Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,概要,行業(yè)整體重點(diǎn)關(guān)注：,渠道變革：龍頭推進(jìn)渠道變革，新零售業(yè)態(tài)注入活力,內(nèi)銷迎來改善：需求后延釋放，銷售逐季改善,外銷2Q沖擊落地：疫情影響或Q2落地，海外復(fù)工后壓力減弱,資金面：全球流通性寬裕，提升核心資產(chǎn)估值,2,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,2020年行情回顧：,歷史來看，家電板塊2008年至今12年間其中有7年獲得絕對(duì)收益，有9年跑贏滬深300取得相對(duì)收益，19年在,A股各行業(yè)中收益排名第3，取得相對(duì)及絕對(duì)收益。截至2020年6月24日，家電行業(yè)收復(fù)失地，絕對(duì)收益與滬,深300持平，分行業(yè)板塊中排名第17名。,200.0,圖家電板塊歷年絕對(duì)收益與相對(duì)收益,200.0,150.0,150.0,100.0,100.0,50.0,50.0,0.0,0.0,-50.0,-50.0,-100.0,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020H1,-100.0,累計(jì)收益（%，左軸）,超額收益（%，左軸）,收入增速（%，右軸）,利潤(rùn)增速（%，右軸）,圖家電板塊歷年板塊收益排名（位）,3020,15,23,16,17,17,10,6,5,9,6,6,2,2,3,0,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020H1,資料來源備注：2020：wind年收益，海數(shù)通據(jù)截證券至研2020/6/30究所收盤，2020H1收入利潤(rùn)增速為2020Q1數(shù)據(jù)。,相對(duì)收益指相對(duì)滬深300收益，板塊收入及利潤(rùn)增速的計(jì)算來源于64只A股主要家電標(biāo)的,3,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,白電：疫情影響加速線上渠道滲透，零售縮量加速線下渠道變革,疫情影響下線上渠道滲透加快，占比繼續(xù)提升。線下渠道流量持續(xù)下滑，催化了廠商與渠道商的變革轉(zhuǎn)型。,據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2020年1-5月空調(diào)的線上銷售量占比已經(jīng)從2019年底的43%提升至49%。2019年冰洗線上零,售量占比已經(jīng)過半；2020年1-5月份在疫情催化下，冰洗線上銷量占比則分別達(dá)62%及65%。線上渠道顯而易,見已與線下渠道二分天下，且占比仍在提升。線下渠道則表現(xiàn)出零售額的持續(xù)下滑，終端零售縮量一定程度,上加速龍頭的線下渠道變革進(jìn)程：縮減層級(jí)提高效率，以網(wǎng)批模式增加下沉渠道覆蓋等。,表線上渠道占比不斷提升,表線下渠道零售額增速持續(xù)為負(fù),規(guī)模線上（億元/線下萬臺(tái)),線上占比(%)線下,43%36%,40%,49%36%,51%,40%,62%,55%39%,43%,65%,0%,2019,零零售量售額,零售額,零零售量售額,零售量,零售額,零售量,零零售量售額,零售額,零售量,2428679,12053277,64%57%,60%,51%64%,49%,60%,38%,45%61%,57%,35%,-10%,空調(diào),2020.5,213,878329,313,907583,-20%,-30%,2019,1682,1596,-40%,冰箱,2020.5,109,584,162,355,-50%,-60%,2019,2071296,1715468,-70%,洗衣機(jī),87,114,349,-80%,20.01,20.02,20.03,20.04,20.05,2020.5,637,空調(diào),冰箱,洗衣機(jī),資料來源：奧維云，海通證券研究所,4,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,格力：發(fā)力直播電商，“董明珠的店”聯(lián)動(dòng)線上線下,格力在混改結(jié)束后開啟了渠道變革進(jìn)程。線上方面發(fā)力直播，并通過“董明珠的店”以新零售方式聯(lián)動(dòng)線上,線下。19年11月，格力成立格力電子商務(wù)公司，舉旗進(jìn)入電商領(lǐng)域。2020年6月1日，格力進(jìn)行品牌日直播活,動(dòng)，董明珠帶頭直播與三萬家線下專賣店以及六大線上平臺(tái)協(xié)同推動(dòng)新零售，全天完成銷售額65.4億元，開,啟格力新零售，而后的618直播活動(dòng)再次突破此前記錄，當(dāng)日完成102.7億元銷售額。