5 5 視覺(jué)創(chuàng)意展示視覺(jué)創(chuàng)意展示 項(xiàng)目LOGO展示項(xiàng)目VI及其延展系列報(bào)廣廣播創(chuàng)意2 2 審視泉城審視泉城 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 濟(jì)南市場(chǎng)概況濟(jì)南市場(chǎng)概況 樓市掠影樓市掠影1 1 對(duì)話對(duì)話 強(qiáng)者對(duì)話強(qiáng)者對(duì)話 光輝城市的姿態(tài)光輝城市的姿態(tài) 母體與子品牌辯證法母體與子品牌辯證法4 4 目標(biāo)人群鎖定目標(biāo)人群鎖定 潛在客戶基本屬性潛在客戶基本屬性 潛在客戶需求特征潛在客戶需求特征 鎖定目標(biāo)人群及客戶細(xì)分鎖定目標(biāo)人群及客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶人群特征描述目標(biāo)客戶人群特征描述4 4 整合營(yíng)銷推廣策略整合營(yíng)銷推廣策略 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位：項(xiàng)目傳播定位案名、項(xiàng)目SLOGAN 推廣步驟推廣步驟 分階段推廣思路分階段推廣思路 突圍常規(guī)模式：突圍常規(guī)模式：事件營(yíng)銷突圍媒介戰(zhàn)略突圍6 6 公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介目錄3 3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目基本概況 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 分析總結(jié)分析總結(jié)1 1 對(duì)話對(duì)話【文化濟(jì)南】【文化濟(jì)南】濟(jì)南，國(guó)家歷史文化名城，追朔公元前22世紀(jì)的舜帝誕生于此，南依泰山、北跨黃河，堪稱中華文明發(fā)源地。【驕傲濟(jì)南】【驕傲濟(jì)南】山東省會(huì)城市，全國(guó)綜合實(shí)力50強(qiáng)、山東人均年收入僅于東營(yíng)之后位列次席，大明湖、趵突泉、千佛山享譽(yù)世界?！颈Ｊ貪?jì)南】【保守濟(jì)南】濟(jì)南是保守的,官商氣息濃厚,甚至有些“土”，缺乏國(guó)際都市氣質(zhì)。強(qiáng)者對(duì)話強(qiáng)者對(duì)話Dialogue【實(shí)力萬(wàn)達(dá)】【實(shí)力萬(wàn)達(dá)】被汪光燾部長(zhǎng)評(píng)價(jià)為：中國(guó)唯一不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)；萬(wàn)達(dá)商業(yè)綜合體開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)之先河；中國(guó)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)第六位。開(kāi)創(chuàng)30年偉業(yè)?！救胧胁呗浴俊救胧胁呗浴?、以尊重文化的姿態(tài)謙遜入市。2、迎合濟(jì)南驕傲的心態(tài)，締造代表身份地位的精品。3、憑借萬(wàn)達(dá)30年經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)濟(jì)南國(guó)際化風(fēng)尚，以大氣為這座雄厚的城市做恰當(dāng)?shù)淖⒛_。每個(gè)城市對(duì)本土企業(yè)都有一種歸屬感覺(jué)，濟(jì)南本地開(kāi)發(fā)商于此占據(jù)得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)；開(kāi)發(fā)商在建設(shè)城市的同時(shí)，卻冤枉地承擔(dān)了財(cái)富掠奪者的角色；5.12地震震驚全國(guó)，在網(wǎng)絡(luò)針對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)起，掀起針對(duì)地產(chǎn)商鋪天蓋地的口誅筆伐。而大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)向四川捐款500萬(wàn)，向陜西重慶捐款400萬(wàn)，同時(shí)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)員工捐款600萬(wàn)，5月下旬，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)向都江堰捐贈(zèng)6000萬(wàn)建造新型中醫(yī)院，并擬繼續(xù)捐贈(zèng)3000萬(wàn)，總捐款將突破1億元，在災(zāi)難面前，萬(wàn)達(dá)以積極的姿態(tài)承擔(dān)起了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，做到了地產(chǎn)企業(yè)公民的表率。萬(wàn)達(dá)來(lái)到濟(jì)南，是為了什么？是為了利益么？萬(wàn)達(dá)來(lái)到濟(jì)南，是為了什么？是為了利益么？我們需要以積極的姿態(tài)告訴泉城：萬(wàn)達(dá)是為了我們需要以積極的姿態(tài)告訴泉城：萬(wàn)達(dá)是為了與泉城一起光輝城市來(lái)的，是為了為濟(jì)南締造與泉城一起光輝城市來(lái)的，是為了為濟(jì)南締造一座國(guó)際化的人居典范而來(lái)。一座國(guó)際化的人居典范而來(lái)。光輝城市的姿態(tài)光輝城市的姿態(tài)Attitude大型地產(chǎn)企業(yè)異地推廣有個(gè)最便捷的方式母體品牌推廣萬(wàn)科、陽(yáng)光100等企業(yè)無(wú)一不是這種策略的擁躉萬(wàn)達(dá)集團(tuán)30年厚積薄發(fā)，有母體推廣的資本但萬(wàn)達(dá)集團(tuán)母體推廣存在硬傷，在消費(fèi)者心目中商業(yè)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)的招牌，但混雜的商業(yè)環(huán)境又與高檔的居住環(huán)境格格不入。母體與子品牌推廣中存在一個(gè)辯證法母體與子品牌推廣中存在一個(gè)辯證法以萬(wàn)達(dá)母品牌雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力進(jìn)入市場(chǎng)，但要規(guī)避萬(wàn)達(dá)綜合商業(yè)的形象對(duì)目前住宅項(xiàng)目的影響。所以需要對(duì)住宅項(xiàng)目單獨(dú)命名進(jìn)行傳播。以母品牌撬動(dòng)市場(chǎng)后，急轉(zhuǎn)為萬(wàn)達(dá)高檔住宅對(duì)城市綜合體項(xiàng)目的推動(dòng)。母體與子品牌辯證法母體與子品牌辯證法Brand strength2 2 審視泉城審視泉城宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境結(jié)論：結(jié)論：2007年我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)寒熱交替，5月份之后市場(chǎng)形勢(shì)一路高歌，10月份的政策頻頻出臺(tái)，市場(chǎng)冷淡，觀望氛圍濃重。購(gòu)房者由瘋狂轉(zhuǎn)向理智。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然有短暫的調(diào)整，2008年，濟(jì)南樓市狀況不佳，房?jī)r(jià)有一定的下跌，但是一個(gè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。樓市在政策組合拳下歸于理性樓市在政策組合拳下歸于理性關(guān)于修改中華人民共和國(guó)城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例的決定關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問(wèn)題的通知 中華人民共和國(guó)物權(quán)法關(guān)于開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治的通知 關(guān)于開(kāi)展國(guó)有土地使用權(quán)出讓情況專項(xiàng)清理工作的通知 央行從2007年3月18日到2007年12月21日連續(xù)六次加息 整頓市場(chǎng)秩序打擊捂盤惜售提高二手房貸款首付和利率 經(jīng)濟(jì)從來(lái)都不是單一的個(gè)體，此消彼長(zhǎng)是規(guī)律。經(jīng)濟(jì)從來(lái)都不是單一的個(gè)體，此消彼長(zhǎng)是規(guī)律。2002年股市跌入歷史低谷，股民紛紛抽逃，同時(shí)樓市卻高歌猛進(jìn)。2006年樓市節(jié)節(jié)潰退，幾臨冰點(diǎn)，卻出現(xiàn)了全民皆股民的盛況。2008年股市震蕩，股民大批清倉(cāng)，大量的社會(huì)閑散資金尋求投資機(jī)會(huì)。對(duì)于社會(huì)中層人士，有錢干什么？對(duì)于社會(huì)中層人士，有錢干什么？買股票？沒(méi)有坐過(guò)山車的心理承受力，沒(méi)有承受滿盤皆綠的忍耐力，撤！買汽車？對(duì)于社會(huì)中層人士來(lái)說(shuō)，早配備，而且車價(jià)每時(shí)每刻都在跌。購(gòu)買房產(chǎn)，成為社會(huì)中層人士的不二選擇。購(gòu)買房產(chǎn)，成為社會(huì)中層人士的不二選擇。股市動(dòng)蕩樓市借力股市動(dòng)蕩樓市借力濟(jì)南市場(chǎng)概況濟(jì)南市場(chǎng)概況1 1、宏觀經(jīng)濟(jì)概況、宏觀經(jīng)濟(jì)概況 2007年濟(jì)南市地區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到2554.3億元，同比增長(zhǎng)15.7。2 2、市民收入狀況、市民收入狀況 城市人均可支配收入為18005.1元，同比增長(zhǎng)17.4；居全省第二；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為16330.3元，同比增長(zhǎng)17.4。3 3、收入及消費(fèi)對(duì)應(yīng)特征、收入及消費(fèi)對(duì)應(yīng)特征 家庭年收入?yún)^(qū)間以35萬(wàn)元為最多，比例為44%，其次為3萬(wàn)元以下的 家庭，比例為29%，收入在610萬(wàn)元之間的潛在購(gòu)房者所占比例為 22%，10萬(wàn)元以上的潛在購(gòu)房群體所占比例僅為4%。