《房地產(chǎn)策劃方案 水印長(zhǎng)堤營(yíng)銷(xiāo)總體思路報(bào)告及銷(xiāo)售執(zhí)行方案》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《房地產(chǎn)策劃方案 水印長(zhǎng)堤營(yíng)銷(xiāo)總體思路報(bào)告及銷(xiāo)售執(zhí)行方案（73頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 水印長(zhǎng)堤 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總體思路 及銷(xiāo)售執(zhí)行方案 （美式游艇 水岸別墅） 二00三年十月二十日 棲居在東江左岸 第一部分： 總說(shuō)明 序言： 敝司深感得蒙貴司賞識(shí)之榮耀，為世紀(jì)海怡花園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本項(xiàng)目）提供項(xiàng)目《營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路報(bào)告及銷(xiāo)售執(zhí)行方案》，并感謝貴公司相關(guān)部門(mén)提供寶貴資料，并作切中扼要的概述。 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，切需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本次建議，僅做概

2、要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。 本建議書(shū)，專(zhuān)門(mén)為世紀(jì)海怡花園制定，非相關(guān)人員不得傳閱。 總說(shuō)明： 一． 本次方案鑒于之前已有大量對(duì)項(xiàng)目的分析及論證部分，故本次報(bào)告將集中側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃思路及銷(xiāo)售執(zhí)行部分進(jìn)行分析論述。 二． 本次方案將明確幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)及幾個(gè)銷(xiāo)售時(shí)間結(jié)點(diǎn)，并系統(tǒng)性的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路部分、銷(xiāo)售執(zhí)行方案、總體性工作計(jì)劃三大部分進(jìn)行制定，包含：銷(xiāo)售安排、廣告計(jì)劃、效果分析、重點(diǎn)問(wèn)題探討。 三． 本次方案對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路部分做重點(diǎn)概述，銷(xiāo)售執(zhí)行部分將大量篇幅展開(kāi)論述，以執(zhí)行操作為主，本次方案將成為以后項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工作開(kāi)展的指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件。 四． 本次方案及計(jì)

3、劃以銷(xiāo)售為主線(xiàn)條，分階段，分層次按時(shí)間的推進(jìn)進(jìn)行編定，涉及到各部分工作，請(qǐng)各部門(mén)研討可行性后確定。 第二部分： 項(xiàng)目背景綜合分析： （機(jī)會(huì)與失敗對(duì)等） 作為一個(gè)新興的國(guó)際制造業(yè)加工名城，東莞的經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平在近十年內(nèi)以遞增速度出現(xiàn)在華南經(jīng)濟(jì)板塊中。2002年中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜顯示，東莞名列第五，僅次于上海、北京、深圳與廣州。城市經(jīng)濟(jì)水平的提升以及區(qū)內(nèi)人群收入的大幅增加，無(wú)疑拉動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。 二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)演變逐漸擺脫了以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式（政策、資金推動(dòng)），開(kāi)始出現(xiàn)了各種理念的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)、金融、管理、文化等多種手段來(lái)

4、打造新型房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。其中，房地產(chǎn)發(fā)展所依附的地緣因素、人口因素、政策因素以及市場(chǎng)因素等一直受到業(yè)界關(guān)注。為了準(zhǔn)確了解東莞房地產(chǎn)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，把握市場(chǎng)變動(dòng)脈搏，特針對(duì)現(xiàn)狀做概要評(píng)估并加以前瞻性分析。 一、總體現(xiàn)狀 截止2003年6月份的數(shù)據(jù)顯示，東莞市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額18.64億元，較2002年同期的7.26億元增長(zhǎng)156.75%；商品房施工面積217.73萬(wàn)平方米，較2002年同期的133.6萬(wàn)平方米增長(zhǎng)45.21%；銷(xiāo)售（含預(yù)售）商品房面積95.45萬(wàn)平方米，較2002年同期的61.2萬(wàn)平方米增長(zhǎng)42.1%。 由以上信息判斷，由于東莞制造業(yè)的升級(jí)換代以及大規(guī)模的城區(qū)改造與

5、建設(shè)，東莞房地產(chǎn)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)存在良好的發(fā)展空間。而且，目前東莞房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)正逐步形成境外人士、本地居民與外地居民共同發(fā)展的格局。受香港經(jīng)濟(jì)低迷的影響，港、澳、臺(tái)等境外需求比例有下滑趨勢(shì)，本地居民逐漸成為東莞房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的有效支撐面，而外地居民則成為推動(dòng)?xùn)|莞房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展的重大潛力點(diǎn)。 二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 從1996年開(kāi)始，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步擺脫低迷狀態(tài)，市場(chǎng)成交量持續(xù)放大，供應(yīng)與需求呈同步增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)容量也隨之獲得持續(xù)擴(kuò)張。尤其是城區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)步入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。其中，城區(qū)本地居民與外地居民的需求能力在逐年增強(qiáng)。只要是目標(biāo)市場(chǎng)定位合理、性?xún)r(jià)比良好的概念型房產(chǎn)（如景湖花園

6、、雍華庭等）一般都會(huì)受到追捧，市場(chǎng)效應(yīng)不俗。 同時(shí)，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)的局部失衡、政府過(guò)度干預(yù)以及相關(guān)宏觀調(diào)控手段的缺位，導(dǎo)致局部性的供求失衡狀況在所難免。供求失衡的直接后果就是房屋空置面積的逐年加劇，這種情況在別墅方面體現(xiàn)得格外突出。 供求失衡給房地產(chǎn)發(fā)展商造成了不小的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)由此顯得日益激烈。但據(jù)此來(lái)判斷東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)泡沫為時(shí)尚早，因?yàn)檎w市場(chǎng)的供求平衡狀況較穩(wěn)定，隨著東莞城市化進(jìn)程的加劇以及城市經(jīng)濟(jì)凝聚效應(yīng)的不斷加強(qiáng)（吸引外資、技術(shù)、人才等），東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)的集約化經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化發(fā)展、科學(xué)化規(guī)劃等特征開(kāi)始出現(xiàn)?？梢赃@樣說(shuō)，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨重大的轉(zhuǎn)型契機(jī)，在良性競(jìng)爭(zhēng)

7、環(huán)境形成之下的存強(qiáng)汰弱機(jī)制將自動(dòng)生成，這也是當(dāng)?shù)卣侠碚{(diào)控與市場(chǎng)有效調(diào)節(jié)相結(jié)合的產(chǎn)物，是東莞區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力提升的重要體現(xiàn)之一。 三、市場(chǎng)細(xì)分 從目前東莞城區(qū)商品房開(kāi)發(fā)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，小高層以及高層的預(yù)售面積和銷(xiāo)售面積在逐年增加，其市場(chǎng)份額隨著本地居民以及外地居民的逐漸認(rèn)同在未來(lái)有遞增趨勢(shì)。但也應(yīng)該看到如東盛大廈、東湖花園之類(lèi)的早期小高層及高層已經(jīng)為市場(chǎng)所拋棄，主要原因在于早期設(shè)計(jì)的落后，整體環(huán)境欠佳，或者配套設(shè)施不齊全等。 城區(qū)多層的預(yù)售面積及銷(xiāo)售面積雖然逐年增加，但增幅要小于小高層及高層。其要因在于東莞城區(qū)地少人多，多層開(kāi)發(fā)逐漸向城區(qū)邊緣地帶遷移，其居住環(huán)境（交通、物業(yè)、購(gòu)物、教育

8、、安全等）較城區(qū)差，本地居民的購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)，但外地居民對(duì)之購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力在不斷增強(qiáng)。隨著城區(qū)邊緣地帶居住環(huán)境的逐步改善，該區(qū)域的商品房開(kāi)發(fā)將形成新一輪熱點(diǎn)，本地居民的傳統(tǒng)觀念也將隨之轉(zhuǎn)變，但購(gòu)買(mǎi)的主力軍還是大量的外來(lái)居民。 現(xiàn)階段城區(qū)別墅的空置面積逐年相差不大，但空置率較高。地段、環(huán)境條件好的別墅仍然謹(jǐn)慎看好，但其發(fā)展空間有限，主要限制在于目標(biāo)客戶(hù)群小、可利用優(yōu)良土地資源有限以及易受經(jīng)濟(jì)周期影響等。因此，東莞別墅市場(chǎng)每年出現(xiàn)開(kāi)發(fā)面積小、銷(xiāo)售（含預(yù)售）面積小、空置面積相對(duì)較大的“兩小一大”特點(diǎn)。 在東莞城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，中檔及中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)速度最快。但中高檔樓盤(pán)的銷(xiāo)售（含預(yù)售）情況較中檔樓盤(pán)要

