1 1促銷組合的常用方法通過本章的學(xué)習(xí)，能為企業(yè)產(chǎn)品制定相應(yīng)的促銷方案；通過本章的學(xué)習(xí)，能為企業(yè)產(chǎn)品制定相應(yīng)的促銷方案；掌握人員推銷的過程和推銷技術(shù)；掌握廣告策略的主掌握人員推銷的過程和推銷技術(shù)；掌握廣告策略的主要內(nèi)容和營業(yè)推廣、公共關(guān)系的活動方式要內(nèi)容和營業(yè)推廣、公共關(guān)系的活動方式 促銷策略綜述，人員推銷策略，廣告策略，營業(yè)推促銷策略綜述，人員推銷策略，廣告策略，營業(yè)推廣策略及公共關(guān)系策略廣策略及公共關(guān)系策略2 2評價評價“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。的企業(yè)經(jīng)營理念。引例3 3一、促銷的含義一、促銷的含義二、促銷作用及原則二、促銷作用及原則三、促銷基本策略三、促銷基本策略四、促銷組合及影響的因素四、促銷組合及影響的因素五、促銷組合的常用方法五、促銷組合的常用方法 10.1 促銷策略綜述4 4促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。行為的活動。促銷的含義促銷的含義促銷的核心是溝通信息溝通信息。促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。非人員包括非人員包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系 一、促銷的含義一、促銷的含義5 5二、促銷作用及原則二、促銷作用及原則促銷的作用促銷的作用1溝通信息溝通信息2影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場3突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭力突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭力4提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場地位，穩(wěn)定提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售和擴(kuò)大銷售6 6促銷的原則 1 促銷具有目的性促銷具有目的性 2 目標(biāo)具有針對性目標(biāo)具有針對性 3 形式具有創(chuàng)新性形式具有創(chuàng)新性 4 內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 7 7 從促銷活動運(yùn)作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種從促銷活動運(yùn)作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種 三 促銷的基本策略 制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)8 8促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。四 促銷組合及其影響因素 Personal selling人 員 推 銷人 員 促 銷A dvertising廣 告Sales prom otion營 業(yè) 推 廣Public relations公 共 關(guān) 系Direct m arketing直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合9 91促銷的目標(biāo)促銷的目標(biāo)2促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)3促銷產(chǎn)品生命周期的階段促銷產(chǎn)品生命周期的階段4目標(biāo)市場的特點(diǎn)目標(biāo)市場的特點(diǎn)5促銷預(yù)算保障促銷預(yù)算保障6促銷時機(jī)選擇促銷時機(jī)選擇7分銷渠道的類型分銷渠道的類型1010消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場11111人員推銷人員推銷2廣告廣告3公共關(guān)系公共關(guān)系4營業(yè)推廣營業(yè)推廣 五、促銷組合的常用方法 1212常用的促銷溝通方式 廣 告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷印刷與廣播廣告推銷展示陳說競賽、游戲報刊稿件目錄外包裝廣告銷售會議有獎銷售演講郵購電視廣告交易會彩票研討會電話營銷海報及傳單展示會贈品年度報告網(wǎng)上銷售廣告牌樣品交易會慈善捐款電視購物售點(diǎn)廣告展覽會捐贈視聽資料示范表演出版物車體廣告折扣特殊事件標(biāo)記及標(biāo)識語折讓交易游說1313各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較 促銷方式優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)人員推銷直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣 