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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 某化妝品廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀： 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷(xiāo)售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷(xiāo)售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)

2、民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。 二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析： 我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己

3、與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。 國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化

4、的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 2.品牌知名度低： 目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)

5、的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。 雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)： 1.成本價(jià)格： 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品

6、的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 2.

7、消費(fèi)者偏好： 國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。 三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位

8、： 目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。 2.注重品牌宣傳： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍

9、甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。 3.提高科技水平： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成

10、為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念： 在化妝品觀念的營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專(zhuān)業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。 四、媒介策略： （一）廣告目標(biāo) 1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。 2、擴(kuò)大“詩(shī)

11、雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。 3、樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。 （二）廣告市場(chǎng)：全國(guó) （三）廣告目標(biāo)群 五、媒介目標(biāo)： 1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩(shī)雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。 3、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所

12、以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。 六、招商廣告媒體選擇： 《中國(guó)之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機(jī)場(chǎng)集萃》 《中國(guó)科學(xué)美容》、《世界婦女博覽》、《中國(guó)化妝品》 《健康與美容》、《美容化妝造型》 七、品牌廣告媒體選擇： 《女性大世界》《好主婦》《中國(guó)婦女》 《中國(guó)女性》《靚麗活膚志》《新娘》 八、媒體排期： 媒體名稱(chēng)規(guī)格mm刊例價(jià)格時(shí)間合計(jì) 3月4月5月 《中國(guó)之翼》600001期1期1期 《東方航空》400001期1期1期 《南方航空》550001期1期1期 《首都機(jī)場(chǎng)集萃》210*285500001期1期1期 《中國(guó)化妝品》1期1期

13、1期 《世界婦女博覽》215*285350001期1期1期 《中國(guó)科學(xué)美容》210*2801期1期1期 《美容化妝造型》1期1期1期 《健康與美容》1期1期1期 《女性大世界》2期2期2期 《好主婦》210*280500001期1期1期 《中國(guó)婦女》205*280480001期1期1期 《新娘》214*285700001期1期1期 《靚麗活膚志》1期1期1期 《中國(guó)女性》1期1期1期 復(fù)共 3 條 笨，，好像圖書(shū)館里有這方面的書(shū) 回答者： 一品君子的事 - 二級(jí) 2022-5-14 21:40 都告訴你了，老板怎么抄你魷魚(yú)，我們?cè)趺磿?huì)有機(jī)會(huì)啊 2022-5-

14、18 09:44 媒介策劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所作的策劃。 二．廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行事先周密的具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。 一． 廣告環(huán)境分析 二． 廣告目標(biāo)確定 三． 廣告對(duì)象確定 四． 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 五． 確定廣告主題 六． 確定廣告創(chuàng)意 七． 廣告媒介選擇 八． 廣告費(fèi)預(yù)算 九． 決定

15、廣告實(shí)施策略 十． 廣告效果評(píng)估 三 廣告策劃書(shū)編制的格式 1．封面 2．目錄 3．前言 4．市場(chǎng)分析 5．企業(yè)分析 6．產(chǎn)品分析 7．銷(xiāo)售 8．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 9．廣告戰(zhàn)略 10．公共關(guān)系戰(zhàn)略 11．廣告媒介戰(zhàn)略 12．廣告預(yù)算分配 最佳答案 第一章 市場(chǎng)分析 1. 所處區(qū)域 2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀 3. 市場(chǎng)前景展望 4. 市場(chǎng)潛力 5. 市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 6. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及

16、對(duì)策 7.目標(biāo)市場(chǎng) 第二章 競(jìng)爭(zhēng)分析（SWOT） 1. 優(yōu)勢(shì) 2. 劣勢(shì) 3. 機(jī)會(huì) 4. 威脅 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略 1.發(fā)展目標(biāo) 2.發(fā)展策略 3.實(shí)施步驟 第四章 消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3. 潛在消費(fèi)者 4. 消費(fèi)者分析的總結(jié) 5. 消費(fèi)者目標(biāo)群體 第五章 宣傳團(tuán)隊(duì) 1. 員工安排 2. 薪金標(biāo)準(zhǔn) 3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) 4. 宣傳部門(mén)職責(zé) 第六章 .廣告策略 1. 廣告策略 2. 廣告目標(biāo) 3. 廣告主題 4. 廣告訴求 5. 廣告時(shí)間 6. 廣告表現(xiàn) 第七章 宣傳定位與策略 1.宣傳

