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1、連鎖經(jīng)營管理 第一章現(xiàn)代連鎖經(jīng)營概述 第二章現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略 第三章連鎖總部的管理 第四章連鎖門店的開發(fā)與加盟 第五章商品采購與定價 第六章連鎖物流 第七章連鎖經(jīng)營管理信息系統(tǒng) 第八章連鎖門店營運管理 第九章連鎖促銷 第十章顧客服務(wù)  第 1章現(xiàn)代連鎖經(jīng)營概述 ■ 連鎖經(jīng)營的特征 ■ 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與風險 ■ 連鎖經(jīng)營的基本類型 ■ 連鎖經(jīng)營的基本條件 導 言 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的熱點，也是新的利潤增長點。我國自 20世紀 80年代后期引入現(xiàn)代連鎖經(jīng)營以來，發(fā)展迅速，成績顯著，現(xiàn)已成為現(xiàn)代企業(yè)的主要組織形式和國民經(jīng)濟發(fā)展的重要

2、途徑，對我國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。因此，運用現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的知識和技能加強企業(yè)管理，提高效益是企業(yè)經(jīng)營管理的重點內(nèi)容。本章主要闡述現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生與特征、目標與效益、基本類型及實施連鎖經(jīng)營的基本條件等內(nèi)容。 學習目標 ●明確現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的涵義和特征； ●掌握現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的目標； ●掌握現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的類型和實施條件； ●了解現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生與發(fā)展。 關(guān)鍵詞 連鎖經(jīng)營 直營連鎖 特許連鎖 自愿連鎖 規(guī)模效益 組織多元化 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化 第一節(jié) 連鎖經(jīng)營的特征 一、連鎖經(jīng)營的涵義和本質(zhì) 連鎖經(jīng)營是一種現(xiàn)代企業(yè)的組織形式和經(jīng)營方式，它是指由在統(tǒng)一經(jīng)營字號的總部

3、領(lǐng)導下的若干門店或分支機構(gòu)組成的聯(lián)合體所進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理運用于現(xiàn)代流通業(yè)，努力實現(xiàn)流通活動的標準化（商品、服務(wù)、店名、店貌等）、專業(yè)化（采購、配送、銷售、管理等職能分離）、統(tǒng)一化（商品采購、物流配送、信息匯集、廣告宣傳、員工培訓等）和簡單化（使各個環(huán)節(jié)、各個崗位的商業(yè)活動盡可能簡單和規(guī)范，以減少經(jīng)驗等因素對經(jīng)營的影響），從而達到實現(xiàn)規(guī)模效益之目的。 二、連鎖經(jīng)營的起源與發(fā)展 近代連鎖經(jīng)營產(chǎn)生于美國，距今已有130多年歷史。世界上第一家的近代正規(guī)連鎖公司“大西洋和太平洋茶葉公司” 1859年誕生于美國的紐約。當時，美國已經(jīng)基本完成了全國范圍

4、內(nèi)的鐵路網(wǎng)建設(shè)，隨后又建成全國范圍的通訊網(wǎng)絡(luò)。新式快捷的通訊和交通運輸網(wǎng)絡(luò)為零售商提高經(jīng)營效率、增加效益提供了條件。零售商可以與更遠的供貨商建立緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系；也可以用一切便利的通訊和交通設(shè)施與其他地區(qū)的零售商加強聯(lián)系；使其能用較低的費用將商品運送給消費者，以獲得高額利潤。所以至1865年底,“大西洋和太平洋茶葉公司”的連鎖店已發(fā)展到25個，并開始增加食品經(jīng)營，同樣獲得成功。到1880年，該公司已擁有100家連鎖店，“大西洋和太平洋茶葉公司”的驚人成功引起眾多企業(yè)的仿效。并約在10年后出現(xiàn)的勝家(Singer)縫紉公司等加盟連鎖企業(yè)。與此同時，歐洲的英國、瑞士等國也相繼出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營。 即

5、問即答1－1 近代連鎖經(jīng)營是怎樣產(chǎn)生的？ 正規(guī)連鎖經(jīng)營的發(fā)展，造就了一批規(guī)模龐大、實力雄厚的大型連鎖企業(yè)，使得眾多分散、獨立經(jīng)營的零售商受到排擠，陷入困境。為了對抗正規(guī)連鎖企業(yè)和大型百貨商店的壟斷排斥，1887年美國130多家食品零售商共同投資，創(chuàng)辦了一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè)，為出資的成員企業(yè)服務(wù)，實行聯(lián)購分銷、統(tǒng)一管理，而各成員企業(yè)仍然保持各自的獨立性，這便是后來被公認的世界上第一家自由連鎖企業(yè)。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速。連鎖經(jīng)營的范圍也突破了零售和餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)，幾乎所有的行業(yè)都可以用連鎖經(jīng)營，從單一中小企業(yè)的聯(lián)合，發(fā)展到與大型百貨店、超級市場、生產(chǎn)商相結(jié)合，形成超級市場連鎖

6、、超級商店連鎖、專業(yè)商店連鎖等。連鎖經(jīng)營以其廣泛的適應(yīng)能力和強大的生產(chǎn)力發(fā)展起來，對國民經(jīng)濟和人民生活的影響越來越顯著。最初的連鎖網(wǎng)絡(luò)多是在一個相對狹小的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營某一類商品，從 20世紀 60-70年代起許多大型的連鎖企業(yè)已將觸角伸向海外市場，發(fā)展組合式經(jīng)營，把實現(xiàn)集團化管理作為自己的戰(zhàn)略目標。經(jīng)過幾十年的努力，現(xiàn)已形成了一些世界性的跨國連鎖集團，如美國沃爾瑪、麥當勞、肯特基等連鎖公司。 相關(guān)鏈接1－1 美國沃爾瑪連鎖公司簡介 沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆—沃爾頓先生于 1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十余年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和

7、世界上最大的連鎖零售商。目前沃爾瑪在全球十個國家開設(shè)了超過 5000家商場，員工總數(shù) 160多萬，分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國 10個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩徒粌|四千萬人次。 2004年沃爾瑪全球的銷售額達到 2852億美元，連續(xù)多年榮登《財富》雜志世界 500強企業(yè)和“最受尊敬企業(yè)”排行榜。同時，沃爾瑪在全球多個國家被評為“最受贊賞的企業(yè)”和“最適合工作的企業(yè)”之一。2004年沃爾瑪被《中國經(jīng)營報》評為中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)商貿(mào)旅游類第一名，并作為唯一一家上榜的零售企業(yè)；同年 8月，在《財富》中文版“中國最受贊賞的公司”排名中名列第

8、八。 資料來源：沃爾瑪中國網(wǎng)站 我國連鎖經(jīng)營起步較晚，但發(fā)展迅速。1986年天津立達集團公司創(chuàng)辦了天津立達國際商場，并在國內(nèi)外組建連鎖商店，這是我國最早的具有現(xiàn)代特征的正規(guī)連鎖企業(yè)，它揭開了我國連鎖經(jīng)營發(fā)展的序幕。1986——1992年，短短的幾年間，立達公司的資產(chǎn)總額已居全國商業(yè)企業(yè)第 6位。東北的木蘭連鎖店也于 1987年踏上了創(chuàng)業(yè)發(fā)展之路，在東北地區(qū)的大中城市均有其分店。 進人 90年代后，我國連鎖經(jīng)營得到了迅速發(fā)展。特別是 1993年以我國傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)制為背景，國家有關(guān)部門將發(fā)展連鎖經(jīng)營提升為帶有方向性的流通體制改革措施,進一步促進連鎖經(jīng)營的發(fā)展。連鎖經(jīng)營方式逐漸滲透到了食

9、品店、快餐店、超級市場、便民店、百貨店、名特品商店、金銀首飾店、酒店飯店、專賣店、服裝店等眾多業(yè)態(tài)，連鎖經(jīng)營的發(fā)展一浪賽過一浪，我國連鎖經(jīng)營的市場占有率正逐步提高，其發(fā)展領(lǐng)域已延伸到商業(yè)、物資糧油、醫(yī)藥、煙草、服務(wù)等眾多行業(yè)，顯示出強大的競爭優(yōu)勢，“價廉、放心、方便、增效”的優(yōu)越性已明顯地發(fā)揮出來。此外，連鎖企業(yè)正逐步從中心城市向小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場擴散，形成了國有、集體、個體、外資企業(yè)等各種所有制成分共同參與連鎖的多元化發(fā)展格局，受到了社會各界的普遍歡迎。 相關(guān)鏈接1－2 2004年我國連鎖業(yè)簡介 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示，2004年全國連鎖百強企業(yè)總計實現(xiàn)銷售額 5008億元，比 2003年百

