1關鍵一：區(qū)域內在售項目現(xiàn)實市場狀況及對本項目的參考價值是什么？關鍵二：區(qū)域內主要購房客源及本項目未來目標客戶可挖掘的機會點在哪里？關鍵三：7090新政下本項目產品定位的可能性有多少？2原則一：以已知及可挖掘客戶需求為項目開發(fā)的絕對基礎！原則二：以產品創(chuàng)新與競爭項目形成錯位競爭獲得本項目市場分額！3本次產品策略制定的創(chuàng)新點：一段時間以來，經過反復討論及邏輯推導，我們?yōu)楸卷椖康漠a品策略制定賦予了一個明確的精神：456關鍵步驟成果本項目地塊基本特征周邊環(huán)境及配套設施與周邊競爭項目關系“7090”新政限制外高橋新市政規(guī)劃未來周邊產業(yè)發(fā)展未來區(qū)域市場成熟度未來市場供求大方向區(qū)域市場原有客源難以支區(qū)域市場原有客源難以支撐本項目需調整構成結構撐本項目需調整構成結構外部導入以及產業(yè)客源外部導入以及產業(yè)客源將成為本項目挖掘重點將成為本項目挖掘重點ONE7金地金地本項目地塊為外高橋新市鎮(zhèn)范 圍內E01和E02地塊，地塊中 間未來以萊陽路相隔。地塊東、南、西側均為規(guī)劃道 路，北側為建設中的洲海路。目前地塊南側分布有高壓線、西側沿浦東北路為化工區(qū)，北 側則為集裝箱倉庫，現(xiàn)狀條件 不是非常理想。地塊東南側為金地建設開發(fā)的 另一住宅項目，將成為小范圍 內本項目最直接競爭對手。ONE8主要交通干道主要交通干道(配套配套)名稱名稱竣工時間竣工時間楊浦大橋1993年翔殷路隧道2005年底五洲大道2006年底軌道交通6號線2007年底洲海路2007年底軍工路隧道2009年目前本項目地塊周邊交通配套比較缺乏，與外界和浦西的聯(lián) 絡僅依靠楊浦大橋和翔殷路隧道。去年底的五洲大道與翔殷 路隧道貫通以及未來建設的軍工路隧道使得該區(qū)域車行至浦 西更加方便，但仍缺乏公共交通的支撐。今年底6號線通車加強了高橋區(qū)域和整個浦東地區(qū)的溝通，與2號線實現(xiàn)換乘也使該區(qū)域能更便捷地到達市中心。本項目北側的洲海路預計2007年底全線通車，而這條道路為 本項目周邊的一條主要交通干道，因此其通車將會對本項目 帶來非常積極的影響。ONE9目前板塊內主要的的項目包 括：高橋新城、仁恒家園、連城新苑、證大家園、幸福 小鎮(zhèn)、綠地崴廉公寓、春江 花悅園以及東源名都。其中靠近金橋地段的高橋區(qū) 域項目較多，集中了6個項 目；其余兩個項目則集中在 北部靠近外高橋保稅區(qū)。ONE10項目名稱項目名稱總建（萬平米）總建（萬平米）容積率容積率產品產品東源名都372.1小高層小高層(含動遷)春江花悅園8.21.48小高層小高層(含動遷)綠地崴廉公寓401.51小高層小高層、疊加幸福小鎮(zhèn)331.57多層、小高層小高層、聯(lián)排高橋新城621.05電梯多層、疊加（一期）連城新苑111.62小高層小高層證大家園601.2多層、小高層小高層區(qū)域項目多以小高層公寓為絕對主力產品，且雷同性大。跳出區(qū)域現(xiàn)狀，走高品質、差異化產品競爭路線是本項目產品定位的最佳出路。ONE111000010000元元/平米上下平米上下7000-80007000-8000元元/平米平米品牌、規(guī)模效應、產品力及外部客源導入成為支撐項目價格上升的重要因素ONE12項目名稱06年1月06年2月06年3月06年4月06年5月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月東源名都152430101531245916春江花悅園42113517241430172333332754綠地崴廉公寓11926197853587474567476813868幸福小鎮(zhèn)729241043113962218139712仁恒家園64921292413高橋新城671122211736連城新苑2734408619181916404347585146證大家園1110180108241111363492817319區(qū)域內持續(xù)成交且成交最 為活躍的項目是連城新苑 和綠地崴廉公寓。其月均 去化套數達到了40-50套。綠地崴廉公寓作為區(qū)域標 桿項目，其成交情況也是 區(qū)域內最為活躍的。其品 牌知名度、規(guī)模效應以及 豐富的產品線是其成功主 要因素，也支撐了其價格 的穩(wěn)步上升。