17、定位 2.宣傳策略 第八章 預(yù)算 第九章 預(yù)期效果 ★前言★ 天元名品-財(cái)滿街于2022年12月31日開(kāi)業(yè)，共一百余家店鋪，是以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服飾為主的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，它的服裝服飾彰顯個(gè)性，突出自我，為保定注入了新的時(shí)尚元素和時(shí)尚氣息，通過(guò)對(duì)天元名品-財(cái)滿街的市場(chǎng)分析，消費(fèi)環(huán)境分析，廣告調(diào)查，并通過(guò)本小組3人的銷(xiāo)售經(jīng)歷，及對(duì)天元名品財(cái)滿街內(nèi)部環(huán)境的了解，作出本宣傳策劃。只要您想到的，我們就做的到，直到您滿意為止，本策劃小組始終本著與客戶求實(shí)創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，精誠(chéng)合作的原則，謀發(fā)展，求進(jìn)步，共創(chuàng)美好未來(lái)。________________________________________ 第一章

18、 市場(chǎng)分析 №1. 所處區(qū)域： 本店位于裕華路中段最繁華的市中心地帶，過(guò)往客流較多，消費(fèi)者集中程度高，但附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿(mào)城，北國(guó)商城，保百，四通商城，華聯(lián)等，如何在眾多對(duì)手中脫穎而出，成為保定時(shí)尚一族的新寵，需要公司進(jìn)行有效地宣傳。 №2.市場(chǎng)現(xiàn)狀： 本店主營(yíng)男女休閑服飾，鞋包，消費(fèi)者定位于18—35歲青年男女，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，公司銷(xiāo)售總體態(tài)勢(shì)很好，有巨大發(fā)展空間，鑒于保定高校眾多，學(xué)生市場(chǎng)將更加擴(kuò)大，學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力也將帶動(dòng)整個(gè)公司發(fā)展. №3. 市場(chǎng)前景展望： 服裝市場(chǎng)近十年來(lái)雖競(jìng)爭(zhēng)較激烈，但市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，隨著人們生活水平逐漸提高，服裝市場(chǎng)

19、不僅不會(huì)出現(xiàn)萎縮，反而會(huì)有更大的發(fā)展空間，未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)看好，因此，加強(qiáng)宣傳可以使公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得營(yíng)銷(xiāo)勝利。我們要建設(shè)一個(gè)高、中、低檔并存的服裝商場(chǎng)。所要求達(dá)到的宗旨是：凡是有服裝商品需求，來(lái)我商場(chǎng)，必能滿意而歸。 №4.市場(chǎng)潛力： 保定高校學(xué)生眾多，且每年開(kāi)學(xué)后都會(huì)涌入一批新的消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力巨大 №5.市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) ： 在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，在2022—2022年期間，保守的預(yù)測(cè)，服裝商場(chǎng)的發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展。 №6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)策 ： 市中心地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，附近有多家大型服裝商場(chǎng)，近有裕華，北國(guó)，遠(yuǎn)有四通，搜購(gòu)，華聯(lián)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策：（1）加大廣告宣傳力度，利用

20、報(bào)紙，傳單，雜志，電臺(tái)，電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)等多種廣告媒介進(jìn)行宣傳，提高公司知名度 ，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽(yù)度。 （3）定期舉辦服裝展覽會(huì)，和各種促銷(xiāo)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品。 （4）舉辦一場(chǎng)全民參與的大型文藝活動(dòng)，重點(diǎn)加強(qiáng)該活動(dòng)在高校內(nèi)的宣傳。（附帶活動(dòng)策劃） №7.目標(biāo)市場(chǎng)：保定市及周邊縣城________________________________________ 第二章 競(jìng)爭(zhēng)分析（SWOT分析） №1.優(yōu)勢(shì)： 本商場(chǎng)位于市中心繁華地段，擁有固定消費(fèi)群體，客流量大，消費(fèi)水平高。商

21、場(chǎng)內(nèi)部裝飾裝修符合年輕人審美觀，擁有一流的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)效率高，態(tài)度好，所賣(mài)商品有個(gè)性，性價(jià)比較高，吸引新顧客的同時(shí)也抓牢了老顧客。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異性，本店服飾前衛(wèi)，新潮，符合當(dāng)前時(shí)尚理念和時(shí)尚潮流，并與其他商場(chǎng)貨不重樣。因此得到大量年輕消費(fèi)者尤其是學(xué)生的青睞。 №2.劣勢(shì)： 本店開(kāi)業(yè)于2022年12月31日，進(jìn)軍保定市場(chǎng)不足一年，知名度與其他開(kāi)業(yè)多年的商場(chǎng)相比較弱。 №3.機(jī)會(huì)： 服裝市場(chǎng)的發(fā)展一直處于上升趨勢(shì)，在當(dāng)前我國(guó)政治，經(jīng)濟(jì)條件下服裝市場(chǎng)會(huì)有更多新需求。單就保定市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求不斷沖擊各服裝商場(chǎng)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，只要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，就能成功擴(kuò)大市場(chǎng)