9、好?？梢钥闯?，東莞居民的消費(fèi)傾向隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變，重視享受型居住條件、環(huán)境的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念蔚然成形。因此，中低檔樓盤(pán)的空置面積相對(duì)較大，東莞城區(qū)樓盤(pán)的高檔次發(fā)展趨勢(shì)十分明顯。今后數(shù)年內(nèi)的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)也將集中在此區(qū)域，這也得益于本地居民重復(fù)置業(yè)以及外地居民不斷參與其中。 當(dāng)前東莞城區(qū)的房地產(chǎn)重心還是在于東城區(qū)，其份額也占了過(guò)半。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇以及周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)條件的改善，競(jìng)爭(zhēng)圈勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)漸次擴(kuò)散。而萬(wàn)江區(qū)由于有利的地緣、商業(yè)以及交通條件而占有先機(jī)，成為眾多發(fā)展商集中開(kāi)發(fā)的首選。萬(wàn)江區(qū)內(nèi)的東江將舊城區(qū)與之隔離，周邊具備便利的交通設(shè)施以及正在興起的商業(yè)交易氛圍（東莞華南MALL

10、），此綜合環(huán)境為改善居住條件奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。特別在東莞各級(jí)政府的政策扶持之下，萬(wàn)江區(qū)的泛商業(yè)形態(tài)以及區(qū)域交易中心模式在逐步成型，加之區(qū)內(nèi)土地開(kāi)發(fā)成本較低，存在可觀的利潤(rùn)空間，未來(lái)很有可能成為未來(lái)居民匯集的置業(yè)中心。近年來(lái)，由于東莞經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷出現(xiàn)擴(kuò)張以及政府人才引進(jìn)機(jī)制的啟動(dòng)，大量高素質(zhì)、高收入的技術(shù)型知識(shí)型人才進(jìn)入東莞，工作在東莞，同時(shí)也生活在東莞。據(jù)了解，東莞市政府及各級(jí)鎮(zhèn)政府已經(jīng)將人才吸納與招商引資、技術(shù)輸入放在同等地位，隨著戶(hù)籍制度的放寬，針對(duì)外來(lái)人員相關(guān)待遇及工作生活環(huán)境的大力改善，外來(lái)人員扎根東莞的比例在逐年增加。他們很多人都相信，東莞為他們的個(gè)人發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，為了長(zhǎng)期留在東

11、莞進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)房置業(yè)必然成為這部分人群的重要考慮。照目前的形勢(shì)發(fā)展，外來(lái)居民正在繼境外人士、本地居民之后形成了又一高收入群體，而且其人口存量與增量均比前兩者大，這也構(gòu)成了促使萬(wàn)江區(qū)成為外來(lái)居民放、置業(yè)中心的重要前提之一。 四、大勢(shì)研判 如果以?xún)r(jià)格區(qū)間將東莞商品房進(jìn)行等級(jí)劃分的話(huà)，可以從中結(jié)合近年來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行大致的市場(chǎng)走勢(shì)研判。 中低檔次樓盤(pán)，價(jià)格在2000-2500元以下/平米。根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看出，其主要客戶(hù)群存在于外來(lái)低收入居民以及本地投資居民之中，外來(lái)居民參與的比例在逐年減少。 中檔次樓盤(pán)，價(jià)格位于2500-3200元/平米之間。市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，外來(lái)中等收入（3000

12、-5000元/月）居民占據(jù)絕大比重，且多為來(lái)東莞工作時(shí)間不長(zhǎng)（不超過(guò)3年）的人群。 中高檔次樓盤(pán)，價(jià)格位于3200-4000元/平米之間。本地居民與外來(lái)中高等收入（5000元以上/月）居民占據(jù)主體，而且外來(lái)居民的購(gòu)買(mǎi)比例在不斷增加。 高檔次樓盤(pán)，價(jià)格在4000元以上/平米，本地居民與境外人士為主，外來(lái)居民的比例偏小。 綜合來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)中檔次的人群比例在增加，尤其體現(xiàn)在外來(lái)居民方面的情況比較突出。在近幾年?yáng)|莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的過(guò)程中，大量高收入以及具備高收入潛力的外來(lái)居民進(jìn)入提升了外來(lái)居民房地產(chǎn)整體消費(fèi)能力，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，中偏高檔樓盤(pán)最受外來(lái)居民的歡迎，這種趨勢(shì)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)將得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

13、 五、應(yīng)對(duì)策略 伴隨未來(lái)東莞城區(qū)改造的市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)在各發(fā)展商面前，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整將出現(xiàn)。一方面是造型過(guò)時(shí)、設(shè)施落后的商品房會(huì)繼續(xù)處于空置狀態(tài)；另一方面眾多設(shè)計(jì)新穎、環(huán)境優(yōu)越的樓盤(pán)日益受到市場(chǎng)追捧。此外，在發(fā)展新型樓盤(pán)的同時(shí)，政府的產(chǎn)業(yè)政策、基礎(chǔ)設(shè)施投向?qū)⒊蔀榉康禺a(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)。一方面要加大舊城區(qū)的改造力度，另一方面也在組織資源進(jìn)行新城區(qū)的積極建設(shè)，這都將為發(fā)展商提供重大的市場(chǎng)契機(jī)。 東莞的老城區(qū)莞城區(qū)建設(shè)規(guī)劃已經(jīng)不能適應(yīng)城市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，而且隨著城區(qū)人口的日益膨脹，城區(qū)擴(kuò)張步驟亦納入政府的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略之中，其中就包括針對(duì)舊城區(qū)周邊地區(qū)的區(qū)域功能定位。針對(duì)具體的政府發(fā)展規(guī)

14、劃，房地產(chǎn)發(fā)展商的應(yīng)對(duì)策略也將進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，以配合政府規(guī)劃開(kāi)展的原則來(lái)“因地制宜”，從中獲取重大商機(jī)。 內(nèi)因策略 第一，在設(shè)計(jì)安排的過(guò)程中，注重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的內(nèi)在品質(zhì)。為了能夠保證消費(fèi)者享受“物超所值”的價(jià)值，從開(kāi)發(fā)的初始階段就應(yīng)該進(jìn)行合理的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格定位、目標(biāo)客戶(hù)群的鎖定以及售后服務(wù)流程的 第三部分： 地產(chǎn)分區(qū)發(fā)展的格局 形成與轉(zhuǎn)變 （以區(qū)域而論，東莞地產(chǎn)發(fā)展明顯形成兩大主力片區(qū)及一個(gè)新生片區(qū)。） 一、“兩大一高”，小項(xiàng)目分散分布及第三萬(wàn)江新軍團(tuán)的現(xiàn)象 狀

15、 新世界花園 景湖花園/藍(lán)郡/景湖春天 世紀(jì)城 地王廣場(chǎng) 中信東泰 新世紀(jì)豪園 金月灣 東城中心 新城市中心區(qū)/第一國(guó)際 雍華庭 聚福苑 榮 榮軒廣場(chǎng)世紀(jì)城 華南MALL 其他 商業(yè)地

16、產(chǎn)版塊 萬(wàn)江新版塊 新城市中心社區(qū)版塊 （一）兩大 1、以東城中心為中心點(diǎn)，3KM輻射半徑，小高層與高層區(qū)域，中高檔樓宇片區(qū)區(qū)域 特點(diǎn)：*同質(zhì)性開(kāi)發(fā) *容積率、建筑密度大 *現(xiàn)場(chǎng)包裝滯后 *賣(mài)點(diǎn)平淡，亮點(diǎn)不多，銷(xiāo)售平穩(wěn) *開(kāi)發(fā)意識(shí)、思路不開(kāi)闊，小農(nóng)意識(shí)，長(zhǎng)官意識(shí)比重較大 *大多數(shù)項(xiàng)目以本地人市場(chǎng)為主 *兩種價(jià)格趨勢(shì)，差異性不顯著之項(xiàng)目，高低價(jià)并存。 結(jié)論：可利用開(kāi)發(fā)土地資源有限，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難有大的突破，基本以

17、商業(yè)項(xiàng)目為主流，，預(yù)計(jì)，該片區(qū)明年將是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的主要的置業(yè)片區(qū)。 2、 以旗峰山為起點(diǎn)，向東莞大道延伸3KM輻射半徑的小高層、多層、別墅片區(qū)形成 特點(diǎn)：*項(xiàng)目規(guī)模普遍較大市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率高 *項(xiàng)目的品牌影響力較大，口碑較好 *形成兩大鮮明的客戶(hù)陣營(yíng)，本地人為主的項(xiàng)目和外地人為主的項(xiàng)目 *市政發(fā)展進(jìn)程快，科技大道開(kāi)通，科技城的開(kāi)發(fā)，工業(yè)區(qū)遷移 *按新城市市政發(fā)展規(guī)劃 *逐漸形成大型的成熟住宅組團(tuán)，生活氣息較濃，是良好的居家之地。 *交通優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，升值潛力得以逐步體現(xiàn)。 *周邊自然