10、強企業(yè)銷售總額 3580億元增長39.9％，企業(yè)同比增長33％；門店總數(shù)達到 30440個，比上年百強的 20424個增長了49％，企業(yè)同比增長28％；營業(yè)總面積達 2580萬平方米，比上年的 1907萬平方米增長35％；員工人數(shù) 81萬人，比上年的 64萬人增長了27％。 近幾年，百強連鎖企業(yè)占社會消費品零售總額的比例逐年提高，從 2000年的 2.9％提高到 2004年的9.3％。增幅遠遠快于社會消費品零售總額的增幅。 從 2004年全行業(yè)的發(fā)展看，連鎖已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律之一，各地連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售占社會消費品零售總額均有不同提高。比例最高的上海市，達到了37％。連鎖經(jīng)營向更多

11、業(yè)態(tài)發(fā)展也是 2004年連鎖經(jīng)營發(fā)展的重要趨勢。除了傳統(tǒng)的超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)外，越來越多的行業(yè)開始采用連鎖經(jīng)營，在服裝、玩具、辦公用品等領(lǐng)域，都出現(xiàn)了新興的連鎖企業(yè)，這也將是一個新的市場空間。 資料來源：新華網(wǎng) 三、現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的特征 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的主要特征體現(xiàn)在以下三個方面： （一）組織多元化。即一個總部＋眾多門店。連鎖經(jīng)營從其形式來看，是由一個總部和若干個連鎖門店所組成的，一般來說連鎖企業(yè)應(yīng)由 10個以上門店組成。這些門店如同一條鎖鏈相互連接在一起，稱之為連鎖企業(yè)。因此，總部+多門店組織是連鎖經(jīng)營的基本特征。理解這一特征應(yīng)著重把握以下要點: 1．連鎖門店必須以經(jīng)營

12、同類商品或提供同類服務(wù)為基礎(chǔ)。如超級市場的主力商品是日用百貨和生鮮食品；便利商店的主力商品是便利服務(wù)；專賣店的主力商品是具有著名品牌的系列商品等。如果把經(jīng)營不同商品的店鋪組合在一起實行連鎖經(jīng)營，就很難實現(xiàn)標準化管理和規(guī)模效益。 2．連鎖門店與連鎖總部具有不同的功能。連鎖門店是直接面向用戶的經(jīng)營單位，其基本功能是銷售服務(wù)；連鎖總部是為連鎖門店的經(jīng)營活動提供必要條件，并指導與監(jiān)督連鎖門店的管理單位，其基本功能是規(guī)劃設(shè)計、服務(wù)指導、監(jiān)督調(diào)控。為了便于門店集中精力做好銷售服務(wù)工作，必須有一個健全而堅強的總部，所以總部建設(shè)是實行連鎖經(jīng)營的基本條件。 3．多門店的組織形式因產(chǎn)權(quán)關(guān)系和合作程度的不同

13、而分為“直營連鎖”、“特許經(jīng)營”、“自由連鎖”三種基本類型。直營連鎖是總部直接投資或控股形式下的組織形式；特許經(jīng)營和自由連鎖則是以獨立產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的加盟連鎖形式，前者稱為“授權(quán)加盟”，偏重總部與門店之間的縱向關(guān)系；后者稱為“自愿加盟”，偏重門店之間的自愿合作關(guān)系。 （二）經(jīng)營專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。經(jīng)營專業(yè)化是指連鎖企業(yè)將其采購、進貨、庫存、配送、銷售和收銀等環(huán)節(jié)和工作內(nèi)容，按其操作特點進行規(guī)范的專業(yè)化分工，形成由專門技能、專門操作方式和專門工作內(nèi)容構(gòu)成的工作崗位，使復雜的商業(yè)活動在職能分工的基礎(chǔ)上，相對簡單化，以提高工作效率。例如，理貨員、收銀員、采購員、配送員和保管員等專業(yè)崗位。 連鎖經(jīng)營的多

14、店鋪組織形式，實質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。連鎖企業(yè)通過對供貨商的控制建立了供貨網(wǎng)絡(luò)，通過門店擴張控制終端市場，并通過信息網(wǎng)絡(luò)把兩者有機地連接起來。連鎖企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得最佳經(jīng)濟效益，必然要求其連鎖門店的數(shù)量達到一定規(guī)模。門店越多，規(guī)模越大，對消費者吸引力也就越大，企業(yè)形象就越好，從而形成了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)；門店越多，銷售量越大，對生產(chǎn)商的吸引力就越強，就越能得到供貨商的支持，從而形成強大的供貨網(wǎng)絡(luò)；信息網(wǎng)絡(luò)是連鎖經(jīng)營的“神經(jīng)系統(tǒng)”，銷售網(wǎng)絡(luò)和供貨網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營管理活動均要通過信息網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)平衡，但信息網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮與門店數(shù)量是成正比的。 因此，若連鎖企業(yè)門店的數(shù)量達不到基本規(guī)模，連鎖經(jīng)營就無任何

15、優(yōu)勢可言。 （三）管理標準化、現(xiàn)代化。管理標準化是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)和主要方面實行統(tǒng)一、規(guī)范和制度化的管理。主要體現(xiàn)在三個方面。一是店名店貌的標準化，連鎖企業(yè)所有門店的店名、字體、顏色、布局和裝修風格等要保持一致，以給消費者留下準確的識別效果和深刻的印象，從而提高企業(yè)的知名度和信譽度。二是采購、銷售和服務(wù)的標準化，連鎖企業(yè)的進貨渠道、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、銷售方式和服務(wù)方式要按統(tǒng)一形式和制度運行，以保證門店經(jīng)營管理的內(nèi)容和質(zhì)量的一致性，提高工作效率，降低經(jīng)營成本。三是業(yè)務(wù)流程、制作工藝和工作行為的標準化，以減少由于員工的能力差異和人員流動所造成的質(zhì)量變動，使連鎖經(jīng)營的各部門、各環(huán)節(jié)處于規(guī)范

16、、高效和穩(wěn)定的運行狀態(tài)，以提高連鎖企業(yè)的管理水平。 由于連鎖經(jīng)營是社會化大生產(chǎn)、大流通的客觀要求，因此，連鎖企業(yè)必須以現(xiàn)代管理思想為指導，運用現(xiàn)代管理方法和技術(shù)來開展經(jīng)營管理，實現(xiàn)管理現(xiàn)代化。特別是要運用現(xiàn)代信息技術(shù)實施網(wǎng)絡(luò)化管理，企業(yè)總部、配送中心以及各連鎖店都要建立相應(yīng)的電腦系統(tǒng)，并用遠程通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將整個企業(yè)構(gòu)成一個整體，實現(xiàn)實時動態(tài)的管理，以提高連鎖經(jīng)營管理水平。 即問即答1－2 為什么組織多元化是連鎖經(jīng)營的基本特征？ 第二節(jié) 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與風險 一、連鎖經(jīng)營的基本目標 連鎖經(jīng)營的基本目標是追求規(guī)模效益。由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動，任何企業(yè)都存在一種擴張欲望，希望通過擴

17、大經(jīng)營規(guī)模來提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，從而建立規(guī)模優(yōu)勢，穩(wěn)固市場地位。從而獲得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。連鎖經(jīng)營恰好迎合企業(yè)擴張的需要，從而使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營方式對其獲得規(guī)模效益的束縛。 規(guī)模效益一般是指生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)出總量(或總收益)增加與投入要素(或生產(chǎn)成本)增加之間的比例關(guān)系。其內(nèi)在規(guī)律體現(xiàn)在三個階段：一是規(guī)模效益遞增階段。這是指當生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小時，擴大投入要素量（即擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模）能使產(chǎn)出總量的增加倍數(shù)大于要素投入增加的倍數(shù)。二是規(guī)模效益不變階段。這是指當生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴大到一定程度時，如果繼續(xù)增加投入要素量，就會使產(chǎn)出總量增加的倍數(shù)與投入要素量增加的倍數(shù)大致相等，這時擴大生產(chǎn)