22、占有率。 №4.威脅： 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，客戶偏好容易改變，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。 №5.對(duì)策： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。________________________________________ 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略 1.發(fā)展目標(biāo)： 在最短的時(shí)間內(nèi)將公司知名度提高，爭(zhēng)取在下一銷(xiāo)售季度將銷(xiāo)售量提高20%。、 2.發(fā)展策略： ◆廣告策略：加強(qiáng)廣告宣傳，向社會(huì)投放大量廣告。 ◆品牌策略：與各駐保高校聯(lián)合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度。 ◆促銷(xiāo)策略：購(gòu)物滿一百元贈(zèng)送打折卡，積分卡，節(jié)假日舉行大型服飾展銷(xiāo)，在

23、不影響利潤(rùn)情況下降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)。商品定價(jià) ◆價(jià)格策略：這其實(shí)是一種被動(dòng)的防守，在受到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的價(jià)格攻擊時(shí)才會(huì)使用，因此要密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略并及時(shí)作出反應(yīng)。降價(jià)的最低限是商品成本。 ◆渠道策略：特許經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)連鎖。 3.實(shí)施步驟： （1） 明確廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)主題、廣告媒介等。 （2）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場(chǎng)調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)

24、市場(chǎng)的要求。 （3） 向社會(huì)投放廣告，并同時(shí)開(kāi)始運(yùn)作“天元盛世”海選。 （4） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)調(diào)整商業(yè)策劃，和廣告運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取達(dá)到最優(yōu)效果。________________________________________ 第四章 消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)不斷上升，尤其是18-35歲年輕女性消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢(shì)上升迅速。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：個(gè)性化，差異化，年輕化，多樣化的服飾越來(lái)越受到年輕人追捧，韓日風(fēng)格和歐美風(fēng)格的商品占據(jù)時(shí)尚前沿，從鞋子到頭飾，無(wú)不彰顯新的時(shí)尚元素。 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的定位

25、：定位于18—35歲年輕男女，以學(xué)生為主，滿足白領(lǐng)需求 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ：學(xué)生為主，其他職業(yè)不定 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 ：保定市內(nèi)及周邊縣市 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 ： 較高 對(duì)本品牌的偏好程度 ：正在提高，但變化因素較大 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 ：認(rèn)知程度有限 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 ：不高 使用后的滿足程度 ：高 3、潛在消費(fèi)者。 （1）潛在消費(fèi)者的特性： 年齡 ：40—60歲 職業(yè) ：不定 收入 ：應(yīng)有固定收入，且不低于最低生活標(biāo)準(zhǔn) （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為： 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些商場(chǎng)的產(chǎn)品：火車(chē)站附近的小商品市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)，廉價(jià)超市

26、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：認(rèn)為價(jià)格低廉，但質(zhì)量沒(méi)有保證 （3）潛在消費(fèi)者被本商場(chǎng)吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本商場(chǎng)的態(tài)度：認(rèn)為價(jià)格較貴，不愿進(jìn)門(mén)購(gòu)買(mǎi) 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：不高 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)： 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格不高，退換貨方便，服務(wù)周到，商場(chǎng)外觀吸引顧客，時(shí)尚炫酷的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，能夠滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者需求。 劣勢(shì)：相似市場(chǎng)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商場(chǎng)知名度有待提高 機(jī)會(huì)：來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)生齊聚保定，消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必增加，如何抓住這個(gè)機(jī)遇提高企業(yè)知名度，和消費(fèi)者認(rèn)可程度十分重要。 5、消費(fèi)者目標(biāo)群體：18-35歲年輕男女 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ：追求時(shí)尚潮流，注重服飾品味

27、，生活有一定保障 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ：時(shí)尚個(gè)性，青春活力的服裝服飾________________________________________ 第五章 宣傳團(tuán)隊(duì) 1. 員工安排：總經(jīng)理和副總經(jīng)理各設(shè)一名，要求十年以上從業(yè)經(jīng)歷，廣告宣傳主管和營(yíng)銷(xiāo)主管各兩名，要求五年以上從業(yè)經(jīng)歷，宣傳員及營(yíng)銷(xiāo)員要求本科學(xué)歷以上，一年從業(yè)經(jīng)歷。 2. 薪金標(biāo)準(zhǔn)：以銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績(jī)效考核表為標(biāo)

