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1、,翠屏山別墅項目整合營銷企劃提案,前言,項目策劃的出發(fā)點：別墅已經不能僅僅從建筑、環(huán)境等產品本身去滿足消費者的需求；,惟有生活精神的塑造，才是提升項目競爭力的靈魂，也將是本項目策劃的根本；,市場研展,紫金山麓別墅區(qū)-紫金山麓別墅板塊的自然條件并不強勢，不能直接利用紫金山山脈資源，此外區(qū)域大學城含金量較低，區(qū)域產業(yè)支撐不足，發(fā)展前景一般，因而該板塊別墅市場的發(fā)展?jié)摿σ话恪?百家湖別墅區(qū)-百家湖板塊由于湖景資源枯竭，未來有一定品質、能直接臨湖的別墅項目將越來越少，因而該板塊在未來南京別墅市場上的影響力將越來越小。,版塊劃分及簡單分析,湯山板塊-目前該板塊別墅市場正日漸萎縮，湯山品牌的影響力也日益下

2、降，未來發(fā)展前景不容樂觀。,翠屏山板塊-開發(fā)商實力強、整體開發(fā)水平高；整個片區(qū)規(guī)劃起點高，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?；開發(fā)時機良好；自然景觀優(yōu)勢明顯。目前，該板塊別墅市場正處于蓄勢待發(fā)狀態(tài)，發(fā)展前景最為看好，也最有希望發(fā)展成為未來南京的高檔別墅區(qū)。,本案最大的競爭對手，并非翠屏山莊，而是翠屏山版塊后期啟動的幾個項目。目前尚未啟動的幾個項目，在規(guī)模和自然條件等方面與本案十分類似，且項目啟動較晚，其市場定位、產品設計以及營銷手段等可以本項目作為參考，在未來競爭中處于相對有利的地位。,翠屏山區(qū)域競爭對手分析結論,南京房地產市場營銷現狀分析,開發(fā)商或銷售商對市場認識的不夠充分；,部分開發(fā)商的項目前期定位比較混亂；

3、,營銷代理公司對項目的整體形象包裝力度大大欠缺；,項目定位,用地分析,優(yōu)勢,未來的南京高檔別墅生活區(qū)；,相比于南京的其他別墅版塊（如：湯山版塊、百家湖版塊），整體規(guī)劃較為先進；,地塊就在翠屏山腳下，自然生態(tài)環(huán)境比較好，無污染；,隨著共青團路的開通，交通便利程度得到大幅度提高；,劣勢,處于,開,開發(fā),初,初期,，,，整,體,體的,市,市政,配,配套,尚,尚不,完,完善,；,；,與周,邊,邊的,“,“翠,屏,屏山,莊,莊”,相,相比,，,，自,然,然山,水,水條,件,件有,所,所欠,缺,缺；,區(qū)域,定,定位,自然,生,生態(tài),環(huán),環(huán)境,優(yōu),優(yōu)良,的,的區(qū),域,域；,未來,的,的南,京,京高,檔,檔別

4、,墅,墅生,活,活區(qū),；,；,南京,本,本地,的,的小,私,私營,企,企業(yè),主,主；,一些,大,大型,企,企業(yè),（,（如,：,：跨,國,國企,業(yè),業(yè)）,的,的高,級,級職,業(yè),業(yè)經,理,理人,；,；,江蘇,省,省其,他,他地,區(qū),區(qū)有,能,能力,消,消費,的,的客,戶,戶群,；,；,客戶,來,來源,半,半徑,目標,客,客戶,定,定位,崇尚,純,純正,美,美國,生,生活,精,精神,的,的創(chuàng),知,知時,代,代的,領,領導,者,者；,客戶,階,階層,定,定位,純正,美,美國,生,生活,精,精神,的,的別,墅,墅社,區(qū),區(qū),我們,認,認為,純,純正,的,的美,國,國生,活,活精,神,神可,以,以概,括

