàn) 場(chǎng) 服 務(wù) 人 員 翻 譯 保 安 錄 音 錄 像 人 員 信 息 流 記 者 提 問(wèn) 記 錄 實(shí) 際 席 名 單 事 后 發(fā) 稿 登 記 邀 請(qǐng) 單 位 名 單 主 持 詞 ， 介 紹 出席 人 員 的 名 單 發(fā) 言 稿 記 者 可 能 提 問(wèn)的 應(yīng) 對(duì) 方 案 請(qǐng) 柬 評(píng) 估 報(bào) 告 記 者 資 料 禮 品 、 紀(jì) 念 品 茶 水 燈 光 主 席 臺(tái) 布 置 ， 會(huì)標(biāo) ， 橫 幅 音 響 ， 錄 音 ，無(wú) 線 麥 克 場(chǎng) 地 錄 像 照 相

19、設(shè) 備 同 聲 傳 譯 設(shè) 備 工 作 人 員 胸 卡 簽 到 簿 、 筆 、 硯 記 者 停 車(chē) 場(chǎng) 物 流 禮 品 、 紀(jì)念 品 費(fèi) 通 訊 費(fèi) 餐 飲 費(fèi) 辦 公 費(fèi) 場(chǎng) 地 費(fèi) 勞 務(wù) 費(fèi) 交 通 費(fèi) 記 者 資 料印 刷 費(fèi) 資 金 流 發(fā)布會(huì) 新 聞 發(fā) 布 會(huì) 魚(yú) 刺 圖 公 共 關(guān) 系 策 劃信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃 打入市場(chǎng)的“金剛鉆”審美情趣是公共關(guān)系策劃 方案深入人心的“金鑰匙”公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系策劃的公式公共關(guān)系策劃的原則與方法公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng)公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃的性質(zhì)與價(jià)值確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性綜合分析制定計(jì)劃書(shū)面報(bào)告與方案的審定組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力公共關(guān)系目標(biāo)的分類(lèi)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序章章 節(jié)節(jié) 體體 系系 圖圖