18、環(huán)境以著名的旗峰山為背景，周邊經(jīng)濟(jì)有幾大知名外資企業(yè)為支撐。 結(jié)論：可利用資源廣闊，發(fā)展商思路變化較快，輔之以已形成的良好市場(chǎng)銷(xiāo)售，該片區(qū)將成為下一年度的及以后幾年的置業(yè)焦點(diǎn)區(qū)域。 （二）、一高 以新世界花園為主的豪宅、高尚住宅區(qū)域的形成， 特點(diǎn)：*高檔住宅開(kāi)發(fā) *別墅市場(chǎng)的主要地區(qū) *高檔住宅中形成了市場(chǎng)認(rèn)同的里程碑式項(xiàng)目。 *依山傍水 *交通便利。 *項(xiàng)目質(zhì)素上普遍有說(shuō)高不高，說(shuō)低不低之感。 總結(jié)：本區(qū)市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，在競(jìng)爭(zhēng)上受其地片區(qū)影響不大，與其他項(xiàng)目基本上不屬于同一個(gè)層面。

19、 （三）、小項(xiàng)目分散分布， 除上述片區(qū)，其他項(xiàng)目凌亂分布周?chē)? 特點(diǎn)：*項(xiàng)目小、質(zhì)素低， *賣(mài)點(diǎn)清晰，單一 *地段或價(jià)格為主賣(mài)點(diǎn)。 *主要客戶(hù)群有區(qū)域留戀情結(jié)，或以中層藍(lán)領(lǐng)為主。 結(jié)論：該部分市場(chǎng)不是主流，不足以影響市場(chǎng)的占有率，且開(kāi)發(fā)量不大，但該部分項(xiàng)目在價(jià)格上將拉其它片區(qū)的后腿，很不利于市場(chǎng)的良性運(yùn)作發(fā)展。 （四）、新萬(wàn)江版快的迅速崛起 二、一個(gè)以旗峰山起點(diǎn)輻射的轉(zhuǎn)變 綜觀各項(xiàng)目的特性，在原兩大片區(qū)的劃分上將在一至二年內(nèi)轉(zhuǎn)變成一個(gè)以旗峰山為起點(diǎn)輻射發(fā)展的市場(chǎng)格局，但一高現(xiàn)象仍將做為例外

20、存在。 特點(diǎn)：*以旗峰山為中心之外圍輻射區(qū)域離該中心越遠(yuǎn)的樓宇質(zhì)素越差 *科技大道及良好的新城市規(guī)劃，市政建設(shè)及科技園的開(kāi)發(fā)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為項(xiàng)目發(fā)展的經(jīng)濟(jì)方面的支撐，及項(xiàng)目升值價(jià)位檔次推高的主因。 *以旗峰山為自然環(huán)境背景，以小區(qū)內(nèi)園林環(huán)境為主開(kāi)發(fā)點(diǎn)。 結(jié)論： 有助于良好性市場(chǎng)的形成，有利競(jìng)爭(zhēng)的形成而導(dǎo)致樓宇開(kāi)發(fā)質(zhì)素的提高，符合城市規(guī)劃發(fā)展的理論，預(yù)計(jì)二年內(nèi)該局面逐漸形成。 三、萬(wàn)江新版塊將作為東莞地產(chǎn)軍團(tuán)的重要補(bǔ)充及新生力量。 第四部分： 東莞地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析 （一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)） 東莞市2003年地產(chǎn)

21、市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，樓盤(pán)的供應(yīng)量增幅極度放大，銷(xiāo)售出現(xiàn)大幅度回落。對(duì)于原開(kāi)發(fā)規(guī)模較小尤其是單體建筑（除商業(yè)旺區(qū)個(gè)別樓宇外）基本消失。出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)與大規(guī)模住宅項(xiàng)目并駕齊驅(qū)的局面。別墅項(xiàng)目供應(yīng)增長(zhǎng)不大，受?chē)?guó)家政策限制，預(yù)計(jì)未來(lái)別墅項(xiàng)目增量不大。 一、 在售樓宇情況分內(nèi)一覽表 各大樓盤(pán)銷(xiāo)售情況一覽表 樓盤(pán)名稱(chēng) 樓 盤(pán) 規(guī) 模 地 點(diǎn) 發(fā) 展 商 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 新世紀(jì)豪園 占地面積202200m2，總建筑面積305600 m2，預(yù)留用地8000，規(guī)劃戶(hù)數(shù)1371戶(hù)，建筑風(fēng)格：歐陸風(fēng)格建筑單位：同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院 位于新

22、城市中心區(qū)東區(qū)與舊城交匯處，旗峰路288號(hào) 新世紀(jì)豪園商店住開(kāi)發(fā) 1999年12月11日 景湖花園 占地1300畝，別墅500幢，洋房500套，車(chē)位1000個(gè) 位于四環(huán)路中信東泰花園對(duì)面 東莞市光大集團(tuán) 2000年5月份 藍(lán)郡 由獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅及洋房構(gòu)成， 位于四環(huán)路中信東泰花園對(duì)面 東莞市光大集團(tuán) 2003年 盈彩美地 總占地面積65790 m2 建筑面積197346 m2 共19幢小高層住宅。鋪位、車(chē)位未推出 位于東城東路和莞龍路交匯處 東莞富恒商住開(kāi)發(fā) 2000年10月1日 東城中心 占地5平方公里，一期32幢多層住宅，二期16幢多層住宅、三

23、期12幢多層住宅別墅200幢，一、二、三期、別墅（全部售完），四期8幢12層電梯房（正在發(fā)售），大型商場(chǎng)8萬(wàn)未出售，配合市政府搞大型展示會(huì)，建筑風(fēng)格：歐陸式庭院設(shè)計(jì) 位于東城大道 泰國(guó)正大，北京先鋒集團(tuán)，附城房地產(chǎn)公司聯(lián)合投資 1992年推出，現(xiàn)已全部開(kāi)發(fā) 中惠華庭 占地17087 m2；建筑面積47457 m2 住宅7棟（3棟多層，4棟12層小高層，共35378 m2）寫(xiě)字樓1 棟6920 m2；停車(chē)場(chǎng)6577 m2；圍臺(tái)式建筑 位于東城大道與東城中路交匯處的西南面 東莞市中惠實(shí)業(yè)發(fā)展公司 2000年8月15日 金澤花園 m2 總建筑面積106172 m2共8棟19

24、層中高層電梯房,其中住宅632套，鋪位28個(gè)，車(chē)位400個(gè) 位于東城大道中段，雍華庭旁 東莞市東城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 2000年8月1日 新世界花園 八期別墅、洋房、高層住宅組成，其中住宅632套，鋪位28個(gè)，車(chē)位400個(gè) 東莞市東區(qū)新城中心 東莞新世界花園商住建筑 1993年 城市花園 占地面積12700 m2，建筑面積30000 m2，共兩期，一期五幢共188個(gè)單位；二期五幢共322個(gè)單位，車(chē)位800多個(gè)；沿路1－3，只租不售 位于三環(huán)路邊 東莞市方中物業(yè)服務(wù) 1999年初 金鋒堡 占地 東華醫(yī)院旁 東莞市城區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 2000年5月12日 金域名苑

25、 建筑面積114287 m2,九棟樓宇組成,住宅466套,商鋪2300,小車(chē)位390個(gè),摩托車(chē)們位600個(gè) 位于市莞太路新華大廈79號(hào) 東莞市資金域商貿(mào) 2000年年初開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，8月18日推出, 雍華庭 占地54000 m2,建筑面積180000 m2,共22幢樓宇,有占地1萬(wàn)多平方米的大型綠化園林,有商業(yè)務(wù)步行街 東莞市東城西路101號(hào) 東莞聯(lián)華實(shí)業(yè) 2000年1月份推出 曉翠園 占地22800 m2，分南、北區(qū)兩區(qū)，南區(qū)7幢為（多層住宅），其中1幢為辦公樓，北區(qū)4幢（多層住宅），其中1幢為辦公樓 位于東一環(huán)路旁，東豪廣場(chǎng)對(duì)面 東莞市城市中心區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)總公司

26、 99年上半年正式推出 愉景花園 占地面積128878 m2，總建筑面積60663 m2，共有245幢別墅，1幢21層帶電梯住宅，配套有會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、商場(chǎng) 附城迎賓大道虎英公園對(duì)面 香港燕慶發(fā)展，附城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 1999年5月推出，計(jì)劃2－3年內(nèi)完成 中信新天地 占地：約7萬(wàn)平方米；建筑面積：19萬(wàn)平方米；由十棟高層建筑組成，面積以小二房及小三房為主，有小量一房單位。針對(duì)公司上班一族 東莞市新石竹花園對(duì)面， 東莞中信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 2003年11月1日 新石竹花園 占地200畝，共2680戶(hù) 新城市中心區(qū)四環(huán)路科技園 東莞市金盛物業(yè)發(fā)展東莞市石竹花園建造 2