ONE13月均去化二室二廳三室二廳面積段套數月均去化套數面積段套數月均去化套數東源名都96.83-117.48765.8 137.52-139.31413.2 春江花悅園89.28-93.731308.7 112.1-130.5719312.9 綠地崴廉公寓84.4-111.8837725.1 113.06-152.0230420.3 幸福小鎮(zhèn)74.63-103.221469.7 93.81-134.081278.5 仁恒家園140.55-149.6110214.6 高橋新城113.17-133.79517.3 137.65-159.8517.3 連城新苑91.23-106.4341329.5 115.42-128.331329.4 證大家園95.4-108.0932521.7 114.62-151.5216310.9 整體供求供應套數成交套數去化率二室二廳48641384.98%三室二廳23413256.41%整體供求供應套數成交套數去化率一室二廳118118100.00%二室二廳1069106599.63%三室二廳56053595.54%四房二廳1018483.17%復式1313100.00%區(qū)域內競品項目整體二房去化速度明顯高于三房去化速度統(tǒng)計成交最為活躍的兩個項目開盤至今整體供求情況，二房的去化率高于三房ONE14戶型面積1R2R3R4R復式60以下 60-7070-80 80以上 90以下 90-100 100-120 120以上 100以下 100-120 120-130 130-140 140以上 150以下 150-160160以上 150-180 180-200200以上東源名都30464111春江花悅園1012012271綠地崴廉公寓49712664132115956261652幸福小鎮(zhèn)7563756161964305仁恒家園1024712高橋新城2111447249連城新苑41124785證大家園772481521110目前區(qū)域競爭市場主力成交戶型為2R：90-110平方米、3R：100-130平方米ONE15總價段60w以下60-70w70-80w80-90w90-100w100w以上1R891300002R20295607367132183R344893415014R00000144復式00000101區(qū)域兩房主力總價落點在70-90萬左右、三房主力總價落點在90萬以上ONE16區(qū)域市場屬性解讀的機會點1：區(qū)域市場屬性解讀的機會點2：ONE17外高橋新市鎮(zhèn)規(guī)劃東至楊高北路、南至趙家溝、西至浦東北路、北至高橋港。目前區(qū)域內大多數在售項目都屬新市鎮(zhèn)規(guī)劃范圍之內。：規(guī)劃中的外高橋新市鎮(zhèn)將發(fā)展成為：外高橋功能區(qū)政治、經濟、文化、信息中心；宜業(yè)的新市鎮(zhèn)典范；精致典雅的國際化社區(qū)；怡情野趣的都市文化樂園。外高橋新市鎮(zhèn)是新規(guī)劃的一片區(qū)域，分屬于高橋、高東、高行三鎮(zhèn)，目前有居住人口2.9萬人，預計。ONE18洲海路商務發(fā)展軸線洲海路商務發(fā)展軸線張楊北路生活軸線張楊北路生活軸線兩大軸線：新市鎮(zhèn)規(guī)劃范圍內有洲海路商務發(fā)展軸線和張楊北路生活軸線。本項目地塊北側直接毗鄰洲海路、東側與張樣北路靠近，兩大軸線發(fā)展將會對本項目產生直接有利影響。配套建設：本項目地塊向南至五洲大道的小范圍內，在未來2-3年的時間內將建成市民公園、體育中心、文化藝術中心、中小學校。19外高橋 約5KM金橋 約6KM陸家嘴 約13.5KM五角場 約6KM 五洲大道五洲大道(5(5分鐘分鐘)翔殷路隧道翔殷路隧道本項目東側洲海路、楊高北路口即是6號線洲海路站。由由6 6號線號線貫穿貫穿高行外高橋外高橋五角場五角場高行高行金橋金橋陸家嘴陸家嘴中環(huán)線內環(huán)線外環(huán)線6號線ONE20產業(yè)區(qū)域產業(yè)區(qū)域500500強強企業(yè)企業(yè)區(qū)內企業(yè)區(qū)內企業(yè)從業(yè)人數從業(yè)人數外籍工作外籍工作人員人員行業(yè)行業(yè)外高橋保稅區(qū)104170,000 8600余物流、國際貿易、制造業(yè)金橋35800001100光電子、儀器、精密化工區(qū)域區(qū)域功能定位功能定位產業(yè)產業(yè)代表項目代表項目備注備注五角場城市副中心商業(yè)、科技園區(qū)萬達、百聯(lián)、創(chuàng)智天地依托周邊高校發(fā)展科技園區(qū)，商業(yè)發(fā)展可直接輻射北部上海陸家嘴金融中心金融為核心的現(xiàn)代服務業(yè)金貿、中銀、匯豐甲級寫字樓眾多，區(qū)域工作人員受教育程度高，外籍人員比例相對較高陸家嘴陸家嘴外高橋外高橋金橋金橋寶鋼寶鋼五角場五角場ONE21五角場目前主要在售項目都集中在新江灣城板塊，受規(guī)劃利好影響成交價格一路上揚目前新江灣城邊緣區(qū)域項目的成 交價格已上升到接近10000元/平 米的水平，中心區(qū)域的合生江灣 國際公寓更是已經超過13000元/平米并呈現(xiàn)繼續(xù)上揚的態(tài)勢。