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1、傾情傾力，實(shí)效促銷,TCL王牌白色家電,北京地區(qū)推廣策劃書,培訓(xùn)專用,前言,神筆廣告公司,是一家新銳公司，特別注重對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和廣告的實(shí)效性即貼近市場(chǎng)，一切為了銷售。在每日搜集整理TCL競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，量化市場(chǎng)分析的同時(shí)，也處處感受到復(fù)雜市場(chǎng)中國產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和殘酷性，在價(jià)格大戰(zhàn)之后，擺在我們和我們所服務(wù)客戶面前的，既有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展的機(jī)遇。作為希望贏得TCL這樣現(xiàn)代化大型企業(yè)所信賴與支持的專業(yè)廣告代理商，我們深知機(jī)會(huì)的寶貴和份量的輕重我們與客戶間不僅僅是伙伴和朋友，更應(yīng)該是為客戶提供滿意服務(wù)、想得周到、做得更好的智囊。為此，我們?cè)谑占舜罅渴袌?chǎng)信息和反饋資料，遍訪28

2、家大中型商場(chǎng)（北京9個(gè)郊區(qū)縣），在掌握客觀、詳實(shí)、科學(xué)、全面的第一手資料后，我們開始了半個(gè)月左右的醞釀、討論、修改，經(jīng)過與經(jīng)銷商代表和我公司部分專家顧問的交流與探討后，現(xiàn)正式向貴公司市場(chǎng)部提案如下。不周全之處，請(qǐng)多指正和批評(píng)、修改，以利我們更好的合作與更緊密的配合，令TCL王牌產(chǎn)品更廣泛深入地在市場(chǎng)中立足和成長。,培訓(xùn)專用,目 錄,前 言2,一、市場(chǎng)分析.9,二、營銷目標(biāo)10,三、市場(chǎng)定位11,四、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)13,五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃.17,六、媒體選擇.18,七、費(fèi)用預(yù)算.19,八、效果評(píng)估.20,九、代理商簡(jiǎn)介.21,十、合作方式.22,培訓(xùn)專用,一、市場(chǎng)分析,根據(jù)市場(chǎng)部提供的北京

3、市白色家電市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，在綜合7名小組成員對(duì)北京28家商場(chǎng)（9個(gè)郊區(qū)縣）實(shí)地調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、綜合研究、客觀評(píng)估預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)目前的營銷環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀得出如下分析：,培訓(xùn)專用,一、市場(chǎng)分析,1、,北京市場(chǎng)供求大環(huán)境：,就北京市場(chǎng)供應(yīng)狀況而言，一方面全國范圍內(nèi)生產(chǎn)廠家的持續(xù)增加，先進(jìn)技術(shù)不斷引進(jìn)和改造，帶來產(chǎn)量的不斷提高和產(chǎn)品的升級(jí)換代，且作為首都和全國大城市之一的北京，各國產(chǎn)品牌都以竟相打入北京市場(chǎng)并占有一席之地為全國推廣的一大戰(zhàn)略步驟；另一方面諸多的進(jìn)口品牌也大多把強(qiáng)勢(shì)的推廣力量從北京切入，并向外省市展開，使得北京的電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)就已呈現(xiàn)供過于求的趨勢(shì)，市場(chǎng)總?cè)萘刻幱谙鄬?duì)飽和，市場(chǎng)

4、環(huán)境處于相對(duì)平穩(wěn)增長的微利狀態(tài)。但就北京郊區(qū)和鄉(xiāng)村情況而言，市場(chǎng)需求乏力，消費(fèi)者的市場(chǎng)敏感度不足，各競(jìng)爭(zhēng)廠家投入的精力相對(duì)較少，對(duì)潛在消費(fèi)者采取的吸引方式較簡(jiǎn)單。所以需求雖尚未進(jìn)入旺盛階段，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，對(duì)于TCL白家電這樣較晚進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品，從別人的弱點(diǎn)上稍多下一些功夫，收獲率便會(huì)快得多。,神筆廣告,培訓(xùn)專用,一、市場(chǎng)分析,2、,產(chǎn)品普及狀況,：,電冰箱和洗衣機(jī)普及率相對(duì)不平衡，城市大大高于農(nóng)村，且部分家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段，舊產(chǎn)品面臨淘汰，迎合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品急待逐步進(jìn)入市場(chǎng),。,且就北京而言，每年新婚人口數(shù)量巨大，組織新家庭的需求對(duì)白家電市場(chǎng)的銷量影響很