27、001年1月內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 藍(lán)郡 占地面積 15560平方米 、總建筑面積 157418平方米 、多層、別墅套數(shù) 138 、容積率 1.01 、綠化率 41%、停 車(chē) 位： 756 城區(qū)東莞市新城市中心四環(huán)路景湖花園 廣東光大物業(yè)管理售樓 ： （0769）-2661888 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2003-6-23 慶峰花園 占地面積 368000平方米、豪華獨(dú)立別墅、小高層 起　　價(jià)： 2200元/平方米 東城溫塘管理區(qū)（莞樟路口溫塘路口直入100米） 0769－2263378、2619126 年豐山莊 別墅項(xiàng)目，內(nèi)部配套 灑店、娛樂(lè)場(chǎng)、人工湖 、中、小學(xué)

28、 溫塘小學(xué) 、商場(chǎng) 溫塘綜合第二市場(chǎng) 、農(nóng)村信用社 、溫塘醫(yī)院 東城東城溫塘 御花苑 映湖山莊 由別墅和多層帶電梯洋房組成 水溓山水庫(kù)旁 暫時(shí)未開(kāi)盤(pán) 江南世家 別墅在未開(kāi)盤(pán)前基本銷(xiāo)售，商住樓、高層、小高層 、小量別墅。 南城生活區(qū)活力康城附近 2003年11月17日 時(shí)富花園 占地500多畝，總建筑面積達(dá)80萬(wàn)平方米、綠化率在80％以上，全市最大的人工湖。二期臨街商鋪總建筑面積約2萬(wàn)平方米，實(shí)用率高達(dá)70 ％，定位于專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)配件和汽車(chē)用品市場(chǎng)。 現(xiàn)推出的“陽(yáng)光花房”仍屬二期工程，共140余套，分三種戶(hù)型，面積分別為93、95、9

29、7平方米，但三種戶(hù)型都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是每戶(hù)入口處均有一個(gè)20多平方米私家花房，并且在功能布局上也有很大改觀，將習(xí)慣上與客廳相連的陽(yáng)臺(tái)移至廚房， 別墅、公寓、洋房混合型住宅 東城莞樟大道橫坑路段 東莞時(shí)富花園開(kāi)發(fā)3307188 御花苑 占地2000畝、 別墅、小高層 、內(nèi)部配套 私家泳池、私家后花園、獨(dú)立車(chē)庫(kù)、康華醫(yī)院 、高爾夫公園 別墅套數(shù) 45棟，容積率 0.43。 南城南外環(huán)路水漮山生態(tài)生活區(qū) 東莞御花苑商品住宅建造 售樓 ： 0769－2999999 世紀(jì)城 一期占地面積 158736平方米，容積率0.69 ，綠化率 56.7% ，3

30、32戶(hù)（一期）一期建筑面積 115108平方米聯(lián)排別墅（TOWNHOUSE）、洋房 ，停 車(chē) 位： 500 內(nèi)部配套 豪華水景、會(huì)所花園、游泳池、商業(yè)街、健身室 、購(gòu)物樂(lè)園 、工商銀行 、水濂湖公園 、物業(yè)管理公司世邦魏理仕 南城東莞大道世紀(jì)城 東莞康華投資集團(tuán) 東莞市世紀(jì)城商住開(kāi)發(fā) 代理商世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳） 0769－2988888 宏遠(yuǎn)金豐花園/活力康城 總建筑面積22萬(wàn)平方米，均價(jià)2850元/平方米 107國(guó)道與東江支流交匯處 廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 2001年1月1日入伙 稻花村 總建筑面積21647 m2，（新城市中心區(qū)占地共4

31、.25平方公里），共10幢小高層，臨街為商鋪：配套：有幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、肉菜市場(chǎng)等 位于城市中心區(qū)三、四環(huán)路之間 市城市中心區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)總公司 95年推出2000年開(kāi)發(fā)完 石竹花園 共六棟9層帶電梯住宅，配套有幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、、銀行、肉菜市場(chǎng)等 位于城市中心區(qū)三、四環(huán)路之間 市城市中心區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)總公司 97年推出 98年開(kāi)發(fā)完 福民廣場(chǎng) 占地62000 m2，共有三幢18層中高層商住樓，一幢辦公樓 位于旗峰路與八達(dá)路義叉點(diǎn) 東莞市福民集團(tuán)公司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)部 2000年4月28日 二．無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)： 東莞房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的激烈主因在于結(jié)構(gòu)性失調(diào)的問(wèn)題，在一定

32、程度上分析市場(chǎng)仍然有巨大的空間，其開(kāi)發(fā)的供應(yīng)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總量不協(xié)調(diào)，相對(duì)“水印長(zhǎng)堤”而言，綜合分析，我認(rèn)為：這是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。關(guān)鍵在于找準(zhǔn)市場(chǎng)客源，改變市場(chǎng)的觀念。 ——綜述： 一、 各鎮(zhèn)供應(yīng)量大，但高質(zhì)量項(xiàng)目少，爛尾樓多； 二、 市區(qū)供應(yīng)量基本合理； 三、 水鄉(xiāng)片無(wú)大型成規(guī)模之高質(zhì)量住宅社區(qū)，給本項(xiàng)目留有一定空間及競(jìng)爭(zhēng)力； 四、 城區(qū)片別墅價(jià)為居高不下，本項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)； 五、 城區(qū)項(xiàng)目大多在市場(chǎng)均經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的積累，具有一定的客戶(hù)及市場(chǎng)知名度，對(duì)發(fā)展商有一定認(rèn)同； 六、 有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)之別墅項(xiàng)目不多，否則價(jià)格極高，令人望而卻步； 七、 水印長(zhǎng)堤總體上來(lái)講與其他項(xiàng)目各

33、有千秋； 第五部分： 項(xiàng)目綜合分析 （一個(gè)不好不壞的項(xiàng)目） ——這是一個(gè)糟糕的項(xiàng)目 一、 所處區(qū)域的不成熟，無(wú)大環(huán)境的依托； （一） 萬(wàn)江一河相隔兩代春秋 （二） 基礎(chǔ)設(shè)施配套不齊全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè) （三） 無(wú)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)氛圍，房地產(chǎn)價(jià)格長(zhǎng)期在低價(jià)位徘徊 （四） 居民思想保守，觀念守舊，市場(chǎng)須大力培育 （五） 城市化程度低，農(nóng)村味重，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式 二、 所處交通地段的不利； （一） 位處萬(wàn)江與高埗交接之處，邊緣化。 （二） 城市交通環(huán)境一般，107國(guó)道、四環(huán)萬(wàn)道路交通不順 （三） 區(qū)內(nèi)交通環(huán)境一般： 三、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及設(shè)計(jì)的

34、滯后制約； （一） 外立面單調(diào) （二） 戶(hù)型一般 （三） 間隔太密 （四） 未利用現(xiàn)地塊的實(shí)際可用優(yōu)點(diǎn) （五） 非真正別墅項(xiàng)目的品質(zhì)，屬混合型房地產(chǎn)項(xiàng)目 （六） 現(xiàn)已經(jīng)興建之別墅項(xiàng)目調(diào)整的空間不大，只能通過(guò)其他彌補(bǔ) 四、 項(xiàng)目周邊環(huán)境的雜亂性，影響項(xiàng)目的品質(zhì)檔次； （一） 農(nóng)村包圍，令人無(wú)法想象這將產(chǎn)生一個(gè)高尚社區(qū) （二） 東江右岸景觀以工廠為主 （三） 居住人口素質(zhì)低， （四） 周邊道路層次低 五、 銷(xiāo)售場(chǎng)地及會(huì)所配套的制約； （一） 銷(xiāo)售場(chǎng)地?zé)o特色而言 （二） 銷(xiāo)售場(chǎng)地局限性大 （三） 會(huì)所配套方面無(wú)特色，規(guī)模有限 （四） 會(huì)所的外立面現(xiàn)代感差

35、六、 景觀的利用 （一） 舊橋舊貌與項(xiàng)目景觀及別墅格調(diào)格格不入； （二） 東江規(guī)劃路將項(xiàng)目與河堤景觀隔斷； 七、 其他 (一) 高埗橋收費(fèi)心理的障礙 (二) 靠近高埗橋的嘈音及環(huán)保問(wèn)題生活質(zhì)量受影響 ——這是一個(gè)好的項(xiàng)目 一、 萬(wàn)江區(qū)域的大變局； （二） 城市化，融入大市區(qū)，成為大市區(qū)拓容的最大受益者； （三） 城市環(huán)境建設(shè)全面提升城市檔次； （四） 交通網(wǎng)絡(luò)全線(xiàn)建設(shè)拉大城市骨架； （五） 基礎(chǔ)設(shè)施及投資項(xiàng)目星羅密布，完善城市功能 （六） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，未來(lái)萬(wàn)江經(jīng)濟(jì)發(fā)展將形成幾大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極 （七） 以華南MALL為龍頭的文化娛樂(lè)旅游等新型的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步