06年底華潤獲得的新江灣城C2地 塊，其成本價就高達11000-12000 元/平米。ONE22區(qū)域項目名稱后續(xù)供應量（萬）市場競爭性北部（近外高橋）仁恒家園約4.3 高橋新城約55 受社保案影響后續(xù)開發(fā)擱置中部金地項目約15 南部（近金橋）綠地崴廉公寓約20 幸福小鎮(zhèn)0連城新苑約3.5 東源名都約10 春江花悅園約3 證大家園0其他約60區(qū)域未來對本項目形成最直接競爭影未來對本項目形成最直接競爭影 響的應該是位于五洲大道、張楊北路響的應該是位于五洲大道、張楊北路 的金地項目的金地項目該項目略早于本項目啟動，其容積率 與本項目類似，同受7090政策影響，本項目須在一定程度上與其形成差異綠地崴廉公寓后續(xù)仍有約20萬平米左 右的供應量，對本項目有一定競爭影 響。未來區(qū)域可能形成品牌開發(fā)商鼎 立的局面ONE23項目市場定位：項目的產品線組合：應對7090政策的主要解決方案：ONE24套型設計解決思路套型設計解決思路花園住宅花園住宅1F1F高層公寓高層公寓2R舒適舒適+緊湊緊湊特點特點地下室賣點地下室賣點空中花園空中花園退臺送露臺、挑高送面退臺送露臺、挑高送面積，規(guī)避積，規(guī)避90風險風險豐富高層公寓產品線豐富高層公寓產品線花園住宅花園住宅2F2F、3F3F、4F4F花園住宅花園住宅5F5F高層公寓高層公寓緊湊緊湊3R3R功能合理、定位清晰功能合理、定位清晰功能齊備、面積緊湊功能齊備、面積緊湊90m2以上以上90m2以下以下戶型設計戶型設計 舒適型產品線 (花園住宅+小高層)政策型產品線 （2R、3R）高層公寓高層公寓舒適舒適3R3RONE25區(qū)域市場屬性解讀的機會點3：ONE2627主要數據來源：綠地崴廉公寓、幸福小鎮(zhèn)、連城新苑、仁恒家園 由區(qū)域在售項目了解到：目前主要客源由區(qū)域及外部導入客戶構成，其中。，目前以 本地客源比例最高。楊浦和浦東其他區(qū)域客源由于目前板塊交通 尚未發(fā)展成熟，故所占比例不大。由于軌道交通尚未開通，目前板塊對于金橋產業(yè)客源導入比較有限五洲大道與翔殷路隧道于去年底全線貫通，其對于楊浦客源的挖掘潛力尚未完全顯現(xiàn)TWO28主要數據來源：綠地崴廉公寓、幸福小鎮(zhèn)、連城新苑、仁恒家園30-45歲的成交客戶占了較大比例，由此可見。其中青年人以分戶需求以及產業(yè)客源的過渡性購房需求為主，這部分需求集 中在一房和二房。目前區(qū)域內一房供應較少，但綠地威廉公寓推出49套的64 平米左右的一房推出即售罄，存在市場機會。年齡層次稍長的客戶以仁恒家園為代表，經濟承受能力強，呈現(xiàn)明顯的換房 和長期投資傾向，區(qū)域分布集中性弱。TWO29土地屬性變化影響結果交通屬性配套屬性人口屬性軌道立體交通體系形成生活配套、環(huán)境逐步完善人口導入，外來常駐人口增加板塊輻射擴大生活功能增強人口密度增加交通導入型配套導入型產業(yè)屬性周邊產業(yè)與軌道輸入產業(yè)人口導入產業(yè)導入型 TWO30配套導入型改善現(xiàn)有生活環(huán)境區(qū)域現(xiàn)有客源浦東北部高行區(qū)域低密度產品緊湊公寓舒適公寓未來導入客源交通導入型楊浦浦東其他區(qū)域改善中年分戶青年產業(yè)導入型金橋外高橋高管改善長期投資普通員工過渡性首次置業(yè)TWO31外高橋、金橋中端產業(yè)人群楊浦、浦東其他區(qū)域青年置業(yè)人群楊浦、浦東其他區(qū)域改善需求客群核心客層核心客層60%60%競爭性客層競爭性客層25%25%機會客層機會客層15%15%區(qū)域現(xiàn)有改善需求客群外高橋、金橋產業(yè)區(qū)高管TWO32客源分類客源分類產業(yè)客戶產業(yè)客戶楊浦及浦東其他區(qū)域楊浦及浦東其他區(qū)域區(qū)域本地區(qū)域本地中端中端高端高端青年青年中年中年青年青年中年中年置業(yè)客群新上海人，工作時間不長但有父母首付支持，或者工作一定年限收入水平較高年齡稍長、收入水平高、非首次購房；少部分外籍高管人員受到本區(qū)域價格擠壓，由交通配套改善而導入需要改善居住環(huán)境但經濟承受能力有限；或具有相當經濟實力看中高行規(guī)劃前景適婚年齡急需分戶，經濟承受能力有限，但對住房功能實用性要求較高想改善居住環(huán)境又不愿意離開現(xiàn)有居住區(qū)域，有一定經濟承受能力購買用途基本為首次置業(yè)或過渡性購房改善住房長期投資分戶需求基本為首次置業(yè)改善現(xiàn)有居住環(huán)境分戶需求基本為首次置業(yè)改善現(xiàn)有居住環(huán)境行業(yè)可能金橋出口加工區(qū)生物醫(yī)藥、電子信息；外高橋保稅區(qū)物流倉儲、生產加工、國際貿易等外貿 