,表格力電器2020年線上直播銷售情況,表格力線上新平臺(tái)入口董明珠的店,直播日期,4.24,5.10,5.15,6.1,6.18,直播平臺(tái)抖音直播快手直播,京東直播品牌直播品牌直播,銷售額,23.25萬,3.1億元,7.03億元65.4億元102.7億元,持續(xù)時(shí)間2120：0000-,3小時(shí),2320：2000-,全天,全天,資料來源重慶商報(bào)搜狐號(hào)：新浪財(cái)經(jīng)；格力董明珠的店小程序；中關(guān)村在線百家號(hào)；，家電圈海通證券研究所、環(huán)球網(wǎng)及,5,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,格力：線下渠道變革拉開大幕，渠道扁平釋放利潤(rùn)可期,線下方面，格力開啟新一輪,渠道收權(quán)，6月1日董明珠與,直播帶貨便是一次實(shí)踐性的,嘗試。我們認(rèn)為，若未來格,力對(duì)線下渠道采取類似美的,的渠道扁平化策略，則有助,于解決兩方面問題：（1）,線下渠道扁平化后釋放更多,渠道利潤(rùn)；（2）線下渠道,利益的收縮將有助于線上與,線下渠道的均衡發(fā)展。,資料來源：Wind，家電圈微信公眾號(hào)，海通證券研究所,6,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,渠道變革：電商渠道降低準(zhǔn)入門檻，給小家電新銳品牌提供機(jī)會(huì),不管是傳統(tǒng)電商、移動(dòng)電商還是目前風(fēng)靡的社交電商，相較于線下渠道極高的規(guī)模和成本壁,壘，極大的降低了廠家的銷售準(zhǔn)入門檻，家電銷售渠道的變化給規(guī)模較小的創(chuàng)新品牌提供了,更多彎道超車的機(jī)會(huì)。對(duì)于同類產(chǎn)品，線上品牌進(jìn)入數(shù)量多，集中度遠(yuǎn)低于線下。根據(jù)奧維,云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020Q1電飯煲、電磁爐兩個(gè)大單品，線上CR3分別為68%和81%，,而線下CR3則為91%和95%。,圖2020Q1各小家電品類線上及線下CR3對(duì)比,120%,100%,91%,95%,93%,97%,90%100%,97%,80%,68%,81%,81%,69%,60%,58%,40%,20%,0%,電飯煲,電磁爐,電壓力鍋,7,線上,電水壺,豆?jié){機(jī),破壁機(jī),資料來源：奧維云網(wǎng)微信公眾號(hào)，海通證券研究所,線下,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,渠道變革：社交電商引流，新銳品牌加速?zèng)_刺,除傳統(tǒng)電商外，社交電商在整體市場(chǎng)滲透率亦在提升。根據(jù)今日頭條援引尼爾森消費(fèi)者與零售趨勢(shì)以及,快資訊援引尼爾森2019泛社交交電商報(bào)告，非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景主要源于好友推薦、朋友圈鏈接、KOL種,草三大渠道，流量聚集與高成交率帶動(dòng)社交電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，從2013年不足400億上升到2019年,13320億元，復(fù)合增速81.15%，我們認(rèn)為未來一段時(shí)間內(nèi)社交電商仍將維持較高增速增長(zhǎng)。,圖社交電商市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng),式,圖非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景主要來源于社交形,資料來源2019泛社交電商深度研究報(bào)告：今日頭條援引尼爾森，消費(fèi)者與零售趨勢(shì)海通證券研究所，快資訊援引尼爾森,8,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,渠道變革：工程渠道助力廚電龍頭份額繼續(xù)提升,廚電方面亦在發(fā)生從C端往B端轉(zhuǎn)變的渠道變化。參考日本廚電市場(chǎng)以及美國(guó)廚電市場(chǎng)工程渠道占比,情況，日本市場(chǎng)2019年工程渠道占比已超過80%。對(duì)比中國(guó)廚電市場(chǎng)，目前仍以零售渠道（包括線下,及線上）為主，19年工程渠道占比達(dá)19%，提升顯著，我們認(rèn)為未來在整體精裝及全裝政策推進(jìn)下，,工程渠道占比將繼續(xù)提升。