36、形成 （八） 城市發(fā)展的準(zhǔn)確定位“商貿(mào)流通、生活服務(wù)發(fā)展區(qū)” （九） 農(nóng)村社會(huì)向城市社會(huì)的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民向居民的轉(zhuǎn)變 （十） 投資環(huán)境的大改觀，區(qū)域價(jià)值非昔日可比 （十一） 其他 二、 所處交通的理順； （一） 大交通改變：莞穗大道、107國(guó)道、四環(huán)、五環(huán)開(kāi)通、汽車(chē)站等 （二） 中部交通的改變：石美路、萬(wàn)高路、萬(wàn)龍路（年底動(dòng)工）等區(qū)域道路的建設(shè)； （三） 區(qū)內(nèi)交通關(guān)系的理順：進(jìn)出口更趨向安全合理 三、 項(xiàng)目地塊的先天優(yōu)勢(shì)； （一） 長(zhǎng)條型臨東江支流開(kāi)發(fā) （二） 地勢(shì)平坦開(kāi)闊 （三） 項(xiàng)目有如世外桃源 （四） 景觀的發(fā)展空間大 （五） 適合開(kāi)發(fā)臨水型全親水住宅區(qū)

37、 四、 項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)的調(diào)整； （一） 外立面 （二） 別墅園林會(huì)所園林 （三） 道路調(diào)整 （四） 規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整 （五） 舊橋遺風(fēng)，深挖掘文化附加； （六） 規(guī)劃私家1。3KM景觀江岸長(zhǎng)堤形成的唯一性的燈塔、橋、江岸、碼頭等景觀； 五、 美式游艇會(huì)別墅全面提升項(xiàng)目的形象及未來(lái)價(jià)值 六、 其它； （七） 37棟別墅供應(yīng)量不大市場(chǎng)壓力不大 （八） 在價(jià)格上有相當(dāng)?shù)目臻g回旋余地 ———賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)： 一、 現(xiàn)樓概念 本項(xiàng)目37棟別墅是現(xiàn)樓，工程形象進(jìn)度給予客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，但目前工地施工無(wú)法體現(xiàn)出項(xiàng)目的園林環(huán)境，將給客戶(hù)帶來(lái)感

38、官上的不利影響，故務(wù)必要在售樓環(huán)境樣板房及地盤(pán)的包裝上做足文章。 表現(xiàn)方式： A、 做好地盤(pán)包裝及通道的包裝，尤其重要，盡可能減少工地實(shí)景的暴露。 B、 做好會(huì)所園林、江岸園林、別墅園林示范。 C、 進(jìn)行與民宅的綠化隔離，售樓處與施工現(xiàn)場(chǎng)須園林做視覺(jué)的過(guò)渡。 D、 對(duì)現(xiàn)時(shí)園林設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，形成各類(lèi)園林效果圖便于在宣傳上彌補(bǔ)不足。 E、 技巧性的夸大模型效果，在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)客戶(hù)形成心理沖擊。 二、 交通地理 城際交通網(wǎng)絡(luò)見(jiàn)雛形，突顯城市新貌。直接反映在居民出行，縮小城市空間的距離，今日之萬(wàn)江非昔日之萬(wàn)江。詳見(jiàn)前述： 表現(xiàn)方式：

39、 A、通過(guò)路燈旗布置，彩旗條幅布置及道路指示功能牌布置。 B、在萬(wàn)高路口及項(xiàng)目入口處做高大的指引牌，便于人們從遠(yuǎn)處即可看到本項(xiàng)目所在； C、通過(guò)對(duì)舊橋的包裝，高埗橋的簡(jiǎn)單包裝，使其具有現(xiàn)代都市氣息。 D、通過(guò)對(duì)萬(wàn)高路口及石美路口（須加快推進(jìn)此路段的開(kāi)通）的包裝突出項(xiàng)目所在； 三、 園林環(huán)境 本項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)園林規(guī)劃顯單薄，不夠豐富，尤其在水環(huán)境的處理上應(yīng)往全親水性概念規(guī)劃。充分利用東江自然景觀。 表現(xiàn)方式： A、 項(xiàng)目在環(huán)境布局上，應(yīng)做到小中見(jiàn)大、園在有園、小而不失別致，溶入西式風(fēng)情較重的“泛會(huì)所”概念，園中有景、園中有人、園中有與生活相關(guān)的一些運(yùn)動(dòng)、休閑設(shè)施，

40、使園林與人互動(dòng)，使園林真正成為家的一部分。 B、樣板房及售樓處也應(yīng)加強(qiáng)園林綠化的部分，使室內(nèi)與室外做到有機(jī)的聯(lián)系。 C、園林建議分成多個(gè)園林小品，靜態(tài)與動(dòng)態(tài)區(qū)域區(qū)分。 D、園林部分應(yīng)于開(kāi)盤(pán)前到位。 E、在民宅部分，應(yīng)用噴繪圍板及綠化景觀圍起來(lái)，以阻擋臟亂景觀。 F、制作局部透視圖及相應(yīng)的園模掛圖，用精美圖片表現(xiàn)各細(xì)部，并配以適當(dāng)?shù)年愂鑫淖帧? 四、 水岸全親水性住宅 本項(xiàng)目一面臨水，既可遠(yuǎn)眺，亦可近觀，景觀開(kāi)揚(yáng)，空氣清新，具備環(huán)保型住宅概念。但周邊有部分村屋及工廠，對(duì)整體大環(huán)境將產(chǎn)生大的影響，江對(duì)面的景觀亦一般。 表現(xiàn)方式： A、 東江私家河堤景觀帶的宣傳； B、 舊橋

41、遺貌的文化內(nèi)涵及景觀發(fā)揮； C、 東江對(duì)面可以種一些樹(shù)種或植被，以形成整體視覺(jué)感覺(jué)； D、 水星游艇會(huì)的文化塑造。 E、 利用其在東江左岸的地理，充分挖掘及嫁接法國(guó)塞納河“左岸文化”。 五、 水星游艇會(huì)文化 本項(xiàng)目售樓處在會(huì)所位置，追求不能純粹是售樓，要是一種傳遞文化信息的場(chǎng)所，有足夠的空間去開(kāi)展一些活動(dòng)，表現(xiàn)小區(qū)文化，生活環(huán)境及發(fā)展商細(xì)致入微的服務(wù)，表現(xiàn)游艇休閑高高尚的生活，使客戶(hù)有尊貴之感。以游艇會(huì)的形式出現(xiàn)在客戶(hù)的面前。 表現(xiàn)方式： A、 表現(xiàn)出一種文化理念，營(yíng)造“江岸文化主題及游艇文化主題”使項(xiàng)目附加值在潛移默化 中巧妙的向消費(fèi)者暗示了某種文化生活，模式和精神

42、利益的承諾。 B、 將銷(xiāo)售延伸至?xí)庖约坝瓮?，引入情景營(yíng)銷(xiāo)新模式。 C、 首個(gè)東莞唯一擁有私家航線(xiàn)和船舶碼頭的水岸別墅。 D、 購(gòu)買(mǎi)幾艘游船，在開(kāi)盤(pán)時(shí)最好借用一批游船。 E、 游艇會(huì)，可以在內(nèi)河自由航行及航行至內(nèi)零丁洋，走出東莞從城市文明邁向海洋文明。 F、 游艇生活的關(guān)聯(lián)價(jià)值——社交商圈的提升功能、上流社會(huì)象征、聯(lián)動(dòng)商機(jī)、國(guó)際流行休閑方式。 G、 其他。 六、 萬(wàn)江的區(qū)域價(jià)值的提升 A、 華南MALL的聚集效應(yīng) B、 五環(huán)路的開(kāi)通，拉大城市骨架，東莞新版圖 C、 城市富人新三角的誕生 對(duì)萬(wàn)江進(jìn)行未來(lái)藍(lán)圖的描述（見(jiàn)前述：） 七、 華南MAL

43、L的強(qiáng)大帶動(dòng)效應(yīng) 本題材有待挖掘，應(yīng)大力推廣華南MALL對(duì)未來(lái)萬(wàn)江的推動(dòng)。 八、 其它 總結(jié)： 項(xiàng)目的可轉(zhuǎn)換性給我們留下廣闊的想象操作空間，該項(xiàng)目的綜合質(zhì)素的好與壞將直接與后期的操作有相當(dāng)?shù)年P(guān)系， 唯一性、排他性的優(yōu)點(diǎn)、形成項(xiàng)目獨(dú)特風(fēng)格及文化品質(zhì)，如何用市場(chǎng)的語(yǔ)言傳達(dá)給客戶(hù)是關(guān)鍵。 第六部分： 項(xiàng)目定位 （美式游艇會(huì)別墅社區(qū)） 一、 項(xiàng)目定位 根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目的分析及對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)上的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目所處位置地段及開(kāi)發(fā)規(guī)模決定了在項(xiàng)目定位上不可一味求高檔。本項(xiàng)目總體定位應(yīng)是爭(zhēng)取周邊區(qū)域的中產(chǎn)階級(jí)中稍偏高檔住宅社