28、準(zhǔn) 3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)： 1) 企業(yè)核心產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)遍布在保定市內(nèi)各地大型服裝店的龐大網(wǎng)絡(luò)，可以共享的客情資源 2) 雄厚的資金后盾 3) 豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 4) 靈活的管理機(jī)制 4. 宣傳部門(mén)職責(zé)： ◆ 擬定公關(guān)宣傳管理的有關(guān)制度并對(duì)各部門(mén)進(jìn)行工作指導(dǎo) ◆ 制定公司每年的廣告投放計(jì)劃、選擇代理商、確定廣告內(nèi)容和形式 ◆ 組織各種新聞發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、服裝展銷(xiāo)會(huì)等市場(chǎng)推廣活動(dòng) ◆ 編輯出版公司對(duì)外宣傳的刊物，并與人力資源部共同編輯對(duì)內(nèi)宣傳刊物，對(duì)各部門(mén)的宣傳員進(jìn)行管理 ◆ 配合公司領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展對(duì)政府部門(mén)、媒體、客戶等的公關(guān)活動(dòng) ◆ 承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它公關(guān)宣傳活動(dòng) _

29、_______________________________________第六章 廣告策略 1.廣告策略：主打溫情牌，廣告色調(diào)溫和，大量采用柔光，給觀眾一種溫馨、舒適的內(nèi)心感受，內(nèi)容富有感情，個(gè)性突出，使人印象深刻 2.廣告目標(biāo)：進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)，提高商場(chǎng)知名度，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量 3.廣告主題：溫情，個(gè)性，訴諸于情，以情感人 4.廣告訴求：采用感性訴求方式，用富有人情味的訴求，調(diào)動(dòng)人們情感，使消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生好的印象和態(tài)度，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。既要給消費(fèi)者提供商場(chǎng)信息，又要改變?nèi)藗兿M(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，最終影響人們消費(fèi)行為。 5.廣告時(shí)間：平面廣告三個(gè)月，戶外廣告一年 6.廣告表現(xiàn)：

30、 （1）廣告的主題： 天元名品財(cái)滿街——我炫我自己，引導(dǎo)新時(shí)尚 （2）廣告的構(gòu)圖：突出重點(diǎn)，引人注目 整體均衡，布局統(tǒng)一 目的明確，形神合一 （3）各媒介的廣告表現(xiàn)： ◆報(bào)紙：整版（48*35） 半版（24*35）； ◆廣告牌、燈箱：10.5米 ◆電視：保定一套、二套，河北一套 、二套、河北影視、河北農(nóng)民頻道 ◆雜志：蓮池周刊 ◆網(wǎng)絡(luò)：在各大搜索網(wǎng)站投放平面廣告，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店 （4）廣告發(fā)布計(jì)劃： 1、報(bào)紙：11月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月

31、開(kāi)始刊登半版廣告每周一次，到2月，共12次。在《保定日?qǐng)?bào)》《保定晚報(bào)》《燕趙都市報(bào)》投放 2、電視：在11月每天在黃金時(shí)段插播2次，12月到2月每天播一次。保定一套、二套，河北一套 、二套、河北影視、河北農(nóng)民頻道 3、戶外：1年 4、網(wǎng)絡(luò)：無(wú)限期發(fā)布 （5）各媒介特點(diǎn)： ◆電視廣告費(fèi)用要稍高,但傳統(tǒng)的具有公信力, ◆報(bào)紙類(lèi)價(jià)格低,可以適當(dāng)?shù)倪x擇, ◆網(wǎng)絡(luò)類(lèi),新起的線路,范圍廣,易找到目標(biāo)人群,可試, ◆戶外廣告,范圍有限,但現(xiàn)在很流行________________________________________ 第七章 宣傳定位與策略 1

32、．定位： “時(shí)尚休閑”服裝的市場(chǎng)定位是面向18～35歲的年輕人。18～35歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺(jué)，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。 走年輕化，個(gè)性化，時(shí)尚化的路線，針對(duì)年輕人為銷(xiāo)售主體，面向大學(xué)生進(jìn)行全面宣傳。 2．宣傳策略： 【1】 “天元盛世”校園之星選拔賽暨天元名品財(cái)滿街形象代言人選拔（附帶策劃） 【2】 品牌推廣: 把天元名品