,圖中國(guó)廚電渠道占比情況（%）,圖日本廚電渠道占比情況（%）,圖美國(guó)廚電渠道占比情況（%）,10900%,100%90%,80%70%,100%90%,80%70%,8700%,6500%,4300%,2100%,60%50%,40%30%,20%10%,60%50%,40%30%,20%10%,0%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,0%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,0%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,家電KA,家裝KA,其他零售,電商渠道,工程渠道,家電KA,家裝KA,其他零售,電商渠道,工程渠道,家電KA,家裝KA,其他零售,電商渠道,工程渠道,資料來源：Euromonitor，海通證券研究所,9,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,渠道變革：工程渠道助力廚電龍頭份額繼續(xù)提升,從市場(chǎng)集中度看，日本廚電市場(chǎng)以及美國(guó)廚電市場(chǎng)龍頭品牌在份額上亦演化成了雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格,局。相比于中國(guó)市場(chǎng)的廚電集中度，老板及方太兩大品牌目前從零售量角度看，合計(jì)份額未超過,25%，我們認(rèn)為在渠道變革下龍頭份額有望繼續(xù)提升。,圖2019年中國(guó)廚電品牌市場(chǎng)份額（%）,圖2019年日本廚電品牌市場(chǎng)份額（%）,圖2019年美國(guó)廚電品牌市場(chǎng)份額（%）,12.4,6.000,老板方太,華帝,美的,海爾,萬和,其他,12.7,林內(nèi),富士帝,能率,松下帕洛瑪,其他,20.1,28.3,海爾（GE）,惠而浦,諾泰克,伊萊克斯,三星,11.2,29.9,49.7,6.0,7.6,15.6,7.2,6.3,8.0,16.5,21.9,其他,4.8,23.7,資料來源：Euromonitor，海通證券研究所,10,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,內(nèi)銷端：疫情影響落地，銷售逐季改善,內(nèi)銷市場(chǎng)方面，各家電主品類在線下零售在2-3月份受疫情影響最為嚴(yán)重，4月起整體線下零售額降幅開始收,窄，5月主要大家電及廚電品類零售額已回歸同期80%+水平。,圖2020H1大家電線下零售額增速,圖2020H1廚電線下零售額增速,圖2020H1環(huán)境電器線下零售額增速,80%,80%,80%,60%,60%,60%,40%,40%,40%,20%,20%,20%,0%,0%,0%,-20%,-20%,-20%,-40%,-40%,-40%,-60%,-60%,-60%,-80%,-80%,1月,2月,3月,4月,5月,-80%,1月,2月,3月,4月,5月,油煙機(jī),集成灶,燃?xì)庠?洗碗機(jī),消毒柜,1月,2月,3月,4月,5月,空調(diào),冰箱,洗衣機(jī),干衣機(jī),彩電,吸塵器,掃地機(jī)器人,凈化器,凈水器,資料來源：奧維云，海通證券研究所,11,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,內(nèi)銷端：疫情影響落地，銷售逐季改善,各家電主品類在線上零售受疫情沖擊小于線下，且在疫情催化下，干衣機(jī)、消毒柜、洗碗機(jī)以及吸塵器凈化,器等品類在健康屬性加持下受消費(fèi)者關(guān)注度加大，上半年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。,圖2020H1大家電線上零售額增速,圖2020H1廚電線上零售額增速,圖2020H1環(huán)境電器線上零售額增速,200%,140%,100%,150%,120%,80%,100%,60%,100%,80%,40%,50%,60%,20%,40%,0%,0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,20%,-20%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,-50%,0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,-40%,-20%,-100%,-40%,-60%,空調(diào),冰箱,洗衣機(jī),干衣機(jī),彩電,油煙機(jī),燃?xì)庠?消毒柜,集成灶,洗碗機(jī),吸塵器,掃地機(jī)器人,凈化器,凈水器,資料來源：奧維云，海通證券研究所,12,請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明,外銷端：疫情影響或Q2落地，海外復(fù)工后壓力減弱,行業(yè)出口層面，我們測(cè)算2018-2019年年家電出口中，空調(diào)及電視出口總額超100億美元，冰箱及吸塵器出口,總額超40億美元，冷柜及微波爐出口總額超20億美元。其中2019年美國(guó)在空調(diào)及冰箱出口份額中占比第一、,日本在洗衣機(jī)出口份額中占比第一。,圖2019年白電主品類對(duì)外出口占比（%）,空調(diào),冰箱,洗衣機(jī),日本,美國(guó),韓國(guó),沙特,墨西哥,巴西,其他,日本,美國(guó),韓國(guó),英國(guó),法國(guó),德國(guó),其他,日本,美國(guó),韓國(guó),沙特,印尼,英國(guó),其他,資料來源：產(chǎn)業(yè)在