（一）經(jīng)濟(jì)狀況分析（一）經(jīng)濟(jì)狀況分析結(jié)論：結(jié)論：家庭收入是決定市場(chǎng)吸納量的重要因素，以上收入特征預(yù)示著未來(lái)低價(jià)位市場(chǎng)需求量仍然較大，中價(jià)位市場(chǎng)需求逐步成為主流，高價(jià)位市場(chǎng)需求針對(duì)性更強(qiáng)。1 1、中心商務(wù)區(qū)、中心商務(wù)區(qū) 在順河街、經(jīng)一路、緯六路、經(jīng)七路圍合地區(qū)內(nèi) 2 2、金融中心區(qū)、金融中心區(qū) 礫源大街兩側(cè)集中分布了國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)，是泉城金融中心。3 3、省級(jí)行政辦公用地、省級(jí)行政辦公用地 集中在經(jīng)八緯一地區(qū)。包含古城區(qū)和歷山路省級(jí)行政辦公設(shè)施。4 4、古城旅游區(qū)、古城旅游區(qū) 大明湖、四大泉群、環(huán)城公園、芙蓉街等傳統(tǒng)街區(qū)組成的景區(qū)。5 5、中央工業(yè)區(qū)、中央工業(yè)區(qū) 白馬山、濼衛(wèi)、黃臺(tái)、七里河是以工業(yè)為主的片區(qū)。6 6、中央生活區(qū)、中央生活區(qū) 無(wú)影山、工人新村、北園、洪樓、七里山是以居住為主的片區(qū)。（二）區(qū)域板塊分析（二）區(qū)域板塊分析結(jié)論結(jié)論:萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)位于經(jīng)四路以北，高架橋以西，毗鄰中心商務(wù)區(qū)和市級(jí)商業(yè)中心，依靠省級(jí)行政辦公用地，俯瞰古城旅游區(qū)；位于城市的中央、商務(wù)區(qū)中央、古城旅游區(qū)中央、省級(jí)行政區(qū)中、官商大院文化區(qū)，是當(dāng)之無(wú)愧的泉城中央領(lǐng)袖。1 1、對(duì)于城市中央格外偏愛(ài)、對(duì)于城市中央格外偏愛(ài) 濟(jì)南自古就有“寧要?dú)v下一張床，不住天橋一間房”的說(shuō)法；市中區(qū)正 成為消費(fèi)者的首選目標(biāo)。2 2、濟(jì)南、濟(jì)南“畸形畸形”的消費(fèi)城市的消費(fèi)城市 濟(jì)南自古以來(lái)官本位思想濃厚，近年公款消費(fèi)日益嚴(yán)重，公務(wù)員收 入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市民平均水平，是地產(chǎn)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。貧富差距拉 大，導(dǎo)致不是廉價(jià)用房就是高檔住宅折中空間很小。3 3、二次置業(yè)明顯、二次置業(yè)明顯 2007年城市居民人均住宅使用面積25.2平方米；很多人士已開(kāi)始二次置業(yè)或多次置業(yè)。（三）區(qū)位差距、貧富差距拉大的現(xiàn)狀（三）區(qū)位差距、貧富差距拉大的現(xiàn)狀結(jié)論結(jié)論:萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)位于城市中央位置，符合消費(fèi)者的主流選擇，應(yīng)該突出挖掘公務(wù)員和社會(huì)中層人士的購(gòu)買潛力，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際住宅滿足消費(fèi)者二次置業(yè)改善居住環(huán)境和身份認(rèn)同的需要。樓市掠影樓市掠影據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2007年濟(jì)南市全年商品房成交面積達(dá)到22.31萬(wàn)平方米，具體1-12月份濟(jì)南市及市中區(qū)商品房成交面積及波動(dòng)趨勢(shì)如圖：據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2007年市中區(qū)熱點(diǎn)樓盤平均漲幅為17.04，最高世紀(jì)佳園漲幅為26.08%，目前房?jī)r(jià)已達(dá)5800元/。最低的魯能領(lǐng)秀城漲幅也達(dá)到了11.9%。本區(qū)最高價(jià)樓盤國(guó)華東方美郡已賣到12000元/。從市中區(qū)房?jī)r(jià)分析，單價(jià)仍有部分上升空間，如果入市時(shí)機(jī)合適，萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目可借東風(fēng)之便。從市中區(qū)房?jī)r(jià)分析，單價(jià)仍有部分上升空間，如果入市時(shí)機(jī)合適，萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目可借東風(fēng)之便。20072007年市中區(qū)成交走勢(shì)分析年市中區(qū)成交走勢(shì)分析濟(jì)南市1-4月份房地產(chǎn)成交較去年有較大幅度的下降。其中住宅成交套數(shù)、成交面積均不足2007年同期的1/3。市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)出部分置業(yè)者具有明顯的房?jī)r(jià)看跌預(yù)期和持幣待購(gòu)的觀望心態(tài)。20072007年與年與20082008年同期對(duì)比：上半年市場(chǎng)偏冷，下半年競(jìng)爭(zhēng)加劇，主盤集中在東部年同期對(duì)比：上半年市場(chǎng)偏冷，下半年競(jìng)爭(zhēng)加劇，主盤集中在東部根據(jù)監(jiān)測(cè)，下半年開(kāi)盤入市的住宅供應(yīng)量約為200萬(wàn)，老盤新推約100萬(wàn)，二者合計(jì)的住宅估計(jì)上市量在300萬(wàn)以上。加上上半年的約183萬(wàn)住宅供應(yīng)量，濟(jì)南市2008年僅住宅產(chǎn)品的供應(yīng)量就達(dá)500萬(wàn)左右，是近年來(lái)濟(jì)南房地產(chǎn)供應(yīng)量較為充裕的一年，競(jìng)爭(zhēng)的加劇是無(wú)法避免的現(xiàn)實(shí)。海信、保利、中海、綠城等外來(lái)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，聚集下半年將投入市場(chǎng)。建議：建議：市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷、競(jìng)爭(zhēng)加劇是我們面對(duì)的不利因素，但是經(jīng)分析下半年投入的主要項(xiàng)目一半以上都集中在東部高新區(qū)板塊，與萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目可以形成明顯的地段區(qū)隔，如果強(qiáng)打地段牌，向心萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目可以從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。3 3 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1 1、中央?yún)^(qū)位、中央?yún)^(qū)位項(xiàng)目位于濟(jì)南市市中區(qū)魏家莊商埠區(qū)，經(jīng)四路以北順河高架橋以西。毗鄰省委、市委行政中心、金融中心、濟(jì)南商業(yè)核心等政治、金融、商業(yè)中心，俯瞰大明湖、趵突泉、中山公園、濟(jì)南廣場(chǎng)等名勝景點(diǎn)，距離濟(jì)南植物園、千佛山、英雄山、五里山、六里山、馬鞍山等旅游景點(diǎn)也僅有咫尺之遙。（一）項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目概況2 2、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃總占地面積345畝，總建筑面積近100萬(wàn)，是由大型SHOPPING MALL、五星級(jí)酒店、高品質(zhì)住宅、高級(jí)寫字樓、小學(xué)及幼兒園等眾多國(guó)際商業(yè)和居住形態(tài)組成的第三代城市綜合體項(xiàng)目。3 3、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目整體銷售時(shí)間為2008年10月，高檔住宅和國(guó)際服務(wù)式公寓于2009年底落成入??；商業(yè)部分2010年4月開(kāi)業(yè)。所以目前推廣主要針對(duì)所以目前推廣主要針對(duì)2020萬(wàn)萬(wàn)可售住宅和公寓（未含有償回遷）。可售住宅和公寓（未含有償回遷）。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“4+1”“4+1”（官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）項(xiàng)目位于濟(jì)南官商大院文化區(qū)，毗鄰濟(jì)南市中央商務(wù)區(qū)、金融中心區(qū)、行政中心、旅游區(qū)，1.2英里（約2公里）半徑范圍內(nèi)可以覆蓋濟(jì)南除工業(yè)區(qū)外的所有中央?yún)^(qū)域，是五大中央?yún)^(qū)的中央位置，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，方寸之間盡享行政、金融、商務(wù)、旅游、居住之便。同時(shí)又區(qū)別于濟(jì)南劃分的其他普通居民片區(qū)，在城市中央不僅是為了滿足居住，更能滿足高尚的中央生活品質(zhì)。R=1.2英里中央商務(wù)區(qū)古埠文化區(qū)金融中心區(qū)行政中心區(qū)古城旅游區(qū)七里山居住區(qū)無(wú)影山居住片區(qū)工人新村居住片區(qū)北園居住片區(qū)3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）官商大院文化區(qū)官商大院文化區(qū)魏家莊版塊魏家莊版塊 魏家莊位于市中心，建于元朝末期，旁邊向北米的劉家莊建于北宋。這里，解放前曾是全濟(jì)南最高檔的住宅區(qū)之一，很多保留至今的官商大院便是明證。1904 年清廷批準(zhǔn)在濟(jì)南開(kāi)辟商埠，魏家莊位于商埠區(qū)域內(nèi)。