楊浦的教育產業(yè)從業(yè)人員；浦東陸家嘴區(qū)域金融、信息、咨詢等從業(yè)人員等；工作及生活在高行本地主力需求緊湊公寓舒適公寓低密度產品緊湊公寓舒適公寓低密度產品緊湊公寓舒適公寓TWO3334項目地址項目地址洲海路南側萊陽路兩側所在板塊所在板塊高行板塊占地面積占地面積住宅：79328+76666.6平米商業(yè)：6629.9平米合計：162624.5平米總建面積總建面積住宅：126924.8+122666.56平米商業(yè)：6629.9平米合計：256221.26256221.26平米平米容積率容積率住宅：1.61.6（兩地塊獨立）商業(yè)：1綠化率綠化率用地性質用地性質居住使用年限使用年限70年限高限高45米其他其他建筑面積90平方米房型占70%獨立別墅0.3雙拼別墅0.35-0.5 獨院別墅0.4-0.5聯(lián)排別墅0.5-0.7花園洋房0.7-1.0 疊加別墅0.7-0.9多層公寓0.9-1.2小高層公寓1.2THREE35優(yōu)勢優(yōu)勢 StrengthStrength劣勢劣勢 WeakWeakl未來交通便利（五洲大道通翔殷隧道、洲海路貫通、軌道6號線、規(guī)劃中軍工路隧道等）l地塊形狀方正，體量較大（便于規(guī)劃，具備做規(guī)模社區(qū)的條件）l附近有大型綠地規(guī)劃（周邊574萬方的城市綠地），將極大程度上改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境l五洲大道和張揚北路的噪音影響(附近工程較多，一段時間內環(huán)境受到影響)l石油管道廠等工業(yè)設施帶來的負面心理影響（廠區(qū)對心理影響一時難以消除）l目前生活配套缺乏機會機會 OpportunityOpportunity以良好規(guī)劃前景和自身產品優(yōu)勢，導入更多外部及產業(yè)客源以良好規(guī)劃前景和自身產品優(yōu)勢，導入更多外部及產業(yè)客源l品牌開發(fā)商陸續(xù)進駐，提升區(qū)域整體市場價值l外高橋新市鎮(zhèn)規(guī)劃對項目周邊配套改善支持力度大，公園、學校、文化中心等都將在未來二三年內建成l處于價格洼地（相對周邊金橋、楊浦黃興板塊均價過萬，本區(qū)域價格偏低，有利于導入受價格擠壓的客戶）l以差異化高品質產品打開市場，以開發(fā)商品牌效應和自身規(guī)模形成區(qū)域地標項目以差異化高品質產品打開市場，以開發(fā)商品牌效應和自身規(guī)模形成區(qū)域地標項目l項目處于外高橋新市鎮(zhèn)規(guī)劃住宅核心區(qū)域，同過規(guī)劃的宣傳起到提升區(qū)位的口碑和認同項目處于外高橋新市鎮(zhèn)規(guī)劃住宅核心區(qū)域，同過規(guī)劃的宣傳起到提升區(qū)位的口碑和認同度，擴大項目客源輻射半徑度，擴大項目客源輻射半徑l以新市鎮(zhèn)規(guī)劃的大型生態(tài)綠地為機會點，弱化客戶對區(qū)域內化工廠的抗性以新市鎮(zhèn)規(guī)劃的大型生態(tài)綠地為機會點，弱化客戶對區(qū)域內化工廠的抗性威脅威脅 ThreatenThreaten以總價控制為導向契合核心客源需求，豐富產品線擴大需求機會客源以總價控制為導向契合核心客源需求，豐富產品線擴大需求機會客源l同質化競爭激烈（未來地塊南側的金地項目將對本項目形成直接競爭影響）l9090以下戶型以功能性、實用性為主以下戶型以功能性、實用性為主l注重面積有效利用的多種手法注重面積有效利用的多種手法l9090以上戶型盡可能增加產品附加值，從競爭、機會客源需求出發(fā)以上戶型盡可能增加產品附加值，從競爭、機會客源需求出發(fā)THREE36項目分析客源分析競爭分析市場分析產品定位產品定位THREE37樓盤產品打造在符合政策要求的前提下，要具備市場潛力，順應區(qū)域開發(fā)樓盤產品打造在符合政策要求的前提下，要具備市場潛力，順應區(qū)域開發(fā)元素元素 因子因子 市場基本面市場基本面 產品點產品點 市場分析宏觀調控區(qū)域市場“7090”政策決定本案方向宏觀調控影響供求、價格新市鎮(zhèn)規(guī)劃帶動板塊發(fā)展供求基本平衡 