33、打造成品牌進(jìn)行宣傳。 （1） 通過(guò)宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者，以此推向市場(chǎng)。 （2） 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 （3） 選擇合適的品牌代言人，具有年輕活力，與天元名品的銷(xiāo)售定位吻合，迅速的讓廣大年輕人了解天元名品。 【3】 深入學(xué)校進(jìn)行宣傳。 （1） 在學(xué)校醒目處（水房、宿舍樓、食堂等）長(zhǎng)期懸掛宣傳牌，讓學(xué)生每時(shí)每刻都看到天元。 （2） 將天元的宣傳片在老師上課之前或于學(xué)校醒目處進(jìn)行播放，讓更多人從多角度了解。 （3） 招聘校園代理，進(jìn)行宣傳，或買(mǎi)賣(mài)商品。 【4】 開(kāi)網(wǎng)店 （1） 順應(yīng)潮流，以網(wǎng)店的形式進(jìn)行宣傳，使

34、更多人了解天元名品。 （2） 針對(duì)天元的內(nèi)部構(gòu)造，及“統(tǒng)一管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”的方式，可以建立一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)—網(wǎng)店?？蓪⑸虘粝胍I(mǎi)的衣服、飾品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售，同時(shí)也可以增加對(duì)天元的了解。 針對(duì)現(xiàn)今年輕人愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，吸引年輕人的注意力，能符合年輕人的習(xí)慣；同時(shí)，也能為那些不愛(ài)逛街賣(mài)東西的人提供方便。________________________________________ 第八章 預(yù)算 1. 廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：10000元 2、制作費(fèi)用：5000元 3、媒體費(fèi)用：50000元 4、其他費(fèi)用：10000元 2. “天元盛世”校園之星選拔賽

35、：8000元 3. 工資、公關(guān)費(fèi)、交通費(fèi)：10000元 4. 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10000元 5. 總費(fèi)用：103000元 第九章 預(yù)期效果 1.回報(bào)分析 按1年預(yù)期目標(biāo)計(jì)算： 年銷(xiāo)售額：3000萬(wàn)元 產(chǎn)品成本：3000萬(wàn)元 50%=1500萬(wàn)元 市場(chǎng)推廣、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：3000萬(wàn)元20%=600萬(wàn)元 稅 收：3000萬(wàn)元10%=300萬(wàn)元 利 潤(rùn)：3000萬(wàn)元20%=600萬(wàn)元 第十章 總結(jié) 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，天元名品財(cái)滿街要想求得一席立足之地，獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須對(duì)商場(chǎng)宣傳工作進(jìn)行重新審視和定位，不僅不能弱化，而且需要進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化、放大，

36、通過(guò)更好地宣傳，為商場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)良好的外部形象、社會(huì)聲譽(yù)，創(chuàng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、向上的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，從而推動(dòng)商場(chǎng)的全面健康協(xié)調(diào)發(fā)展。 要不斷豐富宣傳的內(nèi)涵和功能。充分利用好廣播、電視、報(bào)紙、雜志、標(biāo)語(yǔ)、路牌等廣告媒介，通過(guò)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)傳播商場(chǎng)文化，弘揚(yáng)商場(chǎng)精神。同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)溝通功能和互動(dòng)性，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 本策劃如有疑問(wèn)，可向本小組詢問(wèn)。本人提供大學(xué)生作業(yè)。論文代寫(xiě)服務(wù)，價(jià)格優(yōu)惠 非常可樂(lè)廣告策劃書(shū) 　　封面信 　　尊敬的宗先生： 　　懷著對(duì)娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對(duì)您本人的仰慕，我們開(kāi)始了這份計(jì)劃書(shū)的起草。從最

37、初的市場(chǎng)調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營(yíng)、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸?lè)這個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書(shū)。 　　這份廣告策劃書(shū)，主要從歷年銷(xiāo)售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對(duì)非?？蓸?lè)品牌進(jìn)行了主要策劃。在市場(chǎng)分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求學(xué)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息及資料;在營(yíng)銷(xiāo)總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备?/p>

38、念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場(chǎng)，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。 　　綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書(shū)，也希望我們的為團(tuán)體能為非?？蓸?lè)這個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。 　　03電商6-323團(tuán)隊(duì) 　　2022年11月25日 　　目錄 　　介紹部分----------------------------------------------------------------------------------------------------1 　　廣告計(jì)劃目

39、標(biāo)--------------------------------------------------------------------------------------------1 　　市場(chǎng)調(diào)查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6 　　環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述-----------------------------------------------------------------1 　　競(jìng)爭(zhēng)者分析-----------------

40、-----------------------------------------------------2 　　市場(chǎng)調(diào)查-------------------------------------------------------------------------3 　　調(diào)查結(jié)果及分析-----------------------------------------------------------------5 　　營(yíng)銷(xiāo)總體設(shè)計(jì)-----------------------------------------------------------------------------