3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）行政中心區(qū)行政中心區(qū) 項(xiàng)目毗鄰山東省級(jí)行政核心區(qū)和濟(jì)南市市級(jí)行政中心區(qū)。周邊行政配套完善，工商、稅務(wù)、法院、規(guī)劃等部門簇?fù)碇苓?。?duì)于官本位思想明顯的泉城市民具有強(qiáng)烈的向心凝聚力。市政府本案省政府省人大省政協(xié)距離市政府500m距離省政府2000m財(cái)稅大廈市法院市建委市人大市旅游局市房地產(chǎn)大廈省委省建設(shè)廳3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）金融中心區(qū)金融中心區(qū)濟(jì)南市是中國(guó)九大金融區(qū)之一，金融機(jī)構(gòu)門類齊全，涵蓋國(guó)內(nèi)外著名金融機(jī)構(gòu)。濟(jì)南市針對(duì)金融機(jī)構(gòu)多分布于礫源大街兩側(cè)的特點(diǎn)，將礫源大街與經(jīng)七路沿線規(guī)劃為濟(jì)南市金融中心區(qū)。項(xiàng)目距離礫源大街直線距離900米,在礫源大街、經(jīng)七路及項(xiàng)目周邊分布了諸如招商銀行、中國(guó)銀行、華夏銀行、工商銀行、光大銀行、中信銀行、中國(guó)銀行、長(zhǎng)城保險(xiǎn)、中國(guó)人民保險(xiǎn)等諸多金融機(jī)構(gòu)。金融中心區(qū)本案廣大銀行東方證券泰康人壽商業(yè)銀行交通銀行華夏銀行華夏銀行招商銀行直線距離900米3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)）中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū) 濟(jì)南市成熟的中央商務(wù)區(qū)特指緯六路以東、順河高架橋以西、經(jīng)一路以南、經(jīng)七路以北圍合區(qū)域，在本區(qū)域以及周邊臨近區(qū)域商業(yè)中心、購(gòu)物商場(chǎng)林立，商務(wù)配套完善，大觀園等特色商街眾多。項(xiàng)目位于經(jīng)四以北順河高架橋以西，屬于中央商務(wù)區(qū)東始位置。中央商務(wù)區(qū)本案貴都大酒店濟(jì)南家電商場(chǎng)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)白云商場(chǎng)山東賓館電力大廈3 3、城市中央?yún)^(qū)、城市中央?yún)^(qū)“5+1”“5+1”（官商大院文化區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)、中央商務(wù)區(qū)、古城旅游區(qū)古城旅游區(qū)）古城旅游區(qū)古城旅游區(qū)濟(jì)南旅游按照區(qū)域分為城市中央的古城旅游區(qū)、向北為黃河旅游區(qū)、向東為龍山文化旅游區(qū)、向南山川古跡旅游區(qū)、向西發(fā)展為平陰民俗風(fēng)情旅游區(qū)。五大旅游區(qū)之內(nèi)只有古城旅游區(qū)位于城市中央，并包含聞名中外的大明湖、趵突泉等四大泉群、芙蓉街。項(xiàng)目距離趵突泉1200米，距離大明湖1900米，距離芙蓉街2000米。四面荷花三面柳，一城山色半城湖，項(xiàng)目風(fēng)景資源卓越。本案1900m1200m大明湖趵突泉芙蓉街2000m中山公園1500m中山公園趵突泉大明湖芙蓉街濟(jì)南市濟(jì)南市火車站火車站家冠俱樂(lè)家冠俱樂(lè)部華興魯部華興魯達(dá)酒店達(dá)酒店中國(guó)移中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)通信濟(jì)南市濟(jì)南市二十七中二十七中人民人民商場(chǎng)商場(chǎng)市中區(qū)市中區(qū)人民醫(yī)院人民醫(yī)院山東省山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)實(shí)驗(yàn)中學(xué)泉城泉城廣場(chǎng)廣場(chǎng)生活生活配套配套（二）項(xiàng)目（二）項(xiàng)目SWOT分析分析萬(wàn)大強(qiáng)大的品牌影響力，可加速消費(fèi)者認(rèn)同萬(wàn)大強(qiáng)大的品牌影響力，可加速消費(fèi)者認(rèn)同成熟的第三代城市綜合體項(xiàng)目，濟(jì)南首創(chuàng)成熟的第三代城市綜合體項(xiàng)目，濟(jì)南首創(chuàng)中央?yún)^(qū)域位置突出，五大中央?yún)^(qū)環(huán)繞周遍中央?yún)^(qū)域位置突出，五大中央?yún)^(qū)環(huán)繞周遍地塊周遍生活配套成熟，商業(yè)醫(yī)院學(xué)校林立地塊周遍生活配套成熟，商業(yè)醫(yī)院學(xué)校林立毗鄰行政目標(biāo)客戶群集中的行政中心區(qū)和中央商務(wù)區(qū)毗鄰行政目標(biāo)客戶群集中的行政中心區(qū)和中央商務(wù)區(qū)周邊板塊成熟，能提供充足高端客戶周邊板塊成熟，能提供充足高端客戶Strength(Strength(優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì))Weakness(Weakness(劣勢(shì)劣勢(shì))萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心深入人心，需改變消費(fèi)者固有商業(yè)印象萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心深入人心，需改變消費(fèi)者固有商業(yè)印象城市綜合體所帶來(lái)的嘈雜人流與高檔居住區(qū)存在沖突城市綜合體所帶來(lái)的嘈雜人流與高檔居住區(qū)存在沖突項(xiàng)目屬舊城改造，目前環(huán)境臟亂差，整體印象不好項(xiàng)目屬舊城改造，目前環(huán)境臟亂差，整體印象不好異地操作需面對(duì)本地企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需尋求市場(chǎng)認(rèn)同異地操作需面對(duì)本地企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需尋求市場(chǎng)認(rèn)同80-18080-180平米大中型戶型，市場(chǎng)潛在客戶相對(duì)狹小平米大中型戶型，市場(chǎng)潛在客戶相對(duì)狹小Opportunity(Opportunity(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì))濟(jì)南市在市中區(qū)規(guī)劃建設(shè)集歷史文化、旅游休閑、商濟(jì)南市在市中區(qū)規(guī)劃建設(shè)集歷史文化、旅游休閑、商貿(mào)為一體的新型商埠區(qū)，其中，項(xiàng)目所在地魏家莊片區(qū)貿(mào)為一體的新型商埠區(qū)，其中，項(xiàng)目所在地魏家莊片區(qū)將成為新商埠區(qū)的核心片區(qū)將成為新商埠區(qū)的核心片區(qū) 20082008年濟(jì)南市籌辦十一屆全運(yùn)會(huì)，將帶來(lái)新的機(jī)遇年濟(jì)南市籌辦十一屆全運(yùn)會(huì)，將帶來(lái)新的機(jī)遇20082008年新開(kāi)工住房總建筑面積年新開(kāi)工住房總建筑面積733.18733.18萬(wàn)平方米，其中萬(wàn)平方米，其中以以9090平方米以下中小套型普通住房居多，占平方米以下中小套型普通住房居多，占70.11%70.11%股市動(dòng)蕩，社會(huì)中產(chǎn)階層撤離股市，大量社會(huì)閑散資股市動(dòng)蕩，社會(huì)中產(chǎn)階層撤離股市，大量社會(huì)閑散資金尋求新的投資機(jī)會(huì)金尋求新的投資機(jī)會(huì)Threat(Threat(威脅威脅)20072007年政府系列政策調(diào)控，年政府系列政策調(diào)控，1010月后市場(chǎng)蕭條，觀望氛圍月后市場(chǎng)蕭條，觀望氛圍濃厚，濃厚，20082008年年初萬(wàn)科掀起的降價(jià)風(fēng)暴，波及濟(jì)南年年初萬(wàn)科掀起的降價(jià)風(fēng)暴，波及濟(jì)南20082008年年4 4月眾多新項(xiàng)目亮相房展會(huì)，分流潛在客戶，預(yù)月眾多新項(xiàng)目亮相房展會(huì)，分流潛在客戶，預(yù)計(jì)計(jì)6 6、7 7月市場(chǎng)放量巨大，市場(chǎng)壓力開(kāi)始增加；月市場(chǎng)放量巨大，市場(chǎng)壓力開(kāi)始增加；20072007年濟(jì)南市全年商品房成交面積年濟(jì)南市全年商品房成交面積223223.1 1萬(wàn)平米，萬(wàn)平米，1816518165套，而套，而20082008年新開(kāi)工商品住房年新開(kāi)工商品住房553.6553.6萬(wàn)平方米，約萬(wàn)平方米，約5 5萬(wàn)套，萬(wàn)套，9090平米以上戶型占總量平米以上戶型占總量37.86%37.86%，共，共209.6209.6萬(wàn)平方米。萬(wàn)平方米。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析孫子謀攻篇：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)”我們的對(duì)手在哪里？我們的對(duì)手在哪里？萬(wàn)達(dá)于市中心核心板塊，在市中區(qū)、歷下區(qū)、天橋區(qū)、槐蔭區(qū)四區(qū)交界的位置建筑引領(lǐng)城市發(fā)展的第三代城市綜合體項(xiàng)目，在售住宅及公寓面積超過(guò)20萬(wàn)平方米。按照原計(jì)劃規(guī)定2008年10月開(kāi)始銷售，2009年底全面落成入住，在14個(gè)月時(shí)間內(nèi)需要銷售完成20萬(wàn)平方米。根據(jù)2007年濟(jì)南市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，全市銷售完成僅223萬(wàn)平方米，2008年市場(chǎng)放量增長(zhǎng)一倍多達(dá)到553萬(wàn)平方米，我們的銷售任務(wù)非常艱巨。單純的市中區(qū)客戶完全不能滿足銷售的需要，所以我們?cè)诿鎸?duì)市中區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，還要將我們的目標(biāo)客戶群放之整個(gè)濟(jì)南市乃至周邊城市，所以我們的對(duì)手還包括在濟(jì)南市同檔次的大型樓盤，以及入市較早推廣強(qiáng)勢(shì)的諸如太陽(yáng)樹(shù)、領(lǐng)秀城等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在市中區(qū)板塊目前樓盤有106個(gè)，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有離項(xiàng)目最近的泉景天沅，天泰太陽(yáng)樹(shù)、魯能領(lǐng)秀城。