供略小于求區(qū)域客源的低密度產品需求低密度緊湊型產品點一：產品點一：前瞻性和市場潛力產品點二：產品點二：THREE38打造具有區(qū)域競爭力的樓盤是本案產品部分取勝市場的重要元素之一打造具有區(qū)域競爭力的樓盤是本案產品部分取勝市場的重要元素之一元素元素 因子因子 市場基本面市場基本面 產品點描述產品點描述 競爭分析創(chuàng)新度區(qū)域樓盤產品附加值有限偷面積、拼搭湊等漸成主流競品樓盤產品形態(tài)單一樓盤品質區(qū)域成交受樓盤品質影響大住宅市場產品精細化的趨勢整體風格定位影響項目品質知名度開發(fā)商資質深，區(qū)域影響大具有豐富的開發(fā)經驗有打造高品質樓盤的意愿建立符合項目定位的風格特征產品點四：產品點四：注重樓盤的品質和細節(jié) 打造高端物業(yè)產品點三：產品點三：開發(fā)商品牌的異地塑造和忠誠度培養(yǎng)產品點五：產品點五：根據新政對戶型設計進行創(chuàng)新和改進產品點七：產品點七：豐富產品形態(tài)拉大產品線，規(guī)避風險產品點六：產品點六：THREE39元素元素 因子因子 市場基本面市場基本面 產品點描述產品點描述 建筑規(guī)劃和戶型設計上要針對不同層次的客源需求進行設計和創(chuàng)新建筑規(guī)劃和戶型設計上要針對不同層次的客源需求進行設計和創(chuàng)新交通導入楊浦客源對高品質居住要求滿足低密度產品的需求區(qū)域客源改善居住環(huán)境 二次置業(yè)適婚分戶需求產業(yè)導入企業(yè)高官對高品質居住需求普通員工購置過渡型房源少量長期投資需求滿足舒適型產品的需求產品點八：產品點八：產品點九：產品點九：滿足緊湊型客源的需求產品點十：產品點十：客源分析THREE40l位于高行生活居住區(qū)軸心位置l地塊自身條件良好l區(qū)域規(guī)劃帶動板塊住宅市場發(fā)展l目前項目地塊小環(huán)境較差，生活配套等建設尚不完善l地塊西側的化工廠和南側的高壓線以及周邊的廠區(qū)將產生重大的影響l目前板塊內的住宅市場處在起步階段，居住氛圍不濃厚l兩塊地平衡開發(fā)，成為本案產品規(guī)劃中的限制條件l 項目所處的高行位于高橋板塊中心位置，住宅產業(yè)即將全面啟動l 靠近金橋、外高橋工業(yè)園區(qū)，產業(yè)優(yōu)勢可以導入大量的客源l 項目周邊未來有望建設成集商務、居住、綠化為一體的綜合功能區(qū)l 軌道交通的建設落成將導入更多人群l金橋與外高橋居住氛圍成熟，對本案所處的高行板塊產生較大的競爭壓力l金地集團在本案周邊成功的競拍一宗土地，未來有可能對本項目產生威脅內在特質市場環(huán)境有利因素不利因素發(fā)揮優(yōu)勢克服威脅把握優(yōu)勢規(guī)避劣勢 產品點十一：產品點十一：規(guī)避化工廠環(huán)境干擾，從規(guī)劃上營造濃厚的生態(tài)居住氛圍 產品點十二：產品點十二：在規(guī)劃上保持地塊的完整性的同時，保證兩塊地的平衡開發(fā)THREE41前瞻性和市場潛力產品點二：產品點二：建立符合項目定位的風格特征產品點四：產品點四：注重樓盤的品質和細節(jié) 打造高端物業(yè)產品點三：產品點三：開發(fā)商品牌的異地塑造和忠誠度培養(yǎng)產品點五：產品點五：豐富產品形態(tài)拉大產品線，規(guī)避風險產品點六：產品點六：以小高層多層聯(lián)排作為推薦方案，售樓處、樣板段的打造要突出整體定位風格，做精、做細，以細節(jié)取勝規(guī)劃設計一：規(guī)劃設計一：通過歐式新古典主義等高品質建筑立面等來塑造和維護開發(fā)商的市場形象，同時提高區(qū)域客源對該種風格形態(tài)的認可度規(guī)劃設計二：規(guī)劃設計二：產品點重組產品點重組 規(guī)劃點簡析規(guī)劃點簡析 THREE42低密度緊湊型產品點一：產品點一：滿足低密度產品的需求產品點八：產品點八：滿足緊湊型客源的需求產品點十：產品點十：產品點十一：產品點十一：規(guī)避化工廠環(huán)境干擾，從規(guī)劃上營造濃厚的生態(tài)居住氛圍產品點十二：產品點十二：在規(guī)劃上保持地塊的完整性的同時，保證兩塊地的平衡開發(fā)根據新政對戶型設計進行創(chuàng)新和改進產品點七：產品點七：滿足舒適型面積的需求產品點九：產品點九：盡量以多層情景公寓和聯(lián)排來滿足市場對低密度產品的需求，以小高層來滿足緊湊型需求規(guī)劃設計三：規(guī)劃設計三：摒棄目前流行的拼、搭、湊設計手法，直接將戶型做小、以精致取勝規(guī)劃設計四：規(guī)劃設計四：擯棄大面積的核心景觀，注重宅前組團綠化，為每一戶營造生態(tài)居住氛圍規(guī)劃設計五：規(guī)劃設計五：產品點重組產品點重組 