44、區(qū)，在第一期定位中鑒于別墅項(xiàng)目的特殊性，可以考慮轉(zhuǎn)向針對(duì)周邊水鄉(xiāng)區(qū)域的富裕階層為主，定位為中高檔。形象品質(zhì)文化定位中高檔。 我項(xiàng)目應(yīng)樹(shù)立“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤(pán)，以無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)、以性?xún)r(jià)比吸引市場(chǎng)”的思想，以“美式游艇 別墅社區(qū)”的項(xiàng)目定位，以現(xiàn)代美式別墅，加洲園林風(fēng)情，以游艇會(huì)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行戰(zhàn)略性地公關(guān)傳播和客戶(hù)推廣，以此帶動(dòng)整個(gè)別墅區(qū)的后期銷(xiāo)售以及相關(guān)主題別墅的連續(xù)開(kāi)發(fā)，同時(shí)增加邊際收益。定位中高檔次的主題別墅，水星游艇會(huì)的自由、休閑、高尚、浪漫風(fēng)格，通過(guò)項(xiàng)目的獨(dú)特唯一性賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。 二、 品質(zhì)定位 本項(xiàng)目品質(zhì)定位上應(yīng)突出異質(zhì)性、獨(dú)一性、個(gè)性化為主，

45、以各種區(qū)別于其他樓宇的地方做為主賣(mài)點(diǎn)，在市場(chǎng)突破上，給人一種全新的沖擊。打造水岸文化及游艇文化主題，展示個(gè)性，回歸自然的品質(zhì)要求。 三、 命名定位 （一）為什么要改名？ 2、 通過(guò)命名重塑項(xiàng)目形象，重建片區(qū)印象； 3、 重塑形象已具備基礎(chǔ)條件； 4、 原命名過(guò)于平實(shí)、普遍，市場(chǎng)推廣方面的利用點(diǎn)有限，內(nèi)涵不夠深刻，外延有限； 5、 原命名與我項(xiàng)目的聯(lián)系不夠緊密，無(wú)法概括項(xiàng)目特征； 6、 命名與VI作用的互補(bǔ)，命名不能純粹定位在記憶層面，而應(yīng)將其延伸到項(xiàng)目推廣的各個(gè)步驟； （二）重定位重命名： “水印長(zhǎng)堤” （三）理由： 1． 不落俗套、清新，跳出目前東莞常規(guī)性的花園命

46、名方式； 2． 命名中的指向性前，直接道出項(xiàng)目的主要市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：水、江、長(zhǎng)堤、永恒、浪漫、高尚等； 3． “水”：我們?yōu)槭裁匆鏊簭默F(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，水景概念、江景、海景等關(guān)于水的樓盤(pán)越來(lái)越多，成為未來(lái)住宅建設(shè)的潮流及趨勢(shì)，尤其在南方地區(qū)，人們對(duì)水的那種熱戀情緒，為我項(xiàng)目提供了好的土壤；而水的文化內(nèi)涵深遠(yuǎn)，更為我項(xiàng)目的推廣提供了更多更廣闊的素材； 4． “印”：既永恒之意，將美好的生活與燦爛的生命在此定格。可以延伸為一種浪漫的、高尚的、夢(mèng)幻的、理想的，筑造一個(gè)理想與夢(mèng)想的美麗世界，滿(mǎn)足人的一種唯美的期盼； 5． “長(zhǎng)堤”：長(zhǎng)作為一種特征、落腳在堤上?！皳P(yáng)柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆钡囊饩耻S然紙

47、上。長(zhǎng)堤將作為項(xiàng)目市場(chǎng)攻擊的主要賣(mài)點(diǎn)之一，突出其唯一性。宣傳長(zhǎng)堤所延伸出來(lái)的以燈塔、碼頭、游艇、私家橋、沿江大道等景觀為主題的人文、意境等等附加之價(jià)值，同時(shí)提升項(xiàng)目的價(jià)值。 有水必有橋，項(xiàng)目還可以充分利用自有的私家橋的唯一性賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造出“我在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景人在橋上看我。明月裝點(diǎn)了我的夢(mèng)。。。。。。?！钡莫?dú)特生活情景，與“揚(yáng)柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆毕嗷ズ魬?yīng)，并將現(xiàn)會(huì)所延伸至江岸與長(zhǎng)堤上的景觀及功能形成一個(gè)“江岸游艇泛會(huì)所”的概念，令會(huì)所的功能及層次提升。 6． 命名上具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)東方文化情結(jié)。可以讓人產(chǎn)生與西湖八景等名勝古跡的自然聯(lián)想。符合東莞人的人文情節(jié)。命名的感覺(jué)上清新雅致，在含義上更顯飄

48、逸、空靈，自然與現(xiàn)代的有 機(jī)結(jié)合。體現(xiàn)出項(xiàng)目回歸自然、追求人性的一種開(kāi)發(fā)理念，即我們基于自然、立足于自然。 （四）關(guān)于“水”的重點(diǎn)詮釋。 1、 “水”：----------“靈動(dòng)的水，澄靜的心靈空間” 水印長(zhǎng)堤利用東江近1。3公里長(zhǎng)水岸線(xiàn)形成的自然江岸風(fēng)情及因此形成的“水星會(huì)游艇俱樂(lè)部”，成為項(xiàng)目在東莞市場(chǎng)的唯一性賣(mài)點(diǎn)。水貫穿全園，注重水的人性化，人的參與性，體現(xiàn)人與環(huán)境的共融，為了使整個(gè)小區(qū)的相對(duì)狹小的空間變得深遠(yuǎn)，采用多形態(tài)的水的處理方法，使水空間變得豐富多彩。設(shè)計(jì)中采用溪澗、湖面、瀑布、噴泉等各種形式，結(jié)合種植、平臺(tái)等各種園林設(shè)計(jì)要素，營(yíng)造豐

49、富多層次的水空間，使人感覺(jué)到小區(qū)空間的無(wú)窮盡，達(dá)到以小見(jiàn)大的目的，主體水景的設(shè)計(jì)巧妙的利用明暗對(duì)比、層層互換來(lái)展示水韻的魅力與妙趣。 在水印長(zhǎng)堤項(xiàng)目中水是整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)與靈魂之所在、是推廣的重點(diǎn)、是小區(qū)的血脈。水景觀的綜合處理將使水印長(zhǎng)堤足以成為東莞市首座全親水高尚休閑社區(qū)，在生活中我們?yōu)榱藟?mèng)想，追尋一個(gè)關(guān)于水的傳說(shuō)，用一句話(huà)概括：“靈動(dòng)的水，澄靜的心靈空間”，這就是他另外的文化附加內(nèi)涵。 ——主要表現(xiàn)在： ① 在“水印長(zhǎng)堤”，水是有層次的： ü 東江水由西至東順勢(shì)使水形成東流； ü 區(qū)內(nèi)水景觀自然、緩慢而流形成起伏有落的跌瀑景觀?；蛏罨驕\，或高或低； ü 旱地噴泉，使水形成變

50、幻的空間層次感及動(dòng)感。 ② 在“水印長(zhǎng)堤””，水應(yīng)該是線(xiàn)與面的結(jié)合： ü 水以“S”型為載體，依次展開(kāi)園林主題景觀，也就是說(shuō)景觀是以線(xiàn)進(jìn)行區(qū)分及延伸以面鋪開(kāi)； ü 或?qū)捇蛘?，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，曲折蜿蜒； ü 時(shí)而涓涓細(xì)流時(shí)而化成一湖秋水，以線(xiàn)為主圍繞整個(gè)小區(qū)； ü 以湖面收口，于中心聚氣，這就是我們所說(shuō)的“灣環(huán)水抱而氣聚”； ü 線(xiàn)與面的結(jié)合，使得小區(qū)內(nèi)無(wú)處不是水，形成動(dòng)線(xiàn)靈動(dòng)、靜面澄靜的動(dòng)靜的有機(jī)結(jié)合； 在此方面“水印長(zhǎng)堤”的水景觀的處理上尚不夠精彩。希望在后期項(xiàng)目的規(guī)劃上彌補(bǔ)，盡量將全親水性融進(jìn)項(xiàng)目的各個(gè)角落。 ③ 在“水印長(zhǎng)堤”，水是靈動(dòng)與靜美的反差； ü 對(duì)于水的靈動(dòng)，古人說(shuō)