1 1、泉景天沅、泉景天沅天沅鴻園天沅晴園開(kāi)發(fā)商：濟(jì)南市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司地址：市中區(qū)陽(yáng)光新路以西，建辛路以南 類別：普通住宅 4棟24層高層住宅 面積：90平米、140平米價(jià)格：07年11月開(kāi)盤均價(jià)5600元；08年5月均價(jià)5800元/平米推廣：健康、運(yùn)動(dòng)、年輕之園 地址：市中區(qū)陽(yáng)光新路以西，天沅路以南類別：普通住宅 3棟11層小高層住宅 面積：94平米兩房、140平米三房?jī)r(jià)格：05年5月預(yù)告即將開(kāi)盤市場(chǎng)反應(yīng)：陽(yáng)光新路未通，交通不便；建新路開(kāi)工，環(huán)境差（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2 2、天泰、天泰.太陽(yáng)樹(shù)太陽(yáng)樹(shù)開(kāi)發(fā)商：山東天弘置業(yè)有限公司（天泰地產(chǎn)）地址：市中區(qū)舜德路1號(hào) 類別：高檔住宅 11/14/17層,1300多套 全裝修面積：107平米、146平米、200平米、218平米價(jià)格：07年9月開(kāi)盤價(jià)8600元；08年2月10040元/平米主題：不要空調(diào)暖氣的科技住宅 營(yíng)銷：06年10月5日，客戶答謝音樂(lè)會(huì) 06年11月，開(kāi)盤 07年5月1日，簽約贈(zèng)送名品家私 07年6月，先試住，后簽約促銷 07年8月，業(yè)主權(quán)益卡發(fā)放 08年3月，快樂(lè)三八節(jié)促銷 08年4月，準(zhǔn)備首批科技住宅交付（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3 3、魯能、魯能.領(lǐng)秀城領(lǐng)秀城開(kāi)發(fā)商：山東魯能亙富開(kāi)發(fā)有限公司地址：北靠南二環(huán)路，西鄰103省道，東至魯能泰山俱樂(lè)部 類別：花園洋房、高層、小高層、別墅體量：總占地5000畝，建筑面積324萬(wàn)平米；首期占地57公頃，建筑面積96萬(wàn)平米，6000戶面積：60平米一居室、90-120平米二居室、120-160平米三居室、150-210平米別墅價(jià)格：06年2月開(kāi)盤價(jià)3928元；07年3月147戶型，均價(jià)4300元/平米；12月均價(jià)5350元/平米主題：300萬(wàn)平，一城傾天下 營(yíng)銷：06年7月，開(kāi)始團(tuán)購(gòu)/06年10月，開(kāi)盤/08年5月，推135、140、160戶型，均價(jià)5800元（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析重汽翡翠郡重汽翡翠郡開(kāi)發(fā)商：開(kāi)發(fā)商：中國(guó)重型汽車房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司地址：地址：天橋區(qū)原濟(jì)南重型汽車總廠廠區(qū)內(nèi)（無(wú)影山居住區(qū)）類別：類別：多層，小高層，花園洋房，高層疊拼，TOWNHOUSE，商業(yè)街區(qū)體量：體量：占地500畝，建筑面積68萬(wàn)平方米面積：面積：22平米一居室、87-143平米二居室、103-175平米三居室、134-267平米別墅價(jià)格：價(jià)格：TOWNHOUSE12000元/平；疊拼別墅，均價(jià)8500元/平米，高層均價(jià)5500元/平米 主題：主題：綜合類大型高品質(zhì)都市社區(qū) 該項(xiàng)目雖然推廣為城市綜合類項(xiàng)目，但與萬(wàn)達(dá)城市綜合體項(xiàng)目存在根本上的區(qū)別，兩項(xiàng)目的區(qū)位有明顯區(qū)別，天橋區(qū)相比要比市中區(qū)在客戶心目中要偏遠(yuǎn)；該項(xiàng)目位于濟(jì)南市規(guī)劃中的普通住宅片區(qū)無(wú)影山居住區(qū)，不屬于高檔居住區(qū)，萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目在推廣中可以利用地段優(yōu)勢(shì)對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)擠壓，可爭(zhēng)取大量高端客戶群。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 1、4 4月強(qiáng)勢(shì)樓盤月強(qiáng)勢(shì)樓盤項(xiàng)目名稱開(kāi)盤日期建筑形態(tài)主力戶型裝修均價(jià)（元/）4月銷售套數(shù)/備注海信慧園預(yù)計(jì)9月小高、高層85-120無(wú)未定0國(guó)際城市花園07.12.22小高、高層56-81廚衛(wèi)簡(jiǎn)裝5700120盛世花城07.5.20高層130-140廚衛(wèi)簡(jiǎn)裝5500住宅35公寓25名士豪庭08.4.19高層134、142無(wú)6700210大地銳城未定小高、高層60-120精裝修600標(biāo)準(zhǔn)66000海爾綠城奧體全運(yùn)村預(yù)計(jì)8月推出首期多層、小高層、高層、別墅、產(chǎn)權(quán)式酒店100住宅部分估計(jì)為全裝修預(yù)計(jì)8000元首期銷售目標(biāo)8億保利芙蓉未定高層建面8萬(wàn)60-160未定未定原24中舊址保利花園預(yù)計(jì)9月開(kāi)盤10棟小高層、高層主力戶型70-140未定未定經(jīng)十路北，高新開(kāi)發(fā)區(qū)2 2、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析海信、保利、海爾、重汽、魯能、天泰等地產(chǎn)是我們即將面對(duì)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除太陽(yáng)樹(shù)領(lǐng)秀城項(xiàng)目銷售相對(duì)平穩(wěn)外，海信慧園、海爾綠城、保利花園、保利芙蓉等項(xiàng)目都是我們需要關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目。國(guó)際城市花園銷售一般，4月推出50-80套二，銷售較好；盛世花城剩余為140以上大戶型，但以“麥兜”為主線，銷售一般；海爾綠城戶型與萬(wàn)達(dá)重疊，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻。1.萬(wàn)達(dá)住宅項(xiàng)目龐大，而且項(xiàng)目預(yù)計(jì)投入市場(chǎng)時(shí)期正是海爾、海信、保利等項(xiàng)目放量時(shí)期，甚至要早于萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目，而且大戶型重疊嚴(yán)重，建議使用區(qū)位與其形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；2.天泰太陽(yáng)樹(shù)項(xiàng)目投入時(shí)間較早，市場(chǎng)客戶成熟，銷售相對(duì)穩(wěn)定而且定位科技住宅比較明確，建議萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目利用項(xiàng)目毗鄰中央商務(wù)區(qū)、金融中心區(qū)、中央行政區(qū)的特點(diǎn)，爭(zhēng)取私企中高端客戶、政府公務(wù)員客戶、金融業(yè)界客戶；3.魯能領(lǐng)秀城項(xiàng)目體量大，推廣時(shí)間長(zhǎng)，并具有本土企業(yè)的品牌號(hào)召力，建議萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目開(kāi)始避免大面積推廣城市綜合體概念，通過(guò)國(guó)際生活品質(zhì)與本土企業(yè)形成差距。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)4.萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目位于魏家莊板塊，利用政府著力打造魏家莊古商埠區(qū)特點(diǎn)，推廣古商埠文化和濟(jì)南官商大院地脈文化，形成既有文化內(nèi)涵又具有國(guó)際品質(zhì)的新形象。5.萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目戶型調(diào)整后，主力戶型為大中型戶型，本身目標(biāo)客戶群就相對(duì)狹窄，所以要在整個(gè)濟(jì)南市乃至五區(qū)以外區(qū)域推廣，爭(zhēng)取高端客戶。4 4 目標(biāo)人群鎖定目標(biāo)人群鎖定1 1、年齡結(jié)構(gòu)年輕化、年齡結(jié)構(gòu)年輕化45歲以下的人群成為購(gòu)房群體主流，所占比例達(dá)73%，其中，3045歲的購(gòu)房群體為主，所占總量比例為44%；2 2、高學(xué)歷成為購(gòu)房主流、高學(xué)歷成為購(gòu)房主流潛在購(gòu)房者中具有大專和本科學(xué)歷的人群已經(jīng)成長(zhǎng)為潛在的購(gòu)房主流，為79%；3 3、私企與事業(yè)單位突出、私企與事業(yè)單位突出潛在購(gòu)房者的工作單位多為私營(yíng)企業(yè)，其次為事業(yè)單位，年收入在610萬(wàn)元間的購(gòu)房者的工作單位中私營(yíng)企業(yè)居首位，年收入在10萬(wàn)元以上的潛在購(gòu)房者工作單位以事業(yè)單位為首。結(jié)論：結(jié)論：潛在購(gòu)房客戶年輕化加之高學(xué)歷的背景以及工作區(qū)域因素，導(dǎo)致該部分客戶對(duì)社區(qū)配套、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目地段、文化內(nèi)涵等因素要求甚高，建議萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目突出成熟地段，宣傳推廣以文化導(dǎo)入。