18、經(jīng)營規(guī)模雖然能提高企業(yè)的總收益，但并不能提高企業(yè)的經(jīng)營效率，只能維持原有的收益/成本水平。三是規(guī)模效益遞減階段。這是指當企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模超過了一定的度，若繼續(xù)增加投入要素量，就會出現(xiàn)產(chǎn)出總量增加倍數(shù)小于投入要素增加倍數(shù)的情況，這時擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不僅會降低企業(yè)原有的收益/成本水平，而且還有可能降低企業(yè)經(jīng)營效益的的絕對水平。 傳統(tǒng)經(jīng)營方式往往是采取擴大單體規(guī)模來追求規(guī)模效益。就商業(yè)而言，規(guī)模巨大的百貨大廈能在一定程度上滿足消費者集中性、多方面購物的需求，也可以由于大量流動客源的存在而取得一定的規(guī)模效益。但單體規(guī)模的擴張、購買力、交通條件以及企業(yè)自身服務(wù)設(shè)施等因素的制約，其經(jīng)營規(guī)模發(fā)展是有極限

19、的。特別是隨著城市化進程的發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴大，城市會出現(xiàn)“多中心化”的發(fā)展趨勢，這就在客觀上制約了單體賣場規(guī)模的擴張。因此，當單體賣場的規(guī)模發(fā)展到一定極限后，若企業(yè)繼續(xù)大量投資，不僅不能提高效益，還會由于規(guī)模效益遞減規(guī)律的影響，使企業(yè)的收益減少。 為了減少擺脫規(guī)模經(jīng)營中的傳統(tǒng)束縛，解決規(guī)模經(jīng)營與消費的分散性之間的矛盾，使企業(yè)獲得不斷發(fā)展的機會，一些大企業(yè)率先走上了連鎖經(jīng)營的道路，因為連鎖經(jīng)營能突破規(guī)模經(jīng)營中的傳統(tǒng)束縛，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營與分散化設(shè)點相結(jié)合，集中采購與分散銷售相結(jié)合，從而為企業(yè)規(guī)模效益的提升開拓了新的途徑。大企業(yè)通過自己投資開店或以專賣權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式逐漸形成連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)后，對中小

20、企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成很大威脅，中小企業(yè)為了求發(fā)展，最終也不得不逐漸走上連鎖經(jīng)營的道路。 即問即答1－2 為什么說連鎖經(jīng)營的基本目標是追求規(guī)模效益？ 二、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代經(jīng)營方式生命力強大、發(fā)展迅速，是由其以下優(yōu)勢體現(xiàn)出來的： （一）規(guī)模優(yōu)勢。 連鎖經(jīng)營通過擴大市場范圍建立眾多門店的方法，突破了單體企業(yè)發(fā)展的成長瓶頸，使其形成了不斷發(fā)展的成長之路，從而形成了四大規(guī)模優(yōu)勢。一是連鎖公司由于規(guī)模大，能較有效地控制一定范圍的最終市場，連鎖企業(yè)就可以憑借市場優(yōu)勢對相關(guān)企業(yè)起著主導作用，成為引導和整合相關(guān)企業(yè)的組織者和領(lǐng)導者。二是由于連鎖企業(yè)的大規(guī)模經(jīng)營，可使其議價能力增

21、強，加速商品周轉(zhuǎn)和提高固定資產(chǎn)利用率，從而降低成本，提高效益，并以價格優(yōu)勢鞏固其市場地位。三是連鎖企業(yè)采用統(tǒng)一的企業(yè)形象以及大規(guī)模經(jīng)營，有條件進行巨額的廣告投資，使其比其它企業(yè)具有更高的知名度，能在公眾中樹立更好的形象，其產(chǎn)品和服務(wù)更容易為市場或消費者接受。四是連鎖企業(yè)可不斷地用科學的方法總結(jié)成功的經(jīng)驗，并使其制度化、標準化，通過培訓在整個系統(tǒng)中推廣應(yīng)用，使成功經(jīng)驗的效用不斷擴大。 相關(guān)鏈接1－3 我國連鎖企業(yè)十強與世界零售十強簡介 2004年我國連鎖業(yè)十強排行榜(人民幣:萬元) 2005年全球零售十強(百萬美元 ) 名次企業(yè)名稱 年銷售額門店數(shù)英文名 中文名 國別 200

22、3年 (零售額) 業(yè)態(tài) 1 百勝(集團)有限公司 6763714 5493 Wal-Mart 沃爾瑪 美國 256329 折扣店、超市、倉儲商店等 2 北京國美電器有限公司 2387886 227 Carrefour家樂福 法國 79796 便利店、折扣店超市、專業(yè)店等 3大連大商集團有限公司 2308492 120 Home Depot 家居貨棧美國 64816 DIY、專業(yè)店 4 蘇寧電器有限公司 2210764 193 Metro麥德龍 德國 60503 百貨店、DIY、超市等 5 家樂福(中國) 1624050 62 Kroger克羅格 美國 53

23、791便利店、折扣店、超市等 6 北京華聯(lián)控股有限公司 1600000 70 Tesco 特斯科 英國 51535 百貨店、便利店、超市等 7 上海永樂家電有限公司 1584910 108 Target塔吉特 美國 46781 百貨店、折扣店、超市等 8 蘇果超市有限公司 1388000 1345 Ahold 阿霍德 荷蘭 44584 便利店、折扣店、超市等 9農(nóng)工商超市有限公司 1370300 1232 Costco 科斯托克美國 41693 倉儲商店 10 北京物美投資有限公司 1327674 608 Akli Einkauf阿爾迪 德國 40060 折扣店

24、、超市 資料來源：2005年中國連鎖經(jīng)營年鑒 （二）效益優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營的最大成功是其良好的經(jīng)濟效益,這是與連鎖經(jīng)營的實質(zhì)、特征和運作形式密切相關(guān)。連鎖經(jīng)營之所以能取得良好的經(jīng)濟效益，最本質(zhì)的原因是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于流通業(yè)，實現(xiàn)了商業(yè)活動的標準化、專業(yè)化和統(tǒng)一化，奠定了規(guī)模效益的基礎(chǔ)。一方面，先進的營銷技術(shù)可以在眾多的店鋪大規(guī)模推廣而獲得技術(shù)共享效益；另一方面，投資的成本和風險又可以在眾多的門店得以分攤，從而降低商品成本，取得效益優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在以下五個方面： 1．經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于提升門店的經(jīng)營水平。連鎖經(jīng)營企業(yè)一般有總部和門店兩個層次。連鎖經(jīng)營總部的重要

25、職責之一就是研發(fā)店容店貌的設(shè)計、銷售技巧、配送技術(shù)等經(jīng)營技術(shù)，直接用于指導門店經(jīng)營，這就使門店擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)活動靠經(jīng)驗操作的影響，轉(zhuǎn)而向科學技術(shù)要效益。并且，由于連鎖是同行業(yè)、多門店的經(jīng)營，總部統(tǒng)一研發(fā)的經(jīng)營技術(shù)可廣泛應(yīng)用于各個門店，獲得技術(shù)共享效益，同時分攤了技術(shù)開發(fā)成本，這不僅可以降低經(jīng)營技術(shù)的開發(fā)成本，而且可以加大研究技術(shù)的深度與廣度。 2．經(jīng)營管理的標準化，有利于擴大銷售、提高服務(wù)水平。連鎖企業(yè)在經(jīng)營管理中，對門店的選址開發(fā)、賣場設(shè)計，設(shè)備標準、商品陳列、商品結(jié)構(gòu)、技術(shù)管理和操作程序等均由總部實行統(tǒng)一管理?？偛控撠熯B鎖門店的選址和開辦等工作，提供全套的商業(yè)服務(wù)方案并連續(xù)不斷地對各連

26、鎖門店進行監(jiān)督指導以及交流、培訓等工作，從而保證了各連鎖門店在產(chǎn)品、服務(wù)、店名店貌等各方面的標準化和統(tǒng)一性，以滿足消費者對標準化的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求，達到吸引顧客，擴大銷售的目的。 3．物流配送的統(tǒng)一性，提高了企業(yè)的利潤。連鎖企業(yè)的利潤很大程度上取決于商品所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少，流通環(huán)節(jié)越少，商業(yè)流通費用越低，企業(yè)所能獲得的銷售利潤也就越多。大型連鎖企業(yè)一般都設(shè)有配送中心，專門為門店進行大規(guī)模采購和配送，由于連鎖經(jīng)營規(guī)模較大，配送中心的大部分商品可以直接從生產(chǎn)商進貨，減少了流通環(huán)節(jié)。此外，配送中心還可根據(jù)市場需求從供應(yīng)商取得的是原材料或半成品等，進行加工、包裝、分類等裝配作業(yè)，增加了商品