規(guī)劃點簡析規(guī)劃點簡析 THREE43 鑒于上述產品定位推導因素總結，本產品概念定位為：定位闡釋：定位闡釋：產品檔次：區(qū)域標桿物業(yè)、中高檔社區(qū)產品支撐：精致戶型+精細配套+精品園林+精心物管THREE44新高橋生態(tài)型精致社區(qū)的四大支撐點：精致規(guī)劃精致規(guī)劃：大規(guī)劃、小組團：大規(guī)劃、小組團 精致居所精致居所：大居所、小套型：大居所、小套型 精致立面精致立面：大風格、小立面：大風格、小立面 精致景觀精致景觀：大景觀、小風情：大景觀、小風情THREE45方案一經濟技術指標方案一經濟技術指標總用地面積162703m2總建筑面積257970m2容積率1.6其中西塊用地面積79416m2建筑面積127950m2容積率1.6建筑密度10.74東塊用地面積83287m2總建筑面積130020m2住宅建筑面積123420m2商業(yè)建筑面積6600m2容積率1.6建筑密度15.00該方案采用純小高層產品形態(tài)，建筑布局呈圍合狀，由十個小圍合組成一該方案采用純小高層產品形態(tài)，建筑布局呈圍合狀，由十個小圍合組成一個大圍合，在滿足兩塊地平衡開發(fā)的同時，保證了小區(qū)內的景觀均好性。個大圍合，在滿足兩塊地平衡開發(fā)的同時，保證了小區(qū)內的景觀均好性。THREE46人車分離原則，車行道沿園區(qū)周邊環(huán)繞，經半地下車庫，與每一幢樓宇的電梯口相連；園區(qū)的中央區(qū)域成為純步行部分。人行景觀帶人行景觀帶車行道路車行道路人行道路人行道路車行入口車行入口人行入口人行入口地庫入口地庫入口THREE47景觀設計要點：景觀設計要點：把握組團景觀不同的氛圍營造，層次鮮明、移步易景。組團一組團一組團二組團二組團六組團六組團三組團三組團五組團五組團四組團四組團十組團十組團九組團九組團八組團八組團七組團七入口景觀入口景觀城市景觀節(jié)點城市景觀節(jié)點景觀節(jié)點景觀節(jié)點組團景觀組團景觀入口景觀入口景觀THREE48THREE49THREE50THREE51THREE52方案二經濟技術指標方案二經濟技術指標總用地面積162703m2總建筑面積256670m2容積率1.6其中西塊用地面積 79416m2建筑面積 127040m2容積率1.6建筑密度17.74東塊用地面積 83287m2總建筑面積129630m2住宅建筑面積122970m2商業(yè)建筑面積6660m2容積率1.6建筑密度17.45該方案產品形態(tài)為小高層、聯(lián)排和該方案產品形態(tài)為小高層、聯(lián)排和6 6層低密度情景公寓，同時層低密度情景公寓，同時在小高層和情景公寓的建筑排布中，仍然堅持景觀圍合的排列在小高層和情景公寓的建筑排布中，仍然堅持景觀圍合的排列方式，在達到景觀均好性的同時，營造了濃厚的生態(tài)居住氛圍方式，在達到景觀均好性的同時，營造了濃厚的生態(tài)居住氛圍THREE53小高層多層聯(lián)排商業(yè)THREE54人車分離原則，車行道沿園區(qū)周邊環(huán)繞，經半地下車庫，與每一幢樓宇的電梯口相連；園區(qū)的中央區(qū)域成為純步行部分。人行景觀帶人行景觀帶車行道路車行道路人行道路人行道路車行入口車行入口人行入口人行入口地庫入口地庫入口THREE55景觀設計要點：景觀設計要點：l入口處景觀及區(qū)域內景觀設計標識l組團景觀的營造l景觀節(jié)點的設計城市景觀節(jié)點城市景觀節(jié)點景觀節(jié)點景觀節(jié)點組團景觀組團景觀入口景觀入口景觀THREE56THREE57THREE58THREE59THREE60THREE61產品類型產品類型形態(tài)形態(tài)房型房型面積面積套數套數面積面積比例比例總比例總比例小高層公寓緊湊型一房一衛(wèi)55-60372239709.66%70.94%二房一衛(wèi)75-808116888027.77%三房一衛(wèi)85-909788313033.51%舒適型二房二衛(wèi)90-100270243009.80%29.06%三房二衛(wèi)115-130180207908.38%四房三衛(wèi)150-1601802700010.88%總計3006248070100%100%主力戶型主力戶型：二房：二房：75-8075-80 