（一）潛在購(gòu)房客戶基本屬性（一）潛在購(gòu)房客戶基本屬性（二）潛在購(gòu)房客戶需求特征（二）潛在購(gòu)房客戶需求特征1 1、置業(yè)目的以改善居住條件為首位、置業(yè)目的以改善居住條件為首位改善居住條件的客戶居于首位，所占比例為69%，購(gòu)房給父母及孩子的比例為23%，用于投資的潛在購(gòu)房者所占的比例為6%；2 2、交通與工作便利成置業(yè)主導(dǎo)因素、交通與工作便利成置業(yè)主導(dǎo)因素40%選擇在東部購(gòu)房，選擇南部比例為22%，選擇西部比例為19%。南部區(qū)域購(gòu)房者考慮的主要因素依次為：自然環(huán)境、交通便利、價(jià)格和工作方便。3 3、購(gòu)買承受力、購(gòu)買承受力承擔(dān)總房款在50萬(wàn)元以下的潛在購(gòu)房者，偏好的面積首先是81100平米；總房款在5160萬(wàn)元之間的購(gòu)房者偏好的面積為101120平米；總房款在6180萬(wàn)元之間的購(gòu)房者偏好的面積為121150平米；總房款在81120萬(wàn)元之間的購(gòu)房者偏好的面積為121180平米。結(jié)論：結(jié)論：69%的購(gòu)房客戶置業(yè)目標(biāo)是改善居住環(huán)境，所謂改善包括：從偏遠(yuǎn)地段向核心地段轉(zhuǎn)移；從小戶型向大戶型轉(zhuǎn)變；交通與便利是主導(dǎo)，這正是萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目戶型80-180平米，承受總價(jià)為40萬(wàn)-120萬(wàn)，這部分客戶集中，主要分布在金融、私企、政府事業(yè)單位，而萬(wàn)達(dá)正式處于金融、政治、商務(wù)中心區(qū)，不僅能滿足工作便利，生活便捷，更是目標(biāo)客戶購(gòu)買力承受范圍之內(nèi)。綜合考慮潛在目標(biāo)的年齡特征、工作特征、購(gòu)買力特征后，我們可以將萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶鎖定為社會(huì)中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶鎖定為社會(huì)中產(chǎn)階層，根據(jù)目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度及所占比例可以劃分為以下四類：（三）鎖定目標(biāo)人群（三）鎖定目標(biāo)人群私企高管及事業(yè)單位中上層市內(nèi)五區(qū)中高收入者五區(qū)外富裕群體市外客戶特征：工作在中央商務(wù)區(qū)、行政中心區(qū)、金融中心區(qū)，為工作便利置業(yè)；同類人群居，身份認(rèn)同。特征：中高收入者向往城市中央生活，改善居住環(huán)境，尋求身份認(rèn)同。特征：周邊縣區(qū)富裕農(nóng)民及企業(yè)主，城市化一步到位居住城市中央。特征：濟(jì)南外周邊市區(qū)客戶，省外客戶投資置業(yè)。濟(jì)南外行政單位上層領(lǐng)導(dǎo)“行政化”置業(yè)。目標(biāo)客戶金子塔底層和第二層客戶是我們推廣的主要目標(biāo)，同時(shí)也要兼顧群體相目標(biāo)客戶金子塔底層和第二層客戶是我們推廣的主要目標(biāo)，同時(shí)也要兼顧群體相對(duì)較小的第三層和第四層客戶。對(duì)較小的第三層和第四層客戶。（四）目標(biāo)人群特征（四）目標(biāo)人群特征城市中產(chǎn)階層城市中產(chǎn)階層一、什么是城市中產(chǎn)階層一、什么是城市中產(chǎn)階層 一般是指城市中的非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的管理層，金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 以及就職于國(guó)家行政機(jī)關(guān)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國(guó)家公務(wù)員和一些“中隱隱于市”并且擁有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自由職業(yè)者。二、中產(chǎn)階層的特征二、中產(chǎn)階層的特征年收入在40000元以上的城市核心家庭；社會(huì)地位在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置；相對(duì)具有較高的學(xué)歷層次，對(duì)事物的欣賞比較挑剔，具有較高的欣賞水平，對(duì)國(guó)際品質(zhì)深度認(rèn)同；尋求社會(huì)認(rèn)同和同類群居效應(yīng)；公務(wù)員會(huì)附帶部分政治屬性；根據(jù)馬斯洛需要五層次理論，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)超越了生理需要、安全需要、從屬和愛(ài)的需要；目標(biāo)消費(fèi)群主要面對(duì)得到尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，在得到事業(yè)的穩(wěn)定、家庭和睦以后，自尊需要得到滿足。成熟、睿智，國(guó)際成熟、睿智，國(guó)際化的中產(chǎn)階層化的中產(chǎn)階層物以類聚，具有明確身份標(biāo)簽：交際需要、時(shí)間成本控制、對(duì)稀缺資源占有城市中的優(yōu)越群體，占據(jù)城市發(fā)展主導(dǎo)位置，需要與身份相匹配生活；成熟、理性、高尚的思想，具有深度文化內(nèi)涵，對(duì)城市歷史文化深度認(rèn)同；超越濟(jì)南城市局限，具有強(qiáng)烈的國(guó)際感官，追求國(guó)際化生活品味；5 5 整合營(yíng)銷推廣策略整合營(yíng)銷推廣策略謀定而后動(dòng)謀定而后動(dòng)以市場(chǎng)分析導(dǎo)出項(xiàng)目傳播定位以市場(chǎng)分析導(dǎo)出項(xiàng)目傳播定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位客戶定位客戶定位城市中央的高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化社區(qū)，引領(lǐng)濟(jì)南人居新標(biāo)準(zhǔn)。城市中央的高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化社區(qū)，引領(lǐng)濟(jì)南人居新標(biāo)準(zhǔn)。以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合魏家莊地脈、泉城文化，主推大中型以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合魏家莊地脈、泉城文化，主推大中型戶型的高檔住宅。戶型的高檔住宅。成熟、睿智、國(guó)際化的中產(chǎn)階層成熟、睿智、國(guó)際化的中產(chǎn)階層引出項(xiàng)目引出項(xiàng)目傳播定位傳播定位項(xiàng)目傳播定位：項(xiàng)目傳播定位：城市中央，國(guó)際社區(qū)城市中央，國(guó)際社區(qū)1 1、地理位置中央：、地理位置中央：魏家莊向濟(jì)南城市東部，約9.2公里；向西距離約6.8公里；向南距離約7公里，向北到達(dá)城市邊界約5.7公里。2 2、市內(nèi)五區(qū)中央、市內(nèi)五區(qū)中央：除了隔離與市區(qū)板塊之外的高新區(qū)；項(xiàng)目地處市中區(qū)北部，銜接歷下區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)，屬于四大板塊交叉位置。3 3、政治經(jīng)濟(jì)中央：、政治經(jīng)濟(jì)中央：萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目處于中央商務(wù)區(qū)內(nèi)，距離金融中心區(qū)900米，毗鄰 行政中心區(qū)、古城旅游區(qū)。4 4、高端生活中央：、高端生活中央：板塊城市發(fā)展相對(duì)成熟，商業(yè)、超市、學(xué)校、交通、休閑等 設(shè)施完善，高端目標(biāo)客戶群集中。所以：萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目是當(dāng)之無(wú)愧的城市中央。所以：萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目是當(dāng)之無(wú)愧的城市中央。我們先弄明白：項(xiàng)目是城市中央么？我們先弄明白：項(xiàng)目是城市中央么？1 1、國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)較、國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)較“土土”：濟(jì)南與北京上海乃至青島等城市相比較，到過(guò)濟(jì)南的人很多評(píng)價(jià)為有些保守甚至“土”，城市建設(shè)缺乏標(biāo)志性建筑，時(shí)尚消費(fèi)文化短缺，更多是濟(jì)南所具有的古城氣息遮去了濟(jì)南國(guó)際化的氣質(zhì)。2 2、具備國(guó)際視野、具備國(guó)際視野：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濟(jì)南的城市精英階層眼界拓寬，已具備了國(guó)際化的審美感官，對(duì)生活的要求也越來(lái)越高。3 3、需要國(guó)際化生活：、需要國(guó)際化生活：正因?yàn)槭袌?chǎng)的短缺以及消費(fèi)群體的需求，才決定了萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目如果想引領(lǐng)濟(jì)南人居生活，一定要在尊重城市文化的基礎(chǔ)上，尋求突破，締造具有國(guó)際品質(zhì)的高端生活。所以：濟(jì)南需要萬(wàn)達(dá)引領(lǐng)國(guó)際化生活。所以：濟(jì)南需要萬(wàn)達(dá)引領(lǐng)國(guó)際化生活。我們還需要弄清楚：濟(jì)南城國(guó)際么？我們還需要弄清楚：濟(jì)南城國(guó)際么？萬(wàn)達(dá)萬(wàn)達(dá).中央國(guó)際中央國(guó)際WANDA CENRTAL INTERNATIONAL案名：萬(wàn)達(dá)萬(wàn)達(dá).中央國(guó)際中央國(guó)際WANDA CENRTAL INTERNATIONAL萬(wàn)達(dá)萬(wàn)達(dá)萬(wàn)達(dá)加案名的模式，既充分發(fā)揮了萬(wàn)達(dá)品牌的號(hào)召力，又避免了萬(wàn)達(dá)商業(yè)給消費(fèi)者造成的人群密集，生活嘈雜的印象，同時(shí)又為后續(xù)商業(yè)推廣奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。