27、的附加值，提高了企業(yè)利潤。 4．經(jīng)營管理的集中化，有利于降低經(jīng)營成本。首先連鎖經(jīng)營的同業(yè)性，使各個門店的一些共同性活動，如采購、儲運、廣告宣傳、會計核算等，可以集中起來由總部統(tǒng)一操作。這樣，眾多的門店共享一套經(jīng)營設(shè)施，共享一套管理機構(gòu)，各個門店無需設(shè)置繁瑣的管理機構(gòu)，無需配備相應(yīng)的管理人員，從總體上降低了企業(yè)的管理成本。其次，總部可以實施大批量采購和集中加工，不僅能從生產(chǎn)商中以較低的價格進貨，還可以提高加工效率，降低加工費用。最后，由于總部采購和配送，各個門店用于庫存的面積及庫存量都很小，可以擴大銷售面積，減少資金占用。因此，經(jīng)營管理的集中化，可以節(jié)約經(jīng)營管理成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

28、 5．門店的分散化，有利于減少商業(yè)投資風險。連鎖經(jīng)營是由總部和眾多門店所組成的，是按集中管理、分散投資的原則來開展經(jīng)營活動的，各門店分布在不同的區(qū)域和市場范圍。若門店眾多，某一區(qū)域的市場變動對整個企業(yè)的經(jīng)營影響不大，個別門店經(jīng)營上失敗也不會影響整體的經(jīng)濟效益。即使某一決策的失誤，其所造成的損失可以由許多門店共同分攤。這樣大大降低了商業(yè)投資的風險，并且刺激連鎖企業(yè)依靠雄厚的實力去進行新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)。 （三）發(fā)展優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代經(jīng)營方式，通過標準化、簡單化、專業(yè)化原則解決了大批量銷售與消費者分散需求之間的矛盾，提高了經(jīng)營效率，實現(xiàn)了規(guī)模效益。具有強大的生命力和發(fā)展優(yōu)勢。主要體

29、現(xiàn)在： 1．能快速聚集資本，擴大企業(yè)規(guī)模。連鎖經(jīng)營，特別是采取加盟連鎖方式，能把眾多單個資本迅速集中起來，形成整體力量，在同樣的競爭條件下，可以及時抓住市場機會，給企業(yè)帶來良好的收益和發(fā)展。同時規(guī)模大，效益好的連鎖企業(yè)比一般企業(yè)更容易獲得優(yōu)惠的銀行貸款。這就為企業(yè)發(fā)展提供了良好的資金基礎(chǔ)。 2．組織化程度高，具有較強的市場擴張能力。連鎖經(jīng)營是一種組織化程度較高的組織形式，組織環(huán)節(jié)少，調(diào)節(jié)靈敏，反應(yīng)迅速。能通過連鎖體系廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)與消費者相聯(lián)系，快速準確地了解和掌握市場信息，迅速將產(chǎn)品推向市場，不斷實現(xiàn)市場擴張，提高市場占有率，增強自身的市場競爭能力，為企業(yè)發(fā)展提供了組織基礎(chǔ)。 3

30、．經(jīng)營成本低，產(chǎn)品銷售能力強。連鎖經(jīng)營采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一廣告和分散銷售的模式。統(tǒng)一采購，進貨量龐大，能直接從生產(chǎn)商進貨，獲得較大程度的價格折扣和其他優(yōu)惠條件，可降低進貨成本。統(tǒng)一配送，由于采取配送中心統(tǒng)一存貨管理和配送，較之單店存貨可以節(jié)省倉儲費用。統(tǒng)一廣告，由于廣告宣傳由連鎖經(jīng)營總部統(tǒng)籌負責，這既體現(xiàn)了整體的宣傳效果，又節(jié)省了廣告費用。 由于連鎖經(jīng)營費用較低，連鎖門店的商品或服務(wù)更具價格優(yōu)勢。分散的連鎖門店構(gòu)成一個有序的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋面寬廣，運輸方便，配送快捷，能較好地適應(yīng)消費者的需求，為企業(yè)的發(fā)展提供較大的銷售和服務(wù)優(yōu)勢。 三、連鎖經(jīng)營的風險 事物總是一分為二的，

31、連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代經(jīng)營組織形式雖然具有巨大的優(yōu)勢和發(fā)展前景，但并非是萬能的，也不是一用就靈的，連鎖經(jīng)營功能的發(fā)揮需要與經(jīng)營者能力、市場環(huán)境和資金等諸多要素結(jié)合起來，否則將會導致連鎖經(jīng)營的失敗。因此，在看到連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的同時必須注意防范連鎖經(jīng)營的風險。 （一）經(jīng)營風險 連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代的組織形式和經(jīng)營方式，其經(jīng)營活動的運轉(zhuǎn)是由經(jīng)營管理者來進行的，經(jīng)營管理者素質(zhì)和能力高低往往決定著經(jīng)營的成敗。首先，作為總部經(jīng)營管理者要有靈敏的市場分析能力和較強的決策能力，能根據(jù)市場變化及時進行分析研究，提出對策，指導各門店的經(jīng)營管理活動，否則就有可能導致經(jīng)營的失敗。其次，對加盟的經(jīng)營者要有一定的能力和

32、素質(zhì)要求。在特許經(jīng)營中，連鎖總部所提供經(jīng)營訣竅體系和經(jīng)營模式是需要加盟經(jīng)營者來運作的，能不能成功往往取決于加盟者經(jīng)營者的素質(zhì)和能力，雖然連鎖總部可以進行一定的技能培訓，但經(jīng)營才能和天分并非人人都具有，因此，某些加盟經(jīng)營者不具備經(jīng)營才能也會導致經(jīng)營的失敗。最后，要注意連鎖經(jīng)營的擴張風險，規(guī)模效益是連鎖經(jīng)營追求的基本目標，但規(guī)模的擴張是要和市場、資金、人才及管理水平相匹配的，若處理不當，就會產(chǎn)生經(jīng)營風險。 （二）市場風險 這主要體現(xiàn)二個方面。一是在市場經(jīng)濟條件下，市場消費變化莫測，消費者的需求日益呈現(xiàn)出多層次、多元化的趨勢，消費的不確定因素不斷增加，市場分析和預測的難度越來越大，面對復雜多

33、變的市場變化，連鎖經(jīng)營者稍有不慎，作出錯誤的決策就有可能給企業(yè)帶來巨大的損失。二是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，連鎖企業(yè)面臨的市場競爭將會越來越激烈，“商場如戰(zhàn)場”，使連鎖經(jīng)營的市場風險不斷加大。 （三）管理風險 連鎖門店是在總部的統(tǒng)一管理下，按照統(tǒng)一化、標準化和專業(yè)化的原則進行運作的。連鎖總部的管理水平直接關(guān)系經(jīng)營風險的大小?？偛康臎Q策失誤、指導不力以及信息傳遞、廣告宣傳等方面的問題均會給連鎖企業(yè)或加盟者經(jīng)營者帶來風險，甚至造成企業(yè)連鎖經(jīng)營體系崩潰，使連鎖企業(yè)遭受重大損失。 相關(guān)鏈接1－4 樂客多商業(yè)發(fā)展集團的擴張風波 樂客多商業(yè)發(fā)展集團是兩年前知名民營企業(yè)家劉永好攜擁有 650億

34、美元資產(chǎn)的新加坡發(fā)展銀行之名，與中國銀泰投資公司共同投資組建的。據(jù)悉，樂客多目前在國內(nèi)擁有 7家門店，分別是上海 2家、南京 1家、浙江 4家。而浙江的 4家門店，分別是臺州一家，紹興兩家，余姚一家。 但從目前的情況看，浙江的 4家門店已相繼 “出事”，而上海的兩家門店也被傳 “易主他人”。這與 2003年組建之初樂客多定下的“用 2年時間，在上海、江蘇、浙江等地興建 10個以上大型超市，2006年后則達到 50家的規(guī)模 ”的目標相去甚遠，凝聚著劉永好的 “商業(yè)帝國夢”的樂客多，時下給人的感覺是 “失望多過希望”。 資料來源：南方網(wǎng) 四、規(guī)避連鎖經(jīng)營風險的措施 任何事業(yè)都會