5、大。,神筆廣告,培訓(xùn)專用,一、市場(chǎng)分析,3、,市場(chǎng)消費(fèi)狀況,：,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟、消費(fèi)意識(shí)逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)化為理智型。對(duì)電冰箱、洗衣機(jī)的實(shí)用選擇性加強(qiáng)，不再一味地追趕潮流，所以電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)了多層次消費(fèi)狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在北京電冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求趨勢(shì)是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式,。,神筆廣告,培訓(xùn)專用,一、市場(chǎng)分析,4、,目標(biāo)消費(fèi)群分析：,通過抽樣調(diào)查和實(shí)地觀察、隨訪、統(tǒng)計(jì)，得出如下結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)和電冰箱普遍要求的功能有：,A、洗衣機(jī),B 、電冰箱

6、,1.全自動(dòng)功能 1.超長斷電保鮮,2.微電腦模糊控制，自動(dòng)調(diào)節(jié)功能 2.超節(jié)能、超靜音,3.服務(wù)好,解決后顧之憂 3.環(huán)保無氟,4.外型美觀、容量大、靜音、體積小 4.外型美觀，裝飾性強(qiáng),5.內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理，便于物品存放,神筆廣告,培訓(xùn)專用,一、市場(chǎng)分析,5、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻,。,A.,冰 箱:,占市場(chǎng)份額較大的“海爾”早年引進(jìn)的德國利勃海爾電冰箱市場(chǎng)技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺(tái)零售價(jià)均比其他各品牌同類產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場(chǎng)份額和聲譽(yù)仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號(hào)齊全，幾乎覆蓋了所有的細(xì)分市場(chǎng)空間。廣州科龍集團(tuán)生產(chǎn)的容聲冰箱性能優(yōu)異，具有無氟、無霜、節(jié)能、電子除

7、臭等多項(xiàng)先進(jìn)功能，市場(chǎng)占有率也相當(dāng)高。,B.,洗衣機(jī):,市場(chǎng)受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達(dá)、松下愛妻號(hào)洗衣機(jī)等知名品牌都占有很大的市場(chǎng)分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機(jī)的小鴨集團(tuán)是亞洲最大的滾筒式洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家；“海爾”推出價(jià)格低廉的攪拌式洗衣機(jī)“小神泡”、“小神澡”系列，國內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機(jī)“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場(chǎng)分額。,現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務(wù)等方面,。,神筆廣告,培訓(xùn)專用,二、營銷目標(biāo),營銷目標(biāo),A、鑒于目前市場(chǎng)上投放的白家電品牌雜，型號(hào)多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，可根據(jù)公司自身的特點(diǎn)，上市產(chǎn)品的特性，有針對(duì)性地選擇銷售重點(diǎn)地區(qū)（近、遠(yuǎn)郊區(qū)縣的中型商廈），提供更多的適銷

8、對(duì)路的優(yōu)質(zhì)中價(jià)的洗衣機(jī)和電冰箱，提供一流的一條龍售后服務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提升整個(gè)營銷平臺(tái)的戰(zhàn)斗力，滿足顧客多層次的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取年銷量進(jìn)入國產(chǎn)品牌前五名，達(dá)到5000萬的預(yù)定目標(biāo)。,B、客觀上，即在策略和執(zhí)行上超過扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，大量搶奪新增長的市場(chǎng)份額，再從老的市場(chǎng)份額和銷售渠道上蠶蝕一部分。,培訓(xùn)專用,三、市場(chǎng)定位,洗衣機(jī)和電冰箱的購買絕大多數(shù)針對(duì)家庭,(少數(shù)小容量產(chǎn)品針對(duì)單身和集體用戶)例如:新建家庭或家中原有產(chǎn)品的更新?lián)Q代,為使TCL白家電產(chǎn)品切入市場(chǎng),需考慮以下因素:,1、,消費(fèi)群定位,：TCL以其在北京的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入白家電市場(chǎng)，在價(jià)格上應(yīng)定位在工薪階層和中等

9、收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。,2、,宣傳定位：,洗衣機(jī)、電冰箱屬妻子支配型產(chǎn)品，在宣傳方式上應(yīng)與彩電略有不同。TCL品牌在北京有眾多使用者，在宣傳上應(yīng)考慮對(duì)這個(gè)群體的挖掘，并考慮到這個(gè)群體的影響力。以品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)其產(chǎn)生作用，使無形品牌價(jià)值向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，利用品牌優(yōu)勢(shì)拓廣市場(chǎng)，即“科技領(lǐng)先，服務(wù)至上”的TCL白家電形象。,3、,服務(wù)定位：,完全遵循TCL彩電的品牌服務(wù)原則，對(duì)白家電更需豐富其內(nèi)容，配合TCL的企業(yè)宗旨“倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)新生活”、“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)TCL倡導(dǎo)的“家庭式”服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)，及時(shí)的服務(wù)牌吸引上帝，全面超越只是“售

