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1、B2B電子商務(wù)企業(yè)營銷策略分析 ——以京東為例 摘要：自我國市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生改革以后，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與居民消費(fèi)水平都得到了顯著的提高，而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)行業(yè)迅速成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一匹黑馬，網(wǎng)絡(luò)購物也成為目前中國增長最快的購物方式之一。在眾多自主銷售B2C電子商務(wù)企業(yè)中，京東商城是近年來發(fā)展速度較為迅速的一家，領(lǐng)頭趨勢明顯，因此其采取的營銷策略也值得行業(yè)內(nèi)外借鑒。但是由于電子商務(wù)行業(yè)在模式上的創(chuàng)新，致使京東商城在營銷過程中也存在著一些困難。本文選取了京東商城的營銷策略為課題進(jìn)行分析、總結(jié)，通過概念歸納、京東商城SWOT分析以及對其所采

2、取的營銷策略的全面總結(jié)，進(jìn)一步指出該企業(yè)在營銷策略制定與實(shí)施上存在的不足，并給出可行的改進(jìn)意見。 關(guān)鍵詞：京東商城；電子商務(wù)企業(yè)；SWOT分析法；營銷策略； 1 引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式正式進(jìn)入我國市場，顛覆了我國企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營方式，將信息技術(shù)、管理技術(shù)與商務(wù)技術(shù)引入到原有的管理經(jīng)營中，進(jìn)一步推動了我國市場經(jīng)濟(jì)水平的提高。電子商務(wù)的模式具有多樣性，主要有企業(yè)與企業(yè)之間（B2B）、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間（C2C）以及企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）等多種電子商務(wù)交易模式。在本文的研究中，重點(diǎn)分析了企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易模式。這

3、種交易模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但B2C電子商務(wù)多是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，進(jìn)行在線銷售的。提高消費(fèi)者產(chǎn)品購買時的選擇性、服務(wù)體驗(yàn)式的個性化，縮減了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時空成本，為消費(fèi)者的購物帶來了便利，因此B2C的電子商務(wù)交易模式也得到了眾多消費(fèi)者的青睞。 而隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務(wù)企業(yè)對于市場的瓜分，導(dǎo)致京東商城在運(yùn)營發(fā)展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優(yōu)勢的強(qiáng)弱，因此必須對京東采取的營銷策略進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務(wù)市場上的競爭實(shí)力。 2 相關(guān)概念分析 2.1營銷理論 營銷是企

4、業(yè)的一項(xiàng)綜合性活動的過程，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，并將產(chǎn)品的價值傳遞給市場消費(fèi)者、社會以及相關(guān)的團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、交易的最終目的。 企業(yè)選擇不同的營銷組合，對其產(chǎn)品的市場需求、消費(fèi)者的購買量會產(chǎn)生直接的影響，因此企業(yè)可以通過營銷組合的調(diào)整，來提高其市場的占有量。在經(jīng)營管理的過程中，可以通過分析、整合、統(tǒng)籌各種營銷要素，達(dá)成要素之間的有機(jī)結(jié)合，使得營銷組合能夠發(fā)揮更大的效用，滿足消費(fèi)者的購買需求，滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的——經(jīng)營利潤的提高。 一般情況下將營銷要素分為產(chǎn)品、價格、渠道與促銷四項(xiàng)，又被稱為4P理論，企業(yè)可以通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略形成一定的營銷組合策略，這

5、也是企業(yè)營銷的核心。 其中，產(chǎn)品策略是指企業(yè)通過提供給目標(biāo)市場的貨物以及服務(wù)的集合，展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的特殊性，來形成核心競爭力。采取產(chǎn)品策略的企業(yè)需要把握產(chǎn)品的功效、質(zhì)量、外觀、包裝等多個要素，還要保證服務(wù)質(zhì)量。而企業(yè)的價格策略是指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求，對于價格進(jìn)行調(diào)整，包括價格的高低、折扣以及付款的時間等多個方面。企業(yè)的渠道策略，是指企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過多種高渠道的選擇來構(gòu)建銷售系統(tǒng)，加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，使得產(chǎn)品的銷售渠道能夠更加暢通。最后，促銷渠道是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售水平的提高，通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種方式來