告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力只針對一般消費(fèi)者，難以立即成交營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者及時沖動購買行為接觸面窄，有局限性，有時會降低產(chǎn)品的市場形象公共關(guān)系影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)的知名度及聲譽(yù)花費(fèi)力量較大，效果不宜控制141410.2 人員推銷策略 一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的培訓(xùn)三、推銷人員的培訓(xùn)四、推銷人員的考核與評價四、推銷人員的考核與評價 五、人員推銷的形式與策略五、人員推銷的形式與策略 六、人員推銷的技巧六、人員推銷的技巧 七、七、推銷人員的獎勵推銷人員的獎勵八、八、推銷人員的考核與評價推銷人員的考核與評價1515人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動?？屯其N商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。活動的主體。 一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)1616人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)直接洽談、針對性強(qiáng)直接洽談、針對性強(qiáng)方式靈活，成交迅速方式靈活，成交迅速建立關(guān)系，反饋及時建立關(guān)系，反饋及時人員推銷的缺點(diǎn)人員推銷的缺點(diǎn)接觸面窄，費(fèi)用較高接觸面窄，費(fèi)用較高人員推銷的特點(diǎn)1717思想素質(zhì)思想素質(zhì) 業(yè)務(wù)知識業(yè)務(wù)知識 (1) 產(chǎn)品知識。產(chǎn)品知識。 (2) 企業(yè)知識。企業(yè)知識。 (3) 專業(yè)知識。專業(yè)知識。 (4) 工作能力。工作能力。 (5) 身體素質(zhì)。身體素質(zhì)。二、推銷人員的基本素質(zhì) 1818培訓(xùn)測算培訓(xùn)測算 1培訓(xùn)計劃的目標(biāo)培訓(xùn)計劃的目標(biāo) 2培訓(xùn)對象培訓(xùn)對象 3識別培訓(xùn)需求和確定特定目標(biāo)識別培訓(xùn)需求和確定特定目標(biāo) 4需要的培訓(xùn)量需要的培訓(xùn)量培訓(xùn)方案培訓(xùn)方案 1培訓(xùn)者培訓(xùn)者 2培訓(xùn)時間培訓(xùn)時間 3培訓(xùn)地點(diǎn)培訓(xùn)地點(diǎn) 4培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容 5培訓(xùn)手段培訓(xùn)手段三、推銷人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)強(qiáng)化培訓(xùn)強(qiáng)化 培訓(xùn)評估培訓(xùn)評估 1919推銷人員績效考核的內(nèi)容推銷人員績效考核的內(nèi)容 1銷售量分析銷售量分析2營銷成本與盈利性分析營銷成本與盈利性分析推銷人員銷售績效評估的程序推銷人員銷售績效評估的程序 1建立基本政策建立基本政策2選擇評估基礎(chǔ)選擇評估基礎(chǔ)3建立績效標(biāo)準(zhǔn)建立績效標(biāo)準(zhǔn)4比較績效與標(biāo)準(zhǔn)比較績效與標(biāo)準(zhǔn)5 與銷售人員討論評估結(jié)果與銷售人員討論評估結(jié)果推銷人員銷售績效的改進(jìn)推銷人員銷售績效的改進(jìn) 四、推銷人員的考核與評價 2020人員推銷的形式人員推銷的形式上門推銷上門推銷柜臺推銷柜臺推銷會議推銷會議推銷人員推銷的策略人員推銷的策略1試探性策略試探性策略2針對性策略針對性策略3誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略五、人員推銷的形式與策略 2121尋找顧客的技巧尋找顧客的技巧接近顧客的技巧接近顧客的技巧 推銷洽談技巧推銷洽談技巧溝通技巧溝通技巧 說服技巧說服技巧 排除障礙技巧排除障礙技巧 促成交易的技巧促成交易的技巧 六、人員推銷的技巧六、人員推銷的技巧 2222廣告的含義與特點(diǎn)廣告的含義與特點(diǎn) 廣告的功能與作用廣告的功能與作用廣告的種類廣告的種類廣告的設(shè)計原則廣告的設(shè)計原則廣告媒體的選擇廣告媒體的選擇 廣告效果的反饋與評價廣告效果的反饋與評價10.3 廣 告 策 略2323一一 、廣告的含義與特點(diǎn)、廣告的含義與特點(diǎn)廣告廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主發(fā)布信息付費(fèi)24241廣告必須有明確的廣告主廣告必須有明確的廣告主2廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念或形象廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是商品、勞務(wù)、觀念或形象3廣告是一種非人員、非個體的商品促銷活動廣告是一種非人員、非個體的商品促銷活動4廣告是以銷售產(chǎn)品和盈利為最終目的廣告是以銷售產(chǎn)品和盈利為最終目的5廣告活動離不開媒體廣告活動離不開媒體6廣告需要支付一定的費(fèi)用廣告需要支付一定的費(fèi)用7廣告是一種勸說行為廣告是一種勸說行為廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn)2525二 