10、后維修”的概念。,4、,售點(diǎn)定位：,選擇銷售環(huán)境較好的商場(chǎng)，獨(dú)立的展臺(tái)，醒目的產(chǎn)品展示，有新意的促銷方式。,5、,主銷渠道定位：,采用以彩電客戶為中心向外擴(kuò)展，以零售為主，批發(fā)為輔：以代銷為主，并發(fā)展經(jīng)銷商；市區(qū)以大商場(chǎng)為主，市區(qū)采用全面上貨，以全自動(dòng)洗衣機(jī)為主銷機(jī)；郊區(qū)縣以半自動(dòng)洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)并重推廣。并在一定程度上采取“以農(nóng)村包圍城市”的策略，充分作好二級(jí)市場(chǎng)。,神筆廣告,培訓(xùn)專用,四、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn),A、促銷策略,一、,價(jià)格策略：,中等價(jià)位入市，較大價(jià)位調(diào)整空間，讓15%給商場(chǎng)（與海爾一樣），5%用于促銷；5%用于服務(wù)。配合現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，可以階段性進(jìn)行全面的95折等大型促銷活

11、動(dòng)和宣傳，目的在于引起上市轟動(dòng)。對(duì)于郊區(qū)縣可采取階梯價(jià)格，有一種檔次參差感，希望建立起某一款主打機(jī)的指導(dǎo)價(jià),。,二、,品牌營銷策略：,98年王牌彩電在某些月份銷量第一，這說明TCL的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象。在促銷活動(dòng)中，為了更好的樹立品牌形象和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)外，還要進(jìn)行大量的廣告宣傳活動(dòng)，在銷售終端加大力度，利用招貼畫、POP系列媒體作廣告宣傳，在圍繞企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行立體宣傳的同時(shí)，應(yīng)從廣告語到宣傳主體、從商標(biāo)造型到等都予以統(tǒng)一，從而向消費(fèi)者展示一個(gè)完整、獨(dú)特、新穎、統(tǒng)一而又有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)形象和產(chǎn)品系列化信息,。,三、,服務(wù)營銷策略：,服務(wù)營銷策略在質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)三者之中，

12、前期對(duì)消費(fèi)者最為重要的就是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)遵循用戶是上帝的經(jīng)營觀念，推出一系列售前、售中、售后、回訪等服務(wù)，即：電腦現(xiàn)場(chǎng)演示咨詢（如何安全使用和保養(yǎng)等）；免費(fèi)送貨上門、安裝調(diào)試；免費(fèi)保修三年，終身維修（免收工時(shí)費(fèi)），產(chǎn)品更新?lián)Q代后，三年內(nèi)繼續(xù)提供原機(jī)型零配件；24小時(shí)服務(wù)到位（隨時(shí)提供服務(wù)）；用戶跟蹤回訪；,這些措施進(jìn)一步培育TCL品牌美譽(yù)度和忠誠度，吸引并捕撈潛在顧客。,培訓(xùn)專用,四、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn),B、產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)：,廣告宣傳工作和市場(chǎng)促銷措施對(duì)品牌形象的強(qiáng)化和市場(chǎng)份額的捕撈及產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，要求廠家、經(jīng)銷商、廣告公司三點(diǎn)一線，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)銷售終端，密切配合，及時(shí)溝通信息，發(fā)揮整體合

13、力。繼續(xù)宣傳TCL的品牌延伸，以對(duì)白色家電的諸多優(yōu)勢(shì)綜合為導(dǎo)入支持點(diǎn)，全面強(qiáng)化：,1、TCL冰箱,真正“全能冰箱”,的概念，突出TCL冰箱技術(shù)上的領(lǐng)先和全能的概念，以概念占位“全能、先進(jìn)”完成顧客對(duì)TCL冰箱的認(rèn)知。,2、TCL洗衣機(jī),真正“經(jīng)濟(jì)型”洗衣機(jī),，宣揚(yáng)TCL洗衣機(jī)無可比擬的性能價(jià)格比。,總之，全年度不失時(shí)機(jī)抓住一切時(shí)機(jī)開展廣告攻勢(shì)，完成“概念占位”并持續(xù)炒作概念，TCL大品牌以,“制定標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)先驅(qū),”形象出現(xiàn)，與其它系列產(chǎn)品形成交叉合力和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，輔以全方位的階段性廣告跟進(jìn)，品牌廣告、服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告重復(fù)出現(xiàn)，并在銷售終端密切配合，最終完成購買行為。,神筆廣告,培訓(xùn)專