51、“戶(hù)樞不蠹、流水不腐”，即“為有源頭活水來(lái)”，說(shuō)的就是水不活，便成了死水。水為財(cái)，水不動(dòng)，財(cái)也動(dòng)不起來(lái)，所以說(shuō)“水印長(zhǎng)堤””的貫穿全區(qū)活水，“風(fēng)生水起”是我們值得吹捧的。將水的各種形態(tài)表現(xiàn)的淋漓盡致。 ——通感的水：水是歡樂(lè)的、調(diào)皮的、澄靜的、柔美的，在這里一種很具象的物質(zhì)水獲得一種生命，我們也賦予其一種情感，我們要用自己的理解來(lái)感染客戶(hù)。 ——形態(tài)的水：（略） √ 對(duì)于水的靜美，關(guān)于澄靜又怎么說(shuō)呢？如果說(shuō)山是一種凝重的美，水則是澄靜的美，擇水而居，由古有之。當(dāng)人生經(jīng)歷種種不凡，每個(gè)人都會(huì)在都市中渴望一片靜土，在這樣一個(gè)環(huán)水而抱的環(huán)境，可以洗滌解放心靈，獲得一個(gè)靜美的精神空間。“靈動(dòng)的水

52、，澄靜的心靈空間”，說(shuō)的就是這種感覺(jué)。在水印長(zhǎng)堤下沉式沿江景觀大道與別墅分隔，加上水帶給人的一份澄靜，這些對(duì)于客戶(hù)都是很有感染力的。 ④ 水是休閑，悠閑的： ü 親水灣畔，健步其中，在熱帶植物中感受一絲沁涼與閑靜； ü 觀魚(yú)躍遨游，賞水中花、水中月； ü 水景廣場(chǎng)及親水池可以與家人小孩一同戲水，同享天倫之樂(lè)，格外愜意輕松； ü 靜坐一隅，在涼風(fēng)習(xí)習(xí)的水邊讀書(shū)，自然是別樣情趣。 ⑤ 水是具有功能的： ü 去塵，過(guò)濾空氣，使空氣更清新； ü 降溫，鄰水而居，感受一份沁涼； ü 使空間更具深遠(yuǎn)感； ü 修身養(yǎng)性：從人的感情來(lái)看，水對(duì)人的情緒影響很大； ü 觀水：通過(guò)水的各種形態(tài)

53、，靜、流、噴、跌等各種形式，通過(guò)水與鋪裝、雕塑及花草樹(shù)木等結(jié)合，營(yíng)造出水的跳躍、水的安詳、水的宏偉等姿態(tài)，形成一道美麗的風(fēng)景； ü 戲水：戲水主要集中在棕櫚及林蔭戲水灘等區(qū)域，人們可以在此游戲，更加親密的接觸水，與家人共享天倫； ü 親水：主要集中在中庭親水散步道，該區(qū)域水的形式采用自然溪流跌瀑的形式，讓人與人的距離更加接近，兩邊植物較為密溪流較寬，小溪以卵石、石頭鋪底，并設(shè)置不規(guī)則卵石道路，供人健身游玩，使人感覺(jué)在山林之間一樣； ü 游水：泳池有兒童、成人之分，家人同游；設(shè)置吧臺(tái)涼庭，讓人感受陽(yáng)光沐浴的樂(lè)趣。 ⑥ 水為財(cái)之說(shuō)： √ 東江活水流經(jīng)項(xiàng)目，形成蜿蜒玉帶； √水印長(zhǎng)堤項(xiàng)目

54、針對(duì)之別墅群體基本看重風(fēng)水，故項(xiàng)目應(yīng)請(qǐng)風(fēng)水先生進(jìn)行演繹。 ⑦ 水的不利： ü 不利于維護(hù)，維護(hù)成本高，循環(huán)供水、凈化、動(dòng)力系統(tǒng)增加； ü 防水處理要求高，相應(yīng)會(huì)帶來(lái)許多工程技術(shù)問(wèn)題，將增加開(kāi)發(fā)及其他配套的成本； ü 水的分隔、空間占有，相對(duì)會(huì)弱化其他功能的整體性，影響生活的便利； ü 水生蚊蟲(chóng)，如何清潔，處理上有一種去蚊蟲(chóng)的花草； ü 水氣蒸發(fā)上升，夜間凝露，會(huì)有所寒氣。但項(xiàng)目沿江分布，風(fēng)向自然流通，通風(fēng)散熱，可以帶走部分水氣。 ⑧ 具體水景： 跌瀑活水、旱地噴泉及噴泉廣場(chǎng)、棕櫚戲水灘、林蔭戲水廣場(chǎng)、靜水池、跌水瀑布、動(dòng)水池、親水散步道、水階梯、門(mén)前小溪、游泳池、按摩池、戲水雕

55、塑、假山疊水、橋等等。 （五）、關(guān)于“水印長(zhǎng)堤”的口號(hào)：（初定） —————美式游艇 水岸別墅 ———— 棲居，在東江左岸 ————— 一個(gè)詩(shī)意的棲居 ————— 東莞首個(gè)全親水性高尚休閑游艇別墅區(qū) 第七部分： 市場(chǎng)定位 一、 市場(chǎng)定位 我項(xiàng)目在市場(chǎng)上的定位，應(yīng)吸收想買(mǎi)景湖的別墅洋房，但經(jīng)濟(jì)上無(wú)能力者；有能力買(mǎi)江南世家，而不滿(mǎn)足其樓房素質(zhì)及項(xiàng)目文化品質(zhì)的的客戶(hù)群體。本次僅對(duì)第一期37棟別墅

56、房做清晰界定。 二、 目標(biāo)客戶(hù)群細(xì)分： （一） 以區(qū)域界定目標(biāo)客戶(hù)群 1． 東莞市本地居民： A、莞城、東城、南城 30％ B、萬(wàn)江及周邊八鎮(zhèn)：道窖、高埗、望牛墩、麻涌、石碣、中堂、沙田、紅梅 60% C、其他 10% （二）以職業(yè)界定客戶(hù)群 1．中型企業(yè)主 2．中、上等高級(jí)階層 3．外資企業(yè)中上層管理人仕 4．個(gè)體戶(hù) 5．高級(jí)公務(wù)員及事業(yè)單位人員

57、 6．渡假養(yǎng)老人仕 （三）年齡界定客戶(hù)群 1．30－40歲 45％ 3．40－50歲 45％ 4．50以上 10％ （四）以文化層次界定客戶(hù)群體 1．中高等文化層次人仕 20％ 2．中等文化層次人仕 55% 3．中低等文化層次人仕 25％ 三、 格初步定位 別墅價(jià)格基本均價(jià)定位在：6500元/平方米 （包括：贈(zèng)送別墅園林、游艇一艘及碼頭船位一個(gè)） 第八部分： 時(shí)間斷層的尷尬 尷尬之一：房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的姿態(tài)與入市方式對(duì)一個(gè)項(xiàng)目將來(lái)的銷(xiāo)售至關(guān)重

58、要，現(xiàn)在推廣僅37棟別墅，我們投入多少?gòu)V告才合適？少投廣告影響開(kāi)盤(pán)，集中投放廣告又無(wú)法得到相應(yīng)的回報(bào)，正所謂推也不是，不推也不是。結(jié)論是要推！ 尷尬之二：對(duì)于目前的市場(chǎng)應(yīng)抱謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，目前工程形象進(jìn)度，園林景觀環(huán)境未能完全展示，而時(shí)不我待，推之不好，不推亦不好。結(jié)論是仍然要推！ 尷尬之三：賣(mài)完37棟賣(mài)什么！事實(shí)是第二期將在2004年3-4月才具備銷(xiāo)售條件，如何銜接這個(gè)時(shí)間的斷層？ 尷尬之四：在第二期賣(mài)圖紙好過(guò)賣(mài)現(xiàn)樓，時(shí)機(jī)及造夢(mèng)的可能性更大！ 第九部分： 必須完成的前提條件 一． 舊橋包裝及功能設(shè)置上務(wù)必在開(kāi)盤(pán)前完成； 二． 江岸700米景觀帶完成（包括碼頭及江岸景觀等）； 三

59、． 入口道路關(guān)系理順； 四． 第一期園林景觀小品完成； 五． 售樓處游艇會(huì)完成； 六． 在開(kāi)盤(pán)階段須十艘以上游艇到位； 七． 別墅園林景觀工程完成； 八． 其他。 第十部分： “江岸游艇泛會(huì)所” 與情景營(yíng)銷(xiāo)模式 一、 現(xiàn)在之售樓處由會(huì)所改造而成，相對(duì)無(wú)明顯特色，規(guī)模一般 ； 二、 一個(gè)造大勢(shì)、造大市，做大事的方案，需要相應(yīng)的場(chǎng)地做配合，我們目前的售樓處放在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)如何與別人區(qū)別？一定要另辟蹊徑； 三、 藍(lán)郡漂亮還是水印長(zhǎng)堤漂亮？各有千秋，如何形成差異。 四、 “水印長(zhǎng)堤” “做水岸住宅的領(lǐng)袖”，掀起水岸住宅的居住風(fēng)波。 五、 如果項(xiàng)目建在成熟區(qū)域，價(jià)值自然