中央中央針對(duì)消費(fèi)者渴望中心生活的特點(diǎn)，直接點(diǎn)明項(xiàng)目位于政治、經(jīng)濟(jì)、金融、休閑、旅游中心的特點(diǎn)；中央，既具有地理位置的中央凝聚力，也具有政治中央的向心力。國(guó)際國(guó)際傳達(dá)項(xiàng)目國(guó)際化品質(zhì)，迎合社會(huì)中產(chǎn)階層對(duì)國(guó)際化生活的需求。為項(xiàng)目高端品質(zhì)進(jìn)行直觀的注腳。項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象SLOGAN 居中央，心無(wú)界雖處城市中央，心達(dá)國(guó)際境界以內(nèi)斂的表達(dá)方式，迎合目標(biāo)群體深厚文化背景的特性以“居中央”傳達(dá)目標(biāo)客戶對(duì)城市政治、經(jīng)濟(jì)、金融、旅游中心等稀缺資源的占有，展示其社會(huì)身份以“心無(wú)界”表達(dá)目標(biāo)客戶淡泊的心境；只有經(jīng)過(guò)歲月風(fēng)起云涌，方能波瀾不驚，這正是對(duì)社會(huì)精英人士睿智思想的最好闡釋城市中央奢適品項(xiàng)目形象備選SLOGAN:如果說(shuō)風(fēng)景區(qū)中的別墅是富豪階層消費(fèi)的奢侈品，那么城市中央的國(guó)際公寓則是城市財(cái)智階層體驗(yàn)的奢適品。沒(méi)有夸張的浮華，卻又內(nèi)斂的品位；備用案名備用案名R R1.21.2英里英里濟(jì)南6000年歲月，濃縮于魏家莊周圍半徑1.2英里區(qū)域半徑1.2英里范圍內(nèi)，涵蓋中央商務(wù)區(qū)，政治中心區(qū)、古城旅游區(qū)、金融中心區(qū)以及完善的生活配套，1.2英里范圍內(nèi)暢享整座城市的繁華千年波瀾，不過(guò)回望一瞬間。與大明湖1400年歷史保持1.2英里距離歷經(jīng)三千年，掩不住一股清泉。項(xiàng)目距離趵突泉1200米項(xiàng)目距離泉城廣場(chǎng)2000米，距離市政府535米，距離省政府1900米，距離礫源金融街900米，盡在1.2英里范圍內(nèi)1英里約為1.6公里，英里名稱在空間概念上小于公里和里，使用英里更能展示項(xiàng)目所處的核心位置。字母、數(shù)字、單位結(jié)合的案名，目前在濟(jì)南具有唯一性，更容易記憶備用案名形象備用案名形象SLOGAN 1.2英里暢享整座城市的繁華城市歷史文化：3543年趵突泉、1400年大明湖、100年官商大院文化現(xiàn)代城市文明：中央商務(wù)區(qū)、政治中心區(qū)、金融中心區(qū)、高端居住區(qū)（一）推廣步驟（一）推廣步驟以以萬(wàn)達(dá)品牌萬(wàn)達(dá)品牌切入市場(chǎng)切入市場(chǎng)第一階段第三階段第二階段萬(wàn)達(dá)與您一起萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市，以光輝城市，以謙遜姿態(tài)市場(chǎng)，謙遜姿態(tài)市場(chǎng)，以萬(wàn)達(dá)品牌引以萬(wàn)達(dá)品牌引起關(guān)注。起關(guān)注。尊重尊重濟(jì)南文化濟(jì)南文化尋求認(rèn)同尋求認(rèn)同以對(duì)濟(jì)南文化以對(duì)濟(jì)南文化尊重，引導(dǎo)產(chǎn)尊重，引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，品進(jìn)入市場(chǎng)，尋求認(rèn)同，儲(chǔ)尋求認(rèn)同，儲(chǔ)備客戶備客戶高調(diào)推廣國(guó)高調(diào)推廣國(guó)際品質(zhì)，形際品質(zhì)，形成口碑傳播成口碑傳播進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)質(zhì)階段，通過(guò)地段、品質(zhì)、配套、規(guī)模進(jìn)行說(shuō)服，以輿論媒介進(jìn)行引導(dǎo)，通過(guò)立體營(yíng)銷促進(jìn)銷售，以項(xiàng)目熱銷形成口碑傳播，完成中后期項(xiàng)目銷售任務(wù)（二）推廣策略（二）推廣策略強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)：強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)：異地項(xiàng)目操作需要強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)，以大氣品牌形象切入市場(chǎng)，30年24城盡顯萬(wàn)達(dá)璀璨謙遜入市：謙遜入市：強(qiáng)勢(shì)與謙遜的姿態(tài)并不沖突，放低身份以尊重當(dāng)?shù)匚幕慕嵌葘で笫袌?chǎng)認(rèn)同層次推廣：層次推廣：根據(jù)確定推廣步驟，有層次利用立體媒介有序推廣；主題分階導(dǎo)入，軟文硬廣分階 段結(jié)合宣傳，戶外媒介與短信廣播根據(jù)承載任務(wù)不同有選擇采用做市與做事：做市與做事：通過(guò)事件營(yíng)銷造勢(shì)達(dá)到“做市”目的，短時(shí)間聚集社會(huì)關(guān)注目光；注重產(chǎn)品細(xì)分和包裝細(xì)分，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)等針對(duì)性通道快速傳達(dá)與消費(fèi)者，“做事”就是在要在大概念推廣基礎(chǔ)上落實(shí)到產(chǎn)品層面，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的國(guó)際品質(zhì)和中央核心承載前期概念，實(shí)現(xiàn)實(shí)效營(yíng)銷。“短平快短平快”策略：策略：北方季節(jié)因素，11月后樓市轉(zhuǎn)為淡季，項(xiàng)目在14月時(shí)間內(nèi)承載著20萬(wàn)的銷售任務(wù)，所以銷售需要貫徹“短、平、快”營(yíng)銷策略，低開(kāi)高走，形成市場(chǎng)熱銷局面，利用口碑傳播分階段推廣思路分階段推廣思路（暫定服務(wù)期為（暫定服務(wù)期為2008年年7月月1日日2009年年6月月30日）日）（綜合考慮項(xiàng)目體量及2007年濟(jì)南樓市銷售速度，本推廣案整體規(guī)劃時(shí)間為2008年7月1日2009年12月，細(xì)化方案制定時(shí)間為2008年7月1日2009年6月30日）我們的推廣進(jìn)程我們的推廣進(jìn)程六階段，五亮點(diǎn)，三步驟，兩事件，一公益六階段，五亮點(diǎn)，三步驟，兩事件，一公益1 1、品牌導(dǎo)入期（、品牌導(dǎo)入期（20082008年年7 7月月1 1日日77月底）月底）2 2、認(rèn)同蓄勢(shì)期（、認(rèn)同蓄勢(shì)期（20082008年年8 8月月1 1日日99月底）月底）3 3、開(kāi)盤強(qiáng)銷期（、開(kāi)盤強(qiáng)銷期（20082008年年1010月月1 1日日1212月底）月底）4 4、淡季保溫期（、淡季保溫期（20092009年年1 1月月1 1日日20092009年年2 2月底）月底）5 5、復(fù)蘇強(qiáng)銷期（、復(fù)蘇強(qiáng)銷期（20092009年年3 3月月1 1日日1010月底）月底）6 6、尾盤銷售期（、尾盤銷售期（20092009年年1111月月1 1日日20092009年年1212月底）月底）亮點(diǎn)一：亮點(diǎn)一：秋季房展會(huì)亮點(diǎn)二：亮點(diǎn)二：開(kāi)盤熱銷造勢(shì)亮點(diǎn)三：亮點(diǎn)三：虛擬國(guó)際社區(qū)有獎(jiǎng)體驗(yàn)亮點(diǎn)四亮點(diǎn)四：春季房展會(huì)亮點(diǎn)五亮點(diǎn)五：2009年濟(jì)南國(guó)際奢侈品展六階段：六階段：五亮點(diǎn)：五亮點(diǎn)：三步驟：三步驟：步驟一：步驟一：萬(wàn)達(dá)品牌導(dǎo)入/步驟二：步驟二：文化尋求認(rèn)同/步驟三步驟三：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)推廣兩事件：兩事件：事件一：事件一：魏家莊拆遷發(fā)現(xiàn)古物或以官商大院是否保存形成社會(huì)話題事件二：事件二：濟(jì)南萬(wàn)達(dá)客戶會(huì)成立“萬(wàn)事可達(dá)”會(huì)員卡捆綁發(fā)放一公益：一公益：公益活動(dòng)：公益活動(dòng)：萬(wàn)千濟(jì)南人，千萬(wàn)火炬手萬(wàn)名火炬手護(hù)航“奧運(yùn)火炬”濟(jì)南傳遞活動(dòng)7 7月月1-21-2月月3-53-5月月6-86-8月月20092009年年20082008年年1212月月8-98-9月月1010月月1111月月1111月月1111月月1010月月1212月月9 9月月1010月月1 1日開(kāi)盤日開(kāi)盤六階段，五亮點(diǎn)，三步驟，兩事件，時(shí)間進(jìn)程分解六階段，五亮點(diǎn)，三步驟，兩事件，時(shí)間進(jìn)程分解7月導(dǎo)入8、9月認(rèn)同蓄勢(shì)10月開(kāi)盤熱銷09年1-2月淡季促銷3月-10月底喚醒記憶，產(chǎn)品強(qiáng)效11月-12月尾盤促銷亮點(diǎn)三：有償體驗(yàn)亮點(diǎn)三：有償體驗(yàn)1、體驗(yàn)虛擬社區(qū)2、融合有償尋寶3、結(jié)合客戶需求亮點(diǎn)四：春季房展亮點(diǎn)四：春季房展1、項(xiàng)目品質(zhì)展示2、聯(lián)合國(guó)際奢侈品進(jìn)行品質(zhì)概念嫁接。