,零售企業(yè)營銷實務(wù),Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院,基于工作任務(wù)的 零售企業(yè)營銷研究,零售企業(yè)營銷實務(wù),Your Site Here,COMPANY,LOGO,基于工作任務(wù)的 零售企業(yè)營銷研究零售企業(yè)營銷實務(wù)Your S,1,學(xué)習(xí)情境,1.1,-,辨析零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式,學(xué)習(xí)情境,1.2,-,當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)發(fā)展情況,學(xué)習(xí)情境,1,零售業(yè)認(rèn)知,學(xué)習(xí)情境1.1 學(xué)習(xí)情境1 零售業(yè)認(rèn)知,四川財經(jīng)職業(yè),學(xué)習(xí)情境,1.1,辨析零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式,1,零售的概念、特點與職能,2,零售業(yè)態(tài)類型的劃分,3,零售連鎖經(jīng)營模式特點與適用范圍,4,零售業(yè)發(fā)展相關(guān)理論,5,零售業(yè)演變規(guī)律與特點,學(xué)習(xí)情境1.1 辨析零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式1零售的概念、特點與,四川財經(jīng)職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,零售,是最終消費者個人或社會集團(tuán)出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù)以供其最終消費之用的全部活動。,請舉例說明常見的零售活動？,一 零售的概念 特點與職能零售 請舉例說明常見的零售活,四川財經(jīng)職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,批發(fā)商,制 造 商,中間商,零售商,消 費 者,消費品流通途徑,零售商是指,零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費者，以實現(xiàn)盈利目的的組織和個人。,一 零售的概念 特點與職能批發(fā)商制 造 商中,四川財經(jīng)職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,零售的特點,零售商平均每筆的銷售量比制造商,少,得多。,最終消費者常常無計劃購買，而旨在再售貨制造產(chǎn)品或為開展經(jīng)營而購買的購物者更有計劃性，他們事先已安排了采購計劃。,多數(shù)零售顧客一定會受商店位置的吸引前去購物，而推銷員通常要拜訪制造商、批發(fā)商和其他公司，發(fā)掘交易機(jī)會，最終達(dá)成交易。,一 零售的概念 特點與職能零售的特點,四川財經(jīng)職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,零售的職能,零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動。,零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。,零售活動不一定非在 零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行。,零售顧客不限于個別的消費者，也包括集團(tuán)消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能 是零售顧客。,一 零售的概念 特點與職能零售的職能零售是將商品及相關(guān)服務(wù),四川財經(jīng)職業(yè),零售業(yè)態(tài)分類原則：,零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所進(jìn)行分類。,二,零售業(yè)態(tài)類型的劃分,零售業(yè)態(tài)分類原則：二 零售業(yè)態(tài)類型的劃分,四川財經(jīng)職業(yè),二 零售業(yè)態(tài)類型的劃分,有店鋪零售,食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心,無店鋪零售,電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物,等,二 零售業(yè)態(tài)類型的劃分有店鋪零售,9,零售連鎖經(jīng)營的含義及特征,連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行,專業(yè)化分工,，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn),規(guī)模效益,。,三、零售連鎖經(jīng)營模式特點與使用范圍,零售連鎖經(jīng)營的含義及特征連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度,四川財經(jīng)職業(yè),三、零售連鎖經(jīng)營模式特點與使用范圍,零售連鎖經(jīng)營模式,直營連鎖,自愿連鎖,特許連鎖,三、零售連鎖經(jīng)營模式特點與使用范圍零售連鎖經(jīng)營模式直營連鎖自,四川財經(jīng)職業(yè),直營連鎖,直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由,公司總部全資或控股開設(shè),，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下,統(tǒng)一經(jīng)營,，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理，以利于,統(tǒng)一調(diào)動資金,，,統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略,。直營連鎖是大型壟斷商業(yè)資本通過,兼并、獨資、控股等途徑，,發(fā)展自身實力的一種形式。作為大資本運作，利用連鎖組織集中管理、分散銷,售的特點，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。,許多大型國際連鎖組織，如美國的沃爾瑪和希爾斯公司、瑞典的宜家家居公司、法國的家樂福和百安居公司都屬于這種連鎖形式。,直營連鎖直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè),12,直營連鎖的特點,1,、必須是同一資本開設(shè)門店，這也是直營連鎖與特許連鎖和自由連鎖最大的區(qū)別。