60、不需粉飾，但建在萬(wàn)江區(qū)及高埗交接之處，如何實(shí)現(xiàn)高價(jià)值回報(bào)？弄不好將成為第二個(gè)正龍豪園。 六、 擴(kuò)大售樓處功能，將售樓延伸至江邊，在“江岸游艇泛會(huì)所”中完成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)階段的情景銷(xiāo)售模式。（在游艇上感受、在江堤上感受、在會(huì)所中感受、在別墅樣板房感受、在橋上感受、在碼頭上感受、在會(huì)所園林中感受。。。。。。） 第十一部分 廣告策略概述 一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售是否成功，最重要的是對(duì)銷(xiāo)售資源的整合。銷(xiāo)售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)通過(guò)切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)

61、特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。從目前而言，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)至關(guān)重要，大量工作將集中在開(kāi)盤(pán)前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。 一、廣告?zhèn)鞑ピ瓌t （一）傳播目的 重塑片區(qū)形象，突出項(xiàng)目個(gè)性，抓住“美式游艇會(huì)及水岸住宅生活”兩大主要賣(mài)點(diǎn)，迅速切入市場(chǎng)，快速形成口啤通道，建立明確的視覺(jué)識(shí)別，引起市場(chǎng)關(guān)注討論，吸引客戶(hù)市場(chǎng)入場(chǎng)參觀，盡快完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 （二）傳播主題口號(hào) 水印長(zhǎng)堤——“美式游艇 水岸別墅” ——“棲居，在東江左岸” 主題口號(hào)原則上應(yīng)能體現(xiàn)項(xiàng)目的主要傳播賣(mài)點(diǎn)，體現(xiàn)出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

62、及市場(chǎng)的獨(dú)一性。以易于記憶，不生硬，不牽強(qiáng)，體現(xiàn)文化，軟性滲透，便于持續(xù)聯(lián)想系列化等。 （三）廣告原則 1、 平面設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用上要柔和，打破市場(chǎng)常規(guī)的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)上不可落于俗套，要有新意 2、 宣傳資料的制作，應(yīng)精雕細(xì)琢，追求質(zhì)感； 3、 相應(yīng)配套等重要圖型資料，應(yīng)進(jìn)行深加工處理； 4、 由軟性到硬性，由間接到直接，由形象到具體，從細(xì)部到整體的廣告推進(jìn)手法； 5、 前期應(yīng)將地盤(pán)包裝方面及售樓處樣板房的包裝布置方面做為一個(gè)工作的重中之重； 6、 媒體的優(yōu)化組合，尢其在強(qiáng)勢(shì)推廣階段要具有一定立體層次感； 二、主要廣告?zhèn)鞑バ问? （一） 以別致新奇新穎打破常規(guī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格入市，清新簡(jiǎn)

63、煉，以迅速引起市場(chǎng)關(guān)注討論及產(chǎn)生對(duì)廣告系列的一致性、認(rèn)識(shí)性。 （二） 項(xiàng)目在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)走新穎及創(chuàng)意為主的廣告推廣道路，運(yùn)用彩繪鉛筆畫(huà)、毛筆畫(huà)、油畫(huà)等設(shè)計(jì)。 （三） 在媒體投入上做如下處理 ——報(bào)紙：增加投放量及市場(chǎng)曝光度，但不增加費(fèi)用。 ● 制造一個(gè)事件進(jìn)行東莞乃至珠三角媒體新聞性的傳播。 ● 再以軟性廣告系列進(jìn)行項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的傳播及鋪墊。 ● 最以彩色半版（1/2）全版結(jié)合的方式，一個(gè)系列用素描彩繪加實(shí)景虛化處理的形式， 表達(dá)整合的項(xiàng)目。 ——電視：合理比例投放，制作兩個(gè)風(fēng)格片一個(gè)廣告雜志 ● 加強(qiáng)VI部分的視覺(jué)認(rèn)可，制作三維動(dòng)畫(huà)效果（5秒）強(qiáng)調(diào)LOGO的演變，從認(rèn)識(shí)視覺(jué)識(shí)別系

64、統(tǒng)及主題語(yǔ)開(kāi)始，以獨(dú)特風(fēng)格區(qū)別于一般廣告的形式演繹。 ● 針對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的心理，制作一個(gè)煽情的形象片，通過(guò)兩個(gè)年代的生活比較，表達(dá)項(xiàng)目的水岸生活的精彩。 ● 表達(dá)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，主賣(mài)點(diǎn)，制作以黃錦波市長(zhǎng)為形象代言人的游艇生活為主線(xiàn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)的電視廣告片（45秒）。 ● 制作一個(gè)廣告雜志片，以黃錦波市長(zhǎng)作為形象代言人，帶出項(xiàng)目的主要傳播點(diǎn)（5分鐘）。 ——VI及其他設(shè)計(jì)要素（略） （四） 戶(hù)外部分的處理 ——戶(hù)外廣告牌（3-4塊） ● 萬(wàn)高路及莞穗大道交接處。 ● 項(xiàng)目地盤(pán)入口處。 ● 項(xiàng)目在高步大橋方位。 ● 萬(wàn)高路及萬(wàn)江大橋燈柱旗。 ——地盤(pán)部分 ● 包括路燈旗、彩旗、帆

65、船、指示導(dǎo)示牌。 ● 紅棉樹(shù)的包裝。 ● 道路的包裝。 ● 封鎖萬(wàn)高路、莞穗大道的視覺(jué)通路。 ——戶(hù)內(nèi)部分 ● 包括展示板、電視墻、背板、POP彩旗吊旗、禮儀部分、功能牌、形象牌等。 ● 原則上售樓大廳前廳位置，以形象為主，后廳為展示區(qū)域以實(shí)為主，表現(xiàn)項(xiàng)目的各重要賣(mài)點(diǎn)。參觀通路入口及通路展示項(xiàng)目的游艇文化及水岸左岸文化長(zhǎng)廊。 三、廣告費(fèi)分配原則 1、 本項(xiàng)目推廣費(fèi)用取費(fèi)原則 （1）、本項(xiàng)目推廣費(fèi)用不包含用于展示接待中心的硬件投資費(fèi)用； （2）、本次推廣費(fèi)用中將為項(xiàng)目的第二期后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； （3）、費(fèi)用分配為2004年3月底之前之營(yíng)銷(xiāo)推廣，以完成第一期37

66、套別墅項(xiàng)目計(jì)算，廣告推廣費(fèi)用按5%計(jì)算。依以上原則初步預(yù)計(jì)： ——推廣費(fèi)用約為： 400萬(wàn)元。 2、 本項(xiàng)目費(fèi)用分配原則 首次公開(kāi)發(fā)售對(duì)水印長(zhǎng)堤整體項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)發(fā)展均具有決定性影響，開(kāi)盤(pán)成功與否是后續(xù)工作的重點(diǎn)及第一步，故第一炮走紅至關(guān)重要，因此在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的媒介投入至關(guān)重要，其次以后之的銷(xiāo)售推廣仍將為推廣重點(diǎn)，但鑒于前期主力銷(xiāo)售已經(jīng)完成，推廣平臺(tái)已經(jīng)大部分建立，故在費(fèi)用分配上比重相對(duì)小一點(diǎn)，媒介可以相對(duì)單一。在持續(xù)發(fā)展期的廣告推廣密度無(wú)須過(guò)大，但要保持一定暴光量。從上分析在費(fèi)用分配的階段性問(wèn)題上，媒介不可平均分配，呈現(xiàn)出前期、中期、持續(xù)期，由多至少的局面，原則上前期投放效果將大大決定后期投放費(fèi)用，故本次方案中將重點(diǎn)研究前期的各項(xiàng)媒介安排。 3、各類(lèi)費(fèi)用分配基本比例 費(fèi)用分配合理性，是資源適用合理性的實(shí)際表現(xiàn)，必須根據(jù)總體思路體系進(jìn)行分配布局，我們?cè)诔浞址治黾翱紤]了以上各類(lèi)媒介的作用后進(jìn)行以下初步分配。 A、報(bào)紙廣告——包括硬件廣告、夾報(bào)及新聞炒作，約占推廣費(fèi)用總額的18%。 B、電視廣告——包括形象廣告以及電視廣告雜志。約占推廣費(fèi)用總額的30%。 C、