廣告的功能和作用廣告對企業(yè)的作用廣告對企業(yè)的作用廣告對消費(fèi)者的作用廣告對消費(fèi)者的作用 廣告的社會文化傳播功能及作用廣告的社會文化傳播功能及作用 2626三 廣告的種類 根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分廣告廣告商業(yè)廣告商業(yè)廣告服務(wù)廣告服務(wù)廣告形象廣告形象廣告觀念廣告觀念廣告2727三 廣告的種類 按廣告的方式分類按廣告的方式分類 1)報道式廣告報道式廣告2) 勸導(dǎo)式廣告勸導(dǎo)式廣告3) 提醒式廣告提醒式廣告2828三 廣告的種類按廣告媒介來分類按廣告媒介來分類 1) 印刷廣告印刷廣告 2) 電波廣告電波廣告 3) 戶外廣告戶外廣告 4) 郵寄廣告郵寄廣告 5) 交通工具廣告交通工具廣告2929三 廣告的種類按廣告的發(fā)出者分類按廣告的發(fā)出者分類 1) 制造商廣告制造商廣告 2) 批發(fā)商廣告批發(fā)商廣告 3) 零售商廣告零售商廣告 除此之外，還包括除此之外，還包括POP廣告、空中廣告廣告、空中廣告等。等。3030四、廣告的設(shè)計原則 真實(shí)性原則真實(shí)性原則關(guān)聯(lián)性原則關(guān)聯(lián)性原則創(chuàng)新性原則創(chuàng)新性原則 形象性原則形象性原則 情感性原則情感性原則 3131五、廣告媒體的選擇 廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的種類及其特性 報紙報紙 雜志雜志 廣播廣播 電視電視 直接郵寄直接郵寄 戶外載體戶外載體 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 3232五、廣告媒體的選擇 廣告媒體選擇的影響因素廣告媒體選擇的影響因素1)產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)2) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3) 媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍4) 所要傳遞信息的類型所要傳遞信息的類型5) 媒體成本媒體成本3333媒體選擇的原則媒體選擇的原則1) 適用性原則適用性原則2) 有效性原則有效性原則3) 可行性原則可行性原則4) 經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則五、廣告媒體的選擇3434六、廣告效果的反饋與評價 1 廣告效果的含義及特點(diǎn)廣告效果的含義及特點(diǎn) p 廣告效果廣告效果p 廣告效果的特性廣告效果的特性 1) 時滯性時滯性 4) 競爭性競爭性 2) 間接性間接性 5) 兩面性兩面性 3) 復(fù)合性復(fù)合性 6) 積極性積極性p 廣告效果評價的意義廣告效果評價的意義 3535六、廣告效果的反饋與評價2 廣告效果評價的方法廣告效果評價的方法 1）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價2）廣告經(jīng)濟(jì)效果的評價）廣告經(jīng)濟(jì)效果的評價3）廣告社會效果的評價）廣告社會效果的評價3636評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格3737廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽383810.4 營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的含義與特點(diǎn)一、營業(yè)推廣的含義與特點(diǎn)二、營業(yè)推廣的方式與種類二、營業(yè)推廣的方式與種類 三、營業(yè)推廣的控制三、營業(yè)推廣的控制 3939一、營業(yè)推廣的含義與特點(diǎn)營業(yè)推廣又稱為特種銷售，是指除人員推銷和營業(yè)推廣又稱為特種銷售，是指除人員推銷和廣告、公共關(guān)系以外，所有旨在短期內(nèi)迅速刺廣告、公共關(guān)系以外，所有旨在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)者沖動性購買、促成中間商與廠家達(dá)成激消費(fèi)者沖動性購買、促成中間商與廠家達(dá)成交易及促進(jìn)推銷工作的非常規(guī)的優(yōu)惠性促銷活交易及促進(jìn)推銷工作的非常規(guī)的優(yōu)惠性促銷活動。動。營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn) 短期性綜合性 有貶低產(chǎn)品之意 4040二、營業(yè)推廣的方式與種類 對中間商的銷售促進(jìn)對中間商的銷售促進(jìn) 1銷售津貼2列名廣告3贈品4銷售競賽5業(yè)務(wù)會議和展銷會4141二、營業(yè)推廣的方式與種類對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)對消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 1贈送樣品2有獎銷售 3現(xiàn)場示范4廉價包裝5折價券4242三、營業(yè)推廣的控制 需要注意的問題需要注意的問題營業(yè)推廣的目標(biāo)對象營業(yè)推廣的合理期限禁忌弄虛作假 營業(yè)推廣的費(fèi)用 434310.5 公共關(guān)系策略一一 、公共關(guān)系的含義與特點(diǎn)、公共關(guān)系的含義與特點(diǎn)二、公共關(guān)系的活動方式二、公共關(guān)系的活動方式三、公共關(guān)系的工作程序三、公共關(guān)系的工作程序四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動 4444一 、公共關(guān)系的含義與特點(diǎn)l 含義含義 是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。