,2,、經(jīng)營管理高度集中統(tǒng)一。,3,、統(tǒng)一的核算制度。,直營連鎖的特點1、必須是同一資本開設(shè)門店，這也是直營連鎖與特,四川財經(jīng)職業(yè),直營連鎖的優(yōu)缺點,直營連鎖的優(yōu)缺點：高度集權(quán)管理可以統(tǒng)一調(diào)度資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一管理人事，統(tǒng)一開發(fā)和利用企業(yè)整體性資源，具有雄厚的實力，易于同金融機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家打交道，可以充分規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、信息管理現(xiàn)代化方面也能發(fā)揮出整體優(yōu)勢。但是直營連鎖也有難以克服的自身缺陷，由于直營連鎖以單一資本向市場輻射，各門店由總部投資一家家興建，因而易受資金、人力、時間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限。此外，各分店自主權(quán)小，利益關(guān)系不緊密，其主動性、積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來。,直營連鎖的優(yōu)缺點直營連鎖的優(yōu)缺點：高度集權(quán)管理可以統(tǒng)一調(diào)度資,四川財經(jīng)職業(yè),自由連鎖,自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的成員店均為獨立法人，,各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變,，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂閱有關(guān)購、銷、宣傳等方面的合同，,通過大量集中采購，統(tǒng)一經(jīng)銷,，獲取低成本經(jīng)營的利益。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員店可以自由活動。根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入、退出。,自由連鎖自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的成員店均為獨立法人，,15,自由連鎖的特點,1,、成員店擁有獨立的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和核算權(quán)。,2,、總部與成員店之間的關(guān)系是協(xié)商與服務(wù)的關(guān)系。,3,、維系自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)關(guān)系紐帶是協(xié)商制定的合同。,自由連鎖的特點1、成員店擁有獨立的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和核算權(quán)。,四川財經(jīng)職業(yè),自由連鎖的優(yōu)缺點,優(yōu)勢在于，其門店獨立性強(qiáng)、自主權(quán)大、利益直接，有利于調(diào)動積極性和創(chuàng)造性；連鎖系統(tǒng)集中管理指導(dǎo)，有利于提高門店的經(jīng)營管理水平；統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一促銷，有利于各門店降低成本，享受規(guī)模效益的好處。因此，自由連鎖具有較好的靈活性、轉(zhuǎn)換性和發(fā)展?jié)摿?，它既具有連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，又能保持獨立小商店的某些經(jīng)營特色。但是，其聯(lián)接紐帶不緊，凝聚力相對較弱；各門店的獨立性大，總部集中統(tǒng)一運作的作用受到限制，因而組織不夠穩(wěn)定，發(fā)展規(guī)模和地域有一定的局限性；由于過于民主，決策遲緩，相對來說競爭力受到影響。,自由連鎖的優(yōu)缺點優(yōu)勢在于，其門店獨立性強(qiáng)、自主權(quán)大、利益直接,四川財經(jīng)職業(yè),特許連鎖,特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等,以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用,，被特許者按合同規(guī)定，在特許者,統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式,下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。特許經(jīng)營以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心，特許連鎖店與總公司間的資產(chǎn)相互獨立。特許者通常是大生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)，被特許者是中小企業(yè)。,特許連鎖特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專,18,特許連鎖起源,特許經(jīng)營最早起源于美國，,1851,年,Singer,縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟點。撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。,特許連鎖起源特許經(jīng)營最早起源于美國，1851年Singer縫,19,特許連鎖的特點,1,、特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。,2,、總部與加盟店之間的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的縱向關(guān)系。,3,、特許連鎖經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營權(quán)高度集中，對外要形成一致形象。,4,、加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店要為此支付一定費用。,特許連鎖的特點1、特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。