Strategy Planning 2010.08.13 Version:04 北汽集團(tuán)與中國奧委會戰(zhàn)略合作方案建議 第一部分：體育營銷是北汽集團(tuán)品牌提升的借力點 北汽集團(tuán)品牌提升戰(zhàn)略 2010年 戰(zhàn)略導(dǎo)入 2011年 戰(zhàn)略發(fā)展 2012年 戰(zhàn)略騰飛 實施要點：集團(tuán)品牌形象導(dǎo)入 自主乘用車傘品牌導(dǎo)入 合資品牌 +集團(tuán)品牌支持 實施要點：集團(tuán)品牌形象推廣 自主品牌系統(tǒng)導(dǎo)入 新能源品牌導(dǎo)入 實施要點：集團(tuán)品牌與整車品牌融合 北汽全球化形象建立 中國汽車大集團(tuán)地位確立 集團(tuán)化 國際化 市場化 2010年北汽集團(tuán)自主品牌元年 2010年 11月，北汽 B40越野車下線 2010年 10月，北汽 C306交叉車下線 2010年 8月，集團(tuán)新 CI亮相 2009年 12月，對薩博技術(shù)收購 北汽自主品牌將亮相，多種自主車型將上市推廣，需要北汽基團(tuán)強(qiáng)有力的品牌背書 北汽集團(tuán)需要快速改善品牌現(xiàn)狀 品牌力 提升 產(chǎn)品力 提升 營銷力 提升 通過體育營銷創(chuàng)造品牌獨特的形象和文化 通過賽事電視轉(zhuǎn)播快速品牌知名度 通過冠名贊助快速提高品牌美譽(yù)度 通過賽事進(jìn)行促銷活動提高銷量 北汽亟待借助有大影響力的營銷載體改善品牌現(xiàn)狀，為拓展市場提供強(qiáng)有力的支持 體育營銷對提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷量作用明顯 北京 2008年奧運(yùn)會合作伙伴 北京 2008年奧運(yùn)會全球合作伙伴 品牌價值提升 5倍 手機(jī)年銷量過億 企業(yè)美譽(yù)度顯著提高 車型銷量增長 現(xiàn)代集團(tuán) 國內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)品牌體育營銷案例 上汽集團(tuán) 廣汽集團(tuán) 豐田中國 國內(nèi)幾大汽車集團(tuán)通過體育營銷，在品牌形象和市場份額上獲益良多 北汽基團(tuán)也需要借助體育營銷來迅速提升品牌影響力 第二部分：北汽集團(tuán)與中國奧委會的合作分析 中國奧林匹克委員會簡介 中國奧林匹克委員會簡稱“中國奧委會”。是以推動奧林匹克運(yùn)動和發(fā)展體育運(yùn)動為宗旨的全國性體育組織。任務(wù)和職能是：促進(jìn)奧林匹克項目在中國廣泛開展；組織中國奧委會代表團(tuán)，參加國際奧委會主辦的夏季、冬季奧運(yùn)會，并提供必要的經(jīng)費(fèi)和運(yùn)動器材；協(xié)助其它全國性體育組織舉辦體育競賽和運(yùn)動會。 中國奧委會會徽 中國奧委會標(biāo)識（商用） 現(xiàn)有合作伙伴： 中國奧委會 合作伙伴 中國體育代 表團(tuán)供應(yīng)商 中國奧委會 特許商品經(jīng)營商 中國奧林匹克委員會簡介 中國奧委會 象征中國體育的最高水平 中國奧委會是奧林匹克運(yùn)動在中國的唯一代表 中國體育在國際綜合性競技舞臺上的唯一代表 在北京 2008年奧運(yùn)會上帶領(lǐng)中國奧運(yùn)軍團(tuán)獲得前所未有的優(yōu)異成績 強(qiáng)大的運(yùn)動資源體系 體現(xiàn)奧林匹克精神：更高、更快、更強(qiáng) ； 追求卓越，不斷超越自我 多元化的啟動平臺 ；強(qiáng)大的政府支持和網(wǎng)絡(luò) 北京奧運(yùn)會豐富的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)和資源 中國奧委會品牌含義 奧 運(yùn) 的 影 響 力 巨 大 奧運(yùn)贊助活動對品牌的影響 數(shù)據(jù)來源： sponsorship intelligence 根據(jù) 2009年 1月國際權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司 sponsorship intelligence 對中國關(guān)注奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品程度統(tǒng)計結(jié)果， 71的中國消費(fèi)者會在得知企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動后曾加對該企業(yè)的喜愛程度。 