41、-------------7-8 　　廣告方式-------------------------------------------------------------------------7 　　銷(xiāo)售促進(jìn)方式--------------------------------------------------------------------8 　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間表----------------------------------------------------------------------------------------9 　　廣告預(yù)算---------------

42、------------------------------------------------------------------------------------10 　　參考文獻(xiàn)---------------------------------------------------------------------------------------------------11 　　介紹部分 　　面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合非?？蓸?lè)品牌的市場(chǎng)生存現(xiàn)狀，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸?lè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)

43、爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問(wèn)題。非?？蓸?lè)是中國(guó)民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說(shuō)服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變?cè)尕?fù)面的影響。我們對(duì)非?？蓸?lè)的目標(biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷(xiāo)和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過(guò)中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸?lè)品牌產(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂(lè)我們認(rèn)

44、為非?？蓸?lè)無(wú)需對(duì)“正宗”的可樂(lè)太過(guò)避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂(lè)具有的中國(guó)的文化也是可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中體現(xiàn)的，只不過(guò)這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬(wàn)變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過(guò)虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨

45、于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸?lè)的品牌個(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同樂(lè)。 　　廣告營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo) 　　非?？蓸?lè)品牌在前1999-2022年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)。非?？蓸?lè)廣告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒(méi)有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動(dòng)。 　　我們通過(guò)這次廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場(chǎng)占有率達(dá)到

46、25%-30%，底限達(dá)到28%。2、銷(xiāo)售總額在江西、湖南、湖北三省較之2022年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對(duì)于非?？蓸?lè)重新認(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng)期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。 　　市場(chǎng)調(diào)查與分析 　　【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】 　　就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來(lái)看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的

47、口感和健康的概念正為越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)。在顧客需求日益多元化的今天，越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料市場(chǎng)的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。與此同時(shí)，面對(duì)這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才剛剛開(kāi)始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非常可樂(lè)要進(jìn)攻二線以上城市也就勢(shì)必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂(lè)又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂(lè)賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂(lè)已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸?lè)推上位，關(guān)鍵還是要抵

48、御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂(lè)空間。 　　【競(jìng)爭(zhēng)者分析】 　　一、 可口可樂(lè) 　　可口可樂(lè)公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂(lè)公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷(xiāo)的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷(xiāo)的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。 　　可口可樂(lè)以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂(lè)的品牌效能。可口可樂(lè)也以其“熱烈、紅火、喜慶

49、、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來(lái)看，可口可樂(lè)要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無(wú)疑，其“一元可樂(lè)”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開(kāi)拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開(kāi)發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷(xiāo);與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷(xiāo)等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷(xiāo)活動(dòng)。 　　二、 百事可樂(lè) 　　早在1982年，百事可樂(lè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂(lè)+體育為主題的活

50、動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。 　　百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂(lè)，深受全球年輕人的喜愛(ài)，百事的促銷(xiāo)主要以游戲、音樂(lè)和體育為主。2022年中國(guó)申奧成功，廣告方案例用渴望無(wú)限和終于解渴了的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2022年百事可樂(lè)足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝

51、十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂(lè)角逐這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無(wú)疑拉開(kāi)了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽(yáng)眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。 　　三、 健力寶 　　1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。 1994年6月，美國(guó)生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。 1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬(wàn)噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬(wàn)元。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中創(chuàng)造年平均增

52、長(zhǎng)300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。 　　健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、健康、快樂(lè)、充滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷(xiāo)渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失市場(chǎng)的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來(lái)健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心

53、價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂(lè)、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來(lái)看都差強(qiáng)人意，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。 　　【市場(chǎng)調(diào)查】 　　1. 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 　　我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)查 　　著重確認(rèn)以下調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)： 　　碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來(lái)格局 　　非?？蓸?lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度 　　非常可樂(lè)品牌第一提及率 　　市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn) 　　消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等) 　　消費(fèi)者對(duì)非常

54、可樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng) 　　消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)文化的認(rèn)知 　　消費(fèi)者對(duì)于非常可樂(lè)的品牌聯(lián)想 　　消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏好程度。 　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 　　消費(fèi)者心理特征與生活方式 　　廣告到達(dá)率 　　廣告喜好度 2. 市場(chǎng)調(diào)查策略與方式 　　確定調(diào)查對(duì)象： 　　重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。 　　資料來(lái)源及方法： 　　“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來(lái)源為主，第一手資料來(lái)源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢問(wèn)法和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)

