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1、房地產(chǎn)營(yíng)銷方案,營(yíng)銷11-4 張?chǎng)?王曉妍 葛盈君 石佳 徐茜 徐倩茹 賀凱凝 李世錦,目錄策劃書的構(gòu)成,1、國(guó)家調(diào)控政策 2、房地產(chǎn)行業(yè)分析 3、房地產(chǎn)面臨的問(wèn)題 4、盈利形式分析 5、實(shí)行的銷售策略 6、銷售方案的確定 7、結(jié)束語(yǔ),前言,經(jīng)過(guò)20多的發(fā)展，房地產(chǎn)行已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)我經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用但是，由于諸多原因，我國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過(guò)中出現(xiàn)了諸如房?jī)r(jià)過(guò)高、投過(guò)熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題從2005年以后，房地產(chǎn)場(chǎng)的價(jià)格一直高漲，每增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)幅度和居民收入增長(zhǎng)幅度，起了社會(huì)各界的高度關(guān)注有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老姓茶余飯后的重

2、要話題，房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)速度的滿情緒也在群眾中蔓延。府為此采取了包括貨幣金融、稅收土地及行政等多種調(diào)控手段行市場(chǎng)調(diào)節(jié)干預(yù)。,國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的方式,1國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策 1.1年初，中央提出“堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展”。 1.2近日，國(guó)家發(fā)改委提出了幾條具體措施：編制實(shí)施好“十二五”住房保障規(guī)劃；繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施；研究商品住房領(lǐng)域反暴利規(guī)定 1.3為加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，出臺(tái)了房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控的基本方針政策國(guó)十一條。具體措施為：加快中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)

3、；增加住房建設(shè)用地有效供應(yīng)和開發(fā)利用效率；加大差別化信貸政策執(zhí)行力度；繼續(xù)實(shí)行差別化住房稅收政策；加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理；繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序；進(jìn)一步加強(qiáng)土地供應(yīng)管理和商品房銷售管理；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)；加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)；進(jìn)一步健全和落實(shí)穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)、解決低收入家庭住房困難問(wèn)題。,國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響,近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來(lái)越大。2009年以來(lái)，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，明確二套房貸首付不能低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁

4、止用于購(gòu)買住房；對(duì)有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購(gòu)置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬(wàn)眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令和限貸政策，國(guó)家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。,對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響,國(guó)家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。 其次，國(guó)家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具公平性。實(shí)施土地的招、

5、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過(guò)程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤(rùn)水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過(guò)度。 最后，隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氖濃厚,對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見(jiàn)的平靜期,房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營(yíng)銷手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買行為，是房地產(chǎn)營(yíng)銷必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。,我國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)狀,在國(guó)家一

6、系列宏觀調(diào)控政策下，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)三年來(lái)前所未有的蕭條景象。主要呈現(xiàn)出四種形勢(shì)： 2.1主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)回落較大。在20個(gè)主要城市中，有13個(gè)城市前三季度成交量同比2010有所下降下降。 2.2一二線城市樓市成交量變化趨勢(shì)較為一致。由于調(diào)控作用繼續(xù)顯現(xiàn)，成交量持續(xù)下滑，去年“金九銀十”銷售旺季如約而至，而今年受調(diào)控政策影響，樓市持續(xù)低迷，“金九”風(fēng)光不再，“銀十”也恐難再續(xù)。 2.3對(duì)二三線城市的調(diào)控一步步收緊。去年9月新政以來(lái)，部分大中城市陸續(xù)出臺(tái)了限購(gòu)令。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控正處在關(guān)鍵時(shí)期，而中央強(qiáng)調(diào)調(diào)控決心不能動(dòng)搖、政策方向不能改變、力度不能放松，這也預(yù)示著后期房地產(chǎn)調(diào)控政策，特別是對(duì)

7、二三線房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市的調(diào)控，將會(huì)繼續(xù)從緊。 2.4四線城市商品房市場(chǎng)逐步出現(xiàn)分化。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控正處在關(guān)鍵時(shí)期，而中央強(qiáng)調(diào)調(diào)控決心不能動(dòng)搖、政策方向不能改變、力度不能放松，這也預(yù)示著后期房地產(chǎn)調(diào)控政策，特別是對(duì)二三線房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市的調(diào)控，將會(huì)繼續(xù)從緊。 在這種形勢(shì)下，地產(chǎn)股資產(chǎn)負(fù)債率、財(cái)務(wù)費(fèi)用比率均處歷史高位。進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的122家房地產(chǎn)開發(fā)板塊的上市公司，它們的平均資產(chǎn)負(fù)債率在半年內(nèi)從68.47%上升至69.73%。而財(cái)務(wù)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入比例也從去年年底的2.39%上升到了5.45%。與此同時(shí)，“招保萬(wàn)金”的平均資產(chǎn)負(fù)債率則從去年年底的72.37%上升至74.4%。通過(guò)對(duì)2002年以