亮點(diǎn)五：奢侈品展亮點(diǎn)五：奢侈品展1、針對(duì)高端客戶2、提升項(xiàng)目高度事件一：魏家莊拆遷事件一：魏家莊拆遷引發(fā)社會(huì)話題引發(fā)社會(huì)話題1、發(fā)現(xiàn)古物2、對(duì)古跡是否保存3、立體式炒作4、后續(xù)跟進(jìn)操作事件一：萬(wàn)達(dá)客戶會(huì)成立事件一：萬(wàn)達(dá)客戶會(huì)成立1、發(fā)布“萬(wàn)事可達(dá)”會(huì)員卡2、憑會(huì)員卡在全國(guó)24個(gè)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物享受折扣優(yōu)惠3、憑會(huì)員卡在24個(gè)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)五星級(jí)酒店享受折扣優(yōu)惠7 7月月2626日日火炬濟(jì)南傳遞火炬濟(jì)南傳遞亮點(diǎn)一：秋季房展亮點(diǎn)一：秋季房展1、萬(wàn)達(dá)影票贈(zèng)送2、項(xiàng)目形象展示3、發(fā)放認(rèn)籌卡，至開(kāi)盤日增值15%亮點(diǎn)二：開(kāi)盤熱銷亮點(diǎn)二：開(kāi)盤熱銷1、盛大開(kāi)盤典禮2、開(kāi)盤熱銷造勢(shì)3、叫號(hào)營(yíng)造爭(zhēng)購(gòu)公益活動(dòng)：萬(wàn)名火炬手護(hù)航公益活動(dòng)：萬(wàn)名火炬手護(hù)航“奧運(yùn)火炬奧運(yùn)火炬”濟(jì)南傳遞濟(jì)南傳遞1、制作萬(wàn)達(dá)形象海報(bào)2、海報(bào)樣式可卷為奧運(yùn)火炬3、7月26日前一天在市內(nèi)免費(fèi)發(fā)放海報(bào)，組織人員當(dāng)天護(hù)航一、品牌導(dǎo)入期一、品牌導(dǎo)入期通過(guò)萬(wàn)達(dá)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，并通過(guò)魏家莊拆遷掀起事件營(yíng)銷通過(guò)萬(wàn)達(dá)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，并通過(guò)魏家莊拆遷掀起事件營(yíng)銷熱點(diǎn)，并通過(guò)熱點(diǎn)，并通過(guò)7 7月月2626日奧運(yùn)火炬濟(jì)南傳遞活動(dòng)進(jìn)行公益活日奧運(yùn)火炬濟(jì)南傳遞活動(dòng)進(jìn)行公益活動(dòng)公關(guān)，首先向市場(chǎng)傳遞萬(wàn)達(dá)公益企業(yè)公民形象。動(dòng)公關(guān)，首先向市場(chǎng)傳遞萬(wàn)達(dá)公益企業(yè)公民形象。（20082008年年7 7月月1 1日日77月底）月底）1 1、推廣目的：、推廣目的：2 2、推廣節(jié)奏：、推廣節(jié)奏：萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市魏家莊拆遷事件營(yíng)銷萬(wàn)人護(hù)航“奧運(yùn)火炬濟(jì)南傳遞”活動(dòng)3 3、推廣策略：、推廣策略：以謙遜姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，傳遞富有責(zé)任心并熱衷公益的企業(yè)形象3.3.推廣主題推廣主題萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市海報(bào)海報(bào)（利用火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)面向社會(huì)公眾發(fā)放）高炮、戶外、路旗高炮、戶外、路旗報(bào)紙報(bào)紙（濟(jì)南日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（濟(jì)南搜房網(wǎng)）圍擋圍擋（項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)，可根據(jù)拆遷進(jìn)度延后發(fā)布）4.4.推廣手段推廣手段5.5.媒介選擇媒介選擇高炮高炮+圍擋圍擋+路旗路旗+海報(bào)海報(bào)+硬廣硬廣+軟文軟文+新聞報(bào)道新聞報(bào)道+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)軟文主題軟文主題萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市3030年萬(wàn)達(dá)璀璨年萬(wàn)達(dá)璀璨2424座城座城新聞方向新聞方向1 1、魏家莊拆遷驚現(xiàn)、魏家莊拆遷驚現(xiàn)600600年年XXXXXX（古文物或商埠遺址、遺跡）（古文物或商埠遺址、遺跡）2 2、魏家莊、魏家莊100100年官商大院將何去何從？年官商大院將何去何從？3 3、萬(wàn)千濟(jì)南人，千萬(wàn)火炬手、萬(wàn)千濟(jì)南人，千萬(wàn)火炬手萬(wàn)名泉城市民手持火炬護(hù)航萬(wàn)名泉城市民手持火炬護(hù)航“北京奧運(yùn)火炬北京奧運(yùn)火炬”營(yíng)銷活動(dòng)建議：營(yíng)銷活動(dòng)建議：1、魏家莊拆遷事件營(yíng)銷、魏家莊拆遷事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年7月（根據(jù)拆遷事件適當(dāng)空間時(shí)間事件）活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、利用魏家莊古商埠遺址特點(diǎn)，尋找拆遷過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的古文物類似銀元寶、商業(yè)物件、文憑契約等，通過(guò)新聞媒介聯(lián)合正開(kāi)發(fā)魏家莊古商埠的文物部門、城建部門進(jìn)行炒作報(bào)道。（2）、利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等快捷途徑引起社會(huì)討論關(guān)注 （3）、將文物捐贈(zèng)國(guó)家或者進(jìn)行全城展示營(yíng)銷活動(dòng)建議：營(yíng)銷活動(dòng)建議：2、魏家莊官商大院是否存留，如何保存討論、魏家莊官商大院是否存留，如何保存討論活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年7月（根據(jù)拆遷事件適當(dāng)空間時(shí)間事件）活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、針對(duì)拆遷區(qū)域內(nèi)的官商大院是否存留引發(fā)社會(huì) 關(guān)注并形成社會(huì)熱點(diǎn)話題。（2）、組織濟(jì)南媒介對(duì)官商大院文化進(jìn)行挖掘，形成 系列話題，并喚醒全市市民對(duì)該區(qū)域原有官商大院所 寓含的地脈貴族文化的以及，對(duì)項(xiàng)目后期高端定位進(jìn) 行地脈鋪墊。（3）、注意適時(shí)控制事態(tài)發(fā)展，并最終妥善處理。3、萬(wàn)名火炬手護(hù)航、萬(wàn)名火炬手護(hù)航“北北京奧運(yùn)火炬濟(jì)南傳遞京奧運(yùn)火炬濟(jì)南傳遞”活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年7月26日活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、制作大量海報(bào)，形式為卷起即可成為火炬造型，內(nèi)頁(yè)為“萬(wàn)達(dá)與您一起光輝城市”的形象版面，并適當(dāng)增加萬(wàn)達(dá)集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)公益所做的貢獻(xiàn)介紹。（形式見(jiàn)創(chuàng)意部分）（2）、與火炬?zhèn)鬟f前一天通過(guò)報(bào)紙媒介發(fā)布信息，傳遞免費(fèi)發(fā)放“火炬”信息，號(hào)召市民參加火炬護(hù)航行動(dòng)。（3）、火炬?zhèn)鬟f當(dāng)天活動(dòng)開(kāi)始前，在市區(qū)火炬途徑路段免費(fèi)發(fā)放奧運(yùn)火炬，并打出“全民皆是火炬手，護(hù)航火炬到北京”的宣傳橫幅。二、認(rèn)同蓄勢(shì)期二、認(rèn)同蓄勢(shì)期通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬貙で螽?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)同，并通過(guò)對(duì)大名通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬貙で螽?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)同，并通過(guò)對(duì)大名湖、趵突泉、魏家莊官商大院等濟(jì)南名勝的借勢(shì)傳播，傳遞湖、趵突泉、魏家莊官商大院等濟(jì)南名勝的借勢(shì)傳播，傳遞項(xiàng)目區(qū)位和環(huán)境。為項(xiàng)目開(kāi)盤進(jìn)行客戶蓄水積累人氣儲(chǔ)備。項(xiàng)目區(qū)位和環(huán)境。為項(xiàng)目開(kāi)盤進(jìn)行客戶蓄水積累人氣儲(chǔ)備。通過(guò)文化尊重得到市場(chǎng)認(rèn)同通過(guò)文化尊重得到市場(chǎng)認(rèn)同參加秋季房展會(huì)展示形象，聚集人氣，發(fā)放萬(wàn)達(dá)影參加秋季房展會(huì)展示形象，聚集人氣，發(fā)放萬(wàn)達(dá)影票使客戶對(duì)項(xiàng)目與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)想。票使客戶對(duì)項(xiàng)目與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)想。（20082008年年8 8月月1 1日日1111月底）月底）1 1、推廣目的：、推廣目的：2 2、推廣節(jié)奏：、推廣節(jié)奏：3.3.推廣主題推廣主題居中央居中央 心無(wú)界心無(wú)界概念延伸：概念延伸：大界無(wú)疆大界無(wú)疆 馭心無(wú)疆馭心無(wú)疆概念聯(lián)想：概念聯(lián)想：大明湖篇：千年波瀾，不過(guò)回望一瞬間大明湖篇：千年波瀾，不過(guò)回望一瞬間 歷經(jīng)滄海桑田，方能波瀾不驚歷經(jīng)滄海桑田，方能波瀾不驚 趵突泉篇：三千年風(fēng)云變幻，掩不去一股清泉趵突泉篇：三千年風(fēng)云變幻，掩不去一股清泉 魏家莊篇：魏家莊篇：100100年間，這里曾是名噪一時(shí)的官商大院年間，這里曾是名噪一時(shí)的官商大院4.4.推廣手段推廣手段硬廣硬廣+軟文軟文+戶外戶外+活動(dòng)活動(dòng)+秋季房展會(huì)秋季房展會(huì)+增值促銷增值促銷5.5.