55、絡(luò)直接調(diào)查方面，以專(zhuān)題討論法(主要通過(guò)新聞組、BBS、論壇等)、在線問(wèn)卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料。 　　調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。 　　接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。 　　3.市場(chǎng)調(diào)查具體步驟及實(shí)施 　　(1)書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷 　　設(shè)置書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問(wèn)法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)置具有針對(duì)性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問(wèn)題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開(kāi);問(wèn)卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長(zhǎng)拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成

56、為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析) 　　(2)現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)易實(shí)驗(yàn)調(diào)查 　　實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對(duì)非?？蓸?lè)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。 　　實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂(lè)、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等 　　實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂(lè)飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體) 　　實(shí)驗(yàn)操作簡(jiǎn)述： 　　a.口味偏好實(shí)驗(yàn) 　　取三種品牌的可樂(lè)各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂(lè)品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)三種可樂(lè)的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容。 　　b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn) 　　取三種品牌的可樂(lè)各少許于三個(gè)事先編

57、號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂(lè)品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)可樂(lè)品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂(lè)匹配等情況。 　　(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 　　主要針對(duì)具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶 　　網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料) 　　1. 專(zhuān)題討論 　　行動(dòng)方案： 　　A) 通過(guò)注冊(cè)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶 　　B) 通過(guò)進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專(zhuān)題討論、投票等形式收集相關(guān)信息 　　C) 對(duì)于參與者的公開(kāi)的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者 　　D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。 　　E) 對(duì)數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分

58、析，得出調(diào)查結(jié)論。 　　選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專(zhuān)題討論： 　　2.在線問(wèn)卷調(diào)查 　　E-mail形式分送問(wèn)卷 　　在征得電郵用戶同意的情況下，對(duì)其發(fā)送郵件進(jìn)行調(diào)查。 　　設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)問(wèn)卷 　　遵循問(wèn)卷調(diào)查的基本原則在所建網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查 非?？蓸?lè)調(diào)查問(wèn)卷 　　1、你平常會(huì)喝那種飲料? 　　1、純凈水 2、果汁飲料 3、碳酸飲料 4、茶飲料 5、其他 　　2、請(qǐng)列出你知道的碳酸飲料的品牌及產(chǎn)品! 　　3、你知道非?？蓸?lè)是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的嗎? 　　4、請(qǐng)列出你所知道的非?？蓸?lè)的廣告詞! 　　5、你知道非?？蓸?lè)2.5升瓶裝與可口,百事2.5升瓶

59、裝的價(jià)差嗎? 　　1、1.0元 2、0.4元 3、0.5元 4、0.9元 5、不了解 　　6、請(qǐng)您選擇喝可樂(lè)的場(chǎng)合? 　　1、吃飯前中后 2、運(yùn)動(dòng)后 3、聚會(huì)時(shí) 4、喜慶節(jié)日時(shí) 5、其他 　　(在線問(wèn)卷調(diào)查樣卷) 　　3.其它方式的在線調(diào)查 　　QQ即時(shí)網(wǎng)聊調(diào)查 　　博客營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)查 　　【市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及分析】 　　根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司在近幾年的調(diào)查顯示，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率均在45.9%以上，百事可樂(lè)也在20%左右，兩者之和幾乎達(dá)到80%。而在非?？蓸?lè)表現(xiàn)不俗的幾年間，其市場(chǎng)占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和北京晚報(bào)等聯(lián)合發(fā)起的“QQ中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌”網(wǎng)絡(luò)調(diào)

60、查于04年12月15日開(kāi)始，至05年1月15日截止，在“您最?lèi)?ài)喝的飲料是哪個(gè)品牌”調(diào)查專(zhuān)欄中，共有570367人次投票，可口可樂(lè)占20.93%，百事可樂(lè)占18.74%，健力寶占3.33%，非常可樂(lè)僅占2.88%。由此看來(lái)，在部分市場(chǎng)區(qū)域可口、百事已有較大的市場(chǎng)份額和巨大的人氣勢(shì)能，非常可樂(lè)處于明顯的劣勢(shì)。而與健力寶相比，非?？蓸?lè)優(yōu)勢(shì)不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不可小視。所以非?？蓸?lè)既要靜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，又要走自己的路。 　　在本次自主調(diào)查中，近七層的受訪者首先提及的可樂(lè)品牌是可口可樂(lè)、其次是百事可樂(lè)、第三位是非?？蓸?lè)，第四是健力寶。在九江、黃崗地區(qū)非?？蓸?lè)排名第一，非?？?/p>

