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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第十一章 營銷調(diào)研報告的撰寫,第一節(jié) 書面調(diào)研報告的撰寫,第二節(jié) 調(diào)研結(jié)果的口頭報告,12/12/2024,1,引導案例：,一調(diào)研人員談起他曾為一家大糖果公司精心準備長達250頁調(diào)研報告的故事。在經(jīng)歷了大約6個月的艱苦調(diào)研后，他直接向公司3名最高決策者作口頭匯報。他信心百倍，因為報告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括假設干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)意。,然而，在聽了一個小時的充滿事實、數(shù)據(jù)與圖表的匯報后，總經(jīng)理站起來說道：“打住，我聽了一個多小時枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我們并不需要比字典還要厚的報告。請明天早晨8

2、點前務必把一份5頁紙的摘要放到我的辦公桌上。說完就離開了房間。對此，這個調(diào)研人員認為這是使他整個職業(yè)生涯受益的一個教訓。,12/12/2024,2,第一節(jié) 書面調(diào)研報告的撰寫,一、調(diào)研報告的作用,二、調(diào)研報告撰寫的考慮因素,三、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu),四、撰寫調(diào)研報告的本卷須知,12/12/2024,3,一、調(diào)研報告的作用,1、調(diào)研報告是營銷管理決策的依據(jù)；,2、調(diào)研報告是調(diào)研活動的歷史記錄，可被重復使用；,3、調(diào)研報告是調(diào)研活動的委托方用戶評價調(diào)研活動的重要指標。,證明所做工作的可信度,12/12/2024,4,二、調(diào)研報告撰寫的考慮因素,一個觀點：為不同類型的讀者制定不同的調(diào)研報告，并能針對初始的

3、調(diào)研目的。因此需考慮兩大因素：,一讀者的特點,1、技術性報告,2、一般性報告,3、綜合性報告,4、為特定讀者單獨準備的報告,二調(diào)研的目的,12/12/2024,5,三、調(diào)研報告的結(jié)構(gòu),營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)一般的結(jié)構(gòu)為：,1、封面題頭頁,2、提交信說明信,3、目錄,4、摘要概要,5、介紹或稱引言,6、研究目的與研究假設,7、研究方法,8、研究結(jié)果,9、結(jié)論與建議,10、研究的局限性,11、附錄,12/12/2024,6,1、封面,一般包括四項：,標題或有副標題,調(diào)查機構(gòu)的名稱,調(diào)查工程負責人姓名及所屬機構(gòu),報告完成日期,12/12/2024,7,例：,關于 旅游市場調(diào)研報告,工程經(jīng)理：,市場研究公

4、司,年月日,12/12/2024,8,4、摘要,目標的簡要陳述,方法的簡要陳述,主要結(jié)果的簡要陳述,結(jié)論與建議的簡要陳述,3、目錄,各章節(jié)標題與頁碼,圖、表標題與頁碼,附錄標題與頁碼,舉例,2、提交信說明信,12/12/2024,9,5、介紹引言,調(diào)研的背景,參與研究人員,7、調(diào)研方法,研究的類型,研究的意圖,總體的界定,樣本設計,資料收集方法,特殊性問題或考慮,6,、研究目的與研究假設,12/12/2024,10,8、分析與結(jié)果,分析與解釋,圖形與表格,9、結(jié)論與建議,10、研究的局限,樣本規(guī)模的局限,樣本選擇的局限,其他局限,11、附錄,問卷,詳細的計算過程,統(tǒng)計表,參考書目,12/12/

5、2024,11,調(diào)研報告案例,例1：湖北省卷煙市場調(diào)查報告零點,例2：恩施茶葉市場調(diào)查報告,12/12/2024,12,四、撰寫調(diào)研報告的本卷須知,1、報告的長度,2、盡量使用普通的術語,3、讓一個作者最后定稿,4、盡早擬出報告大綱,5、遵循統(tǒng)一的格式,6、屢次修改完善,7、不要由于時間而降低報告的質(zhì)量,8、有效地使用圖表,12/12/2024,13,第二節(jié) 調(diào)研報告的口頭報告,調(diào)查報告形式多樣，可分為書面報告和口頭報告兩種。,一、口頭報告的重要性,1、能用較短的時間說明所需研究的問題,2、能與聽者直接交流，便于雙方溝通,3、具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告的內(nèi)容、時間作出調(diào)整,4、

6、生動、具有感染力，易給對方留下深刻印象,12/12/2024,14,二、口頭報告應準備的材料,1、匯報提綱,相當于一個匯報流程,2、視覺輔助材料,最常見的視覺輔助是電腦和投影機；,可以顯示和分析圖表；,常做成PPT文件。,3、摘要,為每一位聽眾提供一份調(diào)研報告的摘要，提前讓他們了解、思考報告的主要內(nèi)容。,4、最終報告的復印件,口頭報告省略了一些細節(jié)，作為對此的補充，在口頭匯報結(jié)束時應準備多份書面報告的復印件，以備以此感興趣者索取。,12/12/2024,15,三、口頭報告成功的根本要素,成功的口頭報告可以歸納為3P，即你是否進行了充分的準備(prepare)，充分的練習(practice)，成功的演講(perform)。具體需要做到以下幾點：,1、按照書面報告的格式準備好詳細的演講提綱；,2、進行充分的練習；,3、盡量借助圖表來增強效果。“一圖抵千字,4、做報告時要充滿自信；,5、要使聽眾“易聽、易懂，語言簡潔明了；,12/12/2024,16,6、要與聽眾保持目光接觸；,7、答復以下問題時時機的把握；,在口頭報告過程中最好不要答復以下問題，以免思路被打斷，致使聽眾游離報告主題、造成時間不夠?？梢詧蟾骈_始前告之聽眾。,8、在規(guī)定的時間內(nèi)結(jié)束報告。,事先構(gòu)思幾句結(jié)束語，以留下有得的深刻印象。,9、結(jié)束后，還要請用戶或有關人士仔細閱讀書面報告。,12/12/2024,17,