,四川財經(jīng)職業(yè),特許連鎖的特點,特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)缺點：特許連鎖經(jīng)營可以突破資金和時間限制，迅速擴(kuò)張規(guī)模。刺激加盟店主更加積極肯干，有助于事業(yè)發(fā)展?？梢越档徒?jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平。但是缺點也十分明顯，加盟店有時鬧獨立，難以控制。個別經(jīng)營失敗的加盟店會連累總部聲譽(yù)和使總部形象受損。當(dāng)總部發(fā)現(xiàn)加盟者不能勝任時，無法更換加盟者。,特許連鎖的特點特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)缺點：特許連鎖經(jīng)營可以突破資金,四川財經(jīng)職業(yè),(,一）,.,循環(huán)理論（車輪理論）,四,零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,(一）.循環(huán)理論（車輪理論）四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,四川財經(jīng)職業(yè),（二）,.,生命周期理論,四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,創(chuàng)新期,發(fā)展期,成熟期,衰退期,（二）.生命周期理論四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論創(chuàng)新期發(fā)展期成,四川財經(jīng)職業(yè),（三）,.,手風(fēng)琴理論,四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,（三）.手風(fēng)琴理論四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,四川財經(jīng)職業(yè),1,、雜貨店時期（綜合化的時代，小深度,/,大寬度）,2,、專業(yè)店時期（專業(yè)化的時代，大深度,/,小寬度）,3,、百貨店時期（綜合化的時代，小深度,/,大寬度）,4,、便利店時期（專業(yè)化的時代，大深度,/,小寬度）,5,、商業(yè)街時期（綜合化的時代，小深度,/,大寬度）,四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,（三）,.,手風(fēng)琴理論,四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（三）.手風(fēng)琴理論,25,（四）,.,綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論,（五）,.,辯證過程理論,（六）,.,自然淘汰理論,（七）,.,商品攀升理論,四,零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,（四）.綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論四 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論,四川財經(jīng)職業(yè),西方零售業(yè)的歷史沿革,1,）第一次零售變革,第一次零售變革的特點如下：,銷售方式上的根本性變革。,經(jīng)營上的根本性變革。,組織管理上的根本性變革。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,西方零售業(yè)的歷史沿革五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,四川財經(jīng)職業(yè),2,）第二次零售變革,第二次零售變革的特點如下：,開架售貨方式流行。,人們的購物時間大大節(jié)省。,舒適的購物環(huán)境舒適。,促進(jìn)了商品包裝的變革。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,第二次零售變革：超級市場的誕生,2）第二次零售變革五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點第二次零售變革：超,四川財經(jīng)職業(yè),案例：最早的超級市場,超級市場最早產(chǎn)生于,1930,年的美國紐約，,1930,年,8,月，美國人邁克爾,庫侖（,MichaelCullen,）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場,金庫侖聯(lián)合商店。當(dāng)時，美國正處在經(jīng)濟(jì)大危機(jī)時期，邁克爾,庫 侖根據(jù)他幾十年食品經(jīng)營經(jīng)驗精確設(shè)計了,低價策略,，并,首創(chuàng)商品品種定價方法,。它的超級市場平均毛利率只有,9%,，這和當(dāng)時美國一般商店,25-40%,的毛利率相比是令人吃驚的。,案例：最早的超級市場超級市場最早產(chǎn)生于1930年的美國紐約，,29,案例,:,最早的超級市場,為了保證售價的低廉，必須做到進(jìn)貨價格的低廉，只有大量進(jìn)貨才能壓低進(jìn)價，邁克爾,庫侖就,以連鎖的方式開設(shè)分號,，建立起保證大量進(jìn)貨的銷售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結(jié)算。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是,50,、,60,年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。,案例:最早的超級市場為了保證售價的低廉，必須做到進(jìn)貨價格的低,30,3,）第三次零售變革,第三次零售變革的特點如下：,標(biāo)準(zhǔn)化管理。,專業(yè)化分工。,集中化進(jìn)貨。,簡單化作業(yè)。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,第三次零售變革：連鎖商店的興起,3）第三次零售變革五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點第三次零售變革：連,四川財經(jīng)職業(yè),4,）第四次零售變革,第四次零售變革的特點如下：,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。,銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。,零售商內(nèi)部組織面臨重組。,經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,4）第四次零