第十章 促銷策略 學習目標學習目標 促銷策略的基本概念，作用及促銷組合促銷策略的基本概念，作用及促銷組合 促銷方式的特點，形式和適用性促銷方式的特點，形式和適用性青島啤酒廣告青島啤酒在臺灣的廣告促銷促銷與促銷組合 促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，印發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、銷售促進和人員促銷有機結(jié)合，綜合運用涵義促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進企業(yè)企業(yè)人員推銷人員推銷營銷推廣營銷推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告中間商中間商人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告消費者消費者反反饋饋反反饋饋反反饋饋促銷的作用 傳遞信息 激發(fā)需求 突出特點 建立信譽 擴大銷售促銷組合 制定促銷組合策略 促銷目標 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期 市場性質(zhì) 促銷預(yù)算促銷策略 推式策略 拉式策略制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商廣告的作用廣告的作用 顯露功能 認知功能 激發(fā)功能 引導功能 藝術(shù)與教育功能廣告決策 確定廣告目標 編制廣告預(yù)算 決定廣告信息 選擇廣告媒體 評估廣告效果廣告的目標以告知為目標以說服為目標以提醒為目標產(chǎn)品生命周期市場份額競爭的激烈程度廣告的頻度產(chǎn)品生命周期與促銷工具效果促銷工具不同階段的效果決定廣告信息 信息創(chuàng)作 信息評估選擇 信息的表達報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽考慮因素 目標顧客的習性 產(chǎn)品性質(zhì) 廣告信息 成本費用 評估效果評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格John WestJohn West 吞拿魚吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致 1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián) 評析評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕人員推銷人員推銷 信息傳遞的雙向性 推銷過程的靈活性 滿足需求的多樣性 推銷目的的雙重性 人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷 人員推銷的策略 試探性策略 針對性策略 誘導性策略識別潛在客戶事前準備接近介紹應(yīng)付異議成交營業(yè)推廣營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的對象 消費者或用戶對象 以中間商為對象 以推銷人員為對象 營業(yè)推廣形式贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券俱樂部制和金卡制附送贈品推銷獎金競賽演示促銷交易折扣津貼紅利提成展銷會和訂貨會贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券俱樂部制和金卡制 肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具推銷獎金展銷會和訂貨會 傳播公共關(guān)系公共關(guān)系 公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過程公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過程管理，旨在樹立、改善組織形象，贏得公眾支持管理，旨在樹立、改善組織形象，贏得公眾支持 管理 公共關(guān)系微軟被評為PR Weejk99年度最差公關(guān)獎 微軟被評為PR Weejk99年度最差公關(guān)將 世界公關(guān)學術(shù)權(quán)威格魯尼格夫人說，比爾蓋茨在后期做了許多公關(guān)努力，希望能藉此改變公眾的看法 人們認為比爾的態(tài)度不好，這種“認為”直接導致了微軟股價下跌公共關(guān)系作用 有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象 有利于贏得顧客 有利于開展創(chuàng)造性的銷售活動 有利于化解危機 公共關(guān)系促銷的特點 真實性和持久性 新穎性和獨特性 間接，能動性 公共關(guān)系促銷的方式 創(chuàng)造和利用新聞 舉行各種會議 參與社會活動 建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)形象設(shè)計概念 CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫 企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競爭對手甚至其它企業(yè)、團體、機關(guān)的各種形象、文字、風格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風格、宣傳企業(yè)文化 思考：美國雪佛萊汽車廠積壓了一批美國雪佛萊汽車廠積壓了一批19861986年生產(chǎn)的年生產(chǎn)的“托羅納多托羅納多”轎車，轎車，導致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫存費用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該導致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫存費用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問題后，決定廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問題后，決定“買一送一買一送一”，即凡是買走一輛托羅納多轎車的人即可開走一輛南方牌轎車，即凡是買走一輛托羅納多轎車的人即可開走一輛南方牌轎車，使得原本使得原本“門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀”的營銷部門一下子變得門庭若市，的營銷部門一下子變得門庭若市，積壓轎車被一售而空。請問這是什么促銷模式？積壓轎車被一售而空。請問這是什么促銷模式？試析電視機產(chǎn)品促銷方式選擇。試析電視機產(chǎn)品促銷方式選擇。