三房：三房：85-9085-90THREE62建筑類型建筑類型戶型戶型面積面積套數套數總面積總面積比例比例總比例總比例小高層公寓緊湊型一房一衛(wèi)55-604782629010.52%70.11%二房一衛(wèi)75-809217368029.47%三房一衛(wèi)85-908867531030.12%舒適型三房二衛(wèi)120-1302503125012.50%12.50%多層公寓二房二衛(wèi)85-9010090003.60%14.80%三房二衛(wèi)120-130100125005.00%四房三衛(wèi)150-160100155006.20%聯(lián)排別墅180-2003664802.59%2.59%總計2871250010100%100%主力戶型主力戶型：二房：二房：75-8075-80 三房：三房：85-9085-90THREE63小高層小高層 一梯二戶一梯二戶 得房率得房率8080小高層小高層 一梯三戶一梯三戶 得房率得房率8181二房二房 7575二房二房 7777THREE64多層多層 一梯二戶一梯二戶 得房率得房率8787THREE65小高層小高層 一梯三戶一梯三戶 得房率得房率8080THREE66小高層小高層 一梯四戶一梯四戶 得房率得房率8080小高層小高層 一梯三戶一梯三戶 得房率得房率8181THREE67小高層小高層 一梯四戶一梯四戶 得房率得房率8080三房三房 9494THREE68三房三房 9494一房一房 59-6059-60二房二房 7373二房二房 7575小高層小高層 一梯四戶一梯四戶 得房率得房率8080THREE69小高層小高層 一梯二戶一梯二戶 得房率得房率8080小高層小高層 一梯二戶一梯二戶 得房率得房率8282THREE70多層多層 一梯二戶一梯二戶 得房率得房率8888THREE71小高層小高層 一梯二戶一梯二戶 得房率得房率7979THREE72建筑立面設計原則：建筑立面設計原則：建筑立面需符合打造具有區(qū)域影響力和市場潛力樓盤的標準建筑立面需符合打造具有區(qū)域影響力和市場潛力樓盤的標準 立面要結合新市鎮(zhèn)區(qū)域規(guī)劃和住區(qū)整體規(guī)劃，且符合區(qū)域內的整體建筑風貌立面要結合新市鎮(zhèn)區(qū)域規(guī)劃和住區(qū)整體規(guī)劃，且符合區(qū)域內的整體建筑風貌 迎合新市鎮(zhèn)綠色生態(tài)規(guī)劃，營造溫馨、祥和的居住氛圍迎合新市鎮(zhèn)綠色生態(tài)規(guī)劃，營造溫馨、祥和的居住氛圍 歷久銘新歷久銘新THREE73優(yōu)點：優(yōu)點：該風格迎合本案小戶型客源層需求，營造輕松、活潑、溫馨、祥和的居住感覺。設計和施工難度相對較低。較多使用涂料，材料成本較低缺點：缺點：同質化傾向嚴重，缺乏競爭力，易被替代，不利于本案打造具有區(qū)域影響力的定位THREE74THREE75THREE優(yōu)點：優(yōu)點：建筑色彩凝重、渾厚，凸顯高貴和品位，有利于本案打造地標樓盤，區(qū)域影響力較大，同時也有助于本案的快速去化和品牌建設。缺點：缺點：對設計要求較高，多使用面磚和石材，材料成本較高，且施工難度大，施工周期長較適用于本案所在區(qū)域對歐陸風情的青睞較適用于本案所在區(qū)域對歐陸風情的青睞7677結論：結論：1、以比較競品的綜合評估價 格作為項目當前市場的基 準價格P02、通過市場的年增長幅度系 數i，預判產品上市預售時 的價格 2007.42007.102008.62009.3現(xiàn)在年.月前期6-8個月結構封頂6-8個月9-12個月交竣工獲準預售獲準預售上市價格上市價格交房入住交房入住購房者的價值訴求購房者的價值訴求競品價格競品價格綜合評估綜合評估P0P6號線開通價值點提煉價值點提煉新市鎮(zhèn)雛形形成品牌價值GDP的增長產業(yè)經濟的發(fā)展市政建設的完善城市家庭的建設人民幣升值增長幅度系數增長幅度系數FOUR78比較內容權重東源名都 春江花悅園 綠地崴廉公寓幸福小鎮(zhèn)仁恒家園高橋新城連城新苑證大家園擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數地段配套地段位置10%110%0.989.8%0.959.5%0.929%0.99%0.858.5%0.929.2%1.111%規(guī)劃配套支撐力度 10%0.9 9.00%0.99.00%0.99.0%0.99.0%0.959.50%0.99.00%0.95 9.50%1.111.0%交通條件與交通主干道距離5%0.9 4.5%0.94.5%0.954.75%15%15%0.94.5%0.95 4.75%15%與軌道交通距離15%0.85 13%0.8513%0.88 13.20%0.88 13.20%1.1517.3%0.913.5%0.95 