35、有風險，經(jīng)營企業(yè)本身就蘊涵風險，事實證明，在市場經(jīng)濟下，風險是直接影響到連鎖企業(yè)生死存亡的大事。那些能控制風險、抓住機遇的連鎖企業(yè)來說，將有良好的發(fā)展前景，對不重視風險或無力控制風險的連鎖企業(yè)來說，將可能風波迭出，險象環(huán)生，甚至被清除出局。因此，做好風險防范， 化解各種風險，減少損失是連鎖企業(yè)的重要工作。 （一）進行市場分析，搞好行業(yè)評估 連鎖經(jīng)營涉及到眾多的行業(yè)，各個行業(yè)有著不同市場環(huán)境和經(jīng)營條件，存在著不同的風險。因此，企業(yè)在進入連鎖業(yè)之前，要針對擬參與連鎖經(jīng)營的行業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手和發(fā)展前景等進行市場分析，結(jié)合企業(yè)本身的條件做好行業(yè)評估，以選擇最合適的行業(yè)，規(guī)避市場風險。 （

36、二）建立預警系統(tǒng)，嚴密監(jiān)控風險 在我國連鎖經(jīng)營所涉及的行業(yè)一般是競爭性行業(yè)，進出壁壘低，市場變化大，競爭激烈。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)建立完整而嚴密的風險預警系統(tǒng)和控制體系，從組織和制度上保證每一種可能的風險因素都有監(jiān)控，每一種業(yè)務(wù)都有管理規(guī)范。以便連鎖企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢及時采取相應(yīng)對策，減少市場風險。 （三）加強加盟者的選擇和培訓 連鎖經(jīng)營發(fā)展的第一要素是人才。特別是特許連鎖，其是以加盟者為基礎(chǔ)的，加盟者的素質(zhì)和能力直接關(guān)系到特許經(jīng)營的成敗。因此，在發(fā)展連鎖經(jīng)營中，一要明確規(guī)定加盟者的條件和要求，根據(jù)企業(yè)和市場實際選擇好特許加盟者，決不能為了擴大規(guī)模而忽視加盟者的素質(zhì)。二是

37、要加強對加盟者的培訓和教育，使加盟者明確本企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營特色和工藝規(guī)范等，保證加盟店的正常運行。 （四）不斷學習，努力提高經(jīng)營管理水平 入世以來，跨國連鎖企業(yè)紛紛進入我國，這雖然加劇了連鎖企業(yè)之間的競爭，但也給我國的連鎖企業(yè)帶來先進的經(jīng)營管理理念和技術(shù)。因此，我國連鎖企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，不斷地學習連鎖經(jīng)營新技術(shù)，實行科學決策，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，加強對門店的指導和信息溝通，努力提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，以減少管理風險。 第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的基本類型 連鎖經(jīng)營的發(fā)展形式，各國雖有所不同，但比較常用的有直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，這三種連鎖形式具有不同的特征和優(yōu)勢，適用

38、范圍各不相同。 一、直營連鎖。 （一）直營連鎖的特征 直營連鎖（Regular Chain），又稱為正規(guī)連鎖，簡稱RC。是指連鎖企業(yè)的門店均由企業(yè)總部全資或控股開設(shè)，在總部直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營的連鎖方式?？偛繉﹂T店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營連鎖作為大資本運作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。直營連鎖的上層組織形式主要有兩種 :一是由母公司直接管理，不再另設(shè)連鎖總部；另一種是設(shè)立連鎖總部，由總部統(tǒng)一管理下屬各門店。在大型的連鎖集團中，其組織結(jié)構(gòu)一般分為三層：上層是公司總部，負責公司的長期發(fā)展規(guī)劃；中層是負責若干分店的地區(qū)性管理組織

39、或負責某項職能的專門管理機構(gòu)；下層是各門店。但無論何種組織形式，直營連鎖應(yīng)具有以下特征。 1．所有權(quán)集中單一。所有門店必須歸一個公司、一個聯(lián)合組織或個人所有，各門店不具備法人資格，各門店經(jīng)理是雇員而不是所有者 2．實行統(tǒng)一核算，門店自主權(quán)較小。直營連鎖由總部統(tǒng)一核算，各連鎖門店只是一個分設(shè)機構(gòu)，利潤全部由總部支配，門店經(jīng)理由公司總部委派，門店經(jīng)理和員工的工資資金也由總部決定。 3．實行標準化、規(guī)范化管理。各門店的經(jīng)營管理由總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導，進行標準化、規(guī)范化的經(jīng)營管理。實行統(tǒng)一標識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一程序、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一人事、統(tǒng)一決策，公司總部為每個連鎖門店提供全方位的服務(wù)，以

40、保證連鎖企業(yè)整體優(yōu)勢發(fā)揮。 （二）直營連鎖的優(yōu)缺點 直營連鎖的優(yōu)點主要體現(xiàn)在三個方面： 1．集中管理，有利于發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。直營連鎖的集權(quán)管理可以統(tǒng)一調(diào)度資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和利用企業(yè)整體資源，具有雄厚的實力，可以充分地規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度，在融資、采購和產(chǎn)品開發(fā)等方面具有較強的整體優(yōu)勢，有利于提高企業(yè)的整體競爭力。 2．嚴格的標準化、規(guī)范化管理，有利于提升運行效率。在直營連鎖中，由于各門店的法人所有權(quán)集中在公司總部，各門店沒有任何權(quán)利無視總部的經(jīng)營管理制度而獨立經(jīng)營。因此，連鎖企業(yè)總部有權(quán)對各門店進行嚴格的標準化、規(guī)范化管理，以提升各門店的經(jīng)營管理水平，促進企

41、業(yè)運行效率的提高。 3．有利于處理好利益關(guān)系，實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。任何企業(yè)在發(fā)展過程中均會遇到眼前利益與長期利益，局部利益和整體利益之間的矛盾。為了企業(yè)的發(fā)展，有時必須放棄一些眼前利益和局部利益，連鎖企業(yè)也不例外。但在特許連鎖和自愿連鎖形式下，加盟門店具有自己的財產(chǎn)所有權(quán)，它們對自己利益極為關(guān)注，往往只顧自身的眼前利益和局部利益，而不顧整個連鎖企業(yè)的全局利益和長期利益。此時，由于所有權(quán)的缺位連鎖總部很難對這些具有獨立財產(chǎn)權(quán)的加盟門店進行嚴格管理。但在直營連鎖形式下，連鎖總部就能以投資者的身份對所有門店實施嚴格的統(tǒng)籌管理，使每個門店都能較好地處理局部利益和整體利益，眼前利益和長期利益的關(guān)系，

42、全面實施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。 由于直營連鎖具有上述優(yōu)點，因此，從國內(nèi)外連鎖經(jīng)營的發(fā)展過程來看，直營連鎖一直處于主流地位，被大量的連鎖企業(yè)所采用，但從國內(nèi)外連鎖經(jīng)營的實踐來看，直營連鎖也存在著以下缺點。 1．資金投入大，擴張速度慢。由于直營連鎖由公司總部統(tǒng)一開發(fā)，投資主體單一，在開辦眾多門店時，需要投入大量的資金，若企業(yè)資金不足，企業(yè)的發(fā)展速度和連鎖規(guī)模的擴展將會因此而受到限制，不能及時取得規(guī)模效益，影響連鎖企業(yè)的發(fā)展。 2．企業(yè)總部承擔的風險大。與其它連鎖形式相比，在直營連鎖中，各門店開發(fā)投資均由企業(yè)總部獨自投資進行的。由于各門店的地理位置、經(jīng)營管理等原因，可能會致使部分門店經(jīng)營失敗，

43、此時，直營連鎖總部就要承擔所有的風險。 3．不利于調(diào)動門店員工的積極性。在直營連鎖中，各門店由總部按一定的規(guī)章制度和標準的操作流程統(tǒng)一管理，各門店沒有經(jīng)營自主權(quán)，門店的經(jīng)營效益與員工的利益關(guān)系不夠密切，不利于充分調(diào)動各門店員工經(jīng)營管理的主動性、積極性和創(chuàng)造性。 二、特許連鎖 （一）特許連鎖的特征 特許連鎖又稱合同連鎖或加盟連鎖 (簡稱FC)，是指特許企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)和營業(yè)模式以合同的形式，授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)，加盟店則交納一定使用費，承擔規(guī)定義務(wù)的連鎖經(jīng)營方式。在特許連鎖中，特許企業(yè)一般為連鎖總部，加盟者則為特許分店或加盟店，特許是指特許企業(yè)與加盟者