61、樂(lè)在部分市場(chǎng)尤指部分城鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì);在品牌聯(lián)想層次方面，受訪者中48.7%的受訪者首先想到的是“中國(guó)人自己的民族品牌”，35.6%的受訪者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統(tǒng)節(jié)日”， 9.3%的受訪者聯(lián)想到“體育運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)性”;在廣告喜好度方面，非?？蓸?lè)的廣告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其廣告興趣不大，印象不深;廣告的到達(dá)率方面，非?？蓸?lè)的廣告到達(dá)率高的地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線及其以下城市為高，但在經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)和二線以上城市(廣州、上海、成都等)非?？蓸?lè)的廣告到達(dá)率明顯不足;現(xiàn)代城市青年對(duì)非常可樂(lè)的看法和態(tài)度

62、：“嚴(yán)重模仿”、“沒(méi)新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒(méi)個(gè)性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂(lè)市場(chǎng)的絕對(duì)主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人的消費(fèi)心理特征為：追求時(shí)尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性、容易沖動(dòng)，注重情感;在口味偏好和品牌辨認(rèn)兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，有四層實(shí)驗(yàn)者喜好可口可樂(lè)的口味，有各有三層喜歡百事和非?？蓸?lè)的口味。有兩層自稱(chēng)是可口或百事的忠實(shí)消費(fèi)者基本能通過(guò)試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)者不能判斷正確，可見(jiàn)，非?？蓸?lè)的口味及口感并不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢(shì)能是對(duì)非?？蓸?lè)上位的巨大挑戰(zhàn);在定價(jià)方面的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分受訪者對(duì)可口、百事與非常可樂(lè)的差價(jià)不清楚、不關(guān)注，由此可

63、見(jiàn)，部分消費(fèi)者(二線以上城市)對(duì)可樂(lè)選擇時(shí)的價(jià)格因素不甚敏感。 　　綜上相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)分析，我們認(rèn)為非?？蓸?lè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅有：一、“兩樂(lè)”的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)將直接威脅到非常可樂(lè)的農(nóng)村市場(chǎng)，如何鞏固農(nóng)村市場(chǎng)將是非常可樂(lè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。二、非?？蓸?lè)進(jìn)入二級(jí)以上城市現(xiàn)“兩樂(lè)”展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)是必須解決的問(wèn)題，也是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折意義的機(jī)會(huì)，就目前現(xiàn)狀來(lái)看，非?？蓸?lè)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在農(nóng)村市場(chǎng)是具有優(yōu)勢(shì)的在部分二、三級(jí)城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，非常可樂(lè)的占有率高于可口、百事，短時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不易顛覆市場(chǎng)，但它們的進(jìn)攻戰(zhàn)略已初見(jiàn)端倪。非常可樂(lè)不可坐以待斃，應(yīng)未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸?lè)的“進(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成

64、雛形，基于消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量等因素，進(jìn)入二線以上城市將是非常可樂(lè)真正立足市場(chǎng)的重要一步，而18~29歲的年青群體是可樂(lè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，非?？蓸?lè)需要打動(dòng)這部分群體，僅以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“喜氣祥和、?！钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻。非?？蓸?lè)要“進(jìn)城”就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)不容小視的價(jià)值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)各類(lèi)高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過(guò)1600萬(wàn)人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開(kāi)展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新

65、之中。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買(mǎi)力而言，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰(shuí)搶先在大學(xué)生群體中樹(shù)立起自己的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)。 　　營(yíng)銷(xiāo)總體策劃 　　縱觀非常可樂(lè)所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來(lái)對(duì)消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非?？蓸?lè)的宣傳推廣上也以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來(lái)的形象及訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋?/p>

66、感作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的基點(diǎn)和焦點(diǎn)。但對(duì)中國(guó)人的可樂(lè)的定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)的重新定義。我們認(rèn)為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一訴求本身無(wú)可置疑。作為民族品牌喚起國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號(hào)，并未通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂(lè)所面對(duì)的主要消費(fèi)群體并非只是一個(gè)單純狂熱的愛(ài)國(guó)者,18~39歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛(ài)情是民族情感的落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活寫(xiě)實(shí)。因此，具體的生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非?？蓸?lè)先前民族情節(jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過(guò)最基本、最直接的溝通渠道注入消費(fèi)者心智。非?？蓸?lè)先前的定位對(duì)大城市的年輕群體顯然有失效的影響?！胺浅！北旧磉@一概念卻未加以運(yùn)用，我們認(rèn)為“非常”概念在當(dāng)今這本就非常的時(shí)代正是傳達(dá)訴求的心智資源。非常之時(shí)，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€(gè)完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不變之間動(dòng)態(tài)的權(quán)衡契合去面對(duì)生活與世界。 　　品牌