8、來(lái)的中報(bào)、年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“招保萬(wàn)金”的平均資產(chǎn)負(fù)債率再一次刷新了近10年來(lái)的最高點(diǎn)。,當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題,營(yíng)銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢(shì)。 在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購(gòu)房者滿意及廣大業(yè)主的長(zhǎng)期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷即銷售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒(méi)有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷中來(lái)。沒(méi)有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。 2、市場(chǎng)調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求 雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目

9、沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來(lái)”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。 3、營(yíng)銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)。 作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營(yíng)銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營(yíng)銷策劃的效果缺乏后評(píng)估機(jī)制。,國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策,（一）針對(duì)政策、形勢(shì)

10、制定營(yíng)銷策略 近期國(guó)家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營(yíng)銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來(lái)源，來(lái)增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。 （二）提升營(yíng)銷策劃的水平和實(shí)效 國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸

11、理性，也就是說(shuō)，在未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而營(yíng)銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來(lái)越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，一是要建立并完善當(dāng)前的營(yíng)銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問(wèn)題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營(yíng),地產(chǎn)財(cái)務(wù)能力的具體分析,償債能力是指償

12、還到期債務(wù)的能力，包括短期和長(zhǎng)期償債能力 上市公司的償債能力取決于兩點(diǎn)：一是公司資產(chǎn)的變現(xiàn)速度，變現(xiàn)速度越快，償債能力越強(qiáng)；二是公司能夠轉(zhuǎn)化為償債資產(chǎn)的數(shù)量，這一數(shù)量越大，說(shuō)明償債能力越強(qiáng) 短期償債能力指標(biāo) 短期償債能力分析指標(biāo)包括流動(dòng)比率和速動(dòng)比率。 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債，該比率反映上市公司的短期償債能力，流動(dòng)資產(chǎn)越多，短期債務(wù)越少，則償債能力越強(qiáng) 一般認(rèn)為企業(yè)合理的最低流動(dòng)比率是2。 房地產(chǎn)公司的流動(dòng)比率基本呈下降趨勢(shì)，但基本在2以上，在08年比率有所上升，主要原因可能是這一年流動(dòng)資產(chǎn)中貨幣資金較多，而其余年份比率下降的主要原因是流動(dòng)負(fù)債中預(yù)收和應(yīng)收賬款增長(zhǎng)較快。 速動(dòng)比率=（流動(dòng)

13、資產(chǎn)-存貨） /流動(dòng)負(fù)債，速動(dòng)比率從流動(dòng)資產(chǎn)中扣除了存貨部分，比流動(dòng)比率更能體現(xiàn)企業(yè)償還短期債務(wù)的能力，速動(dòng)比率越高，表明企業(yè)未來(lái)的短期償債能力越有保證， 通常企業(yè)設(shè)置的速動(dòng)比率標(biāo)準(zhǔn)值為1，若低于1的速動(dòng)比率通常被認(rèn)為是短期償債能力偏低。反映出的中反映出的保利五年的速動(dòng)比率均未達(dá)到公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，且比率基本在0.5上下波動(dòng)。結(jié)合流動(dòng)比率不難發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)雖然5年的流動(dòng)比率理想，但流動(dòng)資產(chǎn)組合中存貨所占比重過(guò)大，以致其速動(dòng)比率也不理想。由以上分析可得房地產(chǎn)公司的短期償債能力比較強(qiáng)。,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映的是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為銷售收入除以平均應(yīng)收賬款的比值，該

14、比率越高，說(shuō)明企業(yè)應(yīng)收賬款匯款速度越快，企業(yè)在應(yīng)收賬款上的管理水平越高。由上圖表可知，保利的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率0708年急劇上升，原因可能是企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)應(yīng)收賬款的管理，采取了緊縮的應(yīng)收賬款管理政策。而0810年基本保持在70%左右，說(shuō)明公司沒(méi)有因?yàn)榻鹑谖C(jī)而過(guò)多的讓應(yīng)收賬款成為呆賬，反映出保利強(qiáng)有力的實(shí)施能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。,,,,存貨周轉(zhuǎn)率,.2.2存貨周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率是銷貨成本被平均存貨所除而得到的比率，或叫存貨的周轉(zhuǎn)次數(shù)，它是存貨周轉(zhuǎn)速度的主要指標(biāo)，存貨周轉(zhuǎn)速度反映存貨管理水平，存貨周轉(zhuǎn)率越高，存貨的占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度越快，房地產(chǎn)行業(yè)由于其開發(fā)周期長(zhǎng)，開

