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1、《肯德基品牌營銷策略研究》開題報告 一、研究背景 肯德基公司隸屬于全球最大的餐廳集團系統(tǒng)百勝全球集團，集團內(nèi)有世界著名的必勝客、肯德基、Taco Bell品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外，還有其它餐飲品牌，如Chipotle墨西哥大玉米餅快餐廳、午后濃香咖啡等?？系禄谌?20多個國家擁有3萬多家快餐廳。中國市場是肯德基全球發(fā)展最快和最具潛力的市場，肯德基在全國一線和二線城市成立了20多家有限公司，在中國11個城市有近500家連鎖店，居于中國快餐業(yè)之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基會根據(jù)當?shù)厝说目谖秾觳偷钠贩N和口吻進行適當?shù)母倪M和整合，使肯德基的國際文化和當?shù)氐谋就廖幕Y合起來，餐

2、廳100%本地化?？系禄?012年全年實現(xiàn)256.3億美元的營業(yè)收入?？系禄匀〉萌绱蓑溔说某煽儯饕Q于其優(yōu)秀的品牌營銷策略?？系禄钠放撇呗跃唧w可以概括為以下三個方面：一是準確選址，和中國一些保健品市場走的“農(nóng)村包圍城市”不同，肯德基首先攻占大城市，樹立品牌效應，再擴散到其它中小城市；二是標準化服務，定位烹雞專家，肯德基的品牌營銷以其雞類食品最為成功，獲得了“世界著名烹雞專家”美譽，這也是其定位的成功之處，成功和麥當勞區(qū)別開來，在雞塊烹飪方面，和市場本地口味結合起來，形成了自己的獨特優(yōu)勢；三是該品牌以家庭成為為主要目標群體，這類群體比較容易接受新鮮事物，一切食品和服務都是針對這類群

3、體設計的，在中國市場上，肯德基推出了符合中國人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐業(yè)連鎖經(jīng)營勢頭正猛的今天，肯德基的經(jīng)營策略特別是其中的品牌營銷策略值得進行深入研究。 二、研究意義 肯德基主要提供柜臺式和得來速式兩種服務方式，這是世界餐飲品牌中常用的一種經(jīng)營方式，但是只有為數(shù)不多的諸如肯德基等公司把這種模式做到極致并推廣到全世界，肯德基的品牌取得了世界范圍內(nèi)的成功，其品牌影響更是成為很多商學院的經(jīng)典教學案例。從肯德基品牌營銷取得的巨大成功中我們可以看到，中國企業(yè)在未來激烈競爭中，首先要樹立品牌營銷的觀念，要承認并理解差異的存在，要正確對待文化的矛盾和沖突，從而為企業(yè)尋找到創(chuàng)新的源泉和新的機會

4、；其次，餐飲企業(yè)要樹立消費者為中心的品牌營銷理念，對于產(chǎn)品要不斷推陳出新，中國餐飲業(yè)也要注意這一點，應注重市場調(diào)查，通過對消費者的了解去尋求市場機會；再次，要提升科學管理水平，肯德基的本土化并未削弱其服務標準化，中國企業(yè)可以解決洋快餐的管理經(jīng)驗，在產(chǎn)品標準化、流程管理和服務標準化方面有所突破。本文對于肯德基品牌營銷的剖析，有助于中國企業(yè)借鑒肯德基的品牌營銷策略方面的豐富經(jīng)驗。 三、研究方法 （一）理論分析法：本文在對既有理論進行分析的基礎上，指導本文研究，并作為本文研究的理論基礎，只有深入的理論知識研究，才能為接下來的實驗和實踐階段做好準備，進而促進實踐階段的順利開展。 （二）文獻研究法

5、：根據(jù)本課題的研究目的，在大量收集文獻的基礎上，對文獻進行分析、歸納和整理，進而在文獻中找到自己研究的相關類似內(nèi)容，并依此為參照，構建文章的結構。 （三）比較研究法：通過對比國內(nèi)外關于品牌營銷方面的理論研究和實踐做法，為本文的研究提供豐富的素材，從而準確分析肯德基品牌營銷方面的經(jīng)驗，從而為國內(nèi)企業(yè)進行品牌營銷提供借鑒。 四、可行性論證 （一）筆者對品牌營銷的研究有著濃厚的興趣，在這之前，以對我國企業(yè)在這方面所面臨的問題進行過大量的關注和研究，筆者改進這些問題方面有著十分強烈的愿望和自己的想法； （二）筆者平時對市場營銷、西方經(jīng)濟學、管理學等有著廣泛的愛好，閱讀了一定的讀物，具備了一定的

6、多學科知識，是完成本課題的重要保障； （三）筆者通過南昌市市圖書館、南昌理工學院圖書館及官方權威網(wǎng)站收集了國內(nèi)外相關研究資料，收集了大量相關的專著、學位論文和期刊論文，這些都為筆者進行研究提供了重要的材料依據(jù)； （四）指導老師精心的指導將會有助于本課題的順利進行； 五、參考文獻 [1] 徐新. 肯德基 自降門檻為哪般？[J]. 中國市場. 2011(24) [2] 孟凡蕊,史鳳軍. 對肯德基在中國的本土化營銷策略的思考[J]. 北方經(jīng)濟. 2012(18) [3] 肯德基穿梭百安居——香港林國泰先生答本刊記者問[J]. 連鎖與特許. 2007(02) [4] Jus

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