6、加強(qiáng)對于產(chǎn)品信息的宣傳，加強(qiáng)與目標(biāo)市場的溝通與交流，從而刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。 2.2SWOT分析理論 SWOT分析法最早起源于上個世紀(jì)八十年代的美國，一經(jīng)提出就被廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)、社會的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競爭對手方面的應(yīng)用最為常見、深入，是企業(yè)展開內(nèi)外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構(gòu)思中最常使用的方法之一。 SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢，W代表的是企業(yè)的劣勢，O代表的是機(jī)遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現(xiàn)自身在市場競爭與發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)

7、勢，規(guī)避劣勢，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢與客觀環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與科學(xué)整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進(jìn)行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。 SWOT分析法在分析的過程中較為系統(tǒng)、復(fù)雜，企業(yè)可以通過這種分析法來了解現(xiàn)下的經(jīng)營情況，進(jìn)一步識別自身的優(yōu)劣勢，從而在內(nèi)外環(huán)境的綜合影響下制定與其現(xiàn)狀相符的競爭策略與經(jīng)營戰(zhàn)略。 3 京東商城的經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略分析 3.1京東商城現(xiàn)狀 2004年，京東商城正式進(jìn)入我國電子商務(wù)市場，以B2C模式經(jīng)營3C數(shù)碼類產(chǎn)品，稱為最受我國消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)企業(yè)之一。隨后，京東商城在經(jīng)營家電、電子數(shù)碼等3C

8、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又開始涉及日用百貨、服裝產(chǎn)品以及食品的經(jīng)營，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的更多需求。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2014年京東商城總體注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了上億級別，其中活躍用戶數(shù)量超過五千以上，該網(wǎng)站已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的主要途徑。其憑借獨(dú)特的商業(yè)模式、誠信負(fù)責(zé)的經(jīng)營理念，保持了3C類網(wǎng)絡(luò)零售市場份額的穩(wěn)定攀升，成為我國發(fā)展最為迅速的B2C電子商務(wù)企業(yè)之一。 3.2京東商城經(jīng)營狀況的SWOT分析 目前京東商城面臨的市場競爭壓力大，為了獲得長足的發(fā)展，該企業(yè)必須要明確自身的發(fā)展優(yōu)劣勢，根據(jù)市場制定相應(yīng)的策略，來解決發(fā)展過程中的實(shí)際情況，因此通過SWOT分析法來歸納京東商城的經(jīng)營狀況具有

9、一定的必要性。 （1）經(jīng)營優(yōu)勢 京東商城的網(wǎng)站訪問量、點(diǎn)擊率、注冊用戶數(shù)量、交易數(shù)量在我國電子商務(wù)企業(yè)中都排行前列。而數(shù)量龐大的供應(yīng)商使得京東商城的商品類型、總量較為齊全，能夠保證滿足消費(fèi)者的根本購物需求?？诒蔷〇|商城得到消費(fèi)者青睞的主要因素之一，它使得消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)生了一定的信賴。 而京東選擇了自建物流體系，在配送上具有及時性，保證了成本的降低，能夠在最快的時間處理顧客的訂單，進(jìn)行業(yè)內(nèi)最為迅速的配送，保證客戶能夠及時跟蹤訂單的狀況。最后，京東在服務(wù)與管理上依賴于人才戰(zhàn)略，通過加強(qiáng)與搞笑的聯(lián)系，做好的人才儲備工作，保證了京東的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。 （2） 經(jīng)營劣勢 京東經(jīng)營管理的劣勢主

10、要表現(xiàn)在：一、其服務(wù)能力與業(yè)務(wù)水平之間的不對等，不能及時做好售后的投訴處理，從而降低了客戶的滿意度；二、京東主要通過低價來獲得市場份額，這也造成了利潤的減少，因此京東的資金成本投入也受到局限；三、京東的實(shí)力相比國際成熟的B2C企業(yè)仍存在一定的差距。 （3） 市場發(fā)展的機(jī)遇 近年來，我國電子商務(wù)市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長速度不斷加快。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在2012年，我國網(wǎng)購市場的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了8000億左右，這為京東的發(fā)展提供了一定的機(jī)遇。而網(wǎng)購環(huán)境與相關(guān)法律制度的完善，使外部環(huán)境逐漸優(yōu)化。越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，也保證了京東市場銷售前景的可觀。 （4） 發(fā)展存在的威脅 京東商城存在