15、發(fā)過(guò)程投資集中，故存貨周轉(zhuǎn)率是所有行業(yè)中最低的。由上圖表可看出，保利地產(chǎn)的存貨周轉(zhuǎn)率0709年快速上升，說(shuō)明房產(chǎn)交易快，房地產(chǎn)業(yè)繁榮，而0910年，急劇下降，說(shuō)明受宏觀調(diào)控的影響，住房成交量減少，房地產(chǎn)業(yè)逐漸走下坡路。,,,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,3.2.3總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為銷售收入除以平均資產(chǎn)總額的比值，它反映資產(chǎn)總額的周轉(zhuǎn)速度，是一個(gè)綜合性指標(biāo)，周轉(zhuǎn)越快，反映銷售能力越強(qiáng)。保利10年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.3，稍低于前兩年的水平，可能是受到了國(guó)家整個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉鞘姓叩挠绊憽?,,綜合分析,綜合分析，雖然在國(guó)家宏觀調(diào)控和金融危機(jī)的沖擊下，房地產(chǎn)業(yè)整體上不景氣，但是，這同時(shí)也是一次機(jī)遇，房地產(chǎn)公司在危

16、機(jī)中抓住機(jī)遇，使公司的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和獲利能力都維持在一個(gè)較好的水平。但還應(yīng)當(dāng)注意在擴(kuò)張過(guò)程中加強(qiáng)資金鏈的管理，把負(fù)債水平控制在一定范圍內(nèi)；適當(dāng)降低住宅房?jī)r(jià)均價(jià)，使房?jī)r(jià)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、物價(jià)指數(shù)、居民收入水平的提高相協(xié)調(diào)。這樣一方面呼應(yīng)了政府的宏觀調(diào)控政策，另一方面也有利于規(guī)范自身發(fā)展與盈利模式；改善自身資本結(jié)構(gòu)，加大權(quán)益資本所占比重，以合理降低負(fù)債水平；百尺竿頭，更進(jìn)一步。將房地產(chǎn)公司在時(shí)機(jī)成熟時(shí)可以考慮逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略。,實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略,異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異

17、化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購(gòu)買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問(wèn)題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對(duì)這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說(shuō)，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃理念創(chuàng)新,首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過(guò)程，國(guó)家政策、購(gòu)房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供

18、應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來(lái)，對(duì)未來(lái)有預(yù)見(jiàn)性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握

19、市場(chǎng)。,主要賣點(diǎn),、對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成： 1） 地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。,形象定位,對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。 好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)

20、中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。,繪制效果圖,根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。,廣告訴求點(diǎn),1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發(fā)商的

21、信譽(yù)；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實(shí)用率；10） 闡述樓盤的付數(shù) 計(jì)劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)；12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。,廣告階段劃分,對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段： 第一階段（預(yù)期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。 第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)

22、促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。,廣告表現(xiàn),在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈

23、現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，樂(lè)隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的西洋樂(lè)曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。 預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。,引導(dǎo)期,首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買欲 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 講習(xí)資料編制完成。 價(jià)格表完成。 人員講習(xí)工作完成 刊登引導(dǎo)廣告 銷售人員進(jìn)駐。 注意事項(xiàng)： 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開

24、銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人，來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)。,公開期及強(qiáng)銷期,公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。 、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政

25、經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心。 、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。 、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。 、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合

26、。 、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。 、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。 、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。 、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。 、客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定

27、或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。,持續(xù)期（最后沖刺階段,、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。 、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。 、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。 1、引導(dǎo)期： 首先選搭大型戶外看板

28、，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購(gòu)買欲 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 講習(xí)資料編制完成。 價(jià)格表完成。 人員講習(xí)工作完成 刊登引導(dǎo)廣告 銷售人員進(jìn)駐,確立行銷要求,： 樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。 時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。 生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接

29、近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。 方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。 自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。,進(jìn)行消費(fèi)者背景分析,選購(gòu)本樓盤的動(dòng)機(jī)： A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。 B、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。 C、想在此地長(zhǎng)久居住者。 D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α?E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。 F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 排斥本樓盤的理由： A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。 B、比

30、較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。 C、購(gòu)買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。 購(gòu)買本樓盤的理由： A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。 B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。,設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作,： 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。 強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。 根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。 慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、

31、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買”的完善銷售體系。編輯本段六、房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：,結(jié)束語(yǔ),房地產(chǎn)營(yíng)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用種手段、工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復(fù)雜萬(wàn)變，在國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕煉。好的房地產(chǎn)營(yíng)銷策是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的只有不斷將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單化向全面化發(fā)展，才能對(duì)提高房地開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮要的作用。,謝謝再見(jiàn),,