5、,括描,述,述為,：,：自,由,由、,進,進取,、,、個,性,性、,資,資訊,、,、溫,馨,馨、,健,健康,；,；,形象,定,定位,功能,性,性、,人,人文,性,性、,觀,觀賞,性,性,產品,塑,塑造,一期,價,價格,定,定位,在,在4600-5600/M2之,間,間，,影,影響,價,價格,差,差異,的,的主,要,要因,素,素將,是,是產,品,品塑,造,造所,體,體現,的,的生,活,活精,神,神方,面,面；,以,以每,套,套198-330M2,計,計算,，,，項,目,目的,總,總價,范,范圍,將,將在91,萬,萬-180,萬,萬左,右,右,整體,上,上本,項,項目,的,的價,格,格將,呈,呈“

6、,低,低開,高,高走,”,”之,勢,勢；,價格,定,定位,營銷,推,推廣,開發(fā),策,策略,：,：項,目,目分,三,三期,建,建設,營銷,核,核心,：,：所,有,有的,營,營銷,手,手段,組,組合,都,都將,圍,圍繞,推,推廣,“,“純,正,正美,國,國別,墅,墅生,活,活精,神,神”,為,為出,發(fā),發(fā)點,；,；,營銷,理,理論,支,支撐,：,：全,程,程整,合,合營,銷,銷；,項目,開,開發(fā),策,策略,及,及營,銷,銷核,心,心思,路,路,整合,營,營銷,傳,傳播,形象,總,總綱,領,領,身處,翠,翠屏,旖,旖麗,山,山水,；,；,坐擁,北,北美,風,風情,人,人文,；,；,一方,純,純正,美

7、,美國,風,風情,的,的高,檔,檔別,墅,墅社,區(qū),區(qū)；,賣點提煉,：,：,北美風情,的,的生活精,神,神；,景觀庭院,的,的設計塑,造,造；,細致入微,的,的社區(qū)符,號,號；,泛會所概,念,念及其具,有,有差異化,的,的功能設,施,施；,“北美風,格,格”商業(yè),街,街的塑造,；,；,營銷包裝,組,組合,地盤包裝,、,、傳統媒,體,體通道、,特,特定媒體,通,通道、形,象,象代言人,策,策略、銷,售,售道具、,公,公關活動,以,以及其他,手,手段,上市計劃,首先、根,據,據總體規(guī),劃,劃672,套,套別墅，,第,第一期上,市,市兩應該,控,控制在40%左右,，,，即：230套左,右,右；,其次

8、，為,了,了配合地,盤,盤包裝要,求,求，在第,一,一期規(guī)劃,中,中就必須,包,包括湖景,、,、草坪、,網,網球場等,形,形象展示,元,元素；,最后，為,了,了遵循價,格,格“低開,高,高走”的,原,原則，第,一,一期的上,市,市量中的,三,三拼別墅,應,應該占到60-70%左右,；,；項目營,銷,銷工作初,步,步接點規(guī),劃,劃,入市開盤,策,策略,上市策略,在前期南,京,京媒體對,本,本案的形,象,象代言人,費,費翔進行,預,預熱后，,是,是本案入,市,市的最佳,時,時機；,以形象代,言,言人為主,要,要營銷傳,播,播策略進,入,入市場；,如有可能,，,，借助南,京,京的房產,展,展示會在,

9、市,市場上公,開,開亮相；,必須盡可,能,能地避開,競,競爭樓盤,的,的上市時,間,間，尤其,是,是翠屏山,莊,莊二期工,程,程的上市,；,；,地盤包裝,完,完全結束,；,；,各類銷售,道,道具的準,備,備完畢；,注意：不,能,能以價格,杠,杠桿的訴,求,求形象展,示,示給消費,者,者,“低開高,走,走”的價,格,格策略所,決,決定先推,出,出資源條,件,件一般的,房,房屋；,脈沖式銷,售,售,銷售策略,時間控制,：,：開盤前2個月,營銷主題,：,：倡導純,正,正美國生,活,活精神和,方,方式,營銷目的,：,：,創(chuàng)立本項,目,目在南京,市,市場的公,眾,眾知名度,和,和影響力,，,，宣告嶄,新