奧運(yùn)贊助活動對市場銷售的影響 74的中國消費(fèi)者認(rèn)為他們可以理解與接受贊助商利用他們與奧運(yùn)的關(guān)系來促進(jìn)產(chǎn)品銷售 數(shù)據(jù)來源： sponsorship intelligence 奧運(yùn)贊助對整體品牌認(rèn)知度的影響 74的中國消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)贊助企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者； 88認(rèn)為贊助企業(yè)可以得益于宣傳奧林匹克精神的廣告及市場推廣活動。 數(shù)據(jù)來源： sponsorship intelligence 中國奧委會的品牌影響力 體育組織 官方標(biāo)識 相關(guān)標(biāo)識 影響范圍 國際奧委會 IOC 全球 國際足聯(lián) FIFA 全球 美國籃球聯(lián)盟 NBA 全球 中國奧委會 COC 中國 南非 世界杯標(biāo)識 倫敦 奧運(yùn)會標(biāo)識 商用標(biāo) 在國內(nèi)，中國奧委會是最有影響力的體育品牌之一 第三部分：北汽集團(tuán)與中國奧委會合作方案建議 中國奧委會贊助金額 ： 2009-2012年 贊助商層級 合作范疇 權(quán)益 中國奧委會和中國體育代表團(tuán)合作伙伴 （人民幣 8000萬元） 中國體育代表團(tuán)的資金、實物、服務(wù)支持和推廣以及中國奧林匹克運(yùn)動的市場推廣 中國奧委會和 中國體育代表團(tuán)的 全面贊助權(quán)益 中國體育代表團(tuán)贊助商 （人民幣 4000萬元） 中國體育代表團(tuán)的資金、實物、服務(wù)支持和推廣 中國體育代表團(tuán)的 全面贊助權(quán)益 中國體育代表團(tuán)供應(yīng)商 （人民幣 1600萬元） 中國體育代表團(tuán)的資金、實物、服務(wù)支持和推廣 中國體育代表團(tuán)的 有限贊助權(quán)益 北汽集團(tuán)與中國奧委會合作框架 合作形式 合作期限 贊助費(fèi)用 直接權(quán)益 中國奧委會和中國體育代表團(tuán)合作伙伴 2010年 9月 -2012年 12月（ 2年） 4000萬元（建議） 中國奧委會商用徽記和稱謂 中國體育代表隊徽記和稱謂 優(yōu)先權(quán)益 各項資源的優(yōu)先購買權(quán)或優(yōu)惠使用權(quán) 特別提示 以上費(fèi)用不包括 VCR或相關(guān)制作物或媒介推廣的費(fèi)用 序號 分類 內(nèi)容 備注 1 商務(wù)徽記授權(quán) 作為品牌 VI元素之一： 產(chǎn)品包裝上使用 產(chǎn)品目錄、宣傳冊上使用 電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)使用 文具和名片上使用 促銷品上使用，以及生產(chǎn)和分發(fā)促銷品 2 授權(quán)企業(yè)品牌使用稱謂 中國奧委會合作伙伴 3 中國奧委會汽車合作伙伴 4 中國體育代表團(tuán)合作伙伴 5 中國體育代表團(tuán)汽車合作伙伴 6 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動會名稱 】 中國體育代表團(tuán)合作伙伴 7 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動會名稱 】 中國體育代表團(tuán)汽車合作伙伴 8 授權(quán)合作伙伴產(chǎn)品使用稱謂 中國奧委會官方用車 9 中國體育代表團(tuán)官方用車 10 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動會名稱 】 中國體育代表團(tuán)官方用車 17 