14.25%1.1517.3%建筑規(guī)模15%1.1 16.5%0.913.5%1.116.5%1.05 15.75%0.913.5%0.9514.3%0.92 13.8%1.218%產品品質品牌知名度5%0.92 4.6%0.94.5%1.155.75%1.155.8%1.26%0.954.8%0.94.5%1.212%戶型設計10%0.95 9.5%1.111%1.111%1.111%1.212.0%0.99%1.111%1.212%立面風格特色5%0.954.75%0.94.5%15%0.94.5%1.15.5%0.94.5%0.95 4.75%15%景觀環(huán)境外部景觀10%0.99%0.99%110%110%0.99%0.858.5%0.99%0.99%小區(qū)內部景觀5%0.9 4.5%0.94.5%0.954.75%0.984.9%1.26%0.94.5%0.984.9%0.954.75%主題提煉10%0.99%0.929.2%0.959.5%110%0.959.5%0.99%0.989.8%0.959.5%合計100%94.1%92.25%98.95%98.30%102.25%90%95.45%108.5%最近成交均價730085008300780010000710080009800本案價格推算=以項目A為參考的定價A權重+以項目H為參考的定價 H權重根據市場價格擬合，本項目公寓產品的現(xiàn)時價格水平應該在本項目公寓產品的現(xiàn)時價格水平應該在85008500元元/平方米左右平方米左右FOUR79目前區(qū)域內在售的聯(lián)排別墅產品較少，已銷售的可作為價格參考以幸福小鎮(zhèn)為主，其主力面積段為200-210平米左右，與本項目建議相近。價格參考：價格參考：150%150%以擬和出本項目公寓現(xiàn)實價值為基礎，按目前區(qū)域內在售項目別墅產品與公寓產品的價值比，預判本項目聯(lián)排別墅的現(xiàn)實價格在本項目聯(lián)排別墅的現(xiàn)實價格在12800元元/平方米平方米左右。FOUR80年均復合增長率年均復合增長率年份 2006年1季度 2007年1季度季度價格(元/平米)7672.3 8062.9高行住宅價格年均復合增長率=（8062.9/7672.3）（1/1.25）-1=4%(預計本項目銷售時間為2008年6月至2010年12月，取銷售均價時點為2009年8月，距離現(xiàn)行定價時點28個月，采納年平均復合增長率)公寓產品定價公寓產品定價項目預期銷售均價為8500（14%）28/12=元/m2聯(lián)排別墅產品定價聯(lián)排別墅產品定價項目預期銷售均價為12800（14%）28/12=元/m2由于本項目從開發(fā)到銷售完畢 預計要2-3年時間，而區(qū)域市 場的價格在未來的一段時間內 必然有一定的變化，因此就需 要我們運用客觀的、科學的方 法和手段來對未來的價格走勢 作出合理的預測。由此我們選 擇使用高行房地產市場的復合 年均增長率來對區(qū)域市場在未 來幾年內的價格做出科學的預 估。(以之前列出的競爭項目 為價格參考樣本,去除了區(qū)域 極端最高價格仁恒家園)FOUR81土地成本土地成本 建筑成本建筑成本 其它成本其它成本 總成本總成本凈營業(yè)額凈營業(yè)額銷售價格銷售價格 銷售稅金銷售稅金及附加及附加假設前提：08年6月入市銷售，銷售周期2.5年，整個項目運作周期約3.5年。3投資回報：相對較低的投資回報3開發(fā)風險：2008年市場90平米以下公寓產品大量進入市場，市場同質化嚴重3銷售難度：產品缺乏差異化，純粹依靠戶型變化形成差異化難度大，對于銷售形成一定難度2品牌形象：單一化產品風險度較高，難以與項目品牌定位相一致投資回報率約投資回報率約9.58%9.58%FOUR824投資回報：相對較優(yōu)的投資回報3開發(fā)風險：同樣存在90以下同質化競爭風險4銷售難度：差異化情景公寓和聯(lián)排會有效的打開市場，但有可能導致建筑密度偏高4品牌形象：多產品線組合易于提升項目品質并逐步樹立品牌知名度土地成本土地成本 建筑成本建筑成本 其它成本其它成本 總成本總成本凈營業(yè)額凈營業(yè)額銷售價格銷售價格 銷售稅金銷售稅金及附加及附加投資回報率約投資回報率約9.9%9.9%假設前提：08年6月入市銷售，銷售周期2.5年，整個項目運作周期約3.5年。FOUR83投資回報投資回報開發(fā)風險開發(fā)風險銷售難度銷售難度品牌效果品牌效果社區(qū)形象社區(qū)形象效益好效益好效益差效益差綜合比較待選方案在投資回報、開發(fā)風險、銷售難度、品牌形象等方面的效益等因素我司認為：FOUR8485