14、用,五、市場(chǎng)推廣計(jì)劃,1、促銷宗旨：,充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強(qiáng)終端銷售為主，輔以“農(nóng)村包圍城市”，郊區(qū)縣重點(diǎn)突破一到二個(gè)大型中心商場(chǎng)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)周邊銷售，售點(diǎn)集中擺放黑白家電產(chǎn)品，加強(qiáng)導(dǎo)購小組的重點(diǎn)推介和講解，開展實(shí)效促銷，并結(jié)合時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢(shì)宣傳和開展活動(dòng)造勢(shì)宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)和技術(shù)性能的深度認(rèn)知及促銷階段性活動(dòng)的短期銷售力，爭(zhēng)取搞一個(gè)活動(dòng)，上一個(gè)臺(tái)階，形成累積。,2、促銷細(xì)則：,A.售點(diǎn)細(xì)則,：,產(chǎn)品入市要整齊，配貨要及時(shí)，在各主要商廈中建立起風(fēng)格獨(dú)特的專柜展賣區(qū)，展臺(tái)設(shè)計(jì)色彩鮮艷，造型新穎美觀，裝潢講究，能吸引人流注目，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、識(shí)別和記憶?，F(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳

15、盡，對(duì)不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢(shì)性能質(zhì)量受歡迎程度價(jià)位服務(wù)），細(xì)致周到，專業(yè)熱情的售前、售中、售后咨詢服務(wù)貫穿始終，形成全場(chǎng)全程合力，刺激購買行為。,B.通路建設(shè),：,1.盡最大可能拓寬銷售渠道，可嘗試費(fèi)用低廉、產(chǎn)品訴求清晰全面，信息到達(dá)率高的電視直銷。,注：北京并不求電視直銷直接達(dá)成的實(shí)際銷量，而求其軟廣告效果及對(duì)商場(chǎng)銷售的帶動(dòng)作用,。,2.根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的不同層次，選擇分別促銷不同機(jī)型的不同銷售點(diǎn)或在某一地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)地購買傾向主打某一機(jī)型，例如：在遠(yuǎn)郊區(qū)縣的中心商廈如通州的華聯(lián)商廈、人民商場(chǎng)主打全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。,培訓(xùn)專用,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,C、促銷活動(dòng)建議：,1.在315前后，開展以,“王牌品

16、質(zhì)，值得信賴”,的TCL質(zhì)量宣傳月活動(dòng)，以產(chǎn)品使用情況有獎(jiǎng)反饋為主開展促銷活動(dòng)，并評(píng)選最佳建議獎(jiǎng)的用戶，贈(zèng)送小禮品或再次購買折扣卡。（若時(shí)間太倉促，則可在入市準(zhǔn)備充分后統(tǒng)一安排）,2.在五一前的一個(gè)月，開展“購?fù)跖萍译姡寐糜未螵?jiǎng)”系列活動(dòng)（舉例說明）,A.活動(dòng)規(guī)則：,凡購任意一款TCL白色家電，可根據(jù)價(jià)值當(dāng)場(chǎng)獲得數(shù)量不等的“刮刮卡”顧客在第一次抽獎(jiǎng)后可保留“刮刮卡”進(jìn)行二次抽獎(jiǎng)。年月日在公證處監(jiān)督下二次按序號(hào)搖獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)號(hào)碼于年月日北京青年報(bào)上公布。兩次抽獎(jiǎng)，兼中者可任選一項(xiàng)。,B.獎(jiǎng)品設(shè)置：,一次抽獎(jiǎng) 特等獎(jiǎng)：1 名 泰國七日游（價(jià)值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。,（每組）一等獎(jiǎng)：5 名 TCL白色家電任意一款,二等獎(jiǎng)：30 名 TCL無繩電話機(jī)一部或玲瓏心BP機(jī)一部,三等獎(jiǎng)：200 名 男款真皮手包或女式時(shí)裝包（價(jià)值200元）,四等獎(jiǎng)：2000 名 高級(jí)禮品表一塊（價(jià)值60元人民幣）或高級(jí)旅行包,套（3個(gè)）,二次抽獎(jiǎng) 特等獎(jiǎng)：5 名 泰國七日游（價(jià)值5000元人民幣）或等值現(xiàn)金。,一等獎(jiǎng)：10 名 TCL白色家電任意一款,二等獎(jiǎng)：200 名 多功能收音機(jī)（價(jià)值100元人民幣）,該系