合作伙伴識別 享受中國奧委會官方網(wǎng)站識別的權(quán)利 必選 18 享受中國體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站識別的權(quán)利 必選 19 享受中國奧委會出版物識別的權(quán)利 必選 20 享受中國奧委會主題活動識別的權(quán)利 必選 21 享受中國奧委會宣傳片（非商業(yè)投放）識別的權(quán)利 必選 22 享受中國奧委會海報識別的權(quán)利 必選 23 享受中國奧委會總部識別的權(quán)利（如有） 必選 30 市場開發(fā)支持 參加贊助商研討會、論壇 適時選擇 31 免費(fèi)獲得 中國奧委會市場開發(fā)通訊 必選 32 獲得中國奧委會擁有的檔案資料（如用作商業(yè)用途則需獲得知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的使用許可并支付相關(guān)費(fèi)用） 必選 33 協(xié)助企業(yè)邀請中國體育代表團(tuán)成員出席新聞宣傳活動 必選 34 協(xié)助企業(yè)安排中國體育代表團(tuán)成員進(jìn)行廣告拍攝及代言活動（視情況另行付費(fèi)） 必選 注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)； 北汽集團(tuán)與中國奧委會合作權(quán)益 序號 分類 內(nèi)容 備注 1 授權(quán)合作伙伴其他相關(guān)資源 使用中國奧委會 /中國體育代表團(tuán)主題歌曲（如有）和輔助圖案進(jìn)行市場營銷的權(quán)利 根據(jù)營銷需要適時選擇 2 與其他中國奧委會合作伙伴共同享有參與中國奧委會在賽事舉辦城市開展的活動（具體需視賽事情況而定）的第一優(yōu)先權(quán) （比如：“中國之家”接待計劃及中國體育代表團(tuán)成員接待計劃） 3 享有與中國奧委會市場開發(fā)伙伴在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的合作優(yōu)先權(quán)，以及中國奧委會互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)惠價格 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體投放優(yōu)惠具體折扣而定 4 榮譽(yù)待遇 中國奧委會領(lǐng)導(dǎo)出席協(xié)議簽署儀式 根據(jù)營銷需要適時選擇 5 中國奧委會贊助商俱樂部成員資格 根據(jù)營銷需要適時選擇 6 合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)參加中國奧委會官方活動 根據(jù)營銷需要適時選擇 7 合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)參加中國體育代表團(tuán)官方活動 根據(jù)營銷需要適時選擇 8 項目 /活動贊助權(quán)利： 贊助商論壇的贊助權(quán) 根據(jù)營銷需要適時選擇 9 贊助中國奧委會或中國體育代表團(tuán)主題項目 /活動的優(yōu)先權(quán) 根據(jù)營銷需要適時選擇 10 賽事接待 通過中國奧委會購買中國體育代表團(tuán)參加的國際賽事的開閉幕式及單項比賽的門票 少量用于公關(guān)維護(hù) 11 通過中國奧委會購買賽事當(dāng)?shù)氐淖∷藜敖煌ǚ?wù) 根據(jù)營銷需要而定 12 通過中國奧委會獲得賽事期間為運(yùn)動員提供保障服務(wù)的必要支持（工作證件等） 根據(jù)營銷需要而定 北汽集團(tuán)與中國奧委會合作權(quán)益 注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)； 中國奧委會賽事安排計劃 2009-2012年中國體育代表團(tuán)將參加的 11個國際賽事 中國奧林匹克委員會商用標(biāo)識： Logo應(yīng)用示意 北汽集團(tuán) 北汽乘用車事業(yè)部 北汽有限 北汽福田 北京奔馳 北京現(xiàn)代 北汽集團(tuán)和下屬整車企業(yè)使用中國奧委會商用標(biāo)識 