10、,新美國生,活,活社區(qū)的,產,產生；,確立本案,在,在特定目,標,標客戶群,中,中的產品,認,認識深度,；,；,第一脈沖,段,段,時間控制,：,：開盤后2個月,營銷主題,：,：開盤盛,況,況的新聞,炒,炒作和產,品,品形象確,立,立,營銷目的,：,：加大南,京,京市場和,公,公眾對本,項,項目的關,注,注度,第二脈沖,段,段,第三脈沖,段,段,時間控制,：,：開盤后2-4個,月,月,營銷主題,：,：強化美,國,國生活概,念,念，持續(xù),熱,熱銷印證,樓,樓盤高品,質,質,營銷目的,：,：確保一,期,期項目持,續(xù),續(xù)熱銷，,為,為后期推,廣,廣奠定良,好,好基礎,調整策略,提,提示,遵循“全,程,

11、程整合營,銷,銷”的核,心,心進行營,銷,銷操作，,一,一炮打響,；,；,及時求變,，,，著重公,關,關活動的,變,變化；,發(fā)掘新的,優(yōu),優(yōu)勢資源,，,，尋找突,破,破的機遇,；,；,補充規(guī)劃,建,建議,在區(qū)域與,區(qū),區(qū)域的連,接,接點處，,設,設立中等,規(guī),規(guī)模的美,式,式生活主,題,題共享環(huán),境,境區(qū)域，,將,將使本項,目,目所倡導,的,的美式生,活,活精神內,容,容的展開,，,，在產品,規(guī),規(guī)劃上得,到,到更好的,支,支持。而,其,其主題可,圍,圍繞反映,美,美國生活,及,及環(huán)境特,征,征的元素,提,提煉。,9,、靜夜,四,四無鄰,，,，荒居,舊,舊業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Th

12、ursday,January5,2023,10,、雨中黃葉,樹,樹，燈下白,頭,頭人。19:15:1819:15:1819:15,1/5/2023 7:15:18 PM,11,、以我獨沈,久,久，愧君相,見,見頻。1月-2319:15:1819:15,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。19:15:1819:15:1819:15,Thursday,January5,2023,13,、乍見翻,疑,疑夢，相,悲,悲各問年,。,。1月-231月-2319:15:1819:15:18,January5,2023,14,、他鄉(xiāng),生,生白發(fā),

13、，,，舊國,見,見青山,。,。05,一,一月20237:15:18 下,午,午19:15:181月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月237:15,下,下,午,午1,月,月-2319:15,January5,2023,16,、,行,行,動,動,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,財,財,富,富,。,。,。,。2023/1/519:15:1819:15:18,05January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,夠,夠,環(huán),環(huán),視,視,

14、四,四,周,周,；,；,做,做,時,時,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,著,著,以,以,腳,腳,為,為,起,起,點,點,的,的,射,射,線,線,向,向,前,前,。,。,。,。7:15:18,下,下,午,午7:15,下,下,午,午19:15:181,月,月-23,9,、沒,有,有失,敗,敗，,只,只有,暫,暫時,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有結,果,果，但,是,是不努,力,力卻什,么,么改變,也,也沒有,。,。19:15:1819:15:1819

15、:15,1/5/20237:15:18 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,復,復,一,一,日,日,那,那,一,一,點,點,點,點,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,積,積,累,累,。,。,。,。1,月,月-2319:15:1819:15,Jan-2305-Jan-23,12,、世間,成,成事，,不,不求其,絕,絕對圓,滿,滿，留,一,一份不,足,足，可,得,得無限,完,完美。,。,。19:15:1819:15:1819:15,Thursday,January5,2023,13,、不,知,知香,積,積寺,，,，數,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2319:1

16、5:1819:15:18,January5,2023,14,、意志堅,強,強的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥塊一樣,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20237:15:18,下,下午19:15:181月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荊門,九,九派通,。,。一月237:15 下,午,午1月-2319:15,January 5,2023,16,、少年,十,十五二,十,十時，,步,步行奪,得,得胡馬,騎,騎。2023/1/519:15:1819:15:18,05January 2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,氣,氣晚,來,來秋,。,。7:15:18,下,下午7:15,下,下,午,午19:15:181月-23,9,、,楊,楊,柳,柳,散,散,和,和,風,風,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,慮,慮,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、閱讀,一,一切好,書,書如同,和,和過去,最,最杰出,的,的人談,話,話。19:15:1819:15:1819:15,1/5/20237:15:18