11、的威脅主要來自于內(nèi)外部兩個環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部威脅源自企業(yè)成本壓力，隨著公司高端人才的不斷加入和基礎(chǔ)人力的工資的不斷增加，勢必會壓縮低價的承受空間。而企業(yè)的外部壓力是因?yàn)楦偁帉κ?，很多傳統(tǒng)家電實(shí)體經(jīng)營商也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，導(dǎo)致京東的消費(fèi)者市場被分割。 3.3京東商城的營銷策略分析 3.3.1京東商城采取的營銷策略 京東商城主要采取了產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等不同的營銷組合策略來保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （1） 產(chǎn)品策略 京東在產(chǎn)品銷售上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，出售的產(chǎn)品都是正品行貨，用戶可以通過保證書或發(fā)票享受聯(lián)保服務(wù)。在一定程度上保證了服務(wù)質(zhì)量，通過在線咨詢、延保服務(wù)、價格保護(hù)讓消費(fèi)者在選購

12、產(chǎn)品的過程中毫無后顧之憂。 （2） 價格策略 京東商城采取了定位低價、獲取微利的價格策略，在采購價上加5%的毛利便是京東商城所售商品的價格，使得京東產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他電商企業(yè)與市場價格。同時京東商城針對價格波動，制訂一整套保護(hù)消費(fèi)者利益的價格保護(hù)措施（定位低價、價格保護(hù)）。京東商城還采用配套產(chǎn)品交叉定價、相關(guān)產(chǎn)品捆綁定價等，形成“物美價廉”的定價體系，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。 （3）促銷策略 京東商城利用互聯(lián)網(wǎng)媒介加強(qiáng)了廣告宣傳與品牌建設(shè)。在初期成立時，京東就在各大網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告，以提高網(wǎng)站的訪問量。并且加強(qiáng)其他媒介的廣告宣傳，通過明星代言等多種方式提升企業(yè)品牌的知名度

13、。京東在加強(qiáng)日常促銷活動的同時，借助各種節(jié)假日策劃主題促銷活動，在一定程度上做到了客戶吸引與維系。 3.3.2京東商城營銷策略中的不足 目前京東商城雖然在銷售業(yè)績與企業(yè)發(fā)展上較為穩(wěn)定，但是其營銷策略仍然存在一定的問題。 在產(chǎn)品策略上，京東商城雖然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品種類的豐富，但很多時候并沒有得到廠家或品牌的授權(quán)。例如在2012年，全球著名飾品巨頭施華洛世奇就控訴京東沒有在品牌授權(quán)的前提下進(jìn)行正品銷售，除了該品牌以外，京東與天梭等品牌也有著類似的糾紛。這導(dǎo)致消費(fèi)者對于京東商品質(zhì)量與正品的保障持有懷疑，也不利于京東貨源的穩(wěn)定。 京東商城于2009年正式開始銷售各類百貨商品，打破了3C數(shù)碼家電的局限

14、，但是其供應(yīng)量、庫存管理、物流配送等諸多方面都為建設(shè)完善，與百貨商品的銷售渠道并不相符。雖然京東商城商品種類齊全，銷售市場前景廣泛，但是在庫存的周轉(zhuǎn)上卻缺乏靈活性。另外，京東庫房單體面積較小，貨物必須要分散儲存在幾個庫房中，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的流水線裝置。 另外在價格策略上，京東雖然采取了低價模式，但是這也使得京東的毛利率與費(fèi)用率持平，造成了利潤無法得到提高。京東要想獲得毛利率的提高必須要保證規(guī)模的迅速擴(kuò)大。低價模式雖然能夠吸引消費(fèi)者，但是卻會造成投資者的不滿，如果京東無法實(shí)現(xiàn)有效盈利，那么后續(xù)融資就會出現(xiàn)問題。 4 京東商城營銷策略改善建議 為改善現(xiàn)下京東商城在營銷策略上存在的漏洞，