中國奧委會推廣平臺 國際綜合賽事： 北汽集團(tuán)在國際性舞臺上的展示 國內(nèi)各類賽事：針對中國消費(fèi)者展現(xiàn)北汽集團(tuán)整體形象及產(chǎn)品特性 慈善公益：塑造良好企業(yè)公民形象、體現(xiàn)社會責(zé)任感 基層體育：深入社區(qū)、擴(kuò)大全國影響力 推廣整體策略 利用中國奧委會品牌及資源的強(qiáng)大優(yōu)勢，采用多層次、多角度、多品牌宣傳的整合推廣策略 媒體資源 政府資源 渠道資源 明星資源 賽事資源 觀眾資源 北汽集團(tuán)與中國奧委會階段傳播重點 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2008年 8月北京奧運(yùn)會 2009年 12月 香港東亞運(yùn)動會 2010年 11月 廣東亞運(yùn)會 2010年 2月 溫哥華冬奧會 2010 年 新加坡青少年 奧運(yùn)會 2011年 阿拉木圖亞冬會 2012 年 7-8月 倫敦奧運(yùn)會 關(guān)注度 時間 啟動 穩(wěn)步上升 大幅上升 傳播水平 公眾關(guān)注度的波動 E-Class上市 RC上市 C301上市 C306上市 B40上市 C71上市 C60上市 從 2010年啟動推廣宣傳，到 2012年倫敦奧運(yùn)會達(dá)到高潮 線上推廣： 廣告創(chuàng)意 360 線上廣告推廣 平面廣告 電視廣告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 DM 新媒體廣告 北汽集團(tuán)形象廣告推廣、子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)品廣告推廣 注：北汽集團(tuán)形象廣告推廣方案另案討論、子品牌企業(yè)在集團(tuán)的統(tǒng)一指導(dǎo)下自行制定推廣方案 營銷活動推廣 效果 市場營銷活動 提高品牌知名度和聲望 媒體計劃：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外 活動計劃：支持中國奧運(yùn)代表團(tuán)，邀請知名運(yùn)動員形象代言 公益計劃：文明駕車宣傳 提高車型銷量 產(chǎn)品計劃：各車型推出限量版車型 銷售激勵計劃： 4S店優(yōu)秀銷售代表參與中國奧委會活動 促銷計劃：利用中國代表團(tuán)活動展開有獎促銷 提高用戶忠誠度 志愿者計劃：選拔現(xiàn)有車主做為中國奧委會活動志愿者 賽事體驗計劃：選拔現(xiàn)有車戶參與中國代表團(tuán)賽事活動 啦啦隊計劃：選拔現(xiàn)有車戶組建中國各項目啦啦隊，助威中國之隊 提高企業(yè)社會責(zé)任形象 環(huán)保計劃：各企業(yè)積極參與中國奧委會綠色環(huán)?；顒?教育計劃：積極參與中國奧委會開展的奧林匹克教育活動 注：具體方案待整體贊助項目內(nèi)部確定后細(xì)化 北汽集團(tuán)及子品牌企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象及產(chǎn)品的多種形式營銷活動 中國奧委會提高車輛贊助：官方用車示意 轎車 大中小型客車 運(yùn)動功能車 廂式車、小型廂式車、野營車、卡車 輕型商務(wù)車 豪華轎車 特種車輛 四輪驅(qū)動車輛 其他燃料車 汽車配件 汽車修理與維護(hù)服務(wù) 汽車租賃 其他：汽車金融 北汽集團(tuán)旗下子品牌產(chǎn)品進(jìn)行奧委會官方用車宣傳，并參加中奧委的各種宣傳活動 線下活動示意：車輛上市推廣 北汽集團(tuán)：贊助奧委會簽約儀式等 旗下子品牌：新車上市推廣活動等 賽事中充分展示品牌 結(jié)合中國奧委會參與的賽事，舉辦北汽集團(tuán)子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)品展示 加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的知名度，擴(kuò)大戰(zhàn)略聯(lián)盟的影響，提高品牌美譽(yù)度 體現(xiàn)北汽集團(tuán)及其子品牌的社會責(zé)任感，樹立良好企業(yè)公民形象 參與公益、全民運(yùn)動