44、之間的持續(xù)契約關(guān)系。根據(jù)特許合同，總部必須提供一項獨特的商業(yè)特權(quán)，如商標、產(chǎn)品、公司象征等給加盟店使用，并給予員工培訓、商品供銷、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營、管理的指導和協(xié)助，加盟店除享有總部賦予的權(quán)利外，也要付出相應(yīng)的回報并遵守總部規(guī)定。這種連鎖經(jīng)營方式以契約為紐帶，所以也叫合同連鎖或契約連鎖。又因為這種經(jīng)營方式的關(guān)鍵在于總部特許權(quán)的授予，所以也可稱為特許連鎖。 相關(guān)鏈接1－5 美國特許連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗 美國自 1865年由勝家縫紉機公司掌握向全美銷售縫紉機的銷售權(quán)。便開始了特許連鎖經(jīng)營，發(fā)展至今有百年的歷史，成為零售業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)廣泛采用的經(jīng)營組織形式。目前，美國的特許連鎖企業(yè)有300

45、0多家，約占全美銷售額的50%。美國的特許連鎖經(jīng)營之所以能長足發(fā)展，主要是因為它具有如下特色：l.充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模效益；2.品牌和服務(wù)意識強烈;3.以先進的手段進行規(guī)范化管理;4.完善的法律體系和中介組織。 資料來源：連鎖中國網(wǎng) 特許連鎖作為一種現(xiàn)代連鎖經(jīng)營方式，其主要特征如下： 1．必須有一個主導企業(yè)為連鎖總部。在一個特許連鎖經(jīng)營體系中，必須有一個主導企業(yè)為連鎖總部，這個主導企業(yè)應(yīng)擁有商標、技術(shù)、經(jīng)營和管理等方面的知識產(chǎn)權(quán)，有較強的獲利能力和市場競爭能力，這樣才能吸引其它企業(yè)加盟，接受主導企業(yè)的授權(quán)和管理，成為主導企業(yè)連鎖經(jīng)營體系中的一個特許加盟者。特許加盟者

46、與特許方（主導企業(yè)）單獨簽訂特許合同，各加盟者只對總部負責，與其它加盟者之間沒有橫向業(yè)務(wù)關(guān)系。 2．資產(chǎn)上的獨立性。在一個特許連鎖體系中，加盟者之間，加盟者與連鎖總部之間的資產(chǎn)都是相互獨立的，主導企業(yè)只是以其獨特的物質(zhì)技術(shù)或知識產(chǎn)權(quán)來吸引加盟者加入連鎖體系，并在經(jīng)營管理進行指導，各加盟店和總公司仍實行獨立核算、自負盈虧，擁有人事、財務(wù)等權(quán)利，并不改變原來的所有權(quán)性質(zhì)。 3．以特許授權(quán)經(jīng)濟合同為紐帶。直營連鎖是以資產(chǎn)為紐帶來組建連鎖經(jīng)營體系的，而特許連鎖經(jīng)營體系是以特許授權(quán)經(jīng)濟合同為基礎(chǔ)。一般來說，特許授權(quán)經(jīng)濟合同是由主導企業(yè)制定的，不需要加盟雙方協(xié)商確定，它規(guī)定了加盟者必然履行的權(quán)利義務(wù)

47、和要求，以及連鎖總部相應(yīng)的授權(quán)責任與義務(wù)。加盟者只有接受授權(quán)合同內(nèi)容為條件才能加盟。 （二）特許連鎖的優(yōu)缺點 特許連鎖的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下三個方面： 1．投資少、擴張快。在特許連鎖中由于各加盟者均有獨立的財產(chǎn)權(quán)和人事權(quán)，開發(fā)連鎖門店時所需的裝修、設(shè)備購置、員工招聘和房屋租賃等方面發(fā)生的資金投入和費用支出均由加盟者自行負責，這就大大降低了總部進行門店擴張的成本和費用，使得總部能以較少的人財物力迅速地拓展市場、擴大規(guī)模，以取得較好的規(guī)模效益。此外，也可以通過經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為總部積累大量的資本，使公司的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，從而增加總部的實力。 2．風險小、積極性高。風險小是對總部而

48、言的。由于在特許連鎖中，各加盟門店是獨立核算，自負盈虧，因此，各特許連鎖門店的經(jīng)營風險自然要由于加盟者自行負責，總部所承擔的經(jīng)營風險就會大大減輕。同時，由于各加盟門店獨立核算、自負盈虧，這就把加盟門店經(jīng)營狀況與加盟者的經(jīng)濟利益捆綁在一起，加盟者就會積極努力經(jīng)營和管理自己的門店，以降低成本，提高利潤。 3．有利于投資者創(chuàng)業(yè)。在社會上，許多具有一定資金實力的企業(yè)和個人想投資創(chuàng)業(yè)，但往往苦于沒有成熟的經(jīng)營技術(shù)和經(jīng)驗，特許連鎖給了這些投資者一條很好的途徑。他們可以通過特許加盟的方式，利用總部的技術(shù)、品牌和商譽等知識產(chǎn)權(quán)開展經(jīng)營，又享有總部全方位的服務(wù)，經(jīng)營風險比較小，利潤比較穩(wěn)定，成本低、見效快，

49、有利于企業(yè)和個人投資創(chuàng)業(yè)。 由于特許連鎖具有上述優(yōu)點，所以它是當今世界發(fā)展較快的一種連鎖經(jīng)營方式。但特許連鎖在發(fā)展過程中也存在著一些不足之處，需要進一步完善。主要表現(xiàn)如下： 1.特許人有片面追求收益,忽視管理的傾向。在特許連鎖經(jīng)營中，一些特許人（總部）會在利益的驅(qū)動下，不顧企業(yè)的服務(wù)和管理能力，盲目擴大規(guī)模，片面追求加盟費，而忽視有效的管理和服務(wù)，這就可能使被特許人經(jīng)營不善或達不到標準，損害被特許人的利益，嚴重時會導致整個特許連鎖系統(tǒng)的崩潰。 2．合同糾紛多，管理難度大。在特許連鎖中，特許人對被特許人管理的依據(jù)是特許合同，而合同不管如何完善，也會產(chǎn)生由于雙方的理解和解釋不同而形

50、成許多糾紛。同時因連鎖雙方不存在上下級關(guān)系，處于平等地位，總部的行政手段和措施往往難以奏效，這就大增加了管理難度。特別是當一些特許門店取得成功以后，希望停止特許合同，獨立經(jīng)營，以免交特許費，獲得更大的利潤，此時對連鎖門店的管理就更難。 3．容易流失知識產(chǎn)權(quán)。在特許連鎖經(jīng)營中，特許人在與被特許人簽訂合同后，特許人就應(yīng)把自己長期積累的品牌、技術(shù)、商譽和管理等知識產(chǎn)權(quán)傳授給被特許人，以便其能開展正常有序的生產(chǎn)經(jīng)營。但若加盟者素質(zhì)不高，就有可能造成上述知識產(chǎn)權(quán)的泄密或外流等不良后果。 即問即答1－3 直營連鎖與特許連鎖的主要區(qū)別是什么？ 三、自愿連鎖 （一）自愿連鎖的特征 自

51、愿連鎖又稱為自由連鎖和合作連鎖（簡稱VC）。這是指一些經(jīng)營業(yè)務(wù)相同的企業(yè)，為了降低成本、擴大采購規(guī)模、增強競爭力，在保持獨立地位的前提下，自愿組成連鎖經(jīng)營體系，共同經(jīng)營同類業(yè)務(wù)的連鎖方式。自愿連鎖最早形成的原因，是眾多中小企業(yè)在與一些規(guī)模龐大、實力雄厚的大型連鎖企業(yè)競爭中，由于勢單力薄，競爭力不斷下降，市場份額日益萎縮。為了擺脫困境，若干零售商共同投資設(shè)立機構(gòu)，負責共同進貨，開展共同促銷和廣告宣傳等活動，以降低成本，提高利潤?？梢姡栽高B鎖是中小企業(yè)對抗 大型連鎖企業(yè)壟斷而自行發(fā)起的聯(lián)合組織。自愿連鎖經(jīng)營具有以下特征： 1．各連鎖門店具有較大的經(jīng)營自主權(quán)。在自愿連鎖中，各門店不僅獨立核算