l 公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn) (1)公共關(guān)系的目標(biāo)是注重長期效應(yīng)(2) 公共關(guān)系的基本方式是雙向信息溝通 (3) 公共關(guān)系的手段是注重間接促銷 (4)公共關(guān)系的基本原則是平等互利 4545二、公共關(guān)系的活動方式 新聞宣傳新聞宣傳 策劃特殊事件策劃特殊事件 參與公益服務(wù)活動參與公益服務(wù)活動 發(fā)表演講發(fā)表演講 發(fā)行公開出版物發(fā)行公開出版物導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng) 4646三、公共關(guān)系的工作程序 確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)確定公共關(guān)系活動的目標(biāo) 選擇公共關(guān)系的信息和工具選擇公共關(guān)系的信息和工具 實(shí)施公共關(guān)系方案實(shí)施公共關(guān)系方案 評價公共關(guān)系活動的效果評價公共關(guān)系活動的效果 4747四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)活動 當(dāng)企業(yè)遇到信任、形象危機(jī)或者工作失當(dāng)企業(yè)遇到信任、形象危機(jī)或者工作失誤時，通過一系列的公關(guān)活動來獲得社誤時，通過一系列的公關(guān)活動來獲得社會公眾的諒解，進(jìn)而挽回影響的一項工會公眾的諒解，進(jìn)而挽回影響的一項工作。作。 4848本 章 小 結(jié) 促銷策略是市場營銷組合的四大要素之一，它包括廣告、公共關(guān)促銷策略是市場營銷組合的四大要素之一，它包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣系、人員推銷和營業(yè)推廣4種促銷方式。促銷組合即指對這種促銷方式。促銷組合即指對這4種促種促銷方式的綜合運(yùn)用。銷方式的綜合運(yùn)用。 促銷策略主要有促銷策略主要有“推式策略推式策略”和和“拉式策略拉式策略”兩種。人員推銷是兩種。人員推銷是利用人力進(jìn)行推銷的方式，它通過推銷員與消費(fèi)者的直接對話和利用人力進(jìn)行推銷的方式，它通過推銷員與消費(fèi)者的直接對話和溝通，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。溝通，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。 廣告是一種非人力的傳播信息手段，它通過各種宣傳媒介，將產(chǎn)廣告是一種非人力的傳播信息手段，它通過各種宣傳媒介，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給接受者。廣告最主要的優(yōu)點(diǎn)之一是它能在同品或服務(wù)信息傳遞給接受者。廣告最主要的優(yōu)點(diǎn)之一是它能在同一時間向很多人傳遞信息。廣告對于企業(yè)市場份額、消費(fèi)者對企一時間向很多人傳遞信息。廣告對于企業(yè)市場份額、消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價和品牌忠誠度以及消費(fèi)者的態(tài)度起著極其重大的作業(yè)產(chǎn)品的評價和品牌忠誠度以及消費(fèi)者的態(tài)度起著極其重大的作用。用。 營業(yè)推廣營業(yè)推廣(狹義的狹義的“促銷促銷”)是通過短期的刺激性手段，說服和鼓是通過短期的刺激性手段，說服和鼓勵消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系勵消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望的除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的營銷活動。以外的營銷活動。 公共關(guān)系是評價公眾態(tài)度、識別公眾感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行意在贏公共關(guān)系是評價公眾態(tài)度、識別公眾感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行意在贏得公眾理解和認(rèn)可的活動計劃的營銷職能。公共關(guān)系的最終目的得公眾理解和認(rèn)可的活動計劃的營銷職能。公共關(guān)系的最終目的是，在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象，連同其他促銷工具起到是，在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象，連同其他促銷工具起到推廣企業(yè)產(chǎn)品的作用。推廣企業(yè)產(chǎn)品的作用。