15、可以采取以下幾種方式： （1） 加強(qiáng)市場細(xì)分，開拓垂直類B2C電子商務(wù)模式 通過問卷調(diào)查、消費(fèi)者市場分析，了解目標(biāo)客戶群體的購物需求，做好市場細(xì)分工作，針對不同的消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品系列及服務(wù)。另外還要加強(qiáng)于品牌供應(yīng)商的合作，保證產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定。同時，隨著網(wǎng)購用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群將會不斷壯大，而B2C網(wǎng)站相對來講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障方面較C2C更有優(yōu)勢。因此，京東商城現(xiàn)在采取的主要是開放網(wǎng)站平臺讓商家進(jìn)駐的方式運(yùn)營。面對垂直類B2C這一巨大的潛在市場。京東商城完全可以抓住機(jī)遇，通過與運(yùn)營商的長期合作，開拓垂直類B2C電子商務(wù)模式，將其作為自己新的利潤增長點(diǎn)。 （2）

16、 保持價格優(yōu)勢，提高現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量 京東商城產(chǎn)品價格相比較實(shí)體店更具有優(yōu)勢，一是因?yàn)榫W(wǎng)上商城價格更低，二是因?yàn)樵诰W(wǎng)上價格更容易比較。但是經(jīng)過比對可以發(fā)現(xiàn)，京東商城在價格上的優(yōu)勢與當(dāng)當(dāng)、卓越齊平，部分商品價格甚至更高，對此京東商城應(yīng)該加大價格策略如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略以及非累計(jì)數(shù)量折扣策略的頻率和力度，讓顧客直觀感受到商城所給出的直接優(yōu)惠，此時顧客為了不錯過享受優(yōu)惠的機(jī)會，會愿意多花一點(diǎn)錢使購買的商品達(dá)到滿額要求。同時京東商城應(yīng)不斷完善頁面設(shè)計(jì)滿足用戶選購商品時的瀏覽習(xí)慣，不斷優(yōu)化更加貼心的售前咨詢服務(wù)以及售后服務(wù)，通過價格策略優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)市場。 （3） 提高物流配送的水平與效率，實(shí)現(xiàn)無憂購

17、物 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年京東商城收到的投訴到達(dá)了B2C電商企業(yè)的前列，投訴問題主要集中在產(chǎn)品的配送方面，對此京東商城應(yīng)該注重物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)行信息實(shí)時跟蹤，在方便用戶及時了解自己所購商品的配送信息的同時，減少配送時間，提高配送效率。京東商城可以根據(jù)銷售量和物流運(yùn)作提前做一個總體的規(guī)劃，合理有效地安排高峰期的貨物配送，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)對用戶的各種承諾，提升用戶的購物體驗(yàn)，而且可以有效減輕物流的壓力。對于自營物流，京東商城應(yīng)該加強(qiáng)對配送人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和服務(wù)意識，改善配送服務(wù)質(zhì)量，在將貨物送到消費(fèi)者手中的最后一刻，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。 總結(jié) 京東商城在我國B2C電子

18、商務(wù)行業(yè)中極具實(shí)力，該企業(yè)以3C數(shù)碼線上銷售得到了消費(fèi)者的一致好評，其低價策略、自建物流體系也為消費(fèi)者提供了便利與優(yōu)惠。但是隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不再是京東商城的優(yōu)勢，京東必須要通過SWOT分析，對其發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行把握，同時認(rèn)識到自己在發(fā)展中存在的不足，并對現(xiàn)有的營銷策略實(shí)現(xiàn)改進(jìn)與完善，通過有效營銷組合策略推動企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1]方艷麗.淺析B2C電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營與營銷策略[J].商場現(xiàn)代化,2012,27:60-61. [2]李平.同質(zhì)化競爭中的B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新[J].電子商務(wù),2013,02:36-37. [3]李維勝,蔣緒軍.電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷對策研究[J].開發(fā)研究,2013,02:46-49+96. [4]唐林勛.論電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新[J].中國商貿(mào),2013,02:21-22. [5]李娜.電子商務(wù)時代市場營銷的新策略研究[J].蘭州學(xué)刊,2013,07:207-209.