媒介選擇媒介選擇報(bào)紙廣告：齊魯晚報(bào)濟(jì)南時(shí)報(bào)山東商報(bào)報(bào)紙廣告：齊魯晚報(bào)濟(jì)南時(shí)報(bào)山東商報(bào)手機(jī)短信：結(jié)合秋季房展和增值促銷進(jìn)行短息信息傳遞手機(jī)短信：結(jié)合秋季房展和增值促銷進(jìn)行短息信息傳遞高炮、路旗：廣告內(nèi)容保持，增加傳遞高炮、路旗：廣告內(nèi)容保持，增加傳遞“居中央，心無(wú)界居中央，心無(wú)界”項(xiàng)目?jī)?nèi)容新戶項(xiàng)目?jī)?nèi)容新戶外外活動(dòng)：結(jié)合活動(dòng)：結(jié)合8 8月月8 8日北京奧運(yùn)會(huì)，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行奧運(yùn)金牌競(jìng)猜和冠名日北京奧運(yùn)會(huì)，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行奧運(yùn)金牌競(jìng)猜和冠名新聞、軟文主題新聞、軟文主題濟(jì)南國(guó)際么？濟(jì)南國(guó)際么？濟(jì)南時(shí)尚么？濟(jì)南時(shí)尚么？文化濟(jì)南文化濟(jì)南營(yíng)銷活動(dòng)建議：營(yíng)銷活動(dòng)建議：1、誰(shuí)是冠軍奧運(yùn)金牌大競(jìng)猜、誰(shuí)是冠軍奧運(yùn)金牌大競(jìng)猜活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年8月8日8月24日活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、結(jié)合北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行“誰(shuí)是冠軍”奧運(yùn)金牌競(jìng)猜 （2）、市民通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)填票或者手機(jī)競(jìng)猜的方式競(jìng)猜每 日冠軍得主，可以一位也可以多位冠軍。（3）、每日競(jìng)猜時(shí)間截止到當(dāng)場(chǎng)比賽開(kāi)始前2小時(shí) （4）、每日從競(jìng)猜正確的市民中抽取出一位，其購(gòu)買 萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目住宅可以獲得一定程度的優(yōu)惠 （5）、優(yōu)惠不累加，每人只可以享受一次優(yōu)惠，但優(yōu) 惠機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)贈(zèng)營(yíng)銷活動(dòng)建議：營(yíng)銷活動(dòng)建議：2、秋季房展會(huì)、秋季房展會(huì)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年9月22日活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、制作大氣展位進(jìn)行形象宣傳 （2）、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放萬(wàn)達(dá)影院電影票 （3）、現(xiàn)場(chǎng)登記客戶于7日內(nèi)繳納20000萬(wàn)誠(chéng)意認(rèn)籌 金，則可以享受誠(chéng)意認(rèn)籌金至開(kāi)盤當(dāng)天每日 15%的升值優(yōu)惠，增值從繳納誠(chéng)意金后次日開(kāi) 始計(jì)算，截止到開(kāi)盤前一天 （4）、消費(fèi)者確定購(gòu)買濟(jì)南萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目，并簽訂合同 后，誠(chéng)意金及增值部分折抵預(yù)付款或住房全款 （5）、如果未選中房源，退還全部誠(chéng)意金但無(wú)增值三、開(kāi)盤強(qiáng)銷期三、開(kāi)盤強(qiáng)銷期利用前期鋪墊，集中在十一黃金周隆重入市，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)火利用前期鋪墊，集中在十一黃金周隆重入市，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)火爆的熱銷氛圍促進(jìn)潛在客戶成交，加大推廣力度，加快項(xiàng)爆的熱銷氛圍促進(jìn)潛在客戶成交，加大推廣力度，加快項(xiàng)目銷售以及匯款速度目銷售以及匯款速度1010開(kāi)盤盛典集中立體式傳播途徑開(kāi)盤盛典集中立體式傳播途徑1010月、月、1111月、月、1212月項(xiàng)目賣點(diǎn)細(xì)分月項(xiàng)目賣點(diǎn)細(xì)分1212月通過(guò)室內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)為即將到來(lái)的淡季進(jìn)行蓄勢(shì)月通過(guò)室內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)為即將到來(lái)的淡季進(jìn)行蓄勢(shì)（20082008年年1010月月1 1日日20082008年年1212月底）月底）1 1、推廣目的：、推廣目的：2 2、推廣節(jié)奏：、推廣節(jié)奏：3.3.推廣主題推廣主題支撐推廣主題的賣點(diǎn)細(xì)分支撐推廣主題的賣點(diǎn)細(xì)分區(qū)區(qū)位、建筑、園林、配套、細(xì)節(jié)位、建筑、園林、配套、細(xì)節(jié)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)4.4.推廣手段推廣手段硬廣硬廣+軟文軟文+新聞報(bào)道新聞報(bào)道+營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)+戶外戶外+售樓售樓處現(xiàn)場(chǎng)處現(xiàn)場(chǎng)+網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+廣播廣播+影視影視+雜志雜志+航空器航空器城市中央城市中央 國(guó)際社區(qū)國(guó)際社區(qū)/城市中央奢適品城市中央奢適品售樓處：展板、沙盤、形象墻、影視售樓處：展板、沙盤、形象墻、影視銷售道具：概念樓書、銷售樓書、戶型折頁(yè)銷售道具：概念樓書、銷售樓書、戶型折頁(yè)高炮、路旗、戶外廣告牌：進(jìn)行全面更新為：城市中央奢適品高炮、路旗、戶外廣告牌：進(jìn)行全面更新為：城市中央奢適品公交車廣告、候車亭廣告：與高炮內(nèi)容保持一致公交車廣告、候車亭廣告：與高炮內(nèi)容保持一致電視、電臺(tái)廣播電視、電臺(tái)廣播報(bào)紙報(bào)紙濟(jì)南日?qǐng)?bào)山東日?qǐng)?bào)齊魯晚報(bào)濟(jì)南時(shí)報(bào)山東商報(bào)生活日?qǐng)?bào)廣播電視報(bào)雜志雜志（新航空）新聞報(bào)道、軟文新聞報(bào)道、軟文網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)（濟(jì)南搜房網(wǎng)）分眾樓宇媒體分眾樓宇媒體手機(jī)短信手機(jī)短信5.5.媒介選擇媒介選擇萬(wàn)達(dá)中央國(guó)際開(kāi)盤當(dāng)日銷售萬(wàn)達(dá)中央國(guó)際開(kāi)盤當(dāng)日銷售XXXXXX套套.千人排隊(duì)認(rèn)購(gòu)萬(wàn)達(dá)中央國(guó)際千人排隊(duì)認(rèn)購(gòu)萬(wàn)達(dá)中央國(guó)際.新聞軟文主題新聞軟文主題奢侈之后是奢適！奢侈之后是奢適！營(yíng)銷活動(dòng)建議：營(yíng)銷活動(dòng)建議：1、盛大開(kāi)盤盛典、盛大開(kāi)盤盛典活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年10月1日活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、盛大開(kāi)盤盛典儀式，邀請(qǐng)政要金融領(lǐng)袖出席，為項(xiàng)目后續(xù)針對(duì)政府公務(wù)員和金融商業(yè)行業(yè)目標(biāo)消費(fèi) 群奠定基礎(chǔ)。（2）、通過(guò)前期的儲(chǔ)備已積累的龐大的客戶群，現(xiàn)場(chǎng) 在通過(guò)叫號(hào)排隊(duì)認(rèn)購(gòu)的形式進(jìn)行選房，制造熱銷爭(zhēng)搶 局面。（3）、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶排隊(duì)認(rèn)購(gòu)場(chǎng)景進(jìn)行追蹤報(bào)道，通過(guò) 報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等媒介主動(dòng)進(jìn)行炒作引導(dǎo)。（4）、當(dāng)天租用航空飛艇進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。營(yíng)銷活動(dòng)建議：營(yíng)銷活動(dòng)建議：2、尋寶萬(wàn)達(dá)中央國(guó)際，贏取精美禮品、尋寶萬(wàn)達(dá)中央國(guó)際，贏取精美禮品活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2008年12月活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：（1）、委托國(guó)內(nèi)知名三維公司，制作項(xiàng)目三維虛擬現(xiàn) 實(shí)宣傳片，并將客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的問(wèn)題設(shè)置成寶藏形 式隱藏于虛擬現(xiàn)實(shí)片中的園區(qū)、房間內(nèi) （2）、客戶尋找到寶藏并能順利回答對(duì)自動(dòng)設(shè)置問(wèn)題 者，則可以獲得一定禮品 （3）、考慮12月后市場(chǎng)逐漸冷淡，消費(fèi)者不愿外出看 房的特點(diǎn)，設(shè)置本有償尋寶活動(dòng) （4）、將本游戲與濟(jì)南地區(qū)的門戶網(wǎng)站進(jìn)行連接，消費(fèi)者不用到售樓處就可以進(jìn)行尋寶，從而對(duì)項(xiàng)目深 入了解四、淡季保溫期四、淡季保溫期結(jié)合年關(guān)客戶置辦年貨的特點(diǎn)，以及樓市轉(zhuǎn)入淡季的結(jié)合年關(guān)客戶置辦年貨的特點(diǎn)，以及樓市轉(zhuǎn)入淡季的現(xiàn)狀，加大針對(duì)性宣傳力度，力爭(zhēng)淡季不淡，為現(xiàn)狀，加大針對(duì)性宣傳力度，力爭(zhēng)淡季不淡，為0909年年新的熱銷局面進(jìn)行鋪墊。新的熱銷局面進(jìn)行鋪墊。通過(guò)對(duì)