52、、自負盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式和經(jīng)營策略等方面也具有較大的自主權(quán)。但在店名、店貌、采購、配送、銷售和服務(wù)等方面要由總部實行統(tǒng)一管理，也要按照加盟協(xié)議的約定向總部上交一定的加盟金及指導費。 2．以自愿加盟協(xié)議為基礎(chǔ)組建連鎖體系。直營連鎖是以資產(chǎn)為基礎(chǔ)來組成連鎖經(jīng)營體系的；特許加盟是以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)通過特許加盟合同來組建連鎖經(jīng)營體系；而自愿連鎖則是以自愿加盟協(xié)議為基礎(chǔ)組建的連鎖經(jīng)營體系。因此，與直營連鎖和特許連鎖相比，總部對各門店約束力相對較弱，是個比較松散的連鎖體系。 3．聯(lián)合采購，降低成本。自愿連鎖的起源是中小企業(yè)為了對抗大型連鎖企業(yè)而成立的，目的是在激烈的市場競爭中降

53、低成本、提高利潤、擴大市場占有率。而降低成本的重要手段之一是聯(lián)合采購，只有擁有巨大的采購量，供應(yīng)商才有可能以較低價格提供商品，采購成本和物流成本才能有下降的空間，因此，聯(lián)合采購、降低成本是自愿連鎖的重要特征之一。 （二）自愿連鎖的優(yōu)缺點 自愿連鎖的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下三個方面： 1．有利于調(diào)動門店的積極性。在自愿連鎖中，由于各門店獨立核算、自負盈虧、人事自主，擁有所有權(quán)與一定程度的經(jīng)營自主權(quán)，經(jīng)濟利益與門店經(jīng)營好壞直接掛鉤，有利于調(diào)動各門店經(jīng)營管理者的主動性及積極性。 2．投入少、擴張快。由于加盟自愿連鎖體系的各門店原來就有經(jīng)營設(shè)施和相對穩(wěn)定的市場，總部在發(fā)展門店時無須大量的市場調(diào)

54、研和投資。同時，在自愿連鎖體系中，各門店既有一定的自主權(quán)，又能享受統(tǒng)一經(jīng)營帶來的整體優(yōu)勢，各門店加盟的積極性較高，是一種"雙贏"的選擇，所以具有投入少、擴張快的優(yōu)點。 3．成本低、收益高。在自愿連鎖體系中，由于各成員店既可以保持一定的獨立性，又可以享受到由統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一經(jīng)營的好處，有利于形成規(guī)模效益，這就為降低成本、提高收益打下了良好基礎(chǔ)。 自愿連鎖的缺點是： 1．控制力不強，一致性較差。在自愿連鎖體系中，總部與各連鎖方的關(guān)系是屬松散型連鎖形式，總部對各門店的統(tǒng)一領(lǐng)導力往往會受到限制，特別是在經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和經(jīng)營決策等方面的管理效率不如直營連鎖高，直接影響連鎖體系的競爭實力。

55、 2．利益沖突多、形象維護難。由于自愿連鎖體系中的各方均為獨立的利益主體，因此，在經(jīng)營過程中容易發(fā)生利益沖突。同時，當一些門店為了獲得自己的利益，做出損害整體形象的行動時，而總部則因?qū)Ω鏖T店的約束力低而得不到有效的維護，影響本連鎖經(jīng)營體系的社會聲譽。 即問即答1－4 在直營連鎖中總部對門店管理約束力的大小取決于什么因素？ 第四節(jié) 連鎖經(jīng)營的發(fā)展條件 連鎖經(jīng)營作為當今世界商品流通和服務(wù)業(yè)中最具活力的經(jīng)營方式，在我國已經(jīng)得到了積極推廣，并顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α５髽I(yè)經(jīng)營方式選擇的依據(jù)是其生存與發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，因此，有必要對發(fā)展連鎖經(jīng)營的基本條件和特殊條件進行分析

56、研究。 一、連鎖經(jīng)營發(fā)展的基本條件。 連鎖經(jīng)營是一種現(xiàn)代經(jīng)營方式，它的產(chǎn)生和發(fā)展與環(huán)境的變化密切相關(guān)，發(fā)達的生產(chǎn)力、良好的市場環(huán)境、科學技術(shù)的發(fā)展和人才培育是連鎖經(jīng)營發(fā)展的基本條件： （一）供過于求的買方市場是連鎖經(jīng)營產(chǎn)生與發(fā)展的物質(zhì)條件 從西方國家連鎖經(jīng)營的發(fā)展過程來看，連鎖經(jīng)營的發(fā)展一般是處于供過于求的買方市場環(huán)境中。這是因為，若處于賣方市場階段，商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要合理組織貨源，及時供貨，只需等客上門就可以獲得豐厚的利潤；而在買方市場階段，商品供過于求，市場競爭日益激烈，企業(yè)不僅要組織貨源向消費者提供商品，而且還要采取各種方式去滿足消費者的追求舒適、購物方便、節(jié)省時間、

57、消費時尚化和個性化等多方面需求，以便在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，這就使得企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高，經(jīng)營風險越來越大。因此，聯(lián)合起來，共同銷售，增設(shè)網(wǎng)點，降低費用和分散風險成了企業(yè)的迫切需要，此時，連鎖經(jīng)營方式才應(yīng)運而生，并得以廣泛發(fā)展。 （二）平等、良好的市場競爭環(huán)境是連鎖經(jīng)營發(fā)展的市場條件 統(tǒng)一、開放、有序的市場是發(fā)展連鎖經(jīng)營的重要條件。連鎖經(jīng)營具有開放性、滲透性和輻射面廣的特點,這就要求市場不存在地區(qū)、部門、行業(yè)的分割和一些非經(jīng)濟壁壘，各種生產(chǎn)要素能在市場上有秩序地自由流動。連鎖經(jīng)營的發(fā)展不僅有法律法規(guī)的保障，而且各種流通要素乃至流通企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，都能在市場的作用下自動完成。這是連鎖

58、經(jīng)營優(yōu)越性在競爭中得以迅速發(fā)展的重要條件。因此，一要在構(gòu)造合理的連鎖布局結(jié)構(gòu)時，著眼于統(tǒng)一、開放、有序的大市場，在國家統(tǒng)籌規(guī)劃的指導下，發(fā)揮中央與地方的積極性，合理布局，打破部門地區(qū)封鎖；二要積極借鑒國外先進的管理經(jīng)驗，探索中外合資（合作）發(fā)展連鎖經(jīng)營的路子，支持我國連鎖企業(yè)走出國門，發(fā)展跨國經(jīng)營，推進連鎖經(jīng)營發(fā)展；三要抓緊制訂連鎖經(jīng)營的法規(guī)和服務(wù)規(guī)范，努力與國際慣例接軌，逐步完善具有中國特色的連鎖經(jīng)營法規(guī)體系。 （三）現(xiàn)代科學技術(shù)和交通通訊事業(yè)的發(fā)展是連鎖經(jīng)營發(fā)展的技術(shù)條件 連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生與發(fā)展是和生產(chǎn)力的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的，現(xiàn)代科學技術(shù)與先進的管理方法結(jié)合在一起，使龐大的連鎖經(jīng)營體

59、系得以靈活運轉(zhuǎn)。由電子計算機、收款機和條形碼等組成的 POS系統(tǒng)提高了連鎖經(jīng)營的銷售效率；現(xiàn)代化的通訊技術(shù)大大方便了連鎖體系內(nèi)外部的信息交流，使連鎖總部能夠及時地順應(yīng)市場變化，實行統(tǒng)一管理；順暢的交通運輸則是連鎖體系實行大批量經(jīng)營，及時將商品配送到各門店，完成統(tǒng)一采購，分散銷售的基本條件。因此，現(xiàn)代科學技術(shù)和交通通訊事業(yè)的發(fā)展是連鎖經(jīng)營發(fā)展的技術(shù)條件。 （四）現(xiàn)代連鎖經(jīng)營管理人才是連鎖經(jīng)營發(fā)展的組織條件 連鎖經(jīng)營是一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式，在人、財、物、信息管理等方面的經(jīng)營管理涉及到現(xiàn)代經(jīng)營管理理念和先進的科學技術(shù)，必須運用全新的管理模式和現(xiàn)代化的管理手段，這就需要造就一支懂經(jīng)營、會

60、管理的連鎖經(jīng)營管理人才隊伍。否則，整個連鎖經(jīng)營體系會因管理不善而陷入困境，甚至破產(chǎn)倒閉。 即問即答1－5 你認為我國連鎖經(jīng)營在宏觀條件上的主要問題是什么？ 二、連鎖經(jīng)營發(fā)展的特殊條件 在連鎖經(jīng)營發(fā)展過程中，良好的基本條件是連鎖經(jīng)營發(fā)展必不可少的，但對一個連鎖體系來說，能否在激烈的市場競爭中不斷地生存發(fā)展，還往往取決于其特殊條件。由于連鎖經(jīng)營的主要形式有直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖三種，它們的經(jīng)營內(nèi)容和管理方式有一定差異，所以，特殊條件也有所不同。 （一）直營連鎖的發(fā)展條件 1．較大的企業(yè)規(guī)模和相當?shù)慕?jīng)濟實力。連鎖經(jīng)營依靠規(guī)模效益而盈利，沒有大量的資金投入，開設(shè)的連鎖門店數(shù)

61、量達不到一定規(guī)模，經(jīng)營總額和效益就很難提高。一般認為門店的數(shù)量在 15家左右，整個連鎖系統(tǒng)才可進入盈利期，數(shù)量越多，取得盈利的可能性就越大。而在直營連鎖中，門店開發(fā)是由總部直接投資，門店數(shù)量越多，投資總額就越大，企業(yè)沒有相當?shù)慕?jīng)濟實力，就無法把規(guī)模做大，連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益就很難發(fā)揮出來。 2．規(guī)范的制度和較強的管理能力 連鎖經(jīng)營的主要特征是經(jīng)營管理活動的統(tǒng)一化、規(guī)?；蜆藴驶?，要實現(xiàn)“三化”，必須要有規(guī)范的制度以約束整個連鎖體系的經(jīng)營行為，防止經(jīng)營管理的隨意性。經(jīng)營規(guī)范一般分為二類：一是經(jīng)營管理規(guī)范，主要是明確經(jīng)營政策、企業(yè)思想、經(jīng)營計劃和商品政策等經(jīng)營管理方面的內(nèi)容；二是業(yè)務(wù)操作規(guī)范

62、，主要明確不同業(yè)務(wù)部門、崗位和環(huán)節(jié)作業(yè)管理上的手續(xù)、流程和方法等。在此基礎(chǔ)上，連鎖總部還應(yīng)具有全局統(tǒng)馭能力，制定經(jīng)營戰(zhàn)略，研究管理技術(shù)，培訓員工，對各門店實行規(guī)范統(tǒng)一的管理；各門店則應(yīng)嚴格按照經(jīng)營規(guī)范的標準進行操作，努力保持經(jīng)營管理的統(tǒng)一，以保證整個連鎖體系穩(wěn)定運行。 3．具有高效運行的配送中心。統(tǒng)一配送是直營連鎖中的中心環(huán)節(jié)，其基本職能是以較低的價格從供貨商處采購商品，然后根據(jù)各門店的需求進行加工整理后，按一定的程序送達到各門店以供銷售。衡量配送中心是否高效的綜合標準是配送中心送達到各門店的商品要低于各門店各自進貨。因此，高效運行的配送中心是直營連鎖體系利潤的主要來源，也是直營連鎖發(fā)展的

63、基本條件。 4．有良好的企業(yè)形象。開展直營連鎖的企業(yè)必須要有良好的企業(yè)形象，有一定的知名度和信譽度，能獲得消費者認可。同時要注意培育企業(yè)的品牌，實施品牌化戰(zhàn)略，連鎖經(jīng)營在相當程度上是品牌經(jīng)營，既要靠品牌吸引消費者，打開市場，也要靠品牌吸引供貨商提供質(zhì)優(yōu)、價廉的商品，沒有品牌，難以做大做強連鎖經(jīng)營。實踐證明，品牌化戰(zhàn)略不僅能有效地配合連鎖企業(yè)的一體化經(jīng)營，提升企業(yè)形象，而且還培育了大批品牌忠誠者，為連鎖企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。 （二）特許連鎖的發(fā)展條件 特許經(jīng)營在具備前述的物質(zhì)條件、市場條件、技術(shù)條件和組織條件的基礎(chǔ)上。鑒于特許經(jīng)營的特殊性，發(fā)展特許經(jīng)營還應(yīng)具備以下條件。 1．完備

64、的法律制度。特許經(jīng)營是-種成功經(jīng)營方式，加盟者的經(jīng)營不是簡單地使用總部的商標，而是要使用總部開發(fā)出來的一整套商品及服務(wù)技術(shù)。這套技術(shù)從統(tǒng)一的商標、統(tǒng)一的店面設(shè)計到具體的銷售服務(wù)，一些獨特性強的特許經(jīng)營還包括部分專利技術(shù)成分在內(nèi)，需要有完備的特許經(jīng)營法及知識產(chǎn)權(quán)法來加以規(guī)范。否則，容易造成加盟者侵權(quán)或不履行特許合同，影響整個特許經(jīng)營系統(tǒng)的正常運行。 2．強有力的加盟總部。特許經(jīng)營能否發(fā)展壯大主要取決于總部，一般來說，特許經(jīng)營的總部必須具備以下3個條件: （1）有一套成功的、有特色的、可重復操作的樣板經(jīng)營模式。它提供的商品或服務(wù)不僅要有較大范圍、較長時期的需求基礎(chǔ)，而且還要有某種類似專利的

65、成分，別人不可能輕易獲得等，這套模式應(yīng)是通過總部的大量實踐并證明是經(jīng)營風險已被降低到最小程度的模式。這樣才能被加盟者接受而大范圍推廣，也不容易被其它經(jīng)營者侵權(quán)而損害特許連鎖體系的利益。 （2）有一套培訓和知識傳授的方案及實施計劃。連鎖總部應(yīng)有成文的運作手冊，詳細列明該項業(yè)務(wù)所涉及的所有操作流程和規(guī)則，讓購買特許經(jīng)營權(quán)的加盟者經(jīng)過短期的培訓就能按照手冊的規(guī)定和要求獨立從事這項有特色的業(yè)務(wù)。 （3）具有較強的組織管理能力。特許經(jīng)營系統(tǒng)在管理上比直營連鎖更特殊、更復雜，須具有較高的組織管理能力方能勝任。這一方面要求總部保持自已的內(nèi)部管理、運作方法及服務(wù)等方面的獨特風格；另一方面應(yīng)不定期或定期

66、地檢查和指導加盟者的工作，并隨時提供整個系統(tǒng)的最新消息，以保持整個系統(tǒng)的正常運行。 3．合適的加盟者。實踐證明特許經(jīng)營的成功離不開合適的加盟者，因此，選擇理想的加盟者是發(fā)展特許連鎖的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)滿足下列條件： （1）財務(wù)資金狀況。是否擁有屬于自己的足夠的創(chuàng)業(yè)資金，或能否通過正常途徑籌措到創(chuàng)業(yè)資金。以在資金上保證加盟門店的開張和正常運行。 （2）與總部合作的誠意。對總部的業(yè)務(wù)是否有很高的熱情去維護，并愿意接受總部的指導與培訓。 （3）門店的銷售能力。門店的位置是否合適，有否一定的顧客群，是否具有一定的銷售渠道，能否完成相應(yīng)的銷售額。 （4）具有創(chuàng)業(yè)精神和踏實肯干精神。 踏實肯干和創(chuàng)業(yè)精神、有無合作誠意及門店位置被大多數(shù)特許連鎖總部所重視，資金充裕但缺乏創(chuàng)業(yè)精神和苦干精神，往往不能成為理想的創(chuàng)業(yè)伙伴，有些資金缺乏但有創(chuàng)業(yè)轄神、踏實肯干的加盟者，卻往往成為好伙伴。 （三）自愿連鎖的發(fā)展條件 自愿連鎖是多家企業(yè)合作的聯(lián)合體，它的產(chǎn)生與發(fā)展應(yīng)具有以下相應(yīng)的條件： 1．要有連鎖的必要和共識。自愿連鎖體系的出現(xiàn)是市場競爭的必然結(jié)果，其直接原因在于大型企業(yè)采取了連鎖